הכל בגלל העצלנות

בכל פעם שאני מדבר עם מנהלי שיווק מוסכם על כולם שאין כבר יותר דבר כזה שנקרא שיווק לקהל הרחב. מוסכם על כולם שלא ניתן להתייחס יותר לצרכן כאל גוף אחד, נשמה אחת, שניתן לדבר אליו בקול אחד. אז למה כאשר באים לבחון את תוכניות השיווק של אותם החברות אנחנו מוצאים תוכנית המדברת לקהל הרחב בקול אחד?
הצרכן התפצל. ישראל התפצלה. כבר לא מדובר על הקהל הישראלי ומגזרים. מדובר ב 12 השבטים שחזרו להיות תקפים וחיים. שבט הבריאים (הכולל בתוכו את חובבי היוגה , האורגני, הירוקים, מתנגדי המותגים וכ"ו), שבט הקמצנים (שמסוגל לבזבז 50 שקל על דלק לנסיעה לחנות שתחסוך לו 30 שקל), שבט הנהנתים , שבט חובבי המותגים, שבט חסרי הזמן ומחפשי הנוחות ועוד ועוד.
12 השבטים החדשים הם שבטים אחים זה לזה. כולם מדברים עברית. אבל שינוי תפיסה והתנהגות בקרבם מחייב חשיבה מפוצלת. לא ניתן עוד לחתוך את הצרכן על פי גיל. אורח החיים הוא המאפיין המרכזי של הצרכן והוא המפתח לליבו.
כל אחד מחברי השבטים הללו קונה מוצרים בצורה אחרת. כתוצאה מטיעון אחר, הוא זקוק לדימוי אחר והוא מונע מסיבות אחרות. אף סרט אחד לא יכול לדבר אל כולם בשפה אחת. אף תוכנית שיווק אחת לא רלוונטית עבורו.
מאמר מצויין שפורסם לא מכבר באחד מאתרי הטרנדים האופנתיים גורס כי כבר לא מדובר בפיצול המחייב רק פיצול בתקשורת השיווקית. לטענת המאמר, אנו עומדים בפתח עידן בו מוצרים ג'נריים יפתחו גרסאות לקהלים צרים. שגם המוצרים חייבים להיות מותאמים לתתי הקבוצות. שבעתיד הקרוב נראה מוצרים בנקאיים וביטוחיים שונים לכל תת קבוצה , מוצרי מזון מובדלים ואף מוצרי חשמל ביתיים שייתנו דגשים לצרכים אחרים שיש לכל תת קבוצה.
התפרקות הקהל הרחב תגרור אחרייה פיתוח של מוצרים ושירותים שמותאמים ספציפית לתתי הקבוצות וכמובן תכריח אז את מנהלי השיווק ליצור תוכניות שיווק ותקשורת המופנות בדיוק לקהל המוגדר, לתת הקבוצה, עם סל טיעונים רלוונטי וכמובן פריסת מדיה מתאימה.
ורק אצלנו , בינתיים, הקיבוץ ממשיך להיות באופנה. כולנו עם אחד, שחושב בצורה אחת ומושפע ממסר אחד וקופי אחד שהמציא קופרייטר חוכמולוג. ישראל הסוצייאליסטית , שכבר מזמן לא קיימת אפילו במגזר הקיבוצי , ממשיכה להיות תקפה , חיה ובועטת בעולם השיווק והפרסום. דווקא בשנים בהם הקיבוץ עובר הפרטה.
טיעונים רבים יש למנהלי השיווק בשביל להצדיק את הבזבוז חסר הטעם הזה של התקציבים. "מדינה קטנה אנחנו", הם אומרים. "לא ניתן לפתח מוצרים ומסרים צרים מאחר ואין פה גודל מספק". "זה נכון אבל זה עוד מוקדם מידי". תירוצים ותירוצים ותירוצים.
הגיע הזמן שנהיה כנים. השיווק החדש הוא יותר קשה, יותר מסובך ודורש עבודה רבה יותר ויצירתיות יותר . וגם משאבים רבים יותר. ולנו אנשי השיווק יש צרות גדולות יותר.
עזבו אתכם, אנחנו אומרים מתחת לשפם, אפשר להביא 90% תוצאה ולחזור הבייתה בשלום. מי רוצה להיות צודק. עדיף להיות חכם, חסכן וקצת עצלן, וכל עוד אין אסון וזה בערך עובד אל תשנו לנו את השיווק . יחי הקיבוץ.

האם באמת כולם רוצים פחות?

העיסוק בהערכות למיתון, מעלה שוב את שאלת שוק הריטייל הישראלי ולאן הוא הולך. שתי רשתות ענק, הריבוע הכחול והשופרסל, מחזיקות נתח משמעותי משוק המסחר במזון, אליהן מצטרפות הרשתות הפרטיות וטיב טעם וכולם, אבל כולם, עוסקים בשאלה מרכזית אחת: איך למכור יותר בזול לצרכן את מוצרי המזון.
שווה(ראוי/ כדאי)אם כן לבחון את המתרחש כרגע בעולם בתחום רשתות המזון: לצד פלח השוק העוסק במכירות בזול, בחנויות ענק, בהנחות חסרות תקדים ומלחמה על מבצעים והנחות, מתחזקות יותר ויותר הרשתות כדוגמת הול-פוד העוסקות במכירה לפלח העליון של הצרכנים, במחיר לא זול, באיכות גבוהה ובחווית קנייה ייחודית.
בחנות החדשה של הרשת בלונדון, שנפתחה לא מזמן בקנסינגטון, מציגה הול פוד מודל שאפשר רק לעמוד מולו ולהזיל ריר: חנות גבינות עם מאות סוגים מכל העולם, שוק איכרים עם תוצרת חקלאית המטופלת ברמת המלפפון הבודד, אזור מזון מוכן העומד בשורה אחת עם הרמה של מטבחי מסעדות הפאר, חווית קנייה ייחודית המבוססת על מזון איכותי, בריא יותר, מיובא מכל העולם, ותפיסת מעורבות גבוהה בחיי הצרכן והקהילה.
על קיר הכניסה הענק של החנות תלוייה מגילת עשרת הדברות של הול פוד. אף אחת מהן לא מבטיחה לצרכן את המחיר הזול ביותר או בסט ווליו פור יור מאני. אף אחת.
השוק הקמעונאי הישראלי מבצע את כל הדרך לצד השני. הרשתות הפרטיות, ריבוע כחול ושופרסל, יחד עם טיב טעם כתוספת לא כשרה, נלחמים כולם על משבצת אחת: משבצת המחיר.
בעולם קידום המכירות נהוג לחשוב, כנתון עולמי, ש 30% מהצרכנים הם רגישי מחיר, 30% מהצרכנים הם רגישי מבצעים ו-40% מהצרכנים קונים את המוצרים שהם מאמינים בהם על בסיס איכות, נוחות, שירות. מה שנקרא = יותר. הצרכנים הללו קונים בשביל לקבל יותר, בשביל לקבל ערך מוסף, בגלל חווית קנייה ומוצר, בגלל אמונות ונוחיות.
במקביל, בכל השווקים בעולם, בכל הקטגוריות, מתפתחת תרבות הפרימיום. מוצרים יקרים הנותנים יותר, לצד מוצרים זולים הנותנים פחות. שני הקצוות של המפה מתפתחים בעולם במהירות שיא. ראו למשל את תחום התעופה. מחלקות העסקים עולות ופורחות ולצידם עולה מחיר הכרטיס ואיכות השירות במחלקות ונוחיות הנסיעה עולה ועולה. לצד אלו פורחת בעולם קטגוריית המחיר הזול שכוללת מובילים מיוחדים, חברות שכר, טיסות דרך האינטרנט ועוד.
אבל בשוק המזון הישראלי אנו עדים להתפתחות אחת בלבד: התפתחות ה = פחות. שאלת המחיר לצרכן של המוצרים לצד התייעלות תפעולית עומדת בראש סולם העדיפות של כל מנהל חנות ורשת מזון. עד כדי שכולם, אבל כולם, נלחמים בעצם על אותה קבוצת צרכנים, קבוצת הצרכנים הרוצה לקבל פחות בפחות, או בגלל שאנו ישראלים ויהודים, יותר בפחות.
אולי בעצם במאבק הבילתי מתפשר של מנהלי החנויות והרשתות, הנלחמים כולם אחד כנגד השני על אותה קבוצה, מבצעים בעצם ראשי הרשתות את הטעות הגדולה ביותר בשוק: הם משאירים פלח שוק גדול, 40% לערך אם נאמין למחקרים העולמיים, פנוי ומוכן ליזם שיהיה אמיץ לפתוח כאן רשת מזון יקרה הנותנת יותר.

יותר שירות, יותר איכות, מוצרים ברמה גבוהה יותר, יותר חווית קנייה, יותר ירוק, יותר אורגני, יותר בריא, יותר טרי, יותר בינלאומי, יותר תמיכה ומתן ערך נוסף מתפריטים ועד קורסים להכרות עם יינות.
אולי בעצם שכחו בשוק הריטייל הישראלי כי בשיווק, כמו בשיווק, אנחנו צריכים למצוא חורים בשוק. חורים אותם ניתן למלא במהירות על ידי מוצרים והצעות שיש להם קהלי מטרה מוגדרים , שהתחרות עלייהם תהיה ברמת המוצר ולא במחיר המוצר, שהתחרות עלייהם תביא להצגת מוצרים טובים יותר על המדף.
ויכול להיות שאף אחד ממנהלי הרשתות והחנויות לא קרא את ספרם של שני הפרופסורים מ אאאאאא, האוקינוס הכחול. ספר התאוריה הנפוץ המוכיח כי הדרך היחידה להתפתחות של מותג או חברה היא חיפוש מתמיד אחרי החורים הכחולים, המקומות בהם לא נמצאים המתחרים, ולא נצחון עקוב מדם באוקיאנוסים האדומים שבהם כולם כבר נמצאים ונלחמים בשיניים על אותו טרף.
שוק הצרכנים החדש בעולם רץ לקצוות. לשני הקצוות. בכל קצה יש קבוצת צרכנים הרוצה שימלאו את הצרכים שלה והיא מוכנה לשלם בעבורם את המחיר. בשביל הזול ביותר: לנסוע רחוק יותר, לקבל שירות ואיכות מוצר נמוכה יותר, ובשביל היקר יותר לשלם את המחיר בארנק אבל להרגיש בחו"ל.
אחרי שנים בהן הפער בין ישראל והעולם נסגר במרבית התחומים, בשנתיים שלש האחרונות נפתח שוב פער ענק בתחום רשתות המזון. כאשר בעולם הולכת ופורחת מגמת החנויות היקרות יותר, היוקרתיות יותר, מוצרי איכות ופרמיום מיוחדים הנותנים מענה לתתי קבוצות קטנות – פורחת בישראל תחרות המחיר. ורק המחיר.
גם טיב טעם שהצליחה בנקודת זמן מסויימת לייצר קונספט ייחודי ואחר הולכת ונעלמת תחת תחקירי כולבטק ומנסה לתת להם מענה בתמחור זול יותר של המוצרים וכניסה למגרש התחרותי של כולם.
אז איפה פה הבעיה? האם אנו עיוורים למגמות השוק? האם רק בעולם מחפשים לשלם יותר בשביל יותר? בשוק רכבי היוקרה אנו רואים פריחה, גם במחלקת הביזנס של אלעל העמוסה לעייפה בכל יום בשבוע. אז רק במזון אנו רוצים להשאר מאחור ולקבל פחות? אני לא מאמין.
אני מאמין כי כמו בשווקים נוספים כוחם של אנשי השיווק בתחום רשתות המזון אינו חזק מספיק וקולם אינו נשמע. היכולת לייצר ייחוד ומקום בלעדי, יתרון שיווקי באמצעות תפיסה וקונספט, הוא הוא תפקידו של השיווק. לא פרסום מודעות. לא מסעות פרסום על מחירים זולים. והרשתות, הנשלטות בד"כ על ידי אנשי סחר אינם מצליחות לראות את הפנייה לדרך הצדדית, השווה בגודלה לנתח השוק של הרשת הגדולה ביותר, וששם מחכה להם דרך פנוייה, רחבת מסלולים, ללא הפרעה ועם יכולת לספק רווח גדול יותר לעצמם והנאה גדולה יותר לנו הצרכנים.
הצרכן של מחר רוצה יותר. לא פחות. ולא רק יותר בפחות. הוא מוכן לשלם יותר עבור יותר. הוא מוכן לשלם יקר עבור איכות. אבל אין פה מי שמוכן לתת לו את זה. ובכלל , מנהלים, על אוייקנוסים כחולים ופריצתם מקבלים פרסים ובונוסים. על נצחון באויקנוס האדום לא צריך לשלם לאף אחד. את זה עושים בעיקר בכח. לא במוח.

החוויה עוברת דרך הלשון

החוויה עוברת דרך הלשון. זו אינה סיסמא. זוהי המציאות כאשר מדובר בשיווק חי. העברת רעיון של טעם בפרסום ובתקשורת שיווקית יותר גרועה ממכירת קרח בקוטב. אי אפשר לצלם טעם. ברור שצריך לטעום. ושום דימוי ויזואלי המובא אליינו בטלוויזיה לא יכול לייצר לשכנע אותנו כי מוצר מסויים טעים יותר מהמתחרה. (אבל לפעמים הפרסומת יכולה לייצר טעם רע...).

השיווק החי רואה באירועי הטעימה מרכיב עיקרי בבניית סיפור המותג של מוצר מזון. אבל לא מדובר יותר בטעימה רגילה. טעימה של דיילת בסופרמרקט. זו האחרונה אינה מצליחה להעביר חוויה של טעם. רק טעם נטו.

וטעם, כמו טעם, הוא שאלה סובייקטיבית. יתרה מזאת, טעמו של מוצר בעולם החדש דומה מאוד לטעמו של המתחרה שלו באותה תת הקטגוריה. גבינה לבנה דומה לגבינה לבנה. משקה למשקה. היכולת לייצר שונות קטנה כאשר אנו מנסים לכוון את הטעם להמון וליצור בעזרת מבדקי טעימה את הטעם האידיאלי אשר יהיה מתאים לרוב הצרכנים.

אז איך בכל אופן יוצרים טעם אחר אשר נותן למוח לחוש ולחוות חוויה שהיא גדולה מטעם? זהו כמובן הסיפור שמאחורי המותג או המוצר או הטעם. הסיפור הזה הוא שהופך את הטעם ליותר מ - רק טעם. לרעיון אשר כאשר נעצום את העיניים ונטעם את המוצר יתגלה לעיניינו עולם שלם של חוויות וצבעים ותחושות אשר יחדיו יורו למוח כיצד לתרגם את טעם המזון לדבר גדול יותר ומשמעותי יותר אשר יפעים אותנו ויגרום לנו להישבע נאמנות למוצר מזון כזה או אחר.

השיווק החי לוקח את הטעם והופך אותו לחוויה. הופף אותו לרעיון ולסיפור אשר מפעיל את הלשון ומשאיר על המוח צריבה חוויתית אשר מביאה אותו להאמין כי הטעם הוא לא רק טעם, הוא יותר מזה. והוא שווה את המחיר של המוצר.

השיווק החי הוא את הטעם למחזה. לתיאטרון. לעולם שלם של צבעים וריחות. להצגה אחת גדולה אשר יוצרת חיבור רגשי אמיתי למותג. ובדרך היא מטעימה את הצרכנים. ויוצרת התנסות ויוצרת אפקטיביות גדולה משמעותית מהתנסות רגילה בטעימות של מוצר מזון.

האירוע השיווקי החדש

אירועי מותג הם התשובה ליצירת התרגשות בחיי המותג וליצירת חיבור רגשי מול צרכנים. זוהי הדרך הנוחה והיעילה ליצירת התפתחות בתדמית המותג , בעיקר אצל מותגים מבוססים, ולפריצת דרך מול קהלים אדישים למותג ולמסריו.

כי אירועים מספקים התרגשות. כי מותגים חייבים לייצר התרגשות. וחגיגות. אלו יכולות לבוא לידי ביטוי בהוצאת מהדורות מיוחדות, מוצרים עונתיים או לחילופין אפילו טעמים חדשים או מארזים חדשים.

אבל מותגים רבים, רובם מותגי הענק הקלאסיים, אינם יכולים להרשות לעצמם לייצר מוצרים רק בשביל לחגוג. הרי לא נמציא קוקה-קולה חדשה בכדי שתהיה סיבה למסיבה. לכן בחרו מותגים רבים לייצר עיתויים שיווקיים באמצעות שימוש בכלים חיצוניים: OBM, אירועים המבוססים על תאריכים וחגים. חסויות. שיתופי פעולה עם תוכניות טלוויזיה ועוד.

אירוע שיווקי בחיי מותג הוא הזדמנות לייצר חגיגה סביב המותג ולייצר התרחשות שיווקית אליה ניתן לחבר את כל צינורות השיווק, ההפצה והפרסום בכדי לייצר "סיבה למסיבה". שתביא לגידול באהדה, במודעות, בחיבור הרגשי, בנאמנות ולבסוף במכירות.

במהלך העשור האחרון פיתחה פרומרקט תפיסה שלמה המבוססת על יצירת נכסים אירועיים עבור מותגים. נכסים בהם האירוע הוא חלק מהמותג, הוא שייך למותג, ובאמצעותו המותג מייצר לעצמו עולם חוויות וטריטוריה תרבותית אשר משליכה על תדמית המותג.

גישה זו מבוססת על הנחת העבודה כי באם נמצא תרגום של ערכי המותג לשפה האירועית נוכל להמחיש טוב יותר לצרכנים את התועלת ואת הרעיון והסיפור שמאחורי המותג.

ראשית על המותג למצוא את הטריטוריה התדמיתית-אירועית היכולה להשפיע על הפרמטרים אותם הוא רוצה לחזק. בחירת נושא האירוע ומהותו נובעת מתוך צרכי המותג וחולשותיו למול הלקוחות או לחילופין מהאזור אותו נרצה לחזק בתודעה כאזור המשוייך בלעדית למותג.

אז צריך האירוע המותגי לתרגם את הרעיון או האזור התמטי לאירוע חי ונושם. אירוע הנוגע באנשים ומעביר בצורה מוחשית את המסרים שלנו.

אבל האירוע כאירוע אינו הכל ואינו המהות.

בעולם אירועי המותג הגדולים , אנו משתמשים באירוע לאוו דווקא בכדי לגעת באנשים עצמם. נגיעה זו משמשת רק חלק מהתוצר והתפוקה של האירוע. מאחורי אירוע עומד קמפיין. עומד השיווק מפה-לאוזן. אנו מאמינים כי הנגיעה באדם אחד מביאה להעברת המסר לעוד 10 אנשים. וקהילת המושפעים מהאירוע היא לפחות פי עשר מהנוכחים בו.

גם הקמפיין לאירוע הוא יעיל ואפקטיבי פי כמה וכמה מקמפיין רגיל . האירוע מחזק ונותן זכות קיום לקמפיין. בעולם החדש הצרכנים שלנו מאמינים פחות ופחוות למסרים התדמיתיים המועברים אלייהם באמצעות קמפיינים רגילים. האירוע נותן לפרסום שלנו אפשרות להיות אמיתי לא להדמות מסרים או להמשיל אותם אלא ליצור פרסום חדשותי על דבר אמיתי הזוכה אצל הצרכנים לאמינות גבוהה פי כמה וכמה.

האירוע השיווקי החדש הוא הדרך להעביר מסרים תקשורתיים , בצורה מבדרת , הנקלטת אצל הלקוח באהבה ובפתיחות ומאפשרת למותגים ליצור עולם תרבותי הממחיש את סביפור המותג בצורה חיה.

ולכן הוא הופך למספר הסיפורים של העידן החדש בפרסום. למדיום אשר דרכו אנו ממחיזים את סיפור המותג ושמים אותו על הבמה. בעמודים הבאים תמצאו מספר מהמחזות הללו שכתבנו בעבור המותגים המובילים בישראל.

אינפורמציה, העידן החדש

השנה הזו מסמנת את סופה של תקופה. לא מדובר במותה של הטלוויזיה ולא מדובר בעלייתו של האינטרנט. פה הטעות הגדולה של כולנו. התקופה המסתיימת היא שלטון הפרסומאים והתקופה המתחילה היא תקופת שלטון הצרכנים. הפרסום וכלי השיווק הישנים יסיימו בקרוב את תפקידם ואת מקומם תתפוס תנועה חדשה. התנועה לשחרור הצרכן מבולשיט.

העידן החדש שייך לצרכנים. אני קורא לו INFOMARKETING. זהו העידן בו הצרכנים אומרים לנו , אנחנו חכמים – אנחנו מבינים, תן לנו מידע ואנחנו נקבל החלטות. אל תעטפו לנו את חצאי האמיתות שלכם בעטיפת צלופן. דברו אמת, עשו אמת, ותנו לנו את הפרטים על כך. אנחנו נגבש מהמידע הזה את התדמית שלנו עלייכם ואת ההחלטות שלנו.

הצרכן של מחר חכם יותר מכל צרכן אחר שהכרנו. הבעיה היא לא תנועת הצופים ממדיום כזה למשנהו. זה לא פרסום למול האינטרנט למול האירועים למול החוויה. זו התדמית החלקית למול האמת המוחלטת. זו התדמית הפרסומית למול המציאות של העשייה במותג כזה או אחר.

הצרכן רוצה אמת ומהר. רכיבים טובים, מוצרים פונקציונלים, שירות אמיתי, תמורה אמיתית למול כסף. הצרכן רוצה שנעשה. שלא נדבר על ערכים ולא על שפות מותג, ולא על חזון ועל אמונות. הוא רוצה הוכחות חיות בשטח לעשייה שלנו בגין ההבטחה שלנו. העולם של "הבטחה תקשורתית" תם. העולם של מציאות אמיתית ועשייה אמיתית , התחיל.

הדרך היחידה שלנו כמפרסמים וכמשווקים להציל את עצמנו בעידן החדש הוא לעשות טוב. לעשות למען הצרכנים באמצעות ייצור מוצרים בריאים יותר, מועילים יותר, טובים יותר. לתת לצרכן שירותים בעלי ערך מוסף ברור ואמיתי עם בידול מוצרי אמיתי. לתרגם את הערכים והחזון שלנו לעשייה. לקהילה, לצרכן, באירועים, בפעילויות, או בכל דרך אחרת שתמצאו לנכון.

ואת זה נוכל לפרסם. ואז לא ישנה איך. ברשת , בקשת, בערוץ 10, באינטרנט, בעיתון, בגרילה מרקטינג, באירועים, בשיווק חוויתי, איך שתרצו. או יותר נכון תצטרכו את הכל. יהיו לנו צרכנים של טלוויזיה, ושל עיתונים ושל אינטרנט ושל אירועים ושל רחוב וכאלו של אריזות בלבד.

ולא תהיה לנו ברירה. זה יעלה לנו יותר. ונצטרך להשקיע יותר. הרבה יותר.

המדיום אינו חזות הכל. והתנועה המדוברת של השתנות המדיומים היא רימון עשן על מציאות אמיתית המתרחשת יום יום ואנו מפספסים אותה. הליצן התורן שעומד במודעה, בסרט, בבאנר או בכל מקום אחר ומעיד על עצמו כמה הוא חתיך ומקסים ומוכשר ושווה – יוצא מחוץ לחוק.

החוק החדש הוא חוק המציאות. תעשה – תדבר. תוכיח – תודיע. וכל הייתר יאלצו להסתפק במפלט היחיד שיש למותגים שלא באמת עושים אלא רק מדברים. להוריד מחירים. ולדבר על תקופה של מבצעים וצרכנים שרגישים למחיר וקונים בגלל הנחות.

צרכנים קונים עובדות. גם הנחות הן עובדות. והבחירה בהן היא נחוצה רק למי שאין לו אמיתות אחרות , שוות , שבגינם יש לרכוש את מוצריו.

אנחנו דור המדבר

כמה אלפי מוזמנים מיוחדים במינם הגיעו לפני מספר חודשים לקוטג' פרטי באחת מהשכונות העשירות של לונדון עם הזמנה אישית ופרטית לביקור בחנות החדשה של נייקי. הם נכנסו בשערי הקוטג' וזכו לביקור אישי בחנות מיוחדת שתעלם עוד מעט, חנות שנפתחה באופן זמני ל 30 יום, עבורם בלבד. הביקור בחנות, המחייב הזמנה אישית, אפשר להם לרכוש מוצרים של נייק שאנו לא נראה. מוצרים שיוצרו בסדרות בודדות וכוונו לאלפיון המשפיע.

גם המבקרים בגן החיות של לונדון זכו לחוויה יוצאת דופן , בערך באותו החודש. חנות מיוחדת של סוני שנפתחה בכניסה לגן החיות הציעה להם , חינם, לקבל בהשאלה מצלמת DVD של סוני איתה יוכלו לטייל בגן החיות ולתעד את החוויות של אותו היום. המצלמה החדשה מאפשרת לקבל בתום הצילום DVD רגיל המתאים למכשיר שבבית, עליו מתועד כל חומר הצילום של אותו היום. סוני חילקה במשך שבועות עשרות אלפי התנסויות שכאלו שכללו את השאלת המצלמה ליום וקבלת DVD מתנה מתוך מטרה לייצר התנסות רחבה ביותר. חנות התנסות הם קראו לחנותם בגן החיות בפרסומים לעיתונות. הקמת החנות הייתה חלק ממסע קידום מכירות רחב היקף למצלמות החדשות מסע שהביא את החדרת המצלמות להצלחה יוצאת דופן.

שני ניסיונות אלו הם רק חלק ממגוון התנסויות שעובר עולם המסחר בשנים האחרונות. התנסויות שנועדו לבחון שיטות חדשות לפרסום וקידום מכירות בעת שהצרכן של העידן החדש יוצא לקניות, או לציד. דור המדבר אפשר לכנות אותנו, מי שאמורים לתת פתרונות שיווקיים בעידן הזה פתרונות בעידן בו הפרסום הרגיל אותו ידענו אינו עובד יותר והשיטות החדשות הן בבחינת התנסות חדשה לכולם, לצרכן ולמפרסם, התנסות ארוכת שנים שאולי תיצור את התנ"ך החדש של הפרסום והשיווק לעידן הבא אבל בטח לא תוך מתן תוצאות ברורות בטווח השנים הקרובות.

ה – "פופ אפ סטורס" ו ה TRYVERTISING הן חלק מהמגמות העכשוויות איתן מנסים משווקים לפרוץ את חומת חוסר העניין של הצרכן. חנויות מהופיעות ונעלמות לאחר תקופה קצרה נועדו לפתור את חוסר העניין של הצרכן בחנות שאינה מתחדשת בתוך תקופה קצרה. חנות המגיעה לעיר, למרכז הקניות יוצרת עניין לתקופה קצרה. לאחר מכן יורד העניין והמוצרים בה הופכים להיות מוצרים אותם תרכוש רק בעת מחסור או צורך ספציפי. המשווקים המנסים את דרכם בשיטה זו מנסים לגרות את הצרכן תוך השקעה יוצאת דופן בחנויות מיוחדות הנעות מעיר לעיר לאחר תום תקופת העניין הראשוני ומשאירות את המשך רכישת המוצרים שלהם לצינורות ההפצה הרגילים. אך בתקופת פעילות החנות המיוחדת הן יוצרות תדמית ועניין ותפיסה חדשה כלפי המוצר או המותג. כ גם ב TRYVERTISING שיטה הנועדה ליצור התנסות. איקאה למשל מרהטת מלונות מתוך מטרה לחשוף את מוצריה תוך התנסות לצרכנים. קנון מציעה לצרכנים לשלוח לה באינטרנט קבצים של תמונות, לבחור מדפסת רצויה ולקבל חזרה בדואר הדפסה פיזית מהמדפסת הנבחרת בכדי לבחון את איכות ההדפסה. חברות למוצרים לבנים מציעות מכבסות חינם בהן תוכל לבוא ולכבס את לבנייך בכדי לבחון את איכות מכונת הכביסה ועוד ועוד.

בקרב העתידי על תשומת ליבו של הצרכן עומדת במרכז המילה "חוויה" ולצידה המילה "אינטרקציה" או מערכת יחסים. מעבר לשתי המילים הללו עומדת מעל מטריה גדולה ומאיימת הנקראת "ערך מוסף". אבל אחרי שנפתח את שלושת אלו עדיין קיימת תובנה אחת אותה יש לקבל. יש צרכן לכל קטגוריית מוצרים. יקרים, זולים, אופנתיים וכאלו שהם רק פרקטיים. אין יותר צרכן אחד. אין מוצר אחד או מחיר אחד שמתאים לכל אחד. הצרכן החדש הוא צרכן של פרוסות דקות. לכל פרוסה מתאים מוצר אחר. לכל תת קבוצת צרכנים יש סמלים ומניעים אחרים, שפה אחרת המפעילה אותם. הניסיון הנואש להמשיך לפרסם ולשווק לכולם הוא סופו של העידן הישן. עידן בו יכולנו לחשוב שקיים מונח כזה שנקרא "צרכן"

החנות הפכה להיות מדיום שיווקי. מדיום בו אנו צריכים להעביר לצרכן מעגל כולל של מסרים מתדמית ועד מכירה. אבל , כאמור, הצרכן שלנו מסנן. ולכן אנו צריכים לייצר חוויות. שיגעו, שירגשו, שיבנו תפיסות והתנהגויות בקרב צרכן החשוף לעודף אינפורמציה, עודף מסרים ומאבד כל תפיסת אמינות למול המידע בו הוא מוצף. בקרב הזה לא נותר לנו אלא לפנות אל הרגש. ליצור אצל הצרכן חוויות אותן הוא יחוש מהבטן ולא מהשכל. חוויות בהם נצליח ליצור אצלו תחושה מפעילה, תחושה אשר תגרום לו להכניס את היד לארנק.

העולם החוויתי הוא עולם רחב. הוא אינו מתחיל ונגמר בעיצוב נקודת המכירה או ביצירת מבצע כזה או אחר. העולם הזה מתחיל באריזת המוצר שחייבת לדבר בעצמה. חייבת ליצור אצל הצרכן בולטות ותחושות המתאימות לרוח וערכי ויתרונות המוצר אותו הן עוטפות. היא ממשיכה בדרך בה מוצג המוצר על המדף ונגמרת בסיפור הכוללני אותה מציגה נקודת המכירה.

והוא כמובן חייב להמשיך הלאה, לקשר האינטימי אחד על אחד עם הצרכן לפני ולאחר מכן, לדרך בה הצרכן פוגש את המוצר או הברנד ברחוב ולדרך בה הוא נחשף אליו באמצעי התקשורת השונים.

כאשר הצרכן נכנס לאחת מחנויות הדגל של קוויקסילבר הוא קונה סיפור ולא בגד. עיצוב החנות, הסרטים במסכי הוידאו, החומר האינפורמטיבי המחולק לכל דורש אודות אתרי גלישה בעולם, התפאורה של עצי הדקל, רצפת דק העץ ועוד – הופכים את הקניה בחנות לאשליה אופטית כי אם נלבש את המוצר נהיה שייכים לאותה חבורה קולית מוחצת לבבות, אלילת בנות המין היפה ועוד.

סיפור הוא מילת המפתח. יצירת סיפור כוללני המתחיל במוצר עצמו, ממשיך באריזתו, בתפאורת המדף ונקודת המכירה שלו וממשיך בעולמות התוכן אותם מפתח המותג באמצעות התקשורת השיווקית – תוכן שיווקי – פעילות אינטרנטית ומה לא.

גם בצד הטכנולוגי עובר עולם נקודת המכירה מהפך. החנות הופכת למדיה שיווקית מחד ולאתר סנסואלי מאידך.

מערכות מתוחכמות כמו הקונסיירז', או ה PSS נכנסות לחנויות. מערכת הקונסיירז' היא מערכת בה הצרכן מוזמן להכניס לתוך אתר אינטרנט או קיוסק את צרכיו בחנות. רשימת קניות או רשימת קטגוריות המעניינות אותו או רשימת מוצרים אותם הוא חפץ לקנות. מכאן, מכוונת אותו המערכת, הנמצאת על מסך בחזית עגלת הקניות, אל המסלול המומלץ עבורו. היא מכוונת אותו כמו במערכות ניווט אל המסלול הקצר ביותר, משדרת לו למסך את הצעות המכר האטרקטיביות ביותר למוצרים אותם הוא ביקש, ומעבירה לו מסרים תדמיתיים על מוצרים חדשים – משלימים או נוספים בהתאם לרצונותיו. מערכת זו לצד מערכות כמו ה PSS, מערכת הצוברת את מחיר הקניות עד לאותו הרגע ומציעה קופוני הנחה למוצרים משלימים, לצד מערכות כמו "קטלינה" – מערכות קופונים אישיות המשכללות את סל הקניות ומציעות לקניה הבאה הנחות על מוצרים המתאימים לאופי הצרכן המנותח מסל הקניות, הן העתיד הטכנולוגי של נק המכירה, ההופכת עמוסה מיום ליום בפריטים שעין הצרכן לא מסוגלת לקלוט.

העולם הטכנולוגי ממשיך לפרוץ דרך בשירות הפרסום. מערכות צילום תלת מימדי מציעות לצרכן להכנס לתוך עמדת צילום, לדגום את גופו ולהתאים בקיוסק מיוחד בגדים לדמותו הוירטואלית מבלי צורך למדוד אותם מתוך רשימת המוצרים של החנויות הנמצאות בקניון. כך אחרי תכנון של מספר דקות תוכל לחסוך לעצמך את השיטוט הארוך ולגשת היישר לחנויות המציעות לך את הבגדים אותם אתה מדדת וחפצת בהם.

חברות רבות בעולם ה AV עוסקות כרגע בפיתוח החנות הוירטואלית. חנות בה קירות החנות כמו גן חלונות הראווה יהיו מורכבים ממסכי הקרנה מיוחדים אשר בכל שעה נתונה יוכלו לשדר תפאורה אחרת שתיצור חוויה מתאימה לשעה ולמקום. כך בשעות הבוקר תעביר תפאורת החנות מסרים ויזאוליים ותפאורה מתאימה לקהל הנשים המסתובב בבוקר בחנות, בשעות אחר הצהריים יקבל עיצוב פן צעיר ועכשווי לצעירים המבלים בקניון וביום גשם תשדר החנות אווריה חמה ולהפך. בחמסין תחושת רעננות וקור. מערכות אלו יבטלו את הצורך בעיצוב פנים מתוחכם ויעבירו באמצעות מסרים חזותיים את התחושות תוך הבאת החנות של קוקי סילבר אל חוף הים, או אל אתר הגלישה או לתוך קפה החוף מלא החתיכות. וכל זאת תוך שהקירות מבליטים את המוצרים הנכונים לאותו הרגע.

מערכות מחשב מתחוכמות יאספו את הנתונים השיווקיים הנדרשים ומנקודת מוצא אחת, במשרדי מנהל השיווק של רשת החנויות, הוא יוכל לשלוט בכל אימג', בכל תחושה ובכל מספר פרסומי שישודר בכל חנות בודדת ברחבי המדינה, בהתאמה לקהל הלקוחות הספציפי של אותו המיקום.

הצרכן, כפי שכבר כתבתי, אינו דמות אחת, יש לו קווי דמיון למספר צרכנים נוספים היוצרים תתי קבוצות רבות. רק כשנדע לדבר איתם בצורה מבודדת, ישירה ובהתאמה לכפתורי ההפעלה הריגשיים של אותה קבוצה – ננצח. ועד אז, אנו דור המדבר. מנסים וטועים. מנסים ומצליחים. ובעיקר- תוהים.

עשרה דברים שהורגים רעיון טוב

האם יש רעיון טוב באופן אבסולוטי? כנראה שלא. רעיון טוב הוא בעצם המללה שגוייה של המונח רעיון פורץ דרך. אחר. שנדרשת לגביו ראייה שונה ואומץ לב בשביל להגשימו. בעולם החדש כבר אין טוב ורע. יש לעבוד בתוך הקופסה ומחוצה לה. ובשביל לעבוד מחוצה לה נדרשת תעוזה. אבל גם כשהיא קיימת היא נתקלת לעיתים רבות בעשרת המכשולים הקלאסיים שהורגים רעיון טוב:
1 האונה הימנית
הבעיה מתחילה באונה הימנית. היכולת ליצור ולחשוב על רעיון פורץ דרך דורשת קראיטיביות , סקרנות, יכולת חשיבה בתמונות ובצורות ועוד אי אלו תכונות שכליות שבעשרים שנות עבודה בתחום אני מודה, קשה קשה מאוד למצוא אותן אצל אנשים. חוסר התפתחות של האונה הימנית הינה תופעה שכיחה בקרב גזע האדם. מרביתנו לוקים בה.
(אימון נדרש: ביקור תכוף במוסדות תרבות, חשיפה ליצירה קראייטיבית מהעולם, קריאה מתמדת במגזינים, צפייה בקולנוע)
2 האונה השמאלית
גם כאשר האונה הימנית נמצאה מפותחת מגיעה האונה המשאלית ודופקת אותה. חלק לא קטן מהמאושרים אשר הצליחו באימון ופיתחו את האונה הימנית לא הצליחו בפיתוח יכולת התיאור המילולית (המללה) של הרעיון אותו הם הגו. בבואם לתאר את הרעיון לאדם אחר הם נופלים ביכולת להעביר בצורה מלהיבה וברורה את התמונה אותה הם רואים במוחם.
(אימון נדרש: קריאה אין סופית של ספרות יפה, עיתונות, שכלול יכולת השמאל-טוק ובמיוחד משפטי התיאור בכדי לרכוש אוצר מילים אשר יאפשר לבטא את הרעיון בצורה ברורה ובהירה)
3 כאב הבטן
כאשר כבר הצלחנו להגות את הרעיון ואף להמליל אותו מגיע כאב הבטן. ומה עם טעינו? ומה אם זה לא נכון? אולי זה לא בדיוק זה? כאב הבטן תוקף את הוגה הרעיון והחשש מפני טעות וכשלון משתק אותו. היוצר חש בבטנו, אוחז בה ולא מצליח להתקדם הלאה. השיתוק אוחז בו מפחד הכשלון. מפחד שמע יאכזב את הלקוח המצפה לפריצת דרך.
(אימון נדרש: פסיכולוג. הטיפול בחרדה הוא עניין למומחים לטיפול בנפש האדם. היכולת לשחרר את היוצר מפני תחושת הכשלון והצחקוק של הסובבים אותו הוא מפתח קריטי ליצירה. יוצר חסר בטחון עצמי החושש מתגובת הקהל לא יצליח לייצר רעיון)
4 קוצר הראייה
לאחר שהתגברנו על כל אלו הגענו לשלב הראשון בו הצגנו ללקוח המצפה את הרעיון הנפלא. המחלה השכיחה בה נתקל בשלב הזה היא קוצר הראייה של הציבור היושב ממולנו. היכולת לראות מבעד לרעיון ולדמיין את יעילותו, חדשנותו, פריצת הדרך שבו דורשת ראייה מעולה למרחוק. מעבר לבורד, מעבר לאופק אל תוך שלב היישום והאימפקט שלו. מעטים הם האנשים שהינם בעלי יכולת ראייה כה חדה למרחקים.
(אימון נדרש: הצגת הרעיון בצורה מוחשית ככל האפשר, הנתמכת בהמחשות ויזואליות, סטטיסטיות, ואף בתמונה ובצליל, קרובים ככל האפשר לתוצר הסופי, הינה קריטית להתגברות על בעיה זו)


5 העייפות
גם לאחר שניתקלת באדם בעל ראייה בהירה למרחקים שהאמין ברעיון שלך , תאלץ להתקל בתופעת העייפות. מרבית העומדים מולך עייפים. מדובר בעייפות נפשית המונעת מהם לגייס את המשאבים הנדרשים להלחם בשביל רעיון פורץ דרך. עייפות המונעת מהם לגייס את התעצומות הנדרשות בשביל לשבור את חומות הארגון במלחמה על רעיון טוב. העייפות הורגת את הסקרנות. והסקרנות והאומץ הם המפתח ליצירתו של רעיון פורץ.
(אימון נדרש: מצא את הנמרץ ביותר בתוך הקבוצה, המעוניין להוכיח את עצמו ודבוק בו. תן לו להיות מוביל הפרוייקט ונסה לתת לו את התחושה כי הצלחת הפרוייקט החדש תאפשר לו לשדרג את מעמדו בתוך הארגון ולפרוץ הלאה)
6 שרירי הידיים וגמישות הגוף
היכולת להרים את הרעיון תקציבית. הפקתית. רעיון פורץ דרך דורש, לעיתים קרובות, משאבים גדולים. הקלישאה שרעיון טוב הוא רעיון דל תקציב והינו שאלה של זווית ראייה ולא של כסף מתבררת לעיתים קרובות ככלי של מתנגדי הרעיונות פורצי הדרך בנסיון להרוג אותם. אין פריצת דרך ללא משאבים. אין רעיון גדול וטוב שניתן לעשותו בחינם. מה שטוב עולה ועולה לעיתים קרובות הרבה. בכדי ליישם רעיונות טובים צריכים שרירים גדולים וגמישות גופנית ומחשבתית להעביר מצד לצד תקציבים ומשאבים בצורה כזו שתאפשר את גיוס ההון הנדרש.
אימון נדרש: גמישות, גמישות, גמישות.בדרך כלל המשאבים קיימים. הבעיה היא גמישות מחשבתית בהעברתם מצד לצד ויצירתיות בגיוסם ממקורות תקציביים שונים. אלוקציה אחרת של עוגת התקציב היא הפתרון ועל המציע להראות מראש את האפשרויות והפתרונות התקציביים אותם ניתן לבצע)
7 סיבולת נשימה / קוצר נשימה
לא כל רעיון פורץ דרך מראה תוצאות בסיבוב הראשון. רבים הרעיונות להם נדרש זמן ארוך יותר וסבלנות רבה בכדי להביא את התוצאה המצופה. לעיתים רעיונות פורצי דרך ניראים בשלב הראשון כטעות, כרעיון קטן, או אפילו ככשלון. רובם זקוקים לאמונה מתמדת ואורך רוח. התוצאות יגיעו לבסוף אם הארגון לא יהרוג את הרעיון בדרך אבל יש לגונן על הרעיון ויוצריו עד לשלב הבשלתו, לעיתים, המאוחרת.
(אימון נדרש: הכפל את לוח הזמנים אותו דורש הארגון כמדד לתוצאות. קח לעצמך זמן כפול מהנדרש ומהמתוכנן והתחייב לתוצאות בשלב מאוחר ככל הניתן. אם יגיעו קודם, מה טוב, ואם כמצופה ייקח לרעיון זמן להבשיל הרי שהארגון יהיה חייב להמתין בסבלנות לצפי המתוכנן אותו הצגת במקור).
8. התקף הלב
המתח שבציפייה להתממשות הרעיון החדש הורג. כמו כל רעיון חדש בדרך למימוש נעבור לעיתים מורדות. כאלו שייראו לנו כבילתי אפשריות לחצייה, כמבוי סתום, כהוכחה מוקדמת שהרעיון נועד לכשלון. הדרך להצלחה רצופה כוונות טובות אבל כמו בכל דרך יש עיקולים רבים בהם ההמשך מעורפל לחלוטין ונדרשת אטימות מסויימת ואומץ לב של טיפשים להמשיך להתקדם. קל מאוד לרדת מרעיון. לעצור בדרך ולהודות בטעות. לא קרה עדיין כלום והבושה תחסך.

(אימון נדרש: המשיכו ללכת בעיניים פקוחות, שנו והתאימו את הרעיון מידי פעם, לעולם אל תצמדו לרעיון הראשוני וביצוע התאמות הכרחיות אינו טעות. אבל המשיכו ללכת. מה שרואים מהדרך אינו מה שרואים בקו הסיום. אל תספרו לאף אחד על המהמורות, שימרו אותם לעצמכם, אל תחלקו במידע, והמשיכו הלאה)
9 שברים בגפיים
הצלחתו של רעיון פורץ דרך עלולה לאיים על אנשים רבים. אלו לא ישבו וימתינו בשקט להצלחתך אלא יתרמו לכשלונך. לשים רגליים הוא לא רק ביטוי ציורי הגורם לשברים רבים בגופך אלא מציאות שתיתקל בה מידי יום בנסיונך ליישם את הרעיון.
(אימון נדרש: לעולם אל תצא ליישומו של רעיון פורץ לבדך. אסוף איתך כמה שיותר שותפים, התחלק מראש בתהילה המובטחת ודאג להיות מוקף בחומה גדולה של אנשים שתגן עלייך מהרגליים הנשלחות אלייך להפילך)
10 אורגזמה מוקדמת
שיכרון מוקדם מידי המביא לאטימות ולחוסר נכונות לשמוע, לראות, לתקן במקצת ולהמשיך הלאה הוא הסכנה האמיתית. כרגיל אנו האוייבים הגדולים של ההצלחתנו והגעה לאורגזמה מוקדמת מידי עשוייה להביא לשפיכה מהירה מידי לפני רגע השיא.
(אימון נדרש: הרעיון הטנטרי מתאים גם פה. לא האורגזמה חשובה אלא התהליך והדרך. השתדל לא להגיע לשיא מהר מידי ובכל פעם שאתה מרגיש שהנך מתקרב אליו, התרחק, התקרר וחזור אל העשייה רגוע יותר)
מימושו של רעיון חדשני אינה תלוייה רק ברעיון. הדרך, כמו בהרבה מקרים, חשובה יותר מהרעיון עצמו והיא ארוכה ומתסכלת. המצאתו של הרעיון שווה רק ל 10% מהצלחתו. ניהול נכון של התהליך והיצירה לאורך המסלול, גיבוש צוות מסייע, תהליכי בדיקה חוזרים ונישנים והליכה איטית על החבל הדק עד להצלחה היא עיקר המשימה. רעיונאים מופרעים ומבריקים הם אסון לרעיון פורץ. רק אנשים שקולים ההולכים לאיטם בסבלנות רבה יכולים להביא רעיון כזה למימוש.

ה BTL מת מזמן. מערכות יחסים הן הבאאאז החדש

השיווק הקלאסי פשט את הרגל. הוא פשט אותו מזמן , אנחנו רק גילינו את זה לאחרונה. השיווק הקלאסי היה בנוי על הנחת עבודה ברורה: יש בציבור המון, מאסה, של צרכנים שרוצים להשתייך לסמלי מעמד אחידים והברנדים מהווים עבורם את סמלי המעמד של העידן החדש. יצירת הזדהות עם סמלי סטטוס ובגינם הנעתם של הצרכנים לרכישה ונאמנות של מותגים נעשית באמצעות תקשורת שיווקית בין הבנרד והצרכן ובעזרת תרגילים בקידום מכירות נוכל להעביר אותם מסמל סטטוס אחד למשנהו.

על הנחות העבודה הללו נבנתה תעשייה של מילארדים. רק שהעולם משתנה. הרצון שלנו להשתייך לסמלי מעמד רחבים הולך וקטן. אנו רוצים למצוא לעצמנו סמלי מעמד יחודיים לנו , בקבוצות קטנות, שיגידו דברים ברורים עליינו ועל הנטיות שלנו. קבוצת המאסה הולכת ומצטמצמת לטובת מבנה רב גוני של קבוצות ביניים, צרות יותר, המפתחות לעצמן סמלים ומנהגים היחודיים לקבוצתם. הבריאים, האורגניים, הנהנתנים, האינטלקטואלים, חובבי מותגי היוקרה, הנובו פרכים, העשירים החדשים וכך הלאה והלאה.

גם תעשיית המותגים נמצאת בבעיה. שנים של בניית מותגים רחבים לכולם צריכים לפנות את מקומם למותגים חדשים, בועטים יותר, מדוייקים יותר, שישמשו אותנו כתעודות ביטוח, שם משפחה, סמל זיהוי בקבוצות ההשתייכות החדשות שלנו. אבל, כיצרנים לא הבנו זאת. אנחנו ממשיכים לייצר מותגים שאף אחד לא שונא. ומותג שאיש לא שונא הוא גם מותג שאיש לא יכול לאהוב באמת. הוא מותג שלא יכול להיות שייך לקבוצות צרות. ולא יכול לשמש כסמל זיהוי אמיתי. ובכלל, חפשו את רשימת עשרת המותגים הגדולים בארה"ב , כל-כך הרבה שמות חדשים שלא היו קיימים בעבר. מותגים נצחיים הם כבר לא הסיפור של המאה החדשה.

שני דברים מניעים ביזנס, כתב פיטר דרוקר, חדשנות ושיווק. כל השאר זה COST.

ואנחנו צריכים לקחת מכאן את הביזנס. להוביל אותו מחדש, לבנות עולם צרכני אחר. עולם שמדבר על פילוח ופלחים צרים. עולם שמחפש צרכים ריגשיים וממלא אותם באמצעות מותגים יחודיים. עולם שמדבר אל הצרכנים אחד על אחד, בצורה רחבה, שמוצא דרכים פחות בוטות להעביר להם מסרים מאשר מונולוגים שטוחים באמצעות הטלוויזיה, עולם שיווקי שמקדש מערכות יחסים הדדיות בין צרכנים ומותגים, שבונה ומטפח סיפורי אהבה.

ובאהבה, כמו באהבה, אין צד אחד בלבד אחרת היא לא הופכת לרומן. אנחנו צריכים לתת לצרכנים להיות מעורבים ביצירת המותג, בתכנונו, בקידומו, אולי אפילו להתחלק עם הצרכן ברווחים הנובעים מהמותג שלו ובעיקר למלא את צרכיו של הצרכן לא רק בעולמות הפונקציונליים אלא גם בעולמות הריגשיים, בעולמות הפנאי, בעולמות התוכן.



אז הנה לכם האני מאמין שלנו, של העוסקים בשיווק אלטרנטיבי, של אלו שהביאו לכם לפני 15 שנה את ה BTL , כשעוד היה כזה, ואח"כ דיברו אתכם במילים כמו 360 או שיווק הוליסטי. אלו הם הכיוונים שלנו, האמונה שלנו כי לשם כולנו נלך, נרצה או לא נרצה, בעשורים הקרובים.


הצרכן רוצה להשפיע ולהיות מעורב

לגו , בדנמרק הרחוקה, הבינה זאת לא מכבר כי הצרכן שלה איננו רוצה רק לבנות את המוצרים שלה. הוא רוצה להביא את עצמו לידי ביטוי באמצעות האבנים הקטנות. היא פתחה להם ערוץ חדש. היא הזמינה את השחקנים לעצב מוצרים חדשים, ליצור את הדגמים הבאים, להמציא את הדמויות החדשות ולהתחלק איתם ברווחים. צרכנים מוכשרים ממציאים מודלים אותם הופכת לגו לסדרות המוניות וחלוקת עם המתכננים הצרכנים את הרווחים.

גאוני.

הצרכן רוצה לקחת חלק בפיתוח המוצרים שלנו, בהשפעה עלייהם, הוא יודע טוב מאיתנו מה הוא רוצה, כיצד הוא רוצה להשתמש במוצר, מה חסר לו במוצר, ואיך הוא רוצה שיקדמו ויפרסמו את המוצרים שלו. ולא מדובר בקוצות מיקוד. מדובר בצרכנים במאסה הרחבה. דברו איתם, פתחו להם ערוצי קשר ישירם. הכניסו אותם למעורבות בכל התהליכים הקשורים במוצר ובפיתוחו ובקידומו – והוא יחזיר לכם בנאמנות מוחלטת כאילו הייתם בשר מבשרו.

הצרכן רוצה לחשוב שהוא גילה את המותג והפך אותו לסמל

באאז מרקטינג, מעגלי השפעה, פה לאוזן, מותגים שגדלים באמת מלמטה – יהיו ההצלחות הגדולות של העשורים הבאים. מותגים קטנים שלא מקבלים תמיכה במילארדים ועונים נכון על צורך, והאהבה אלייהם מועברת מצרכן לחברו, או לחילופין האהבה אלייהם נוצרת מכך שהם עונים על צרכים מדוייקם ואנו מקבלים מהדומים לנו מידע עליהם.

שיטות השיווק החדשות דורשות תחכום רב מהעבר. כבר לא לשפוך על הצרכן מאסה מילולית ותדמיתית באמצעות כלי מידע המוניים, אלא תהליכים איטיים יותר, הצומחים באמת מלמטה.

כמובן שתהליכים אלו ניתן לנהל, ולכוון, ולהשפיע, ולהפרות, וליצור יש מאיין. אבל לא באמצעות קמפיינים של מליונים רבים אלא באמצעות עבודה שרקטה ואמיתית אחד על אחד.

WHAT IS IN IT FOR ME

הצרכן רוצה לקבל מהמותג שלנו הרבה מעבר לסיפוק צורך פונקציונלי. סיפוק הצורך הוא תנאי הכרחי אבל לא מספק. המותגים שלנו יצטרכו לתת לצרכנים שלנו יותר מעצם היותם מותג לתחום השתייה, האוכל, הלבוש, או כל אזור אחר. המותגים שלנו יצטרכו לספק לנו עולמות חברתיים, בילוי בשעות הפנאי, תוכן, חוויה, תוספת ערך אמיתית לסיפוק הצורך הפונקציונלי במותג.

אלו יוכלו לבוא בעולם החוויתי, או בעולם התוכן הרחב, או בעולם שעות הפנאי או אפילו במעורבות חברתית וקהילתית. אבל לצרכן שלנו צריך לצאת יותר מרק מוצר. הוא רוצה שנהיה כאן בשבילו ברגעים החשובים שלו, שנדבר איתו וניגע בו ונרגיש אותו וניתן לו יותר מאשר צורך אחד.

ואלו רק הכללים הראשונים. רק מקצת מהאמונות החדשות והכיוונים החדשים.




אז מה זה אומר עליינו. מה זה אומר על הדרך זה אנו צריכים לעשות שיווק.

הטלוויזיה לא מתה. היא הפכה לכלי תקשורת להעברת מסרים. היא אינה חזות הכל. אינה יכולה לבנות מותגים, היא יכולה לשמש מדיה להעברת מידע בלבד. ככל שהמידע יהיה חדשותי יותר, רלוונטי יותר, ומדוייק יותר, כך הוא ישפיע יותר. סרטי התדמית הכוללניים – מתו.

האינטרנט הוא לא העולם החדש. האינטרנט הוא כלי להעברת מסרים אחד על אחד בצורה מדוייקת, מדיה לבנות בה באאאז. מדיה לתקשר בצורה מפולחת עם צרכנים. הבאנר הפרסומי הוא ניסון נואש של אנשי הפרסום שגדלו על טלוויזיה לתרגם מונחים מיושנים לעולם החדש. האינטרנט הוא כביש ללבו של הצרכן. המכוניות החדשות שיגיעו אליו מפותחות כעת, בתהליך של ניסוי ותהיה, אבל הן לא בעולם הוידאו או הבאנר או הגימיקם הקופצים. הםן שם, בבלוגים, בפורומים, במערכות יחסים, בתקשורת ישירה, בהשפעה עקיפה וכך הלאה.

קידום מכירות האמיתי לא יעשה יותר באמצעות הצעות ערך כספיות או מוצריות. קידום המכיורת האמיתי יעשה דרך הבנת הצרכים של הצרכן ומתן תשובות להם. פיתוח שימושים למוצרים, פיתוח מערכי נאמנות ארוכים, פניה לקהלים חדשים והרחבת קהל הצרכנים של כל מצר ומוצר, ובעיקר סביב מגע ודיאלוג. מערכות יחסים. חוויות בילתי אמצעיות אותן יחווה הצרכן עם המותג.

וכתיצרו את אותן חוויות, מערכות יחסים, דיאלוגים, מעורבות צרכנים – אז אז יבואו האינטרנט, והטלוויזיה , והתקשורת הישירה ויעזרו לכם להעביר את המסרים הללו לליבות הצרכנים. אז נחזור כולנו למקומנו הטבעי כמנועים המסוגלים להשיט סירות אל ליבות הצרכנים.

כי לאהבה, כמו באהבה, צריכים שניים. ולא מדובר בפרסומאי ומותג.

ספרים רבותי ספרים

עולם הספרים עבר בשנתיים האחרונות מהפך. מקטגוריה מנומנמת הפכה תעשיית הספרים לאזור קרבות עקוב מדם. הנחות ומבצעים הפכו את מכירת הספרים דומה מאוד למכירות הפסטה. השני בשקל, חמשה במאה ועוד כל מיני פטנטים.
אין ספק ש "עם הספר" התחיל לצרוך יותר ספרים. וזה מדהים. ממדינה שתמיד התגאתה באהבתה לקריאה הפכנו למדינה שבה קריאת ספרים מותנית מבצעים גם הפיכת ספר לרב מכר תלוייה היום בבית ההוצאה שלו והאם יש לו רשת חנויות מתחת ליד , ופחות באיכותו.
האם באמת הקורא משתכנע לקרוא ספר בגלל מחירו? האם באמת הצרכנים קוראים את הספרים הללו שהם קונים בקילו או שהם משמשים אותם לריצוף קירות הספרייה והאדרת המוניטין האינטלקטואלי של הבית? האם באמת הפכו ספרי זמורה-ביתן לרבי מכר בגלל איכות הסופרים שלהם או ששטחי המדף האין סופיים שלהם ברשת צומת ספרים הפכה את ספרי ההוצאה, בעלת הבית, ללהיטים בגלל צורת התצוגה שלהם והדחיפה הקמעונאית?
האם שוק הספרים זכאי למדליה שיווקית? מצד אחד העירו שני מנכ"לים נמרצים את התעשייה והפכו אותה לתוססת והם מוכרים באמת יותר ספרים. מהצד השני, בעוד רגע ספר חדש לא יימכר יותר עד שמחירו לא יהיה במבצע או כמו בקטגוריית השמפו , מי שיוצג בכניסה ,בערמה גדולה, הוא זה שיימכר.
האם יכול להיות שלאחר שהרסנו את שוק המזון הגיע תור שוק הספרים. שכבר לא הטעם והאיכות משנה אלא המחיר. שאנו אוכלים פסטה פחות טובה וקוראים ספר פחות טוב וכל זה רק בגלל שהוא קצת יותר זול. מילא הפסטה , הרי בסך הכל אנחנו צריכים למלא את הבטן, אבל בספרים יש שאלה של הנאה ואיכות. והאם ספר הופך מהנה יותר כי השגנו אותה בחמשה שקלים?
או שאולי כבר לא היה לשוק מה להציע. שחווית הקנייה בחנות הספרים הפכה לא מעניינת שהשהייה בחנות הפכה מחוייה של ביקור תרבותי לביקור מבולבל שבו תמצא הכל מעיתון דרך תקליט דרך משחק ומזכרת יודאיקה וכתוצאה מכך אין לנו כבר כף בביקור בחנות ובעלעול בספרים ובמדפים עם הרייח ורק המחיר קובע.
הפיכת שוק פנאי ואיכות לשוק מוטה מחיר מעניינת יותר כאשר בוחנים את המהפכה שעבר עולם הקולנוע. שם, חבורת הסינמטה סיטי שינתה את מהלך השוק ולקחה קטגוריה דועכת, ביקור בבית הקולנוע, והחזירה אותו לחיים באמצעות איכות וחוויה והפיכת הביקור בקולנוע ליציאה שווה.
מבידור שנס ליחו הפך הביקור בקולנוע חזרה ל "אין". לא בזכות הסרט הישראלי ולא בזכות מבצעים של 1+1 אלא בזכות תוספת הערך והחזרת האיכות והכף לביקור בקולנוע. הקהל חזר לאולמות כי הוא קיבל חווית צפייה אחרת, טובה יותר, איכותית יותר, ההופכת לבילוי אמיתי ולא רק לצפייה בסרט. ושם, בקטגוריה הזו שכולם הספידו ניסו המתחרים שהפסידו את השוק מבצעים. 1+1, שיתופי פעולה עם חברות מסחריות ובכל פעם שהיה מבצע הם זכו לקצת צופים ובתום המבצע שבו בתי הקולנוע שלהם והתרוקנו. אז מה עובד? מחיר או תמורה? הנחה או חוויה? לכל קבוצת אוכלוסייה מנוע אחר לפעולה, אבל בספרים, רבותיי, בספרים, המחיר יהרוג את הקטגוריה ואת הצרכן וייפתח קטגוריה חדשה. ספרים כאלמנט דקוריטיבי , לא כמוצר תוכן.

התוכן השיווקי האמיתי

משרד החוץ ומדינת ישראל כבר עוסקת תקופה בנסיון למתג את מדינת ישראל מחדש בצורה שתגרום למהפך בדיעת הקהל העולמית, בתיירות ובצריכת מוצרים ישראלים. פרסומאים גדולים, יועצים, מומחים, מכוני מחקר ועוד כבר השקיעו בהתנדבות אלפי שעות עבודה בנסיון למצוא את הרעיון החד חד ערכי היכול להביא לשינוי בתפיסתה של ישראל.
אבל החודש, כאשר בופור מועמד לאוסקר וכתריאל שחורי הפך לאיש השיווק של השנה, אני רוצה להציע למשרד החוץ לבחון את דרכי השיווק של המחר גם בהתייחס למוצר הנפלא שנקרא מדינת ישראל.
מאז ומעולם שימש הקולנוע כמדיה שכללה תוכן שיווקי, מוסווה או לא, שייצר אופנות, תרבויות ואמונות. זה התהחיל הרחק בשנות החמישים בתעשיית הסיגריות האמריקאית ונמשך דרך סרטי גיימס בונד והסכמים חסרי תקדים עם מותגי מכוניות וטלפונים סלולאריים.
אבל התוכן השיווקי האמיתי בתעשיית הקולנוע היה זה שהושג בחינם. אקספרס של חצות שבנה את הסקרנות לאינסטמבול והאגדות על משטרתה המושחתת,אבודים בטוקיו שגרם לי לטוס במהירות להייאט טוקיו ולבלות בעיר שבועיים מופלאים או הסרטים הנפלאים על הודו, אפריקה ואפילו אאאאא שהפך את ניו זילנד לאתר תיירות הכרחי עבור כל אחד מאיתנו.
הסצנה (שתהפוך , אני משוכנע, לקלאסיקה) של שמפו האקליפטוס והמקלחת האירוטית בהשרדות נולדה בעצם בדרך שבה פועלת תעשיית הקולנוע האמריקאית והעולמית. תעשייה שתמיד חיברה בין צרכים כלכליים ובין סרטים ושיווקה באמצעותם רעיונות ומסרים ותרבויות וגם היא היא שהפכה עד לא מזמן את ארצות הברית למעצמה עולמית ולכמיהה של כל אזרח קטן בעולם.
תעשיית הקולנוע והצופים אהבו גם במיוחד את התוכן השיווקי הגיאוגרפי והאתני שהובא להם בסרטים. הצצה קטנה לתרבויות זרות, המעודדת ויוצרת סקרנות ומשנה תפיסות ודיעות על מדינות ועמים.
אז אולי צריך כרגע לחבר שלשה. את הפרוייקט למיתוג ישראל, את תקציבי השיווק של משרד התיירות, ואת העניין העולמי הגובר בתעשיית הקולנוע הישראלית. אולי בעצם השגריר החדש של ישראל בדרך להמפכה תפיסתית בעולם יכול להיות גל אוחובסקי עם איתן פוקס?
קולנוע יצירתי, המשקף את ישראל של היום ואת המורכבות שלה יוצר סקרנות עולמית ועניין במדינה. משנה עליינו את התמונה החד מימדית המוקרנת בערוצי החדשות בעולם. מזיזה אותנו מהעיסוק בועדות חקירה בטחוניות ויכולה להפוך אותנו ליעף תיירותי מועדף של קהילות מוסיימות.
התוכן השיווקי עובד. בופור אם יפרוץ לעולם יספר את הסיפור האנושי שמאחורי המלחמות. את סיפורו של הישראלי החדש שלוחם ובוכה והופך אותנו לאנושיים יותר ולאוו דווקא מנצלים הנצחיים של המזרח התיכון.
את הפרס לכתריאל שחורי הייתי מעניק כתמריץ לעתיד. לאוו דווקא למהפך בכמות הכרטיסים שנמכרת בישראל אלא לפוטנצייאל שיש בהצלחת הקולנוע הישראלי ובעבודה המדהימה שהוא יכול לעשות עבורנו במיתוגנו מחדש.
ומילה אחרונה על מהפכים בקולנוע. איש השיווק שלי הוא דווקא יעקב כהן, מבעלי הסינמה סיטי. שנים אחורה, בפתיחת הסינמה סיטי הוא סיפר לי על רעיון אולמות הוי.אי.פי. כרטיס ב 120 שקל בשביל לשבת על כורסא ענקית ולאכול פופקורן חינם. צחקתי.

השבוע בביקור בסינמה סיטי שמתי לב לעבודה שכבר יש שלשה. שלשה אולמות וי אי פי המלאים ערב ערב ללא הפסקה במחיר מלא של 120 שקל ודווקא בצעירים וזוגות שלא ניראים שייכים לאלפיון העליון של מדינת ישראל.
הרעיון של עליית מוצרי הפרמיום בא גם כאן לידי ביטוי. הצרכן רגיל כבר לראות בבית סרט בקולנוע בייתי ובאיכות טובה. בשביל לצאת החוצה מהבית הוא רוצה יותר מסרט. הוא רוצה חוויה. הוא רוצה מוצר שמחירו הוא לא הפרמטר לצריכתו אלא התמורה שהוא מקבל בעבור כל סכום שישלם. 120 שקל בשביל להרגיש חשוב, לאכול חינם ללא הפסקה ולשכב על כורסא באווירה סנובית הוא בהחלט מחיר סביר למול התמורה. וכשהמשוואה מתאימה, לא חייבים שיווק. המוצר עושה את שלו בעצמו.

מה שלא הולך בכח, הולך ביותר כח

השבוע התפרסמה בעיתונות השיווק העולמית ידיעה על פריצת דרך חדשה. לא היה מדובר בעלייה נוספת בתקציב המדיה המתבזבז בטלוויזיה (וגם לא על ירידה). גם לא על המשבר בשלטי החוצות שאיש כבר לא רואה. מחיאות הכפיים היו למותג הכלים הסינטריים הנודע – טוטו, החברה המובילה ביפן לאסלות. היא חתמה על חוזה על גאפאן ארליינס להתקנת אסלות מתוצרתה בכל מטוסי החברה, כך שנוסעי המטוסים יוכלו להתנסות בנחת בעונג הצרוף בישיבה על האסלות של טוטו.
האמת היא שלא מדובר בחידוש. בשנה שעברה, בשאנז אליזה. מותג צרפתי מוביל לאסלות פתח משתנה ציבורית בפסאז הראשון מכיוון הקונקורד. הרעיון, כך הסבירו ראשי החברה, הוא לאפשר לצרכנים להתנסות בפועל בחווית בית השימוש מתוצרתה, תוך עשיית הצרכים באמת, ולא סתם באולם תצוגה. כך, אם נוח היה לישבנך , היית יכול לקנות בבטחה את התוצרת המדוברת בשיפוץ הבא בחדר האמבטיה. ובינתיים, גם מטיילי השאנז אליזה נהנו מהשתנה נקייה ויעילה.
גם איקאה בעסק. רשת בתי המלון הצרפתי אי.טי.אי.פי חתמה על הסכם מיוחד בו היא תרהט את המלונות שלה ברהיטי איקאה תוך קבלתם מהחברה במחיר סימלי. כך המבקרים במלון יוכלו לחוות באמת את חווית המגורים בחדר איקאי טיפוסי ולהשתכנע. או לא.
כל הידיעות האלו עמדו מולי השבוע כאשר ראשי איגוד המפרסמים התכנסו לכנס המדיה השנתי והכריזו על הגידול העצום בהוצאה לפרסום ועל התחזית החיובית לעלייה נוספת בשנה הבאה. תחזית מדהימה אבל אולי קשורה למשפט המפורסם, מה שלא הולך בכח, הולך ביותר כח.
שוב , במקום לעסוק בעידוד החדשנות השיווקית, פריצות הדרך במהלכים שעשו שימוש בכלים חדשניים, התקוטטו על הבמה פרסומאים ומפרסמים על עמלות הייתר. שוב, דיונים משעממים על תחזיות במקום עיסוק בשאלות האמיתיות: כיצד נשווק לצרכן בעולם החדש של מחר.
אבל למזלנו העתונות העולמית עוסקת הרבה בשאלות הללו ומפרסמת באחרונה תחזיות על עלייה ניכרת בתחום ההתנסות. הצרכן, אומרים המאמרים הללו, שבע כבר מהבטחות ייתר. תנו לו לנסות, והוא ישתכנע. תנו לו לגעת. והוא יגיב בחזרה בקניית המוצר. תנו לו לטעום , ואם רק תהיו טעימים, הוא יקנה.
ההתנסות חוזרת ובגדול. השבוע סיפר לי ידיד על פעילות שקטה וקטנה ראשונה שעתשה אי.דיגיטל , היבואנית החדשה של אפל בישראל. דוכן הדגמות קטן ולא מרשים במיוחד באחד הקניונים במרכז הארץ. תוך שעות ספורות נמכרה סחורה במליוני שקלים מדוכן ההתנסות. מי שנגע לא ויתר והתעקש לקנות. עכשיו. ראשי החברה ההמומים הגיעו למסקנה (ברורה). תנו לצרכן ללטף את התפוח בפועל ולא צריך יותר מזה כלום. הוא יקנה.
הצרכן החדש מחפש דרך חדשה להחזיר את האמון שלו ביצרני המוצרים וספקי השירותים. דרך שעוברת קודם כל בהתנסות חינם. אח"כ בהתנסות במחיר סימלית ולבסוף בקנייה. ואז בנאמנות ארוכת טווח.
זה לא חדש. החיים כמובן הם גלגל והדיילת בסופרמרקט המציעה לנו טעימה עוד תחזור לשורה הראשונה של כלי השיווק המתוחכמים. היא כנראה לא תהיה דודה עם סינר. אולי בכלל לא תהיה שם דודה. אבל אנחנו נטעם לפני שנקנה. נשתמש לפני שנרכוש מוצרים גדולים יותר. נשתין באסלות כדרך לבדוק אותם ונלון לילה בדירה לדוגמא לפני שנחליט על רכישת הדירה שמתחת. תסמכו עליינו ותחסכו לכם את הויכוח על עמלות הייתר. הרי בסוף אתם רוצים למכור ואנחנו צריכים לקנות.

הפרסום באינטרנט, בועה!

האינטרנט הוא האופנה החדשה. כבר לא כ"כ חדשה אבל מהבטחה גדולה הוא החל בשנים האחרונות גם לייצר מזומנים עבור העוסקים בשיווק ובפרסום. ומרגע זה הוא הפך להיות המדיה החדשה המאיימת על כולם.
קשה לנו להבין את זה לפעמים. הרי גם אנחנו גולשים באינטרנט. גם אנחנו נמצאים כל היום ליד המסך. ואנחנו, לעומת מה שכתוב בעיתונים, בקושי לוחצים על הבאנרים. ואנחנו , בעיקר משתמשים באינטרנט ככלי טכני : תחליף פקס, טלפון, דפי זהב, אינציקלופדיה ועוד ועוד.
אז איך יכול להיות שכולם מתפעלים מהפרסום באינטרנט ואני מעולם לא נחשפתי אליו?
כן, יש שם באנרים בעמוד. אבל מעבר לטרדה שיש בהם בעליית העמוד הרי מעולם לא לחצתי על הקליק.
הפרסום באינטרנט הוא הבועה החדשה. הוא עובד בשביל משרדי הפרסום החדשים. הוא לא עובד בשביל המותגים. כי שוב, כמו תמיד, בחרנו כפרסומאים לעשות את החיים קלים. לפרסם באנרים. וידאו. תמונות נעות. כל מיני שילוט חוצות במתכונת חדשה.
כן. הצרכנים שם. בטח הצעירים. כן, אני מחפש מלונות באינטרנט לפני נסיעה. אבל אני לא מתרשם מבאנרים ואפילו לא רואה אותם. אני נכנס לטריפ אדוויסור וקורא מה נוסעים אחרים (וגם רמאים ויחצ"נים) כתבו על המלון ואיך הם דרגו אותו.
לא מזמן , בנסיעה לאתר חדש ורחוק, שיניתי מלון אחרי הזמנה למרות שהסוכן שלי נשבע במלון ובאיכותו לאחר שקראתי בטריפ אדוויסור שלי ירידות חמורות של מבקרים קודמים על איכות הניקיון בחדרים. יש לי חבר אחד שחלה במחלה ממארת. הוא קונה ציוד אלקטרוני בכמויות אבל רק על-פי הדרוגים בבלוגים הרלוונטים והתפעלות הפריקים האחרים מסוגו מהמוצר. (והוא לא צריך את זה בכלל. ובד"כ מוכר את זה אחרי חודש באי ביי).
האינטרנט אינו טלוויזיה או עיתון. האינטרנט הוא כלי עבודה עבורנו כצרכנים. אנחנו מחפשים, קונים, מתכתבים, מבקרים בעולמות רחוקים ומנהלים יחסים עם כל מיני אנשים ומותגים באמצעותו.
הפרסום בו יהיה יעיל כאשר הוא יפסיק להיות שילוט חוצות ויעבור להשתמש ביכולות האינטרנט ליצירת מערכות יחסים, ליקוט אינפורמציה והשוואתה , התייעצות עם חברים וסתם צרכנים, קבלת אינפורמציה פרסומית על פי בקשה ועוד.
יהיו לינקים, יהיו מערכות יחסים, מועדונים, דפי מידע, השוואות מרכיבים, מועדוני נאמנות, ויהיו גם סרטים. בעיקר סרטי הדרכה ומידע. אבל באנרים יהיו רק בשביל הפרייארים שקונים פרסומות. ובשביל הפרסומאים. לא בשביל הצרכנים.


אז אולי לפני שעוד רגע כבר נתחיל לכתוב שהפרסום באינטרנט אינו עובד , פשוט נבין שהכל עובד. אבל לא מכירת מסרים חד מימדיים וחד כיווניים. כל מה שיהיה בו דיאלוג ורלוונטיות, מידע נקי ואמיתי וחוות דעת של צרכנים אחרים. יעבוד.
וכל הייתר, לא משנה באיזה מדיה אינית הוא יבוא, לא יעבוד.

מותג ישראלי הוא + שיווקי

השבוע אנו מתחילים בחגיגות השישים למדינה. מעבר לויכוח על האמנים והאירועים ראוי לשים לב לעובדה שיווקית אחת, מעניינת מאוד. 60 שנה אחרי, שנים אחרי שכל מותג זר – מרצה זר – דובר אנגלית – היה עושה לנו צביטה בלב – המותג הישראלי הוא הוא המותג המועדף על הצרכנים.
איך זה קרה שהישראליות שהייתה לנו לזרא לאורך עשרות בשנים הפכה לדבר הכי אופנתי?
קסטרו, סלקום, אלעל, תנובה, עלית, פריגת, סבון של פעם, הם רק חלק קטן ממותגים שלא התביישו ושמו את הישראליות בראש סולם הערכים. וניצחו. הדגל הישראלי שהרכין את ראשו בתחום הסטייל מוביל את תחום האופנה. הקולנוע הישראלי בפריחה. ואולי גם שי אגסי יביא לנו מכונית ישראלית. הסוסיתא חוזרת.
כאשר מסתכלים מסביב בעולם מגלים שאנו לא לבד. זה לא חגיגות השישים שהפעימו את הגאווה הלאומית. התהליך של לוקליזאציה במותגים הוא תהליך ארוך בשנים העובר על העולם כולו בהרבה מהקטגורויות.
שייך לנו, משלנו, מבין אותנו יותר, טרי יותר, אמיתי יותר, קרוב לאדמה, מגיע ישר מהשדה שלנו, הם רק חלק מההסברים לכך שהתעוררות המותג הישראלי איננה התעוררות לאומנית אלא תיזה שיווקית-צרכנית מנומקת.
בתערוכת אנוגה האחרונה, לצד הרבה חידושים נוספים, ניתן היה לראות מגמה נוספת. הלוקליזאציה. מותגים קטנים בתחומי האפיה, המחלבה, המזון הטרי, הבשר, הבאים מאזור המגורים של הצרכן, משווקים ברדיוס קטן, תופסים את מקום חברות הענק. במזון זה חוסר הצורך להוסיף חומרים משמרים ומהירות שרשרת האספקה. בבשר זו האמונה בקצב השכונתי. בלחם זו האפיה הידנית, האיטית, הבריאה. וכך בכל תחום הסיבה היא אחרת אבל הרעיון נשאר אותו הרעיון.
בתחום האופנה הנושא עוד אפילו יותר בולט. בתחום שרעיון הבינלאומיות שלו היה אמור להיות מפתח להצלחה, ניתן לראות שבכל שוק מבוגר המותגים המובילים הם מותגים מקומיים שניבנו לאורך שנים באותה המדינה. שמות מעצבים מקומיים הידועים לתושבים ולא מנסים לפרוץ מעבר לגבולות המדינה. רק במדינות מתעוררות בהם המקומיות היא שם נרדף לפרימיטיביות , שמות זרים הם עדיין מודל לחיקוי. כך , אפילו בברזיל , בקניונים האופנתיים ביותר תמצאו כמעט רק מותגים מקומיים אופנתיים ומובילים ולעומתם במוסקבה ובמזרח אירופה, כמו גם במזרח הרחוק, ישלטו דולצה וגאוונה, הוגו בוס והחברים האחרים.
הרעיון שמותג ישראלי יהיה + שיווקי , עשר שנים אחורה, היה נשמע כמו בדיחה. אבל כיום מותג זר הרוצה לעשות את דרכו לתוך השוק חייב להביא עימו יתרון פונקציונלי אמיתי הכולל בתוכו טיעון רציונלי שלא ניתן לעמוד בפניו בכדי לנצח את המותגים המקומיים או בכדי בכלל להוות תחרות. בסקר שהרצנו לא מכבר על כמה אלפי צרכנים , ובדק את הנושא, עלה בצורה ברורה כי הצרכן מאמין כי מותג ישראלי הוא סמל לאיכות ורלוונטיות עבורו. סמל לטריות ולבריאות. סמל לקנייה חכמה. בכל תחום ותחום.
רלוונטיות , אני מאמין, היא מילת המפתח. במזון זה טריות וטבעיות. באופנה זה היכולת להתאים לטעם שלנו. גם בקפה. בתעופה זה היחס החם. וכך בכל תחום הטיעון יהיה שונה. אבל בסיס התפיסה הוא אחד. מה שיש לנו הוא הטוב ביותר אלא אם תוכיחו אחרת באותות ומופתים.
אולי זו בעצם ההוכחה הטובה ביותר שהתבגרנו. שכבר לא ניתן לבוא לכאן ולקחת את הקופה עם דוברי אנגלית בחליפות ושמות זרים שמצלצלים יפה. אולי בעצם זו ההוכחה שאנחנו כבר לא בעולם השלישי ואנו כבר לא מדינה מתפתחת. היכולת לאהוב את עצמנו ואת מה שיש לנו היא ההוכחה הטובה ביותר להתבגרות של הצרכן הישראלי והשוק. להפיכתו לשוק משוכלל וחזק שיש לו מה להציע לצרכניו ואפילו לעולם כולו.
תחי ישראל. וחג שמח.