המיתון נעצר, הכריזה הכותרת של "דה מרקר" בשבוע שעבר. אחרי יותר מחצי שנה של כותרות המכריזות על קץ העולם זה בהחלט שינוי מרענן. ושוב, הכותרת הזו כמו קודמותיה לא קשורה לשום מציאות ממשית אלא לגלים פסיכולוגיים שהתקשורת מלבה.
המיתון שכביכול נעצר עשה טוב , בארה"ב לפחות, לחלק מהמותגים – כך על פי מחקר חדש שריכז את תוצאות הרבעון הראשון והתפרסם בשבוע שעבר: המכירות של אריזות אוכל ביתי עלו ב- 6%. אנשים אמנם מקצצים בתקציב אחזקת הבית, ודוחים את קניית המכונית החדשה, אבל הם עדיין מוכנים להוציא כסף על אותם מותגים שהופכים את החיים בבית ליותר נוחים. הרווחים של "הרשי", יצרנית הממתקים השנייה בגודלה בארה"ב, עלו ברבעון - 20%. Kraft Foods, (חברת מזון ביתי קפוא ושאר מוצרים), דיווחה על עלייה של שתי ספרות במכירות ארוחת "מקרוני וגבינה", אחד ממוצריה הבולטים לשוק הביתי.
המיתון מסתבר, גם מועיל לאהבה, מכירות הקונדומים עלו בשלושת החודשים האחרונים ביותר מ 5% ואתר ההיכרויות Match.com, דיווח על מספר שיא בהצטרפויות מזה 7 שנים. אבל המיתון גם מכביד על הבטן: ישנה עלייה של 11.5 אחוז בקניית חומרים משלשלים ותרופות נגד צרבת הראו עלייה של 8% במכירות.
צרכנים שמחפשים מבצעים הקפיצו את המכירות ברשתות זולות כמו wall mart, ו- dollar tree"" נכנסה בפעם הראשונה לרשימת 500 החברות הרווחיות. מספר ערוגות הירקות הביתיות צפוי לקפוץ ב- 40% השנה ביחס לשנתיים האחרונות, משום שהמכירות של זרעים של אפונה ירוקה, מלפפונים, עגבניות דלעת וחסה עלו ב- 30%.
גם בארץ אנו רואים חוסר עקביות בעליה או בירידה של המכירות במותגים וקטגוריות בשוק. המהומה הפסיכולוגית הקצינה תהליכים וחשפה פגמים וחולשות של מותגים אבל מותגים חזקים שהמשיכו להשקיע ופעלו כרגיל כמעט ולא נפגעו. ללא ספק, המכירות דרשו מאמץ ייתר. בסיכום הרבעון הנפגעים העיקריים הם מותגים שהיו בעלי ליקויים בסיסיים או טיעוני מכירה לא רלוונטיים או חוסר צורך אמיתי, וזאת כמובן בנטרול שווקי המותרות והיוקרה שנפגעו כתוצאה ממגמה אמיתית הקוראת להקטנת הצריכה המיותרת ושהתעצמה באמת בזכות הצונאמי הפסיכו כלכלי.
תחום אחר שפורח בזכות ההיסטריה הוא המכירה הישירה והשיווק הרשתי או הרב שכבתי. האבטלה ו-או החשש ממנה מביאים עובדים רבים לחפש אחרי דרכי השתכרות אלטרנטיביים ולנצל את מערך הקשרים החברתי אותו פיתחו לאורך השנים. מהצד השני הצרכן מחפש אלטרנטיבות לרכישה בערוצים היקרים והמוכרים והקנייה הישירה, שתומכת בנוסף גם בחברים ומכרים, היא פתרון מעניין. 50% מהעוסקים בשיווק הישיר נמצאים בגילאי 35-50, הגילאים בהם הכה גל הפיטורים בשיא עוצמתו. הרשתות החברתיות האינטרנטיות עוד לא ממש בתוך המשחק וביום שבו דור הפייס בוק יאלץ להצטרף למעגל יהפכו הכלים האינטרנטיים של הרשתות החברתיות למנוף מכירתי שיאיים באמת על חנויות האוף ליין וימשיך את העלייה הניכרת בנתח של המכירות הישירות בקטגוריות רלוונטיות ואולי אף יכניס למעגל קטגוריות חדשות.
אז מה למדנו ברבעון הראשון? המשבר מעצים כשלים קיימים במותגים ובקטגוריות. הוא לא פוגע בטובים. הוא פרוז'קטור עצום מימדים המאיר ומעיר לחיים כל חצ'קון וכשל מיתוגי. הצרכנים מחפשים סיבות אמיתיות יותר מבעבר לרכוש מוצרים , ומותגים צריכים לספק סיבת צריכה לוגית לפני השיחה הרגשית. ואפילו ההנחה לא מועילה תמיד, ובשביל למכור מוצר יקר יותר צריך פשוט לספק סיבה טובה יותר.
בקיצור, גם בשיווק, המשבר הוא בסך הכול צונאמי פסיכולוגי , אבל מכונן. הוא העצים את הכשלים הבסיסיים בתפיסת השיווק המיושנת בה מתנהלות חברות ומותגים רבים. ואולי בסוף מרע ייצא טוב וההכרח ייאלץ את החברות לשנות את השיח השיווקי ולעדכן אותו למציאות הצרכנית החדשה. להביא לשולחן הדיון עם הצרכן סיבות אמיתיות לצריכה ודיאלוג אמיתי, לא חרטה. דיאלוג שיבנה מותגים חזקים יותר ואמיתיים יותר, לעתיד שלפנינו.
המיתון שכביכול נעצר עשה טוב , בארה"ב לפחות, לחלק מהמותגים – כך על פי מחקר חדש שריכז את תוצאות הרבעון הראשון והתפרסם בשבוע שעבר: המכירות של אריזות אוכל ביתי עלו ב- 6%. אנשים אמנם מקצצים בתקציב אחזקת הבית, ודוחים את קניית המכונית החדשה, אבל הם עדיין מוכנים להוציא כסף על אותם מותגים שהופכים את החיים בבית ליותר נוחים. הרווחים של "הרשי", יצרנית הממתקים השנייה בגודלה בארה"ב, עלו ברבעון - 20%. Kraft Foods, (חברת מזון ביתי קפוא ושאר מוצרים), דיווחה על עלייה של שתי ספרות במכירות ארוחת "מקרוני וגבינה", אחד ממוצריה הבולטים לשוק הביתי.
המיתון מסתבר, גם מועיל לאהבה, מכירות הקונדומים עלו בשלושת החודשים האחרונים ביותר מ 5% ואתר ההיכרויות Match.com, דיווח על מספר שיא בהצטרפויות מזה 7 שנים. אבל המיתון גם מכביד על הבטן: ישנה עלייה של 11.5 אחוז בקניית חומרים משלשלים ותרופות נגד צרבת הראו עלייה של 8% במכירות.
צרכנים שמחפשים מבצעים הקפיצו את המכירות ברשתות זולות כמו wall mart, ו- dollar tree"" נכנסה בפעם הראשונה לרשימת 500 החברות הרווחיות. מספר ערוגות הירקות הביתיות צפוי לקפוץ ב- 40% השנה ביחס לשנתיים האחרונות, משום שהמכירות של זרעים של אפונה ירוקה, מלפפונים, עגבניות דלעת וחסה עלו ב- 30%.
גם בארץ אנו רואים חוסר עקביות בעליה או בירידה של המכירות במותגים וקטגוריות בשוק. המהומה הפסיכולוגית הקצינה תהליכים וחשפה פגמים וחולשות של מותגים אבל מותגים חזקים שהמשיכו להשקיע ופעלו כרגיל כמעט ולא נפגעו. ללא ספק, המכירות דרשו מאמץ ייתר. בסיכום הרבעון הנפגעים העיקריים הם מותגים שהיו בעלי ליקויים בסיסיים או טיעוני מכירה לא רלוונטיים או חוסר צורך אמיתי, וזאת כמובן בנטרול שווקי המותרות והיוקרה שנפגעו כתוצאה ממגמה אמיתית הקוראת להקטנת הצריכה המיותרת ושהתעצמה באמת בזכות הצונאמי הפסיכו כלכלי.
תחום אחר שפורח בזכות ההיסטריה הוא המכירה הישירה והשיווק הרשתי או הרב שכבתי. האבטלה ו-או החשש ממנה מביאים עובדים רבים לחפש אחרי דרכי השתכרות אלטרנטיביים ולנצל את מערך הקשרים החברתי אותו פיתחו לאורך השנים. מהצד השני הצרכן מחפש אלטרנטיבות לרכישה בערוצים היקרים והמוכרים והקנייה הישירה, שתומכת בנוסף גם בחברים ומכרים, היא פתרון מעניין. 50% מהעוסקים בשיווק הישיר נמצאים בגילאי 35-50, הגילאים בהם הכה גל הפיטורים בשיא עוצמתו. הרשתות החברתיות האינטרנטיות עוד לא ממש בתוך המשחק וביום שבו דור הפייס בוק יאלץ להצטרף למעגל יהפכו הכלים האינטרנטיים של הרשתות החברתיות למנוף מכירתי שיאיים באמת על חנויות האוף ליין וימשיך את העלייה הניכרת בנתח של המכירות הישירות בקטגוריות רלוונטיות ואולי אף יכניס למעגל קטגוריות חדשות.
אז מה למדנו ברבעון הראשון? המשבר מעצים כשלים קיימים במותגים ובקטגוריות. הוא לא פוגע בטובים. הוא פרוז'קטור עצום מימדים המאיר ומעיר לחיים כל חצ'קון וכשל מיתוגי. הצרכנים מחפשים סיבות אמיתיות יותר מבעבר לרכוש מוצרים , ומותגים צריכים לספק סיבת צריכה לוגית לפני השיחה הרגשית. ואפילו ההנחה לא מועילה תמיד, ובשביל למכור מוצר יקר יותר צריך פשוט לספק סיבה טובה יותר.
בקיצור, גם בשיווק, המשבר הוא בסך הכול צונאמי פסיכולוגי , אבל מכונן. הוא העצים את הכשלים הבסיסיים בתפיסת השיווק המיושנת בה מתנהלות חברות ומותגים רבים. ואולי בסוף מרע ייצא טוב וההכרח ייאלץ את החברות לשנות את השיח השיווקי ולעדכן אותו למציאות הצרכנית החדשה. להביא לשולחן הדיון עם הצרכן סיבות אמיתיות לצריכה ודיאלוג אמיתי, לא חרטה. דיאלוג שיבנה מותגים חזקים יותר ואמיתיים יותר, לעתיד שלפנינו.
