המדד של האתמול

לפני כמה שבועות הגעתי למסעדה מעוטרת בכוכבי מישלן לא מעטים. כל המדריכים מתארים אותה כפסגת היצירה הקולינארית, שלא לדבר על המיקום המופלא בו היא שוכנת על הר מנותק בדרום צרפת, מוקפת כרמים מדהימים וצמחי תבלין. הגענו למקום בשעה מוקדמת ויצאנו לטייל בעיירה הציורית. ציפורים צייצו בכל מקום, פרפרים מרהיבים עלו מהשיחים בכל סיבוב, שלא לדבר על הנכסים הנהדרים העומדים ומחכים, רובם עם שלטי "למכירה" לנופשים אירופאים מבוססים המעוניינים בבית בכפר בדרום צרפת, הרחק משאון ההמונים.
בכניסה למסעדה קיבלו אותנו מאוד יפה צוות של מלצרים מקצועי שהזכיר יותר מהכול את הסרטים בסגנון "אדונים ומשרתים". חנוטים בחליפות שלושה חלקים וחיוך מלאכותי הם קרצצו סביבנו ללא הפסקה ובאמצעות הסברים מלומדים, יחד עם השף עצום המימדים ואשתו שגם היא לא מאכזבת, קריינו את הנאומים הארוכים מסביב לכל מנה, שגם איל שני היה מתקנא ברמת הפואטיקה שטמונה בהם. בתוך קונכיית בדולח שקופה הוגשה ביצה שלוקה שצפה בתוך נוזל מסתורי. חיתוך מהיר שלה חשף את תוכה: לא חלמון צהוב אלא רכז פטריות כמהין. אכן מעשה קסמים שנרקח במאמץ רב, תוך הוצאת החלמון והזרקת הרכז.
אם לקצר סיפור ארוך, או יותר נכון ארוחה שנמשכה כמעט שלוש וחצי שעות, הרי שהתמורה לאגרה הייתה סבירה ולא יותר מזה. סגנון המנות הנערץ על ידי מבקרי מישלן, כבד ומעייף, רווי חמאה ומלא בהנדסה שאין לה ולטעם בפה הרבה מהמשותף. בנסיעה חזרה בסיבובי ההרים, הלומי גבינות, יין וחמאה, ניסינו לגבש תובנה. מישלן, הסקנו, ממשיך לבחון את המסעדות על פי קריטריונים וסולמות שגובשו עשרות בשנים אך השוק השתנה, טעם הקהל השתנה וסגנון האוכל העכשווי והמרתק בטריות ובפיוז'ן שלו, מתרחק מאותם סולמות. גם לשופטים ומדדים יש ימי שיא שחולפים ולפעמים גם הם היסטוריה לא רלוונטית.
בשבוע שעבר התפרסמו בעיתונים המדדים החציונים של המפרסמים הגדולים. הכתבות המלומדות בעיתונים סכמו את ההוצאה על פרסום, על פי יפעת ומדדים נוספים, והכתירו את המרבים למפרסם, את היורדים והעולים, משרדי הפרסום בעלי המחזורים ועוד ועוד. אבל גם למדדים הללו יש בעיה, כמעט כמו זו של מישלן; הם מודדים מדד אנכרוניסטי של הוצאה במדיה הניתנת למדידה באמצעות גופי פיקוח.
לפני מספר שנים, ביקשה "פרוקטר אנד גמבל" מהבורסה לשנות את הדיווחים על ההוצאה לפרסום רטרואקטיבית. האנליסטים שדיווחו שנה אחר שנה על ירידה בהוצאה לפרסום של החברה תקפו אותה והתשובה של "פרוקטר" הייתה ברורה: ההוצאה שלנו לפרסום במדיה ירדה אבל באופן כללי השקעתנו בשיווק עלתה. אם נדווח לכם על ההוצאה לפרסום בנקודת המכירה, על הפעילויות המשותפות עם הרשתות ועל התרומה לקהילה, הרי שתוכלו לראות כי ההוצאה שלנו לפרסום עלתה משמעותית בשנים האחרונות. "פרוקטר" שינתה את שיטת הדיווח והפכה את השאלה: מה היא הוצאה לפרסום למדד חדש?
אבל במדד הישראלי שהתפרסם לא מכבר יש אנכרוניזם מתקדם. המדידה משכללת את המדיה בלבד ופעילות המותגים בנגיעה בצרכן, בכל הכלים החדשים והאפקטיביים לא פחות, אינה נמדדת. המפרסמים המשקיעים סכומי עתק בנגיעה בצרכן, בנקודת המכירה, ברחוב, ברשתות החברתיות ואלו, אינם זוכים לתגמול מדדי. רשימת המפרסמים הגדולה אינה רשימת המשקיעים הכי הרבה בשיווק; היא רשימת המפרסמים שנתקעו בעבר וכל קשר בין רשימה זו לכלל ההוצאה השיווקית ולעשייה השיווקית, הוא מקרי בהחלט.
כמו במישלן, גם פה, הגיע הזמן לחשוב מחדש על מבנה המדדים הקובעים. האם המדדים של האתמול יכולים להיות המדדים של המחר? האם לא נדרשת מכולנו התאמה מחודשת של הבחינה מה היא ההוצאה השיווקית?