העובד כשגריר

"למה שנוציא כסף גדול על קידום המוצר החדש מול העובדים", שאל אותי השבוע מנהל בכיר, "הרי הם שלנו. הם בטוח יקנו ויתנסו במוצר ובכלל עדיף להשקיע בלקוחות". אז בואו נעשה חשבון פשוט: חברה ובה 1000 עובדים היא בעצם מעגל השפעה ראשון של כ 3000 איש כולל משפחות העובדים. בהנחה שכל משפחה כזו קשורה לפחות לעוד 4-5 משפחות אחרות מדובר במעגל השפעה ראשון של 15,000 שגרירים – אם רק נצליח לשכנע את העובדים לעבוד בשביל המותג שלהם גם מחוץ לשעות העבודה. ותארו לעצמכם שהמשפחה הרחבה של עובדי החברה תמליץ למשפחה שלהם. נגיד שרק לעוד 3-4 משפחות הם יעבירו את המסר וזה כבר מביא אותנו קרוב ל 100,000 איש שיצאו מתוך אותם 1000 עובדים שיש לנו.

הגיע הזמן להכיר בכך שהעובדים שלנו הם הלקוחות הראשונים והחשובים ביותר שלנו. השכנים שואלים אותם. כולם יודעים איפה הם עובדים ואת הביקורת על הפרסומת החדשה או המוצר החדש יספרו להם ראשונים.

אחד הלהיטים של השנים האחרונות הוא פרויקט הידוע בכינוי "השגרירים", הקמה של קבוצת לקוחות הפועלת למען המותג ומעבירה את המסר ואת העוצמה והנאמנות אליו הלאה, מפה לאוזן, כתוצאה חיבור רגשי או סתם מרצון להשפיע. פרויקטי השגרירים הפכו למשאת נפשם של משווקים רבים ביכולת לייצר קבוצת אוהדים נאמנה המגלגלת את המסר הלאה ומושקעים בהם מיליונים.

אבל בדרך לשם שכחנו שהעובדים הם קבוצת השגרירים הראשונה ולפיכך כל יציאה של קמפיין, מוצר או תוכנית צריכה להיות מלווה בפעילות שיווקית פנימית לעובדים. מתן המוצר חינם להתנסות כולל משלוח הביתה של מוצרים להתנסות אצל משפחת העובד. סרט שעולה לטלוויזיה חייב להיות מוקרן כמה ימים קודם לכן לעובדים ומועבר להם בכדי שהם יוכלו להפיץ אותו בגאווה לחברים שלהם במייל ולהיות הראשונים שמגלים להם מה הולך לקרות. תוכנית צריכה להיות מוצעת לעובדים קודם בהטבה ניכרת וכך הלאה.

מעט מידי חברות עושות את זה. מעט עוד יותר עושות את זה נכון ולפי הספר. הביצוע הזה לא רק הופך אותם לשגרירים וחוסך מיליונים אלא גם הופך את הקשר והנאמנות למקום העבודה גדול יותר. העובדים הם הלקוחות הראשונים, לפני כולם. העובדים הם הזכאים הראשונים לטעימה, התנסות והנחה. העובדים הם הלקוחות להם אנו חייבים את מכסימום הרקע, ההסבר והמידע.

משפחות העובדים הם חלק מהמשפחה המורחבת שלנו כמותג וכחברה. ככאלו הם צריכים להיות גאים ומקדמי מכירות של הארגון ומוצריו. חובה עלינו ליצור אצלם גאוות יחידה דרך חיבורם להצלחת מהלכים. גם עובדי היצור. גם הנהגים. גם פקידות הקבלה.

עובד ומשפחתו הם הלקוחות החשובים ביותר שלנו. אם הם לא יאמינו בנו אין סיכוי שלקוח אחר יאמין. ההשקעה בעובד צריכה להיות גדולה בעשרות מונים מההשקעה בלקוח רגיל והתמורה , דרך אגב, תהיה גדולה במאות מונים. פרויקט השגרירים הוא פרויקט שעלינו להכניס לבסיס היחסים בין העובדים והחברה בכל מחיר והוא פרויקט שיווקי. לא של משאבי האנוש. לא של הרווחה. ניהול השיווק הפנימי בארגון גדול היא משרה שיווקית בכירה שלצידה משאבים מתאימים.
השיווק מפה לאוזן הוא אופנה שלא ברור מה היכולת האמיתית שלנו להשפיע עליה. אם במקום לחפש את הפתרון בדשא של השכן נחפש אותנו אצלנו הוא יהפוך להצלחה גדולה ולא רק לסיסמא שיווקית.

רוצה להיות חבר של קבע

דפדוף קצר במודעות הבידור במוספי סוף השבוע מוכיח כבר לא מדובר באיל גולן. המוזיקה המזרחית הגיעה אל מרכז הבמה והזמרים ממלאים אולמות, קיסריות, היכל נוקיה ואת מרבית עמודי מודעות הבידור והפעם בגדול. לא במועדונים השוליים כי אם באולמות היוקרתיים ביותר. הכיבוש הנאור של המוזיקה המזרחית את מרכז הבמה הושלם השנה בקול סלסול גדול ואפילו ערוץ 24 האשכנזי משיק סדרת תעודה בכיכובו של דידי הררי הסוקרת את התופעה. שמתם לב? דידי הררי. האיש שבא מדימונה והיה לכוכב מרכז הבמה לוקח פוזיציה וחובר אל המוזיקה המזרחית. לשורשים. וכולם מוכנים להזדהות ולהתגאות במוצא המזרחי החלקי שלהם וזה הופך נורא סקסי, כל מה שהוחבא בעבר ואפילו משנים בחזרה שמות משפחה. ובמקביל , הרוק הישראלי עובר את אחת השנים המשעממות שלו, האולמות ריקים, הזמרים משעממים ואף כוכב חדש לא צמח בשנים האחרונות מעבר, כמובן, לכוכבי כוכב נולד.

180 מעלות הרחק מהמוזיקה המזרחית חוזרת למרכז הבמה של יום שישי תופעת הקידוש. משפחות חילוניות לחלוטין מרימות כוסית ביום שישי ומקריאות קידוש. חבורות של שכנים, קבוצות מהגן, המתנ"ס השכונתי וסתם מפגשי חברים – עושים את השישי חזרה לחגיגה יהודית מלאת תוכן וניגונים. בניגוד לכל מגמה פוליטית או חברתית החילוני רוצה להרגיש שייך וגם קידוש קטן יכול לעשות את העבודה. ולא. לא מדובר בהתחזקות. רק בתחושת שייכות יותר חזקה למקום ולמוצא. ובהופעות של שולי רנד כבר לא רואים רק בני ובנות עקיבא ואפילו קובי אוז נזכר בניגונים של בית אבא בשדרות ומהמר בכל כוחו על הזווית הזו שתמריא מחדש את הקריירה שלו.

בתל אביב, ברחוב צדדי ליד שינקין, עובר שבט צופי "קהילה" את אחת התקופות היפות בחייו. מעולם לא היו הצופים כל כך פופולאריים אצל הנוער כמו גם תנועות אחרות. המספרים עולים ועולים וההצטרפות גדלה משנה לשנה והצופה של היום הוא כמובן לא הצופה של פעם. יש פעולות על רצח רבין אבל יש לה, למדריכה, ציפורניים עם לק, וחולצת חאקי עם הצרה, ומכנסונים במקום מכנסיים ובתום הפעולה היא הולכת לשתות וודקה כמו כולם עם החברה בשדרה. אבל עדיין היא צופה ומדריכה ושייכת לשבט וכמובן, לא מפספסת את הטיול בקיץ גם אם מביאים בתיק למחנה מחליק שיער בשביל להיות יפה גם ביער הזורע.

יותר ויותר רוסים-ישראלים צעירים, שגדלו כאן מגיל 4, זונחים את החברים הישראלים ובוחרים ברגע האמת להתחתן עם מישהו דומה להם. מאותו המוצא. דובר אותה השפה. האידיאל הוא כבר לא למצוא צבר ישראלי שייקח אותך וימחקו את זכר המהגרות ותרבות המקור אלא הפוך. למצוא חתן ראוי שניתן להביא הביתה להורים ולשבת ליד השולחן ולקשקש ברוסית ולשיר את אותם השירים ולחלום את אותם החלומות ולדבר על אותם סופרים ועל אותה המוזיקה ולגדל במנטאליות זהה את הילדים ללא חילוקי דעות.

אלו רק ארבע דוגמאות לתופעה הולכת וגוברת של חיפוש שייכות שעוברת על הצרכן שלנו. הצרכן החדש מודל 2010 הוא צרכן שמחפש שייכות וחיבור לקבוצה. חיבור למשהו גדול ממנו, אולי לשורשים שלו, אולי להיות חלק מקבוצה המספקת לו בטחון מוגבר. ואולי בכלל זו תגובת נגד לניכור ולעודף הטכנולוגיה בעולם החדש.

בתופעה הזו טמונה הזדמנות גדולה למותגים שירימו את הכפפה. יצליחו להפוך את לקוחותיהם לקבוצת השתייכות המספקת ערך נוסף לצריכת המוצר. שייכות, לעתים ערכית לעתים פיזית, לקבוצה המסמלת משהוא גדול מהחיים היום יומיים, שיכולה להעניק לנו תוכן אמיתי נוסף הקשור – או לא - לצריכת המוצר-המותג. מועדוני ה 4X4 של יבואני הגיפים והטיולים המשותפים היו דוגמא טובה בעבר וכיוון נכון. ההזדמנות עכשיו טובה מתמיד, יצרנים ומשווקים – הרימו את הכפפה!

העולם החדש

תארו לעצמכם שאפשר היה להציג את המוצר שלכם מול מסך המחשב ופתאום, על המסך תופיעו אתם, עם האריזה, כאשר מתוכה בגרפיקה תלת ממדית יצאו יצורים קטנים וירקדו. תארו לעצמכם שמכל אריזה ואריזה שתציגו על המסך יצאו יצורים שונים? נשמע כמו מדע בדיוני לא? אז...לא. מדובר Augmented reality (AR), הטרנד החדש שיגיע עוד מעט וישטוף את עולם הפרסום.

AR קיימת כבר מספר שנים. מדובר בטכנולוגיה היודעת להוסיף גרפיקה תלת ממדית לתמונות קיימות ולהכניס את הצופה פנימה לתוך התמונה הזו כמימד נוסף. שילוב בין הוירטואל ריאליטי לבין המציאות. תוך הצגה על מסך כאשר שתי המציאויות מתאימות זו לזו ומשתלבות יחד לתמונה אחת שמימד נוסף, כמוך למשל, נמצא גם בפנים. לצורך ההמחשה, אתם הולכים ברחוב בתוך סביבה ריאליסטית אבל נוספות אליה דמויות תלת ממדיות מצוירות שרוקדות סביבך ומגיבות לסביבה ומשתנות בהתאם לשעות היום למשל.

לטכנולוגיה הזו שימושים רבים החל מעולם המשחקים וכלה בעולם הצבאי אבל לאחרונה החלו חברות לבחון את השימוש בטכנולוגיה בכדי לייצר קמפיינים פורצי דרך. הטכנולוגיה הזו קיימת גם בפטנט נוסף הקרוי מג'יק סימבולwww.magicsymbol.com המצליחה לייצר אינטראקציה בין הצרכן, המוצר או כרטיס עם קוד כלשהוא, ועולם וירטואלי המופיע על המסך בתגובה להצגת הסימבול מול המצלמה. עד היום הפעילו את השיטה הזו בעיקר בפרויקטים מקומיים לקידום מכירות כאשר כרטיסים שחולקו לצרכנים הוצגו מול מסכים מיוחדים ויצרו אירועים וירטואליים על המסך אבל לאחרונה החלו חברות לשכלל את השילוב של הטכנולוגיה במוצרים שלהם ליצירת פעילויות מורכבות יותר.

לגו מנסה בחודשים האחרונים את הטכנולוגיה בנקודות המכירה. על אריזות המוצרים של לגו שולבו קודים מיוחדים. בנקודות המכירה הוצבו מסכים מיוחדים וכאשר תציגו את אריזת הלגו אל מולם יופיע על המסך המוצר הנמצא בתוך האריזה בתלת מימד ובתחושה ריאלית לחלוטין כמעיין הולוגרמה המרחפת באוויר. בהזזת האריזה תוכלו לשחק עם המוצר הכאילו אמיתי, לבחון אותו מכל צדדיו ואפילו להזיז אותו או לשחק איתו בצורה דמיונית.

הפיתוח הזה מאפשר לנו כמפרסמים לייצר חשיפה והתנסות במוצר מבלי לפתוח את האריזות ותוך שבעתיד, למשל, ניתן יהיה לבחון פריט לבוש ארוז בשילוב עצמך. למשל: הצרכן יתייצב למול המסך עם אריזת תחתונים או בגד תחתון בידו ויציג אותה למסך. על המסך הוא יוכל לראות את עצמו לבוש במוצר הזה.

נשמע מסובך? בקנדה לקחו את זה צעד אחד נוסף. מולסון בירה, בירה קנדית הפופולארית אצל צעירים, הוציאה בקבוק ואריזה חדשה ורצתה לייצר מעורבות צרכנים גדולה. על הבקבוקים הודפסו כמה עשרות של מסרים שונים והצרכנים הוזמנו להיכנס לאתר החברה, במידה ולמחשב שלהם מחוברת מצלמת אינטרנט פשוטה. כאשר הציגו הצרכנים את הבקבוק למול המצלמה הם ראו את עצמם על המסך עם הבקבוק כאשר מהבקבוק יוצאות גרפיקות שונות. הזזת הבקבוק מצד לצד יצרה, כמובן, גרפיקות אחרות, וכל תנועה עם הבקבוק יצרה עולם שלם של גרפיקות שבקעו ממנו בצורה שונה. כתוצאה מכך לכל בקבוק היה סט גרפיקות שונות ותגובות שונות וכך בכל פעם התרגשת מחדש.

הצרכנים התבקשו לרקוד עם הבקבוקים והגרפיקות השונות הבוקעות מהם מול המסכים שלהם ובלחיצת מקש להקליט את ההתרחשות כסרטון יו טיובי. הסרטונים השונים עלו לתחרות מיוחדות והזוכים כמובל קיבלו פרסים וכו' וכו' וכו'.

הניסיון לייצר מעורבות צרכנים עולה כל הזמן מדרגה. האיום המרכזי של המשווקים הוא האדישות הצרכנית ולמול זו באות והולכות כל הזמן טכנולוגיות שונות המנסות לנער את הצרכנים. ה AR יהיה בקרוב הלהיט החדש לתקופה קצרה. שווה לעקוב.

מעורבות סקסואלית

התקציר הזה לא זמין. אפשר ללחוץ כאן כדי להציג את הפוסט.

אם זה עובד, זה עובד

בסרט החדש של וודי אלן, שעלה השבוע, הוא מנסח את המנטרה החדשה שלו לחיים מאושרים: אם זה עובד, הוא אומר שם, זה עובד. אין חוקים ואין הגיון יש תחושות שאתה מרגיש ואם הם נכונות לך, לך על זה. ככה אולי גם צריך להיות בשיווק. אם זה עובד ,זה עובד ואי אפשר להתווכח על זה.

כמה שבועות לפני כן פורסם השנתון הסטטיסטי החדש של ישראל. גם שם לא היה הרבה הגיון או קשר בין הנתונים. בשנות השישים עמד מספר החדרים הממוצע בדירה חדשה על 2.6 חדרים לדירה ומספר הנפשות הממוצע למשפחה ישראלית עמד על 3.85. השנה עמד מספר החדרים הממוצע בדירה חדשה על 4.66 חדר לדירה ומספר הנפשות למשפחה עמד על 2.9. ככל שכמות הילדים ירדה עלתה כמות החדרים והצורך של המשפחה הממוצעת לחיות חיים מרווחים ונעימים יותר, עלה. אם זה עובד זה עובד ואין קשר כנראה בין חדרים ונפשות.

כך שלא ברור לחלוטין הקשר בין נתונים ותוצאות. אבל ללא ספק חול המועד סוכות הוכיח כי שיווק חוויתי עובד ואם זה עובד, זה עובד כפי שוודי אלן אומר. מדרום לצפון הייתה הארץ מלאה באירועים ובאירועים שיווקיים שהיו עמוסים במבקרים נלהבים שספגו את החוויה שבמותג לצד אירועי תרבות מרשימים.

העולם שבו מסרים שיווקיים עוברים לבמת המופעים והופכים לחוויה הוא רק קצה של מגמה עולמית. בשבוע שעבר התפרסם בעיתון "שיווק" האנגלי, כתב עת טוב למדי בנושאים הללו, סקירה רחבת היקף על הטרנד החדש בעולם הטלוויזיה – שיווק חוויתי. על פי הכתבה עוברות יותר ויותר תוכניות לצאת ממסך הטלוויזיה ולגעת בקהל במטרה לבנות את המותג שלהן בצורה יותר חוויתית ולגעת בקהל הצופים. על פי אותו מאמר הגיעו הרשתות למסקנה כי בכדי לבנות מותגי תוכן מצליחים רצוי לגעת בקהל אם באמצעות עולם המרצנדייז המוכר יותר בעולם הילדים ואם באמצעות מופעים שיוצאים מהמסך ונוגעים בקהל הצופים. הנגיעה הפיזית בקהל היא מילת המפתח בתפיסה הזו והיא שעושה את ההבדל גם למותגי תוכן טלוויזיוניים.

BBC העולמית עומדת בחזית ההתפתחות הזו כאשר בשנה האחרונה מכרה 1.9 מליון כרטיסים להופעות חיות בארה"ב, בריטניה אוסטרליה והודו.Top gear , סדרת הטלוויזיה בנושא רכב, הפכה למופע חי בשם " "Top gear live ויצאה לסיבוב הופעות בשלוש ערים באנגליה, באירלנד, יוהנסבורג, סידני אוקלנד והונג- קונג, ונצפתה על ידי יותר מ- 300,000 צופים. Walking with Dinosaurs"" של ה- BBC- מופע בו דמויות הדינוזאורים מהטלוויזיה, הפכו לדמויות שפוגשות ילדים בהופעות חיות, ומשלב בתוכו טכנולוגיה מתוחכמת. הוא הופק בשנת 2007 באוסטרליה ומאז עבר בארה"ב, אנגליה, וכעת הוא מסתובב באירופה עד אמצע 2010. המופע הזה נצפה על ידי שלושה מליון איש לפחות. ללא ספק, ההופעות החיות הופכות מעבר להיותן שגרירות נאמנות של המותג, למקור הכנסה נאה בפני עצמו.
הרצון להחיות מותגים באשר הם, מותגי תוכן ומותגים של מוצרי צריכה, לא הולך ופוחת. להפך, המגמה של השיווק החוויתי הולכת ומתעצמת ונוגעת בכל שנה בתחום נוסף, בקטגוריה נוספת, ומרחיבה את גבולותיה עד מאוד. העולם המודרני, הניכור, האינטרנט ועוד אי אלו רעיונות חדשניים טכנולוגיים הפורצים לתוך מסגרת חיינו רק מחזקים בהפוך על הפוך את המגמה. ככל שאנו נהיים יותר טכנו לוגיסטיים אנו זקוקים גם יותר למגע. וההוכחה הטובה ביותר אולי לאפקטיביות של המגע הזה הוא ההליכה העצומה של ה BBC לתוך התחום בניסיון לבסס את עצמו כמותג מוביל. ואם הטלוויזיה כבר אומרת שזה הכיוון, אז מי אנחנו שנגיד אחרת. כאמור, אם זה עובד זה עובד, אומר וודי אלן.

חג לא שמח

חגים ומועדים הם הזדמנות לקמפיינים שיווקיים, ולצורך הדיוק הכוונה היא לקמפיינים רגשיים ולא קמפיינים המעודדים אותך לרכוש נוזל ניקוי לחג . קוקה קולה בארצות הברית הייתה ידועה שנים בשל קמפייני חג המולד שלה עם סנטה קלאוס ומזחלות השלג. הקמפיינים הללו הפכו לקלאסיקה שיווקית בעולם כולו. מותגים רבים מנצלים את החגים והמועדים לקמפיינים בהם הם מנסים לרכב רגשית על החג עצמו ועל הערכים הקשורים אליו. אבל דווקא אצלנו, במדינת החגים והמועדים, החיבור בין ערכי המדינה, החברה ואולי היהדות לבין התחום השיווקי לוקה לחלוטין ומתמצה במודעות ברכה לחג או כמובן במודעות מכירות ומבצעים. מותגים אומרים חג שמח, נורא קראייטיבי ובטח גורם לייצר רגש חם למותג.

זו שאלה מאוד מעניינת למה אצלנו, דווקא אצלנו, מצד אחד לובשים אווירת חג ייחודית המקיפה את כל שדרות האוכלוסייה מקטן ועד גדול, מדתי ועד חילוני ומהצד השני אף גורם שיווקי או מותגי לא לוקח בעלות ומשתמש בחג כבסיס לקמפיין שיווקי מעורר רגש חיבור וההזדהות. וכמובן יש מקרים יוצאי דופן כמו שבועות.

שנת ה 60 למדינה הייתה באמת הכישלון הגדול מכולם. כולם חשבו דיברו ותכננו אבל אף מותג רציני לא הרים את ההזדמנות הזו לקמפיין רגשי גדול באמת. גם המאה של תל אביב לא הצליחה יותר. אירועים בעלי משמעות ורעיון מיוחד מאחוריהם ואף מותג, כמעט, שהיה לו האומץ או השכל לנצל את המועד והחג לצורך מיתוג ויצירת קשר רגשי.

דווקא השבוע בעודי מנסה להתאושש מכמויות המזון המיותרות שנספגו אצלי החל מראש השנה נפלתי על מספר כתבות בעיתונות הזרה ודוגמאות בהם נוצלו מועדים וחגים לאומיים לצורך קמפיינים שיווקיים. הסיפור המדובר מכולם כרגע הוא דווקא פפסי בסין. שם חוגגים השנה את שנת ה 60 לסין החדשה ופפסי ניצלה את ההזדמנות ליצירת קמפיין מעורבות צרכנית ענק באמצעות האינטרנט השם אותה כאחד המותגים המייצגים את סין החדשה ואת תרבותה המודרנית. החודש חצתה כמות המשתתפים את קו ה 30 מליון צרכנים שביקרו באתר ולקחו חלק בפרויקט.

הפרויקט האינטרנטי של פפסי נשען על שיר סיני פופולארי בו מופיעות המילים China wishes you.... הציבור מוזמן להעלות ברשת את האיחולים שלו לסין, ולהצביע עבור האיחול שהכי מוצא חן בעיניהם.
על גבי מפת סין של פפסי נרשמים האיחולים בצורה כזו שניתן להבחין בכל עיר ומחוז מה הם האיחולים הפופולאריים ביותר במחוז וכך גם ללמוד את התרבות השונות של הקנטונים הרבים עד כה האיחול המוביל הוא- "אני רוצה שכל השמחה בעולם תהפוך לעוגה גדולה מקושטת ב- 60 הדגלים של סין", לא יודע מה זה אומר אבל כנראה שבסינית יש לזה משמעות עמוקה.

ניבאה , יצרנית הקרמים, ניצלה את ראש השנה האזרחית האחרון לקמפיין מבריק אחר שהיה מבוסס על הקשר רגשי לערב השנה האזרחית החדשה. קרם לחות לשפתיים הוא מוצר פרקטי בעל מעורבות רגשית נמוכה ובניבאה חיפשו דרך לפרוץ ערוץ ללבו של הצרכן. הם החליטו לאמץ את קבלת השנה החדשה דרך גימיק פשוט. המבלים בטיימס סקוור הוזמנו לקבל טיפים להערכות לנשיקה החשובה שתשפיע על כל השנה הבאה, חולקו להם סטיקים מיוחדים של ניבאה לשפתיים וכן כובעי צמר וצעיפים מיוחדים. המאמץ השתלם. בחצות בדיוק כשכל הטלוויזיות בעולם שידרו את התמונה המסורתית מטיימס סקוור נראתה הכיכר צבועה בעשרות אלפי אנשים בכובעים כחולים עם לוגו ניבאה מנופפים בצעיפי ניבאה וחוגגים בנשיקה לחה. סביב הפרויקט עצמו פעלה רשת תומכת שלמה של אתרים ופעילויות שרכבו על רעיון ההערכות לנשיקה החשובה ובכך הפכה ניבאה את החגיגה לאירוע שיווקי ענק משל עצמה.


חגים מועדים הם ימים בהם אנו פתוחים יותר רגשית ומוכנים לקבל מסרים המנגנים לנו על מנגינת הנוסטלגיה או המשפחתיות או המסורת הקשורה למועד. את ההזדמנות הזו חייבים לנצל וכדאי שמישהו כאן ירים כבר את הכפפה.

עתידה של העיתונות?

בריגנט סטריט, לונדון, פתח הנישונל גיאוגרפיק לפני תשעה חודשים חנות כלבו ענקית ומדהימה. אלפי מטרים, במיקום הטוב ביותר הרחוב, של חנות כלבו מרשימה שכולה, אבל כולה, מתיחת מותג של העיתון למחוזות חדשים שטרם נראו כמותם בעולם העיתונות.

בהוצאה לאור חיפשו דרכים, בעולם ההולך ומדלדל של הכנסות מפרסום בעיתונות, לחזק את המותג ולבנות לו רגל נוספת של הכנסות. מלבד ערוץ הטלוויזיה ומיזמי האינטרנט, החליטו בהוצאה לאור לקחת את ההשקעה דווקא לכיוון פחות צפוי: לתת למותג נוכחות אמיתית ומאסיבית בעולם הריאלי, בחיי היום יום.

התוצאה, מעניינת מאוד. המותג בעולם הריאלי עומד על שלש רגליים – גלריית ענק למכירת תמונות, מותג בגדים בסגנון הטימברלנד לאזרח המטייל או האוהב את הסגנון האופנתי של מטיילים מסוקסים, ושילוב של מעיין "וילה מרוקו", חנות לרהיטים אותנטיים ועבודות שי ממדינות נידחות ושבטים נכחדים – משהוא המזכיר את "משכית" הישראלית של פעם.

השילוב יוצר כלבו מרשים מאוד, מעיין "למטייל" ענק אבל הרבה יותר אופנתי, פחות מקצועי ויותר מכוון להמונים. בעיקר למי שחולם על טיול ולא מטייל. התגובות בלונדון היו טובות. בסינגפור נפתחה לפני כמה חודשים עוד חנות והרווחים, כמובן, הולכים גם לתרומה לשבטים נידחים ולהצלת כדור הארץ.

מתיחת מותג היא פעולה מסוכנת בדרך כלל. אבל אולי היא הופכת פחות מסוכנת בטריטוריה שבה המותג שווה המון אבל לא יכול ולא מסוגל לייצר הכנסות. הרעיון של המוציאים לאור של הנשיונל גאוגרפיק הוא מתיחה מלאה וכוללת של המותג. לעולמות האלקטרוניים ולעולמות הריאליים. אולי זה אפשרי במקרה הזה מאחר והמותג באמת מייצג משהוא מאוד מובהק ומאוד ברור תוך שהוא סוחב על גבו נכס תדמיתי ויוקרתי שאין להרבה מותגי עיתונות.

המיוחד ברעיון הזה הוא הניסיון לא לרוץ דווקא לפתרון הקל. אתר אינטרנט עשיר. דווקא ההשקעה בעולם הריאלי יכולה לייצר תזרים הכנסות ברור יותר ומרשים יותר באם אכן יצליחו להפוך את מותג האופנה למעיין מתחרה לטימברלנד. בכלל, מתיחת מותג יכולה לפעמים להשפיע לרעה על המותג עצמו. ליצור מרחק וחוסר קשר המביאים את הצרכן לתהות על טיבו של המותג, כאן, דווקא לא. ביציאה מהחנות אתה חש, יותר מתמיד, שכיף ורצוי לקרוא את המגזין ולא רק ללבוש אותו.

מותגים הם נכס. לפעמים כדאי להשביח אותם תוך שיוצרים לעצמנו ענפים שיכולים להיות גדולים אפילו מהמותג המקורי. הדבר הזה דורש הרבה אומץ, חדשנות, יוזמה ואפילו השקעה. אבל השענות על ערוץ הכנסות אחד למותג יכולה להיות הרת אסון בטווח הארוך. הרבה ממתיחות המותג לא מצליחות. בעיקר כאשר המתיחה ניסתה ללכת רחוק מידי מערכי המותג הבסיסיים או שהמתיחה יצרה מוצרים הזרים לעולמו של הצרכן המקורי.
האם הפעם זה יצליח? יכול להיות שכן. השאיפה לעולם טוב יותר ולשמירה על כדור הארץ לצד הפופולאריות הגואה של האותנטיות מכל סוג (מזון – ביגוד ועוד) מרגישות הפעם כמי שיוצרות קרקע בטוחה למתיחה הזו. אבל מה שבטוח הוא שאם הניסוי יצליח הרי שעתידה של העיתונות יכול להראות ורוד מתמיד. מותגי העיתונות חזקים, מזוהים, ברורים וערכיים ברוב הזמן והפיכתם למותגי צרכנות יכולה להיות הדרך הנכונה לממש את הנכסיות הגלומה בהם שלא באה לידי ביטוי בהכנסות הנעלמות מהפרסום והמנויים.

הטעם כן קובע

מקדונלד אמריקה תחלק למעלה מ 40 מליון דוגמיות של קפה במסע ההחדרה הגדול מסוגו למק קפה החדש, להטו הכותרות בעיתונות השיווקית והחזירו באחת את השיח השיווקי אל עולם ההתנסות והטעימות. הרשת, העוסקת בשנה האחרונה בניסיון לכבוש את עולם הקפה, תחלק קפה לטעימה בכל יום שני מ 7 בבוקר ועד 7 בערב במטרה להכניס אליה מיליוני לקוחות חדשים שיבחנו את הטעם והאיכות של מק קפה למול המתחרה השולט בקטגוריה, סטארבקס. ללא כל קשר כמובן, הכריזה סטארבקס לאחרונה על תוכנית משלה לקידום תחום הגלידות הנמכרות בבתי הקפה שלה. 20,000 קופונים להתנסות חינם חולקו באמצעות הפייס בוק ללקוחות המעוניינים לטעום את הטעמים החדשים. כל מה שצריך היה לעשות הוא להיכנס לעמוד הנכון באתר ולהוריד קופון התנסות צבעוני ולגשת לסניף הסמוך למקום מגורייך.

שתי התוכניות החדשות החזירו לדיון את שאלת האפקטיביות של תחום ההתנסות ואולי את הפתרון הפשוט והטוב מכולם– עזבו אתכם מטוויטרים ושאר מיני בלוגים ופשוט תנו לנו לטעום חינם את המוצר ואנו, הצרכנים, כבר נחליט בעצמנו אם אנחנו אוהבים אותו או לא. במקביל, פורסם לא מכבר עוד מחקר ,הפעם של חברת המחקר PDI המוכיח שוב את האפקטיביות של התחום. 11% עלייה ברכישת מוצרים בקרב קהל מתנסה למול קהל שלא התנסה ואף השפעה של 6% על המכירות של יתרת המוצרים של אותו מותג וכל זאת במשך תקופה ארוכה של למעלה מ 20 שבועות. דהיינו, ההתנסות משפיעה לטווח הארוך וכוללת השפעה סביבתית על משפחת המותג כולה.

בכל פעם שפורצות הכותרות הללו ניתן שוב לחייך בהקלה. ההיגיון הפשוט בסוף מנצח גם אם הוא צריך לעבור כמה טרנדים אופנתיים בדרך. אין, לא הייתה ולא תהיה, פעילות שיווקית אפקטיבית כמו התנסות. זה היה נכון בעבר וזה אף נכון בעידן הויראלי וירטואלי של היום. דייטים אפשר לעשות על עיוור אבל קניית מוצרים אנו אוהבים לעשות רק אחרי שהתנסנו בהם קודם וחינם.

אבל רעיון הסמפלינג לא רק מתאים במוצרים חדשים. גם בזמן החלפת אריזה, עיתוי מיוחד כמו חג עם נשמה (ראש השנה למשל) או סתם במוצרים שזוהרם התעמעם, פעילות ההתנסות מועילה לתדמית המותג. עצם הנתינה חינם של מותג שאנו אוהבים ורגילים לו יוצרת אצל המקבל תחושות חיוביות אל המותג כך שפעילות ההתנסות עשויה לייצר לא רק שבירה של הפחד ממוצר חדש אלא גם קמפיין אהבה של מוצרים ותיקים. כל זה עובד רק אם הפעילות נעשית בצורה חווייתית ונלווים אליה אלמנטים התומכים וממחישים את תדמית המותג. מפעילות דיילות בנקודת המכירה עם סינור לבן ודוכן הפכו מסעות ההטעמה וההתנסות למשוכללים יותר ותיאטרליים תוך שאתר ההתנסות הופך להיות קריטי גם הוא: לא בנקודת המכירה אלא בהזדמנות הצריכה הנכונה. משקה, ביום לוהט באתר ללא צל וכך הלאה.

באחת מחברות המשקאות העולמיות ביצעו בשנים האחרונות את המחקר הגדול ביותר מסוגו בעולם לנושא. המחקר עקב במשך חמש שנים אחר מתנסים תוך בניית קונספט נוסף: התנסות חוזרת. על פי אותה תפיסה ההתנסות האפקטיבית ביותר באה כאשר מצליחים לתת לצרכן התנסות חינם רצופה לאורך תקופה 3-4-5 פעמים לאורך מספר חודשים ואז עולה, שוב, שיעור ההמרה – שיעור המתנסים ההופכים להיות לקוחות קבועים של המוצר. אותה חברה מעודדת היום את סניפיה בעולם להקדיש למעלה מ 15% מתקציבי השיווק שלה לתחום ההתנסות בצורה קבועה. גם בקרב מוצרים ותיקים יותר שם ההתנסות מיועדת להחזרת קהלים שנטשו את המותג למעגל הצרכנים הקבוע.

אפשר להמשיך לייצר מודעות, מעורבות צרכנים, ואפילו דיאלוג מתוחכם בטוויטר או בכל שיטה טרנדית אחרת. עדיין הלשון תמיד קובעת ועד שלא נמציא שיטה חליפית להעברת התחושות של הלשון באמצעות חיישנים המתחברים למחשב, לא ניתן יהיה לוותר עליה. כנראה שבסופו של דבר הטעם כן קובע. וגם ההיגיון הפשוט.

הרוב לא קובע

לזוגתי יש סיפור המנסה להדגים את האמונה העיוורת שלי בביקורות אינטרנטיות. בנסיעה שלנו לשיקאגו התעקשתי למצוא באינטרנט המלצות למסעדה יפנית טובה. לאחר חיפושים ומאמצים רבים התלבשנו בהידור מאופק ושמנו את דרכנו לאזור שכוח אל בשיקאגו שם הבטחתי לה, נמצאת היפנית הטובה ביותר בעיר – כך על פי האינטרנט והמלצות הצרכנים שמצאתי. בשביל לחסוך לכם את השלב בו היא מתפקעת מצחוק ומתארת את המסעדה אליה הגענו אסכם זאת כך: הגענו לבושים יפה למסעדת פועלים שכונתית, בשכונה בינונית מאוד, שהגישה אוכל יפני מתחת לבינוני אבל עשתה עבודת אינטרנט מעולה, כנראה, עם סוכנים ומבקרים שתולים.

"ביקורות צרכנים זה הפרסום החדש" טען המאמר הראשי של אחד מאתרי האינטרנט המובילים בעולם לשיווק לפני שבוע. עשרות אתרים הוצגו במאמר, אמריקאים בעיקר, המדרגים כל מה שניתן לדרג מרופא המשפחה ועד רופא השיניים, המורה, המרצה, וכמובן מוצרים מאלקטרוניקה ועד מכוניות. בכל חודש צצים עשרות אתרים חדשים, אומר המאמר, המונעים על ידי הדחף הבלתי נלאה של צרכנים לחלוק את תחושותיהם עם העולם. האתר היחיד שלא מצאתי היה, והוא עוד יגיע, הוא אתר שידוכים המדרג את איכות החברים והמועמדים להכרות באמצעות המלצות הדייטים הקודמים ובני הזוג מהעבר.

השיגעון הזה הולך ומחמיר תוך שגוגל נכנסת לתמונה עם שירות המפות שלה המחבר בין המלצות החברים וממקם כל דבר, המלצה או אתר על גבי המפה. זה, בקישור לסלולארי הופך את ההליכה שלנו ברחוב למסע מוחלט בעקבות המלצות החברים האנונימיים שלנו באינטרנט. בישראל, למזלנו, נושא הדירוג והמלצות החברים עדיין לא תפס בעוצמה האמריקאית ואולי הפעם אנו מצליחים להקדים את העולם בהקאת הכת החדשה והמסוכנת מכולם, דעת ההמונים.

המהפך הקרוי "רפובליקת הצרכנים" הוא מהפך מסוכן ולא רק מבורך. הכת האלימה הזו המשבחת או ההורגת מוצר או שירות באמצעות פוסט תמים לכאורה הופכת את שאלת ההתמחות, הידע והביקורת המקצועית ואפילו את שאלת ההתאמה האישית לבעיה אמיתית. הרי העולם החדש מורכב מאלפי תתי קבוצות ואפיונים, מה שמתאים לי לא מתאים לך וחוזר חלילה. אבל עולם הדירוג מתעלם מהתובנה הזו והופך את כולנו לצרכן אחיד בעל דעה וטעם זהה האמור להתרשם מכמות התגובות ואלימותן ולא מאיכות המדרגים.

תחושת הבטן שלי אומרת כי מדובר בטרנד חולף. הצפת המידע הלא מסונן והלא מאופיין חייב להסתיים לטובת מערכת כלים משוכללת יותר שתדע להתאים בין טעמנו ואופיינו לבין ההמלצות והדרוגים. האינפורמציה העוברת מפה לאוזן באמצעות חברים או ידידים שאנו מעריכים את דעתם ויכולים להיות עבורנו מודל חיקוי חייבת להחליף את טירוף הדירוגים וההמלצות האנונימיות. והשבוע קיבלתי חיזוק מסוים לתחושה שצרכן הישראלי לפחות מחפש קצת שקט מהאוטומט הדיגיטלי.

בנמל תל-אביב, בפסטיבל המשחקים שהתקיים השבוע, ביקרו 40,000 איש ושיחקו במשחקים הישנים והטובים שאהבנו בתור ילדים. דמקה ענקית, דוקים בגודל אדם, שלשה מקלות, כסאות מוזיקליים ,באולינג ואפילו געגע – המשחק שבו מפציצים אחד את השני בכדור. מאות אנשים עמדו סביב כל משחק כזה עם חיוך גדול מרוח על הפרצוף שלהם והמתינו בסבלנות לשחק בתורם במשחקים ארכאיים כולל מכונות משחק מהסוג הישן שהיו נהוגות בגלידה מונטנה: פאק מאן, פליפרים וצוללות. ב "הארץ" של שישי האחרון מספר לנו עמוד שלם על ההצלחה של "חלב של פעם" החדש וגם "עלמה" ומהדורות נוספות של ממתקי עבר היו להצלחה גדולה השנה.
התורים הארוכים וההצלחות הללו החזירו לי את האופטימיות בשכל הישר. אולי הם אומרים, בצורה עדינה, שהגענו לרוויה טכנולוגית והמגע האישי ורוח הצופים והגעגוע לפשטות עשויים לחזור במין תנועת מטוטלת כלשהיא. ואולי רפובליקת הצרכנים הדמוקרטית הזו עוד לא מצאה את הכלי הנכון לנהל את עצמה והצרכן נכנס לאנרכיה מוחלטת שבסופה הוא יבקש דיקטטורה או במינימום, שלטון קומוניסטי?

רוצה להיות V.I.P

הכרטיסים למתחם הוי אי פי של מדונה אזלו כבר ביומיים הראשונים. גם הכרטיסים לגולדן רינג, האזור הקרוב לבמה, ב 1500 שקל הכרטיס, טסו כאילו לא היה מיתון. שוב חזרה על עצמה ההיסטריה כאשר הכרטיסים ללאונרד כהן יצאו למכירה. כל הכרטיסים אזלו אמנם לאחר 4 שעות אבל הוי אי פי נגמר עוד לפני שהתחילה המכירה.

בסינמה סיטי בגלילות קשה מאוד להשיג כרטיס לאולמות הוי אי פי בוויקאנד. גם במהלך השבוע האולמות הללו, ב 120 שקל לכרטיס, מלאים. במתחם הסינמה סיטי החדש בראשון לציון, שייפתח בסוף השנה, הכפילו את כמות אולמות הוי אי פי וכעת יהיו לנו 8 אולמות עם כורסאות מיוחדים ופופקורן ושתייה ללא הגבלה.

הטרקלין של אל-על, קינג דיויד, מלא כאילו אין משבר בעולם התעופה. אם אתה לקוח אאודי תוכל להתקשר למספר טלפון סודי ולקבל תמיכה ועזרה 24 שעות ביממה. המאושרים מלקוחות יס השייכים לקבוצת הוי אי פי מקבלים שירות מיוחד מטכנאי המוזעק מיידית וזוכים לשם יס קלאס, וגם בחברות הסלולאר ללקוחות המועדפים יש שירות זהב ומוקדים מיוחדים.

בעלי כרטיסי האשראי מהסוג העליון נהנים משירותי קונסיירז' מיוחדים ומועדוני הפלטיניום של הבנקים מזמינים את לקוחותיהם לתאים מיוחדים ביד אליהו למשחקי הכדורסל ומארגנים להם בכורות של מופעים והצגות. אפשר למנות עוד ועוד מותגים וחברות שהפכו את החוג העליון של לקוחותיהם לחגיגת העדפות ופינוקים אין סופית. ברור שאף לקוח כזה לא מגיע לסניף הבנק והבנקאי מגיע אליו.

אפשר היה ללגלג על זה אלמלא גם אני חייב להודות שאני צרכן מכור של הצעות וי.אי.פי ושצמצמתי את מעגל הברים – בתי קפה – מסעדות לכאלו שבהם אני מוכר וידוע וזוכה בהם ליחס מועדף. הרעיון להגיע לאתר בילוי כלשהוא ולעמוד בדלת או להמתין לשולחן והסיכוי שהמלצרית לא תמהר לחייך אלי ולשדר לכל הסובבים אותי כי אני יחיד ומיוחד ובן בית במקום, גרם לי לייצר חבורה ממש מצומצמת של אתרים בהם אני מוכן להראות.

להיות וי.אי.פי אומר שאתה המותג. אומר שאתה שייך לחבורה מצומצמת יותר משאר העולם וזכאי לייחס מועדף. הרעיון הזה כשלעצמו הוא המותג הגדול ביותר, מותג המותגים, מאחר והוא מגדיר אותנו במקבילה של העידן המודרני כבעלי תואר אצולה. אומנם תואר צרכני ושיש לרכוש בכסף והוא אפילו אינו עובר במשפחה מדור לדור אבל דווקא בגלל שהוא כזה, והוא נגיש לכל מי שהפרוטה בכיסו, הוא הפך להיות התחרות הגדולה של הצרכן. להיות לקוח מועדף.

הוי.אי.פי נותן לצרכן אשליה קצרה שהוא המותג ולא המותג אותו הוא צורך או רואה. נותן את התחושה ששווה להיות לקוח של אותה החברה שבתמורה לכספנו קיבלנו משהוא שהוא גדול מהמוצר עצמו.
ניתן אולי לבחון את התופעה הזו בשני מישורים: האחד – אנו כמשווקים לא מבינים שהצרכן מוכן לשלם הרבה והרבה יותר בשביל תחושת ייחוד, בשביל מיתוג עצמי. במישור השני, אולי כדאי שנשתמש בתובנה הזו כשאנו מוכרים מוצרים ושירותים חסרי ייחוד. רעיון הוי.אי.פי הוא מילת קסם שיכולה לשכנע צרכן להיות נאמן למוצר חסר ייחוד ולא לעסוק בבקשת הנחה. חברות בשירות הוי אי פי היא הצעת ערך טובה יותר מהנחה. עד כדי כך טובה שהאיום, בכל שנה, שישללו ממני את כרטיס הזהב שלי באל על גורם לי מיד להזמין טיסה טראנס אטלנטית לניו יורק ללא שום צורך והעיקר שכמות נקודות נוספת תכנס לחשבוני ותותיר אותי חבר מכובד במועדון הזהב של אל על.

הבוקסר שלי יותר יפה

ונדינג לבגדי ים ,בוקסר לגברים בעשרות צבעים, מוצבות במלונות נופש, קראה הכותרת של אחד מאתרי הטרנדים העסקיים בהתרגשות, פריצת דרך הם אומרים שם. שבועיים קודם ראינו כותרת דומה ,באתר אחר, על ואנדינג למכירת נעליים שטוחות לנשים באתרי בילויים וריקודים בכדי שיוכלו להסיר את נעלי העקב ולהרגיע את הרגליים בדרך הביתה. שתי הידיעות הללו מתווספות לגל של ידיעות על שכלול הונדינג (מכונת ממכר אוטומאטית)שפעם שימשה בעיקר פחיות קוקה קולה והיום יזמים נמרצים מנסים לעשות לה הסבה לכל מיני תחומים החל מאקססוריס ועד למכירת נעליים ובגדי ים.
לצד ההתפתחות של המכירות באינטרנט נופלת סוף סוף ההכרה של יזמים ובעלי עסקים כי מכירות קשורת לרעיון הזמינות. כאשר לצרכן יש מוצר או מותג בזמינות גבוהה הוא ירכוש אותו בתדירות גבוהה יותר ולהפך. אם המוצרים ימשיכו להתרכז בקניונים הענקיים בעוד חיי היום יום נמצאים הרחק משם הרי שכמות המכירות של מוצרים מסוימים רק תפחת.
אלפי מאמרים נכתבו על זה כבר. צרכן מתכנן רק חלק מקניותיו. הוא אימפולסיבי והוא לפעמים חרמן לרכישות מיידיות או שלעיתים מתעורר בו הצורך או מתעורר בו הרעיון וזמינות של מוצרים ומותגים תתרגם את הנ"ל לקנייה מיידית.
ויותר מזה. הצריכה שלנו את המוצרים אינה תלויה רק בזמינות עצמה אלא גם במקומות וברגעים בהם ניתקל במוצר. זמינות שווה צריכה ויותר מזה חיבור בין נקודת המכירה והזמינות לצורך מבטיחה את ההצלחה.
כובעים ובגדי ים בחוף, ספרים בעלייה למטוס או בתחנת הרכבת, כלי בישול בסופרמרקט ועוד ועוד. כל אלו הם כמובן רעיונות שחוקים אבל עונים על אותו הרעיון – תמכור איפה שהצרכן שלך בטוח רוצה וצריך את המוצר שלך. אבל הבעיה הייתה ונשארה שאלת המחזורים והכלכליות של מהלך כזה. החזקת חנות ספרים בתחנת רכבת אינה יעילה כלכלית מאחר והמחזור לא יחזיר את ההוצאות.
כאן נכנסת המגמה החדשה המנסה לפתור את המשוואה הזו. זמינות במקומות שבהם יכולה להיות צריכה אבל צריכה בכמויות קטנות ומציאת דרך כלכלית לענות על זה. אם נצליח לפתור את בעיית המחזור ולספק פתרון לזמינות ללא עלות גדולה באותם אתרים הרי שנוכל לפתוח מאות ואולי אלפי נקודות מכירה שכל אחת מהן תמכור מעט אבל תרוויח ותוסיף בסך הכול סדרי גודל לא קטנים למחזור המכירות שלנו.
המגמה האחרונה בעולם היא לנסות ולמכן, למצוא פתרונות באמצעות מכונות אוטומאטיים לחלק מהמוצרים והצרכים הללו. אותן מכונות למכירת פחיות מותאמות כעת בקצב גובר לתת פתרונות לעשרות סוגים שונים של מוצרים ואז בעלות קטנה יחסית פתחנו נקודת מכירה מועילה במיוחד. גם היא משמשת כפני פרסום וכצינור שיווקי לבניית המותג (אותה מכונה של מותג הבוקסר בברכת השחייה גם משמשת קידום מכירות ופעילות של חדשנות) וגם הקונה הבודד ביום שייקח את הבוקסר מצליח לייצר איזון תפעולי ואולי אפילו רווח.ועוד דבר אחד קטן בבליל הגירויים והמותגים בהם אנו נפגשים בכל קניון או חנות גדולה, אנו לעיתים הולכים לאיבוד. לפעמים עדיף מוצר – מותג אחד בודד שעומד לו לבד ללא מתחרים במקום מתגרה ומתחכם מאשר אותו הבליל הגדול של מכנסיי בוקסר בחנות הגלישה שמרוב צבעים ומותגים ודוגמאות אני מתייאש ומעדיף להישאר עם הבוקסר המהוהים והישנים שלי.

שיווק קהילתי

2 מליון בריטים יצאו לרחובות בחודש שעבר לחגוג ולהשתתף באירוע ייחודי שאורגן על ידי מאסטר קארד: ארוחת הצהריים הגדולה, אולי אחד מפרויקטי מעורבות הצרכנים המבריקים ביותר שנתקלתי בהם עד כה ושנפל כנראה על עיתוי מושלם, החרדה האישית מהמשבר החברתי ההופכת את כולנו לחיות חברתיות וקהילתיות גדולות יותר משהיינו בעבר.

שנים פעלה מאסטר קארד תחת הרעיון: priceless . "יש רגעים שאין להם מחיר, לכל השאר יש מאסטר קארד". המיתון, השינויים החברתיים ואחרים הביאו את החברה להתפתחות ברעיון שלהם, קצת יותר אישי, קצת יותר נוגע והרבה פחות מעולם הקניות: "להפוך את הרחובות שלנו לשכונות, לזה אין מחיר". הקמפיין הזה נוצר על בסיס רעיון יומרני לחלוטין: להפיק ברחבי בריטניה אלפי ארוחות צהריים קהילתיות בהם יחגגו ויאכלו יחדיו קהילות הרחוב בהן אנו חיים.

ב 19 ביולי זה קרה. ע"פ הסאן האנגלי למעלה מ 2 מליון איש השתתפו בעשרות אלפי אירועים שנערכו בכל רחבי הממלכה. ארוחות צהריים בקהילות שקרו ברחוב, בגנים, בפארקים, בחצרות בתים, והכילו עשרות עד מאות אנשים בכל אחת מהם. כולן באותו היום והשעה שחגגו יחדיו את הרעיון ואורגנו על ידי התושבים בעצמם. הרעיון הפילוסופי היה קל לעיכול: ביחד אנחנו יכולים לעשות ולהשיג הכל. אבל כיום אנו חיים ברחובות ובשכונות שלנו מנוכרים ומנותקים מהשכנים שלנו ומאנשי הקהילה. אם רק נתאחד לכוח אחד שום דבר לא יהווה לנו מכשול וזהו הביטוי העליון של "לזה אין מחיר".

הקמפיין היה מבריק, המהלך כלל את כל המכלול שאנו מכירים: טלוויזיה, אירועי ענק ואירועים קטנים, פעילות באתרי קהילות ובאאז שעבר מפה לאוזן והפך את האנשים לשגרירים ופעילים המארגנים בעצמם את האירועים שהיוו את עמוד השדרה של הקמפיין. בסיס ההפקה היו אתרי קהילות באינטרנט שם נוצרו האירועים, הוזמנו האורחים והוטלו המשימות: מי מביא מה ומי מארגן. גם הפוסט קמפיין מרשים: למעלה מ 6000 סרטים ביו טיוב המתעדים את האירועים, 16000 תמונות בפליקר ומאות קטעי עיתונות.

הקמפיין הזה הוא שיאו של גל ששוטף את אנגליה לאחרונה וכולל גם את שינוי השפה והקונספט הפרסומי של אורנג' תחת הכותרת "ביחד אנו יכולים יותר". האם זו תובנה אמיתית כי כצרכנים אנו מחפשים פתאום שיוך קהילתי חברתי שיגן עלינו או תגובה מהירה לחרדות עקב המשבר הכלכלי וניצול ציני. אולי בעצם מדובר בתגובת חרדה של מותגים המגלים כי הצרכן כבר לא רוצה את המותג כמגדיר אותו אלא את הקהילה והחבורה שסביבו?

אני לא ממש יודע את התשובה, אבל הקמפיין של מאסטר קארד, בניגוד לזה של אורנג, הראה שניתן לטפל גם במסרים קצת ציניים בצורה מבריקה. בניגוד למהלך של אורנג' הכולל סדרת סרטים נוגעים ללב הנראים מנותקים מכל הקשר למותג למוצר ולשימוש בו הרי שבמאסטר קארד הצליחו להמציא פטנט שהמחיש את הרעיון והפך אותו להתרחשות אמיתית שאכן אין לה מחיר. מעורבות צרכנים אמיתית ההופכת את הרעיון למציאות. אפילו מיזנטרופ כמוני היה מוכן לבלות צהריים אחד עם תושבי השכונה שלו ולהכיר אותם, לקשקש איתם ולחגוג איתם ולו לשם הסקרנות.

אבל הגל האנגלי הזה מעורר את השאלה למה אצלנו בישראל איננו מעזים לגייס את הרעיון הקהילתי לטובת משווקים. האם זה הפוסט טראומה שלנו מימי הקיבוץ והסוציאליזם הגורמת לנו לחשוש מניסיון להפעיל את הצרכנים על בסיס קהילת המגורים שלהם או שהתרבות היהודית בה המשפחה היא גורם משמעותי יותר ומהותי יותר ומשמשת קבוצת התמיכה הראשונה שלנו הופכת את הקהילה השכונתית שלנו לקבוצה משנית? אני לא בטוח שאנו לא מפספסים איזה גל ששוטף כרגע את העולם. הרי גם בתרבות היהודית קהילת בית הכנסת האזורי הייתה קבוצת התמיכה החשובה ביותר אחרי המשפחה והיא היא המקבילה לשכונה החילונית ואנו כמשווקים מפספסים בגדול גל חדש?

המהפכה הבאה

עשרות עמודים נשפכו כבר על כניסת האי פון לישראל וכולם דיברו על המהפכה החדשה עם מכשיר מופלא וסקסי שחיכינו לו שנים. אבל מהפכת האי פון איננה מהפכה אמיתית של מכשירים מעולם אחר. המכשיר עצמו דומה למכשירים רבים אחרים שיגיעו בקרוב לשוק הישראלי. המהפכה האמיתית טמונה בעולם התוכן או נקראת אי טיון, פורטל האפליקציות הסלולארי של אפל שהוא הוא המהפכה האמיתית מאחורי הטלפון וטומן בחובו הזדמנות אמיתית לפריצת השיווק הסלולארי בישראל.

למי שלא מכיר, הסבר קצר: בפורטל התוכן של אפל ניתן למצוא מלבד השירים והסרטים גם את מחלקת האפליקציות. שם ממתינות לו עשרות אלפי תוכנות שכתבו עשרות אלפי מתכנתים, חלקן בחינם וחלקן בכסף, המביאות למכשיר כל מידע או פעולה שרק תחלמו עליה. אצלי במכשיר יש בערך 50 אפליקציות החל מתוכנות צלילה ומדי עומק לחישובים שונים, תוכנה המאתרת לי את מכשיר הבנקט הקרוב אלי בכל מקום בעולם או אפליקציה של מישלן המציעה לי מסעדה מומלצת בכל רחוב כמעט בעולם בו אהיה שלא לדבר על מפות ותוכנות להשקעות וסתם משחקים חביבים.

מהפכת האי טיון היא מהפכת החופש המוחלט. כל אחד מאיתנו, שיעמוד בכללים פשוטים, יכול להעלות לחנות האפליקציות את האפליקציה שלו ולהציע אותה לגולשים, חינם או בתשלום. לרעיון הזה קוראים בעברית טלקומית,"מהפכת הגן הפתוח"– לא חברת הסלולאר קובעת מה יוצג בפורטל הסלולארי אלא חוקי הביקוש וההיצע ויכולת הפרסום והשיווק של יוצר האפליקציה.

משתמשי האי פון מרבים להשתמש ולהוריד אפליקציות. גם בגלל שבמכשיר הזה עדיף לגלוש מאשר לדבר (בסוף הרי הוא יותר מחשב או מכונת משחקים ומוזיקה מטלפון) וגם בגלל העושר והחופש והשעמום. ההרגלים הללו פותחים בפני משווקים עולם חדש ומופלא של אפשרויות ליצירת קמפיינים ופעילויות שיווקיות אשר יוצרות מערובות גבוהה עם הלקוחות, בעלות נמוכה יחסית של כמה עשרות אלפי שקלים לפיתוח אפליקציה.

שיטוט קצר בפורטל האמריקאי של אי טיון מאפשר למצוא שלל רעיונות שיווקיים: קוקה קולה למשל, מזמינה אותך לשחק בתוך ה "ההאפינס פקטורי", מכונת ייצור הבקבוקים המפורסמת מהסרט. לפפסי יש משחק של בקבוקים הנופלים מולך ואאודי מאפשרת לך נהיגות מבחן באפליקציות מיוחדות המדמות נסיעה ברכבים השונים של המותג. אדידס המטפחת את תרבות הרחוב, מאפשרת לך להוריד מדריך טיולים מיוחד לברלין ובו מסלולים והדרכה שתביא אותך לכל המקומות הכי מגניבים בעיר המייצגים את האני מאמין של החברה ומאסטר קארד היא הבעלים והמפיצה של האפליקציה החביבה עלי למציאת מכונות בנקט בכל עולם. וזו רק ההתחלה, רשת 7 /11 מציעה לך מפות למציאת החנות הקרובה אלייך והורדה של קופונים לקבלת כוס קפה חינם וכמובן שכל בתי ההשקעות, חברות התעופה מותגי השכרת הרכב והמלונות מציגות אפליקציות מעולמן המסחרי.

הפוטנציאל ענק. כל מותג יכול להמציא לעצמו את האפליקציה שלו שתיצור מעורבות צרכנים ושימוש, מתוכנות מתכונים לחברות מזון ועד תוכנות לקוקטיילים לחברות אלכוהול, מאפליקציות משחקים המשלבות גיבורי מותגים ועד אפליקציות מסחריות לחלוטין המאפשרות הזמנת טיסות, מלונות או כרטיסים לסרט בסינמה סיטי כולל הצגת הפרומו של הסרט לפני ההזמנה.

תוך שנתיים שלוש, אם ההשקה היומרנית הזו תצליח, הרי שלמעלה מחמשה עשר אחוז מהטלפונים בישראל יהיו של אי פון, בבעלות משתמשים מתוחכמים יותר העושים שימוש נרחב באפליקציות ותכנים סלולאריים. הנוחות של הגלישה במכשיר יוצרת מצב בו המשחק באפליקציות הוא יום יומי ואם רק נדע להציע לצרכן תוכנות מדליקות עם רעיונות ותכנים מתאימים הרי שהוא בוודאות יצרוך אותם ואף יעדיף זאת על פני גלישה במחשב הביתי.

עכשיו משווקים יקרים אתם צריכים להתחיל במרוץ. העלות לא יקרה. בעיקר גימיק טוב ורעיון ותוכן וכמה עשרות אלפי שקלים בודדים. אלו יחד יוצרים אפליקציה מנצחת שיכולה להיות בסיס לתקשורת יום יומית עם הצרכן, לדיאלוג או סתם להוכחה של חדשנות המותג. האי פון לא ישנה את הרגלי הסלולאר בישראל אבל הוא יכול לעשות מהפכה בשיווק הסלולארי ולהיות הקפיצה אותה חיפש העולם הדיגיטלי בהימלטות מהבאנר המשעמם.

אהבה מנצחת מיתון

אם יבטיחו לכם סיכוי גדול מהממוצע להיות זוג מאושר עם סיכון גירושין נמוך מהממוצע, האם תעברו לגור בחדרה? זו בעצם השאלה וההבטחה מאחורי קמפיין המיתוג העירוני של "יוברי", עיר אפורה ביפן שזכה בחודש שעבר באריה הזהב בקאן בקטגוריית הפרומו.

"יוברי" הייתה עיר מכרות קשת יום במחוז אקיידו שביפן. התרסקות תחום הכרייה הביא לסגירתם של מכרות רבים ולניסיון להפוך את העיר לאתר תיירות מקומי. לונה פארקים ומוקדי תיירות אחרים שהוקמו בזה אחר זה כשלו והביא את העיר אל סף פשיטת רגל עם חובות של למעלה מ 300 מליון דולר ולנטישת האוכלוסייה שב 2007 הגיעה רק לעשירית מגודלה בימי הזוהר של העיר.

דקה אחת לפני הריסוק המוחלט שכר ראש העיר הנמרץ חברת מיתוג יפנית שבתהליך מחקרי מצאה עובדה אחת מעניינת על העיר. למרות , ואולי בגלל, הדיכאון הציבורי העצום, העיר היא בעלת שיעור הגירושין הנמוך ביותר ביפן.

העובדה הזו הפכה לרעיון מיתוגי לעיר:"עיר בלי כסף אבל עם אהבה", סיסמא שגררה אחריה תהליך שיווקי שלם בו הומצא לעיר סימבול: זוג דמויות בסגנון הלו קיטי שייצגו את הזוג המאושר בשם פוסאיי וסיפור שלם מאחוריהן על עיר בה האהבה מנצחת את העוני ולמרות הכול ואולי בגלל הכול הזוגות החיים בה מאושרים ואוהבים.

מכאן החל כדור השלג להתגלגל, העיר הפכה למוקד עלייה לרגל של זוגות שזה עתה נישאו וקיוו לקבל מעט מהשכינה, תעשיית הנפקת תעודות זוג מאושר ועולם שלם של מוצרים נלווים החל מחולצות וממתקים ויינות וחנויות אהבה נפתחו בעיר הנטושה. תעשיית התיירות בעיר החלה להתאושש, החוב העירוני החל לקטון בקצב של 30 מליון דולר לשנה וכמות התיירים עולה מידי שנה בשנה בעשרה אחוז.

אז אחרי שגמרנו למתג את המוצרים שאנו אוכלים ולובשים וצורכים הגיע הזמן כמובן למתג גם את המקומות בהם אנו חיים. לא מדובר על מיתוג לצרכי תיירות אלא על מתן תשובה לשאלה למה לגור בחולון ולא ברעננה ולא בכ"ס. הבעיה אף פעם לא נמצאת בעיר הגדולה. המיתוג שלה קל יחסית . למה לגור בתל אביב זה ברור אבל השאלה שנשאלת במלוא חומרתה היא למה לגור למשל בחדרה. בחולון כבר עשו את זה קודם והעיר הפכה לעיר הילדים והמשפחות האידיאלית בישראל אבל הרעיון הכוללני שגם עיר צריכה סיבה בשביל שתושבים יבואו לגור בה הפך להיות המילה האחרונה בתחום השיווק המוניציפאלי.

ניתן אולי לבחון את שאלת המיתוג של מוצרים ושירותים דרך הסיפור הקטן הזה של "יוברי". מתי בעצם מתחילה תנועת מיתוג מאסיבית? כאשר יש יותר מידי מוצרים זהים ואין לנו כצרכנים סיבה מיוחדת להעדיף מוצר כזה או אחר. בעצם המיתוג הוא הדרך שלנו לספק תירוץ וצידוק להחלטה שהרציונאל שלה קטן או נתון בספק גדול.

דווקא ההצלחה של עולם המיתוג העירוני מביאה מחדש לשולחן את שאלת המיתוג בעולם הצרכני. כן, אנשים ימשיכו לרכוש מותגים המסמלים סטטוס ומעמד חברתי. אבל האם מיתוג רגשי, חסר סיבה פונקציונאלית או מעמדית, יכול עדיין להחזיק מים? האם הצרכן מסוגל להאמין לנו שמוצרים ברי קיימא יכולים לספק לו תפוקה רגשית?

לטעמי לא. עידן השיווק הרגשי הולך ומצטמצם בעולם מוצרי הצריכה. במקומו מבקש מאיתנו הצרכן להצטיין יותר בפיתוח המוצרים ובערכים המוספים האמיתיים שלהם. הצרכן של מחר מבקש מאיתנו לחזור לעידן של פעם: לעשות קודם כל מוצרים טובים בעלי יתרון מובהק ותועלת אמיתית. את אלה, התועלות והיתרונות האמיתיים ניתן להפוך למרכז המותג ולעטוף אותם גם עם נימה רגשית. אז חברים יקרים, אולי הגיע הזמן למקד את תשומת הלב השיווקית לא בפרסום אלא בייצור ובפיתוח? אולי בחשיבה הרעיונית הבסיסית על תפיסה, קונספט וחדשנות וזווית רעיונית אחרת למוצרים שלנו? זה השלב שבו נקבע עתיד המוצר שלנו, לא בשלב שבו אנו עוטפים מוצר בינוני בצלופן ורוד עם סיפור רגשי קורע לב ודוגמנית צ'כית בעלת רגליים ארוכות.

ואת המיתוג הרגשי הגיע הזמן שנשאיר לראשי ערים הזקוקים לסיפור קורע לב למה לבוא לגור בעיר האפורה שלהם.

קטן זה הגדול החדש

בשבוע שעבר, לפני טיסה, נעמדתי במהירות מול מדף הדאודורנטים בשדה התעופה וחיפשתי את הקבוע שלי. לא הספקתי להכניס אותו לעגלה ומוכרת נמרצת עם ההצעה שלא ניתן לסרב לה, קפצה מהפינה: כבר לקחת שניים, אם רק תיקח עוד אחד תקבל אחד חינם, הרי יש פה מבצע של 3+1 מתנה. נקרעתי. מדובר בבעיה ברמה של משבר הטילים בקובה. הדאודורנט שלי בא בזוגות כבר מראש. השניים שלקחתי הם בעצם ארבעה ומספיקים לחציון, הארבעה שהיא מציעה לי הם כבר סחורה לשנה אבל משקפים הנחה נוספת של 25%. הצילו!!

תפיסת המבצעים בקילו, מבצעים המציעים לנו לקנות כמויות גדולות בתמורה להנחות הייתה הבסיס להרבה ממבצעי קידום המכירות של השנים האחרונות. הרעיון פשוט ונכון בבסיסו:אם אני אוכל 4 יוגורטים לשבוע ואשתכנע לקנות 8 הרי שעצם הכמות שתשב לי במקרר תגרום לי לאכול עוד שניים שלשה לפחות והאחרון אולי יהפוך לפג תוקף כך שבקנייה הבאה אקנה שוב ושוב וכך אגדיל את הצריכה שלי ואת הרווח למותג.

אבל לא רק בקידום המכירות: העשור החולף היה תור הזהב של הגדולים: אריזות חסכון, אריזות ענק , רביעיות, שמיניות, עשיריות הכול עבד. גם המכוניות של שנות האלפיים העליזות היו גדולות. גיפים ענקיים בעלי נפח מנוע אימתני שאפשרו להכניס מאחורה חצי בית וגם דרשו תחנת דלק צמודה. קנינו בתים גדולים בשביל להכניס בהם מסכי פלזמה גדולים וגם כורסאות ענק שתפסו חצי סלון ולא השאירו מרחב ומרחק מהפלזמה.

בתירוץ של הפסיכו-משבר האחרון עובר העולם המערבי שינוי מרענן הבועט החוצה את תפיסת הענק והגדול והחיסכון מכריז על הקטן כעל הטרנד הבא. לקנות במידה נכונה, לאכול במידה הנכונה וגם לנסוע במכונית שמוצאת חנייה גם בעיר.

המגמה הזו מקרבת אותנו לאסיה ודרום אמריקה במקצת, שם כבר שנים רבות מהווה ה "סינגל סרב" – שיטת מכירות של מנות קטנות ואריזות קטנות, למעלה מ 30% מהשוק הכללי.

ה" סינגל סרב" הינו מונח שפותח בעיקרו עבור מדינות עניות בעלות הכנסה נמוכה לנפש שאפשרה למותגים המערביים לחדור ביתר נוחות. אבקות כביסה, קפה, ושאר מוצרי הצריכה אותם הכרנו באריזות גדולות הוצעו שם לצרכנים באריזות קטנות לצריכה חד פעמית או שבועית בעלות נמוכה, בכדי לאפשר לצרכן לקנות בכל פעם את הכמות לה הוא צריך מבלי להחזיק סטוקים גדולים או להשקיע סכום כסף ניכר שאין לו.

החיבור בין המצב הכלכלי באירופה ובארה"ב יחד עם מגמת האנטי לצריכת ייתר יחד עם מגמות אקולוגיות שונות ויחד עם התובנה הכללית שאנו לא חייבים לקנות את מה שאנו לא צריכים יצרו בעיה או הזדמנות למשווקים המערביים. הגיפים הפכו אאוט והמכולת השכונתית הטרייה והקטנה הפכה אין ואפילו הרעיון הפרסומי של פרסום רחב למאסות מפנה את מקומו למיקרו מרקטינג ושיווק לקהלים ממוקדים וקבוצות קטנות עם טיעונים רלוונטיים לתתי הקבוצות השונות. אז לא, לא נקנה שמפו בכמות של חפיפה אחת וגם לא אבקת כביסה לפעם אחת אבל מכאן ועד לקנות דלי לחצי שנה, המרחק גדול.
הקטן הוא הגדול החדש, צועק לנו הצרכן ואנחנו צריכים להתאים את עצמנו מחדש. המארזים יתמעטו, מבצעי הכמויות הגדולות ייעלמו ודירות 4 חדרים יהפכו סחורה תקועה. הצרכן החדש רוצה רק את מה שהוא צריך עכשיו ומחר יחכה למחר. הוא ישמח לקבל תגמול הולם עבור הנאמנות הזו שלו אבל בלי שיתקעו אותו לשנתיים. המשווקים והמקדמים צריכים להרגיל את עצמם לשפה החדשה של קידום המכירות: תגמול עבור צריכה קיימת ולא הגדלת הצריכה. הוקרה על קנייה שבועית ולא ניסיון למלא מלאים במחסן. ואולי בעצם זה לא כל כך נורא, הרי הקניות הגדולות הללו לא עשו אותנו יותר רווחיים הן רק רשמו את הרווח והמכירה בשורה הלא נכונה של המאזן. היום ולא מחר והקדימו בדיווח לבורסה את הרווח של שנה הבאה לשנה זו.

קומברס מצטיינת. הפתעה.

לפני מספר שנים היה לי את הכבוד להפיק לחברת קומברס את כנס הלקוחות העולמי שלה באתונה. אלף איש הגיעו מכל העולם במטוסים רבים למלון נופש עצום שנשכר במיוחד לשם כך. סדרה של אירועים מפנקים, הרצאות ,תערוכה ובתי קפה היו באתר וכולם היו מאושרים. ביום האחרון של הכנס הצעדנו את אלף המשתתפים אל האצטדיון האולימפי לאירוע מרגש ושם על הדשא, בו נשברו כל השיאים, ערכנו להם את אירוע הסיום: טקס פרסי החדשנות של קומברס, תוך שאנו מדליקים את הלפיד האולימפי לתפארת עולם ההי-טק ומדינת ישראל.

שנים עברו העולם השתנה והשנה, לראשונה בתולדותיה, ביטלה קומברס את הכנס מתוך חשש מאירוע ריק ממשתתפים בגלל המצב בעולם התקשורת העולמי. מסורת של למעלה מ 15 שנה נשברה באחת.

אבל זה לא הסיפור. הסיפור האמיתי מתחיל עם הביטול של האירוע וההחלטה של קומברס להתאים את עצמם למצב החדש ולנסות להמציא מחדש את כנס הלקוחות בפורמט שיתאים לעולם ללא טיסות. בדרך כלל אני נהנה לבטל את החשיבה השיווקית, הקלוקלת בד"כ, של אנשי ההי טק אבל הפעם הביאו בקומברס הברקה. יכול להיות שפחות טיסות מזקקות את החשיבה?

במקום הכנס הפיזי השיקה קומברס באתר החברה באינטרנט את התשובה החדשה שלה: אירוע וירטואלי, ראשון מסוגו, המדמה את האירוע שבוטל ומבצע את מרבית המטרות תוך שהמשתתף לא נאלץ לעזוב את הכסא במשרד.

באתר מיוחד נבנתה הדמיה של מרכז כנסים מעוצב לעילא. היו שם אולם כנסים ואודיטוריום, אולם תערוכה ומדיה סנטר לתקשורת לצד אולם החדשנות ואולם לאירוע הערב: הפרס המפורסם מהאצטדיון האולימפי. לצידם הוקמו אינטרנט קפה ואזורים בהם הציגו הספונסרים של התערוכה את מוצריהם. העולם הווירטואלי התנהג כמעט כמו העולם האמיתי. עברת מחדר לחדר, קיבלת הודעות במערכת הכריזה על הרצאות האמורות להתחיל בקרוב, סיירת בין הדוכנים ואפילו שוחחת עם מומחי החברה.

האירוע התקיים בתאריך ספציפי. יומיים בחודש יוני והתרחש באופן חי. דהיינו בזמן אמת. האתר עצמו יישאר פתוח עד תחילת דצמבר כך שאם החמצת את האירוע תוכל להיכנס ולצפות, שלא בצורה חיה, בהתרחשויות בהרצאות ובתערוכה. בתוך אולם התערוכה התקיימה תערוכה וירטואלית שדימתה את מה שהיה בעבר בעולם הריאלי. ביתנים עם סרטי דמו ומוכרים ותצוגות של מוצרים ואפליקציות ובאולם החדשנות יכולת לצפות בסרטים והדמיות של מוצרים עתידיים ואפליקציות חדשניות של החברה.

על פי אנשי השיווק של קומברס האירוע זכה להצלחה גדולה. מספר המשתתפים והמבקרים באתר ובאירוע הווירטואלי במשך היומיים היה כ 1000 איש ויתרה מזאת, מגוון הלקוחות והמדינות היה גדול מבעבר. גם היום, שבועיים לאחר תום האירוע, עדיין מבקרים בכל יום כמה עשרות גולשים באתר האירוע וצופים בהרצאות ובתערוכה.

קומברס מעולם לא הייתה חברה שחדשנות שיווקית אפיינה אותה. הלקות הישראלית בעולם ההי טק כללה מיקס שיווקי של אירועים, תערוכות והרבה טיסות ללקוחות ברחבי העולם שלוו בארוחות ערב ולילות רבים של בזבוז זמן בברים של מלונות קרירים.
המשבר שעברה החברה, כלכלית – חשיבתית – והנהלתית הביא כנראה לשינוי המיוחל תוך שהמשבר העולמי מחייב חשיבה מאומצת מכיוון אחר. הפתרון החדשני מסמל אולי יותר מהכול את האמירה הידועה כי "אין בעיות, יש רק הזדמנויות". עולם השיווק צריך להיות מאותגר מהמצב העולמי החדש ולהמציא פתרונות יצירתיים וקפיצות דרך אמיתיות המתאימות לסיטואציה, שנובעות מאילוץ כמובן, אבל לבסוף מייצרות שיווק חדשני ופורץ דרך. הפעם לא נותר לי אלא להוריד בפני חנוני ההי טק של קומברס את הכובע. כל הכבוד.

לונדון אהובתי

אני אוהב את לונדון. מודה. אני מעדיף אותה על ניו יורק, היא משיגה כיום את ניו יורק במרבית התחומים. הדברים החדשים קורים כאן. גם בעולם השיווק מוכיחה לונדון כי כיוונים חדשניים צצים פה לפעמים מהר יותר מאשר בניו יורק השבעה.

קחו למשל את מקדונלדס. לפני מספר חודשים הם הפכו את השלט האלקטרוני שלהם בפיקדילי לאטרקציה חברתית. ניזונים, כנראה, מתרגיל התיירים למתחילים בטאג' מאהל (בו המדריך מצלם אותך מחזיק בכף ידך את הטאג' ומחייך כמו אידיוט) הם יצרו סדרה של אימג'ים חביבים המוקרנים על השלט. פטיש מכה את תחתית השלט. כובע ענק. בלון עם חבל. בועת מסטיק ענקית. אם רק תעמוד בזווית מסוימת על רצפת ככר הפיקדילי ותצמיד את ראשך לקו הדמיוני של השלט, חברך הצלם יוכל לתעד אותך כאשר פטיש מכה על ראשך, בועה יוצאת מפיך, ידך מחזיקה בלון וכך הלאה והלאה. והכול כמובן עם חיוך אדיוטי על פנייך ותיעוד במצלמות הניידות של חברייך וכמובן, איך לא, מיד מעלים לפייסבוק או לפליקר וככה נוצרת גלריה עולמית של אזרחים שמחים מחייכים על לוגו מקדונלד ומראשם , ידם או פייהם יוצאים אלמנטים מצחיקים. והכול בשביל שהלב שלנו יחייך למותג.

גם טי מובייל, חברת הסלולאר האנגלית, החליטה לשחק במשחק החדשנות השיווקית. היא אימצה את התופעה העולמית הקרוייה פלאשמוב (flashmob) שתפסה את העולם בשנים האחרונות והפכה אותה לשפת הקמפיינים האחרונים שלה. הפלאשמוב החל לפני מספר שנים כאשר הקבוצה הבולטת ביותר היא קבוצה אמריקאית בשם (improv everywhere) החלה לארגן אירועים המוניים כאשר "קבוצה גדולה של אנשים מתאספת במפתיע במקום ציבורי ומבצעת פעילות לא שגרתית ונעלמת במהירות בסיומה", כך על פי ההגדרה בויקיפדיה. האירוע המפורסם ביותר אולי של הקבוצה הוא הקפיאה ההמונית בגרנד סנטרל בניו יורק. מאות מחברי הקבוצה נעמדו דום בתנוחות שונות למשך מספר דקות ברחבה המרכזית של התחנה תוך שהם מכניסים להיסטריה את העוברים והשבים שאינם מבינים למה ומדוע קפאו מאות ממבקרי התחנה בצורות שונות. לי זה הזכיר את "על העיוורון", מגפה עולמית של שיתוק.

משם החל גל של חיקויים בעולם כאשר הקפיאה ההמונית ומסיבות ריקודים המוניות במרכזי חנות, רחוב, ספריה ועוד, הופכים להיות מודלי חיקוי בכל העולם. טי מובייל לקחה את התופעה והפכה אותה לשפת הקמפיין האחרון שלה (lifes for sharing) שזה על פי אחד מדוברי החברה קמפיין שנועד להמחיש את הרעיון שבטי מובייל הטכנולוגיה היא בסך הכול כלי המאפשר לך לחלוק את הרגעים השמחים בחייך עם אנשים אחרים. שיאו של הקמפיין היה בשני אירועי שטח שהפכו לסרטי הפרסומת של טי מובייל. חבורה של מאות רקדנים המייצרת ריקוד המוני בתחנת ליברפול סטריט והשני, שזכה למיליוני צפיות ביו טיוב, התכנסות של עשרת אלפים איש לאירוע קריוקי המוני שנערך בטרפלגר סקוור בו חולקו לציבור אלפי מיקרופונים לשירה ענקית בציבור של הי גוד' הקלאסי וכל זה מול מסך קריוקי עצום בו נראים השרים ומוקרנות המילים. לאחר מכן עלתה לבמה הזמרת פינק לסיבוב נוסף של אחד מלהיטיה. הסרט המתעד את האירוע הפך ללהיט באינטרנט ולסרט פרסום מרגש במיוחד של החברה. הסרט החדש שלהם הוא אירוע של מאות צעירים המקיפים גזעי עצים בפארק ורוקדים סביבם באמצע היום במטרה להעביר את רעיון החיסכון בנייר שנוקטת החברה במעבר לחשבונות אלקטרוניים.

גם אורנג' באנגליה מיהרו להגיב. הם העלו לאוויר תפיסה חדשה לקמפיין ארוך טווח (together we can do more) על הכוח המשותף שנוצר מחיבור בין אנשים, בזכות אורנג' כמובן. ואלנו עדיין רבים כולם על האי פון כאילו שזה יעשה-ישפיע או ישנה משהוא ללקוחות הרשתות הסלולאריות למעט את הבאת הקץ של מותג המפעיל לטובת מותגי הברזלים.
ניתוח של אחד ממומחי השיווק האנגליים חיבר בין כל האירועים האחרונים הללו ורואה בהם מגמה: הוא קורא לזה שיווק עם אמירה ומשמעות. על פי התפיסה הזו מותגים חייבים לייצר רגעים וחוויות משמעותיים ללקוחותיהם במטרה להשאיר אותם נאמנים. שוב, כמעט כמו בחיי הנישואין. והשילוב בין אירוע חוויתי ההופך לסרט פרסום עם אמירה חברתית כלשהוא סוחט את הרגשות ומחבר את הלבבות שלנו עם המותג. עוד אופציה לשיווק.

תעביר את זה הלאה

שבוע הספר הוא הזדמנות טובה לבחון את השאלה: מה משפיע על קונה בשוק עתיר מוצרים דומים. סיבוב קצר בכיכר רבין הרי מותיר אותך מתוסכל. איך תבחר בין אלפי הכותרים הפרושים על השולחנות את עשרת הספרים איתם תלך הביתה? גם עיון מדוקדק במוסף הספרים המורחב שפרסם "הארץ" השבוע לא השכיל אותי. הרי ידוע כי רשימת רבי המכר היא תרגיל שיווקי של הוצאות הספרים המובילות, הדוחפות בעזרת הזמנות ייתר את הרשימה. המודעות, המתפרסמות לקראת השבוע, בצורה יוצאת דופן לקטגוריה, גם הן לא מספקות יותר מידי אינפורמציה מועילה. שם הסופר, ציטטה מאיזה עיתון ותמונת הכריכה. איך אפשר לבחור מזה רומן ללילה?

בכלל שוק הספרים הוא שוק מוזר. עד היום לא הוכח הקשר בין כתבת הדאבל ספרד הנחשקת במוסף כלשהוא לבין רמת מכירות. רבות מהכתבות מייצרות לקורא את התחושה כי הוא קרא כבר הכול על הספר ואין צורך לקנותו ולעיתים, מהצד השני, כתבות כאלו נופלות על ספר שנועד להיות רב מכר, והן לא מזיקות לו ולא מועילות. הוא נשאר כזה. רב מכר בזכות עצמו.

גם ההנחות המפליגות הגורמות לקונים לצאת עם ערמות ספרים לריצוף מדפים לא מייצרות רבי מכר. כן, הן מוכרות ספרים. לא, הן לא עושות רבי מכר חדשים כך שהחוק הצרפתי המעורר דיון ציבורי נוקב לאחרונה לא יזיק או יועיל ליצירת להיטים, אולי למילוי ארונות הספרים בנייר מעלה אבק ולהצלת יערות הגשם. העטיפה? גם שם לא הוכח קשר ישיר בין עטיפה טובה ובולטת ובין מכירות. רבים מרבי המכר סובלים מעטיפות מזעזעות היוצרות דחייה ולא משיכה.

אז מה כן? הייתי רוצה להעלות את ההשערה כי שוק הספרים הוא שוק של המלצות מומחים. מה שהופך ספר לרב מכר הוא חיבור בין המלצות חברים, המלצות מוכר חביב בחנות וליקוט של אינפורמציה שעושה כל צרכן במסגרת שיחות חברתיות שהוא מנהל עם "מומחי הספרים", אלו הנחשבים על ידו כקוראים רציניים, בסביבה החברתית הקרובה לו. "תעביר את זה הלאה" או "מפה לאוזן", אותה שיטת שיווק מסורתית המבוססת על המלצת מקורבים ומשפיענים היא כנראה שיטת השיווק המובילה למוצרים כאלו. "קראתי", "אהבתי", "כדאי לך וסמוך עלי", שאמרו חברים, הם המנוע שלנו מול מדף הספרים. תוסיפו לזה את מיקום הספר על המדף, את שם המותג של הוצאת הספרים והסופר והרי לכם מקבץ של נתונים שהמוח הצרכני מעבד בעצמו להמלצה או לדחייה של ספר.

ירידת כוחו של "הפרסום מטעם" ועלייתו של "הפרסום בהתנדבות", הם המפתח לעולמות רבים. בעולם הפיננסי, החברים שלנו - עורכי הדין, אנשי העסקים, רואי החשבון, יועצי ההשקעות, הם המעבירים את השמועות על קרן טובה או רעה שאפשר לסמוך על מנהליה. הרי סיפורה של "פריזמה" מוכיח כי פרסום מאסיבי ויצירתי לבית השקעות לא יכול להציל מפלצת שהגיעה לקיצה המוחלט מאחר ולא הצליחה לפעול בקרב הממליצים.

ככל שעולה כמות המוצרים או המותגים בקטגוריה הרי שחשיבות המלצת החברים או המומחים לקטגוריה הופכת להיות קריטית במכירות המוצרים הללו. ככל שכמות הפרסום התדמיתי בקטגוריות הללו עולה כך יורדת האפקטיביות שלה. הניסיון שהחלה הוצאת ידיעות אחרונות לפני מספר שנים, לייצר קהילת קוראים המקבלת ספרים חינם לפני יציאתם , כנראה ייצר את רב המכר המוזר ביותר של השנה: ספרו של אסף ענברי על קיבוץ אפיקים (יחד עם העובדה שבאפיקים עצמה עברו כמה אלפי חברים לאורך השנים, שהעבירו את שמעו של הספר הלאה). יצירת "מעבירנים" , המקבלים להתנסות את המוצר וממליצים עליו תהיה כנראה משיטות השיווק הפופולאריות בעתיד – אם רק נדע כמשווקים לאתר את רשימת המשפיענים הנכונה , המשתנה בכל קטגוריה וקטגוריה ,ולתקשר איתם בהתאם. והנה לנו רעיון לסטארט אפ חדש.

סלט קהילתי דלוח

הפסיכו-משבר הכלכלי משפיע על הביטוח הרפואי האמריקאי שספג מכה חמורה. ששה מכל עשרה מובטלים אמריקאים מבטלים את הביטוח שלהם ועשרים אחוזים צמצמו עד מאוד את השימוש בתרופות. כל אלו וגם המחויבות התאגידית לשיווק חברתי הביאו את פייזר, יצרנית התרופות המובילה, לצאת בפעילות קהילתית יוצאת דופן: החברה הכריזה כי תחלק 70 סוגים של תרופות מרשם חינם למובטלים שיוכיחו קשיים כלכליים ושלקחו את התרופות הללו בצורה סדירה לפחות 3 חודשים לפני שפוטרו. רק מי שפוטר במהלך 2009 זכאי להטבה.

המהלך של פייזר ממשיך מהלכים דומים שעשו חברות נוספות בארה"ב במהלך המשבר. כבר בינואר השנה הכריזה יונדאי בארה"ב כי מי שיפוטר בשנה הראשונה לאחר רכישת רכב שלה יוכל להשתחרר מהעסקה להחזיר את הרכב ולעצור את רכבת התשלומים, ללא קנס. ולא רק זאת, יונדאי הוסיפה הטבה נוספת, לאחר הפיטורים יוכל המובטל להחזיק את הרכב שלשה חודשים נוספים בהם יונדאי תשעה את התשלומים עד להבנת מצבו התעסוקתי.

פעילות קהילתית היא נושא בכותרות בשנים האחרונות. ברור שיש לעשותה. ברור כי הצרכנים החלו לבחון את העשייה של חברות ומותגים למען הקהילה, אבל לא ברור כיצד צריך להוציא את הכספים הללו.

כאשר בוחנים את מבנה ההוצאות לתרומה לקהילה של מרבית החברות המובילות בישראל, מוצאים בסל התרומה שלהם סלט ירקות דלוח של ארגונים עמותות ופרויקטים להם מקצה החברה כסף. לאחר ההקצאה והתרומה הנדיבה שואלים שוב ושוב בחברות הללו שאלה זהה: למה אנו לא מצליחים למנף את ההשקעה הזו ולקבל עבורה יחסי ציבור או לפחות הכרת תודה של צרכנים. אבל כאשר בוחנים את המניעים או השיקולים או הקונספט מאחורי התרומות הללו לא מוצאים שום חוט מקשר שלא לומר קשר לערכי המותג, הרעיון שמאחוריו או אפילו הקטגוריה בה הוא פועל.

אם בנק היה פוצח בפרויקט לשיפור הישגי המתמטיקה של ילדי ישראל הייתי מבין. אם חברת מזון גדולה הייתה לוקחת בעלות על סדנאות התעמלות למניעת השמנת ייתר בקרב ילדים או חברה למזון תינוקות הייתה מממנת מעונות יום למשפחות מועטות יכולת, הייתי מעריך זאת. ואם חברת תקשורת הייתה יוזמת פרויקט של גלישה חופשית לכל ילד, הייתי מתפעל. אבל במקום זה אנו רואים מקבץ של פעולות חסרות קשר ומלאות בקשרים וחיבורים פוליטיים של תרומות חשובות ופעילויות שכל קשר ביינם ולבין המותג מקרי בהחלט. תרומה לקהילה דומה לפעילות קוקה-קולה בתחום המוזיקה. קודם תחליטו על נושא עם הקשר מותגי-ערכי, אחר כך תמציאו פרויקט. אל תענו למכתבים ובקשות לתרומות ותתרשמו מחשיבות הפרויקטים. הכל חשוב.

פעילות של תרומה לקהילה תהפוך בעתיד לחלק אינטגראלי מתקציב השיווק של ארגונים ולחלק חשוב בתפיסת הצרכנים את המוסריות והאתיות של מותגים. נושא שבעצמו הופך להיות עניין מרכזי בשיווק כבר היום. אבל הפעולות הללו יהיו כסף שהולך לפח כל עוד הוא ינוהל מתוך תפיסת מתן בסתר ולא מתוך תפיסה וראייה שיווקית ואסטרטגית.

התרומה לקהילה צריכה לבוא מתוך הקטגוריה העסקית וערכי המותג ולהיות מבוצעת בתוך הטריטוריה הטבעית של החברה תוך שהיא מנוהלת על ידי אגפי השיווק. לא מדובר כאן במתיחה של המצווה היהודית כי אם על מתיחה של חווית המותג לתוך אזורים נוספים שמטרתם היא שיפור התפיסה החיובית על המותג באמצעות פעילות שלא למטרות רווח ישיר. הפעילות הזו צריכה להיות קשורה למוצר, למותג, או לנזקים-הישגים של השימוש במותג.
הפעילות הקהילתית בישראל חייבת לעבור שדרוג מהיר ולעבור יחד עם ההקצאות הכלכליות לתוך תקציבי השיווק. פייזר ויונדאי מציבות השנה רף מעניין של חיבור בין פעילויות תרומה לבין השיווק והדימוי המותגי. ולראייה, התרומה של פייזר, עצומה ככל שתהיה, זיכתה את החברה ביחסי ציבור חינמיים בשווי 100 מליון דולר בשלשת החודשים הראשונים מאז הושקה. החזר גדול מאוד על ההשקעה בתרופות החינם שלא לדבר על נתחי השוק של התרופות שלהם שלא נפגעו כלל אלא רק עלו.