מה שלא הולך בכח, הולך ביותר כח

השבוע התפרסמה בעיתונות השיווק העולמית ידיעה על פריצת דרך חדשה. לא היה מדובר בעלייה נוספת בתקציב המדיה המתבזבז בטלוויזיה (וגם לא על ירידה). גם לא על המשבר בשלטי החוצות שאיש כבר לא רואה. מחיאות הכפיים היו למותג הכלים הסינטריים הנודע – טוטו, החברה המובילה ביפן לאסלות. היא חתמה על חוזה על גאפאן ארליינס להתקנת אסלות מתוצרתה בכל מטוסי החברה, כך שנוסעי המטוסים יוכלו להתנסות בנחת בעונג הצרוף בישיבה על האסלות של טוטו.
האמת היא שלא מדובר בחידוש. בשנה שעברה, בשאנז אליזה. מותג צרפתי מוביל לאסלות פתח משתנה ציבורית בפסאז הראשון מכיוון הקונקורד. הרעיון, כך הסבירו ראשי החברה, הוא לאפשר לצרכנים להתנסות בפועל בחווית בית השימוש מתוצרתה, תוך עשיית הצרכים באמת, ולא סתם באולם תצוגה. כך, אם נוח היה לישבנך , היית יכול לקנות בבטחה את התוצרת המדוברת בשיפוץ הבא בחדר האמבטיה. ובינתיים, גם מטיילי השאנז אליזה נהנו מהשתנה נקייה ויעילה.
גם איקאה בעסק. רשת בתי המלון הצרפתי אי.טי.אי.פי חתמה על הסכם מיוחד בו היא תרהט את המלונות שלה ברהיטי איקאה תוך קבלתם מהחברה במחיר סימלי. כך המבקרים במלון יוכלו לחוות באמת את חווית המגורים בחדר איקאי טיפוסי ולהשתכנע. או לא.
כל הידיעות האלו עמדו מולי השבוע כאשר ראשי איגוד המפרסמים התכנסו לכנס המדיה השנתי והכריזו על הגידול העצום בהוצאה לפרסום ועל התחזית החיובית לעלייה נוספת בשנה הבאה. תחזית מדהימה אבל אולי קשורה למשפט המפורסם, מה שלא הולך בכח, הולך ביותר כח.
שוב , במקום לעסוק בעידוד החדשנות השיווקית, פריצות הדרך במהלכים שעשו שימוש בכלים חדשניים, התקוטטו על הבמה פרסומאים ומפרסמים על עמלות הייתר. שוב, דיונים משעממים על תחזיות במקום עיסוק בשאלות האמיתיות: כיצד נשווק לצרכן בעולם החדש של מחר.
אבל למזלנו העתונות העולמית עוסקת הרבה בשאלות הללו ומפרסמת באחרונה תחזיות על עלייה ניכרת בתחום ההתנסות. הצרכן, אומרים המאמרים הללו, שבע כבר מהבטחות ייתר. תנו לו לנסות, והוא ישתכנע. תנו לו לגעת. והוא יגיב בחזרה בקניית המוצר. תנו לו לטעום , ואם רק תהיו טעימים, הוא יקנה.
ההתנסות חוזרת ובגדול. השבוע סיפר לי ידיד על פעילות שקטה וקטנה ראשונה שעתשה אי.דיגיטל , היבואנית החדשה של אפל בישראל. דוכן הדגמות קטן ולא מרשים במיוחד באחד הקניונים במרכז הארץ. תוך שעות ספורות נמכרה סחורה במליוני שקלים מדוכן ההתנסות. מי שנגע לא ויתר והתעקש לקנות. עכשיו. ראשי החברה ההמומים הגיעו למסקנה (ברורה). תנו לצרכן ללטף את התפוח בפועל ולא צריך יותר מזה כלום. הוא יקנה.
הצרכן החדש מחפש דרך חדשה להחזיר את האמון שלו ביצרני המוצרים וספקי השירותים. דרך שעוברת קודם כל בהתנסות חינם. אח"כ בהתנסות במחיר סימלית ולבסוף בקנייה. ואז בנאמנות ארוכת טווח.
זה לא חדש. החיים כמובן הם גלגל והדיילת בסופרמרקט המציעה לנו טעימה עוד תחזור לשורה הראשונה של כלי השיווק המתוחכמים. היא כנראה לא תהיה דודה עם סינר. אולי בכלל לא תהיה שם דודה. אבל אנחנו נטעם לפני שנקנה. נשתמש לפני שנרכוש מוצרים גדולים יותר. נשתין באסלות כדרך לבדוק אותם ונלון לילה בדירה לדוגמא לפני שנחליט על רכישת הדירה שמתחת. תסמכו עליינו ותחסכו לכם את הויכוח על עמלות הייתר. הרי בסוף אתם רוצים למכור ואנחנו צריכים לקנות.