חופשה לגברים בלבד, במלון חלומי המתואם כולו לצרכי הגברים וכולל בתוכו גם 20 דוגמניות ש"ישמחו להגיש לך ארוחת בוקר סקסית למיטה", הוא קמפיין הקיץ של "אקס" - מותג הגברים של "יונילוור" באוסטרליה (שם הוא נקרא "לינקס"). הקמפיין הזה, שעלה השבוע לרשת, יוצר מיני סערה ועיתונים רבים בעולם טרחו להקדיש לו טכסט קצר, בניסיון להבין האם "יונילוור" הימרו נכון בהליכתם עד הסוף או שמדובר בטעות חמורה שתעלה למותג בנתחי שוק ואהדת הצרכנים.
הסיפור הוא כזה: מחקר של "יונילוור", בקרב גברים באוסטרליה, העלה כי 60% מהגברים לקחו בשנים האחרונות חופשה עם חברים ללא נשותיהם והיתרה משתוקקת לכך. לכן, פתח המותג את המקבילה האוסטרלית ל"קוקה קולה ויליג"; לודג' לגברים בלבד, לא רחוק מסידני, שם יוכלו הזוכים של מבצע הקיץ שלהם לבלות את חופשת חלומותיהם.
כמה עשרות דוגמניות יעמדו שם לרשות הזוכים שתהיינה, בציטוט מהאתר: "חברותיות וגמישות". למבלים במקום מוצעים בילויים שונים הכוללים: גולף, דיג וענפי ספורט נוספים אבל גם בילוי ערב, הכולל היאבקות נשים בבוץ ו"טוויסטר", המשחק בו כולם שוכבים על כולם. כל המפגשים בין הגברים והבחורות יערכו באזורים פתוחים ותחת עיניהן הבוחנות של שירותי הביטחון במקום, כך מבטיח האתר.
הסרטון שעלה ב"יו טיוב", כמו גם האתר, מספר על קבוצת נשים בודדות, יפות ופנויות הממתינות לבואם של גברי החלומות. הן משייטות לבד בסירות ומשועממות, ממתינות ליד מגרשי כדורעף החופים בבגדי-ים ומשחקות אמת וחובה עם עצמן. "זקוקים לך", אומר הקופי , "בלודג' של לינקס" ("אקס"). הבנות מחכות לך".
למי שלא זוכר, השקת "לינקס" באוסטרליה נעשתה תחת קמפיין רעשני במיוחד שכלל הקמת חברת תעופה דמיונית עם דיילות שהבטיחו הרבה הבטחות והסתובבו ברחבי אוסטרליה עם מדים בולטים במיוחד וסרטונים משעשעים על חברת התעופה שבה הדיילות מציעות עוד כמה שירותים.
פרסום פרובוקטיבי היה מאז ומעולם ו"זרמון" לא המציא אותו, אלא רק השתמש בו בצורה לא רעה מידי פעם, אבל הפרוייקט הזה של "אקס" באוסטרליה שובר, באמת, כל שיא אפשרי. ההשראה שלו כנראה הגיעה מפרויקט הרבה יותר עדין אבל דומה שיוצרת "באדוייזר" בקנדה בשנים האחרונות וגם שם, היה מחנה לגברים בלבד אבל הרבה פחות סקסי וסקסיסטי.
מהצד השני, אפשר אולי להסתכל על זה ממקום אחר: הרצון שלנו כמשווקים, לייצר מותגים שכולם אוהבים, יוצר הרבה מאוד פעמים מותגים בינוניים עם סיפורים בינוניים שמפחדים להרגיז ופה, "אקס" יוצרת מותג ברור ובוטה שנשים ישנאו אבל סוג מסוים של גברים, עשוי להאמין לו, לאהוב אותו ולהיות נאמן אליו יותר מתמיד.
השבוע יצר הקמפיין החדש של קניון "ארנה" פרובוקציה זולה שיצרה יחסי ציבור ותגובות של ארגוני נשים ועוד. במקרה של "אקס" הקמפיינים אינם פרובוקציה המכוונת ליצירת יחסי ציבור מתלונות של ארגוני נשים, הם באמת בנו מותג לגברים, שגברים יאהבו ונשים ישנאו, או לא, בהתאם לרמת המודעות הפמיניסטית שלהן.
אני לא מת על השימוש בסקס ובנשים בפרסום אבל אני מצדיע לאומץ של "יונילוור" ושל מנהלי המותג, ללכת עד הסוף עם סיפור המותג שלהם ולא לפחד לייצר מותג קיצוני וברור, בעל תקשורת אחידה ומתמשכת, הלוקחת עד הקצה את ה"אני מאמין" שלהם. להיות פרווה זה לא חוכמה, זה קל ולא מביא הרבה תוצאות. להיות חד וברור עושה לי את זה, גם אם בסוף אשנא את זה. לשנוא מותג מבטיח שיש מי שיאהב אותו. להיות אדיש מבטיח שקיעה איטית ומכאיבה של מערכת היחסים.
הסיפור הוא כזה: מחקר של "יונילוור", בקרב גברים באוסטרליה, העלה כי 60% מהגברים לקחו בשנים האחרונות חופשה עם חברים ללא נשותיהם והיתרה משתוקקת לכך. לכן, פתח המותג את המקבילה האוסטרלית ל"קוקה קולה ויליג"; לודג' לגברים בלבד, לא רחוק מסידני, שם יוכלו הזוכים של מבצע הקיץ שלהם לבלות את חופשת חלומותיהם.
כמה עשרות דוגמניות יעמדו שם לרשות הזוכים שתהיינה, בציטוט מהאתר: "חברותיות וגמישות". למבלים במקום מוצעים בילויים שונים הכוללים: גולף, דיג וענפי ספורט נוספים אבל גם בילוי ערב, הכולל היאבקות נשים בבוץ ו"טוויסטר", המשחק בו כולם שוכבים על כולם. כל המפגשים בין הגברים והבחורות יערכו באזורים פתוחים ותחת עיניהן הבוחנות של שירותי הביטחון במקום, כך מבטיח האתר.
הסרטון שעלה ב"יו טיוב", כמו גם האתר, מספר על קבוצת נשים בודדות, יפות ופנויות הממתינות לבואם של גברי החלומות. הן משייטות לבד בסירות ומשועממות, ממתינות ליד מגרשי כדורעף החופים בבגדי-ים ומשחקות אמת וחובה עם עצמן. "זקוקים לך", אומר הקופי , "בלודג' של לינקס" ("אקס"). הבנות מחכות לך".
למי שלא זוכר, השקת "לינקס" באוסטרליה נעשתה תחת קמפיין רעשני במיוחד שכלל הקמת חברת תעופה דמיונית עם דיילות שהבטיחו הרבה הבטחות והסתובבו ברחבי אוסטרליה עם מדים בולטים במיוחד וסרטונים משעשעים על חברת התעופה שבה הדיילות מציעות עוד כמה שירותים.
פרסום פרובוקטיבי היה מאז ומעולם ו"זרמון" לא המציא אותו, אלא רק השתמש בו בצורה לא רעה מידי פעם, אבל הפרוייקט הזה של "אקס" באוסטרליה שובר, באמת, כל שיא אפשרי. ההשראה שלו כנראה הגיעה מפרויקט הרבה יותר עדין אבל דומה שיוצרת "באדוייזר" בקנדה בשנים האחרונות וגם שם, היה מחנה לגברים בלבד אבל הרבה פחות סקסי וסקסיסטי.
מהצד השני, אפשר אולי להסתכל על זה ממקום אחר: הרצון שלנו כמשווקים, לייצר מותגים שכולם אוהבים, יוצר הרבה מאוד פעמים מותגים בינוניים עם סיפורים בינוניים שמפחדים להרגיז ופה, "אקס" יוצרת מותג ברור ובוטה שנשים ישנאו אבל סוג מסוים של גברים, עשוי להאמין לו, לאהוב אותו ולהיות נאמן אליו יותר מתמיד.
השבוע יצר הקמפיין החדש של קניון "ארנה" פרובוקציה זולה שיצרה יחסי ציבור ותגובות של ארגוני נשים ועוד. במקרה של "אקס" הקמפיינים אינם פרובוקציה המכוונת ליצירת יחסי ציבור מתלונות של ארגוני נשים, הם באמת בנו מותג לגברים, שגברים יאהבו ונשים ישנאו, או לא, בהתאם לרמת המודעות הפמיניסטית שלהן.
אני לא מת על השימוש בסקס ובנשים בפרסום אבל אני מצדיע לאומץ של "יונילוור" ושל מנהלי המותג, ללכת עד הסוף עם סיפור המותג שלהם ולא לפחד לייצר מותג קיצוני וברור, בעל תקשורת אחידה ומתמשכת, הלוקחת עד הקצה את ה"אני מאמין" שלהם. להיות פרווה זה לא חוכמה, זה קל ולא מביא הרבה תוצאות. להיות חד וברור עושה לי את זה, גם אם בסוף אשנא את זה. לשנוא מותג מבטיח שיש מי שיאהב אותו. להיות אדיש מבטיח שקיעה איטית ומכאיבה של מערכת היחסים.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה