נסטלה הוסיפה לחטיף ה"קיט-קט" שלה 19 טעמים חדשים, המשקפים את הטעם הספציפי של כל מחוז ומחוז ביפן, ויצרה בכך פורטפוליו ייחודי של טעמים מקומיים. המהלך הזה הוא המשך ישיר למדיניות בה נוקטת החברה ביפן, הכוללת פעילות לוקאלית ענפה, המחברת את החטיף לתרבות המקומית.בנוסף לטעמים החדשים, המופצים רק במחוז אליו הם מתייחסים, יצרה החברה גם חבילות מיוחדות, אותן ניתן לקנות רק בסוכנויות הדואר היפניות, הכוללות את החטיפים בטעם הייחודי למקום ואריזת משלוח. החבילות נמכרות כמתנות למשלוח לחברים ומשפחות במחוזות אחרים.תחילתו של המהלך, שהחל כבר לפני שנים, בסיפור אותו בנתה החברה המבוסס על שמו של החטיף, הדומה לאמרה היפנית "בהצלחה". החטיף שווק ונתפס כסוג של ריטואל לפני בחינות ורגעים מיוחדים אצל סטודנטים וצעירים שאוכלים אותו לפני הכרעות ורגעים חשובים. הסיפור ומהלכים נוספים הפכו את החטיף למספר 1 במדינה.
המהלך הזה של נסטלה, הממשיך מסורת ארוכה של שיווק מבריק במותג "קיט-קט" ביפן, מעלה סימן שאלה למול מהלכים אחרים שקרו לאחרונה בארץ, כמו ההתבטלות בפני כניסתן של רשתות האופנה הזרות ואפילו החזרה של אורנג' לסרטי פרסום זרים לחלוטין, הנראים והופכים את המותג הישראלי לסניף מקומי של ענק בינלאומי.
שאלת הגלובליזציה לעומת הלוקליזציה, היא שאלה מעניינת. גם הטרנד האחרון של שוחרי איכות הסביבה, המטיפים לרכישת מוצרים רק מאזור מגורייך, שלא נסעו וזיהמו את כדור הארץ, מוסיף לסימן השאלה המרחף מעל האינוס אותו מנסים לעשות קונצרנים ענקיים להאחדה עולמית של מותגים וטעמים. הגישה הזו של נסטלה, היא תשובה מרעננת של ענק בינלאומי בכניסה לשוק זר; במקום לחנך את השוק לצרוך את הטעם העולמי, המוצר והמותג משנים את פניהם בכדי להתאים את עצמם לתרבות המקומית ממש ברמה המוצרית, לא רק התקשורתית.
פרסי הטלוויזיה שחולקו בשבוע שעבר, מצביעים שוב על מגמה הולכת וגדלה של העדפת תוכן מקומי, על תוכן זר אצל הצופים בישראל ומחדדים את הדיון, תוך שאלה בלתי נמנעת על האפקטיביות של העתקת סרטים, מסרים ורעיונות מהעולם, לצורך שיווק בישראל. המהלך אותו עברה החברה הישראלית בשנים האחרונות, מאפשר כיום לצרכנים להיות גאים בלוקאליות שלהם ולהעדיף בצורה ברורה מותגים וטעמים מקומיים, בתחומים רלוונטיים, על פני מותגים בינלאומיים.
המהלך של נסטלה, מצביע על השתכללות של המגמה בתחום הלוקליזציה ומעבר לרזולוציות דקות יותר ברמת עיר ומחוז. טעם מקומי הוא כבר לא שאלה של מדינה אלא של חבל ארץ ותת-תרבות מחוזית. כל אלו, לצד ההתרסקות של גוש היורו והקריאות לפיזורו, מעלים שוב את השאלה של ערך הטעם המקומי מול ערך ההשתייכות לכפר הגלובלי ומצביעים על גישה חדשה של הקונצרנים בניסיון לעצור את האחדת כולנו, תחת מותג עולמי אחד, שלא לדבר על שפה תקשורתית או פרסומית אחת.
הרצון של המותגים העולמיים לפתח תקשורת אחת מסביב לגלובוס, מתרסק שוב ושוב ומרוקן מתוכן את התפיסה של ניהול אחיד של שיווק, מסרים וסיפורים למותגים ברמת הגלובוס. הצרכן רוצה להרגיש קרוב למותגים האהובים עליו וקרבה היא גם שאלה של רלוונטיות לוקאלית ולא רק זוהר בינלאומי.
אין רע במותגים בינלאומיים ובידע הטכנולוגי הנצבר לצורך יצירת מוצרים ומותגים מעולים, אך בבואנו לשלב השיווקי, הערך של הבינלאומיות הולך ומתפוגג. הצרכן מבקש רלוונטיות וזו אינה מושגת תוך שימוש בסיפורים מהעולם הגדול. עולמנו, כנראה, צר כעולמה של הנמלה.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה