גם לשקר לפעמים יש שני פנים

הנחת העבודה של כולנו היא שהטעם מנצח. שטעימה של מוצר יכולה לעשות את השינוי במוחו של הצרכן ולהפוך אותו לקונה בפועל של מוצר חדש, בהנחה שטעמו מצא חן בעיני הצרכן. אבל קוקה-קולה בספרד נוכחה לדעת שטעימה בלבד לא יכולה לעשות את ההבדל. השקת ה"זירו", הקוקה-קולה ללא הסוכר, נתקלה בקשיים בשוק הספרדי החובב מתיקות. גם האמינות הנמוכה שרוכש הצרכן הספרדי למסרים הפרסומיים לא הועילה וסרט ההבטחה של המוצר, שהבטיח טעם של קוקה-קולה ללא סוכר, נתקל בחוסר אמון מוחלט של הצרכן הספרדי.
בקוקה-קולה הבינו שצריך לעשות את זה אחרת. הם לקחו רשת קולנועים והפכו אתה לשדה הניסוי של ה"זירו" החדש, בצורה מעוררת התפעלות; הצרכנים שהגיעו לקולנוע, נתקלו במסע הטעימות של קוקה-קולה שהעניק לכל צופה כוס קוקה-קולה מתנה. רק שאלו לא ידעו שבתוך הכוס הגדולה שהוענקה להם, מסתתרת עוד כוס ותרגיל מבריק. מגישי הטעימות נתנו לצופים כוס קולה "זירו" שהוסתרה בתוך כוס גדולה יותר של קוקה-קולה.
וכך, צעדו הצופים לקולנוע והתיישבו לראות את הפרסומות. רגע אחד לפני תחילת הסרט הופיע על המסכים סרטון פרסומי של החברה. הסרטון שיבח את קוקה-קולה וביקש מהצופים לקחת מספר לגימות עמוקות מהמשקה בטוענות שונות. לאחר מכן, הוא הזכיר לצרכנים את חוסר האמון שהם רוכשים למסרים פרסומיים והתנצל על כך שלא הייתה לו ברירה אחרת וחשף את הסוד. הוא ביקש מהם לפתוח את מכסה הכוס, לגלות את כוס ה"זירו" ששתו ממנה ונהנו ממנה רק לפני דקה. כמובן שהכל צולם יחד עם התגובות המופתעות של הצופים.
הטעימות היו כמובן מוצלחות במיוחד. התרגיל שבר את מחסום הטעם והמכירות עלו פלאים. התרגיל הזה מזכיר במקצת סיפור ישן של "ברגר-קינג" שהטיסה למקומות שונים בעולם את ההמבורגרים שלה ושל המתחרים ונתנה לצרכנים, שמעולם לא נחשפו לפרסומות של מותגי הבורגר השונים, לטעום ולהחליט מי הכי טעים. והמנצח כמובן, אין לכם ספק מי היה.
הטעם לא בא רק מהלשון. כאשר צרכן מתנסה במוצר חדש לטעם האבסולוטי, נוספים פרמטרים רבים והטעימה הניטרלית, לכאורה, לא תמיד מצליחה לשכנע צרכנים לעבור ממותג למותג כתוצאה מהדעות הקדומות שיש להם על המותג או על החברה המייצרת. כאשר אנו ניגשים לקמפיין הטעמות יש לפעמים לתכנן אותו בשיטות שונות ומשונות בכדי לחצות את מחסום הדעה הקדומה.
לכן, לפעמים מצחיקים אותי סרטי הפרסום למוצרי אוכל חדשים. מעבר כמובן לאפקט המודעות שיוצר הסרט, הרי שבמקרים רבים הקמפיינים שלנו פועלים על המשוכנעים בלבד. הם לא מצליחים להזיז את דעתם של מי שמראש הגיעו עם דעה קדומה. מאחר וכולנו אנשים מבוגרים ולרובנו דעות מוגדרות כמעט על כל נושא, הופכת שאלת השכנוע של הצרכן להתנסות במותגי מזון חדשים לצרה אמיתית.
הרעיון של קוקה-קולה בספרד, מה גם שהוא קיצוני במיוחד, מסמן בעיה אמיתית וכיוון, אולי, לפתרון; שיטת הטעימה העיוורת, הטעימה ההשוואתית, הטעימה המלווה בתרגילים שונים ומשונים יכולה להיות, לפעמים, פתרון יעיל למוצרים שמנסים לחדור לשדות בעיתיים ושהטיעון המוצרי-פונקציונאלי שלהם יכול להיתפס כלא אמין. הצרכן כבר רגיל ממילא שהפרסום מרמה אותו. לפעמים הרמאות רעה ולפעמים היא יכולה להיות חיובית ולעזור לנו ולצרכן להגיע לחקר האמת ולקפוץ על מחסומים בעיתיים.