הבחירות לרשויות המקומיות הן הזדמנות טובה לבחון את שאלת מעורבות הצרכנים והחשיבות שלה בשיווק של המחר. ברקת זכה בירושלים וחנין הפך לגיבור היום בתל אביב ,על בסיס קבוצות ציבור שהפכו את שאלת בחירתם למסע צלב. גם הצעירים שזכו בנתחים יפים במספר מועצות ועיריות הצליחו על בסיס ציבור מעורב שהפך את נציגיו לגיבורי השעה. רבות מהתוצאות הללו לא הושגו בגלל תקציבי בחירות עתירי ממון ומנהלי קמפיין מוכשרים, אלא בגלל דבקות של מצביעים שהלכו עם אמונתם והפכו סוכני שינוי שלחצו על סביבתם להשפיע. ולא נדבר כמובן על אובמה.
השיווק האוונגליסטי (הטפה לבשורה, המרה אישית) הולך ותופס את מקומו כשיווק של המחר. מאחורי הרעיון עומדת התפיסה כי צרכנים הם המדיה היעילה, הזולה והמהירה ביותר להפצת רעיונות ומסרים, שלא לדבר על האותנטיות שלה ועל האמינות הרבה שמיוחסת למסר המועבר מאותם נציגי שינוי ובשורה.
חלק גדול מהמניע לחוסר הבדיקה של מצביעי חנין או ברקת את התכנים המדוייקים העומדים מאחורי המצע של הגיבורים שלהם היה כי המידע, ההמלצה והלחץ להצביע עבורם הגיע מחברים ומכרים אשר אמינותם אינה מוטלת בספק . כל אלו הם קולות והתרחשויות המחזקים גם את תפיסת השיווק החדש הרואה במעורבות צרכנים תנאי הכרחי להצלחתו של מותג.
מעורבות צרכנים הפכה להיות מילת המפתח החדשה כבר לפני מספר שנים והאירועים האחרונים רק מחזקים אותה . בפרוקטור אנד גמבל קוראים לזה רפובליקת הצרכנים. העולם החדש על פי פרוקטר אנד גמבל הפך להיות רפובליקה של צרכנים ולא של משווקים. הם הם הקובעים האמיתיים וביכולתם להעלות ולהוריד כל מותג ומוצר, ואנו המשווקים והיצרנים רק צריכים למצוא את הדרך ללבם ולמצוא את המרכיב שיפעיל אותם.
אמונים על רעיון רפובליקת הצרכנים הפעילו בפרוקטר אנד גמבל בשנים האחרונות פרוייקטים רבים בהם לצרכנים ניתן חלק בעיצוב המוצר, פיתוח המוצר ובחברות אחרות אף בקביעת שמות ומדיניות השיווק. נוקיה, פג'ו וחברות בינלאומיות רבות הלכו אף רחוק יותר והפעילו תחרויות בינלאומיות פתוחות לעיצוב מוצרים חדשים ולגו משווקת בעולם מוצרים שעוצבו על ידי לקוחות ומשלמת להם תגמולים ממכירות המוצרים הללו.
השיווק האוונגליסטי הוכיח את עצמו השנה בעולם הפוליטי והחוכמה קטנה.המצב הפוליטי ותפיסתנו את המערכת הפוליטית כלקוייה היא היא ההופכת אותנו לסוכנים מעורבים. הנושא קרוב ללבנו. עולם השיווק מתעמת עם השאלה הקשה כיצד להפוך את הצרכן מעורב בכזו רמה גם בפסטה, גלידה או בוופלה כזו או אחרת.
התשובה לכך נמצאת כנראה ברעיון המשולב של מעורבות הצרכנים והשיווק אנווגליסטי. יצירת מנגנונים המערבים את הצרכנים בהחלטות הייצור , הפיתוח והשיווק, או לחילופין הבאת הצרכנים בצורה פיזית לתוך עולמו של המותג, הופכים את הצרכנים חלק ממשפחת המותג . באמצעות יצירת תחושה זו של בעלות משותפת על המותג הוא גם רוצה בהצלחתו וזו באה לידי ביטוי בפעילות אקטיבית להעברת הבשורה והרחבת חוג המשתמשים במותג.
שגרירי המותג, אותם צרכנים הפועלים להצלחתו בצורה אקטיבית, הם חלומו של כל משווק. חברות הסיגריות,למשל, עושות ברעיון הזה שימוש כבר כמה שנים מתוך הנחה כי הפיכת המעשנים לקבוצה דחוייה מקרבת את המעשנים אחד לשני ויוצרת כוח הרוצה להעביר את הבשורה ולהרחיב את מעגל המעשנים של המותג בו הם משתמשים. אם להיות דחויים אז לפחות בקבוצה גדולה וחביבה. יצירת קבוצות של שגרירים מעורבים הם הם הפתרון לאדישות הצרכנית ההולכת וגדלה לבחירת המותגים שלהם. יצירתם מחייבת אותנו כמשווקים לבחון מחדש האם מידע, מודעות, סקרנות, הנעה לפעולה הן מטרות הפעילות התקשורתית-שיווקית שלנו או שאנו צריכים לבחור בפעילויות המקרבות אלינו את הצרכנים והופכות אותם לחלק מאיתנו, לחלק ממשפחת המותג וממנה למטיפים וממירים של סביבתם.
השיווק האוונגליסטי (הטפה לבשורה, המרה אישית) הולך ותופס את מקומו כשיווק של המחר. מאחורי הרעיון עומדת התפיסה כי צרכנים הם המדיה היעילה, הזולה והמהירה ביותר להפצת רעיונות ומסרים, שלא לדבר על האותנטיות שלה ועל האמינות הרבה שמיוחסת למסר המועבר מאותם נציגי שינוי ובשורה.
חלק גדול מהמניע לחוסר הבדיקה של מצביעי חנין או ברקת את התכנים המדוייקים העומדים מאחורי המצע של הגיבורים שלהם היה כי המידע, ההמלצה והלחץ להצביע עבורם הגיע מחברים ומכרים אשר אמינותם אינה מוטלת בספק . כל אלו הם קולות והתרחשויות המחזקים גם את תפיסת השיווק החדש הרואה במעורבות צרכנים תנאי הכרחי להצלחתו של מותג.
מעורבות צרכנים הפכה להיות מילת המפתח החדשה כבר לפני מספר שנים והאירועים האחרונים רק מחזקים אותה . בפרוקטור אנד גמבל קוראים לזה רפובליקת הצרכנים. העולם החדש על פי פרוקטר אנד גמבל הפך להיות רפובליקה של צרכנים ולא של משווקים. הם הם הקובעים האמיתיים וביכולתם להעלות ולהוריד כל מותג ומוצר, ואנו המשווקים והיצרנים רק צריכים למצוא את הדרך ללבם ולמצוא את המרכיב שיפעיל אותם.
אמונים על רעיון רפובליקת הצרכנים הפעילו בפרוקטר אנד גמבל בשנים האחרונות פרוייקטים רבים בהם לצרכנים ניתן חלק בעיצוב המוצר, פיתוח המוצר ובחברות אחרות אף בקביעת שמות ומדיניות השיווק. נוקיה, פג'ו וחברות בינלאומיות רבות הלכו אף רחוק יותר והפעילו תחרויות בינלאומיות פתוחות לעיצוב מוצרים חדשים ולגו משווקת בעולם מוצרים שעוצבו על ידי לקוחות ומשלמת להם תגמולים ממכירות המוצרים הללו.
השיווק האוונגליסטי הוכיח את עצמו השנה בעולם הפוליטי והחוכמה קטנה.המצב הפוליטי ותפיסתנו את המערכת הפוליטית כלקוייה היא היא ההופכת אותנו לסוכנים מעורבים. הנושא קרוב ללבנו. עולם השיווק מתעמת עם השאלה הקשה כיצד להפוך את הצרכן מעורב בכזו רמה גם בפסטה, גלידה או בוופלה כזו או אחרת.
התשובה לכך נמצאת כנראה ברעיון המשולב של מעורבות הצרכנים והשיווק אנווגליסטי. יצירת מנגנונים המערבים את הצרכנים בהחלטות הייצור , הפיתוח והשיווק, או לחילופין הבאת הצרכנים בצורה פיזית לתוך עולמו של המותג, הופכים את הצרכנים חלק ממשפחת המותג . באמצעות יצירת תחושה זו של בעלות משותפת על המותג הוא גם רוצה בהצלחתו וזו באה לידי ביטוי בפעילות אקטיבית להעברת הבשורה והרחבת חוג המשתמשים במותג.
שגרירי המותג, אותם צרכנים הפועלים להצלחתו בצורה אקטיבית, הם חלומו של כל משווק. חברות הסיגריות,למשל, עושות ברעיון הזה שימוש כבר כמה שנים מתוך הנחה כי הפיכת המעשנים לקבוצה דחוייה מקרבת את המעשנים אחד לשני ויוצרת כוח הרוצה להעביר את הבשורה ולהרחיב את מעגל המעשנים של המותג בו הם משתמשים. אם להיות דחויים אז לפחות בקבוצה גדולה וחביבה. יצירת קבוצות של שגרירים מעורבים הם הם הפתרון לאדישות הצרכנית ההולכת וגדלה לבחירת המותגים שלהם. יצירתם מחייבת אותנו כמשווקים לבחון מחדש האם מידע, מודעות, סקרנות, הנעה לפעולה הן מטרות הפעילות התקשורתית-שיווקית שלנו או שאנו צריכים לבחור בפעילויות המקרבות אלינו את הצרכנים והופכות אותם לחלק מאיתנו, לחלק ממשפחת המותג וממנה למטיפים וממירים של סביבתם.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה