מלמטה למעלה

אפשר לתמצת את תיאוריית הזנב הארוך כך: התרבות והכלכלה שלנו מתרחקות יותר ויותר מהתמקדות במספר קטן יחסית של מוצרים, הנמצאים בשיא עקומת הביקוש ועוברות למספר עצום של נישות בזנב. כך מתמצת כריס אנדרסון, עורך מגזין "ווירד", את תיאוריית הזנב הארוך שלו בספר שיצא לא מכבר, בתרגום לעברית, בהוצאת "מטר". התיאוריה ובעיקר הספר, מרתקים. אנדרסון, מי שמשמש אחד מהגורואים הגדולים לטכנולוגיה והתנהגות צרכנים, מצביע בספר על הכיוון אליו הולך בעצם עולם השיווק; מגוון גדול של מוצרים המהווים כל אחד מהם להיט בתת הקטגוריה הקטנה שלו ומעט מאוד מוצרי להיט שיתאימו לכולם.
העולם השיווקי שאנו חיים ופועלים בו, מכוון כולו ליצירה של להיטים. צורת הפרסום שלנו, כמו גם צורת ההצגה על המדף, מכוונת כולה לטובת יצירת מוצרי ההמון המשווקים לכולם ואהובים על ידי כולם. הצורה בה שיווקנו, פרסמנו ופיתחנו מוצרים, הייתה מלמעלה ללמטה: מוצרים המשווקים באגרסיביות רבה, שמצליחה לגרום להרבה מאוד אנשים לנסות אותם ולהאמין שהם מתאימים להם. אנדרסון, צופה את מותה של הטכניקה הזו ואת הצטמצמות קטגוריית הלהיטים אבל אינו פוסל את קיומם בעתיד. הוא מכוון לשיטה חדשה ליצירתם; הלהיטים יעלו מלמטה למעלה, בעקבות שמועות מפה לאוזן ובעקבות קבוצות נאמנים חזקות בתת הנישה שממנה יגיע הלהיט, תוך שחברי הנישה משמשים כשגרירי הפצה ומצליחים לגרום ללהיט שלהם להתרחב אל ההמונים.
התיאוריה של אנדרסון מבוססת על שנים של עבודת מחקר ובדיקת התפלגות המכירות של משווקי און-ליין כדוגמת "אמזון", "אפל" ואחרים. גם בתחום הפרסום, מוכיחה עקומת ההכנסות של "גוגל" את התיאוריה: מרבית הכנסותיה של "גוגל" מגיעות ממפרסמים קטנים ושחקני הפרסום הגדולים אינם משמעותיים בהכנסותיה.
מה זה אומר בעצם? כאשר בוחנים את התפלגות המכירות של "אי-טיון" או של חנות האפליקציות של "אפל", מגלים עקומת מכירות מעניינת. העקומה מצביעה על זנב ארוך מאוד של מוצרים, המוכרים יחידות בודדות ומהווים אחוז עצום מההכנסות. ההשתנות הזו של צורת מכירת המוצרים, מתאפשרת כמובן בגלל שיטת המכירה, ביטול הצורך במדף פיזי ומלאי עצום בכל חנות מחד ומאידך בגלל יצירתם של מסננים טכנולוגיים רבים, המאפשרים לנו לסנן ולמצוא מוצרים קטנים. גם מנועי "דומים לך רכשו" המכוונים אותנו לשכלל את טעמנו ומביאים לנו מוצרים קטנים לחזית, עוזרים לנו למצוא מוצרים שלעולם לא היינו מאתרים בשיטה הישנה.
טעמם של ההמונים, מסתבר, אינו כל כך דומה, כאשר בוחנים את המחקר של אנדרסון. ההמונים מתגלים כבעלי טעמים מגוונים ובעלי אלפי תתי קטגוריות, המעניינות אותם, תוך שהם פחות ופחות נוהים לכיוון הלהיטים המסורתיים. אבל איך נוכל לעשות שימוש בידע הזה ובמציאות הזו גם בעולם השיווקי הפיזי, שלא דבר על עולם הפרסום והשיווק? האם מדורות השבט הישראלית היא אכן חסם להתפתחות הזו, או ששוב אנו נופלים בפח ולא רואים את העתיד הנמצא כבר מעבר לפינה?
עלייתם של הלהיטים החדשים, מלמטה ללמעלה, תוך שהם מובלים על ידי משוגעים לדבר ולא על ידי עוצמת השיווק ההמוני, היא בעיני הנקודה המעניינת ביותר. בעולמנו הרגיל להשקות ענק מבוססות תקציבים עצומים, יש לבחון מחדש את טכניקת ההשקות שלנו ולהחליפה בהשקות ממוקדות, הצומחות אורגנית מלמטה ומגיעות לשלב הפרסום והשיווק ההמוני והאגרסיבי, רק לאחר שתפסו לעצמם קהילת משוגעים ונאמנים. עד אז עלינו לפתח טכניקות לשיווק מיקרו, שיצליחו לאתר את קבוצת המטרה הראשונית ואת המשוגעים, שדרכם נוכל לבנות את הלהיט מלמטה. איתור ומציאת קבוצת ההשפעה של המוצר שלנו בדרכו לצמרת היא היא המשימה החשובה ביותר בשלב הראשון ולא ההתנסות ההמונית. זו תבוא רק אחר כך, לאחר שהמוצר ביסס לעצמו את משוגעיו המכורים לו.