לחשוב גלובאלי, לפעול לוקאלי

המודעות במועדון הלילה בפורט מורסבי, בירת פפואה ניו גיני, צועקות על מסיבת כריסמס ענקית שתהיה עוד מעט, בהשתתפות כוכבי הגרסה המקומית של "כוכב נולד", אבל לא נראה שמתרגשים כאן מזה.
מחד, זה מוכר, חביב והגיוני, שכוכבי התוכנית הם זמרים באירוע גדול כזה או אחר ומאידך, זה נראה מוזר. הכל שונה פה כל כך ואחרי כמה ימים, קישור לאלמנט בינלאומי כזה או אחר נראה כל כך תמוה וכל כך לא הגיוני.
רק אתמול ביקרנו בהרים, שם חיים 80% מהתושבים, בלי חשמל, בלי תקשורת סלולארית ובלי טלוויזיה ובשש בערב יורד החושך והולכים כאן לישון. והנה פה, בפורט מורסבי, יש פתאום ניצוץ של מודרניזציה וקצת מודעות של "קוקה-קולה" שגאה להגיד, שהיא החלה לייצר את הקולה שלה בייצור מקומי ועכשיו ה"קוקה-קולה" הופכת למשקה הלאומי.
פפואה היא בגודל של ישראל מבחינת מספר התושבים. רובם חיים בהרים, חיים מאוד פשוטים; מגדלים ירקות למחייתם, לא עובדים המון וקשה, והכל בגלל שאוכל יש פה בשפע ואף אחד לא ממש רעב. כנראה שבשביל התפתחות, צריך תמריץ כלשהו ורעב הוא בטוח תמריץ, אבל מודרניזציה לשם המודרניזציה, לא מעניינת פה איש.
הכפריים יכולים ללכת לאוניברסיטה, אבל בסוף רובם חוזרים לכפר בלי החשמל, עם בתי העץ הפשוטים, מגדלים בטטות ונהנים מהחיים. העיר הגדולה לא מתאימה להם.
בינלאומיות היא כנראה שאלה של השקפה. הנהיה אחרי הקידמה וסממנים זרים, אפיינה אותה הרבה שנים, אבל לא ברור שהיא מנצחת. הגלים האחרונים בכל העולם, עוסקים הרבה מאוד בהתאמה של הבינלאומיות לתרבות המקומית וניסיון לאזרח את הבינלאומיות, לתוך התרבות המקומית בכדי להצליח באמת.
גם אצלנו, אחרי הכל, הישראליות מנצחת יותר ויותר והחוזק שלה רק יגדל בהתאם לשינויים הדמוגרפיים שעוברים עלינו. אנחנו נהיים יותר ויותר ישראלים ומותגים בינלאומיים שלא ימצאו את הנקודה המקומית, יאבדו את מקומם בעתיד הישראלי. החוכמה היא למצוא את הדרך להפוך מותגים בינלאומיים למקומיים, על ידי אימוץ קודים של התנהגות, מעורבות, תקשורת שיווקית חדשנית ועוד.
מצד אחד, הטרנד הזה עובר על כל העולם, לוקאל פטריוטיות חזקה. מהצד השני, הרבה מהמותגים ומהחברות הבינלאומיות נבהלות מאובדן השליטה הזה ומקשיחות את החוקיות הבינלאומית שלהם ומפסידות.
"נוקיה", הענק הבינלאומי, המחפש את דרכו החדשה, אנס בשנים האחרונות את המדינות השונות להתיישר לקווים והחלטות שנולדו אי שם בסקנדינביה. לפי התוצאות לא נראה שהוא הרוויח. "קוקה-קולה" לעומתו משחררת את החבל למפיצים המקומיים שלה ומנסה לאזרח את המוצר והתקשורת בכל מדינה ומדינה, לפי התרבות המקומית ונראה, לכאורה, שזה מצליח להם. מי צודק?
אז כמובן שאין צדק בעולם, אבל הניסיון לשלוט מרחוק במותגים ולהביא אותם לתקשורת עולמית אחידה, היא תחילת נפילתם של הקונגלומרטים. העולם לא הופך ונהיה כפר אחד קטן ומאפייני התרבות המקומית, הולכים ומתחזקים בכל מדינה ומדינה והזהות הלאומית פורחת. חברות הענק הבינלאומיות שכחו לנצל את היתרון שלהן, לייצר ולפתח כענק בינלאומי ולשווק כענק מקומי. תחשוב בינלאומי ופעל מקומי, זה כנראה יהיה המפתח להצלחה בעתיד.
המהפך הזה הוא דרמטי, כאשר מדובר בענקים והוא קשה להם מאוד. להתרגל למחשבה ששם, במרכז העולמי, יכולים רק לתת ידע ולא לשלוט על כל התהליך, זה משבר גדול ודורש אמון עצום ביכולת המקומית. אבל ארגונים שלא ישכילו לפעול כך וינסו להמשיך לחשוב שאנחנו סניף קטן של אמריקה, מפספסים את שקיעתה של האימפריה האמריקאית והמפץ העולמי הגדול. לחשוב בינלאומית ולפעול מקומית היא הדרך להצלחה ואולי אם "H&M" יעשה קולקציה ישראלית מיוחדת שתעוצב על ידי איל גולן, יהיה באמת קשה למותגים מקומיים להתמודד מולם. עד אז גבי רוטר, עובד קשה אבל לא באמת רועד מהסקנדינבים ולאופנה הישראלית שלום.
עולם גדול, עולם קטן, אבל התאמה היא מילת המפתח בשיווק. החוקים הגדולים כבר לא חלים עלינו יותר ומי שיחמיץ את התובנה הזו יחמיץ את המהפכה.