בעולם השיווק, אנו מחפשים מעורבות צרכנית. עם המסרים, עם התכנים, עם המותג. חשיפה, היא אמצעי להשיג את המטרות הללו, אבל אנחנו לפעמים מתבלבלים, החשיפה הופכת להיות המטרה עצמה.
לא שאין יוצאים מהכלל, ישנם מקרים שבהם חשיפה שווה מעורבות. "מאסטר-שף", כמו גם מרבית תוכניות הדגל מבית אבי ניר, מצליחות לייצר גם חשיפה, גם מעורבות ואפילו שיחה. אבל אבי ניר, הוא החריג שאינו מעיד על הכלל. ארבעים אחוז ומעלה חשיפה ל"מאסטר-שף" ועכשיו ל"אח הגדול", אכן מעידים על מעורבות, אבל המספר הזה בהפסקות הפרסום, הופך להיות חסר משמעות וסיפור אחר לגמרי; חשיפה שאינה אומרת דבר על מעורבות.
הכי מבלבל כרגע זה ה- FaceBook. הדו"חות שמנפיק צוקרברג מספרות על חשיפות, עשרות אלפים לכל פוסט. אבל האם החשיפה הזו היא חשיפה כמו של שלט חוצות? הזדמנות לראות את המסר? או שהיא מעורבות? יודעי הדבר אומרים שהיא רק הזדמנות לחשיפה, שלט חוצות אלקטרוני.כשבודקים את צוקרברג לעומק מגלים נתון אחר: אחד אחוז תגובה לפוסט, זה מספר שיא. פתאום כל העשרות אלפים הללו הופכים בקושי למאות. מה שווה החשיפה הזאת אם אין מעורבות? לא הרבה לטעמי. כמעט כמו שילוט חוצות. ראינו. זה לא אומר ששמנו לב. אל תתלהבו מדי מזה שאנחנו חברים.
הטעות הגדולה ביותר שלנו במדידת פרסום, היא הבלבול הזה. חשיפה מול מעורבות ותגובה. תוכן יוצר מעורבות. הפרסום ממעט לעשות זאת בשנים האחרונות. הנתון הסטטיסטי של חשיפה, רייטינג, צפיות בפוסט, מעכב את השינוי הגדול שאנו צריכים לעבור. פרסום היוצר תגובה, מעורבות, הוא הפרסום היחיד שאנו רוצים. המדידה צריכה להיות של מעורבות ותגובה. המקום היחיד שבו חשיפה ומעורבות אפקטיבית מתערבבים הוא בתכניות הדגל של אבי ניר.
אסור להסתפק בפחות. תגובות ומעורבות הם לא כמו תלונות. כאשר אנשים לא מגיבים, זה אומר שהם לא מתעניינים. זה אומר שלא נוצר קשר רגשי בין המסר שלנו לבין הצרכן. קמפיינים שיוצרים תגובה, מראים שכשצרכן מרגיש אהדה למסר, הוא לא מדווח על זה במחקרים, הוא פשוט עושה מעשים. הפרסום של היום בנוי ברובו בכדי להשאיר אותנו אפאטיים כדי שלא נדע באמת אם הוא עובד או לא. ההלם הגדול שלי עם הפעילות ב-FaceBook הוא העובדה שכ"כ מעט צרכנים מגיבים למה שאנחנו אומרים וזה אומר שאנחנו לא נורא מעניינים אותם. אם נמשיך להיות כאלה, הפרסום ימות.
העולם אכן מתחיל להיות יותר שקוף. הכלים החדשים מאפשרים לנו למדוד מעורבות ותגובה. אבל הבדיקה הזו דורשת יצירה של אלמנטים בכל קמפיין שיגררו תגובה, שיגררו מעורבות, ותקשור הקמפיין במדיות שמאפשרות מדידה שכזו.
המפרסם צריך לדרוש דרישה חדשה מאיתנו הפרסומאים: תגובות לפרסום, תגובות למסר, מעורבות מוכרת. עזבו אתכם מסקרי האהדה והזכירות. זה לא אומר כלום על התנהגות הצרכן. צרכן שלא הגיב, הוא צרכן שלא פועל, הוא צרכן שלא קונה. צרכן כזה אתם לא צריכים. תדרשו מעורבות, תשלמו על תגובות, זו השפה החדשה שאתם צריכים להנהיג.
הירשם ל-
תגובות לפרסום (Atom)
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה