טובים השניים מן האחד

"טובים השניים מהאחד" הוא באמת מהמשפטים הנדושים אך הנכונים, בדרך כלל, שלא מצליחים לפרוץ בגדול ולהתקבל בתעשייה השיווקית. הרי מה יותר פשוט מחיבור של מותגים, הפועל ועושה לטובת שני הצדדים? אבל הרבה פעמים, כל מיני תירוצים, מונעים את ההתפתחות המעניינת הזו שיכולה להביא תוצאות נפלאות.

השבוע קראתי על פרויקט מעניין, לא חדש במיוחד, שבו "פנטון", חברת הצבעים, חברה ל"גאפ", רשת הבגדים. "פנטון", הידועה במניפת הצבעים שלה, רצתה להוציא את עצמה מהאזור המקצועי לכאורה ולייצר מודעות רחבה למותג שלה ולמניפת הצבעים. היא חברה ל"גאפ" והקימה איתה ביחד חנות פופ-אפ ענקית, בה הוצגו סדרות של חולצות טריקו, על בסיס מספרי הצבעים ממניפת הצבעים של "פנטון".

עיצוב החנות מדהים וכך גם החומר הנלווה. לכל חולצה היה שם שהוא מספר ה"פנטון" שלה, העיצוב היה מרשים במיוחד והתוצר כולו עושה טוב ל"פנטון" ול"גאפ" שגם לה לא מזיק איזה פרויקט הייפי לעורר את תדמיתה השוקעת. חיבורים בין מותגים, המביאים מהאחד לשני קהל, יוקרה, חיבור ורלוונטיות הם קיצורי דרך מעולים לפעילויות שיווקיות. "פנטון" ביצעה חיבורים נוספים גם עם מותג הבגדים היפני "יונילקו". בכלל, באופנה אנו רואים זאת רבות: "נייקי" ו"ליוויס" שיתפו פעולה, "פרארי" ו"פומה" ואחרים וגם "אייץ' אנד אם" שרצתה להשיג תדמית מכובדת יותר הלכה לסטלה מקארתי והזמינה קולקציה.

לחיבורים בין מותגים, קו-ברנדינג, יש מספר רמות: הנמוכה ביותר היא המודעות שמותג קונה באמצעות חיבור עם מותג אחר היכול להעיד עליו בשביל להגיע לקהלי מטרה חדשים או בשביל לרכוש נכסים תדמיתיים שאין לו. ברמות הבאות יש לנו תוספת ערך כמו למשל החיבור בין "נייקי" ו"אפל", שייצר את נעלי הריצה המדוברות עם אפליקציה מיוחדת ב"אי פון" או ב"אי פוד" ומתעדות את היסטוריית הריצה ואת הפעילות שאתה עושה בה.

ויש כמובן שותפות עסקית או מיזם משותף. באלו אנו מכירים את החיבורים בין "קוקה קולה" ו"נסטלה" ליצירת נסטי המוצלח במיוחד, או חיבורים אחרים כמו החיבור עם חברת הקפה האיטלקית "אילי" ואפילו את חטיבת המזון המשותפת שהייתה ל"קוקה קולה" עם "פרוקטור אנד גמבל" ויצרה את "פרינגלס".

אבל שיתוף הפעולה שמעניין אותי, הוא החיבור הזמני שניתן לעשות בין שני מותגים או רעיונות לטובת קמפיינים תדמיתיים. הרי בבסיס רעיון החסויות, החיבור עם קבוצות ספורט, מותגי סרטים למיניהם או עם ספורטאים, עומד רעיון דומה.

אבקת כביסה הנמכרת בחנויות של מותג אופנה מוביל, מקבלת את הקרדיט של איכות האופנה באותה החנות או לחילופין, בושם או אפילו מכונת כביסה. מכונית המשלבת בתוכה מיתקון לנגני "אפל" בצורה אינטגראלית אומרת הרבה על סוג הקונים המיועדים שלה.

כאשר אנו באים לבנות את תוכנית המיצוב והמיתוג של המוצר שלנו, אנו חושבים על דימויים תקשורתיים המושגים באמצעות פעילויות וסיפורים מותגיים, אמוציונאליים או אחרים. למה אנו לא חושבים באותה הצורה על חיבורים? את הכסף הרב שאנו משקיעים בתקשורת, ניתן לצמצם עד מאוד, אם נחבור למותג אחר שיכול להביא אותנו במהירות למיצוב ומודעות הרבה יותר מדויקים והרבה יותר נכונים מאשר כל פיסת תקשורת שבה אנו נעיד על עצמנו.

לפעמים האגו מונע מאיתנו להתחבר. לפעמים דברים אחרים. אבל בעיקר זו צורת החשיבה שדורשת ראייה דו צדדית לטובת שני המותגים ויוצרת תועלת לשניהם. בזה אנחנו לא ממש טובים בדרך כלל; אנו רוצים אבל לא מוכנים לתת. "לא טוב היות האדם לבדו" נכתב בספר בראשית, וכתב על כך גם נתן זך, וגם מותגים לא חייבים להיות לבד. לפעמים בשניים זה הרבה יותר קל.