לקנות כחול לבן.

במונית משדה התעופה, סיאול משתקפת כמו עוד עיר אסייתית שצמחה לגובה וחיקתה את המערב בכל דבר. המגדלים, המודרניות, הלבוש ובטח החמדנות הכספית. המארח שלנו, יונתן, אושיית יח"צ מקומית, מספר בהתלהבות על הסקר האחרון שפורסם בעיר: 18% מהצעירות הקוריאניות יסכימו ליחסי מין תמורת כסף ו-30% אמרו שישקלו זאת. אבל, הוא מוסיף, זרים בעיר הזו לא ממש נהנים. צעירה קוריאנית מעדיפה בצורה ברורה גבר קוראני על פני גבר זר. עוד אקסיומה אסייתית מתנפצת כבר בתחילת הערב.

בשלוש בבוקר הקניונים באזור שוק הלילה מפוצצים מקונים. קניון איילון בשבע בערב ביום חמישי לא היה מעולם מלא כל כך; אלפי צעירים משוטטים בין חנויות הבגדים המחוממות ועושים קניות ממותגים, לא מחיקויים, שמעולם לא שמעתי עליהם. הקוריאנים, מסביר המארח שוב, מעדיפים לרכוש מותגים מקומיים, שרובם נוצרו בהשראת העולם, אבל מובילים את הקטגוריה ולא מתביישים משום מותג בינלאומי.

העדיפות של המקומיים למותגים שלהם מגיעה לשיאים חדשים כאשר מדובר בשוק הקוסמטיקה. אמנם עולם הניתוחים הפלסטיים פורח וכל בחורה ממוצעת מעגלת עיניים להראות מערבית יותר אבל כאשר היא הולכת למרוח קרם או איפור היא כמובן מעדיפה את המותג המקומי ולא בגלל המחיר. בכלל, הטיול ברחוב הקניות הראשי בעיר הוא חוויה מחנכת. מעט מאוד מותגים בינלאומיים שאנו מכירים והמון המון מותגים מקומיים, חזקים, מעוצבים ומדהימים מחזיקים את החנויות הגדולות והמרשימות ביותר ברחוב. המותגים המקומיים הללו עשויים היטב, מעוצבים היטב ועשויים באיכות הגבוהה ביותר שניתן למצוא. חוויה מרעננת בעיניים למי שרגיל לראות בכל העולם את אותם השלטים.

נכון, רבים מהם נבנו בהשראת מותגים עולמיים. יש להם "ראלף לורן" מקומי, ו"גאפ" מקומי ואפילו גרסה קוריאנית מדהימה ל"אורבן אאוטפיטרס", שלא לדבר על הגרסאות המקומיות לכל ז'אנר קוסמטי אופנתי, מאורגני ומבוסס צמחים ועד מותגי איפור לצעירות. גם המכוניות המובילות, כולל דגמי הפאר, הם כמובן מקומיות.

רק במועדון, בסוף הערב במסיבה, אני מתחיל להרגיש בבית; מותגי האלכוהול הם אותם מותגים מוכרים וחביבים מכל מקום בעולם, למעט סימן ההיכר האסייתי. את המשקאות הם קונים בבקבוקים ולא בכוסות. כל שולחן וחבורה יושבת מסביב לבקבוק שלהם ומוזגת עד שכולם יוצאים שיכורים לחלוטין. תרבות האלכוהול מפותחת מאוד, אבל לא מונעת מהם לקום למחרת בבוקר מוקדם ולמהר למשרד.

"לקנות כחול לבן", היא לא סיסמה בסיאול והיא כנראה מציאות חיים של מדינה ועם שחושב שהוא העם הנבחר. ההעדפה הברורה כל כך למותגים שלהם, על פני המותגים הזרים, אינם נובעת משיקולים של חסכון כספי, היא נובעת מאמונה אמיתית באיכות וביכולת של הקוריאנים לייצר מוצר טוב יותר ומתאים יותר לאוכלוסיה המקומית וכמובן עידוד ממשלתי וחינוך. רק מדינה שלא סובלת מרגשי נחיתות, יכולה בסופו של דבר לייצר מוצר שיכול להתחרות בשווקים העולמיים. כאשר אנחנו מאמינים שהדשא של השכן ירוק יותר, קשה מאוד לשווק לשכנים את הדשא שלנו. אמנות השיווק הפנימית והמכירה העצמית הם כלי מהותי ביצירה של מותג מנצח. זה נכון מול אזרחי המדינה ובטוח נכון מול העובדים שלנו ומול המשפחות שלהם. מותג שהעובדים שלו לא רוכשים אותו, לא יכול לבקש מאחרים לעשות זאת. שיווק ומיתוג מנצח צריכים להתחיל בבית. אחר כך אפשר ללכת לרעות בשדות זרים ולבקש הכרה.