על קרן הצבי

תארו לעצמכם את קרן ההון סיכון שהיו מביאים אליה את "יופלה". יוגורוט, היה אומר אחד השותפים, כבר יש כזה בשוק. מה היתרון הטכנולוגי שלכם? מי צריך עוד אחד? זה של האתמול היה אומר שותף אחר, אי אפשר לרשום על זה פטנט טכנולוגי. בועדת ההשקעות היו פוסקים ברוב מוחלט שזה לא טוב וגם היזמים הם קבוצה עייפה וזקנה שכבר עשתה הכל ואין לה זיק בעיניים וגם לא יזם אחד שמוכן להתאבד על הרעיון. אבל בדיון השני על יוגורט עשוי מחלב יונים המיועד לחולי לב עם פטנט מיוחד שגורם למי שאוכל אותו לשיר בסינית, הייתה הסכמה פה אחד. הרי יש כאלו 200,000 מליון בכל העולם והם יעבירו את המידע הזה מאחד לשני , התלהב השותף הבכיר, זה מוצר שאין לו מודל כלכלי וזה מה שיפה בזה יש פה חלום ענק לפתור בעיה אמיתית לחולי לב שיוכלו להנות מחלב יונים אמר השני. אף אחד לא שאל בדיון האם הם היו רוצים לשיר בסינית.
והרי אנחנו יודעים כי יופלה הוא הצלחה ושווה מליונים. והחוקיות שבנתה את יופלה היא החוקיות של שיווק מוצרים בעולם כולו. מיתוג, אריזה, מציאת טיעון מבדל והשקעה של מליונים בשיווק והפצה.
אז למה בעצם חושבות הקרנות כי עולם האינטרנט החדש אינו דומה לעולם הריאלי בו הצלחתו של מוצר הוא מיתוגו, אריזתו, איכות הייצור שלו ורכיביו ומציאת נישות שיווקיות או תקשורתיות , שבעזרת השקעה שיווקית גדולה, מייצרות הצלחה.
מעולם לא הצלחתי להבין למה ובמה קרנות ההון סיכון משקיעות . סיבוב אחד קצר (לא מזמן) הבהיר לי שהקרנות איבדו את הרלוונטיות שלהן בתחום האינטרנט מאחר והן בוחנות את האתמול במטרה להצליח מחר. עולם האינטרנט החדש הוא עולם שיווקי והן עוד חיות בעולם בעולם הויראלי ובעולם הקונספטואלי והטכנולוגי והתוצאה היא השקעות במיזמים הזויים שלא יהפכו להיות הדבר הבא.
הקרנות איבדו את הרלוונטיות שלהן מאחר והאינטרנט השתנה. הוא קיבל את חוקי המשחק בעולם השיווק המודרני והפך להיות עולם של מותגים מושקעים הניבנים מתוך צורך צרכני אמיתי והבנה עמוקה של הצרכן. לא שאין יוצאים מהכלל. אבל בשביל לייצור כיום מותג משמעותי באינטרנט יש לבנות אותו בחשיבה שהיא מבסיסה חשיבה שיווקית ולא חשיבה מוצרית. והחשיבה בעולם הקרנות עוד תקועה , במונחי העולם הריאלי, בעולם התעשייתי. העולם שבו היו מייצרים מוצרים כי היה רעיון או מכונה או יכולת ייצור. העולם השיווקי , המהפכה הגדולה ששינתה את העולם, טרם הגיעה למגדלים בהרצליה פיתוח.
האם עולם האינטרנט הוא עולם אחר? הוא היה כזה, ללא ספק. אבל הוא השתנה. כיום בשביל להצליח במיזם אינטרנטי לא בהכרח חייבם להמציא את הגלגל. המון רעיונות טובים נמצאים שם במרחב הוירטואלי ואינם משווקים נכון, ארוזים נכון או עשויים נכון. דווקא הצלחתם החלקית היא סימן נהדר שיש מקום לעוד מיזם, עשוי מקצועית, מושקע הייטב הפותר את בעיות המיזם היישן ולא מחפש להמציא מחדש נישה שאיש לא גילה.
אבל הבעיה אינה רק בקרנות. גם היזמים בעולם האינטרנט הם צעירים חסרי מנוח וחסרי הבנה שיווקית – צרכנים וכלכלית. יזם מוכשר שהיה אצלי לא מזמן הציג לי את המערכת לה גייס כבר 2 מליו דולר מקרנות נמהרות: אלגוריתם מיוחד המוצא על מסך הוידאו איפה יש חור ואין תנועה ושם הוא שותל את הפרסומת, ממש בתוך הסרט מבלי להפריע לסצנה המתרחשת. מדליק. גאוני מבחינה מתמטית. אבל מי צריך את זה? למה שמישהוא ירצה לראות סרטים שבכל נקודת זמן מתה בפריים במקום נוף אוסטרלי מדליק מופיעה פרסומת?. היזמים מייצרים רעיונות כתוצאה מכח ייצור והמצאה. הקרנות משקיעות, השד יודע למה וחוקי העולם האמיתי הבוחנים מיזמים לפי צורך, וקהלי מטרה ומודלים של רווח והפסד לא מתקיימים כאן לחלוטין.
לא מזמן בסיבוב קרנות הצגתי עם חבר מיזם לבכירי השותפים בישראל. מיזם פשוט יחסית, שמצא נישה לא מנוצלת מספיק, קהל מטרה עצום, שוק עתיר כסף, מודל כלכלי ברור, הכנסות מהיום השני, ותוכנית השקעה פשוטה: חצי מליון דולר בנייה, חצי מליון דולר תפעול ושני מליון דולר שיווק ופרסום. המודל כלל גם איזון תפעולי אחרי שנתיים והכנסות שלא באות ממודל פרסומי. פשוט ממסחר.
המצגות היו טובות. אפילו אהבו את הרעיון שלנו. אבל כמה דברים מהותיים הפריעו להם: שיווק ב 2 מליון דולר? על זה יוצא הכסף? מילא עובדים מיותרים ונסיעות לחול ותערוכות ואפילו קניית שרתים. אבל פרסום ושיווק היא ההוצאה המרכזית של המיזם, שאלו כולם בתדהמה. אין דרך לעשות זאת אחרת?
השיחות היו תמוהות לחלוטין והותירו אותי רוב הזמן חסר אונים. היה ברור כי חוקי המשחק הפשוטים של העולם האמיתי לא ברורים למי שיושבים מולנו. שמונחים כמו מיתוג, אריזה, השקעה בעיצוב, בשיווק, מלחמה באמצעות בניית מיצוב עם טיעון מנצח, הם לא מושגים הברורים לאותם הבכירים.
עולם הקרנות איבד את הרלוונטיות שלו בחיזוי העתיד. לפחות באינטרנט. כשהעולם הוירטואלי מתחיל לשחק עם חוקים של עולם רגיל וצורך בהשקעות ענק בשיווק ומיתוג וחשיבה שיווקית ולא חשיבה טכנולוגית, כלי השיפוט והידע והנסיון של אותם שותפים בקרנות מפריעים להם להצליח. הרי הם גדלו בעולם הדעי המחשב של פעם. אולי גם בעולם התוכנה של היום. אבל בטח לא בעולם השיווקי.
עולם האינטרנט הפך כיום לקניון המשוכלל בעולם. וכמו בכל קניון , עיצוב חלון הראווה, הגזרה וההדפסה הנכונה של החולצה עושים את ההבדל. חנות אופנה גדולה נוספת עשוייה הייטב , תרוויח כנראה יותר מחנות לעיצוב חגורות אישיות עם התאמת אבזמים משוכללת ויכולת לבחור במאתיים צבעים את העור ולקבל את החגורה הבייתה לאחר חצות. ונכון, יש בקניון 100 חנויות אופנה. למה לעשות עוד אחת? אבל אם הקניין קנה נכון והדוגמן עשה קטלוג יפה והפרסום ייצר דיבור – כנראה שחנות האופנה תהיה הצלחה.
בשביל שעולם האינטרנט הישראלי יצליח ליצור מותגים בינלאומיים גדולים צריך להפסיק לחשוב על החורים הקטנים. על הרעיונות ההזויים שמוכרים חלומות שהם רעיון מדליק אבל ללא קהל צרכנים גדול וללא מודל כלכלי ברור. הפרסום לא יזין הכל. הוידאו הוא הסיפור הבא אבל לא בהכרח שם טמון הכסף. אנחנו צריכים לבנות מותגים ומיזמים גדולים שמשחקים במגרש המרכזי ומנסים לקחת חלק ממנו באמצעות חשיבה שיווקית מקורית, באמצעות פעולות שיווקיות חדשניות. ככה בעצם נועם לניר עשה את שלו. הלא כך?