אנחנו דור המדבר

כמה אלפי מוזמנים מיוחדים במינם הגיעו לפני מספר חודשים לקוטג' פרטי באחת מהשכונות העשירות של לונדון עם הזמנה אישית ופרטית לביקור בחנות החדשה של נייקי. הם נכנסו בשערי הקוטג' וזכו לביקור אישי בחנות מיוחדת שתעלם עוד מעט, חנות שנפתחה באופן זמני ל 30 יום, עבורם בלבד. הביקור בחנות, המחייב הזמנה אישית, אפשר להם לרכוש מוצרים של נייק שאנו לא נראה. מוצרים שיוצרו בסדרות בודדות וכוונו לאלפיון המשפיע.

גם המבקרים בגן החיות של לונדון זכו לחוויה יוצאת דופן , בערך באותו החודש. חנות מיוחדת של סוני שנפתחה בכניסה לגן החיות הציעה להם , חינם, לקבל בהשאלה מצלמת DVD של סוני איתה יוכלו לטייל בגן החיות ולתעד את החוויות של אותו היום. המצלמה החדשה מאפשרת לקבל בתום הצילום DVD רגיל המתאים למכשיר שבבית, עליו מתועד כל חומר הצילום של אותו היום. סוני חילקה במשך שבועות עשרות אלפי התנסויות שכאלו שכללו את השאלת המצלמה ליום וקבלת DVD מתנה מתוך מטרה לייצר התנסות רחבה ביותר. חנות התנסות הם קראו לחנותם בגן החיות בפרסומים לעיתונות. הקמת החנות הייתה חלק ממסע קידום מכירות רחב היקף למצלמות החדשות מסע שהביא את החדרת המצלמות להצלחה יוצאת דופן.

שני ניסיונות אלו הם רק חלק ממגוון התנסויות שעובר עולם המסחר בשנים האחרונות. התנסויות שנועדו לבחון שיטות חדשות לפרסום וקידום מכירות בעת שהצרכן של העידן החדש יוצא לקניות, או לציד. דור המדבר אפשר לכנות אותנו, מי שאמורים לתת פתרונות שיווקיים בעידן הזה פתרונות בעידן בו הפרסום הרגיל אותו ידענו אינו עובד יותר והשיטות החדשות הן בבחינת התנסות חדשה לכולם, לצרכן ולמפרסם, התנסות ארוכת שנים שאולי תיצור את התנ"ך החדש של הפרסום והשיווק לעידן הבא אבל בטח לא תוך מתן תוצאות ברורות בטווח השנים הקרובות.

ה – "פופ אפ סטורס" ו ה TRYVERTISING הן חלק מהמגמות העכשוויות איתן מנסים משווקים לפרוץ את חומת חוסר העניין של הצרכן. חנויות מהופיעות ונעלמות לאחר תקופה קצרה נועדו לפתור את חוסר העניין של הצרכן בחנות שאינה מתחדשת בתוך תקופה קצרה. חנות המגיעה לעיר, למרכז הקניות יוצרת עניין לתקופה קצרה. לאחר מכן יורד העניין והמוצרים בה הופכים להיות מוצרים אותם תרכוש רק בעת מחסור או צורך ספציפי. המשווקים המנסים את דרכם בשיטה זו מנסים לגרות את הצרכן תוך השקעה יוצאת דופן בחנויות מיוחדות הנעות מעיר לעיר לאחר תום תקופת העניין הראשוני ומשאירות את המשך רכישת המוצרים שלהם לצינורות ההפצה הרגילים. אך בתקופת פעילות החנות המיוחדת הן יוצרות תדמית ועניין ותפיסה חדשה כלפי המוצר או המותג. כ גם ב TRYVERTISING שיטה הנועדה ליצור התנסות. איקאה למשל מרהטת מלונות מתוך מטרה לחשוף את מוצריה תוך התנסות לצרכנים. קנון מציעה לצרכנים לשלוח לה באינטרנט קבצים של תמונות, לבחור מדפסת רצויה ולקבל חזרה בדואר הדפסה פיזית מהמדפסת הנבחרת בכדי לבחון את איכות ההדפסה. חברות למוצרים לבנים מציעות מכבסות חינם בהן תוכל לבוא ולכבס את לבנייך בכדי לבחון את איכות מכונת הכביסה ועוד ועוד.

בקרב העתידי על תשומת ליבו של הצרכן עומדת במרכז המילה "חוויה" ולצידה המילה "אינטרקציה" או מערכת יחסים. מעבר לשתי המילים הללו עומדת מעל מטריה גדולה ומאיימת הנקראת "ערך מוסף". אבל אחרי שנפתח את שלושת אלו עדיין קיימת תובנה אחת אותה יש לקבל. יש צרכן לכל קטגוריית מוצרים. יקרים, זולים, אופנתיים וכאלו שהם רק פרקטיים. אין יותר צרכן אחד. אין מוצר אחד או מחיר אחד שמתאים לכל אחד. הצרכן החדש הוא צרכן של פרוסות דקות. לכל פרוסה מתאים מוצר אחר. לכל תת קבוצת צרכנים יש סמלים ומניעים אחרים, שפה אחרת המפעילה אותם. הניסיון הנואש להמשיך לפרסם ולשווק לכולם הוא סופו של העידן הישן. עידן בו יכולנו לחשוב שקיים מונח כזה שנקרא "צרכן"

החנות הפכה להיות מדיום שיווקי. מדיום בו אנו צריכים להעביר לצרכן מעגל כולל של מסרים מתדמית ועד מכירה. אבל , כאמור, הצרכן שלנו מסנן. ולכן אנו צריכים לייצר חוויות. שיגעו, שירגשו, שיבנו תפיסות והתנהגויות בקרב צרכן החשוף לעודף אינפורמציה, עודף מסרים ומאבד כל תפיסת אמינות למול המידע בו הוא מוצף. בקרב הזה לא נותר לנו אלא לפנות אל הרגש. ליצור אצל הצרכן חוויות אותן הוא יחוש מהבטן ולא מהשכל. חוויות בהם נצליח ליצור אצלו תחושה מפעילה, תחושה אשר תגרום לו להכניס את היד לארנק.

העולם החוויתי הוא עולם רחב. הוא אינו מתחיל ונגמר בעיצוב נקודת המכירה או ביצירת מבצע כזה או אחר. העולם הזה מתחיל באריזת המוצר שחייבת לדבר בעצמה. חייבת ליצור אצל הצרכן בולטות ותחושות המתאימות לרוח וערכי ויתרונות המוצר אותו הן עוטפות. היא ממשיכה בדרך בה מוצג המוצר על המדף ונגמרת בסיפור הכוללני אותה מציגה נקודת המכירה.

והוא כמובן חייב להמשיך הלאה, לקשר האינטימי אחד על אחד עם הצרכן לפני ולאחר מכן, לדרך בה הצרכן פוגש את המוצר או הברנד ברחוב ולדרך בה הוא נחשף אליו באמצעי התקשורת השונים.

כאשר הצרכן נכנס לאחת מחנויות הדגל של קוויקסילבר הוא קונה סיפור ולא בגד. עיצוב החנות, הסרטים במסכי הוידאו, החומר האינפורמטיבי המחולק לכל דורש אודות אתרי גלישה בעולם, התפאורה של עצי הדקל, רצפת דק העץ ועוד – הופכים את הקניה בחנות לאשליה אופטית כי אם נלבש את המוצר נהיה שייכים לאותה חבורה קולית מוחצת לבבות, אלילת בנות המין היפה ועוד.

סיפור הוא מילת המפתח. יצירת סיפור כוללני המתחיל במוצר עצמו, ממשיך באריזתו, בתפאורת המדף ונקודת המכירה שלו וממשיך בעולמות התוכן אותם מפתח המותג באמצעות התקשורת השיווקית – תוכן שיווקי – פעילות אינטרנטית ומה לא.

גם בצד הטכנולוגי עובר עולם נקודת המכירה מהפך. החנות הופכת למדיה שיווקית מחד ולאתר סנסואלי מאידך.

מערכות מתוחכמות כמו הקונסיירז', או ה PSS נכנסות לחנויות. מערכת הקונסיירז' היא מערכת בה הצרכן מוזמן להכניס לתוך אתר אינטרנט או קיוסק את צרכיו בחנות. רשימת קניות או רשימת קטגוריות המעניינות אותו או רשימת מוצרים אותם הוא חפץ לקנות. מכאן, מכוונת אותו המערכת, הנמצאת על מסך בחזית עגלת הקניות, אל המסלול המומלץ עבורו. היא מכוונת אותו כמו במערכות ניווט אל המסלול הקצר ביותר, משדרת לו למסך את הצעות המכר האטרקטיביות ביותר למוצרים אותם הוא ביקש, ומעבירה לו מסרים תדמיתיים על מוצרים חדשים – משלימים או נוספים בהתאם לרצונותיו. מערכת זו לצד מערכות כמו ה PSS, מערכת הצוברת את מחיר הקניות עד לאותו הרגע ומציעה קופוני הנחה למוצרים משלימים, לצד מערכות כמו "קטלינה" – מערכות קופונים אישיות המשכללות את סל הקניות ומציעות לקניה הבאה הנחות על מוצרים המתאימים לאופי הצרכן המנותח מסל הקניות, הן העתיד הטכנולוגי של נק המכירה, ההופכת עמוסה מיום ליום בפריטים שעין הצרכן לא מסוגלת לקלוט.

העולם הטכנולוגי ממשיך לפרוץ דרך בשירות הפרסום. מערכות צילום תלת מימדי מציעות לצרכן להכנס לתוך עמדת צילום, לדגום את גופו ולהתאים בקיוסק מיוחד בגדים לדמותו הוירטואלית מבלי צורך למדוד אותם מתוך רשימת המוצרים של החנויות הנמצאות בקניון. כך אחרי תכנון של מספר דקות תוכל לחסוך לעצמך את השיטוט הארוך ולגשת היישר לחנויות המציעות לך את הבגדים אותם אתה מדדת וחפצת בהם.

חברות רבות בעולם ה AV עוסקות כרגע בפיתוח החנות הוירטואלית. חנות בה קירות החנות כמו גן חלונות הראווה יהיו מורכבים ממסכי הקרנה מיוחדים אשר בכל שעה נתונה יוכלו לשדר תפאורה אחרת שתיצור חוויה מתאימה לשעה ולמקום. כך בשעות הבוקר תעביר תפאורת החנות מסרים ויזאוליים ותפאורה מתאימה לקהל הנשים המסתובב בבוקר בחנות, בשעות אחר הצהריים יקבל עיצוב פן צעיר ועכשווי לצעירים המבלים בקניון וביום גשם תשדר החנות אווריה חמה ולהפך. בחמסין תחושת רעננות וקור. מערכות אלו יבטלו את הצורך בעיצוב פנים מתוחכם ויעבירו באמצעות מסרים חזותיים את התחושות תוך הבאת החנות של קוקי סילבר אל חוף הים, או אל אתר הגלישה או לתוך קפה החוף מלא החתיכות. וכל זאת תוך שהקירות מבליטים את המוצרים הנכונים לאותו הרגע.

מערכות מחשב מתחוכמות יאספו את הנתונים השיווקיים הנדרשים ומנקודת מוצא אחת, במשרדי מנהל השיווק של רשת החנויות, הוא יוכל לשלוט בכל אימג', בכל תחושה ובכל מספר פרסומי שישודר בכל חנות בודדת ברחבי המדינה, בהתאמה לקהל הלקוחות הספציפי של אותו המיקום.

הצרכן, כפי שכבר כתבתי, אינו דמות אחת, יש לו קווי דמיון למספר צרכנים נוספים היוצרים תתי קבוצות רבות. רק כשנדע לדבר איתם בצורה מבודדת, ישירה ובהתאמה לכפתורי ההפעלה הריגשיים של אותה קבוצה – ננצח. ועד אז, אנו דור המדבר. מנסים וטועים. מנסים ומצליחים. ובעיקר- תוהים.