עם אחד, מותג אחד

השבוע עברו נתוני הגיוס ברהט את אלו שבתל-אביב ובצה"ל מזועזעים כי הם גילו את נתוני הלמ"ס לפיהם, הבעיה אינה המוטיבציה להתגייס, אלא הנתונים היבשים. הילודה; 7 ילדים בממוצע למשפחה חרדית מול 2.3 למשפחה חילונית ו-4 לערבית, משנה את תמהיל המתגייסים וכבר בעוד מספר מועט של שנים, כך כתוב, לא יהיה צבא העם צבא שכזה כי העם, רובו, לא יהיה בר חיול.
כתבתי את זה כבר בעבר. השינוי הדמוגרפי בישראל הוא המהפכה האמיתית שמתחוללת כאן, בשקט, בלי שאף אחד מאיתנו שם לב. אבל אלו החדשות של אתמול, מה הבעיה השיווקית שעומדת מאחורי החדשות הללו? כיום, כשאנו בונים מותגים, אנחנו רואים מול העיניים את מורן, ילדה חמודה מאבן יהודה ואת טל החמוד ממודיעין. ילדים חילונים מדליקים, המשחקים הרבה במחשב ורואים המון טלוויזיה. המותגים שלנו מתאימים להם, הם דיגיטליים, חצופים, לפעמים גסי רוח ולפעמים גם קצת סקסיים.
לא שאנחנו מזלזלים בשמעון הקטן ובמרים. אנחנו לא מפקירים אותם לטובת המתחרים. בקצה אגף השיווק יושב דוס מחמד אחד או ערבי וגם רוסיה אחת, והם מייצרים כמה קמפיינים ולפעמים גם מותגים מיוחדים שיהיו כשרים במיוחד. אבל לב המותג שלנו, הוא סקסי ונועז ומתאים לצעירים של ימינו.
אבל מה לעשות? בעוד רגע קט, ליבות המותג הללו, יהיו מתאימים למעטים מאוד באוכלוסיה. מרבית קהל המטרה שלנו, הופך רלוונטי פחות ופחות לליבות המותג ולרוחו והניסיון הזה לפתח מותגים מיוחדים למיעוטים, יראה מגוחך, כי המיעוט נהיה הרוב.
השינוי הדמוגרפי העובר על החברה הישראלית, מחייב אותנו לחשוב מחדש על התפיסה העומדת מאחורי פיתוח המותגים שלנו ועל השפות השונות, לכאורה, שאנו בונים לתתי הקבוצות. היא מחייבת אותנו לחשוב גם מחדש על העקרונות של בניית מותגים שונים לחברה החרדית והחילונית ועל היכולת שלנו לבנות למותגים אחרים זהויות שונות באמצעי מדיה שונים , כביכול, למיעוטים.
במדינה כל כך קטנה, עם קבוצות מיעוט שעוד רגע הופכות לרוב, הרי שחובה עלינו לחשוב חמש שנים קדימה ולהתחיל להתאים את שפתנו, ליבנו וזהות המותגים שלנו, בצורה כזו שהם יתאימו לכולם. מותג אחד לעם אחד. שלאף אחד לא יהיה ספק, אני לא מהמתחזקים, אני רחוק מהאמונה ושורשיי רחוקים מכל חצר דתית ואפילו סבא של סבא שלי לא חבש שטריימל.
גם הטיעון שתרבות הצריכה שלהם לא מאפשרת להם לקנות את המותגים שלנו, הולך ומתערער. חברות מעטות העושות עבודה מצוינת במגזרים, מגלות שגם הם אוהבים מותגים מיובאים ומוכנים לשלם יותר בשביל מותגים חזקים. נכון, מותגים שהשכילו לפתח שפה ונשמה וליבה שיכולה לדבר במקביל ובאותה שפה לכל הקהלים.
מנהלי השיווק הבכירים מתחילים להגיע אל קו חוסר האחריות הכלכלי. נכון, זו חשיבה לטווח ארוך ורק בעוד כמה שנים נראה את התוצאות שלה. נכון, אנו מתוגמלים על ההיום ולא על המחר. אבל מי שלא יתחיל ויכשיר את המותגים שלו ויצליח לנקות אותם בצורה כזו, שיתאימו לחברה הישראלית החדשה ויפנו לכולם, ימצא את עצמו מאבד את הבכורה תוך מספר שנים למותגים חדשים שיצמחו על בסיס ההזדמנות השיווקית החדשה הזו.
ודרך אגב, יודעי דבר טוענים שהחרדי החדש הוא דמות מעניינת; הוא מתחיל ללכת לצבא, הוא לומד מקצוע והוא נהיה דומה יותר ויותר לחרדי מברוקלין שלא רק ממלמל בכולל, אלא גם עובד ומפרנס את משפחתו, קונה מותגים ומוציא כסף על חידושים טכנולוגיים. מסוימים.