לבזבז בשביל העניים

הסיבות לקנות מותג כזה או אחר הולכות וקטנות, בעידן שבו מרבית המוצרים דומים וגם הרווח התדמיתי מהם. לעסקים קטנים ובינוניים המציאות הזו יוצרת אף בעיה קשה יותר מכיוון שהיכולת שלהם למתג רגשית את המוצרים שלהם, באמצעות כספים גדולים של קמפיינים תדמיתיים או אחרים, הולכת וקטנה.
בזמן האחרון אני חוזר ונתקל בתפיסה מיתוגית המשתמשת ברעיון "אחד תמורת אחד" ובמעורבות החברתית, כפתרון לבעיית הייחוד. כתבתי לפי כשנה על "הנעליים של תומס", מותג אמריקאי ששם בחזית הבידול שלו את הרעיון כי קניית זוג נעליים אצלו, הופכת לתרומה של זוג נוסף לילדים יחפים בעולם כולו. מאז, מלאים אתרי השיווק האמריקאיים בדוגמאות נוספות.
רפרוף מהיר באתר "ספרינגוויז", המביא רעיונות עסקיים חדשים מכל העולם, מביא מגוון דוגמאות רלוונטיות: מותג מסגרות למשקפיים התורם מסגרת אחת לנזקקים על כל מסגרת שתקנה. מותג אוכל לבעלי חיים שהקים פעילות מיוחדת לתרומת מזון לבעלי חיים ללא בית ומספק להם מזון, תמורת כל חבילה שתקנו אצלם. מותג לשמיכות ילדים מאוהיו שתורם שמיכה לילדים מאושפזים בבתי חולים תמורת כל שמיכה ואפילו מותג אוסטרלי לבגדי ילדים, "מאמא תרזה", המאפשר לך לתרום מוצר מקביל, תוך שאתה בוחר ממגוון מדינות אפשריות למשלוח התרומה כמו ליבריה, גואטמלה או זימבאבווה.
אבל הגדילה לעשות חברת נדל"ן יוקרתי מקליפורניה בשם אל.גי אורבן. החברה בונה קומפלקס יוקרתי במיוחד בקליפורניה וחיפשה דרך לייצר לפרויקט דימוי יוקרתי ומיוחד שייבדל את הפרויקט שלה ויאסוף לתוכו קונים איכותיים. אם הפתרון הישראלי למתג מגדלי מגורים יוקרתיים, היה פיליפ סטארק וריצ'ארד מאייר, הרי שבקליפורניה המציאו דרך חדשה לחלוטין.
החברה התחייבה לתרום עבור הקונים, בנייה של קומפלקס מגורים במדינת "בורקינה פאזו" הקטנטנה שבאפריקה. שם, מבטיחה החברה, יבנה קומפלקס מגורים מיוחד, שיספק קורת גג למשפחות חסרות בית בשם קוני הבתים היוקרתיים בקליפורניה. אבל לא רק זאת, בכדי לייצר תנועה לאתר האינטרנט של הפרוייקט, התחייבה החברה כי על כל 100,000 מבקרים באתר הם יתרמו קורס מיוחד בבורקינה, שבו ילמדו את התושבים לבנות לעצמם בתים בטוחים מחומרי בנייה מקומיים ויכשירו אותם לייצר בעצמם בקתות ראויות למגורים.
הברקה. שיווק נדל"ן היה מאז ומעולם, בעיני, מעשה קסמים והיכולת למתג קומפלקסים היא מורכבת מאוד. אחרי שמיצינו את השימוש בחומרים, במעצבים ובסגנונות, מגיעה התרומה החברתית ומתחברת לצורך הנואש למתג את עצמך גם באמצעות הבית בו אתה גר והרעיון כי אתה חבר בקהילה מיוחדת של בעלי בתים, שזכותה לגור ברווחה נובעת מתרומה של בתים עניים, הוא, בעיני, מטלטל ומבריק כאחד.
הכיוון הזה מאפשר גם לעסקים קטנים ובינוניים, שמעולם לא יכלו לייצר סיפור מותג סקסי, להפוך לשחקנים משמעותיים המאיימים על המותגים הגדולים באמצעות פעילות שכזו. כמשווקים, השימוש ברגשות האשמה של הצרכנים, הוא פתרון מעניין לתקוף את בעיית צרכנות היתר או מותגי היוקרה. תשלום קנס קטן על רכישת המוצרים שאנו אוהבים, בכדי להדחיק את רגשות האשמה המבצבצים, הוא הברקה שעוד נראה רבות כמוה. לא נצרוך פחות בעתיד. אנו אוהבים לקנות, אבל בואו נשלם קנס קטן ונרגיש מאושרים פעמיים. וחוץ מזה, תמיד יהיה לנו סיפור טוב לספר סביב השולחן.