העיסוק בהערכות למיתון, מעלה שוב את שאלת שוק הריטייל הישראלי ולאן הוא הולך. שתי רשתות ענק, הריבוע הכחול והשופרסל, מחזיקות נתח משמעותי משוק המסחר במזון, אליהן מצטרפות הרשתות הפרטיות וטיב טעם וכולם, אבל כולם, עוסקים בשאלה מרכזית אחת: איך למכור יותר בזול לצרכן את מוצרי המזון.
שווה(ראוי/ כדאי)אם כן לבחון את המתרחש כרגע בעולם בתחום רשתות המזון: לצד פלח השוק העוסק במכירות בזול, בחנויות ענק, בהנחות חסרות תקדים ומלחמה על מבצעים והנחות, מתחזקות יותר ויותר הרשתות כדוגמת הול-פוד העוסקות במכירה לפלח העליון של הצרכנים, במחיר לא זול, באיכות גבוהה ובחווית קנייה ייחודית.
בחנות החדשה של הרשת בלונדון, שנפתחה לא מזמן בקנסינגטון, מציגה הול פוד מודל שאפשר רק לעמוד מולו ולהזיל ריר: חנות גבינות עם מאות סוגים מכל העולם, שוק איכרים עם תוצרת חקלאית המטופלת ברמת המלפפון הבודד, אזור מזון מוכן העומד בשורה אחת עם הרמה של מטבחי מסעדות הפאר, חווית קנייה ייחודית המבוססת על מזון איכותי, בריא יותר, מיובא מכל העולם, ותפיסת מעורבות גבוהה בחיי הצרכן והקהילה.
על קיר הכניסה הענק של החנות תלוייה מגילת עשרת הדברות של הול פוד. אף אחת מהן לא מבטיחה לצרכן את המחיר הזול ביותר או בסט ווליו פור יור מאני. אף אחת.
השוק הקמעונאי הישראלי מבצע את כל הדרך לצד השני. הרשתות הפרטיות, ריבוע כחול ושופרסל, יחד עם טיב טעם כתוספת לא כשרה, נלחמים כולם על משבצת אחת: משבצת המחיר.
בעולם קידום המכירות נהוג לחשוב, כנתון עולמי, ש 30% מהצרכנים הם רגישי מחיר, 30% מהצרכנים הם רגישי מבצעים ו-40% מהצרכנים קונים את המוצרים שהם מאמינים בהם על בסיס איכות, נוחות, שירות. מה שנקרא = יותר. הצרכנים הללו קונים בשביל לקבל יותר, בשביל לקבל ערך מוסף, בגלל חווית קנייה ומוצר, בגלל אמונות ונוחיות.
במקביל, בכל השווקים בעולם, בכל הקטגוריות, מתפתחת תרבות הפרימיום. מוצרים יקרים הנותנים יותר, לצד מוצרים זולים הנותנים פחות. שני הקצוות של המפה מתפתחים בעולם במהירות שיא. ראו למשל את תחום התעופה. מחלקות העסקים עולות ופורחות ולצידם עולה מחיר הכרטיס ואיכות השירות במחלקות ונוחיות הנסיעה עולה ועולה. לצד אלו פורחת בעולם קטגוריית המחיר הזול שכוללת מובילים מיוחדים, חברות שכר, טיסות דרך האינטרנט ועוד.
אבל בשוק המזון הישראלי אנו עדים להתפתחות אחת בלבד: התפתחות ה = פחות. שאלת המחיר לצרכן של המוצרים לצד התייעלות תפעולית עומדת בראש סולם העדיפות של כל מנהל חנות ורשת מזון. עד כדי שכולם, אבל כולם, נלחמים בעצם על אותה קבוצת צרכנים, קבוצת הצרכנים הרוצה לקבל פחות בפחות, או בגלל שאנו ישראלים ויהודים, יותר בפחות.
אולי בעצם במאבק הבילתי מתפשר של מנהלי החנויות והרשתות, הנלחמים כולם אחד כנגד השני על אותה קבוצה, מבצעים בעצם ראשי הרשתות את הטעות הגדולה ביותר בשוק: הם משאירים פלח שוק גדול, 40% לערך אם נאמין למחקרים העולמיים, פנוי ומוכן ליזם שיהיה אמיץ לפתוח כאן רשת מזון יקרה הנותנת יותר.
יותר שירות, יותר איכות, מוצרים ברמה גבוהה יותר, יותר חווית קנייה, יותר ירוק, יותר אורגני, יותר בריא, יותר טרי, יותר בינלאומי, יותר תמיכה ומתן ערך נוסף מתפריטים ועד קורסים להכרות עם יינות.
אולי בעצם שכחו בשוק הריטייל הישראלי כי בשיווק, כמו בשיווק, אנחנו צריכים למצוא חורים בשוק. חורים אותם ניתן למלא במהירות על ידי מוצרים והצעות שיש להם קהלי מטרה מוגדרים , שהתחרות עלייהם תהיה ברמת המוצר ולא במחיר המוצר, שהתחרות עלייהם תביא להצגת מוצרים טובים יותר על המדף.
ויכול להיות שאף אחד ממנהלי הרשתות והחנויות לא קרא את ספרם של שני הפרופסורים מ אאאאאא, האוקינוס הכחול. ספר התאוריה הנפוץ המוכיח כי הדרך היחידה להתפתחות של מותג או חברה היא חיפוש מתמיד אחרי החורים הכחולים, המקומות בהם לא נמצאים המתחרים, ולא נצחון עקוב מדם באוקיאנוסים האדומים שבהם כולם כבר נמצאים ונלחמים בשיניים על אותו טרף.
שוק הצרכנים החדש בעולם רץ לקצוות. לשני הקצוות. בכל קצה יש קבוצת צרכנים הרוצה שימלאו את הצרכים שלה והיא מוכנה לשלם בעבורם את המחיר. בשביל הזול ביותר: לנסוע רחוק יותר, לקבל שירות ואיכות מוצר נמוכה יותר, ובשביל היקר יותר לשלם את המחיר בארנק אבל להרגיש בחו"ל.
אחרי שנים בהן הפער בין ישראל והעולם נסגר במרבית התחומים, בשנתיים שלש האחרונות נפתח שוב פער ענק בתחום רשתות המזון. כאשר בעולם הולכת ופורחת מגמת החנויות היקרות יותר, היוקרתיות יותר, מוצרי איכות ופרמיום מיוחדים הנותנים מענה לתתי קבוצות קטנות – פורחת בישראל תחרות המחיר. ורק המחיר.
גם טיב טעם שהצליחה בנקודת זמן מסויימת לייצר קונספט ייחודי ואחר הולכת ונעלמת תחת תחקירי כולבטק ומנסה לתת להם מענה בתמחור זול יותר של המוצרים וכניסה למגרש התחרותי של כולם.
אז איפה פה הבעיה? האם אנו עיוורים למגמות השוק? האם רק בעולם מחפשים לשלם יותר בשביל יותר? בשוק רכבי היוקרה אנו רואים פריחה, גם במחלקת הביזנס של אלעל העמוסה לעייפה בכל יום בשבוע. אז רק במזון אנו רוצים להשאר מאחור ולקבל פחות? אני לא מאמין.
אני מאמין כי כמו בשווקים נוספים כוחם של אנשי השיווק בתחום רשתות המזון אינו חזק מספיק וקולם אינו נשמע. היכולת לייצר ייחוד ומקום בלעדי, יתרון שיווקי באמצעות תפיסה וקונספט, הוא הוא תפקידו של השיווק. לא פרסום מודעות. לא מסעות פרסום על מחירים זולים. והרשתות, הנשלטות בד"כ על ידי אנשי סחר אינם מצליחות לראות את הפנייה לדרך הצדדית, השווה בגודלה לנתח השוק של הרשת הגדולה ביותר, וששם מחכה להם דרך פנוייה, רחבת מסלולים, ללא הפרעה ועם יכולת לספק רווח גדול יותר לעצמם והנאה גדולה יותר לנו הצרכנים.
הצרכן של מחר רוצה יותר. לא פחות. ולא רק יותר בפחות. הוא מוכן לשלם יותר עבור יותר. הוא מוכן לשלם יקר עבור איכות. אבל אין פה מי שמוכן לתת לו את זה. ובכלל , מנהלים, על אוייקנוסים כחולים ופריצתם מקבלים פרסים ובונוסים. על נצחון באויקנוס האדום לא צריך לשלם לאף אחד. את זה עושים בעיקר בכח. לא במוח.
שווה(ראוי/ כדאי)אם כן לבחון את המתרחש כרגע בעולם בתחום רשתות המזון: לצד פלח השוק העוסק במכירות בזול, בחנויות ענק, בהנחות חסרות תקדים ומלחמה על מבצעים והנחות, מתחזקות יותר ויותר הרשתות כדוגמת הול-פוד העוסקות במכירה לפלח העליון של הצרכנים, במחיר לא זול, באיכות גבוהה ובחווית קנייה ייחודית.
בחנות החדשה של הרשת בלונדון, שנפתחה לא מזמן בקנסינגטון, מציגה הול פוד מודל שאפשר רק לעמוד מולו ולהזיל ריר: חנות גבינות עם מאות סוגים מכל העולם, שוק איכרים עם תוצרת חקלאית המטופלת ברמת המלפפון הבודד, אזור מזון מוכן העומד בשורה אחת עם הרמה של מטבחי מסעדות הפאר, חווית קנייה ייחודית המבוססת על מזון איכותי, בריא יותר, מיובא מכל העולם, ותפיסת מעורבות גבוהה בחיי הצרכן והקהילה.
על קיר הכניסה הענק של החנות תלוייה מגילת עשרת הדברות של הול פוד. אף אחת מהן לא מבטיחה לצרכן את המחיר הזול ביותר או בסט ווליו פור יור מאני. אף אחת.
השוק הקמעונאי הישראלי מבצע את כל הדרך לצד השני. הרשתות הפרטיות, ריבוע כחול ושופרסל, יחד עם טיב טעם כתוספת לא כשרה, נלחמים כולם על משבצת אחת: משבצת המחיר.
בעולם קידום המכירות נהוג לחשוב, כנתון עולמי, ש 30% מהצרכנים הם רגישי מחיר, 30% מהצרכנים הם רגישי מבצעים ו-40% מהצרכנים קונים את המוצרים שהם מאמינים בהם על בסיס איכות, נוחות, שירות. מה שנקרא = יותר. הצרכנים הללו קונים בשביל לקבל יותר, בשביל לקבל ערך מוסף, בגלל חווית קנייה ומוצר, בגלל אמונות ונוחיות.
במקביל, בכל השווקים בעולם, בכל הקטגוריות, מתפתחת תרבות הפרימיום. מוצרים יקרים הנותנים יותר, לצד מוצרים זולים הנותנים פחות. שני הקצוות של המפה מתפתחים בעולם במהירות שיא. ראו למשל את תחום התעופה. מחלקות העסקים עולות ופורחות ולצידם עולה מחיר הכרטיס ואיכות השירות במחלקות ונוחיות הנסיעה עולה ועולה. לצד אלו פורחת בעולם קטגוריית המחיר הזול שכוללת מובילים מיוחדים, חברות שכר, טיסות דרך האינטרנט ועוד.
אבל בשוק המזון הישראלי אנו עדים להתפתחות אחת בלבד: התפתחות ה = פחות. שאלת המחיר לצרכן של המוצרים לצד התייעלות תפעולית עומדת בראש סולם העדיפות של כל מנהל חנות ורשת מזון. עד כדי שכולם, אבל כולם, נלחמים בעצם על אותה קבוצת צרכנים, קבוצת הצרכנים הרוצה לקבל פחות בפחות, או בגלל שאנו ישראלים ויהודים, יותר בפחות.
אולי בעצם במאבק הבילתי מתפשר של מנהלי החנויות והרשתות, הנלחמים כולם אחד כנגד השני על אותה קבוצה, מבצעים בעצם ראשי הרשתות את הטעות הגדולה ביותר בשוק: הם משאירים פלח שוק גדול, 40% לערך אם נאמין למחקרים העולמיים, פנוי ומוכן ליזם שיהיה אמיץ לפתוח כאן רשת מזון יקרה הנותנת יותר.
יותר שירות, יותר איכות, מוצרים ברמה גבוהה יותר, יותר חווית קנייה, יותר ירוק, יותר אורגני, יותר בריא, יותר טרי, יותר בינלאומי, יותר תמיכה ומתן ערך נוסף מתפריטים ועד קורסים להכרות עם יינות.
אולי בעצם שכחו בשוק הריטייל הישראלי כי בשיווק, כמו בשיווק, אנחנו צריכים למצוא חורים בשוק. חורים אותם ניתן למלא במהירות על ידי מוצרים והצעות שיש להם קהלי מטרה מוגדרים , שהתחרות עלייהם תהיה ברמת המוצר ולא במחיר המוצר, שהתחרות עלייהם תביא להצגת מוצרים טובים יותר על המדף.
ויכול להיות שאף אחד ממנהלי הרשתות והחנויות לא קרא את ספרם של שני הפרופסורים מ אאאאאא, האוקינוס הכחול. ספר התאוריה הנפוץ המוכיח כי הדרך היחידה להתפתחות של מותג או חברה היא חיפוש מתמיד אחרי החורים הכחולים, המקומות בהם לא נמצאים המתחרים, ולא נצחון עקוב מדם באוקיאנוסים האדומים שבהם כולם כבר נמצאים ונלחמים בשיניים על אותו טרף.
שוק הצרכנים החדש בעולם רץ לקצוות. לשני הקצוות. בכל קצה יש קבוצת צרכנים הרוצה שימלאו את הצרכים שלה והיא מוכנה לשלם בעבורם את המחיר. בשביל הזול ביותר: לנסוע רחוק יותר, לקבל שירות ואיכות מוצר נמוכה יותר, ובשביל היקר יותר לשלם את המחיר בארנק אבל להרגיש בחו"ל.
אחרי שנים בהן הפער בין ישראל והעולם נסגר במרבית התחומים, בשנתיים שלש האחרונות נפתח שוב פער ענק בתחום רשתות המזון. כאשר בעולם הולכת ופורחת מגמת החנויות היקרות יותר, היוקרתיות יותר, מוצרי איכות ופרמיום מיוחדים הנותנים מענה לתתי קבוצות קטנות – פורחת בישראל תחרות המחיר. ורק המחיר.
גם טיב טעם שהצליחה בנקודת זמן מסויימת לייצר קונספט ייחודי ואחר הולכת ונעלמת תחת תחקירי כולבטק ומנסה לתת להם מענה בתמחור זול יותר של המוצרים וכניסה למגרש התחרותי של כולם.
אז איפה פה הבעיה? האם אנו עיוורים למגמות השוק? האם רק בעולם מחפשים לשלם יותר בשביל יותר? בשוק רכבי היוקרה אנו רואים פריחה, גם במחלקת הביזנס של אלעל העמוסה לעייפה בכל יום בשבוע. אז רק במזון אנו רוצים להשאר מאחור ולקבל פחות? אני לא מאמין.
אני מאמין כי כמו בשווקים נוספים כוחם של אנשי השיווק בתחום רשתות המזון אינו חזק מספיק וקולם אינו נשמע. היכולת לייצר ייחוד ומקום בלעדי, יתרון שיווקי באמצעות תפיסה וקונספט, הוא הוא תפקידו של השיווק. לא פרסום מודעות. לא מסעות פרסום על מחירים זולים. והרשתות, הנשלטות בד"כ על ידי אנשי סחר אינם מצליחות לראות את הפנייה לדרך הצדדית, השווה בגודלה לנתח השוק של הרשת הגדולה ביותר, וששם מחכה להם דרך פנוייה, רחבת מסלולים, ללא הפרעה ועם יכולת לספק רווח גדול יותר לעצמם והנאה גדולה יותר לנו הצרכנים.
הצרכן של מחר רוצה יותר. לא פחות. ולא רק יותר בפחות. הוא מוכן לשלם יותר עבור יותר. הוא מוכן לשלם יקר עבור איכות. אבל אין פה מי שמוכן לתת לו את זה. ובכלל , מנהלים, על אוייקנוסים כחולים ופריצתם מקבלים פרסים ובונוסים. על נצחון באויקנוס האדום לא צריך לשלם לאף אחד. את זה עושים בעיקר בכח. לא במוח.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה