על העיוורון

התמיכה בביבי רק עולה מאז המשט והפופולאריות שלו בציבור מתרחבת. ברק אמנם יורד בקרב מצביעיו, אבל מתחזק בקרב אוהדי ביבי. כולם חושבים ומרגישים שהסגר מוצדק, שאין דרך אחרת ושהפעולה הייתה מוצלחת. האם זה "על העיוורון" גרסת 2010? שואלת כתבתו של יוסי ורטר לפני שלושה שבועות בעיתון "הארץ" או שבאמת מדובר בליקוי מאורות מושלם בקרב הציבור הישראלי?

התופעה הזו, הצדקת פעולה שאתה חלק ממנה, ידועה מאוד בתחום השיווק. הדיסוננס הקוגניטיבי קוראים לה. אנחנו רוצים להצדיק פעולות שאנו עושים והחלטות שאנו מבצעים ולא להראות בפני עצמנו כמטומטמים. במרבית המקרים, נשתדל להמשיך ולחשוב שהרכב שקנינו הוא הכי טוב וכל מוצר נוסף שהשקענו בו הרבה כסף מבטיח לנו שקט.

גם המפתח לאושר, על פי הרבה מהמחקרים, טמון בצורת החשיבה הזו. שביעות רצון מחייך ומהחלטותייך הוא כמעט תמיד מפתח לתחושת אושר. התלבטות, פקפוק, תחושת טעיתי כשבחרתי, הם מפתחות לתחושת בזבוז וכשלון בחיינו.

את המפתחות הרגשיים הללו, אנו מנסים לנצל בשיווק המודרני. את המשפט "לרכוש לקוח חדש עולה כפול מלשמר לקוח ישן" אנו מכירים היטב. אבל למרות כל הידיעה הברורה הזו, מעטות הן החברות המוכנות להשקיע מהותית בטיפוח ובנאמנות של הלקוחות שלהן, במקום לרוץ כל הזמן אחרי הלקוח הנוסף החדש. הדיסוננס הקוגניטיבי עובד לטובתנו ככל שהמוצר אותו רכש הלקוח, הינו יקר ערך או מורכב להחלפה כמו מנוי טלוויזיה, סלולארי, רכב, מוצרי חשמל, ריהוט ועוד.

אבל אנו מתפתים תמיד לדבר אל לקוחות המתחרים, לקרוץ להם תוך כדי שאנו מדברים עם לקוחותינו, למדוד את כמות הלקוחות החדשים והגידולים ולהקדיש את המינימום הנדרש ללקוחות הקיימים שלנו, כי הם כבר שלנו ומחסום ההחלפה הינו גדול. ופעם בכמה שנים, בדיוק כמו בבחירות, אנו מתפנים לדבר אליהם. לפעמים מעט מידי ומאוחר מידי ולפעמים אנו מצליחים להציל את הקשר איתו.

העידן המודרני גם הביא לנו כלים נוספים, וכבר כתבתי על זה בעבר, להפוך את הלקוחות הנאמנים שלנו, המנסים להצדיק את החלטתם, לשגרירי המותג. כמו אצל ביבי, אוהדיו כבר מעלים על נס את ברק וליברמן וכל מתנגד או מתלבט לדרך הפעולה במשט, נסקל באבנים מסוגים שונים.

הבאת לקוח חדש למקום בו אני נמצא, מחזקת אצלי את הנאמנות ואת המחויבות להחלטה שלי והופכת אותי אוהד עיוור עוד יותר למותג. אפילו בצורה פרדוכסלית, לעיתים, היכולת שלי לשכנע אחרים לקחת את אותו המותג, עוזרת לי להרגיע את הספקות שאני חש בלבי. הרי אם עוד אנשים בחרו - סימן שאני צודק.

על רקע כל אלו, ברורה המהומה סביב דבריו של יאיר לפיד. דמות כל כך נערצת ומקובלת, הטוענת בעדינות כי המדינה זקוקה למבוגר אחראי, היא קריאת תגר מהותית על נכונות ההחלטה שביצעתי בעבר. ואנחנו הרי לא אוהבים לחשוב שטעינו, שיצאנו פראיירים.

אם הלקוחות החדשים מהווים במקרה הטוב 10% מלקוחותינו בכל שנה, מדוע, איך ולמה אנו מקדישים לנאמנים וללקוחות הטובים שלנו פחות משליש מתקציב השיווק במקרה הטוב? כמו בכל מערכת יחסים, הזמן עושה את שלו ומול הדיסוננס, המשחק לטובתנו, עומדת השחיקה הידועה לטוב המתחננת לבן הזוג: רגש אותי מחדש. ואנחנו, כמו ביחסים בדרך כלל, מתקשים לעמוד בציפיות הללו ומקבלים כמובן מאליו את המחויבות הצרכנית ורצים הלאה.

בעולם החדש, שימור הקיים הוא לעיתים יותר משמעותי מהמרוץ קדימה. שימור נכון של הקיים יביא מעצמו את ההתקדמות באמצעות הלקוחות הנאמנים שלנו ואנו נוכל לשבת מהצד ולהסתכל בהנאה גדולה, כאשר לא מדובר במשטים ובתורכים, כיצד אחרים עושים בשבילנו את העבודה.