השיווק הקלאסי פשט את הרגל. הוא פשט אותו מזמן , אנחנו רק גילינו את זה לאחרונה. השיווק הקלאסי היה בנוי על הנחת עבודה ברורה: יש בציבור המון, מאסה, של צרכנים שרוצים להשתייך לסמלי מעמד אחידים והברנדים מהווים עבורם את סמלי המעמד של העידן החדש. יצירת הזדהות עם סמלי סטטוס ובגינם הנעתם של הצרכנים לרכישה ונאמנות של מותגים נעשית באמצעות תקשורת שיווקית בין הבנרד והצרכן ובעזרת תרגילים בקידום מכירות נוכל להעביר אותם מסמל סטטוס אחד למשנהו.
על הנחות העבודה הללו נבנתה תעשייה של מילארדים. רק שהעולם משתנה. הרצון שלנו להשתייך לסמלי מעמד רחבים הולך וקטן. אנו רוצים למצוא לעצמנו סמלי מעמד יחודיים לנו , בקבוצות קטנות, שיגידו דברים ברורים עליינו ועל הנטיות שלנו. קבוצת המאסה הולכת ומצטמצמת לטובת מבנה רב גוני של קבוצות ביניים, צרות יותר, המפתחות לעצמן סמלים ומנהגים היחודיים לקבוצתם. הבריאים, האורגניים, הנהנתנים, האינטלקטואלים, חובבי מותגי היוקרה, הנובו פרכים, העשירים החדשים וכך הלאה והלאה.
גם תעשיית המותגים נמצאת בבעיה. שנים של בניית מותגים רחבים לכולם צריכים לפנות את מקומם למותגים חדשים, בועטים יותר, מדוייקים יותר, שישמשו אותנו כתעודות ביטוח, שם משפחה, סמל זיהוי בקבוצות ההשתייכות החדשות שלנו. אבל, כיצרנים לא הבנו זאת. אנחנו ממשיכים לייצר מותגים שאף אחד לא שונא. ומותג שאיש לא שונא הוא גם מותג שאיש לא יכול לאהוב באמת. הוא מותג שלא יכול להיות שייך לקבוצות צרות. ולא יכול לשמש כסמל זיהוי אמיתי. ובכלל, חפשו את רשימת עשרת המותגים הגדולים בארה"ב , כל-כך הרבה שמות חדשים שלא היו קיימים בעבר. מותגים נצחיים הם כבר לא הסיפור של המאה החדשה.
שני דברים מניעים ביזנס, כתב פיטר דרוקר, חדשנות ושיווק. כל השאר זה COST.
ואנחנו צריכים לקחת מכאן את הביזנס. להוביל אותו מחדש, לבנות עולם צרכני אחר. עולם שמדבר על פילוח ופלחים צרים. עולם שמחפש צרכים ריגשיים וממלא אותם באמצעות מותגים יחודיים. עולם שמדבר אל הצרכנים אחד על אחד, בצורה רחבה, שמוצא דרכים פחות בוטות להעביר להם מסרים מאשר מונולוגים שטוחים באמצעות הטלוויזיה, עולם שיווקי שמקדש מערכות יחסים הדדיות בין צרכנים ומותגים, שבונה ומטפח סיפורי אהבה.
ובאהבה, כמו באהבה, אין צד אחד בלבד אחרת היא לא הופכת לרומן. אנחנו צריכים לתת לצרכנים להיות מעורבים ביצירת המותג, בתכנונו, בקידומו, אולי אפילו להתחלק עם הצרכן ברווחים הנובעים מהמותג שלו ובעיקר למלא את צרכיו של הצרכן לא רק בעולמות הפונקציונליים אלא גם בעולמות הריגשיים, בעולמות הפנאי, בעולמות התוכן.
אז הנה לכם האני מאמין שלנו, של העוסקים בשיווק אלטרנטיבי, של אלו שהביאו לכם לפני 15 שנה את ה BTL , כשעוד היה כזה, ואח"כ דיברו אתכם במילים כמו 360 או שיווק הוליסטי. אלו הם הכיוונים שלנו, האמונה שלנו כי לשם כולנו נלך, נרצה או לא נרצה, בעשורים הקרובים.
הצרכן רוצה להשפיע ולהיות מעורב
לגו , בדנמרק הרחוקה, הבינה זאת לא מכבר כי הצרכן שלה איננו רוצה רק לבנות את המוצרים שלה. הוא רוצה להביא את עצמו לידי ביטוי באמצעות האבנים הקטנות. היא פתחה להם ערוץ חדש. היא הזמינה את השחקנים לעצב מוצרים חדשים, ליצור את הדגמים הבאים, להמציא את הדמויות החדשות ולהתחלק איתם ברווחים. צרכנים מוכשרים ממציאים מודלים אותם הופכת לגו לסדרות המוניות וחלוקת עם המתכננים הצרכנים את הרווחים.
גאוני.
הצרכן רוצה לקחת חלק בפיתוח המוצרים שלנו, בהשפעה עלייהם, הוא יודע טוב מאיתנו מה הוא רוצה, כיצד הוא רוצה להשתמש במוצר, מה חסר לו במוצר, ואיך הוא רוצה שיקדמו ויפרסמו את המוצרים שלו. ולא מדובר בקוצות מיקוד. מדובר בצרכנים במאסה הרחבה. דברו איתם, פתחו להם ערוצי קשר ישירם. הכניסו אותם למעורבות בכל התהליכים הקשורים במוצר ובפיתוחו ובקידומו – והוא יחזיר לכם בנאמנות מוחלטת כאילו הייתם בשר מבשרו.
הצרכן רוצה לחשוב שהוא גילה את המותג והפך אותו לסמל
באאז מרקטינג, מעגלי השפעה, פה לאוזן, מותגים שגדלים באמת מלמטה – יהיו ההצלחות הגדולות של העשורים הבאים. מותגים קטנים שלא מקבלים תמיכה במילארדים ועונים נכון על צורך, והאהבה אלייהם מועברת מצרכן לחברו, או לחילופין האהבה אלייהם נוצרת מכך שהם עונים על צרכים מדוייקם ואנו מקבלים מהדומים לנו מידע עליהם.
שיטות השיווק החדשות דורשות תחכום רב מהעבר. כבר לא לשפוך על הצרכן מאסה מילולית ותדמיתית באמצעות כלי מידע המוניים, אלא תהליכים איטיים יותר, הצומחים באמת מלמטה.
כמובן שתהליכים אלו ניתן לנהל, ולכוון, ולהשפיע, ולהפרות, וליצור יש מאיין. אבל לא באמצעות קמפיינים של מליונים רבים אלא באמצעות עבודה שרקטה ואמיתית אחד על אחד.
WHAT IS IN IT FOR ME
הצרכן רוצה לקבל מהמותג שלנו הרבה מעבר לסיפוק צורך פונקציונלי. סיפוק הצורך הוא תנאי הכרחי אבל לא מספק. המותגים שלנו יצטרכו לתת לצרכנים שלנו יותר מעצם היותם מותג לתחום השתייה, האוכל, הלבוש, או כל אזור אחר. המותגים שלנו יצטרכו לספק לנו עולמות חברתיים, בילוי בשעות הפנאי, תוכן, חוויה, תוספת ערך אמיתית לסיפוק הצורך הפונקציונלי במותג.
אלו יוכלו לבוא בעולם החוויתי, או בעולם התוכן הרחב, או בעולם שעות הפנאי או אפילו במעורבות חברתית וקהילתית. אבל לצרכן שלנו צריך לצאת יותר מרק מוצר. הוא רוצה שנהיה כאן בשבילו ברגעים החשובים שלו, שנדבר איתו וניגע בו ונרגיש אותו וניתן לו יותר מאשר צורך אחד.
ואלו רק הכללים הראשונים. רק מקצת מהאמונות החדשות והכיוונים החדשים.
אז מה זה אומר עליינו. מה זה אומר על הדרך זה אנו צריכים לעשות שיווק.
הטלוויזיה לא מתה. היא הפכה לכלי תקשורת להעברת מסרים. היא אינה חזות הכל. אינה יכולה לבנות מותגים, היא יכולה לשמש מדיה להעברת מידע בלבד. ככל שהמידע יהיה חדשותי יותר, רלוונטי יותר, ומדוייק יותר, כך הוא ישפיע יותר. סרטי התדמית הכוללניים – מתו.
האינטרנט הוא לא העולם החדש. האינטרנט הוא כלי להעברת מסרים אחד על אחד בצורה מדוייקת, מדיה לבנות בה באאאז. מדיה לתקשר בצורה מפולחת עם צרכנים. הבאנר הפרסומי הוא ניסון נואש של אנשי הפרסום שגדלו על טלוויזיה לתרגם מונחים מיושנים לעולם החדש. האינטרנט הוא כביש ללבו של הצרכן. המכוניות החדשות שיגיעו אליו מפותחות כעת, בתהליך של ניסוי ותהיה, אבל הן לא בעולם הוידאו או הבאנר או הגימיקם הקופצים. הםן שם, בבלוגים, בפורומים, במערכות יחסים, בתקשורת ישירה, בהשפעה עקיפה וכך הלאה.
קידום מכירות האמיתי לא יעשה יותר באמצעות הצעות ערך כספיות או מוצריות. קידום המכיורת האמיתי יעשה דרך הבנת הצרכים של הצרכן ומתן תשובות להם. פיתוח שימושים למוצרים, פיתוח מערכי נאמנות ארוכים, פניה לקהלים חדשים והרחבת קהל הצרכנים של כל מצר ומוצר, ובעיקר סביב מגע ודיאלוג. מערכות יחסים. חוויות בילתי אמצעיות אותן יחווה הצרכן עם המותג.
וכתיצרו את אותן חוויות, מערכות יחסים, דיאלוגים, מעורבות צרכנים – אז אז יבואו האינטרנט, והטלוויזיה , והתקשורת הישירה ויעזרו לכם להעביר את המסרים הללו לליבות הצרכנים. אז נחזור כולנו למקומנו הטבעי כמנועים המסוגלים להשיט סירות אל ליבות הצרכנים.
כי לאהבה, כמו באהבה, צריכים שניים. ולא מדובר בפרסומאי ומותג.
על הנחות העבודה הללו נבנתה תעשייה של מילארדים. רק שהעולם משתנה. הרצון שלנו להשתייך לסמלי מעמד רחבים הולך וקטן. אנו רוצים למצוא לעצמנו סמלי מעמד יחודיים לנו , בקבוצות קטנות, שיגידו דברים ברורים עליינו ועל הנטיות שלנו. קבוצת המאסה הולכת ומצטמצמת לטובת מבנה רב גוני של קבוצות ביניים, צרות יותר, המפתחות לעצמן סמלים ומנהגים היחודיים לקבוצתם. הבריאים, האורגניים, הנהנתנים, האינטלקטואלים, חובבי מותגי היוקרה, הנובו פרכים, העשירים החדשים וכך הלאה והלאה.
גם תעשיית המותגים נמצאת בבעיה. שנים של בניית מותגים רחבים לכולם צריכים לפנות את מקומם למותגים חדשים, בועטים יותר, מדוייקים יותר, שישמשו אותנו כתעודות ביטוח, שם משפחה, סמל זיהוי בקבוצות ההשתייכות החדשות שלנו. אבל, כיצרנים לא הבנו זאת. אנחנו ממשיכים לייצר מותגים שאף אחד לא שונא. ומותג שאיש לא שונא הוא גם מותג שאיש לא יכול לאהוב באמת. הוא מותג שלא יכול להיות שייך לקבוצות צרות. ולא יכול לשמש כסמל זיהוי אמיתי. ובכלל, חפשו את רשימת עשרת המותגים הגדולים בארה"ב , כל-כך הרבה שמות חדשים שלא היו קיימים בעבר. מותגים נצחיים הם כבר לא הסיפור של המאה החדשה.
שני דברים מניעים ביזנס, כתב פיטר דרוקר, חדשנות ושיווק. כל השאר זה COST.
ואנחנו צריכים לקחת מכאן את הביזנס. להוביל אותו מחדש, לבנות עולם צרכני אחר. עולם שמדבר על פילוח ופלחים צרים. עולם שמחפש צרכים ריגשיים וממלא אותם באמצעות מותגים יחודיים. עולם שמדבר אל הצרכנים אחד על אחד, בצורה רחבה, שמוצא דרכים פחות בוטות להעביר להם מסרים מאשר מונולוגים שטוחים באמצעות הטלוויזיה, עולם שיווקי שמקדש מערכות יחסים הדדיות בין צרכנים ומותגים, שבונה ומטפח סיפורי אהבה.
ובאהבה, כמו באהבה, אין צד אחד בלבד אחרת היא לא הופכת לרומן. אנחנו צריכים לתת לצרכנים להיות מעורבים ביצירת המותג, בתכנונו, בקידומו, אולי אפילו להתחלק עם הצרכן ברווחים הנובעים מהמותג שלו ובעיקר למלא את צרכיו של הצרכן לא רק בעולמות הפונקציונליים אלא גם בעולמות הריגשיים, בעולמות הפנאי, בעולמות התוכן.
אז הנה לכם האני מאמין שלנו, של העוסקים בשיווק אלטרנטיבי, של אלו שהביאו לכם לפני 15 שנה את ה BTL , כשעוד היה כזה, ואח"כ דיברו אתכם במילים כמו 360 או שיווק הוליסטי. אלו הם הכיוונים שלנו, האמונה שלנו כי לשם כולנו נלך, נרצה או לא נרצה, בעשורים הקרובים.
הצרכן רוצה להשפיע ולהיות מעורב
לגו , בדנמרק הרחוקה, הבינה זאת לא מכבר כי הצרכן שלה איננו רוצה רק לבנות את המוצרים שלה. הוא רוצה להביא את עצמו לידי ביטוי באמצעות האבנים הקטנות. היא פתחה להם ערוץ חדש. היא הזמינה את השחקנים לעצב מוצרים חדשים, ליצור את הדגמים הבאים, להמציא את הדמויות החדשות ולהתחלק איתם ברווחים. צרכנים מוכשרים ממציאים מודלים אותם הופכת לגו לסדרות המוניות וחלוקת עם המתכננים הצרכנים את הרווחים.
גאוני.
הצרכן רוצה לקחת חלק בפיתוח המוצרים שלנו, בהשפעה עלייהם, הוא יודע טוב מאיתנו מה הוא רוצה, כיצד הוא רוצה להשתמש במוצר, מה חסר לו במוצר, ואיך הוא רוצה שיקדמו ויפרסמו את המוצרים שלו. ולא מדובר בקוצות מיקוד. מדובר בצרכנים במאסה הרחבה. דברו איתם, פתחו להם ערוצי קשר ישירם. הכניסו אותם למעורבות בכל התהליכים הקשורים במוצר ובפיתוחו ובקידומו – והוא יחזיר לכם בנאמנות מוחלטת כאילו הייתם בשר מבשרו.
הצרכן רוצה לחשוב שהוא גילה את המותג והפך אותו לסמל
באאז מרקטינג, מעגלי השפעה, פה לאוזן, מותגים שגדלים באמת מלמטה – יהיו ההצלחות הגדולות של העשורים הבאים. מותגים קטנים שלא מקבלים תמיכה במילארדים ועונים נכון על צורך, והאהבה אלייהם מועברת מצרכן לחברו, או לחילופין האהבה אלייהם נוצרת מכך שהם עונים על צרכים מדוייקם ואנו מקבלים מהדומים לנו מידע עליהם.
שיטות השיווק החדשות דורשות תחכום רב מהעבר. כבר לא לשפוך על הצרכן מאסה מילולית ותדמיתית באמצעות כלי מידע המוניים, אלא תהליכים איטיים יותר, הצומחים באמת מלמטה.
כמובן שתהליכים אלו ניתן לנהל, ולכוון, ולהשפיע, ולהפרות, וליצור יש מאיין. אבל לא באמצעות קמפיינים של מליונים רבים אלא באמצעות עבודה שרקטה ואמיתית אחד על אחד.
WHAT IS IN IT FOR ME
הצרכן רוצה לקבל מהמותג שלנו הרבה מעבר לסיפוק צורך פונקציונלי. סיפוק הצורך הוא תנאי הכרחי אבל לא מספק. המותגים שלנו יצטרכו לתת לצרכנים שלנו יותר מעצם היותם מותג לתחום השתייה, האוכל, הלבוש, או כל אזור אחר. המותגים שלנו יצטרכו לספק לנו עולמות חברתיים, בילוי בשעות הפנאי, תוכן, חוויה, תוספת ערך אמיתית לסיפוק הצורך הפונקציונלי במותג.
אלו יוכלו לבוא בעולם החוויתי, או בעולם התוכן הרחב, או בעולם שעות הפנאי או אפילו במעורבות חברתית וקהילתית. אבל לצרכן שלנו צריך לצאת יותר מרק מוצר. הוא רוצה שנהיה כאן בשבילו ברגעים החשובים שלו, שנדבר איתו וניגע בו ונרגיש אותו וניתן לו יותר מאשר צורך אחד.
ואלו רק הכללים הראשונים. רק מקצת מהאמונות החדשות והכיוונים החדשים.
אז מה זה אומר עליינו. מה זה אומר על הדרך זה אנו צריכים לעשות שיווק.
הטלוויזיה לא מתה. היא הפכה לכלי תקשורת להעברת מסרים. היא אינה חזות הכל. אינה יכולה לבנות מותגים, היא יכולה לשמש מדיה להעברת מידע בלבד. ככל שהמידע יהיה חדשותי יותר, רלוונטי יותר, ומדוייק יותר, כך הוא ישפיע יותר. סרטי התדמית הכוללניים – מתו.
האינטרנט הוא לא העולם החדש. האינטרנט הוא כלי להעברת מסרים אחד על אחד בצורה מדוייקת, מדיה לבנות בה באאאז. מדיה לתקשר בצורה מפולחת עם צרכנים. הבאנר הפרסומי הוא ניסון נואש של אנשי הפרסום שגדלו על טלוויזיה לתרגם מונחים מיושנים לעולם החדש. האינטרנט הוא כביש ללבו של הצרכן. המכוניות החדשות שיגיעו אליו מפותחות כעת, בתהליך של ניסוי ותהיה, אבל הן לא בעולם הוידאו או הבאנר או הגימיקם הקופצים. הםן שם, בבלוגים, בפורומים, במערכות יחסים, בתקשורת ישירה, בהשפעה עקיפה וכך הלאה.
קידום מכירות האמיתי לא יעשה יותר באמצעות הצעות ערך כספיות או מוצריות. קידום המכיורת האמיתי יעשה דרך הבנת הצרכים של הצרכן ומתן תשובות להם. פיתוח שימושים למוצרים, פיתוח מערכי נאמנות ארוכים, פניה לקהלים חדשים והרחבת קהל הצרכנים של כל מצר ומוצר, ובעיקר סביב מגע ודיאלוג. מערכות יחסים. חוויות בילתי אמצעיות אותן יחווה הצרכן עם המותג.
וכתיצרו את אותן חוויות, מערכות יחסים, דיאלוגים, מעורבות צרכנים – אז אז יבואו האינטרנט, והטלוויזיה , והתקשורת הישירה ויעזרו לכם להעביר את המסרים הללו לליבות הצרכנים. אז נחזור כולנו למקומנו הטבעי כמנועים המסוגלים להשיט סירות אל ליבות הצרכנים.
כי לאהבה, כמו באהבה, צריכים שניים. ולא מדובר בפרסומאי ומותג.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה