זיכרונות וחוויות הם הם הנכסים האמיתיים של האדם, אמר לא מכבר פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס הנובל לכלכלה, בראיון באחד העיתונים. עפ"י אותו המאמר ולתפיסתו של כהנמן, הריצה אחר חפצים הייתה הרעה החולה של העשורים האחרונים ואנו בפתח עידן חדש שבו האדם - הצרכן יבין כי החשיבות הגדולה היא לזיכרונות וחוויות ולא לחפצים. התחושה שתגרם לי משימוש במוצר היא הקובעת ולא עצם הבעלות על המוצר. במאמר אומר כהנמן: "הכלל הוא שכשאתה צורך חוויה, אתה חושב עליה. אבל כשאתה משתמש במקרר יותר גדול, אתה לא חושב עליו. יש תופעה שקראתי לה 'אשליית המיקוד'. הרעיון הוא שאם אתה חושב על אספקט בחיים, תגזים בחשיבותו, אבל כשתחיה אותו, לא תחשוב עליו."
הגישה הזו של כהנמן, ממשיכה עיסוק נרחב בשאלת כלכלת החוויות שהחל כבר לפני עשור. אבל כהנמן, מגדיל לעשות ומדבר על הקשר בין ה"אושר" ובין חוויות וזיכרונות. לתפיסתו, יש הבדל משמעותי בין השתיים אבל שתיהן הם בסיס ברור וודאי לאושר, גדול משמעותית מכל דבר אחר.
האם ניתן לקחת מכאן כללים לשיווק נכון לצרכנים, ליצירת סיפור של מותגים ולבנייתם של מותגים? לטעמי, כן. בכדי לחבר אנשים למותגים צריך לחזק את המקטע החוויתי שבהם, את החוויה החיובית והרגשית שצרכן חווה בעת שימוש או צריכה של המותג ואת הזיכרונות שיש לו מהצריכה הזו ולא אלמנטים אחרים.
פרסום מותגים באמצעות חוויות שמאירות אצל הצרכן זיכרון חיובי בקשר לתחושה שחש למותג כאשר השתתף באותה החוויה היא דרך, כמעט ודאית, ליצור את אותו החיבור שאנו מחפשים בכדי להבטיח את המשך הרכישה והנאמנות של הצרכנים למותגים.
כאשר מותג יוצר חוויה אינטראקטיבית ומזמין את הצרכן להשתתף בה ולקחת בה חלק, הוא מבטיח לעצמו שלמשתתפים יהיו זיכרונות חיוביים ותחושות אושר בהקשר למוצר ולמותג וכתוצאה מכך את הרצון של הצרכן לשחזר אותם שוב ושוב, דרך צריכת אותו המותג.
העיסוק שלנו כיום בשיווק החוויתי הוא חובה למותגים הוא כבר לא אופציה או פעולת "רשות". אבל החוויות יכולות להיות רבות ומגוונות: בספרד הציבה "דיזל" מצלמות אינטרנט בחדרי ההלבשה המאפשרות למודד להצטלם ולהעלות מיד את התמונה ל"פייסבוק" או לכל אתר אחר ולקבל תגובות מחברים או לחילופין, סתם להתפאר ולהיזכר שוב ושוב כמה יפים אנו נראים בבגדים של "דיזל".
"סמינט" בספרד יצרה מבצע נאמנות בסיסי, אך הפרסים בו, צעצועים מיניים למבוגרים שניתן לרכוש על ידי איסוף נקודות מהמוצרים, הופכים אותו לחוויה ייחודית שלא ניתן לשכוח, בטח אחר השימוש בהם. גם בעולם הקמעונאות הופכות החנויות יותר ויותר למגרשי משחקים. "נייקי" פתחה 5 חללים חווייתיים חדשים בערים מרכזיות, הנקראים "האצטדיון של נייקי", המעוצבים בצורה ייחודית ונותנים למבקר תחושה של ביקור באחורי הקלעים של אצטדיון כדורגל ענק.
כאשר מחברים את התפיסה הזו עם עולם הבידור ויוצרים אירועים דוגמת אלו של "קוקה-קולה", מהויליג ועד כפר המוזיקה ואירועים דומים אחרים, יוצרים אצל המשתתפים זיכרונות לשנים ארוכות המקושרים בצורה ברורה עם המותג ועם האושר שהוא הסב לנו כצרכנים. רגעי האושר שאנו חווים באירוע מקושרים למותג ויוצרים אצלנו חיבור רגשי ברור וחזק ומחויבות ששום דבר אחר לא יכול להתחרות בו.
מותגים צריכים לייצר זיכרונות חיוביים אצל צרכנים, באמצעות יצירת חוויות משותפות בינם לבין הצרכנים. זיכרונות שיש לנו בדרך כלל מרגעים משפחתיים, מהילדים. על האושר ועל הזיכרונות אנו לא מוותרים בשביל 10% הנחה. גם אם אנחנו מאוד קמצנים.
הגישה הזו של כהנמן, ממשיכה עיסוק נרחב בשאלת כלכלת החוויות שהחל כבר לפני עשור. אבל כהנמן, מגדיל לעשות ומדבר על הקשר בין ה"אושר" ובין חוויות וזיכרונות. לתפיסתו, יש הבדל משמעותי בין השתיים אבל שתיהן הם בסיס ברור וודאי לאושר, גדול משמעותית מכל דבר אחר.
האם ניתן לקחת מכאן כללים לשיווק נכון לצרכנים, ליצירת סיפור של מותגים ולבנייתם של מותגים? לטעמי, כן. בכדי לחבר אנשים למותגים צריך לחזק את המקטע החוויתי שבהם, את החוויה החיובית והרגשית שצרכן חווה בעת שימוש או צריכה של המותג ואת הזיכרונות שיש לו מהצריכה הזו ולא אלמנטים אחרים.
פרסום מותגים באמצעות חוויות שמאירות אצל הצרכן זיכרון חיובי בקשר לתחושה שחש למותג כאשר השתתף באותה החוויה היא דרך, כמעט ודאית, ליצור את אותו החיבור שאנו מחפשים בכדי להבטיח את המשך הרכישה והנאמנות של הצרכנים למותגים.
כאשר מותג יוצר חוויה אינטראקטיבית ומזמין את הצרכן להשתתף בה ולקחת בה חלק, הוא מבטיח לעצמו שלמשתתפים יהיו זיכרונות חיוביים ותחושות אושר בהקשר למוצר ולמותג וכתוצאה מכך את הרצון של הצרכן לשחזר אותם שוב ושוב, דרך צריכת אותו המותג.
העיסוק שלנו כיום בשיווק החוויתי הוא חובה למותגים הוא כבר לא אופציה או פעולת "רשות". אבל החוויות יכולות להיות רבות ומגוונות: בספרד הציבה "דיזל" מצלמות אינטרנט בחדרי ההלבשה המאפשרות למודד להצטלם ולהעלות מיד את התמונה ל"פייסבוק" או לכל אתר אחר ולקבל תגובות מחברים או לחילופין, סתם להתפאר ולהיזכר שוב ושוב כמה יפים אנו נראים בבגדים של "דיזל".
"סמינט" בספרד יצרה מבצע נאמנות בסיסי, אך הפרסים בו, צעצועים מיניים למבוגרים שניתן לרכוש על ידי איסוף נקודות מהמוצרים, הופכים אותו לחוויה ייחודית שלא ניתן לשכוח, בטח אחר השימוש בהם. גם בעולם הקמעונאות הופכות החנויות יותר ויותר למגרשי משחקים. "נייקי" פתחה 5 חללים חווייתיים חדשים בערים מרכזיות, הנקראים "האצטדיון של נייקי", המעוצבים בצורה ייחודית ונותנים למבקר תחושה של ביקור באחורי הקלעים של אצטדיון כדורגל ענק.
כאשר מחברים את התפיסה הזו עם עולם הבידור ויוצרים אירועים דוגמת אלו של "קוקה-קולה", מהויליג ועד כפר המוזיקה ואירועים דומים אחרים, יוצרים אצל המשתתפים זיכרונות לשנים ארוכות המקושרים בצורה ברורה עם המותג ועם האושר שהוא הסב לנו כצרכנים. רגעי האושר שאנו חווים באירוע מקושרים למותג ויוצרים אצלנו חיבור רגשי ברור וחזק ומחויבות ששום דבר אחר לא יכול להתחרות בו.
מותגים צריכים לייצר זיכרונות חיוביים אצל צרכנים, באמצעות יצירת חוויות משותפות בינם לבין הצרכנים. זיכרונות שיש לנו בדרך כלל מרגעים משפחתיים, מהילדים. על האושר ועל הזיכרונות אנו לא מוותרים בשביל 10% הנחה. גם אם אנחנו מאוד קמצנים.
