נדיבות היא הרולקס החדש

אם אנשים יחלקו מקלחות עם אנשים אחרים ויעשו קבוצות מקלחת, יחסכו הרבה מים והעולם יהפוך מקום הרבה יותר טוב לחיות בו, טוען הדאודורנט "אקס" בקמפיין בקנדה ומזמין את לקוחותיו לפתוח קבוצות מקלחת משותפת בפייסבוק עם אפליקציה מיוחדת העוקבת אחר הצלת כדור הארץ כתוצאה מאורגיית המקלחות. לא זה לא צחוק. 15,000 קבוצות כבר נפתחו בכמה חודשים. "פרוקטר אנד גמבל" השיקה אתר בשם "עתיד ידידותי" ובו היא מציעה טיפים לניהול משק הבית בצורה ידידותית לסביבה ו"פפסי" מפזרת מכונות ואנדינג מאשין למיחזור המעניקות נקודות למתנות על מיחזור פחיות ובקבוקים.
אלו רק 3 דוגמאות מתוך עשרות רבות של מותגים בעולם המתחברים עתה במהירות ובעוצמה למגמת הנתינה. הטירוף האוחז את המותגים בניסיון להיות ידידותיים לסביבה ולחברה מתחיל לאחוז גם בהוליווד המצטרפת אליו בסרט האחרון של סנדרה בולוק עליו היא זכתה באוסקר. "הזדמנות שנייה" המגולל את סיפורו של שחקן פוטובול שחור המאומץ על ידי משפחת עשירים ומגודל להצלחה על המגרשים וכמובן למקור גאווה למשפחה הלבנה והבורגנית. הנתינה, ליחיד ולחברה, הופכת להיות הסטאטוס החדש, כך נראה, והיא מתחילה להיות דומה לנהיגה במרצדס או לענידת שעון ברייטינג. חובת הוכחה של השתייכות למעמד העליון.
כל אלו מתחברים למאמר האחרון של האתר "טרנדוואצ'ינג" הסוקר מגמות שיווקיות בעולם. על אף שבעבר צריכת מוצרי יוקרה נחשבה כמדד להצלחה, החברה הצרכנית הבוגרת מבינה כעת שישנם סטאטוסים אחרים שזוכים להערכה וכבוד והם באים מתחומים של ערכים סביבתיים, נדיבות ועוד, כותב האתר. סמלי הסטאטוס הישנים שלנו, מכוניות היוקרה, השעונים ושמות המותגים המפוצצים כמו "לואי ויטון" ואחרים עוברים למדינות העולם החדש כמו רוסיה, סין, הודו ועוד, שם הם זוכים לגידולים מטורפים ולהפיכתם לדת של המתעשרים החדשים, בעוד אנו בעולם המודרני מחפשים סמלים חדשים שיגדירו אותנו ואת שייכותנו. ואולי הכל הוא בכלל מלחמת הכסף הישן בכסף החדש?
בכלל, שיוך קבוצתי נמצא בבעיה. האינדיבידואליות הופכת דת חדשה ואנשים מחפשים חוויות ייחודיות להם. הבעלות היא הדרך הישנה ליצירת סטאטוס והנדיבות הופכת לשם חדש ליוקרה. הנדיבות והנתינה מאפשרת לנו לייצר עצמנו חוויות וסיפורים שיגדירו אותנו ואת ההשתייכות שלנו לקבוצה הנכונה בחברה לפני כשבועיים, ביום הסטודנט, הציבה "דורקס" קונדום שקוף ענק, ושילמה 100 שקל לארגון וולונטרי לטובת נפגעי האיידס על כל סטודנט שהתפשט והסכים להיכנס לתוכו כשבגדיו התחתונים עליו. כך שנדיבות יכולה להיות לפעמים גם סקסית, פרועה ומשעשעת. ולשרת אינטרסים מסחריים ופרסומים קונבנציונאליים.
הסטטוספירה החדשה, מרחב הסטאטוסים בהם מעוניינים הצרכנים, משתנה. הטכנולוגיה ומגמות שונות אחרות, גורמות לה להיות כרגע מאוד רגישה. גדול יותר, חזק יותר ויקר יותר, הולך ומדבר פחות ופחות אל העולם המערבי בעוד שבמזרח ההפך. בכניסה ל"פלזה 66", הקניון היוקרתי בשנחאי , הוצבה השבוע תפאורת ענק: תיק של "דיור", עשוי כולו ממנורות בוהקות, בגובה 3 קומות המברך את באי "האקספו" ואת תושבי העיר. מרגש. רבים מהם באו להצטלם לידו ולהעלות, כמובן, את התמונה לרשת. המגמה הזו משרתת היטב גם את המהפכה הטכנולוגית שכתוצאה ממנה אנו מרבים לספר לעולם על מעשינו וחוויותינו, אם באמצעות הסטאטוס שלנו ברשת ואם באמצעות שיתוף הקורות אותנו ברשת החברתית.
סטאטוס הנתינה והעשייה מספק לנו חוויות חדשות לחלוק ולקבל עליהן תגמול באמצעות תשומת לב ו"לייקים" רבים והבולטות הזו לא מושגת כיום במרחב הוירטואלי באמצעות ענידת שעוני "רולקס" למשל. הנתינה והשמירה על כדור הארץ החלה, כמובן, מקומץ משוגעים לעניין, שהסטאטוס לא ממש עניין אותם. החברה המערבית הפכה את את הערכים האלו לטרנד, וזה נובע פחות ופחות ממניעים טהורים ויותר ממניעי מיתוג עצמי של אנשים ומותגים המתחברים לדבר הנכון. הפעם הצליח לנו שמהלך פרסומי יועיל גם באמת לסביבה ולא רק לכיסם של היצרנים ובכך הטרנד הזה, למרות היותו צבוע קצת, מבורך.