סליחה מר כץ

בגליון החדש של המגזין "דה מרקר" מבקש אורן פרנק סליחה ממר כץ , מפרסם דמיוני. אני לא יכול לעזור לך יותר מר כץ, אומר לו אורן פרנק, אם למוצר שלך אין אמת מוצרית, סיפור אמיתי, ערך מוחלט, לא אוכל כפרסומאי להמציא לך את הסיפור ולמכור את המותג שלך.
משהוא טוב קורה לאורן פרנק בניו-יורק. האיש שיותר מכל אדם אחר מסמל את עידן הבלה-בלה, סרטי ענק חסרי שחר המייצרים טיעונים פרסומאיים בהקשר למותגים ומנסים לבנות תדמית על בסיס רקדנים ופעלולים, מבקש סליחה? מחפש אמת מוצרית? מוותר על רקדנים והפקות ענק לטובת אמת שיווקית ומוצרית ותכנית? איפה השנים בהם העמידו אותי בפינה והסבירו לי שפרסום אמוציונאלי הוא הוא הדבר האמיתי?
פרנק גם מסכם את העידן החדש: מה יש פה עבורי, נקרא העידן החדש הזה, הצרכן , מגלה פרנק, שואל את השאלה הזו לגבי המותג. אם אין שם בשבילו כצרכן משהוא אמיתי, הוא הולך הלאה.
המאמר ללא ספק מעניין. מעניין עוד יותר כשהכותב שלו הוא אורן פרנק. באמת, אחד מאנשי הקראייטיב המבריקים ביותר שפעלו כאן בעשור האחרון וההוגה והמוביל של תקופת מיתוג ענקית שהייתה מבוססת על סרטים ואמירות קראייטיביות שניסו להגדיר מותגים דרך תקשורת שיווקית. וטיעונים אמוציונאליים מופרכים.
אבל הגדרת הדרישה הצרכנית כ "מה יש פה עבורי" מפספסת לטעמי במקצת את ההתפתחות השיווקית-צרכנית אותה עובר השוק. הצרכן החדש כבר יותר משוכלל מהגדרתו של פרנק. כאשר הצרכן החדש בא אל המותגים של היום הוא שואל מה יוצא לי מזה וכוונתו פשוטה: תן לי טיעון פונקציונלי שבגינו יהיה לי שווה לקנות את המוצר שלך ולשלם עבורו פרמיה. במידה ונדרשת פרמיה.
קיימים עוד צרכנים. הם תמיד יהיו. צרכנים ששסיבות אחרות יניעו אותם: מחיר, תמורה גבוהה עבור מחיר נמוך ,היא תשובה לגיטימית. סמל סטטוס גם היא תשובה טובה. טובות הנאה מצד שלישי עבור נאמנות הולך גם כן. ואפילו תחושת אהבה או נוסטלגיה כלפי מותגים, בד"כ ותיקים יחסית, עובדת גם היא בקרב קהלים מסויימים.
אבל הצרכן החדש הוא אכן צרכן פונקציונלי. הוא מחפש תמורה אמיתית לפעולת הקנייה של מותג כזה או אחר ובכלל הוא פחות נאמן למותג בהגדרתו הישנה ופחות זקוק לחיזוקים לדעתו או להחלטתו באמצעות היצמדות למותגים חזקים.
הצרכן רוצה סיבה פונקציונלית אשר תשמש רציונל לצריכת המותג. האמוציות בתחום השיווק הולכות וקטנות. והסיבה הפונקציונלית צריכה להיות אמיתית, מבדלת, ברורה , שבאמת עונה על צורך אמיתי, לא ריגשי, של הצרכן.
מערכת היחסים בין צרכנים ומותגים השתנתה. הצרכן רוצה מערכת יחסים ורוצה לקבל חזרה. לכל המניעים הקודמים, שהניעו במשך דורות את הצריכה, הצטרפה עוד סיבה אחת והיא סיבת סף. בלעדיה לא ניתן להמשיך הלאה והיא נשאלת לפני שנשאלות כל השאלות האחרות. במידה וענינו עליה נכון וספקנו רציונל אמיתי, ימשיך הצרכן הלאה וישאל את כל אותן שאלות ששאל תמיד ואנו נצטרך לתת את כל אותן תשובות. פשוט, תנאי הסף השתנו. קודם כל אמת, רציונל פונקציונלי. אח"כ בואו נמשיך במשחק החיזור ההדדי. השיווק.
לכן אולי יותר מתמיד השיווק נהיה יקר. בכל פעם הצרכן שלנו רוצה עוד תנאי סף מסויים לנו כמשווקים זה עולה עוד כסף. ההשתנות השווקית באה תמיד על בסיס הקיים ולא מחליפה אותו היא תוספת על הוצאה קבועה קיימת.ואת זה יכולים לחסוך רק מותגים חדשים שיצמחו מפה לאוזן ולא יכנסו לעולם למעגל השיווק התעשייתי. מותגים שמה שיניע אותם יהיו הצרכנים עצמם מתוך הכרה פנימית שהם רוצים להיות חלק מכח השיווק של המותגים הללו ולעזור להם להצליח משום שהם מייצגים אותם ואת אמונתם. ועד אז, מר כץ, אתה תאלץ לייצר מוצרים שנותנים תשובות פונקציונליות לצרכנים ולהוציא יותר כסף בשביל למכור אותם.