רוצה להיות ילד

לגו, ענק הצעצועים השבדי, וחברת "אלקטל" עומדות בפני הוצאת טלפון סלולארי מעוצב בסגנון הלגו, כך פורסם השבוע באחד העיתונים המקצועיים באנגליה. תמונות של הטלפון המתוכנן הופיעו בפרסום (ומוצגות בבלוג שלי בקפה דה מרקר) אשר מציגות מכשיר אופנתי, צבעוני, שהמקשים שלו עשויים כמו לגו דופלו במגוון צבעים. מדליק. אפילו מאוד.
המשחק החביב עלי בתור ילד היה לגו. היו לי ארגזים על ארגזים של הלבנים הצבעוניות האלו ופלטות במגוון גדלים שאוכל להרכיב ולבנות ערים דמיוניות, בתים ואפילו ממלכות. לא הצלחתי אף פעם לבנות לפי השרטוטים המצורפים וכל הלבנים הצטרפו לארגז גדול וממוין היטב ממנו הייתי ממציא בכל פעם תמונה אחרת של עולם דמיוני שעיצבתי ברוח חופשית. חבילות הלגו היו המתנות המבוקשות בכל פעם שהגיע לי או שמישהו נסע לחוץ לארץ, וזה היה די נדיר. גם בבגרותי ניסיתי להנחיל את האהבה שלי ללגו הלאה. הילדים שלי נאנסו להחזיק בחדר ארגזים דומים והרכבה משותפת של בתים הייתה שעת הסיפור החביבה עלי. לא בטוח שהצלחתי להנחיל את האהבה הזו הלאה. עוצמתו של הלגו נשחקה לאורך השנים גם בעולם ובארץ בפרט, חולשתו של היבואן יחד עם השתנות האופי של משחקי הילדים והמעבר לעולמות הקווסט הוירטואליים דחקו לפינה את אחד ממשחקי הילדות המופלאים בעיני כמפתח חושים טכניים, יצירתיים ואפילו נטייה עיצובית.
רכובים על גל הנוסטלגיה והחזרה של מותגי עבר לאופנה מנסים עכשיו בלגו לתת למותג חיים נוספים בדרכים שונות ומשונות. דור הילדים שהתחנכו עליו נמצאים כרגע באמצע החיים והגעגוע לאופטימיות של המותג לקחה את היצרן השבדי, ומעצבי אופנה אוהדים, לכיוון מעניין. מצלמה דיגיטאלית מצופה באבני לגו במגוון צבעים וסגנונות, שרשרות, סיכות לשיער, שעוני יד בסגנון סוואטצ', ופריטי אופנה נוספים, מעוצבים כולם בהשראת הלגו וחלקם אף מורכבים מהקוביות הנהדרות הללו, יוצאים לשוק. חלקם באמצעות מעצבי אופנה חיצוניים שהתחנכו על המותג ומנסים להפוך את לגו והסגנון הצבעוני-אופטימי לשפת קאלט למבוגרים ולילדים כאחד.
התופעה הזו, של מותגים אייקונים משנות ה- 70 וה- 80 אשר חוזרים למרכז הבמה בתצורה אחרת קרתה גם בעולם הספורט כבר מזמן. החזרה של פומה למרכז הבמה, התחייה המחודשת של אדידס, שלושת הפסים שעליהם פנטזתי כל שנות התיכון ועכשיו כותבים במגזינים כי ריבוק מתחילה לעשות את הקמבק שלה.
לא מזמן, בסיור קניות שיגרתי ברשת האמריקאית "אורבן אאוטפיטרס" מצאתי על המדפים את סוכריות "פאז", זוכרים? הבובה הקטנה שבולעת מחסניות של סוכריות קטנות ופולטת אותם בהנעת הראש כלפי מעלה. התרגשות גדולה, למי שגם המותג הזה, "פאז", הוא אחד מזיכרונות הילדות החביבים שלו.
חזרתם למרכז הבמה של מותגים אייקונים מהעבר תוך שהם מקבלים שינוי תצורה ואפילו השלכה על שדות אחרים היא תופעה מעניינת הקשורה להרבה מהתהליכים הסוציולוגיים שעובר העולם. אבל ללא ספק במותגי עבר יש פוטנציאל רב. קחו למשל את "בזוקה" או אפילו את "במבה" או "פאקמן" המפורסם. יש בהם פוטנציאל רב ליצירה של קווי אופנה, אקססוריז או אפילו צעצועים. גם בעולם יצרני חולצות הטריקו התל-אביבי ניתן לראות את הגעגוע לעבר. באירוע ה "טי מרקט" האחרון אפשר היה לראות חולצות רבות המבוססות על הסיפולוקס הישן והטוב ואפילו על מנחם בגין והקרחת המבהיקה.
מרגע שמותג חוצה קו גובה מסוים, שקשה מאוד להגיע אליו, ניתן לנהל אותו כסימבול רגשי ואופנתי ולמתוח אותו לכיוונים רבים נוספים. לאו דווקא פרקטיים, לאו דווקא בעולם החשיבה הרגיל של מתיחת מותג אלא דווקא בהפוך על הפוך לכיוונים רבים אחרים ודרכם להחיות את המותג המקורי. המשבר העולמי משמש פלטפורמה אידיאלית לחזרתם של מותגי עבר שסימלו אופטימיות ותום. בתקופות רעות אנו מתכנסים הביתה, לעבר, לגעגוע לימים טובים יותר כביכול, שהיו כשהיינו ילדים קטנים ותמימים. יכול להיות שעכשיו הגיע שעתם הגדולה של מותגי העבר שיחזרו אלינו בכל מיני תצורות והשלכות. הגעגוע לעבר יכול להביא עתיד גדול לפעמים, למותגים.

ההזדמנויות הבאות

אתרי הטרנדים העולמיים מנסים להתאים את עצמם לאווירת המשבר ולפרסם גם הם תחזיות על שינוי בסדר העולמי בהתאם לרוח החדשה השוררת בעולמנו הדל. "טרנד האנטר", אחד מהמובילים שבהם, פרסם החודש את הטרנדים הבולטים לשנה הבאה. לאחר הצלבות רבות מול אתרים מתחרים ניתן לאפיין את המגמות בהן כולם תומכים ומאמינים להגדיר אותם כמגמות המרכזיות שישפיעו על הצריכה בתקופה הקרובה:
עשה זאת בעצמך. אופנה ותכשיטים. ובכלל. המצוקה הכלכלית יחד עם מגמות אנטי מותגיות שונות ויחד עם הצורך להביע את עצמך ולהראות קראייטיביות בדרך בה אתה נראה, מעלה השערה כי המגמה הבאה היא עשייה עצמית של בגדים ותכשיטים. מחזור ותפירה מחודשת, שילוב של פריטים ישנים וחדשים, הרכבה של תכשיטים מאלמנטים ממוחזרים הנמצאים מתחת ליד של כל אחד ואף שימוש באלמנטים מסוג אחד שהופכים לאחר, תיק גדול ההופך לחצאית קטנה. ללא כל ספק גם תחום העשה זאת בעצמך הביתה עשוי לקבל רוח גבית והחלום כי הישראלי שכבר התחיל להתרגל להרכיב בעצמו את הרהיטים ימשיך וירכיב לבדו גם את הברז.
לאכול בבית, לארח בבית, בחזרה למטבח. תחום המסעדנות כנראה צפוי לספוג את המכה הגדולה ביותר. כל המאמרים בתחום מצביעים על חזרה גדולה לבישול בייתי, לאירוח בייתי, לאפיה ובכלל למטבח. המגמה הזו יכולה להועיל ליצרני המזון מחד וכלי המטבח והאירוח מאידך. לא מדובר רק בחסכון הכספי הניכר כי אם גם באמירה של צניעות, קשר פשוט יותר בין אנשים עם פחות רושם ואווירה כללית של חזרה הביתה. בכלל, מלחמות ותקופות קשות התאפיינו מאז ומעולם בעשיית סקס מוגבר, ילדים וירידה ברמת הגירושים. הרע שמבחוץ עושה אותנו סלחנים יותר לקצת רע שבפנים והביטחון האישי המתערער בעולם הכלכלי מחזק את הנחיצות של הביטחון האישי במערכות היחסים. המגמה הזו עשויה לשמח גם את רשתות השיווק שלא אמורות, לפי אותן תחזיות, לצפות לנסיגה מהותית בעסקיהם בגלל הפניית המאווים בקניית מצרכים הביתה. אם ניקח את המגמה הזו צעד אחד קדימה נוכל אולי להמר גם על עלייה בצריכת צבעי שיער לצביעה עצמית, לכות לאצבעות ועניינים נוספים אותם היינו עושים פעם בחוץ, חלק מפינוק וחלק מנוחות .
נאמנות, מועדוני לקוחות ותגמול לקוחות מצטבר יהיו הטרנדים החזקים בתחום העשייה השיווקית. מהשקעות ענק בהרכשת לקוחות חדשים אנו עשויים לראות פריחה מחודשת בעולם מועדוני הלקוחות, יצירת תגמולים ארוכי טווח ללקוחות נאמנים, יצירת דרגות מעמד ומולם סדרות שונות של מתנות או הטבות מדורגות ועוד. פריחתם של מועדוני הלקוחות הייתה מאז ומעולם בתקופות קשות יותר. הם הדרך הזולה ביותר להחזיק את הלקוח אצלנו ולטשטש את משמעות המחיר ואת רמתו בקנייה בודדת ואף להוזיל את מחירי המוצר מבלי לפגוע ברווחיות הכוללת על בסיס פיצוי כמותי. הדאגה למעמד שלי במועדון הנוסע המתמיד של אל-על גרמה לי החודש לשנות מספר מסלולי טיסה והעיקר בשביל להמשיך ולתחזק את כמות הנקודות הנדרשת בשמירה על מעמדי הזהוב. העולם המשוכלל כל כך בתחום התיירות יגיע בעוצמה מחודשת גם אל הקניות היום יומיות שלנו כמעט בכל תחום ותחום בצורה שהויתור על מעמדנו שהושג לאורך זמן לא יהיה שווה מול הנחה קטנה של מתחרה או מותג אחר.
עד לכאן כמה מהטרנדים שגם אני מוכן לחתום עליהם בצורה מלאה. לאלה נוספים כמו תמיד הטנרדים האזוטריים יותר אבל משעשעים, שגם בהם יש הגיון כלשהו. האנשת בעלי חיים הוא אחד מהם, אדריכלות קטנה הוא אחד נוסף הצופה כי את תחום הפרויקטים המונומנטאליים באדריכלות יחליף העיסוק במיצוי חללים קטנים במיוחד והפיכתם לארמונות נוחים ותיירות וירטואלית היה האחרון שהצחיק אותי, השכלול של עולם האינטרנט יחד עם המצוקה הכלכלית תעביר אותנו לנסיעות תיאורטיות מול המחשב שיחליפו את הנסיעה הנוספת שתבוטל. אתר אחד שמצאתי עושה לי כבר את העבודה. באתר http://www.be-at.tv ניתן לצפות בעשרות מועדונים בעולם באמצעות מצלמות אינטרנט מיוחדות ובמקום לרקוד באיביזה ניתן לראות שם בכל ערב את מי שנמצא במועדון ואת ההתרחשות. חצי נחמה.

פחות זה יותר

כתבתי כבר בטורים קודמים על רעיון ה"פחות הוא יותר", אבל מבלי שהייתה לי היכולת להגדיר אותו בצורה כמגמה תרבותית-שיווקית. החזרה אל המכולת השכונתית מפחד ההתפתות למדפים ולמבצעים ברשתות הגדולות, הקמפיין של "קינלי" המציג משקה תוסס עם פחות צבע ומתיקות ואפילו קולה זירו או הקמפיין של בנק הפועלים לתכנון פיננסי וגם קסטרו עם קמפיין היח"צ להבאת ג'ינסים ישנים חזרה לחנות - כולם עושים כאן שימוש מסוים במגמה הזו מכיוונים שונים. אבל ממבט מלמעלה אפשר להתחיל ולהבחין פה בקו ברור אחד.
"פחות זה יותר" הוא ביטוי שצמח בשלהי המאה ה- 19 ומשויך לאדריכלות המינימליסטית. הוא תיאר סגנון בעיצוב ובאדריכלות שהיה נקי, פשוט ובעיקר פונקציונאלי מאוד למול תרבות עיצובית ישנה של ארט דקו או סגנונות ויקטורייאנים שונים. בשנים האחרונות החלו תנועות אנטי צרכניות ואקולוגיות להשתמש במונח הזה בהקשר לשינוי בתרבות הצריכה כחלק מהמגמה הירוקה בניסיון להקטין את האשפה, הפליטה, כמויות האנרגיה הנדרשות ועוד. הצונאמי הכלכלי העולמי תופס, להערכתי, את המגמה הזו ומעצים אותה והפעם ממקום כלכלי, כאשר ארגוני צרכנות שונים תופסים על המגמה טרמפ אידיאולוגי. גם המלחמה בהשמנת יתר מתחברת למגמה הזו בעוצמה רבה. שיחת הדיאטה כבר עברה בשנים האחרונות ממקום של פעילות גופנית למקום של צמצום הצריכה. לאכול נכון זה לאכול פחות וזה הבסיס להכל. אחר כך יבואו הפעילות הגופנית או השינוי בסוכרים, במרכיבים ועוד. אבל קודם כל הכמות היא האיכות. או חוסר איכות החיים.
"הבעיה", אמר לי השבוע נשיא של רשת השיווק המצליחה בישראל, "היא לא הירידה בהוצאה לצריכה בגלל המיתון. הבעיה האמיתית היא הירידה בכמות הפריטים בסל". האבחנה שלו מתבססת על ניתוח מעמיק של סלי צריכה בחודשים האחרונים. זה לא שהצרכנים צורכים אותו הדבר אבל יותר בזול, בבחירה יותר קפדנית של מותג למול מחיר, השינוי האמיתי עשוי להיות בתרבות הצריכה הכוללת והקנייה המאסיבית של צרכנים למקרר או למדף. הצרכנים החלו לקנות "איכות נדרשת ומשתלמת". הלכתי ובדקתי את הנתונים גם אצל המתחרים בשיחה נוספת. גם שם אמרו לי, המגמה דומה.
במקרה שלנו פחות זה יותר מגיע מכמה כיוונים: עולם הבריאות, עולם היכולת הכלכלית, המגמה האקולוגית ואפילו מגמה חברתית השואפת לצמצם את הפערים באוכלוסייה. הצורך להקטין את ההוצאה יכול היה לבוא לידי ביטוי בכמה כיוונים כמו,למשל, קניית המוצר הזול ביותר. אבל כאשר על רקע הצורך בהצטמצמות כלכלית אנו נחשפים גם לטיעוני צריכת היתר בהקשר להשמנה, לנזק האקולוגי לעולם ואפילו הרעיון הפילוסופי העומד מאחורי הרבה מהמאמרים בהקשר למשבר הכלכלי המאשימים את תאוות היתר למותרות, כאחת הסיבות ליצירת המשבר – הרי שהצרכנים שלנו קולטים ומפנימים את המסר בצורה המעודדת אותם לבצע רכישה שקולה יותר, חכמה יותר, המתאימה ליכולת הכלכלית שלהם.
המשבר הכלכלי תורגם בצד התקשורתי, לא פעם אחת, ברצון של האומה האמריקאית לצרוך מעבר ליכולת שלהם, לרכוש בתים גדולים ולקחת התחייבויות שלא ניתן לעמוד בהם. ועכשיו הם ברחוב, כל אותם צרכני יתר. זו אמירה מפחידה, איום מוחשי על רובד התת מודע של הצרכן. התגובה שלו מאוד ברורה במקרה הזה, קונים מה שצריך. מה שבאמת צריך. רק מה שצריך.
עכשיו נשאלת השאלה מה המשמעות ומה ההשפעה של אי צריכת יתר. האם היא תהיה פגיעה במותגים ומה אנו צריכים לעשות בשביל להיערך למגמה הזו בהנחה שהיא אכן תתפוס תאוצה? המותגים אינם מאוימים מהמגמה לטעמי, הצרכן מחפש ערך, לא מחיר. הוא מחפש סיבת צריכה אמיתית וצורך. מול אלו, משולבים באיכות או בתועלת רגשית, הוא מוכן לפתוח את הארנק. כל אחד יקבע בעידן החדש מה הם מותרות ומה הם בסיסי צריכה מינימאליים. אנחנו לא מסכנים, אנחנו רק לא רוצים להרגיש פראיירים ורוצים לקנות דברים שאנחנו צריכים תוך קבלת תמורה מכסימלית לכסף שלנו. וגם מותג איכותי או סמל סטאטוס הם תמורה.

די לאיים!

בכל בוקר בו אני קורא את העיתון לפני העבודה, הולך לי המצב רוח. בשביל מה לצאת בבוקר לעבוד אם העולם עומד להיחרב? הרי כל כך גרוע שעוד מעט אפשר יהיה לכבות את האור. העתונות הכלכלית, שהגיעה למשבר הזה בשיא עוצמתה, חייבת למלא עמודים וחוץ מפיטורים, הפסדים ועוד הפסדים, הרי אין הרבה על מה לכתוב.
בכלל, אני לא מבין מה מנסה העיתון שלי להגיד? הרעיון הכללי, שהמצב לא משהו, כבר ברור לכולנו. אבל קץ העולם? חורבן? המרחק עוד רב. למי מאיתנו שנאלצו ללכת הבייתה ולהיות מובטלים החוויה לא משהו, אפילו מאוד לא משהו. אבל לא כולם הולכים הביתה למזלנו.
בתחילת 2004 הייתה האבטלה במדינת ישראל למעלה מ- 11%. היה לנו אז שילוב קטלני של מיתון, חיסולה של בועת ההיי טק ורצף פיגועים שהוציא את החשק לעלות על האוטובוס בדרך לאנשהו. בתחילת 2004 עשיתי מה שאני עושה היום, טיפלתי במותגים ועזרתי לשווק אותם לצרכנים. לא זכור לי שישבתי בבית בבטלה. לא זכור לי שהמותגים מתו ולא זכור לי שבסופרמרקט קנו רק על המשקל את המוצר הזול ביותר בכל קטגוריה.
האבטלה היום נמצאת סביב ה- 7-8%. כן, היא תגדל. כן, היא תגיע כנראה ל- 8-9% ואולי אפילו לקצת יותר. כן, כל מי שפוטר, כל מי שחושש מפיטורים, משנה את הרגלי הצריכה שלו. מקטין, מצמצם, דוחה מה שלא הכרחי. וכן, גורלם של המותגים ועולם השיווק תלוי ביכולת של הצרכן לקנות, זה ברור. אבל לנסות ולטעון כי עולם המותגים ייעלם, ייגמר, יצטמצם בצורה משמעותית ומהותית, כל אלו הן טענות שווא הנובעות מהיסטריית ייתר.
סיוון קליינגלבל כותבת כאן לידי על גורלם המר של המותגים בשנה הקרובה. גם היא מצטרפת לאותה קבוצת נביאים רואי שחורות. והכל מהפחד לעמוד בעוד מחצית השנה ולהראות כמי שלא ידע לקרוא את המפה ושוב טעה בהערכות שלו. הרי אם נגזים ויהיה יותר טוב, אף אחד לא יבוא אליינו בטענות, הרי מצב טוב הוא ברכה ואף אחד לא מחפש אז אשמים ובאסונות, כמו באסונות, כולם מחפשים את כולם.
אז בואו ננסה רגע לצאת מהפחד ולחשוב בהגיון. גורלם של מותגים וגורלה של תרבות הצריכה תלוי בכוח הקנייה של הצרכנים מחד ומאידך ברצון שלהם להישען על סמלים מוכרים ואהובים היוצרים אצלהם חיבור ריגשי, חום ורגעים קטנים של אושר. הסיבות הללו לצריכה לא ישתנו.
אז מה הולך להשתנות בקרוב? יהיו לנו פחות צרכנים עם ארנק תפוח כי יהיו לנו יותר מובטלים. נכון, אלו יקנו פחות. גם החברים הקרובים שלהם יקנו קצת פחות מהפחד שמא זה יגיע אלייהם. גם תרבות הצריכה תשתנה במקצת. מותגי היוקרה ייפגעו מאוד והתיירות, התעופה, כל מה שהוא הוצאה כבדה ומשמעותית יידחה עד יעבור זעם. אפילו לרגע אחד קטן נגבה את השינוי הזה בהתנהגות שלנו ברציונליזציה שתדבר על הגועל שבתרבות הצריכה המודרנית ועל חוסר הצורך לרכוש כל כך הרבה ולצרוך ללא הכרה.
כשנגיע לסופרמרקט נהיה יותר חסכנים, נבדוק מחירים, נחפש הצעות ערך, נחשוב פעמיים על כל מוצר ומותג שנקנה. בקטגוריות רבות, בהן אין לנו מעורבות רגשית ואין למוצרים שום תוספת ערך אמיתית או יתרון פונקציונלי, נקנה את הזול ביותר.
אבל בכל אותם מקומות בהם המותגים יהיו מספיק חזקים, מספיק מעוררי רגש או שיידעו להציע הצעות ערך טובות: חדשנות טכנולוגית ומוצרית, קשר רגשי עמוק, פונקציונליות, אריזה מיוחדת, או אפילו יצליחו לתת לנו תחושה של פינוק שעושה לנו טוב בלב – אנחנו לא נוותר. אנחנו נקנה אותם גם אם הם יהיו יקרים בשקל או שניים והעיקר שלא נרגיש מסכנים. וכוס אממק השקל הנוסף.
המותגים לא ימותו. להפך, בחלק מהקטגוריות הם רק יתחזקו. אבל, חברים יקרים, המותגים צריכים לעשות ומהר חשבון נפש ולהתאים את עצמם לסיטואציה החדשה. השקל הוא לא הבעיה. הבעיה היא הערך המוסף, ואם אין לכם כזה, אז באמת תאמינו לסיוון ואל תצאו בבוקר לעבודה. חבל על הזמן שלכם.

דובים 2.0

"ואז היא בוחרת לב" , אומר חבר שלי ," ומכניסה אותו לתוך הדובי ועוברת לתהליך ההחייאה". ככה מתאר לי אוהד מה הוא עושה עם הבת שלו בשבת, בקניון של סן חוזה. קליפורניה משעממת, ככה לפחות אני מרגיש אותה, אבל הטיול בקניון של סן חוזה מזמן הפתעות. הטובה מכולם היא "בית החרושת לדובים", רשת חנויות אמריקאיות שכבר ראיתי פה ושם, אבל עשתה היסטוריה בתפיסה הקמעונאית שלה וכבשה את לב הילדים.

וכך הולך הסיפור, אתה נכנס לחנות עם המלאך הקטן שבוחר אחד מ- 25 דובים חמודים. משם עוברים לתחנת הלבבות, 10 סוגים של לבבות עם מנגינות שונות עומדים לרשותך ואתה משתיל בגופו של הדובי לב. משם, לתחנת ההחייאה, ממלאים לך את הדובי במילוי ובצפיפות גוף לפי בקשתך ומעבירים את הגופה החמה לתחנת הרחיצה. שם באמצעות לחץ אוויר מתעורר הדובי לחיים.

אבל זו רק ההתחלה, לדובי יש מספר סידורי. אתה ניגש לתחנת הרישום ורושם את הדובי במרשם התושבים העולמי. הוא מקבל מספר תעודת זהות ודרכון והוא נמצא לעולמי עד במחשב על שמך בתור הורה מאושר.

עד הנה כל הסיפור לא היה כל כך יקר, אך מכאן מתחילה החגיגה. עשרות סוגים של בגדים לבחירתך, אביזרי שיער ונעליים אותם תבחר הבת המתרוצצת בחדווה (והם יהיו יקרים) ותלביש, תנעיל, תסרק ותוסיף לדובי שלה כל אביזר אפשרי.

בסוף התהליך המפרך אתה עייף אבל הדובי של הבת מוכן. דובי ייחודי, רשום על שמה, רק שלה, בעל מבנה גוף, תלבושת ולב פועם ונושם ומעכשיו תוכלו לטייל ביחד כל שבת לקניון ולהוסיף תלבושות ואביזרים ולנהל את חייו של הדובי כחבר אמיתי במשפחה, לעולמי עד.

הרעיון של פרסונליזציה בעולם האינטרנטי מוכר ויידוע. העתקתו לעולם הריאלי והפיכתו לדרך בה אנו צורכים מוצרים היא מופלאה. גם בעולם הרגיל אנחנו רוצים להיות מיוחדים. להיות בעלים של מוצרים שהם רק שלנו, שאין לאף אחד אחר, שבתצורה הספציפית הזו רק אנו בעלי המוצר. ואחת כמה וכמה כשמדובר במשחק, בחיית מחמד או בבגד.

בעולם האופנה האיום על מותגי הענק הוא מוחשי וחברות רבות כבר מחפשות את הדרך לייצר אופנה המונית מחד אבל עם טויסט אישי. נייקי התחילו עם זה באינטרנט (נייקי פקטורי). אדידס אימצו עכשיו את זה בחנויות ומאפשרים לך לבחור פסים וסוליות וצבעים לנעליים שלך. כפכפי הוואנס מאפשרים לך להרכיב לבד את הכפכף שלך ולשלב בין סוליות לרצועות לפי טעמך ואפילו ליוויס מאפשרים לך להזמין דגם מיוחד שהותאם רק לך.

אבל ילדים? שילדים לא ירצו את הדובי כמו של כולם? ומה יקרה לדיסני סטור במקרה הזה? הרי פינוקיו לא יכול לקבל אפים שונים ומיקי הוא אותו מיקי כבר למעלה מ- 75 שנה.
התור ליד חנות הדובים מוכיח כי רצון הילדים להיות שונים ומיוחדים חזק, להיות בעלים של חית מחמד ריאלית שניתן לטפל בה כמו אצל הגדולים; הרישום של תעודת הזהות, הבעלות באתר האינטנרט על הדובי, הלב, ההשתלה, ההחייאה, לונה פארק אמיתי. אז החיים הם לא רק אינטרנט אבל גם לעולם המותגים הריאלי יש עידן 2.0.

הסופרמרקט הורג לי את התשוקה

"אתה לא מבין, ניו יורק זה הדבר האמיתי", אומר לי בעיניים נוצצות, בשדה התעופה קנדי, בחור שהכרתי פעם בענייני עבודה. אני מלווה את ביתי חזרה לטיסה הביתה וממשיך לקצה השני לפגישות עבודה. בהמתנה הזו הוא פוגש אותי, הצטרף לאשתו שעשתה רי לוקיישן. הוא בא לעשות עסקים בארה"ב ועיניו נוצצות. "זה הדבר האמיתי" הוא מוכיח אותי. אני מנסה לרמוז שמדובר בתקופת משבר, תקופה קשה לעסקים אבל "אני איש שיווק" הוא אומר, "בכל משבר יש הזדמנות". מה שנכון נכון.

אבל ניו יורק האמיתית , בעיני, קצת משעממת. לא קורה בה כבר שנים משהוא חדש. העיצוב בחנויות שלה סביר אבל לא מעודכן, המותגים שלה משעממים, עיצוב הפנים של מקומות הבילוי שלה קצת שחוק ובכלל ניו יורק היא עוד הקצה הנועז של אומה די משעממת שלא מחדשת בעולם הקראייטיבי שום דבר. אופנה? מותגים? חדשנות שיווקית?

אבל חנות אחת כן עושה לי את זה , כמו תמיד. הול פוד. מקדש האוכל. החנות הזו עושה לי תמיד צביטה בלב. אם ביתר העולמות אני לא מרגיש שניו יורק משיגה את תל אביב הרי שבאהבה לאוכל היא עושה את ההבדל. הסופרמרקט הזה הוא מקדש לאוהבי החיים, לאוהבי אוכל טוב. העיניים מתחרמנות למראה הדוכנים העמוסים באוכל טרי חתוך להפליא, האוכל המוכן מעלה ריח המוציא אותך מדעתך, המדפים עם הסוגים השונים של מזון מכל העולם וחנות הדגים והבשר. אלוהים. תציל אותי.

הסופרמרקט הישראלי מדכא את חוש המזון והטעם, מכניס אותך למוד של קניית התייעלות, העמסת ייתר של מוצרים סטנדרטיים באחוזי הנחה כאלו או אחרים, ובגדול – מוציא לך את החשק להשקיע באוכל שלך. הסופרמרקט הישראלי לא מצליח לעשות את האוכל לבילוי ואת הארוחה לאירוע משפחתי או זוגי שכדאי להתכונן סביבו. נאכל טוב כשנצא עם חברים למסעדה.

הסופרמרקט הישראלי הוא פושע קולינרי. כזה שגורם למי שרוצה לאכול טוב לנסוע מהקצב השכונתי, לשוק, לחנות הדגים, ולקונדיטוריה ולאסוף רכיבים אחד אחד, בעשרות לוקיישנים. כזה שגורם לך בשביל לאכול טוב לעבוד קשה.

המקדש של הול פוד גורם לי להתחרט שאני לא גר ליד. הייתי יורד לשם יום יום. מחליט על תפריט הערב. אוסף לי את המצרכים הטובים ביותר והטריים ביותר שניתן למצוא. מוסיף קצת מיוחדים מהאוכל המוכן הנהדר, מקנח באיזה יין מדהים או שוקולד או לוקח כמה חתיכות בחנות הגבינות שלהם של חריצים מגרים מכל העולם. בקונדיטוריה הייתי לוקח לי כל יום לחם אחר, קצת מהעוגות והבשר. אלוהים. כל יום הייתי עושה לי נתח אחר וכשייגמר הייתי עובר לדגים. הסופרמרקט האמריקאי, במיוחד הול פוד, עושה לך חשק לבשל. אוהב מזון. אוהב חיים. רוצה להאכיל אותך רק טוב.

נדמה לי שאם הייתי חי שם הייתי משמין בהמון קילו. לא הייתי יכול לעמוד בפיתוי של השפע הזה. אז אולי, בעצם, הסופרמרקט הישראלי (שמדכא את חוש הטעם ואת החשק לבשל) הוא בעצם מזימה ממשלתית להשאיר אותנו רזים? או שאולי לא חושבים אצלנו שתאווה לעיניים ולחיך היא כלי שיווקי ששייך לעולם המזון והוא בטעות סווג בעולם היחסים הבין אישיים.

הגאונות שבכדור

לקחתי את הבת שלי לביקור בניו יורק. חוב ישן שהייתי חייב לה והגיע לסיומו בשבוע שעבר. ברשימת אתרי החובה שלה לביקור בעיר , כמובן אחרי אברקומבי, הייתה החנות של M&M בטיימס סקוור. מפה לשם, בשלג המקפיא הגענו לחנות ההומה והיא, שלא אוכלת שוקולד, עמדה ומילאה שקיות בכדורונים הצבעוניים בהתרגשות גדולה. וואו, איזה חנות מדהימה. אני חייבת לקנות, היא אמרה, פשוט חייבת.
הם היו בסך הכל "עדשים" בעגה הישראלית אבל פעילות שיווקית מדהימה הצליחה להפוך אותם לגיבורי התרבות האמריקאית. סוכריות ה- M&M או יותר נכון כדורוני השוקולד יצאו כבר מזמן ממדרגת ממתק ועלו למדרגת סמל תרבותי אמריקאי. בכל פעם שאני מסתכל ולומד את הפעילות השיווקית שלהם אני שוב נפעם מול רמת התחכום והיצירתיות שמלווים את הכדורונים הללו בדרכם להיכל התהילה של השיווק העולמי.
החנות שלהם בטיימס סקוור מגלמת כמובן את כל הסיפור, אבל התפיסה השיווקית שלהם עושה את ההבדל. הפעילות המלווה את הפיכתם לגיבורי תרבות לוותה מאז ומעולם בפעילות של מעורבות צרכנים ושיווק חוויתי כאשר הפרסום שלהם הינו תמיד פרסום לפעילות או אירוע מיוחד הקשור בסוכריות או בשיתופי פעולה עם צד שלישי. אף פעם לא סרטי תדמית. מה זה בכלל?
הכניסה להיכל התהילה התחילה בשבילי בפרוייקט המדהים בו נעלמו הצבעים מהסוכריות שהופיעו על המדפים בשחור לבן בלבד וביקשו את עזרת הציבור במציאת הצבעים שנעלמו. הקמפיין הזה שלווה באירועים, הגרלות ופעילויות שטח רבות למציאת הצבעים שנעלמו חיזק את הבנת הצרכן כמה הוא זקוק לכדורונים הצבעוניים שלו וכמה הוא לא יכול בלעדיהם. זה ממשיך בקמפיין שביקש מהצרכנים להצביע בעבור צבעים חדשים שיתווספו לנבחרת הכדורונים וכמובן בקמפיין "הצבעים רבו ונפרדו" בו לא היו יותר חבילות מעורבבות צבעים, אבל מי שמצא בטעות צבע שהסתנן לתוך שקית לא שלו זכה בפרסי ענק.
אבל לא רק קמפיינים כאלו היו למותג. שלוש רגליים מרכזיות היו לעשייה השיווקית: קמפייני הצבעים כאמור, פעילות של פרסנוליזציה של הכדורונים וכמובן חנויות המותג המפורסמות שנתנו ביטוי לעולם של מרצ'נדייז שנבנה מסביב לדמויות. והכל הכל על ידי האנשה מוחלטת של הכדורונים והפיכתם לגיבורי תרבות אנושיים בעלי תכונות ואופי.
סוכריות הן סוכריות הן סוכריות. הדרך של M&M לאורך השנים מוכיחה כי משווק המבין כי המוצר שלו הוא רק מוצר וכי בדרך להפיכתו למותג יש צורך בעשייה וביצירה של התרחשויות אמת ומשחק במוצרים המייצרים עניין ובונים מותג. הסיפור הוא לא תקשורת תדמיתית, הסיפור הוא לנצח ובגדול דרך מקוריות קראייטיבית.
בתחום הפרסונליזציה מתפתחת M&M ברוח הזמן ובאמצעות האינטרנט. תוכל להזמין סוכריות מיוחדות עם לוגו קבוצות ה-"אן אפ אל" החביבות עלייך לקראת משחקי הגמר או ליצור כדורונים לאהובתך עם שמה עליהם ועוד ועוד.
רגש + תחכום שיווקי + אירועים בחיי המוצר + פעילות חוויתית + פיתוח עולם שלם של מרצנדייז, הפכו את הסוכריות הללו למותג המחזיק מסביבו עולם צרכנים מהופנט ומכור הנשבע במותג שלו. כמעט כמו צרכני אפל. עולם המוצרים הנילווים הפך מוצר בינוני ללא כל חן למוצר מתנה המשתווה למעולים שבשוקולדים השוויצריים. אומץ? הברקה? העזה? זה לא בא משם. פשוט עושים שם שיווק אמיתי ב- M&M, שיווק שמרגש צרכנים והופך אותם מעורבים, וזה כל הסוד.

שובו של המכולתניק

בחודשים האחרונים רואים המשווקים תופעה יוצאת דופן, ביחס לטרנד של השנים האחרונות, המכולת הפרטית והמינימרקט השכונתי מתחזקים על חשבון הרשתות. זה לא בגלל המלחמות חסרות הפשר בין הריבוע הכחול והשופרסל, גם לא העוף בשקל לקילו של רמי לוי. נמאס, הם אומרים, נמאס מהחנויות הגדולות שגורמות לנו לקנות את מה שלא היינו צריכים.
שני זרמים מרכזיים משפיעים על הגל האחרון ושניהם קשורים לצונמאי הכלכלי מכיוונים שונים. האחד כלכלי, החנות השכונתית מהווה עבור הצרכן קו אשראי נוסף. הוא נכנס למינוס המותר בבנק, הוא מושך בכרטיס האשראי והוא פותח קרדיט בחנות השכונתית. "תרשום לי" היינו קוראים לזה פעם. הצרכן מחפש קווי אשראי נוספים בכדי לא להגדיל את המינוס הכואב ובעל המכולת משמש עבורו בנק נוסף להגדלת הארנק המשפחתי.
הגל השני הוא גל פסיכולוגי. שנים של פעילות איזוטרית של מתנגדי המודרניזציה וצרכנות השפע לא עשו מה שצונמאי אחד עשה. הציבור מוצא את עצמו יוצא כנגד צריכת היתר של העולם המודרני, אבל לא מהסיבות האידיאולוגיות. המצב הכלכלי מביא את הצרכן לאותה נקודה של מתנגדי הצרכנות המודרנית, אבל מכיוון אחר. "אנחנו לא רוצים להתפתות" , "עדיף לנו לשלם יותר בחנות השכונתית ולא ללכת לחנות הענק שם אנו קונים הרבה יותר מידי", יותר ממה שאנו צריכים , יותר ממה שאנו יכולים להרשות לעצמנו. מחיר המכולת, שהוא יקר משמעותית מהמחיר בחנות הענק הוא זול לעומת הבזבוז שבקנייה בחנות הגדולה. אנחנו באים ויוצאים עם המצרכים שבאמת אנו צריכים. לא יותר, לא פחות. כל אלו הם ציטוטים בנאליים הנשמעים בתקופה האחרונה במחקרי צרכנים.
שני הגלים הללו מביאים איתם בעיה והזדמנות. המערך השיווקי של מרבית היצרנים מופנה לעבר הרשתות הגדולות, פרטיות או לא, והמיני מרקט הפרטי סובל מהזנחה ברמת הטיפול לאורך השנים האחרונות. קווי ההפצה, שטחי המדף והאחסנה ואפילו היכולת של בעל המכולת להחזיק מספר רב של מותגים הינה מוגבלת לחלוטין. אבל מהצד השני פה טמונה ההזדמנות ענקית. בניגוד לרשתות הענק הרי שבחנות הפרטית יכול המשווק לעשות הרבה בשביל לשנות את נטיית הצרכן. ממבצעים לקמעונאים הגורמים להם למלא את המדפים בסחורה של יצרן אחד על פני משנהו ועד אבזור חכם ומתזכר בנקודת המכירה.
כאשר באים הדיווחים המדכאים ומדברים על ירידה בצריכה, המתבססים על הירידה במחזורי חנויות הענק, לא לוקחים הכותבים בחשבון את השתנות המגמה. לא כל הירידה היא ירידת צריכה וחלקה הוא הסטה לעבר ערוצים פחות מדידים שהיכולת לכמת אותם ולהבין שם את המגמות הינה קטנה.
הגל הזה מחזיר אותנו אחורה. כוחו של הקמעונאי הפרטי עולה. במכולת הקטנה יוגורט זה יוגור, לא דנונה או מולר או יופלה. קונים מה שהמכולת מחזיקה. המהלך הזה מחייב את המשווקים לחזור ולהוציא מהמחסן את הכלים הישנים: מבצעים לקמעונאים, מבצעי יעדים ונאמנות, וטיפול ברמת הנראות המתזכרת בחנות הפרטית. הרבה מאוד מאמץ על מעט מאוד מחזור פר חנות. מסובך מאוד לעבוד בתפיסה הקיימת כיום אצל המשווקים אבל הפוטנצייאל ענק למי שיידע להתמודד ולנהל את המערכה בצורה הנכונה. היכולת לקנות נתחי שוק בשוק הפרטי גדולה וזולה לעומת קניית נתחי השוק בשוק המאורגן.
גם המוצר חייב לעבור התאמה. המכולת הפרטית אינה יכולה לספוג חלק גדול מאריזות החסכון, מהאריזות הגדולות ואפילו חשיבות האריזה היפה פוחתת. מהצד השני, החנות הזו והטנרד הזה מתאימים מאוד למוצרי אימפלס רבים, לאריזות אישיות או קטנות ואפילו לרבים מהמוצרים הטריים.

השיווק של מחר הוא לפעמים השיווק של אתמול. החיים והעולם הם גלגל שלפעמים מתגלגל קדימה ולפעמים אחורה. בשנה הקרובה נצטרך להוציא החוצה מהמחסן הרבה מהטכניקות וצורות החשיבה של פעם ולאוורר אותן לטובת מהלכים חדשים ושונים מאלו להם התרגלנו. אבל, געגועים לנחל – לא יהיו לנו.

זה הזמן לעוגות גזר

סקר דה מרקר השנתי , שפורסם אתמול, צופה את המגמה לשנה הבאה: הרחבת הפרסום באינטרנט ותקציבי קידום המכירות ומהצד השני, קיצוץ בתקציבי המדיה המסורתית. הייתי אמור להיות שמח מהתוצאות הללו, הנה, המצב הכלכלי עוזר לתחזיות שלי להתגשם.
אפילו החיבור המעניין בסקר בין הגידול באינטרנט וקידום המכירות מתאים למגמה העולמית כרגע, חיבור הדוק בין פרוייקטים של קידום מכירות ואינטרנט. מגמה זו , ההולכת ותופסת תאוצה רבה בעולם, משקפת הבנה כי היכולת לגעת בקהלים צרים ומוגדרים תוך יצירת עומק למסר ולהפעלה היא הפתרון כאשר מפרסמים באים לטפל בקהלים כגון נוער, קהלים עסקיים, נשים, ילדים או סתם קהל מוגדר כמו חובבי בריאות או חולים במיגרנה.
אבל בתוך המגמה הזו אנו צריכים להשגיח כי הגידול והפניית התקציבים יבוצעו תוך ביצוע פעולות לטווח הארוך ולא לטווח הקצר, תוך שימוש בהם בצורה מושכלת ולא באמצעות קניית הבאנר הראשי המיותר לחלוטין. גידול במכירות באמצעות קידום יכול לבוא מכמה כיוונים: מבצעים והוזלות הם הדרך הקצרה והבטוחה לטעות ולהזיק למותג. הרחבת קהלים, העמקת שימושים, חינוך לצריכה ופעולה מול קהלים צרים תוך הענקת משמעויות חדשות למותג ולשימוש בו – הם הם הכיוונים הנכונים כאשר אנו באים לטפל בקידום מכירות בשנה הקרובה.
תארו לעצמכם שהמוצר שלכם הוא גזר. קילו שלם בשקית מצוננת הייטב. הדרך הקצרה תהיה לתת חצי קילו מתנה והמכירות בטוח יגדלו. אבל הגזר יישאר במקרר הביתי והצרכן לא יקנה גזר בקניה הבאה, הרי ארנבים אנחנו לא, אבל אם הפעילות הקידומית תהיה קמפיין משולב לאפיית עוגות גזר יש לנו סיכויי גדול.
המצב קשה. אנו יושבים בבית, יוצאים פחות למסעדות ומארחים יותר. הרצון של הצרכן לשפר את רמת האירוח והאוכל בבית הוא כנה וקיים פה צורך אמיתי. אם ליד דלפק הגזר תעמוד דיילת מומחית לעוגות ותספר לצרכן על האיכות הנפלאה של עוגות הגזר ואפילו על הצד הבריאותי שבהם, בכיס שליד נציע לצרכן מתכונים משולבים בקופונים להנחה לחומרים האחרים הנדרשים לעוגה, תחרות עוגות גזר תעניק נסיעה לחבל גזרוני בדרום צרפת עם חופשה משפחתית בטירה כתומה, ומהצד השני נפרסם באינטרנט קמפיין מצחיק באתרי מתכונים ואתרים גסטרונומיים , בתוספת פנייה לנשים באתרי נשים ואפילו קמפיין טיזרי קליל באתרי מסעדות המציע לצרכן לוותר על המסעדה ולהפוך את הבית לקונדיטוריה. הקמפיין הזה יביא לגידול במכירות הגזר תוך בניית הערך , הפיכתו לאופנה ואפילו יצירת תחושות חיוביות כלפיו. הרי אנו אוהבים עוגות ובטח עוגות בריאות.
המשל על הגזר הוא הסיפור של קידום מכירות חכם ושילוב האינטרנט והקד"מ להעצמה של פרוייקטים. איתור ההזדמנות, הרחבה והעמקת הצריכה באמצעות מסר רלוונטי לקהל ספציפי, העלות לא נוראית, התוצאה כמעט מובטחת והערך לטווח הארוך משמעותי. הפעילות הזו , בהעלם הקמפיין, תישאר ותחזיק מעמד כי היא תצליח לפתח הרגל שיישאר עם הצרכן ולא יעלם עם תום ההנחה.
צורת החשיבה הזו דורשת מאיתנו המשווקים לתקוף אחרת את השנה הבאה. השאלה המרכזית היא מאיפה יבוא הגידול במכירות ולא איך הוא יבוא. מה הוא הצורך האמיתי שהמוצר שלנו עונה עליו, איזה צרכן עדיין לא קונה אותנו ומה ניתן לעשות בכדי להפוך אותו לצרכן תוך שאנו עונים על צורך אמיתי אצלו. וכמובן, לחשוב אחרת ברמת התקשורת השיווקית. הרי קמפיין טלוויזיה בפריים לעוגות הגזר ייפול אל מול צרכנים רבים שאינם רלוונטיים אבל קמפיין באינטרט ובמדורי הבישול בעתונות, כמו גם תשדירים קצרים בתוכניות הבישול ואפילו תוכן שיווקי בהם – יעשו את העבודה. אבל איגוד השיווק, השותף של דה מרקר בהכנת הסקר לקראת הכנס השנתי שלו, בחר להתעלם מהכל. הכנס שלו שוב עוסק בשאלות החשובות באמת. היום שאחרי, הדבר הבא, מודל שיווקי, דירוג המפרסמים, סין, נו באמת. עם כותרת של "מה הלאה" ובחירת נושאים כה תמוהה ואנכרוניסטית לכנס, בטוח שהדבר הבא יהיה ההיסטריה של המנכ"ל כי המכירות נמצאות בפיגור. והתשובה תהיה ברורה, תורידו מחירים, תקצצו בתקציב.

לא האריזה קובעת!

בשבוע כל כך מתוח של מלחמה לא כדאי לנאום לכם ארוכות על תזות תקשורתיות שהחמצנו. אולי זה הזמן לחשבון נפש של הירהורים קצרים על שיווק ואריזה:
ביבי ,ברק וציפי באינטרנט. ברק אפילו בא לבקר בארץ נהדרת. כל מה שלמדנו מאובמה יושם במהירות אל תוך מערכת הבחירות הישראלית. השיווק, וזה טיבו, יודע לאמץ במהירות חידושים ושינויי מגמות שאנו רואים בעולם ולמצוא להם את האדפטציה המקומית, הרלוונטית, בכדי להמשיך ולהיות בקו הראשון של העשייה התקשורתית בעולם. הלימוד מאובמה היה מהיר. אינטרנט הייתה מילת המפתח לפי הניתוח הישראלי, היכולת לתקשר עם הקהל וליצור אצלו מעורבות. זה לא משנה שאצל אובמה האינטרנט היה מכונת כספים משומנת והיה הדרך , בפריסה גיאוגרפית כל כך רחבה וביזור של אמצעי מדיה, להרגיש חלק מקהילה נבחרת של אנשים שמביאים את השינוי לאמריקה. מה משנה המהות, הרי האינטרנט הוא המפתח.
אז הלכו היועצים הישראלים והביאו את המועמדים לאינטרנט. בלוגים, קהילות, כל מה שכאילו כתוב בספר של אובמה. אפילו את ההברקה של סטרדיי נייט לייב אפשר להעתיק. וגם אצלנו ברק היה גמלוני ומשעשע כמעט כמו הסגנית המיועדת בארה"ב, ואפילו הצליח לגרור לשיח ציבורי על היותם של הפוליטקאים אחד האדם. אבל בדרך לאינטרנט ולמערכה הכל כך חדשנית שכחו הצוותים המנהלים נושא אחד קטן, המוצר. במקרה של אובמה היה מוצר. אמיתי, עם מסר , עם מהות, עם רעיון מאחוריו שגרר וייצר את ההתגייסות של ההמונים וההתחברות הרגשית שבאה לידי ביטוי ברשת. לא האינטרנט עשה את הקמפיין, האדם עשה אותו, והאינטרנט הייתה המדיה שהתאימה בכדי לחבר את האדם, האוהדים והעשייה ונילוו לזה, כמובן, גם פעילות שטח אמיתית ומקיפה.
ואצלנו, עומד האינטרנט מיותם עם באנרים נהדרים וכאילו בלוגים ורשת חברתית של תומכים, אבל זה בעיקר נראה כמו מסיבה שאיש לא בא אליה שהופכת לציטוט מהשיר ההוא של יונתן גפן, זה לא כ"כ נעים לראות גן סגור.
לא נעים לראות גן סגור. המון סיסמאות ואתרים יפים בלי מהות אחת קטנה. אז אולי במקום לעסוק במדיום נעסוק במועמד וברעיונות שלו, במסר שלו שיצליח לחבר אותנו אליו. ואם יהיה כזה אז באמת כבר לא משנה מה תתנו לנו כמדיה. אנחנו נהיה אתכם. אולי הגיע הזמן למכור את המוצר, סליחה המועמד, ולא את האריזה שלו.
וזה מביא אותי לאתר הנהדר של תחרות האריזות העולמית שעלה לאחרונה לרשת עם הזוכים והמצטיינים בעולם בתחום האריזות.
www.thedieline.com/
התחרות הזו מאפשרת לנו הזדמנות להציץ לתוך המגמות העולמיות בתחום, ובצורה הפוכה לפוליטיקה, פה, מעט זה הרבה. המגמה הבולטת בקרב הזוכים היא מינימליזציה של צבעים, תמונות או חומרים. העיצוב המצטיין של האריזות בעולם נקי, חד גוני אפילו, ובעיקר ,מאוד פשוט. הפשטות הזו היא שהופכת אותו לחזק ולמוכר.
במלחמה על המקום בעגלה לעיצוב אריזת המוצר יש ערך גדול. ככל שהקנייה היא אימפולסיבית, הרי שאנו כיצרנים מחפשים את הדרך לגנוב את ליבו של הצרכן. לייצר אצלו תחושה בטוחה, מוכרת, חמה, וכל זאת מאריזה בלבד. ככל שהמוצרים זהים, הרי שאריזת המוצר מהווה את הבידול שלהם, מאחר והיא היא הנראית למרחוק ומסמלת על המחזיק אותה.
ובניגוד לפוליטיקה, הרי שהמוצר הזה הוא בקבוק שתייה. הוא לא צריך לבצע החלטות חשובות ולא להוביל אותנו למלחמות, הוא בסך הכל משקה או מוצר המעיד על זה שצורך אותו ומגדיר אותו לצורך סטאטוס או סטייל. כאן האריזה חשובה ולא המוצר, כאן העטיפה היא העיקר.
אז אולי מנהלי הקמפיינים, תזכרו רק לרגע כי בסוף הקמפיין שלכם המועמד שלכם יינהל כאן מלחמה. ובמלחמה לא האריזה קובעת, רק המוצר.

מבחן הטעימה האולטימטיבי

פרסום השוואתי היה מאז ומעולם טכניקה ידועה בפרסום, בעיקר בתחום המזון, בו מבחני הטעם של פפסי ואחרים היו בסיס לקמפיינים ארוכים ומשוכללים. בשנים האחרונות אף הצטרפו לזירה חיתולים, אבקות כביסה ושאר ירקות ושכללו את המבחנים לפעילויות שטח בהם צרכנים תמימים מלכלכים ומנקים וכמובן, האבקה שלהם טובה יותר.
אבל החודש נשבר השיא העולמי בקמפיין מבריק נוסף מבית היוצר של ברגר קינג. בפרוייקט אנתרופולוגי מרתק עבדו בברגר קינג במשך שנה שלמה על מבחן הטעימה האולטימטיבי. מה קורה למי שמעולם לא טעם המבורגר מהיר ונחשף אליו בפעם הראשונה? בתולי וופר, הם קוראים לקמפיין הזה המלווה בסרט תיעודי מדהים המוקרן באתר
http://www.whoppervirgins.com/
ושווה צפייה. כבר מזמן לא ראיתי קמפיין כל כך מבריק.
הטענה של ברגר קינג שווה דיון. בעולם המודרני לא יכולה להיות טעימה נקייה מדעות קדומות כי החשיפה לפרסום יוצרת אצל הצרכן תפיסת טעם ראשונית, שאינה מאפשרת ללשון להיות בתולה ונקייה ולחוות בצורה אובייקטיבית את חווית הטעם של המוצר. המותג מקדונלד'ס ותפיסתו התדמיתית אצל צרכנים, אף שלא טעמו את ההמבורגר שלהם, נותן לביג מק נקודות זכות רבות ולמרות שהוופר, לטענתם, טעים יותר, קשה מאד לחוות זאת. באמריקה, כך הם אומרים, אין בתולי וופר.
אז בברגר קינג מצאו פתרון. הם אספו חוקרים מתחום האנתרופולוגיה ויצאו לקהילות נידחות ברומניה, תאילנד, גרינלנד ובמדינות נוספות, ושם הגישו לאזרחים תמימים, שמעולם לא שמעו על וופר או מקדונלד'ס ואפילו לא ראו המבורגר בלחמניה מימייהם, את שני ההמבורגרים המתחרים לטעימה אובייקטיבית לחלוטין. הם, הם, אומרים במקדונלד'ס, הבתולי טעם הללו, יתנו לנו דיעה אובייקטיבית לחלוטין מה באמת יותר טעים. הקהילה הייתה צריכה להיות כזאת שמנותקת טלוויזיה ושלא חוותה המבורגר מהיר קודם לכן.
הסרט מרתק. מדובר בהפקת ענק עם מסוקים, תנורים ניידים ומזחלות מיוחדות שהגישו את ההמבורגרים 15 דקות בלבד אחרי שבושלו , בחורים נידחים, מלווים בחוקרים ומומחים, טבחים, מתרגמים, צוותי הפקה עצומים וכמובן מצלמות הטלוויזיה.
אין ספק מה היא התוצאה. וופר יותר טעים, למרות שכמה אסקימואים העזו לחשוב שביג מק יותר טעים. אבל בכלל, התגובות הראשונות של מי שמעולם לא ראו צמיג בלחמניה, עם חסה ועגבניה, ומנסים להבין איך בכלל אוכלים אותו – מרתקות. וכמובן שהסרט עשוי קולנועית בצורה מרשימה.
ללא ספק, מבחן השוואתי הוא דרך שיווקית מוצלחת. הצרכן מבקש היום הוכחה ברורה לכך שהמוצר עדיף, וטעימות, מבחנים בפיקוח וכד', עושים לו את זה. ההחדרה המבריקה של נוזל הכלים פיירי לישראל, לפני שנים, לוותה במבחן ענק של רחיצת 20,000 צלחות מבקבוק אחד באירוע ענק באונ' ב"ש וסללה את הדרך לנצחון מוחלט בקטגוריה.
גם באבקות הכביסה ובחיתולים הוכיחה הגישה הזו יעילות. פרוקטר אנד גמבל משכפלת אותה בעולם , בפעילויות שטח ובסרטי טלוויזיה המתעדים את הפעילות בה הצרכנים מוזמנים פיזית לבחון את היעילות מול מתחרים. כאשר יש לך יתרון טכנולוגי מובהק אין ספק שהמבחן יעיל.
אבל בתחום הטעם אנו נוהגים לחשוב כי הטעם שלנו ייחודי. טעים לי לא חייב להיות בהכרח טעים לך וכל אחד מאיתנו יכול להיות צודק. הרעיון אותו מנסים הפעם בברגר קינג להחדיר לנו הוא הכנסת ספק ללבנו, האם הטעם שלנו הוא אכן טעם אישי או שאנו שטופי מוח משנים רבות של פרסום של הענק הצהוב ואנו מרמים את עצמנו. לי זה הכניס ספק ללב.
ואם כבר פריצות דרך בפרסום, גם היינץ העלתה החודש קמפיין מבריק לקטשופ שלה. קטן אבל חכם. אף אחד לא מגדל צמחי עגבניות לקטשופ כמו היינץ וההוכחה היא ניסוי אינטרנטי בגידול צמחי עגבניות. האם שיח שנותנים לו אהבה גדל יותר משיח שלא מדברים איתו?! שיחה היא, כמובן, מילת המפתח של הפרסום החדש. דיאלוג בו אנו כמפרסמים שומעים מה יש לצרכנים להגיד. בהיינץ העמידו רמקול ליד צמח עגבניה והזמינו את הצרכנים לדבר אליה דרך האינטרנט. בינתיים העגבניה ללא מילים גדולה טוב יותר. האם יש פה פריצת דרך מדעית או שפשוט לדבר, לגעת וליצור אהבה לא עושים באמצעות העולם הוירטואלי?
האתר:
http://www.talktotheplant.com/

לא למבצעים, כן לשיווק!

הביקוש המדהים 1500נרשמים) לכנס שאנו עורכים בשבוע הבא, השיווק 2009, דה מרקר ופרורמקט, מוכיח כי השאלה: "כיצד יש לנהוג בעולם השיווקי לאור המשבר הכלכלי", אכן מטרידה את עולם השיווק. מטרידה מאוד. מחד, בהיסטריה יש לטפל באמצעים פסיכולוגיים ומאידך, אין עשן בלי אש והמשבר הוא אכן משבר גם אם לא נרצה להסתכל לו בעיניים. אבל היסטריה יש לעצור באמצעות פסיכולוגיה, לא באמצעות החלפת איברים. הפסיכולוגיה ההתנהגותית של השיווק החדש תהיה מרכז הכנס ואנו ננסה להעניק למשתתפים את הכלים הנכונים לטיפול במצבים כאלו. אתם חייבים להיות שם.
המשבר הוא הזדמנות טובה לעורר קצת את עולם השיווק והפרסום לשאול שאלות קשות. בזמן כזה כל שקל מושקע צריך להניב תועלת ברורה ואין יותר מקום לתדמית המותג או לסתם מודעות ואפילו ליצירת סקרנות. בזמן משבר חוזרים למשפחה, למוכר ולאהוב, לבטוח. והשאלה הגדולה שאיתה צריכים המותגים להתמודד היא איך הם הופכים לחלק מהמשפחה האהובה של הצרכן, איך בונים מערכות יחסים חמות, איך מחזקים את הקשר הרגשי ואיך הופכים אותו לנאמנות.
על השאלה הזו כמו גם על השאלות: מה מפעיל את הצרכן, כיצד הוא חושב וכיצד הוא מגיב לגירויים הפרסומיים שלנו, יענה מרטין לינדסטרום, שעסק בשנים האחרונות במחקר המקיף ביותר בעולם בתחום הננו-מרקטינג, כיצד פועל המוח הצרכני בזמן הקנייה ומה מפעיל אותו. לינדסטרום , שלזכותו ניתן לרשום תיאוריות כמו המיתוג החושי הוא המומחה בה' הידיעה בעולם לבניית מותגים, תוך יצירת קשר רגשי עם צרכנים.
לאן הולך השיווק החוויתי? מה ארגז הכלים שצריך מנהל השיווק לקחת איתו בשנה הבאה? ובאיזה כלים ניתן להשתמש בכדי להרחיב, להעמיק, להגדיל את נתח השוק בשוק יורד, יהיה הנושא של ההרצאה שלי. אני מאמין כי גם בשוק יורד יכולים מותגים להגדיל את חלקם תוך שימוש בהתקפה במקום במגננה. מעטים הם המותגים המהווים 90% מהקטגוריה שלהם וכל האחרים יכולים להמשיך ולגדול על חשבון מתחרים באם יפעילו טכניקות נכונות שיגרו את הצרכנים. מתיחת שימושים, כניסה לקהלים נוספים, יצירת אירועים מבוססי עיתוי היוצרים אצל הצרכן הנעה לצריכה הם חלק מהפתרונות שלנו בשנה הבאה אשר נציג בכנס. יצירת מכירות יכולה לבוא מתשובה שיווקית חכמה ולאו דווקא ממכירות אגרסיביות ומבצעים.
גם המבצעים יעלו לדיון. סוללה של מומחים תציג גישות שונות למבצעים. מחיר? מבצעי מותג? השקעה בנקודת המכירה? מה הגישה הנכונה לתקוף את המכירות על רצפת הרשת והחנות? אני מאמין כי שנות ה- 2000 יחזרו ובגדול. הגרלות, קנה-קבל, קנה-הוסף-קבל יהוו כלים ראשיים בשמירה על נתחי השוק בחלק מהקטגוריות בשנה הקרובה, וחובה עלינו, אנשי השיווק, למנוע מאנשי המכירות לגלוש למבצעי מחיר חסרי תקדים. אלו פוגעים במותג, מייצרים מכירות לטווח הקצר, ובעיקר הופכים את המותגים שלנו לכלי משחק בידי הרשתות לצורך הגדלת כח המשיכה שלהם. לא של המותגים שלנו.
בשנה הבאה יחזרו למשחק ובגדול גם כלים נוספים ופשוטים כמו ההתנסות, הטעימות. מהדיילות בסופרמרקט ועד מערכי התנסות משוכללים מחוץ לנקודת המכירה. מגמה זו, שכתבתי עליה בשבוע שעבר בטור על טוקיו, מתחזקת כיום בעולם ומחקרים רבים מוכיחים את יעילותה. כיצד ניתן לייצר התנסות שמוכרת ובונה את המותג יהיה נושא אחת ההרצאות אשר תביא מחקרים והוכחות מרחבי העולם ליעילות התפיסה.
גם הפרסום לא יעלם. להפך, מותגים חכמים יגדילו אותו. תראו למשל את "פסגות" שהמנכ"ל שלה, רועי ורמוס, יופיע גם הוא בפאנל המומחים לשנת 2009 שיסגור את הכנס. בית ההשקעות הזה גייס מתחילת השנה כ-7 מילארד שקל בשוק יורד באמצעות עבודה שיווקית אינטנסיבית, הוצאה של מוצרים חדשים הרלוונטיים לתקופה ופעילות תקשורתית מאסיבית. האם יכול להיות שהפרסום כן מוכר?! במקרה של ורמוס התשובה היא כנראה כן. אבל הפרסום מוכר רק מוצרים שיתאימו את עצמם ואת המסרים שלהם לתקופה.

פרטים נוספים על הכנס ב -
www.marketing2009.co.il

הוירטואלי מחפש את הריאלי

למרות המשבר הכלכלי ממנו סובלת טוקיו כבר כמה שנים ולמרות שאת מקומה כעיר המחר תופסת שנחאי , הרי שהצצה קצרה לחדשנויות שיווקיות בטוקיו מגלה כי ליפנים עדיין יש מה ללמד אותנו שיווקית בתחום הקמעונאות.
טיול קצר:
"מעבדת הדוגמיות",
SAMPLE LAB
היא חנות חדשה שנפתחה השנה במרכז טוקיו. המבקרים, נשים בעיקר, מגיעות תוך רכישת כרטיס חבר המאפשר להן לבקר פעם בשבוע בחנות. בכניסה מחולק קטלוג המוצרים החדשים והן יכולות לבחון אותם על המדפים ולהתנסות בהם במשך שעה. חדרי איפור, פינות ישיבה, בר שתייה ובית קפה, עומדים לרשותן. בתום השעה מוזמנות החברות לסמן 5 מוצרים אותן הן היו רוצות לקחת הביתה להתנסות, ואת הדוגמיות מקבלים בקופת היציאה ללא תשלום. בתמורה מתבקשות הלקוחות למלא שאלון מפורט על המוצרים, למלא חוות דעת ולספר לחברות על ההתנסויות המוצלחות.
המיזם הזה מתפשט באסיה וחנות אחות של המיזם שנפתחה לא מכבר בשנחאי (סמפל פלאזה)
Sampleplaza.
עובדת על בסיס אותו העקרון. בנוסף, מפיק המיזם בלוג מיוחד באינטרנט הכולל את חוות הדעת של הלקוחות ואת המידע על המוצרים. מרבית המותגים הנמצאים במקום משחררים את הדוגמיות שלהם לחנות לפני יציאת המוצר לשוק ומלבד פיזור השמועה על המוצר מרוויחים היצרנים עוד מחקר צרכנים העוזר להם לתקן בעיות מהותיות לפני היציאה לשוק. הפרוייקט הזה הוא שילוב של מכון מחקר למתקדמים, פעילות קד"מ להתנסות ושיווק מפה לאוזן.
עוד חנות מעניינת בתפיסה שלה בטוקיו היא
ׂ@COSMO STORE
חנות הדגל של אתר האינטרנט היפני המוביל בתחום הקוסמטיקה. האתר הזה, עם 6 מליון חברים רשומים, הוא האמזון של הקוסמטיקה היפנית. חנות און ליין בה ניתן לרכוש מותגים קוסמטיים ובעיקר לדרג אותם, לרשום עליהם חוות דעת, לתת להם כוכבים ורייטינג ועוד. השנה החליט האתר לפתוח בטוקיו חנות פיזית, ובכך להרחיב את המותג מהאון ליין לעולם האוף ליין. החנות מסודרת כמו האתר.
ליד כל מוצר נמצא הדירוג שלו, הכוכבים, חוות הדעת של הלקוחות בתקציר ומסכי מחשב המאפשרים ללקוחות ללמוד יותר ואף להוסיף מידע. החנות מאפשרת לאתר לגבות תשלום מספקי הקוסמטיקה על שטחי המדף בחנות וכן, להפוך את הדימוי הוירטואלי של האתר למקום שניתן לגעת בו בצרכנים וליצור חוויה אמיתית של מותג בעולם האמיתי. האם האינטרנט מתחיל להיות מוגבל ודורש גם מגע פיזי עם לקוח?! נראה שכן. והמיזם הזה הוא נסיון לפתור את זה ולהגליש מותגי און ליין חזקים לתוך העולם האמיתי שעדיין שולט בזירה.


AU the KDDI STORE
היא חנות העתיד של חברת הסלולאר היפנית בשם הזה. אין בחנות הזו קופה, זהו דגם משודרג של חנות קונספט המשולבת עם שואו רום ומרכז מבקרים ובעיקר מחברת את הלקוחות לעתיד. החנות מציגה את המוצרים, הפיתוחים, התכנים והעתיד של הטלפונים הסלולאריים ושירותי החברה. אמנים ולהקות מציגים שירים בתהליך יצירה . אדידס, למשל, מציגה בשיתוף עם החברה טלפון סלולארי מיוחד לאימון בחדרי כושר. הטלפון נלבש על היד ומשדר ברטט פולסים לקצב האימון תוך שהמסך מחליף צבעים בהתאם וסטרים של מוזיקה משתנה בהתאם לקצב הפולסים והאימון. המוצרים מוצגים על בסיס סגנון חיים ומשולבים בתצוגות של אופנה, אביזרים, ריהוט ועוד, המעידים על סגנון החיים של כל מכשיר עתידי ועל הפיצרים המובילים שלו. התצוגה מתבצעת על בסיס קונטקסט, דהיינו חיבור המוצר לעולם פיזי המדמה את היתרונות שלו, המיזמים הללו מראים יותר מהכל כי השיווק ממשיך להתחדש ולחפש דרכים לגעת בצרכן ולרגש אותו בדרכים שונות ומשונות וכי אין תחליף למגע הישיר בין צרכן ומוצר ומותג בכדי להביא אותו למעורבות. עולם האון ליין יהיה, כנראה, השחקן הבא בתחום הקמענואות וינסה לפרוץ את המגבלות של המסחר האלקטרוני בהליכה לרחוב. הזרם שהיה מהריאלי לוירטואלי נעצר ועכשיו מחפשים המותגים הוירטואלים פתרון חוויתי. הקמעונאות יכולה לספק אותו.

פרסום ९.0

אי אפשר להתייחס לזה ברצינות יותר, אומר יוזם הפרוייקט איש פרסום המתחבא מאחורי חליפת קוף שעירה ומסיכה, בראיון לחדשות אי.בי.סי כשהוא מתאר את הפרוייקט שלו, שהחל לפני שנתיים והתפשט בכל העולם כמו מגיפה. פרוייקט הבועה קוראים לזה והוא התגובה ל- 150 ומעלה מסרים פרסומיים להם נחשף אמריקאי ממוצע בכל יום. הגזמנו, הוא אומר.
פרוייקט הבועה אומר במניפסט שלו: "הרחובות שלנו מוצפים בפרסום. האוטובוסים, התחנות והקירות, צורחים עלינו את המסרים. הם מנצלים ניצול ציני את המרחב העירוני ואנחנו גם קהל המטרה וגם הקורבנות של פרסום החוצות האגרסיבי הזה. פרוייקט הבועה רוצה לשנות את המונולוגים של החברות הללו לדיון ציבורי פתוח, על המסרים ועל הרעיונות. אנחנו, בפרוייקט הבועה, מעודדים את הצרכן להגיב , לענות ולנהל דיאלוג עם המפרסמים. לשתף את הציבור, החברים והמפרסמים בדעתנו על המודעות הללו וגם לעשות קצת צחוקים". כך המניפסט.
היוזם,, גי לי, איש פרסום שעזב את עבודתו החל את הפרוייקט לפני כשנתיים בארה"ב כפרוייקט גרילה שרכב על גל האינטרנט 2.0 ומעורבות הצרכנים. כיצד העולם הולך קדימה לדיאלוג, לשיתוף צרכנים ורק מדיית הרחוב מעיקה עלינו בלי יכולת לפצות את הפה? כך, על בסיס השאלה הזו והרצון לעשות קצת צחוק מעולם הפרסום ואפילו להפוך אותו לאמנות רחוב מסוג כלשהו , הוא החל להדביק בועות ריקות היוצאות מפיהם של דוגמני הפרסומת והזמין את הציבור לכתוב בתוכן את התגובות לתכני הפרסום. הבועות, מעולם הקומיקס, משאירות מקום לכתוב בתוכן תשובת נגד, או אמירה או משפט כלשהו היוצא כביכול מפיו של המוצר/הדוגמן/הדמות המובילה את הקמפיין ומגיבה לתכני הפרסום והרעיון המותגי.
מארה"ב התרחב הפרוייקט לאירופה, לאמסטרדם, לגרמניה, לאיטליה ואף לארגנטינה. גי לי הפך כוכב תרבות, הוציא בשנה שעברה ספר, נחשף, וייצר השראה ליזמים נוספים במדינות אחרו, תוך שהפרוייקט פותח קבוצות משתמשים ויוצר קהילות בפייס בוק ובפליקר המתעדות את הבועות, את המעשים והאמירות ומעלים אותם לאתר. באתר גם ניתן להוריד ולהדפיס בועות והוראות הדבקה. דפדוף באתרים ואלבומי התמונות לא מציג רק גרסה אחת של תגובה. הצרכן מתחבר לפעמים וממשיך את הפרסום, לעיתים יוצא נגדו, לעיתים הופך אותו לצחוק ולעתים תומך בו. 1,000 בועות, 1,000 דיעות. כמו בחיים.
הפרסום מעורר ומתעורר. המונולוג השיווקי הוא מציאות שעוברת מהעולם. דיאלוג הוא מילת המפתח ומותגים המייצרים מונולוגים סופם להשאר בודדים כמו הנודניק של החברה שכל הזמן רוצה להיות במרכז ולדבר על עצמו. תקופות קשות יותר, כמו התקופה שאנו עומדים לפניה, מחייבות שינויים בשפה התקשורתית מול הלקוחות שלנו אם ברצוננו להתחבר לצרכים ולמצוקות שלהם. החיבור לא יהיה בהוזלת מחיר המוצרים, זה קל. החיבור צריך לבוא תוך ניהול של דיאלוג מול הצרכנים המחבר אותם אלינו על בסיס הצרכים האמיתיים שהמותגים שלנו ממלאים.
השיח המתנהל כרגע אצל כולם הוא השיח של תכנון המהלכים השיווקיים לשנה הבאה. אין לו גוון אחד. יש ארגונים העושים סלטות בשביל להשאיר את שורת הרווח זהה ומוכנים בגינה להקריב את המותג, הצרכן ומה לא, ויש ארגונים המנסים להתמודד עם התקופה תוך יצירת מוצרים, מבצעים ופעולות שיתחברו אל מצוקות הצרכן והצרכים המיוחדים שלו בתקופה הקרובה. מחיר הוא רק אחד מהם, בטח לא הגדול מכולם.בתקופות שכאלו גוברת הציניות של הצרכן למול המסרים הפרסומיים והוא בוחן אותם בשבע עיניים. בפרסום 2009, או 9.0, הפתרון הוא לא לשתוק, הפתרון הוא למצוא את המסרים המותגיים והרעיונות שיכולים להתחבר למצב הזה ובעיקר להיות פחות שחצנים, פחות לדבר, יותר לעשות, ולא לעמוד על השולחן ולהמשיך לצעוק את המסרים של אתמול. הם בקושי התאימו לאתמול.

תעביר את זה הלאה

הבחירות לרשויות המקומיות הן הזדמנות טובה לבחון את שאלת מעורבות הצרכנים והחשיבות שלה בשיווק של המחר. ברקת זכה בירושלים וחנין הפך לגיבור היום בתל אביב ,על בסיס קבוצות ציבור שהפכו את שאלת בחירתם למסע צלב. גם הצעירים שזכו בנתחים יפים במספר מועצות ועיריות הצליחו על בסיס ציבור מעורב שהפך את נציגיו לגיבורי השעה. רבות מהתוצאות הללו לא הושגו בגלל תקציבי בחירות עתירי ממון ומנהלי קמפיין מוכשרים, אלא בגלל דבקות של מצביעים שהלכו עם אמונתם והפכו סוכני שינוי שלחצו על סביבתם להשפיע. ולא נדבר כמובן על אובמה.
השיווק האוונגליסטי (הטפה לבשורה, המרה אישית) הולך ותופס את מקומו כשיווק של המחר. מאחורי הרעיון עומדת התפיסה כי צרכנים הם המדיה היעילה, הזולה והמהירה ביותר להפצת רעיונות ומסרים, שלא לדבר על האותנטיות שלה ועל האמינות הרבה שמיוחסת למסר המועבר מאותם נציגי שינוי ובשורה.
חלק גדול מהמניע לחוסר הבדיקה של מצביעי חנין או ברקת את התכנים המדוייקים העומדים מאחורי המצע של הגיבורים שלהם היה כי המידע, ההמלצה והלחץ להצביע עבורם הגיע מחברים ומכרים אשר אמינותם אינה מוטלת בספק . כל אלו הם קולות והתרחשויות המחזקים גם את תפיסת השיווק החדש הרואה במעורבות צרכנים תנאי הכרחי להצלחתו של מותג.
מעורבות צרכנים הפכה להיות מילת המפתח החדשה כבר לפני מספר שנים והאירועים האחרונים רק מחזקים אותה . בפרוקטור אנד גמבל קוראים לזה רפובליקת הצרכנים. העולם החדש על פי פרוקטר אנד גמבל הפך להיות רפובליקה של צרכנים ולא של משווקים. הם הם הקובעים האמיתיים וביכולתם להעלות ולהוריד כל מותג ומוצר, ואנו המשווקים והיצרנים רק צריכים למצוא את הדרך ללבם ולמצוא את המרכיב שיפעיל אותם.
אמונים על רעיון רפובליקת הצרכנים הפעילו בפרוקטר אנד גמבל בשנים האחרונות פרוייקטים רבים בהם לצרכנים ניתן חלק בעיצוב המוצר, פיתוח המוצר ובחברות אחרות אף בקביעת שמות ומדיניות השיווק. נוקיה, פג'ו וחברות בינלאומיות רבות הלכו אף רחוק יותר והפעילו תחרויות בינלאומיות פתוחות לעיצוב מוצרים חדשים ולגו משווקת בעולם מוצרים שעוצבו על ידי לקוחות ומשלמת להם תגמולים ממכירות המוצרים הללו.
השיווק האוונגליסטי הוכיח את עצמו השנה בעולם הפוליטי והחוכמה קטנה.המצב הפוליטי ותפיסתנו את המערכת הפוליטית כלקוייה היא היא ההופכת אותנו לסוכנים מעורבים. הנושא קרוב ללבנו. עולם השיווק מתעמת עם השאלה הקשה כיצד להפוך את הצרכן מעורב בכזו רמה גם בפסטה, גלידה או בוופלה כזו או אחרת.
התשובה לכך נמצאת כנראה ברעיון המשולב של מעורבות הצרכנים והשיווק אנווגליסטי. יצירת מנגנונים המערבים את הצרכנים בהחלטות הייצור , הפיתוח והשיווק, או לחילופין הבאת הצרכנים בצורה פיזית לתוך עולמו של המותג, הופכים את הצרכנים חלק ממשפחת המותג . באמצעות יצירת תחושה זו של בעלות משותפת על המותג הוא גם רוצה בהצלחתו וזו באה לידי ביטוי בפעילות אקטיבית להעברת הבשורה והרחבת חוג המשתמשים במותג.
שגרירי המותג, אותם צרכנים הפועלים להצלחתו בצורה אקטיבית, הם חלומו של כל משווק. חברות הסיגריות,למשל, עושות ברעיון הזה שימוש כבר כמה שנים מתוך הנחה כי הפיכת המעשנים לקבוצה דחוייה מקרבת את המעשנים אחד לשני ויוצרת כוח הרוצה להעביר את הבשורה ולהרחיב את מעגל המעשנים של המותג בו הם משתמשים. אם להיות דחויים אז לפחות בקבוצה גדולה וחביבה. יצירת קבוצות של שגרירים מעורבים הם הם הפתרון לאדישות הצרכנית ההולכת וגדלה לבחירת המותגים שלהם. יצירתם מחייבת אותנו כמשווקים לבחון מחדש האם מידע, מודעות, סקרנות, הנעה לפעולה הן מטרות הפעילות התקשורתית-שיווקית שלנו או שאנו צריכים לבחור בפעילויות המקרבות אלינו את הצרכנים והופכות אותם לחלק מאיתנו, לחלק ממשפחת המותג וממנה למטיפים וממירים של סביבתם.

סליחה מר כץ

בגליון החדש של המגזין "דה מרקר" מבקש אורן פרנק סליחה ממר כץ , מפרסם דמיוני. אני לא יכול לעזור לך יותר מר כץ, אומר לו אורן פרנק, אם למוצר שלך אין אמת מוצרית, סיפור אמיתי, ערך מוחלט, לא אוכל כפרסומאי להמציא לך את הסיפור ולמכור את המותג שלך.
משהוא טוב קורה לאורן פרנק בניו-יורק. האיש שיותר מכל אדם אחר מסמל את עידן הבלה-בלה, סרטי ענק חסרי שחר המייצרים טיעונים פרסומאיים בהקשר למותגים ומנסים לבנות תדמית על בסיס רקדנים ופעלולים, מבקש סליחה? מחפש אמת מוצרית? מוותר על רקדנים והפקות ענק לטובת אמת שיווקית ומוצרית ותכנית? איפה השנים בהם העמידו אותי בפינה והסבירו לי שפרסום אמוציונאלי הוא הוא הדבר האמיתי?
פרנק גם מסכם את העידן החדש: מה יש פה עבורי, נקרא העידן החדש הזה, הצרכן , מגלה פרנק, שואל את השאלה הזו לגבי המותג. אם אין שם בשבילו כצרכן משהוא אמיתי, הוא הולך הלאה.
המאמר ללא ספק מעניין. מעניין עוד יותר כשהכותב שלו הוא אורן פרנק. באמת, אחד מאנשי הקראייטיב המבריקים ביותר שפעלו כאן בעשור האחרון וההוגה והמוביל של תקופת מיתוג ענקית שהייתה מבוססת על סרטים ואמירות קראייטיביות שניסו להגדיר מותגים דרך תקשורת שיווקית. וטיעונים אמוציונאליים מופרכים.
אבל הגדרת הדרישה הצרכנית כ "מה יש פה עבורי" מפספסת לטעמי במקצת את ההתפתחות השיווקית-צרכנית אותה עובר השוק. הצרכן החדש כבר יותר משוכלל מהגדרתו של פרנק. כאשר הצרכן החדש בא אל המותגים של היום הוא שואל מה יוצא לי מזה וכוונתו פשוטה: תן לי טיעון פונקציונלי שבגינו יהיה לי שווה לקנות את המוצר שלך ולשלם עבורו פרמיה. במידה ונדרשת פרמיה.
קיימים עוד צרכנים. הם תמיד יהיו. צרכנים ששסיבות אחרות יניעו אותם: מחיר, תמורה גבוהה עבור מחיר נמוך ,היא תשובה לגיטימית. סמל סטטוס גם היא תשובה טובה. טובות הנאה מצד שלישי עבור נאמנות הולך גם כן. ואפילו תחושת אהבה או נוסטלגיה כלפי מותגים, בד"כ ותיקים יחסית, עובדת גם היא בקרב קהלים מסויימים.
אבל הצרכן החדש הוא אכן צרכן פונקציונלי. הוא מחפש תמורה אמיתית לפעולת הקנייה של מותג כזה או אחר ובכלל הוא פחות נאמן למותג בהגדרתו הישנה ופחות זקוק לחיזוקים לדעתו או להחלטתו באמצעות היצמדות למותגים חזקים.
הצרכן רוצה סיבה פונקציונלית אשר תשמש רציונל לצריכת המותג. האמוציות בתחום השיווק הולכות וקטנות. והסיבה הפונקציונלית צריכה להיות אמיתית, מבדלת, ברורה , שבאמת עונה על צורך אמיתי, לא ריגשי, של הצרכן.
מערכת היחסים בין צרכנים ומותגים השתנתה. הצרכן רוצה מערכת יחסים ורוצה לקבל חזרה. לכל המניעים הקודמים, שהניעו במשך דורות את הצריכה, הצטרפה עוד סיבה אחת והיא סיבת סף. בלעדיה לא ניתן להמשיך הלאה והיא נשאלת לפני שנשאלות כל השאלות האחרות. במידה וענינו עליה נכון וספקנו רציונל אמיתי, ימשיך הצרכן הלאה וישאל את כל אותן שאלות ששאל תמיד ואנו נצטרך לתת את כל אותן תשובות. פשוט, תנאי הסף השתנו. קודם כל אמת, רציונל פונקציונלי. אח"כ בואו נמשיך במשחק החיזור ההדדי. השיווק.
לכן אולי יותר מתמיד השיווק נהיה יקר. בכל פעם הצרכן שלנו רוצה עוד תנאי סף מסויים לנו כמשווקים זה עולה עוד כסף. ההשתנות השווקית באה תמיד על בסיס הקיים ולא מחליפה אותו היא תוספת על הוצאה קבועה קיימת.ואת זה יכולים לחסוך רק מותגים חדשים שיצמחו מפה לאוזן ולא יכנסו לעולם למעגל השיווק התעשייתי. מותגים שמה שיניע אותם יהיו הצרכנים עצמם מתוך הכרה פנימית שהם רוצים להיות חלק מכח השיווק של המותגים הללו ולעזור להם להצליח משום שהם מייצגים אותם ואת אמונתם. ועד אז, מר כץ, אתה תאלץ לייצר מוצרים שנותנים תשובות פונקציונליות לצרכנים ולהוציא יותר כסף בשביל למכור אותם.

נפילת הבורסה נופלת ביום הכי לא טוב בשנה

הקריסה העולמית נופלת על שוק השיווק בתאריך הכי לא נוח בשנה.
ישיבות התכנון השנתיות סוערות באגפי השיווק בכל העולם, מדיונים שעסקו בכיצד לשכלל את הדיבור השיווקי ולענות על אורח החיים המשתנה של הצרכן.

אלטרנטיבי? צעק עליי השבוע סמנכ"ל שיווק בכיר, תגיד לי קודם כל מה עושים בשביל למכור את המספרים של שנה שעברה.

לעשות שורשים צעקתי במקביל, על הברוקר שלי. תגיד לי איך הופכים את הכל למזומן ויושבים עליו בפק"מ?

השנה הבאה מאתגרת, ועוד יותר מאתגר מכך, לצפות כרגע בתכניות השנתיות לאן ללכת. תקופות מיתון תמיד היו ויכוח גדול בעולם השיווקי. להשקיע המון בשיווק, אומרת גישה אחת, זה הזמן להרוג את החלשים, והחזקים מתחזקים עוד יותר.

לחזור לבסיס, יגידו אחרים, זה הזמן להיות פשוטים- דיילות, דוגמיות, נקודות מכירה, הגרלות, קנה הכל- קידום המכירות הקלאסי יחזור ובגדול. זה פחות זמן של חוויות ויותר זמן של להפעיל את היצר היהודי ולתת לצרכן תחושה שיש פה עסקה משתלמת במיוחד.

אני לא משוכנע איפה האמת נמצאת. הסיכון למותגים במעבר מוחלט לפעילות מכירתית אגרסיבית הוא גדול. אני משוכנע שהתשובה היא למקד את העשייה. להיות רלוונטים. להעביר את העשייה שלנו מעשייה תדמיתית לעשייה פונקציונלית.

בכל הרמות, הצרכן של המחר, תחת הענן הבורסאי, רוצה תפוקה פונקציונלית מההוצאה הכספית. הכסף לא נעלם. הצריכה לא תשתנה. כן, ייפגעו מוצרי היוקרה. כן, שוק הפיננסים ייעלם לתקופה. לא, לא תהיה עצירה.

אבל הצרכן לא ירצה תפוקות רגשיות. הוא ירצה תועלת פונקציונלית. הוא ירצה להוציא כסף ולקבל תועלת. שיווק ופרסום פונקציונלי הוא התשובה לתקופה הקרובה. תנו לצרכן תועלת ברורה ולא צלופן רגשי דביק, והוא מבחינתו יישאר אתכם גם מחר.

שיווק פונקציונלי יכול לבוא מהרחבת שימושים, מטיעונים רציונליים על תועלת ברורה במוצר, מפיתוח אריזות מיוחדות וכן, גם ממבצעים.
שיווק פונקציונלי הוא תוספת ערך. הוא הגישה האינטיליגנטית של קידום המכירות המבוסס הנחות ומבצעים.

עשו לעצמכם טובה ואל, אל תקטינו ערך. אל תברחו להנחות ולשניים במחיר של אחד. הנזק ארוך הטווח יהיה גדול משמעותית מההישג בתקופת הצנע. כן, קנה-קבל. לא, שניים במחיר של אחד.
תוספת הערך היא הבסיס לקידום מכירות אפקטיבי והממשיך את בניית הערך של המותג. כל היתר יעזרו לכם להצטרף לרכבת השדים של השיווק הדוהרת למטה.


שנה טובה.

על קרן הצבי

תארו לעצמכם את קרן ההון סיכון שהיו מביאים אליה את "יופלה". יוגורוט, היה אומר אחד השותפים, כבר יש כזה בשוק. מה היתרון הטכנולוגי שלכם? מי צריך עוד אחד? זה של האתמול היה אומר שותף אחר, אי אפשר לרשום על זה פטנט טכנולוגי. בועדת ההשקעות היו פוסקים ברוב מוחלט שזה לא טוב וגם היזמים הם קבוצה עייפה וזקנה שכבר עשתה הכל ואין לה זיק בעיניים וגם לא יזם אחד שמוכן להתאבד על הרעיון. אבל בדיון השני על יוגורט עשוי מחלב יונים המיועד לחולי לב עם פטנט מיוחד שגורם למי שאוכל אותו לשיר בסינית, הייתה הסכמה פה אחד. הרי יש כאלו 200,000 מליון בכל העולם והם יעבירו את המידע הזה מאחד לשני , התלהב השותף הבכיר, זה מוצר שאין לו מודל כלכלי וזה מה שיפה בזה יש פה חלום ענק לפתור בעיה אמיתית לחולי לב שיוכלו להנות מחלב יונים אמר השני. אף אחד לא שאל בדיון האם הם היו רוצים לשיר בסינית.
והרי אנחנו יודעים כי יופלה הוא הצלחה ושווה מליונים. והחוקיות שבנתה את יופלה היא החוקיות של שיווק מוצרים בעולם כולו. מיתוג, אריזה, מציאת טיעון מבדל והשקעה של מליונים בשיווק והפצה.
אז למה בעצם חושבות הקרנות כי עולם האינטרנט החדש אינו דומה לעולם הריאלי בו הצלחתו של מוצר הוא מיתוגו, אריזתו, איכות הייצור שלו ורכיביו ומציאת נישות שיווקיות או תקשורתיות , שבעזרת השקעה שיווקית גדולה, מייצרות הצלחה.
מעולם לא הצלחתי להבין למה ובמה קרנות ההון סיכון משקיעות . סיבוב אחד קצר (לא מזמן) הבהיר לי שהקרנות איבדו את הרלוונטיות שלהן בתחום האינטרנט מאחר והן בוחנות את האתמול במטרה להצליח מחר. עולם האינטרנט החדש הוא עולם שיווקי והן עוד חיות בעולם בעולם הויראלי ובעולם הקונספטואלי והטכנולוגי והתוצאה היא השקעות במיזמים הזויים שלא יהפכו להיות הדבר הבא.
הקרנות איבדו את הרלוונטיות שלהן מאחר והאינטרנט השתנה. הוא קיבל את חוקי המשחק בעולם השיווק המודרני והפך להיות עולם של מותגים מושקעים הניבנים מתוך צורך צרכני אמיתי והבנה עמוקה של הצרכן. לא שאין יוצאים מהכלל. אבל בשביל לייצור כיום מותג משמעותי באינטרנט יש לבנות אותו בחשיבה שהיא מבסיסה חשיבה שיווקית ולא חשיבה מוצרית. והחשיבה בעולם הקרנות עוד תקועה , במונחי העולם הריאלי, בעולם התעשייתי. העולם שבו היו מייצרים מוצרים כי היה רעיון או מכונה או יכולת ייצור. העולם השיווקי , המהפכה הגדולה ששינתה את העולם, טרם הגיעה למגדלים בהרצליה פיתוח.
האם עולם האינטרנט הוא עולם אחר? הוא היה כזה, ללא ספק. אבל הוא השתנה. כיום בשביל להצליח במיזם אינטרנטי לא בהכרח חייבם להמציא את הגלגל. המון רעיונות טובים נמצאים שם במרחב הוירטואלי ואינם משווקים נכון, ארוזים נכון או עשויים נכון. דווקא הצלחתם החלקית היא סימן נהדר שיש מקום לעוד מיזם, עשוי מקצועית, מושקע הייטב הפותר את בעיות המיזם היישן ולא מחפש להמציא מחדש נישה שאיש לא גילה.
אבל הבעיה אינה רק בקרנות. גם היזמים בעולם האינטרנט הם צעירים חסרי מנוח וחסרי הבנה שיווקית – צרכנים וכלכלית. יזם מוכשר שהיה אצלי לא מזמן הציג לי את המערכת לה גייס כבר 2 מליו דולר מקרנות נמהרות: אלגוריתם מיוחד המוצא על מסך הוידאו איפה יש חור ואין תנועה ושם הוא שותל את הפרסומת, ממש בתוך הסרט מבלי להפריע לסצנה המתרחשת. מדליק. גאוני מבחינה מתמטית. אבל מי צריך את זה? למה שמישהוא ירצה לראות סרטים שבכל נקודת זמן מתה בפריים במקום נוף אוסטרלי מדליק מופיעה פרסומת?. היזמים מייצרים רעיונות כתוצאה מכח ייצור והמצאה. הקרנות משקיעות, השד יודע למה וחוקי העולם האמיתי הבוחנים מיזמים לפי צורך, וקהלי מטרה ומודלים של רווח והפסד לא מתקיימים כאן לחלוטין.
לא מזמן בסיבוב קרנות הצגתי עם חבר מיזם לבכירי השותפים בישראל. מיזם פשוט יחסית, שמצא נישה לא מנוצלת מספיק, קהל מטרה עצום, שוק עתיר כסף, מודל כלכלי ברור, הכנסות מהיום השני, ותוכנית השקעה פשוטה: חצי מליון דולר בנייה, חצי מליון דולר תפעול ושני מליון דולר שיווק ופרסום. המודל כלל גם איזון תפעולי אחרי שנתיים והכנסות שלא באות ממודל פרסומי. פשוט ממסחר.
המצגות היו טובות. אפילו אהבו את הרעיון שלנו. אבל כמה דברים מהותיים הפריעו להם: שיווק ב 2 מליון דולר? על זה יוצא הכסף? מילא עובדים מיותרים ונסיעות לחול ותערוכות ואפילו קניית שרתים. אבל פרסום ושיווק היא ההוצאה המרכזית של המיזם, שאלו כולם בתדהמה. אין דרך לעשות זאת אחרת?
השיחות היו תמוהות לחלוטין והותירו אותי רוב הזמן חסר אונים. היה ברור כי חוקי המשחק הפשוטים של העולם האמיתי לא ברורים למי שיושבים מולנו. שמונחים כמו מיתוג, אריזה, השקעה בעיצוב, בשיווק, מלחמה באמצעות בניית מיצוב עם טיעון מנצח, הם לא מושגים הברורים לאותם הבכירים.
עולם הקרנות איבד את הרלוונטיות שלו בחיזוי העתיד. לפחות באינטרנט. כשהעולם הוירטואלי מתחיל לשחק עם חוקים של עולם רגיל וצורך בהשקעות ענק בשיווק ומיתוג וחשיבה שיווקית ולא חשיבה טכנולוגית, כלי השיפוט והידע והנסיון של אותם שותפים בקרנות מפריעים להם להצליח. הרי הם גדלו בעולם הדעי המחשב של פעם. אולי גם בעולם התוכנה של היום. אבל בטח לא בעולם השיווקי.
עולם האינטרנט הפך כיום לקניון המשוכלל בעולם. וכמו בכל קניון , עיצוב חלון הראווה, הגזרה וההדפסה הנכונה של החולצה עושים את ההבדל. חנות אופנה גדולה נוספת עשוייה הייטב , תרוויח כנראה יותר מחנות לעיצוב חגורות אישיות עם התאמת אבזמים משוכללת ויכולת לבחור במאתיים צבעים את העור ולקבל את החגורה הבייתה לאחר חצות. ונכון, יש בקניון 100 חנויות אופנה. למה לעשות עוד אחת? אבל אם הקניין קנה נכון והדוגמן עשה קטלוג יפה והפרסום ייצר דיבור – כנראה שחנות האופנה תהיה הצלחה.
בשביל שעולם האינטרנט הישראלי יצליח ליצור מותגים בינלאומיים גדולים צריך להפסיק לחשוב על החורים הקטנים. על הרעיונות ההזויים שמוכרים חלומות שהם רעיון מדליק אבל ללא קהל צרכנים גדול וללא מודל כלכלי ברור. הפרסום לא יזין הכל. הוידאו הוא הסיפור הבא אבל לא בהכרח שם טמון הכסף. אנחנו צריכים לבנות מותגים ומיזמים גדולים שמשחקים במגרש המרכזי ומנסים לקחת חלק ממנו באמצעות חשיבה שיווקית מקורית, באמצעות פעולות שיווקיות חדשניות. ככה בעצם נועם לניר עשה את שלו. הלא כך?

סיישל או לונדון?

בשבועות האחרונים הוצפו דפי העתונות במודעות ענק להשקתו של המוביל החדש ללונדון. המון עמודים. לא הבנתי בדיוק מה היה כתוב שם אבל ברור לי שיש עוד אופציה לטוס ללונדון ויש להם ביזנס. כמובן שאת מסע הפרסום הגדול ליוו כתבות יחסי ציבור גדולות המשוות בין המובילים השונים לבירה האנגלית וראיתי שאין הבדל גדול בסנטימטרים הפנויים לרגליים שלי ואפילו בכמות התפריטים המיוחדים הויכוח הוא בין 12-17 סוגי מזון מופלאים.
רק דבר אחד לא בדיוק היה ברור לי. או שכמות הנוסעים לבירה האנגלית הולכת לצמוח משמעותית בתקופה הקרובה,( אחרת למה צריך עוד מוביל) או שעוד מלחמת מחירים ועמלות צפוייה לנו בקרוב.
מהצד השני השיקה השבוע חברת טיולים ישראלית את קו הטיסות הישיר לאיי סיישל. יוזמה שהחלה כבר בקיץ האחרון. עשר טיסות ישירות מישראל לאיי מאהה, בירת סיישל, לחמשה לילות של בילויי באחד המקומות המופלאים בעולם.
בקו הזה, אין מלחמת מחירים, מחיר הכרטיס המינימלי הוא כמעט 900 יורו והמקומות (לפחות בפעם שעברה) אוזלים במהירות.
אוקיינוס כחול ואוקיינוס אדום. דוגמא נפלאה לקונפליקט הניצחי בשיווק. הרבה אנשים נוסעים ללונדון. אולי נביא עוד מוצר, לא יותר טוב, לא יותר רע ונצעק חזק וניקח נתח שוק. נרוויח מעט, נוריד מחירים, אבל יהיה לנו ביזנס. כי ברור שכולם נוסעים ללונדון.
או שאולי חשיבה אחרת. כולם נוסעים ללונדון בזול ויש הרבה חברות. אם נפתח קו ישיר לסיישל, במחיר גבוה, תמיד יהיו כאלו שירצו לטוס ולא תהיה להם ברירה. הם יצטרכו לשלם את המחירים המופקעים שלנו ואפילו לקנות מאיתנו שירותים משלימים.
מעט מאוד פרסום צריך לעשות לסיישל. הרעיון החדשני שיש קו ישיר עובר מפה לאוזן אצל המחפשים חופשות, קצת יחסי ציבור והרבה כתבות אוהדות וכל נוסע שחוזר מביא אחריו עוד אחד. ועוד אחד, כי באמת אין להשוות. לונדון יש כל יום וסיישל רק מידי פעם.
השיווק של המחר מעריך חשיבה כחולה. חשיבה המחפשת נישות חדשות שטרם התגלו, שניתן עלייהם לבנות שוק בלעדי, לגבות מחירים גבוהים, וליצור מוצרים עם מעט תחרות אשר יש להם יתרונות ברורים שאינם ניתנים להעתקה ישירה.
השיווק של אתמול מחפש ליצור מוצרים דומים, לחשוב ששורת קופי ומתן דגש לטיעון שמתחרים לא נתנו עליו את הדגש התקשורתי, ועטיפה צבעונית יותר מוכר מוצרים.
ולכן השיווק של המחר דורש פחות משאב פרסומי. והשיווק של אתמול דורש יותר. ולכן אולי התעשייה כולה מעודדת את השיווק של האתמול מאחר והוא מפרנס תעשייה שלמה. והמלצה אחת אחרונה למוביל החדש ללונדון. הייתרון היחידי שאני מצאתי בכם הוא העובדה שעל הטיסות ניתן לקבל נקודות במועדון הנוסע המתמיד של לופטהאנזה. אז אולי במקום לבזבז כל כך הרבה כסף על פרסום לא ממוקד תפעילו את מערך הדיוור הישיר החכם של המועדון ותדברו ישר עם הטסים הנאמנים של לופטהאנזה המחפשים לקבל עוד נקודות גם עבור טיסות ללונדון שבעבר היו בזבוז של מיילים ללא תמורה עבורם. תנסו, זה יעבוד.

מפצחים את הגנום השיווקי

בעולם חיי הלילה והמסעדנות לא פיצחו מעולם את נוסחת ההצלחה. אבל בצורה כלשהיא ,מוזרה לפעמים, אחת לפרקים עולה ופורחת מסעדה או מועדון או בר חדש המאפיל על כולם ונקבע כמקום הבילויי האולטימטיבי החדש. לא תמצא את המקומות הללו אפילו לא במדורי הרכילות. העתונות מגלה אותם חודשים אחרי שנפתחו ואז מדווחת על ההכתרה בדיעבד. המדורים אז חוגגים ומתלהמים על המקום החדש בו כל היפים והיפות ניראים וכך הלאה והלאה.
כך כרגע "דלל" ו – "שמונה". דלל, המסעדה-בר שכונתית בנוה-צדק הפכה תוך חודש למקום הלוהט בעיר. מיקס נכון של בעלי בית, עיצוב, מעגל ראשון של חברים שהגיעו, אוכל טוב ואווירה נחמדה הפכו את המקום באחת ל "המקום" להיות בו. "שמונה" של עמית רונאל, הוא מועדון החברים החדש ברחוב אילת. גם הוא נגלה בעתונות לפני כשבועיים בערך אחרי שכבר למעלה מחודשיים הוא לוהט ולמעלה מכך. (דרך אגב ה "אין" החדש באמת הוא המאפיה של "דלל", שני בלוקים דרומה מהמסעדה. פטיסרי צרפתי שלא מהעולם הזה).
אבל האם ניתן לשלוט בזה? האם כל אותן חברות המבטיחות לנו באאאז מרקטינג וויראל מרקטינג ופרסום מפה לאוזן אכן יכולות לייצר את מה שהמציאות מייצרת? האם מדע השיווק פיצח את גנום השרשרת, אותה תנועת מעגלים בשלולית המעבירה מידע מחבר לחבר, ממעגל חברתי נחשב יותר לנחשב פחות ויוצרת וממליכה מקומות, מועדונים וברים ועכשיו , מותגים?
עוד לא השתכנעתי. כן, השיווק צריך לפצח את מנגנון השרשרת וללמוד להפעיל את האלמנט הבסיסי כ"כ של המלצות מפה לאוזן הקובעות את מקומו של מותג ומוצר. אבל השיטה לעשות כן אינה כל כך פשוטה.
בתחום הסיגריות החלו החברות להפעיל פרוייקטים הנקראים בשם הקוד "שגרירים". חברה צעירים, לכאורה מובילים חברתית בפוטנציה, מבלים במקומות הנכונים, מעשנים את הסיגריות הנכונות ומציעים כמחווה של רצון טוב סיגריות לחברים. מטאל, חברת הצעצועים, מקיימת פרוייקט באזור שיקאגו שם היא שולחת חינם לצעירים שאותרו את המשחקים החדשים שלה בתקווה שאלו ימליצו לחברייהם על המשחקים הטובים.
בצורה מצחיקה הנסיון לפצח את גנום השרשרת חוזר אחורה. הטעמות והדגמות קוראים לזה והם שבו לאופנה ובגדול. בעולם המזון נהוג לחשוב כי טעימה של מוצר טובה מכל התנסות אחרת וטעימה חינם היא הזרז הגדול ביותר לקנייה , כל עוד היא נעשית במקום הנכון ובזמן הנכון מול קהלי המטרה הרלוונטיים בוצורה חוויתית.
הכיוון הזה אומץ לאחרונה בעולם על ידי חברות רבות. מלונות חוברים עם מותגים לרהיטים ומרהטים את חדרי המלון בצורה המאפשרת למבקרים להתנסות בפריטי ריהוט של מותגים. חברה לאסלות וכיורים פתחה שירותים ציבוריים בשאנז-אליזה בפריס בהם תוכל להשתין ולהתרשם ממגוון האסלות והכיורים שלה תוך ניסיון אמת בשימוש שלהם. חברות מכוניות חוברות למלונות יוקרה ומעמידות רכבים לנסיון לאורחים המבקשים לשכור רכב בעת החופשה. וחברות למכונות כביסה מקימות מכבסות ציבוריות המאפשרות להתנסות במכשור שלהם.


סוני השיקה את מצלמת ה די.וי.די שלה בקמפיין מיוחד בו היא השאילה למבקרים בגן החיות בלנודון מצלמות לתיעוד הביקור ובסיומו העניקה להם את הדי.וי.די מתנה. שיחות הסלון סביב הדי.וי.די מהביקור יצרו תהודה אדירה למכשיר וליתרונותיו.
כל המהלכים הללו מבורכים. הם באמת פורצי דרך בחיפוש אחר כביש חדש לליבו של הצרכן מבלי לעמוד על הבמה ולצעוק אני כוכב. תקנו אותי. הם מנסים למצוא כביש באמצעות התנסות אמת במוצר , תוך אמונה באיכות המוצר, שתגרור אחריה דיבור , תחושה ושביעות רצון שתוביל לקנייה.
אין לנו מושג כיצד יראה השיווק של מחר. אבל בטוח הוא יהיה קרוב יותר לכבישים הללו מאשר לאלו של היום. התנסות ישירה במוצר, בכל תחום ולא רק במזון ובמשקאות, היא פתרון אמיתי ליצירת ערך ודימוי תוך פתיחת פתח למעבר האוינפורמציה לחברים ולמשפחה. יחי חוש המישוש!