לנגב או למרוח?

השבוע חגגנו את יום העצמאות וזו סיבה טובה גם לחובבי הבריאות, לאכול חומוס לצד המנגל- הריטואל הישראלי כל כך של פגישה חברתית עם בשר על האש. זה כמובן הזמן של יצרני החומוס לפרסם שוב ושוב את המבצעים שלהם לחג. בבליל קידום המכירות הזה, תפסה אותי הפרסומת של "צבר" שבמקום לעסוק בעצמה, הלכה ופרסמה את קמפיין מפת החומוס של ישראל ובה הפניות למסעדות החומוס האותנטיות ברחבי ישראל. נשמע מטורף. במקום לצעוק ולדחוף את המבצעים שהם בוודאי עושים ברשתות השיווק, מופיעה "צבר" עם פרסום תדמיתי, השולח את הצרכנים לחומוסיות?

אבל מי שעוקב אחרי הדרך שעשתה "צבר" בשנים האחרונות, בוודאי לא מופתע. הקמפיין הזה ממשיך את אותה הלוגיקה שהייתה בהמצאת פסטיבל החומוס ולאחר מכן בפופ אפ חומוס ביפו ובאירועים בשוק הכרמל ועוד. יש פה הגיון רציף אחד, שליווה את המותג מאז החל לצאת מעמדת מספר שתיים של הקטגוריה ולכבוש אותה. המהלך של לקיחת הבעלות על הקטגוריה באמצעות אימוץ מסעדות החומוס האותנטיות ודחיפתן לקדמת הבמה, היה נראה בתחילת הדרך כטירוף מוחלט. לקדם את חומוס "צבר" באמצעות יצירת פסטיבל לחומוס האיכותי והטוב של החנויות הקטנות המתחרות לכאורה בחומוס התעשייתי של "צבר"? הזוי.

אבל במהלך של "צבר", מעבר לעובדה שהוא ניצח והתוצאות מדברות בזכות עצמן, יש הגיון רב, בשביל לנכס למותג תעשייתי רחב ערכים של איכות, הוא צריך להתבסס על מותגים אחרים, המשקפים את האיכות של אותו הענף. לקיחת בעלות על הקטגוריה כולה, תוך שהוא מאמץ לחיקו את יצרני הבוטיק ולוקח עליהם בעלות, זה פתרון מעניין ואמיץ.

דמיינו לעצמכם רסק עגבניות, שעושה פסטיבל עגבניות עם חקלאים ומשקים, יצרן גבינות תעשייתיות, הלוקח על עצמו את קידום מחלבות הבוטיק, או יצרן שוקולד תעשייתי המציג את כל השוקו-לטיירים בפסטיבל שוקולד בבעלותו ובחסותו. על פניו נשמע לא הגיוני. בפועל, הברקה חסרת תקדים. יצרן הבשר התעשייתי הממוצע, שמוכר את תוצרתו ברשתות השיווק, שייקח על עצמו לקדם את כל מסעדות הבשרים האיכותיות בישראל, יזכה כנראה לחיבור בתת מודע, אולי אפילו בתת מודע בלבד, לאיכות המגולמת באותן המסעדות וינכס לעצמו הרבה מהערכים שלהן. וזאת כמובן, עוד לפני שהוא יוציא קווי מוצרים כמו קבב בנוסח רומני, ע"פ המתכון של מסעדת "חיים נלו" מיפו וכך הלאה.

הפתרונות השיווקים הטובים, דורשים אומץ רב וחשיבה מחוץ לקופסא. רבות נכתב בשנים האחרונות על הצורך של מותגים להתחבר למותגים נוספים בכדי לנכס לעצמם ערכים שמיליוני דולרים של פרסום ושיווק לא יקנו. "צבר" הייתה יכולה לפרסם שוב ושוב אותנטיות, אבל איש לא היה קונה ומאמין למסר הזה. אימוץ החומוסיות יוצר בתת מודע הצרכני את האמינות הזו.
הרי כש"נייקי" מתחבר עם כוכב ספורט ומוציא קולקציות על שמו, זה נראה לנו הגיוני, אז על אותו בסיס מלונות מתחברים עם ערוצי בידור או עם מעצבי אופנה, יצרני מכונות קפה מתחברים עם "סטארבקס", יצרני גלידות יכולים לאמץ חנויות מותג של גלידריות איכותיות ועוד ועוד. הפרגון לאיכות ולתעשיית הבוטיק, לא מוריד מהמותג התעשייתי אלא להפך, מגביר את כוח המשיכה שלו ואת האשליה שהוא מייצג משהו מאותה האיכות, במחיר נמוך ובזמינות של רשתות שיווק.

אנחנו נאלצים לחיות חיים תעשייתיים, מהירים, זולים ויעילים. הרי רק מעט משוגעים מוכנים לעשות מסע בין חנויות מתמחות ובכל אחת מהן לאסוף פריט אחד איכותי, לצורך הקנייה השבועית. אבל גם כשאנו הולכים לרשת וקונים מוצר תעשייתי, אנו רוצים להיות באשליה כלשהיא שהמותג הזה מגלם וחובר לאיכות הבלתי מתפשרת של המומחים לקטגוריה, שהם תעשייני הבוטיק הקטנים. לפרגן למתחרים זה לפעמים לא כזו שטות ואפילו לא כזה רוחב לב. זה פשוט תרגיל שיווק מבריק, החוזר אלייך בגדול ובונה אותך.

לתת בהם סימנים

כאשר כל העמודים בדה- מרקר מלאים בכתבות לקראת כנס האינטרנט, חובה עלי לאזן במקצת את ההתלהבות הבלתי פוסקת מהשיווק הדיגיטלי, לטובת סיפורים קצת יותר נוגעים, אנושיים, שמרטיטים את הלב ויוצרים אהבה. השבוע, לאחר הפסקה בת כמה שנים, שבנו ל"מצפה הימים", לחופשת וויקאנד משפחתית קצרה לרגל אירוע מכובד.
שנים אחורה, בתקופות קצת פחות נינוחות עם ילדים קטנים, היינו משתדלים לבקר שם מידי פעם לחופשות, במקום היחיד שהציע בריכה מקורה ומחוממת, שאפשר להשתובב בה עם ילדים גם בגשם. ועכשיו, כאשר הבת שלי רצתה חופשה משפחתית מאחדת, היא ביקשה לחזור ל"מצפה הימים".
היה לה זיכרון אחד משמעותי. לא הבריכה, לא החלוקים ולא המסאז'ים - כל אלו היו בזיכרון, אבל לא עשו לה את זה. שולחן התה הגדול, העומד במרכז הלובי ומאפשר לעשות תה צמחים ללא הגבלה, היה החלום הרטוב שלה שסימל את הנאות המקום. הטקס הזה בו יושבים בלובי עם כוסות מאג לבנות ומיושנות ושותים תה צמחים לא ברור, ביחד, סביב פינה סלונית חמימה, היה החלום הרטוב שלה.
ניסינו להציע לה מלון בוטיק חדש בצפון, שכולם מדברים עליו, צימרים יוקרתיים עם חדרים בגודל מגרש כדורגל וג'קוזי ענק במרכזם ואפילו את "יערות הכרמל", אבל שום דבר לא עזר. במחיר מופקע לחלוטין, היא ביקשה מתנה אחת – "מצפה הימים". נכון, היא בדקה כל אופציה באינטרנט, ידעה על היתרונות והחסרונות של כולם באמצעות דעות הגולשים, שהיא מצאה במהירות בבלוגים ובאתרים השונים ואפילו ידעה בדיוק איזה ארוחת בוקר יש בהם והאם מגישים אותה בחדר. והכול באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות. אבל לא אלו ולא אלו נגעו ללבה כמו הזיכרון של שולחן התה הענק, עם עשרות הסוגים של הצמחים שסימל עבורה יותר מהכול את קסם המקום ואת החופש.
מי מכם שהיה ב"מצפה הימים", כמו במתחריו, יודע שיש בו הכול. והטריק הזה של מלונות הבריאות, חלוקים, ספא, לחישות ואיסור על סלולארי בלובי משולב בגינת ירקות אורגנית, עובד גם כאן. אבל ב"מצפה הימים" השכילו, ובטח שלא בתכנון מדויק, לייצר לעצמם נקודת בידול וסימול למותג באמצעות אותו ריטואל של שולחן התה הגדול ללא הפסקה, המהווה את מרכז חיי המלון ואת הרגיעה שאליה נכנסים כולם לפני ואחרי הטיפול, בדרך למסעדה או סתם למיטה.
רבות כבר נכתב על מיתוג פונקציונאלי ואמוציונאלי. רוב המותגים מצליחים לייצר לעצמם יתרונות פונקציונאליים מסוימים, אבל רובם לא מצליחים לייצר משהוא אחד מבדיל, היוצר את החיבור הרגשי שעושה את הקסם.
לפעמים הוא קטן מאוד: הריח במטוסים של תאי אירליינס, השיר בנחיתה של אל-על, פרוסות הלימון בתוך ה"קורונה" בעת ההגשה, "שיהיה לך יום קסום" - הטכסט המעצבן של כל מלצר במלון "הרודס" באילת ועוד עשרות רבות של דוגמאות, שכולן משמשות כמרכיב לא מרכזי במותג שהצליח להשתמר ולהפוך להיות הדגל האמוציונאלי שלהם.
שוברי השוויון הם סימנים קטנים, מעשים קטנים, שעושים הבדלים גדולים. רעיונות שלא שמנו אליהם לב בתחילת הדרך והתפתחו, לפעמים בטעות, כחלק מהמותג שלנו וברגע מסוים הפכו את עורם והפכו להיות היהלום שבכתר המיתוג שלנו. הרבה פעמים אנחנו מחפשים פתרונות גדולים ורעיונות גדולים, אבל הפתרון נמצא בפרטים הקטנים. רעיון קטן אחד, המשתלט לנו על המותג ועושה עבורו את העבודה מכיוון בלתי צפוי. בעולם בו מרבית המוצרים דומים, לפעמים רעיון קטן אחד עושה למותג, מה שמיליונים רבים של דולרים בתקשורת שיווקית לא יכולים להשיג עבורו בשנות עבודה רבות.

המדיה היא כלום, הרעיון הוא הכל

"המדיה היא כלום, הרעיון הוא הכול", אומרת שורת המיצוב של רשת שיווק בינלאומית חדשה בשם "איריס", רשת שהחלה את דרכה כסוכנות שיווק חוויתי אנגלית מאוד מוצלחת והתפתחה בשנים האחרונות לרשת בינלאומית, הנותנת שירותי שיווק מהזן החדש במספר רב של מדינות בעולם. הקונספט המלווה את החברה, מנסה להגדיר מחדש את הגישה לתפיסת השיווק המודרנית: מדיה היא רק כלי תפעולי להוצאה לפועל של רעיון שיווקי הבונה מותג.
בהמשך למאמר שלי משבוע שעבר ובהמשך לכלל המאמרים העוסקים בשאלת המדיות העולות והיורדות, מציבה "איריס" תשובה מסוג אחר. הפרטנר החדש של הלקוח, אינו סוכנות המתמחה בדיגיטל או פרסום מסורתי או בקידום מכירות, הסוכנות של העידן החדש, עוסקת בייצור רעיונות ותפיסות כיצד על המותג לתקשר עם הלקוח. בעידן החדש, רעיונות הם כל הסיפור. מותגים הם כלי קיבול של סיפורים וכאשר יש סיפור טוב הוא יוצא לפועל בכל המדיות במשותף ובכל מדיה בצורה הממשיכה את קודמתה.
הסוכנות החדשה היא שותף לפיתוח רעיונות ותפיסות ושיטות וסיפורים שיקדמו ויבנו את המותג. היא חיה את הלקוח בחייו השיווקיים, היא חיה את הצרכנים של הלקוח והיא עסוקה בניסיונות להרחיב את חווית המותג ואת מכירותיו. כיצד זה ייצא אל הפועל? ובאיזה מדיה? זה כבר לא ממש שאלה, מאחר והצרכן החדש צורך תקשורת מקבילית וטורית המספרת סיפור בהמשכים.
הגישה הזו הפכה את "איריס" מסוכנות לונדונית לשיווק חוויתי לרשת עולמית חמה הפרוסה כרגע ב-10 מדינות. לקוח אחד, סוני אריקסון, שהרגיש ש "איריס" מצליחה לייצר עבורו רעיונות אחרים החל לקחת אותה ממדינה למדינה ובאמצעות לקוח העוגן הזה החלה הסוכנות לפתח משרדים נוספים בכל העולם, אשר קיבלו לקוחות מקומיים ובנו רשת חזקה ומעניינת.
תפיסת "הרעיון הוא הכול" צוברת תאוצה לאחרונה ומסמנת דרך חדשה לסוכנויות הפרסום מכל הסוגים. בעולם החדש, הלקוח מחובר ונחשף במקביל למספר רב של ערוצי תקשורת. החשיפה הסימולטנית והמתמשכת משנה את תפיסת ה-360 מעלות שהייתה נהוגה בעבר. כיום אין משמעות להופעה בכל נקודות המגע (המדיות) באותה הצורה ובאותו המסר, אלא התפיסה היא להשתמש במקביל ובדרך כמעט טורית, בכל אמצעי התקשורת כך שמדיה אחת ממשיכה את חברתה: הרעיון הוא סיפור המוצג, נניח, בטלוויזיה ומפעיל את הצרכן להגיב ולהתחבר ברשת החברתית, המפעילה את אפליקציית המשחק בטלפון הסלולארי שהופכת למעורבות צרכנים באמצעות יו טיוב, שלתוכו הצרכן מעלה סרטונים שצילם בטלפון הסלולארי, שחוזרים לטלוויזיה ומסתיימת באירוע שטח שאליו מגיעים כולם והוא כמובן מועבר בצורה חיה באינטרנט ומקבל כיסוי יחסי צבור נרחב בעיתונות, שהופך לשיחת היום ברשת, שיוצרת העברת מידע מפה לאוזן שבאה כמובן לידי ביטוי בבלוגים ובפוסטים שונים.
איזה כאב ראש! מבולבלים? העולם החדש הוא קמפיין רב מימדי המתרחש בקביל וברצף במדיומים שונים, כאשר בכל אחד מהם בא חלק ממנו לידי ביטוי וממשיך את המדיום הקודם ומוביל להפעלה במדיום הבא. אז באמת, איזה סוכנות צריכה להיות זו שמובילה אותו? זו שאחראית על המדיום או זו שיוצרת את הסיפור ואת הראיה הרב מימדית הזו? מי הסוכנות שמפתחת את כל זה? כאן כבר אין חוקים. מוביל מי שיש לו רעיון ומבין את משמעות העולם החדש.
התפיסה הזו הופכת כל קמפיין לעבודת תפירה בידי אומן. זה כבר לא בריף ומולו סטורי בורד ושורת מיצוב או רעיון תקשורתי ואנחנו הרי אוהבים חיים קלים וכאב הראש הזה שלמעלה אינו מאפשר זאת. "איריס" וסוכנויות דומות לה, הם הדבר החם כיום בעולם: סוכנויות שלא באות מתוך ראיה של מדיה אלא באות מתוך תפיסה שיווקית ומתוך חופש מוחלט לחלום על מעגלים רחבים במיוחד, כאשר מדיות אינן מהוות עוד מכשול או מגבלה. אבל בשביל זה, צריך גם זן חדש של פרסומאים, כאלה שלא חושבים בגבולות המדיום ובכלל מכירים את המעגל הזה ולא רק את עמלות המדיה ועמלות היתר. ואת זה קשה, אפילו קשה מאוד, למצוא אצלנו.

תנו כבוד!

ב-2008, היה תחום קידום המכירות ונקודת המכירה, ההוצאה הגדולה ביותר בתוך עוגת השיווק וב-2009, ירד התחום במעט והגיע למקום ה-3, בצמידות לעיתונות ורק 2% פחות מההוצאה לפרסום בטלוויזיה. על כל שקל שהוצא בטלוויזיה, הוצאו 90 אג' לקידום מכירות בשנת 2009, נתון מרשים בהתחשב למשמעותה ולמרכזיותה של הטלוויזיה בישראל.
השבוע פרסם איגוד השיווק את עוגת השיווק לשנה החולפת, עם פרשנות ואחוזים וניתוחים ועם הגדרת מגמות לשנה החולפת. גם במקרה הזה, כמו תמיד, נתונים הם עניין לפרשנות ולדרך בה אתה רוצה לקרוא אותם. וניתן לקרוא אותם בדרכים רבות.
אני מעולם, אחרי 20 שנה בענף, עוד לא הצלחתי להפריד בין נקודת מכירה, לקידום מכירות. זו שאלה סמנטית איך להגדיר ובאיזה שם לקרוא להוצאה שיווקית במהלך קמפיין נגיעות בצרכן. אבל אם נתייחס לפעילות הקידומית מול הצרכן, שאינה במדיה, כמקשה אחת, הרי שתחום קידום המכירות ותחום נקודת המכירה יחדיו, מהווים 22.9% מההוצאה השיווקית (12.3% לקידום המכירות ו-10.6% לנקודת המכירה) לצד 25.7% לטלוויזיה ו-23% לעיתונות. תחום האינטרנט עולה ופורח, אבל עדיין מהווה לא יותר מ-9.2% מההוצאה השיווקית וזאת על פי הנתונים לשנה החולפת. בשנת 2008, אז הייתה ההוצאה לקידום מכירות ונקודת המכירה 25% לעומת 23.8% לטלוויזיה ו-23.4% לעיתונות, הייתה ההוצאה לאינטרנט 7.1%.
קודם כל התרגשתי. התחום שצמחתי ממנו, היה הראשון בעוגה השיווקית ב-2008 ורק המשבר הוריד אותנו מהמקום הראשון למקום ה-3 והמכובד בפער לא משמעותי מהעיתונות וקטן מאוד מהטלוויזיה. אני מודה שמעולם לא ראיתי את הנתונים הללו בצורה מסודרת ומנותחת כל כך. הניתוח האמריקאי המקביל מאוד, דומה בתוצאותיו אבל שיטת הניתוח שונה. האמריקאים מוסיפים לתחומי נקודת המכירה וקידום המכירות, גם את תחום קידום המכירות מול הקמעונאים, המבצעים וההנחות, כספים המגיעים בדרך כלל מאגפי המכירות והם דומים בהיקפם לסכומים המושקעים בקידום מכירות לצרכן הסופי. כך שבחלוקה האמריקאית, מחצית מהעוגה של ההוצאה למכר (שיווק + מכירות) הולכת לתחומים המוגדרים כקידום מכירות במובן הרחב שלהם והיא כפולה מההוצאה לפרסום בטלוויזיה ושווה לכלל ההוצאה על פרסום בכל המדיות השונות.
ההפתעה אינה בנתונים. אנחנו מכירים אותם ומרגישים אותם יום יום. אבל הדבר העלה אצלי שוב את השאלה מדוע מרבית המפרסמים, למרות הסכומים העצומים שהם מקדישים לנושאי קידום המכירות, מנהלים אותם בצורה הרבה פחות מקצועית מאשר הדרך בה הם מנהלים את הקמפיינים שלהם במדיה? מעטים הם המפרסמים המנהלים את התחום בצורה מקצועית ומקדישים לו את כח האדם, המחשבה והזמן הנדרש לו ולו בשל היותו אחד הסעיפים הגדולים ביותר בתוך ההוצאה שלהם לפרסום ושיווק.
ההוצאה למגע ישיר עם צרכן, ולא משנה מה הוא מדיום המגע: נקודת מכירה, אירועים, רחוב, מועדוני לקוחות, סלולר, אינטרנט ועוד, הופכת להיות התחום המוביל בהוצאה השיווקית. לעיתים הוא המנוע לפעילות קמפיין מדיה גדולה שמלווה אותו. אבל התחום, למרות גודלו, לא נלמד בצורה משמעותית במכללות לתקשורת, לא יושב בתוכנית הלימוד ל- מ.ב.א לעסקים ולא מנוהל בצורה מקצועית, במרבית החברות. למה? בגלל שאינו זוהר, לא מקרינים אותו בישיבות הדירקטוריון, לא נלווים לו פרסים, הפוליטיקה של ענף הפרסום רחוקה ממנו והכיסוי המערכתי עליו בעיתונים, הוא נמוך.
כל אלו ועוד הביאו אותו להיות בן חורג לענף הפרסום, ענף שלא ברור מה הוא, למעט המון אגו ומעט מדע. אולי עכשיו, עם התבגרות השוק והענף, יחד עם ההבנה שאנו מוציאים עליו רבע מתקציב השיווק - תבוא הקפיצה הגדולה בהתמחות, בהתמקצעות ובניהול של התחום אצל המפרסמים שעוד נשארו מאחור ומנהלים את התחום כאילו היה בן חורג ובמסגרות האקדמיות, שלא מצליחות להתמודד עם הענקת כלים וידע והכנת מנהלים לניהול תקציבים ואסטרטגיות בתחום זה.

רעיון אחד צר

באוקיינוס הפסיפי, אי שם בין הפיליפינים לפפואה ניו גיניאה, שוכנת לה רפובליקת איים בשם פאלאו. כ-500 איים, רק בודדים מהם מיושבים בפחות מ-20,000 תושבים עם ריף מדהים והרבה כרישים. אבל לפאלאו מגיעים כבר היום כ-100,000 תיירים בשנה, פי חמישה מכמות התושבים, וזו רק ההתחלה. הסוד שלהם נמצא במשאב טבע אחד מהותי: כרישים. הריפים והמים מסביב לקבוצת האיים הללו שורצים בכרישים מסוגים שונים, המזינים את הדגה העשירה ואת הריף שמסביב. הכרישים הללו, ומאבק עולמי בסינים וטיוואנים המנסים לדוג אותם לצורך הכנת מרק סנפירי כרישים, הם סוד התיירות והקסם של אותם האיים, שיש בהם עוד הרבה. נוף, תצורות טבע מדהימות, אגם של מדוזות נפלאות אבל בתהליך שנמשך כמה שנים, הגיעו שליטי האי יחד עם יזמים מסחריים מתחום הצלילה למסקנה ברורה: הכרישים הם הסוד השיווקי שיכול להביא אליהם את התיירים העשירים ולהביא להם פרנסה וכבוד.
לאט לאט, תוך מערכי חינוך לתושבים שהפכו את הכריש לחיית מחמד חביבה באמצעות בובות אנושיות שהסתובבו בבתי הספר ותוך גיוס פוליטיקאים , האו"ם וארגוני מחקר וסיוע בינלאומיים, הפכה פאלאו לאתר שימור לכרישים ולמקום בעולם בו הוכרז שימור דגת הכרישים כמשימה לאומית.
משלחות מכל העולם, תיירים יפנים, רוסים, גרמנים וגם אני (בשבוע שעבר), טסים 30 שעות לפחות בדרך לא דרך, בשביל לנחות באי הקטן לשבוע, למסע צלילות או שנירקול בין איים, ריפים ולהקות של כרישים. השבוע חגגנו שם את שבוע הכריש. אריזה שיווקית לחבילת צלילות עם משלחת חוקרים בינלאומית לנדידת כרישים שכללה צלילות, השתתפות בפעילות מחקרית וערבי הרצאות עם החוקרים.
חיה מוזרה הכריש. אם אתה לא מרגיז אותו הוא תוקף אותך. הסקס שהוא עושה מאוד קשוח. שני הצדדים יוצאים מתהליך הרבייה חבולים בצלקות עמוקות. רוב הזמן הוא לא ממש תוקף וצריך שהוא יהיה מאוד רעב בשביל לראות אותו מגיח אל מול להקת דגים ושואב אותם אל פיו. הצלילות שם היו מופלאות, רחוקות מאוד מהעשייה השיווקית, אבל בכל זאת מצאתי בסיפור זווית שיווקית ראויה לטור. מיקוד ואורך רוח. תפל ועיקר. רוח יזמות ואמת מוצרית - הם ארבעת המרכיבים שמאחורי הצלחה שיווקית אמיתית. אם רק ניצמד אליהם הרי שניתן להפוך כמעט כל מוצר להצלחה. בכל מוצר או שירות יש את הנקודה האחת, שאם נתעלם מכל היתר ונדבק רק בה, היא תהפוך את המוצר ללהיט ותאסוף סביבה צרכנים נאמנים. לא הנוף, לא תצורת האבן המרשימה של מאות האיים עם היערות הסבוכים, לא האיים המדהימים ואפילו לא בני המקום החביבים, משמשים בסיפור השיווקי של פאלאו. רק דבר אחד. כרישים. בואו לצלול איתנו ולראות את הכרישים, הוא הסיפור השיווקי של פאלאו המרוח באינטרנט, בפרסומים התיירותיים ובסיפורים העוברים מפה לאוזן בין צוללנים וסוכני נסיעות. הנה סרט משם.
היכולת הזו להיות ממוקדים, להתעלם מכל הפרעה סביבתית או נכס אחר שיש למוצר היא סוד ההצלחה. רובנו לא מצליחים לייצר בריף שיווקי הכולל רק שורה אחת, טיעון אחד בלבד. נכון, אין מוצרים שיש להם רק יתרון אחד, אבל קמפיין טוב ומיתוג נכון, באים מתוך יכולת ויתור ענקית וראייה צרה במיוחד של המוצר שלך. הנטייה שלנו להכביר ברעיונות, בטיעוני מכר, בקהלי מטרה וכל זאת, בכדי לא לפספס אף אחד, יוצרת מותגים בינוניים. מותגים שלא מצליחים למצוא לעצמם נישה ייחודית ובלעדית שבה הם יכולים להפוך למלכי הביצה הקטנה שלהם ולמותגים שאנשים מתמכרים אליהם. זו תכונה מאוד אנושית המתעצמת מאוד עם התרבות הישראלית - יהודית שלנו וסוחבת אותנו ליצירה של מסעות שיווק מבולבלים, מלאי מסרים כפולים, שלא מצליחים להתמודד עם התחרות. הויתור היא תכונה נאצלת, הנדרשת יותר ויותר בתחום השיווק. אנחנו חייבים להתרגל לרכוש אותה.

זול ובסטייל. המילה האחרונה

אין ספק שהפתיחה של חנות הדגל של "איצ' אנד אם" מרשימה. תורים ארוכים ימים לאחר הפתיחה, הכנסת כמויות קטנות של אנשים לתוך החנות, פקקים בקופות. הבת שלי עמדה השבוע שעה בתור להיכנס לחנות ועוד חצי שעה בתור לקופות. ברור שאחרי מהלך שכזה, היא חייבת לקנות את כל החנות. הדיסוננס הקוגניטיבי, היה מאז ומעולם מרכיב מנצח בשיווק המודרני. אחרי המתנה כל כך ארוכה בתור ובקופה, אתה חייב להיות מרוצה מהקנייה שביצעת ולבצע קנייה גדולה, אחרת תרגיש אידיוט נוראי.
אבל אני לא חושב שהמפתח להבנת הטירוף סביב "איצ' אנד אם" נובע רק מהמרכיב של הדיסוננס הקוגניטיבי של אלו שעמדו בתור. כנראה שב"איצ' אנד אם", פיצחו נוסחה מאוד מעניינת שיווקית: זול. באמת זול. אבל בסטייל. החיבור הזה בין סטייל ומחיר, הוא נוסחה מנצחת שלא ניתן להתעלם ממנה. אם בעבר זול היה בושה, הרי שפה הצליחו לבנות בשנים האחרונות דימוי מאוד אופנתי. חנויות מושקעות במיוחד, שיתוף פעולה עם מעצבי צמרת וידוענים המכינים קווים מיוחדים בעבור החנות, תעתיק כמעט מדויק של כל מגמה הקיימת בשוק האופנה היוקרתי, וכל זה באיכות סבירה תמורת מחיר נמוך.
ממילא בגדים נשכחים בארון אחרי עונה אחת או שתיים. השאיפה של מעצבים ומותגים יוקרתיים, לייצר בגד באיכות לשנים אינה משתלמת, כנראה, מתוך הבנה שבעוד שנתיים העיצוב ממילא לא יהיה אופנתי, אז מה המשמעות לתפירה המיוחדת ולאיכות הבד? גאוות המקצוע של רבים ממותגי האופנה, מייקרת את עלויות הייצור ואינה מצדיקה בעיני הצרכן את התמורה האיכותית. השבדים פיצחו שוב את הנוסחה של זול ובסטייל וסללו דרך למהפכה המותגית הבאה. זול זה לא בושה.
עוד תשובה טמונה בהבטחה המותגית של "איצ' אנד אם". ללא ספק מדובר במותג שמצליח להשרות בטחון גדול על הקונים אותו. כל דבר שתקנה אצלו, הוא האופנה האחרונה, של העונה האחרונה ואתה יכול ללבוש אותו בוודאות וברור שתהיה יפה במיוחד. הביטחון הזה שמצליח המותג להעניק לקונים, הוא חלק מתעודת הביטוח שלו. רבים מאיתנו חשים חוסר בטחון בבואם לתחום האופנה. "איצ' אנד אם", נותן לכל אדם באשר הוא, בעל כיס קטן יותר או קטן עוד יותר, את היכולת להיות לבוש במילה האחרונה ובאופנה האחרונה ולהיכנס לחדר בחזה מנופח.
אבל לטעמי, "איצ' אנד אם" מגלם את התפיסה השיווקית האחרונה והחדשה ביותר בעולם. בעתיד יהיו לנו רק שני סוגים של מותגים: זולים ויקרים. מותגי האמצע, הם עולם הולך ונעלם. "איזי ג'ט" ומחלקות ביזנס בתחום התעופה, רכבים סינים ורכבי יוקרה, אוכל זול ותעשייתי ואוכל יקר וטבעי. המותגים הזולים, ילמדו לייצר לעצמם איכות ותדמית ראויים לצריכה אצל כל אדם ולענות על הצרכים הנכונים באותה הקטגוריה וייפתרו מסמל הבושה שליווה אותם ומותגי היוקרה יתאימו למי שירצה לבדל את עצמו מהעם, או להתפנק או באמת לקבל איכות בלתי מתפשרת. אבל איזו סיבה יש לשלם את האמצע?
העולם החדש דורש תמורה אמיתית בעבור הכסף שלו. אין הבדל בין מחלקת אקונומי ב-600 דולר, ל"איזי ג'ט" ב-100 דולר. אז למה לשלם בשביל ארוחה איומה במגש עוד 500 דולר? הרכב הסיני כבר איכותי במידה שמאפשרת נסיעה יומית לעבודה בנוחות. אז אם אני נוסע מעט, למה לשלם בעבור רכב צרפתי או יפני יקר? מותגים בינוניים נידונו למוות. הזולים אוכלים אותם מלמטה והיקרים מלמעלה. העולם הופך להיות עולם של שחור ולבן. אפורים לא מתאימים לנו יותר.

מי אתה בכלל?

איל ברקוביץ ישב וזרח אצל יאיר לפיד באולפן. הוא מתאים לאמן את נבחרת ישראל ויאיר להיות ראש ממשלה ואני חשבתי לי למה בכל מדינה בעולם, הברקוביצים נהיים כוכבי פרסום ותעשיית מותגים ואצלנו הם הופכים לפרשני חצר, על תקן של מעוררי מהומות.
למה בעצם אין לנו טייגר וודס ישראלי? ואני לא מדבר על ההתמכרות למין או ערימת הבגידות, אלא על דרגת הכוכבות, המאפשרת לספורטאי אגדי להרוויח מיליונים מחסויות ומייצוג של מותגים? למה בעצם הזוכה הראשון של מדלייה אולימפית בישראל, מסתפק במועדון גלישה ושחר פאר לא ממש נהנית מחסויות מסחריות ולמה דמותם של כוכבים בישראל, אינה שווה הרבה יותר מקישוט במדורי רכילות בעת פתיחה לא מעניינת בקניון?
השאלה הזו, נוכח ההתעניינות הנמוכה שמפגינים אפילו מותגים שיש להם את הזכויות הבינלאומיות של אירועי הספורט העולמים, מביאה אותנו לבדוק את טיבו של הצרכן הישראלי ומה עובד עליו בהקשר של תרבות הכוכבים. ומדוע כוכבים בישראל, לא הופכים לאלילים היוצרים תרבות חיקוי והעתקה של מינהגיהם, מלבושיהם ואורח החיים שלהם?
שנים מנסים בישראל לפצח את שיווק הספורט ומתפלאים מדוע כ"כ קשה לגייס כספים לחסויות, שלא לדבר על קמפיינים של כוכבים. ולא מדובר בפחד מהמעורבות של כוכב כזה או אחר בשערוריית מין או סמים. יש משהו בתרבות הישראלית, המתחיל אחורה בתרבות היהודית, שגורם לנו לא להעריץ איש. "מי הוא בכלל שיגיד לי מה לעשות" הוא משפט מפתח בשפה העברית. המוכנות שלנו לקבל הוראות מאדם אחר ולהעריץ אותו, כוכב ככל שיהיה, היא קטנה.
לא תעשה לך פסל וכל תמונה, כתוב בתנ"ך והמשפט הזה שיצא נגד עבודת האלילים, הפך אצלנו לתפיסה עמוקה אף יותר. התרבות היהודית לא הרשתה לסגוד לאיש מלבד אלוהים ואנחנו לא מעריצים אף אחד באמת. אנחנו יכולים לאהוב אותם, לקרוא עליהם רכילות, אבל להעריץ? זה לא אנחנו. במדינה כ"כ קטנה, שבה המרחק מהכוכב לאדם הפשוט הוא כ"כ קטן, שבה ברחוב שלנו, אנחנו יכולים לפגוש את הכוכב לובש פיגמה ועושה קניות - אין מקום להערצה. תרבות הכוכבים לא יכולה להתפתח אצלנו מאחר והיכולת לפתח חיי כוכבים , בגלל המבנה של אורח החיים הישראלי הוא קטן.
אז האם יש ערך לקמפיינים עם כוכבי בידור העולים אצלנו לפעמים לאוויר? מעט מאוד כנראה. לא ספורט, לא בידור ובטח שלא אמנות ותרבות. פעם, בשנותיה הראשונות של מדינת ישראל, היו לנו כוכבים גדולים – גיבורי מלחמה. אלופים, מפקדים נערצים ועוד. כאן שימשה הפוליטיקה הישראלית את כר הפדיון של אותה הערצה לגבריות הצבאית. כוכבי הצבא הפכו לפוליטיקאים ולמנהיגים. אבל מכאן ועד הנחיות לרכישת מוצרים – יש דרך ארוכה.
"מי אתה בכלל שתגיד לי מה לעשות", הוא עולמנו התרבותי של הישראלי המצוי. אנחנו לא אוהבים אנשים שמצליחים מידי, לא אוהבים עשירים, לא מפרגנים להצלחה ובטח לא למי שעושה כסף על חשבוננו, מלהמליץ לנו על מותגים שאנחנו אמורים לקנות. השימוש בדמויות אפשרי, רק כאשר אנחנו תופשים אותם כמומחים לתחום או כאשר הכוכב משמש רק כמנחה או שחקן. לא כממליץ. שף ימליץ על מזון, בבקשה. רופא על תרופה, אין בעיה, יאיר לפיד מספר לנו סיפורים על בנקאות מבלי להמליץ – אפשר. אבל מה לכוכב בידור ולהמלצות על קניות זולות? ומה לספורטאי ולהגיד לנו במה לנהוג? המוגבלות של האמינות והפרגון הישראלי היא גדולה ואין לנו לנסות למתוח אותה, כי נבזבז כסף מיותר.
והכוכבים? הטובים בהם יודעים כי למרות הכסף הגדול, קמפיין מיותר יכול להיות גם תחילתה של נפילה. הם יכולים להיות קישוט על עוגת המותג, אבל לא לעמוד בקצה העוגה, על השפיץ כי אחרת נאכל אותם חיים. ישראליות.

לתרום או לעשות?

נושא המעורבות הקהילתית של מותגים והדרך שבה חברות תורמות כספים לטובת הקהילה מקבל באחרונה תפנית. קופת התרומות של המנכ"ל ובה מיליונים המחולקים לארגונים שונים על פי שיקול דעת פוליטי הייתה בהחלט התפתחות יפה מהתקופה בה חברות לא היו פעילות כלל בתרומה לקהילה אך לאחר שמרבית החברות החלו לעשות כן, כל אחת על לפי ראות עיניה, חלים בשנים האחרונות שינויים מהותיים בתפיסה ההופכים את התרומה לפעולה שיווקית ולא פעולה כלכלית גרידא.

לא מכבר סיפרתי על הנעליים של טום מארה"ב התורמים זוג נעליים על כל רכישת זוג. השבוע גיליתי עוד מותג, הפעם אוסטרלי, "בייבי טרזה", מותג אופנה התורם פריט זהה על כל פריט שנרכש לתינוקות חסרי כל. "איקאה" ארה"ב החלה בפרויקט בו היא תורמת מנורת לד מדגם "סאן לד דסק", מנורה הנטענת בכוח השמש, ליוניצף עבור ילדים בעולם השלישי, על כל מנורה כזו הנרכשת בארה"ב. מגמת פריט תמורת פריט, מתחילה לתפוס ובגדול.

כיוון אחר מביאות דווקא חברות כמו אורנג' בריטניה ובוסט האמריקאית . הן מריצות מזה תקופה תוכנית מיוחדת לעודד התנדבות בקרב צעירים מעל גיל 16. תמורת מספר שעות התנדבות בקהילה, הכוללות צביעת גנים, טיפול בקשישים, ניקוי יערות ועוד, מקבלים הצעירים כרטיס חינם לאירועים והופעות מיוחדות אותן מארגנת החברה. הדרך היחידה להגיע לאירועים מיוחדים אלו היא ההתנדבות ובכך מעודדת החברה ומחנכת את לקוחותיה לתרום לקהילה ומתגמלת אותם בתמורה.

הגישה הזו מזכירה במקצת את התיאוריה לה מטיף מוחמד יונס, זוכה פרס נובל מבנגלדש האחראי על מיסוד תפיסת המיקרובנקינג, גישת ההלוואות הקטנות לעניים ללא בטחונות. לתפיסתו העניים אינם זקוקים לתרומות אלא להשקעות אמת שיאפשרו להם לצאת ממעגל העוני. כך גייס יונס את "דנונה" העולמית למיזם מיוחד בבנגלדש להקמת מפעלים קטנים ליוגורט באזורים הכפריים היוצרים מעגל שלם של תעסוקה ותזונה. התושבים מגדלים פרות, המחלבות רוכשות מהם את החלב, מספקות להם פרנסה ומוכרות להם חזרה יוגורט במחיר העלות המאפשר לגדל את הילדים ללא רעב, בהזנה מסודרת ובעלות אמיתית, ללא רווח. דנונה הודיעה לא מזמן כי לאור הצלחת המיזם בבנגלדש היא בודקת מדינות עולם שלישי נוספות שם היא תפעיל מיזמים דומים.

גם פפסי וגם קוקה-קולה בארה"ב הוציאו השנה תוכניות מיוחדות בנושא התרומה לקהילה. "פרויקט הרענון של פפסי" מבטיח לתרום 20 מליון דולר עבור נושאים ומטרות חברתיות אשר יוגדרו על ידי הצרכנים בפעילות ענפה שהמותג עושה ברשתות החברתיות. שם מעודדים את הצרכנים להציע, להצביע ולייצר מודעות לפרויקטים בהם הם מעורבים ובכך להגדיל את הסיכוי לקבלת מימון מהמותג לפרויקט. קוקה-קולה לא נשארה חייבת. במסגרת פעילות הסופרבול שלה היא מציעה לגולשים להעניק בקבוקים וירטואליים אחד לשני ועל כל בקבוק שכזה תעביר החברה דולר אחד לארגון נוער העוסק בקידום נוער במצוקה.

כל אלו מצטרפים לעשרות פרויקטים של רשתות שיווק כמו טרגט, טסקו ואחרים המציעים תרומות לבתי ספר תמורת איסוף חשבוניות קנייה ונאמנות ההורים לחנויות שלהם. כל הפרויקטים הללו מייצגים תפיסה חדשה לתחום המעורבות הקהילתית. תקנו ואנו נתרום. תגדירו למה לתרום ואנחנו נעביר זאת בעבורכם והשתתפו איתנו בצורה אקטיבית בפעילות התנדבותית ואנחנו נתגמל אתכם. כבר לא מדובר במתן בסתר או בהחלטות מנכ"ל והנהלה. אם הצרכנים יצרו את ההכנסות זכותם לקבוע לאן ילכו התרומות ולראות פעילות אמיתית של המותג שלהם בתחומים הקרובים ללבם. ממתן בסתר ולהחזיר לקהילה עברנו למעורבות קהילתית אמיתית המובלת על ידי הצרכן ובה המותג משמש רק צינור לביטוי רצונות הלקוחות שלו. וזו בהחלט התקדמות.

קבוצתי זה הכי

כבר כמה חודשים שאני מרגיש החמצה. כולם מסביבי מדברים על קבוצות רכישה, נרשמים לקבוצות רכישה, משקיעים בקבוצות רכישה ורק אני לא מצליח להתחבר לטרנד. העיתונים מלאים בידיעות על אלפי רוכשים וסכומים מגוחכים פר מטר שבהם נוכל לרכוש דירת חלומות ואפילו ארץ נהדרת הופך את קבוצת הרכישה לטרנד הזכאי למערכון.

גם שם באותו המערכון עולים ויוצאים החוצה כל אותם חסרונות ומגבלות שבגינם אני מפחד להצטרף ואפילו גורם לי לבטל בשבוע שעבר פגישת הכרות עם יזמי אחד המגדלים הלוהטים כרגע בעיר שבקבוצה שלו כולם , אבל כווולם רוכשים דירות. אפילו מנכלי הבנקים ושמות מפורסמים אחרים.

אבל, אי אפשר להתעלם מהעובדות. קבוצות הרכישה הצילו את ענף הנדל"ן הישראלי והפו את היציאה מהמיתון הנדל"ני בישראל למהירה ביותר בעולם. הקבוצות החזירו את הנדל"ן להיות התפוח אדמה הלוהט ביותר בעיר. אפילו יותר מרומניה בימיה הזוהרים. שם, לפני המשבר, ניסינו את תפיסת קבוצת הרכישה כפתרון לקבוצת נדל"ן ישראלית שרצתה להקים פרויקט ענק ונכשלנו לחלוטין. הרומנים לא הבינו מה הגליק הגדול בלקנות חלומות על נייר גם אם בהנחה גדולה. הפחד מכך שהחברים שלהם יסדרו אותם גבר על פיתוי שבהנחה.

הקבוצות הללו הם התפתחות קיצונית של שיטת "חבר" מועדון אנשי הקבע שהייתה השיטה המוצלחת ביותר לקידום מכירות של כל מוצר או שירות בשנים האחרונות. אולי אפילו אפשר לראות את ההתחלה בגני מעורבות ההורים בתל אביב של לפני 20 שנה שם לקחו ההורים בידיים את חינוך הילדים. אבל העמותות שברו אפילו את "חבר" . ההנחה על רכישה קבוצתית נראית כרגע כחדשות של אתמול לעומת החלום הזוהר של קבוצת הרכישה.

כבר כמה שבועות מקננת בי השאלה האם ניתן לעשות שימוש בתפיסת קבצת הרכישה גם בענפים אחרים ומה בעצם המניע הפסיכולוגי של ההצלחה מאחורי הקבוצות. אם נפענח אותו ונשליך אותו לתחומים נוספים נמצא פטנט חדש.

הצורך או המניע של הטרנד, לתפיסתי, מצוי בתכונה היהודית-ישראלית של – "לסדר את השיטה". נתנו לנו דרך, תיאורטית, לדפוק את הקבלנים. לחתוך את הרווח שלהם ולחסוך את דמי התיווך הנוראים שהם לוקחים על הסיכון, האחריות והטיפול בפרויקט.

הביטחון הישראלי שלנו שאנו יכולים לעשות כל דבר יותר טוב, לקנות כל דבר יותר בזול, ושאסור אבל ממש אסור שמשהוא ירוויח עלינו , הם המפתחות לנהירה הזו אל הקבוצות וההתעלמות המוחלטת מהסיכונים ומהאיכות. אז אולי ניתן לקחת את הרעיון הזה, את הצורך הכול כך יהודי-ישראלי הזה, ולעשות בו שימוש נוסף לצרכי קידום מכירות של מוצרים ושירותים נוספים?

אני מוצא קו ישיר בין ההתפתחות של הרשת הרביעית, אותם מחסני מכירות ענקיים כמו רמי לוי, חצי חינם, כמעט חינם ואחרים, ובין קבוצות הכישה. גם כאן הרצון לדפוק את השיטה, את הרווח שעושים עלינו רשתות השיווק המוסדרות בבעלות הטייקונים והעשירים, הביא אותנו אל הרשת הרביעית. לא שממש יותר זול שם ולא שיש שם משהוא שאין במקום אחר. אבל דחילק, זה של איש פרטי שעובד לבד ויכול להרוויח פחות ואנו לא צריכים לפרנס את כל המטות הללו והפרסום הזה ומשכורות המנהלים.

אז מהיכן תפתח הרעה הבאה? אולי קבוצות רכישה לחופשות שיחכרו ישירות מטוס ויסגרו דילים עם מלונות וכפרי נופש? אולי קבוצות יבוא משותפות שיביאו רכבים ישירות מהיצרן ויעקפו את היבואן הרשמי? קבוצות שישלחו נציג אחד לאברקומבי שייקנה בשביל כולם ויביא לבד במזוודות את הסחורה? כמעט בכל תחום ניתן למצוא רעיון שיגלם את "דפקנו את השיטה" וחתכנו את פערי התיווך ויכול להיות ש"חבר" – הרשת הרביעית וקבוצות הרכישה הם רק זרזיף חיוור, תחילתו של טרנד הרבה יותר עמוק המושתת על התרבות העתיקה שלנו ומשולב ב "שובה של הקמצנות" עליה כבר כתבתי בעבר.

לא לצאת פריירים , גם במחיר שיעלה לנו בסוף יותר, היא מפתח לשיטת שיווק נוספת שיכולה לעשות כאן נפלאות. לא בהכרח התוצאה היא החשובה אצלנו הישראלים אלא הדרך והאגו ומהצורך הזה ניתן אולי לפתח מטעמים שיווקיים.

איך לא חשבו על זה קודם?

שיווק טוב הוא ניצול הזדמנויות. שיווק רע לא עושה זאת ושיווק חסר דמיון אפילו לא חושב שהייתה כאן הזדמנות. הזדמנות היא מפתח לפעולה שיווקית פורצת דרך. כזו שבאמת משאירה את המתחרים שלך פעורי פה וגם את הצרכנים. הסיפור שלנו השבוע הוא על הפספוס הגדול ביותר בהיסטוריה השיווקית של השנים האחרונות אבל לא רק על זה. הדיון הזה רחב יותר והוא על השאלות שצריך לשאול את עצמנו כאשר אנו בוחנים רעיון תקשורתי בעידן החדש.

אוואטר הוא סרט מדהים. אפילו חסר מנוחה שכמותי מצא את עצמו מרותק במשך שעתיים וחצי בלי יכולת או רצון לזוז מהכסא ותאמינו שזה קשה לי מאוד. הטכנולוגיה, האנימציה והתסריט הנאיבי יוצרים אצל המבקר תחושת חיבור רגשי מדהימה לכל מה שנמצא על המסך. אפילו הפרומו של סרטי הילדים העתידים להגיע מעוררים התפעלות בקהל . הישיבה עם המשקפיים והרצון שלנו לסחוט כל שנייה של תלת מימד גורמת לנו לבלוע כל מה שמוקרן על המסך ולשחרר קריאות התפעלות אחת לכמה שניות. רק תנו לנו סיבה להתרגש.

עכשיו תארו לעצמכם שהיה בא מפרסם חכם אחד. שהיה חושב בזמן על הפוטנציאל והיה מוציא לקולנועים סרט פרסומת בתלת מימד. לא צריך את הוליווד בשביל זה. סרטי תלת מימד כבר עשו בישראל במרכזי מבקרים לפני שנים. בעלויות נמוכות מאוד יחסית להפקות הראווה שאנו רגילים ממחזות הזמר המלווים כרגע מותגים שונים. אז איך פספסנו את זה? הפרסומת הזו הייתה הופכת לשיחת העיר והייתה מייצרת חווית מותג שטרם נראתה כמוה.

את השאלה הזו שאל אותי השבוע יונה ויזנטל, סמנכ"ל התוכן של יס. "איפה כל המפרסמים החכמים היו", הוא גיחך מתחת לשפם. "לאן נעלמתם כשהייתה הזדמנות לעשות משהוא באמת אחר". והוא צודק. איך, . תארו לעצמכם את התגובה בקהל לבקבוק משקה המרחף באוויר ונמזג לתוך כוס תלת ממדית היישר מעל ראשי הצופים. שלא לדבר על הפוטנציאל שיש כאשר צרכן רוצה לראות פרסומת ובטח ליצירת ריגוש אמיתי ותחושה של מותג גדול מהחיים.

פדיחה אמיתית שגרמה לי לחשוב על הפספוסים הרבים שאנו עושים כמפרסמים כאשר אנו מתעלמים מהזדמנויות אקטואליות שנוצרות ביום יום כתוצאה מהתרחשויות טכנולוגיות או סתם מהזדמנויות עיתוי. יום האהבה, האם, האב, חג כלשהוא או חיבור למותג תוכן אחר או פעילות כלשהיא. כולנו , למשל, הפכנו לעבדים של מכונת ה- גי פי אס. אז איך זה שעוד לא חשבנו על פרסומות הבאות לנו בזמן הניווט. למשל, חנויות הנוחות שישתלו שם אינסרטים קצרים שיצוצו להם בכל פעם שאני עובר ליד חנות של "ילו" ויציעו לי לעצור לקפה?

וזו לא רק הזדמנות טכנולוגית. מרטין לנדסטרם מציג החודש בבלוג שלו סיפור על מכון כושר בקהיר שביצע את קמפיין ההשקה שלו באמצעות פעילות חכמה במספרות. הוא החליף למספרות בעיר את הסדינים העוטפים אותנו בעת התספורת והדפיס עליהם גוף חטוב של מתעמל בעל שרירים. כאשר אתה מנסה להיות יפה במספרה ויושב מול הראי ,חצי שעה, זו הזדמנות נהדרת לדמיין איך יכולת להראות הגוף שלך, בזמן ייפוי השיער, אם רק תלך לחדר כושר. ההזדמנות נמצאת לפעמים במצב הצבירה הצרכני לאוו דווקא בטכנולוגיה.

באחד מהספרים החדשים בנושא הפרסום של העשור הבא מתוארים

ארבעה כללים לעולם הפרסום החדש:

: , להיות קרוב ואישיProximity

, להיות איפה שהמתחרים לא נמצאיםExclusivity

, להיות ברקע של המסר ולא המסר עצמוInvisibility

להיות בלתי צפויUnpredictability

ארבעת הכללים הללו כל כך הגיוניים שלא ברור למה אנו לא מצליחים ליישם אותם ואולי הם צריכים להיות הנוסחה החדשה לבדיקה של רעיון תקשורתי ודרך המימוש שלו. ובלי שום קשר. פישלנו. אוואטר היה הזדמנות מפוארת לייצר שיווק אחר, פריצת דרך אמיתית ורעש ובאאז וכל מה שאנו רוצים. ואנחנו פספסנו אותה.

2010 ברוכה הבאה

כל הבלוגים ,מכוני הטרנדים ועיתוני השיווק הזדרזו כמובן לפרסם את רשימות הטרנדים שלהם ל 2010. כל אחד מהם רואה את זה כמובן קצת אחרת ובמשוואה הישראלית הכול מקבל פרספקטיבה שונה . אז ניסיתי, עבורכם, לסכם ולנפות את הטרנדים הרלוונטיים לישראל ולהרכיב מטרנד וואצ' וטרנד האנטר וכל ייתר האתרים הפופולאריים את הרשימה הרלוונטית שלנו.

כבר כתבו כאן על שובה של הקמצנות. זו מתחברת עם שניים מהטרנדים הבולטים שהוגדרו בדוחות: תרבות הברטר ופריחתו על ענף ההשכרות. מצד אחד צופים האתרים את חזרתם של העסקים למתכונת רגילה ושגרתית אך לצד החזרה לתרבות הצריכה הרגילה המשבר שהיה , או לא היה, ישאיר צלקת. ברמה הצרכנית המשבר פיתח את הקמצנות: קונים דברים שצריכים ולא סתם, את תרבות ההשכרות – לא חייבים לקנות אפשר לשכור הכול: תכשיטים, מכוניות, תיקים, בגדים ואפילו ריהוט ואת תרבות ההחלפות או תרבות הברטר. קח מה שאני לא צריך ותן לי את שאתה לא צריך. לא חייבים לזרוק ולא חייבים לתרום ובטח שלא לאכסן סתם בארון. החלפות והשכרות זה האופנה החדשה.

תרבות הפופ אפ תמשיך לפרוח. חנויות הפופ אפ ימשיכו לעלות ולצידם מסעדות וברים ותערוכות וכל דבר שניתן להפוך אותו לזמני ומוגבל. העיקרון: כל מה שניתן להגביל בזמן יחד עם הצורך בריגושים מהירים יחד עם הצורך בקניית פריטים לא סדרתיים וההשתנות הבלתי פוסקת של אופנות הופכות את הפופ אפ לשפה שתגלוש מתחום הפרסום לתחומי הצריכה האמיתית. אנחנו נרצה פחות קבועות ויותר משתנות, אם נאמץ מונחים מתחום המאזן הכספי.

בתחום המגורים צופים כל האתרים את מותה הסופי של מגמת המעבר אל הכפר. הסיפור האמיתי הוא ערים ואורבניות. לתוכה ננסה לצקת כמה שיותר ערכים אקולוגיים וניסיון ליירק את החיים אבל עדיין – בתוך העיר, במרקם האורבני ובתרבות חיים אורבנית. הפרבר האמריקאי ולצידו החלום על פרדס חנה הופכים יותר ויותר לתופעה אזוטרית.

בתחום השירות צופים כולם את עלייתו של השירות העצמי. מלונות בשירות עצמי, ברים בשירות עצמי, רפואה בשירות עצמי ועוד. אנו מחפשים להיות תלויים פחות ופחות ובגורמים שלישיים ולנסות לפעול בעצמנו כמה שיותר. עליית תחום השירות העצמי תגלוש לתחומים רבים ותנסה להחליף כמה שיותר אנשי מקצוע ושירות ולהפוך אותנו בלתי תלויים בסביבה.

יהיו המגמות המעניינות בתחום הפרסום. פרסום פשוט, אריזות פשוטות ונקיות, Simpletising & youvertising

מסרים ברורים , ופרסום יותר אינפורמטיבי מצד אחד ובצד השני של המשוואה שימוש גדול בצרכן לצרכי פרסום אם כיוצר, אם כנשא של הפרסום ואם כמעביר את זה הלאה. המעורבות של הצרכנים בפרסום ובפיתוח מוצרים תגדל והשפעתם על התנהגות המשווקים תהיה עצומה.

המון הזדמנויות אומרים כל האתרים קיימות כרגע במרחב. אנו עומדים בפני ריצה מסחררת קדימה. אבל הטרנד המעניין ביותר הוא תגובת הנגד, אם ניתן להגדירה כך, למכת המדיה החברתית. בתחזית השנתית מציג טרנד וואצ תפיסה חדשה תחת השם

Mass mingling

לתפיסתו, יחד וכתוצאה מהגידול בפעילות האון ליין גדלה הכמיהה למגע אנושי חם. שכחו, אומר האתר, מהתחזית הקודרת על חיים בעולם מנוכר, העולם הווירטואלי הופך להיות כלי לסינון והכנה למגע אנושי חם, ליציאה החוצה מהבית ולמפגש מקרי בין אנשים דומים אבל מפגש פיזי. ככל שהאנשים ישתמשו יותר באותם המסננות הוירטואליות ייקל עליהם להחזיר לחייהם את המגע האנושי אבל צורה מדויקת יותר עם דומים להם. המהפכה הוירטואלית אף תהפוך אותם פתוחים יותר למפגשים חד פעמיים, המוניים, חפוזים או לא, בגלל יכולת התקשורת המקדימה. האם אנו חוזרים לשפיות?

די נמאס!

בשבועות האחרונים התפרסמו בכל העולם דוחות סיכומי השנה והעשור, בדרך כלל חומר די משעמם לקריאה. אבל דו"ח אחד,

Big Won 2009

הדוח הגלובאלי המפרט את הזוכים הגדולים של פרסי הקראייטיב בעולם ופורסם באדוורטייזינג אייג, עצר את נשמתי. רק קמפיין אחד מבין עשרת הזוכים הגדולים של פרסי הקראייטיב בעולם היה קמפיין מדיה מסורתי.

הדוח הזה מסכם את הזוכים בכל התחרויות בעולם ומנסה לייצר מדד אחד לקמפיין הקמפיינים, זה שזכה בכמה שיותר פרסים בכל התחרויות בעולם.

כבר בטח למעלה מעשור אני צועק, כותב, מדבר ומנסה לעורר את חבריי הפרסומאים והמשווקים לשים לב כי קיצו של עידן הפרסום הטהור הגיע. קופי אחד המתורגם לקמפיין מדיה נקי ומבריק המפורסם או משודר באחד המדיומים המוכרים לנו. ככה סתם. זה נראה כמו ליצן הדיוט אחד שעומד על במה ומעיד על עצמו ומבקש מהצרכנים לקנות אותו. רק אחד מבין הקמפיינים הללו, היה כזה. קמפיין לבית הכולבו הלונדוני, הראווי ניקולס.

שנים כבר חלקכם הגדול אומר לי : די, אתה בסך הכול מנסה למכור לנו את הסחורה שלך. חלקכם, הנועזים, האמיצים, הפתוחים מוכן לנסות ומעביר תקציבים, גדולים יותר או קטנים יותר, לבחון את הדרך האחרת. ומשיג תוצאות מרשימות בעקבות כך. אבל עדיין, בסוף, חוזר לדרכו. קמפיינים בעלי חד כיווניות. אתם אומרים, הצרכן, כאילו שומע.

ועכשיו בא האדוורטייזינג אייג, התנ"ך הגדול בעולם השיווק, ואומר בצורה ברורה: תשעה מבין עשרת הקמפיינים המובילים בעולם בשנה האחרונה היו קמפיינים של מעורבות צרכנים, שכללו בצורה זו או אחרת אקטיביזציה של צרכנים, נגיעה, הפעלה, דו שיח, דיאלוג. המפורסמים מביניהם היו קמפיין הבירה של גיימס רדי בקנדה, קמפיין הריקוד של סאצי עבור טי מובייל וכמובן הקמפיין המבריק למציאת השגריר על האי הבודד של מדינת קווינזלנד.

אז אולי נפסיק להלחם בעצמנו ופשוט נלך עם זה. נלך עם המודל החדש של הפרסום ונערב ונערבב את הצרכנים בתקשורת השיווקית בכל מיני צורות ואפשרויות וניגע בו ונשתף אותו וניתן לו לייצר את הקמפיינים. זה לא מגוחך להמשיך להוציא מיליונים על שפה שכבר עברה מהעולם? זה כמעט כמו ליצור קמפיינים באידיש ולשדר אותם בערוץ 2, לפעמים עם תרגום ולפעמים בלי. אנחנו רחוקים מרחק נגיעה מהשלב שבו זה לא יהיה לא יעיל, אלא מגוחך.

מעורבות צרכנים היא השלב הראשון והבסיסי של השיווק החוויתי. היא אמצעי לגעת בצרכן באמצעות הפעלתו בשיטה כלשהיא אשר תגרום לו לעצור, לשים לב לקמפיין, לקחת חלק ביצירתו ולהתעניין. בעולם כבר הגיעו לשלבים מפותחים יותר בהם הצרכן עצמו מייצר את הקמפיינים הרשמיים של המותג ומחליף את משרד הפרסום.

אז בואו נבטיח לעצמנו משהוא קטן לשנה הבאה. בואו נתחייב כאן שרבע, רק רבע מהפרסום שלנו בשנה הקרובה יהיה בשפה הנכונה, האמיתית, שפת הדיאלוג. לא מדובר בשאלה אינטרנט או טלוויזיה, או אירוע או קמפיין. מדובר במהות, מה הוא הבסיס של הרעיון התקשורתי הנמצא ביניינו לבין הצרכנים . מה הוא הדבר עליו אנו מדברים: עלינו המותגים או עליהם הצרכנים?

כאשר בחור או בחורה מגיעים לדייט ומדברים רק על עצמם אנחנו אומרים שהם מרוכזים בעצמם, נרקיסיסטים, ולא שווים דייט שני. כאשר מתעניינים רק בנו ולא מספרים כלום על עצמם אנחנו חושבים שיש להם מה להסתיר.

מי מכניס אותי למיטה?

בשבוע האחרון הביצה געשה בהתרגשות: לפייס בוק יש נציגות ישראלית רשמית ועכשיו ניתן יהיה להפוך אותו לכלי שווה זכויות בפרסום שלנו. מהפך. הכלי האולטימטיבי מגיע לשוק. האומנם?

ניסיתי השבוע להגיע לתובנה פנימית, למה בעצם החדשה הזו אינה מרעישה אותי ומה מפריע לי בסופו של דבר בהתלהבות הזו מפייס בוק. האם אני פשוט צר אופקים או שיש פה משהוא, שוב, שכולנו מפספסים בהתלהבות שלנו מפתרון תורן שנועד להציל אותנו מחוסר האונים ביכולת שלנו באמת לגעת בצרכנים.

יש לנו היום שתי בעיות מרכזיות בעולם השיווק. האחת היא להגיע אל הצרכנים , להעביר להם מידע והשנייה היא ליצור איתם מערכת יחסים רגשית, אוהבת, שיוצרת זכירות וקשר שיוצר העדפה שיוצר נאמנות.

בואו ננסה להיות לרגע גסים קצת, אולי אפילו קצת בוטים וננסה להשוות את עולם השיווק לעולם ההיכרויות. אין ספק שעולם ההיכרויות עבר שדרוג משמעותי בשנים האחרונות באמצעות האינטרנט. הסיסמא האלמותית של "סלקום" בהשקתה – "אתם אף פעם לא לבד", מממשת את עצמה בעולם הזה בזכות הכלים המשוכללים של האינטרנט, כל אחד וטעמו. מאתרי ההיכרויות ועד הרשתות החברתיות האינטרנט הפך את היכולת להכיר לנגישה מאוד. משרדי השידוכים של פעם שהציעו אלבום תמונות ולעמים גם קלטת וידאו ממנה יכולת להתרשם אבל אז היית צריך ללכת לדייט . האינטרנט פתר את המועקה הזו. לא צריך "לקנות" מוצר מבלי להתנסות קודם, התנסות חלקית באמצעות דיאלוג כתוב בצט או במייל והפגישה הראשונה הופכת בטוחה יותר, לכאורה.

אבל אתרי ההיכרויות לא פתרו את הבעיה האמיתית. אנחנו מכירים גברים-נשים חדשים, יש לנו הזדמנות לטעום מהם מעט וגם האמינות היא לא משהוא. אנחנו יודעים שבתמונות הם קצת יותר רזים מבחיים, והם קצת יותר גבוהים ובכלל כל אחד משייך לעצמו תכונות נוספות שלא לומר דמיוניות. בקיצור, אין ברירה. זו מסננת לא רעה לדייט הראשון אבל אם לא ניפגש אחד על אחד וניגע אחד בשני לא נכיר באמת.

אבל זה באמת רק השלב התמים. עוד לא מצאו שיטה אינטרנטית לעשות סקס אמיתי, אוהב, נוגע, במחשב. אם אחרי שבחנו את אמינות ההבטחה עכשיו אנו רוצים באמת לפתח יחסים, שלא לומר יחסים רגשיים – מיניים – מחייבים, אנחנו חייבים לעבור אל המגע האישי. פגישה, לגעת, ללטף, לדבר פנים אל פנים, להסתכל בעיניים – אין ברירה. זה או זה או שנשאר לנהל מערכות יחסים דמיוניות.

ופה מתחילה הבעיה. פייס בוק הוא שכלול הבאנר. הוא מדרגה חדשה ואיכותית יותר בפרסום האינטרנטי. הוא מאפשר לנו להגיע למודעות ולהכרות באמצעות פנייה יותר מדויקת , יתר מפולחת, יותר רלוונטית ואפילו מאפשר לנו לייצר סוג של דיאלוג. זוכרים, לא אמין, שבו ברור לשני הצדדים שכל אחד עושה שם הצגה ומייפה את עצמו. פייס בוק פותר את בעיית עיוורון הבאנרים ההולכת ומתגברת לאחרונה וגם זה חלקית. תזכרו, גם באתרי ההיכרויות אנחנו מקבלים מאות ציוצים ופניות ועונים רק לבודדים. כאלה שבא לנו עליהם. פייס בוק מייצר דייטים, קנייה ראשונה. לא מערכות יחסים.

פייס בוק לא פותר את הבעיה אמיתית ממנה רוב המפרסמים מפחדים או סתם חסרי אונים. פייס בוק לא מכניס אותם, את הצרכנים למיטה הוא מכסימום מביא אותם לדייט. הוא לא יוצר מערכת יחסים רגשית ולא מייצר חתונות שלא לומר נאמנות.

הבעיה הגדולה הייתה ונשארה להתחתן ואחר כך להיות נאמן. לייצר מערכת יחסים רגשיות, נוגעות, כנות ואמיתיות. ובשבילם צריך לגעת בצרכן, פיזית, ב "חי" ולייצר מפגש. אמיתי. לא וירטואלי. ואנחנו חייבים להפסיק לפחד מזה.

בשנה הבאה

צרכן יקר,

זה כבר עשור שאנחנו יודעים שזה לא זה. אנחנו יודעים שאתה כבר לא מרגיש אותו הדבר אבל אנחנו מתעקשים להיות נשואים. אנחנו יודעים שאתה לפעמים פוזל קצת הצידה אבל בסוף תמיד חוזר הביתה וזה משפר את ההרגשה. אנחנו יודעים שאתה מרגיש שהגיע הזמן לחתוך אבל לא מעיז. וגם שמענו שבדרך היו לך רומנים, קצרים יותר ופחות, אבל הם היו רק רומנים. אף אחד מהם לא הבשיל לזוגיות חדשה. מזל.

אנחנו חושבים שאנו עושים הכול בשביל לפתות, לחזר, לרגש ומשקיעים המון כסף בקניית מתנות, משלוחי פרחים ואפילו ביצירת שלטים צועקים בדרך הביתה, שאומרים לך, צרכן יקר – אנחנו אוהבים אותך, אל תעזוב אותנו. אנחנו מבטיחים להקשיב לך יותר ולדבר באמת, אבל. בשנה הבאה.

הזוגיות שלנו לא משהוא. אנחנו יודעים ומעדיפים להעלים עין. מידי פעם אנחנו מנסים דרכים חדשות להגיע ללבך אבל כמעט תמיד אין לנו אומץ ללכת איתן עד הסוף ואנו חוזרים לדרכנו הרגילה, לנאום לך מעל המסך בלי דיאלוג. תודה שהשתכללנו בשנים האחרונות, שמת לב? – אפילו פתחנו פרופיל בפייס בוק שתוכל לדבר איתנו כשאתה ליד המחשב.

ככה זה כשעידן נגמר. זה כואב. וזה לוקח המון זמן להשתנות. בעיקר כי לא רע לנו נורא. רק קצת קשה, משעמם. לא יעיל. ויוצר הרבה תסכול של אובדן שנים טובות שבהן היה ניתן להשיג יותר. אבל גם לחתוך צריך לדעת מתי ולא תמיד יש אומץ. ובינתיים אתה ממשיך לקנות כרגיל אז זה לא ממש בוער, נכון?

עשינו המון ניסיונות, באמת. הקדשנו קצת זמן לבחינת הרעיון של יחסים אינטרנטיים, אפילו חשבנו שאם נצא לבלות קצת ביחד באירועים, פעם בשנה, זה ישפר את המצב. לפעמים היינו נפגשים בחוץ, ליד המדף, וגם אמרנו לנו שצריך לייצר חוויות משותפות אז בנינו לך חנות פופ אפ. זוכר? אבל את עיקר ההשקעה עשינו כרגיל כשאתה מנומנם על הספה בבית מול הטלוויזיה ובמיוחד בזמן שאתה מקליט ביס מקס ומרפרף על הדקות היקרות שקנינו בשבילך ורק בשבילך במקבצי הפרסומות.

והשנה, השנה הכול ישתנה. יש משהוא בתאריכים עגולים שמזרזים אצלנו תהליכים. שיוצרים חשבון נפש אמיתי וכבר אין ברירה. השנה זה יקרה לנו ובגדול ואנחנו מבטיחים שנחפש באמת דרכים אמיתיות להחיות את הקשר בינינו, ליצור מערכת יחסים אמיתית כנה ופתוחה.

אתה חייב להבין, צרכן יקר, שזה שוק גדול בשבילנו. כל מה שידענו על השיווק ועל צרכנים השתנה בעשור אחד ואנחנו לא שמנו לב. ולמצוא דרך חדשה וללמוד שפה חדשה לוקח זמן ואתה חייב להבין שאנחנו לא יודעים בדיוק מה השיטה החדשה וכשלא יודעים לאן ללכת עדיף להמשיך ולעשות את מה שעשינו פעם. אם זה לא יועיל זה בטוח לא יזיק. ומי יודע כל השיטות החדשות האלו אולי בכלל זה יכול להביא יותר נזק מתועלת. ומי בכלל אמר שהן עובדות כל השיטות החדשות הללו, ואנחנו בכלל לא בטוחים שאתם רוצה לדבר איתנו ישירות.

אבל אל תדאג. כל עוד אתה תקנה אנחנו לא נפסיק לחזר אחרייך. וגם אם זה לא תמיד יעיל אנחנו מבטיחים שלא להפסיק להוציא סתם כסף ולעשות שטויות. בסוף נשתפר, אנחנו מבטיחים, השאלה רק האם נצליח לעשות זאת לפני שתזרוק אותנו?

שנה טובה

חברייך המותגים.

תעביר את זה הלאה

באותו הכנס שכתבתי עליו בשבועות האחרונים שעבר בכירה מקוקה קולה ארה"ב קמפיין ופרויקט ליצירת התנסות במשקה בשם Simply Orange אשר שימש את החברה כמבחן ומחקר לאפקטיביות של טעימות ביצירת שיחה מפה לאוזן של הצרכנים.

Simply Orange , משקה מבית היוצר של קוקה-קולה, יצא בשני טעמים חדשים והחברה ביקשה לבחון מספר אלמנטים: את היעילות של טעימות, את האפקטיביות של חוויה מחוץ לנקודת המכירה למול התנסות בנקודת המכירה ואת ההשפעה של טעימות על יצירת השיחה ושינוי הרגלי הקנייה.

רק בארה"ב ניתן להקדיש הרצאה של שעה עם שלושה מרצים בכירים לשאלה הזו ולמחקר של פעילות טעימות רגילה שאנו עושים יום אחר יום כאן בישראל, אבל בארה"ב הדוכן הזה עם הדיילת מקבל תוקף מספרי, מחקרי ומדעי והרצאה מלומדת ומלאת חשיבות.

אז הנה המסקנות: גידול של 40% ברכישת המשקה לאחר ההתנסות החוויתית לעומת 4% בגידול לאחר קופון. 65% הביעו נכונות קנייה בעתיד, 4% שינו דעתם על המוצר. בפרק הזה הוכיח המחקר כי טעימה אפקטיבית פי עשר ממתן הנחה לרכישת מוצר חדש.

לאחר 6 שבועות נבדקה הקבוצה מול קבוצת מדגם של 500 איש שנחשפו לטעימה בסופר מרקט. 13% יותר קניות לטועמים בטעימה החוויתית לעומת הסופר, 10% יותר מודעות של המוצר, 33% יותר שביעות רצון מהמוצר ו-18% יותר המלצה לחברים.

בפרק הזה הוכיח המחקר כי טעימה חוויתית יוצרת שביעות רצון גדולה יותר המתורגמת לרכישה בשלב מאוחר יותר וזאת מאחר והיא בוצעה בתנאים אופטימאליים, דהיינו כאשר יש צורך במוצר, יש תנאי חוץ המתאים לצריכת המוצר והחוויה נחקקת במוח משמעותית יותר מטעימה עם דיילת ליד המדף.

אבל זה רק חלק מהסיפור. הסיפור המלא הוא מדוע זה מוצג בכנס מפה לאוזן? אז קוקה קולה רצתה לבחון את היכולת לייצר שיחה בעקבות מפגש חוויתי עם המוצר. והנה, גם במקרה הזה, התוצאות מרשימות ומוכיחות את תחושת הבטן שלי מזה שנים:

68,000 איש הוטעמו. לפעילות נחשפו וזכרו אותה 96,000 איש שהיו בסביבה. הם דיברו על החוויה שעברו עם 3.4 איש בממוצע שזה 234,000 איש שדיברו כל אחד, בממוצע, עם עוד חצי אדם בערך שזה 152,000.

בסך הכול טעמו כשבעים אלף, שמעו המלצה חיובית על המוצר כתוצאה מכך למעלה מחצי מיליון איש.
אמריקה! אפקטיביות כפול שש! החוויה יוצרת זיכרון ויוצרת רצון להעביר את זה הלאה תוך שהצרכן חש צורך לחלוק עם הקרובים אליו את ההתרחשות.

על פי אותה עבודת מחקר מעמיקה הרי שהטעימות של מוצרי המזון והמשקאות יוצרות אפקטיביות כפולה, גם שכנוע הטועמים וגם במידה וההטעמה נעשתה בדרך המייצרת זיכרון חיובי וכל זאת בתנאי שעמדנו בכמה תנאים: שהטעימה והחוויה נעשות תוך סיפור של סיפור אותנטי רלוונטי למוצר ותוך שהוא מסופר באזור או באתר שהוא רלוונטי לצריכה: משקה על חוף הים או באזור חם במיוחד בו אין יותר מידי צל וכך הלאה.

מעניין עוד יותר למי ואיך הם העבירו את המידע: 73% עבר במשפחה 45% עם חברים, 17% בטלפון, 4% אי מייל ורק....נחשו? 2% במדיה חברתית.
מזל שהשפיות עדיין מנצחת. המשיכו לדבר אחד עם השני. כשזה ייגמר, ייגמר העולם.

סירס מדברת

350,000 חברים יש ב-MySears הקהילה של רשת בתי הכולבו האמריקאית. 350,000 שמיצגים עשרות מיליונים ובעבורם פיתחה החברה קהילה גדולה באינטרנט אשר תייצר שיחה סביב הבעיות, המוצרים, והדברים הטובים שיש בסירס. "אני בן 40" פתח סגן הנשיא של סירס לענייני מדיה חברתית את ההרצאה שלו. "ואני מייצג מותג בן 123 שנה שהחליט בוקר אחד שהוא התרחק מהצרכנים שלו וחייב לחזור לדבר איתם". בסירס, כמו בסירס, מינו לנושא סגן נשיא הכפוף ישירות ליו"ר החברה. צעיר שהגיע מפירמת הייעוץ מקנזי וקיבל על עצמו לבחון את הצרכים, ולחולל שינוי בחברה באמצעות שימוש במדיה חברתית לקירוב הלקוחות למותג.

גם במקרה הזה, כמו שני הטורים הקודמים שלי, הוצג בכנס ה- Womma האמריקאי, הכנס למומחי המפה לאוזן שהשתתפתי בו בחודש שעבר בלאס וגאס. יש משהו לא ברור במיקום בכנס הזה באמצע מלון קזינו פריס בואגס. הרי הרעיון שהקזינו תמיד מנצח ואתה תמיד מפסיד עובר מפה לאוזן כבר עשרות שנים ועדין הפריירים לא מפסיקים למלא את האולמות שבדרך לאזור הועידה. שיהיה.

אז סירס החלו לחדש את עצמם. הם החלו לבצע מחקרים באינטרנט עברו לפתיחת קבוצה ביאהו וסיימו באתר MySears שהוא האתר המשוכלל מסוגו בעולם וכולל בתוכו את הקהילה, אתר הסחר האלקטרוני ואתר מחקרים לשימוש קנייני החברה.

אתמול, הוא מספר, שלחתי קופון מתנה ל- 1000 לקוחות שעזרו לקניין שלנו בסין. והסיפור הוא כזה: באמצע מסע רכש איבד הקניין את הביטחון. הוא צילם מוצר שהתלבט לגביו ושאלון מהיר נשלח ל-5000 חברי קהילה לגבי כוונות הקנייה ודעתם על המוצר. 1000 ענו תוך 24 שעות ואתמול המוצר הגיע לחנויות ולעונים – מתנה, קופון הנחה.

אז הקהילה החלה כפתרון לבעיות ותלונות. המשיכה כאתר בו לקוחות ממליצים ומדרגים מוצרים וסיימה ככוח השפעה על קנייני הרשת. הלקוחות הם יצרני התוכן והכותבים באתר והכתבות נפרסות על פני תחומים רבים החל מהחלפת מתכונים דרך שימושים למוצרי הרשת ועד שיחות על סניפים ועובדים טובים ורעים.

יש להם 1.3 מיליון כניסות לחודש והוכחה מדעית שחברים בקהילה קונים יותר והיא משמשת גם כדאטה בייס ענק להצעה על מוצרים חדשים לפי תחומי העניין של הלקוחות באמצעות דיוור פרסונאלי.

קהילת לקוחות היא הכרחית לרשת שיווק אומר סגן הנשיא ומבדיל בין קהילה למועדון לקוחות,. היא מבהילה בכוחה אבל הוא כזה גם אם לא נותנים לו פתרון פה בצורה מסודרת. ואם כבר אנו חיים בעידן של רפובליקת הצרכנים עדיף לעשות את זה הכי טוב ולתת להם באמת לנהל ולהוביל את הכיוון של הרשת.

הרווח הוא הפה לאוזן. מעבר האינפורמציה החיובית שנוצר מלקוחות מרוצים לחברים משפחה וחוג המכרים. שביעות הרצון והאמונה ברשת עלה בעשרות אחוזים אצל החברים בקהילה והקרובים להם ומעגל ההשפעה הולך ומתרחב.

אבל, כאמור, פה לאוזן הוא לא בהכרח אינטרנטי. מקרה נוסף שהוצא ככיוון לעתיד דווקא הגיע מכיוון התוכן השיווקי. מדובר באופרת סבון דרום אפריקאית המעוררת את התושבים לשיחה בנושאים כמו הכאת נשים, אלימות בתוך המשפחה ועוד. התוכנית יצרה ריטואל שבו ברגע שמתקיימת הכאה יוצא כל הכפר ומקיף את המכה בסירים ומחבתות ויוצר סביבו רעש נוראי המדרבן אותו לעזוב ולצאת מהכפר. דרך הסדרה מנסים בדרום אפריקה למגר את נושא האלימות במשפחה וליצור שיחה ברחוב על הבעיה הנוראית.

ריטואלים הם הגרסה הויזואלית של פה לאוזן. יצירת אחד כזה שווה יותר מכל קמפיין או מסע שיווקי מאחר, ועל פי אותו הכנס, והם יוצרים הזדהות גדולה יותר עם המותג והם עמידים לאורך זמן רב יותר.

לעשות את זה במושב האחורי

רק בבלגיה שבה לפי הבדיחה/ השמועה אנשים עושים סקס בצורות בלתי מקובלות היה אפשר להמציא את הקמפיין המבריק הזה, שגם הוא שימש החודש לצורך דיון בטכניקות להעברת מסרים מפה לאוזן.
התינוק של דודג', היה כמו הטורים הקודמים שלי, במרכז הכנס של WOMMA, האגודה האמריקאית לשיווק מפה לאוזן בו ביליתי בלאס ואגס. זה סיפור על קמפיין חוויתי שבעצם נכשל לחלוטין אבל הפך לאגדה כי הדיבור והשיחה שייצר היו שווים כל יורו בלגי שהושקע בו.

דודג' השיקה בבלגיה לראשונה רכב משפחתי. האוטו הזה אמור היה לפנות למשפחות צעירות עם ילדים קטנים ולהלחם בכל אותם פתרונות יפנים שכבשו גם את אירופה. הסוכנות המקומית שנשכרה לכך הציעה קמפיין פורץ דרך. זוגות בלגים יוזמנו לעשות ילדים במכונית. הזוג שיוכיח שהילד שנולד לו נעשה במכונית יזכה בדודג' חדשה מתנה לתפארת.

הקמפיין, BABY MADE ON BOARD, התנהל כך:

הזוג המיועד היה צריך להגיע לסוכנות להירשם לצאת לחצר הסוכנות ולקבל זמן במכונית סגורה ומוסתרת היטב. מושבי המכונית היו מקופלים כך שאם התאמצת , כמובן, הייתה שם מיטה זוגית לתפארת שהפעילות בה הרעידה את המכונית. אם תוך מספר שבועות נכנסתם להריון יש להופיע בסוכנות עם בדיקת הריון חיובית ולהציג לסוכן את הבדיקה. אם הילד נולד במועד עגול של תשעה חודשים מיום הבילוי הפרוע במכונית, המכונית שלכם!

מבריק וסוטה כאחד. כמו שרק בבלגיה יכולים, ואת הקמפיין הזה ליוותה שורה של סרטוני אינטרנט ופרסומות מדהימות שכוללות מכונית דודג' מתנדנדת ומשמיעה אנחות. היו סרטונים לגבר שהציגו סקס פרוע וגניחות שיוצאות מתוך הסטיישן וסרטונים לנשים שהסבירו על עשיית ילדים ומיסוד הקשר הזוגי בצאצא והשתמשו באימגים של תינוקות רכים המגיחים לעולם. הקמפיין גם כלל סדרה של תשדירי רדיו פרובוקטיביים ושילוט חוצות.

72 זוגות בלגיים הגיעו לסוכנות, עשו נסיעות מבחן ועשו את זה באוטו. לכאורה, כשלון ענק למסע החדרה שהיה אמור לייצר אלפי התנסויות נהיגה ברכב. אבל הרעש שייצר הקמפיין, והוויכוח הציבורי סביבו, מאות אלפי הכניסות לאתר הפרויקט והשיחה שנוצרה סביבו הפכו אותו מקמפיין כשלון לאחר המוצלחים ביותר שיידע היבואן במטרה למצב את הרכב ולהגדיר אותו כרכב לזוגות צעירים.

מומחי הפה –לאוזן האמריקאים שישבו איתי באולם הקזינו התעלפו, ובצדק. הרי מחד, הקמפיין הזה הוא כשלון אבל למרות זאת הוא השיג בצורה מושלמת את המטרה שלשמה נוצר. יצירת שיחה אצל צרכנים ודיבור על הרכב החדש והשימושים הראויים להיעשות בו.

יצירת שיחה צריכה להיות מטרה בקמפיין וצריך לתכנן אותו מראש בצורה כזו. השיחה לא נוצרת במקרה, היא מתוכננת בצורה מוקפדת מהרגע הראשון מתוך מטרה לחלק את הקהל לארבע קבוצות:
המתנסים שגם ממליצים, אלו ששמעו על המותג/ פרויקט/ מוצר ומדברים עליו ושתי קבוצות רעות- המתנסים שלא ימליצו והמשמיצים.

לכל אחת מהקבוצות הללו יש מסלול שלם של טיפול ומסלול אחר של הפיכתם לקונים אבל צריך להתחיל ולהסכים על עקרון אחד: בשביל צרכנים שיהפכו מקדמי מוצר צריך להסכים גם שיהיו משמיצי מוצר. אהבה לא נוצרת אם אין בצידה גם כאלו שלא אוהבים שלא לומר מתנגדים או שונאים. הפה לאוזן גורס ששיחה היא שם המשחק, האדישות היא הרעה החולה ומותג טוב צריכים שיהיו לו יותר אוהדים משונאים או אפילו לייתר דיוק הרבה יותר אוהדים מנתח השוק בפועל שלא ואז בכלל לא משנה כמו משמיצים יש. כל עוד האוהדים והמקדמים הם קבוצה מספיק גדול בשביל להגדיל את נתח השוק של המוצר הרי שאין בכלל משמעות לשונאים.

הנעלים של טום

הנעלים של טומס מציעות הצעה פשוטה: זוג תמורת זוג, אתם תקנו זוג אחד ואנחנו נתרום זוג אחד. הסיפור הזה הפך את המותג לחביב הקהל ולמקרה הדוגמא שהוצג בפתיחת כנס ה- WOMMA ( שיווק מפה לאוזן) העולמי לפני כשבועיים בלאס וגאס, בכדי להדגים איך סיפור טוב יוצר תנועת מפה לאוזן הבונה מותגים.

הכל התחיל ב- 2006. כשתייר אמריקאי צעיר בשם Blake Mycoskie שביקר בארגנטינה נדהם לראות את הילדים העניים יחפים. רגליים חשופות, מסביר המניפסט באתר החברה, גורמות להמשך מעגל העוני. אי אפשר ללכת לבית הספר, מקבלים זיהומים, ולא נחלצים מהסביבה הבעייתית. רגליים יחפות אצל ילדים הם מפתח להמשך דרכם בחיים וללא נעליים סופם ברור וידוע.

אחרי שחזר לארה"ב הקים את "טומס", מותג אופנה לנעליים שמאחוריו עומד רעיון חברתי גדול: כל זוג שתקנה בטומס יביא את החברה לתרום זוג נעליים לילד עני בארצות המתפתחות. נכון להיום, 150,000 זוגות כאלו נתרמו ברחבי העולם ועד לאמצע השנה הבאה מתכננת החברה לתת יותר מ 30,000 נעליים כאלו בעולם השלישי. חלוקת הנעליים נעשית באמצעות משלחות מיוחדות הכוללות את עובדי החברה ולקוחות נבחרים אשר משלמים להצטרף לטיול ולעזור בחלוקת הנעליים בכפרים העניים ברחבי העולם. שתי המשלחות הבאות, אגב, אמורות לצאת לאתיופיה ולארגנטינה בקרוב ועדיין יש מקומות.

אז למה בעצם הסיפור הזה הופך למקרה הצלחה המוצג ברצועת הפתיחה של הועידה? הטעות ,אומרים שם, היא לחשוב שמפה לאוזן הוא פרסום ויראלי. שמועה העוברת מאחד לשני. הכלל הראשון ביצירת פרסום מפה לאוזן הוא לוודא שיש לך סיפור טוב, או רע, היוצר שיחה ועניין אצל הצרכנים. אם יש לך אחד כזה ואתה מצליח לבנות לו כלים ומתודות להעברתו מאחד לשני, יש לך פרסום מפה לאוזן.

הטעות השנייה, אומרים שם, היא המחשבה שפה לאוזן מחליף פרסום. להיפך הם אומרים. הוא משתמש בפרסום, באירועים וברעיונות מותג טובים בכדי ליצר אותו. אבל אנחנו צריכים לוודא שהצרכנים יכולים להראות שהם אוהדים, אנחנו צריכים לתזכר אותם לעשות את זה ואנחנו צריכים להמשיך לייצר גירויים שיזכירו להם לעשות זאת.

באתר של טומס ניתן למצוא הרבה דרכים בכדי לקחת חלק בפרויקט, מלבד כמובן לקנות נעליים. אפשר לתרום, אפשר לקבל מידע, להצטרף למסעות, לצפות בסרטים מרגשים, לשלוח מידע לחברים והוא כמובן מחובר לכל כלי הציוץ והתיעוד השונים הנקראים מדיות קהילתיות וחברתיות.

מודלים נוספים שהועלו בכנס היו אירועים ותוכן שיווקי. אחד הפרויקטים המדוברים כרגע הוא אופרת סבון דרום אפריקאית המעוררת את התושבים לשיחה בנושאים כמו הכאת נשים, אלימות בתוך המשפחה ועוד. התוכנית יצרה ריטואל שבו ברגע שמתקיימת הכאה יוצא כל הכפר ומקיף את המכה בסירים ומחבתות ויוצר סביבו רעש נוראי המדרבן אותו לעזוב ולצאת מהכפר. דרך הסדרה מנסים בדרום אפריקה למגר את נושא האלימות במשפחה וליצור שיחה ברחוב על הבעיה הנוראית.

האויב הגדול של הפה לאוזן הוא שגרה. בעיה דומה לזו בחיי הנישואים כמובן ולכן האומנות היא לייצר ריגושים המאפשרים לעשות את אותו הדבר אבל אחרת. בדרך לייצר שיחה סביב פרסומות הציגו שם פתרון המעלה את הצפייה בסרטי פרסומת פי 9. שימוש בסופים משתנים של הפרסומת ותרגיל פשוט ביו טיוב המבקש מהקהל לבחור לעצמו את הסוף שלו ואת גרסת הסרט החביבה עליו. הטכניקה הזו יצרה עלייה עצומה בצפייה בסרטים והאהבה אליהם וכמובן יצרה שיחה סביבם.
מפה לאוזן הוא לא עניין של צעירים זרוקים החיים בפייס בוק ודרכו מעבירים אינפורמציה. מדובר בשימוש במדיות הרגילות בשילוב כלים המאפשרים לצרכן לקחת חלק ויצור מעורבות תוך שיוצרים אצלנו רצון לעשות כן. אירועים, שיווק חוויתי, קמפיינים מעוררי מחלוקת ועוד הוזכרו שם כמדרבנים הגדולים של מעבר האינפורמציה. המדיות החברתיות הן רק הכלי להביא את זה לידי ביטוי ורק במקום השלישי לאחר שיחות במשפחה, שיחות עם חברים ושימוש בהודעות טכסט בטלפון להעברת המידע.

העובד כשגריר

"למה שנוציא כסף גדול על קידום המוצר החדש מול העובדים", שאל אותי השבוע מנהל בכיר, "הרי הם שלנו. הם בטוח יקנו ויתנסו במוצר ובכלל עדיף להשקיע בלקוחות". אז בואו נעשה חשבון פשוט: חברה ובה 1000 עובדים היא בעצם מעגל השפעה ראשון של כ 3000 איש כולל משפחות העובדים. בהנחה שכל משפחה כזו קשורה לפחות לעוד 4-5 משפחות אחרות מדובר במעגל השפעה ראשון של 15,000 שגרירים – אם רק נצליח לשכנע את העובדים לעבוד בשביל המותג שלהם גם מחוץ לשעות העבודה. ותארו לעצמכם שהמשפחה הרחבה של עובדי החברה תמליץ למשפחה שלהם. נגיד שרק לעוד 3-4 משפחות הם יעבירו את המסר וזה כבר מביא אותנו קרוב ל 100,000 איש שיצאו מתוך אותם 1000 עובדים שיש לנו.

הגיע הזמן להכיר בכך שהעובדים שלנו הם הלקוחות הראשונים והחשובים ביותר שלנו. השכנים שואלים אותם. כולם יודעים איפה הם עובדים ואת הביקורת על הפרסומת החדשה או המוצר החדש יספרו להם ראשונים.

אחד הלהיטים של השנים האחרונות הוא פרויקט הידוע בכינוי "השגרירים", הקמה של קבוצת לקוחות הפועלת למען המותג ומעבירה את המסר ואת העוצמה והנאמנות אליו הלאה, מפה לאוזן, כתוצאה חיבור רגשי או סתם מרצון להשפיע. פרויקטי השגרירים הפכו למשאת נפשם של משווקים רבים ביכולת לייצר קבוצת אוהדים נאמנה המגלגלת את המסר הלאה ומושקעים בהם מיליונים.

אבל בדרך לשם שכחנו שהעובדים הם קבוצת השגרירים הראשונה ולפיכך כל יציאה של קמפיין, מוצר או תוכנית צריכה להיות מלווה בפעילות שיווקית פנימית לעובדים. מתן המוצר חינם להתנסות כולל משלוח הביתה של מוצרים להתנסות אצל משפחת העובד. סרט שעולה לטלוויזיה חייב להיות מוקרן כמה ימים קודם לכן לעובדים ומועבר להם בכדי שהם יוכלו להפיץ אותו בגאווה לחברים שלהם במייל ולהיות הראשונים שמגלים להם מה הולך לקרות. תוכנית צריכה להיות מוצעת לעובדים קודם בהטבה ניכרת וכך הלאה.

מעט מידי חברות עושות את זה. מעט עוד יותר עושות את זה נכון ולפי הספר. הביצוע הזה לא רק הופך אותם לשגרירים וחוסך מיליונים אלא גם הופך את הקשר והנאמנות למקום העבודה גדול יותר. העובדים הם הלקוחות הראשונים, לפני כולם. העובדים הם הזכאים הראשונים לטעימה, התנסות והנחה. העובדים הם הלקוחות להם אנו חייבים את מכסימום הרקע, ההסבר והמידע.

משפחות העובדים הם חלק מהמשפחה המורחבת שלנו כמותג וכחברה. ככאלו הם צריכים להיות גאים ומקדמי מכירות של הארגון ומוצריו. חובה עלינו ליצור אצלם גאוות יחידה דרך חיבורם להצלחת מהלכים. גם עובדי היצור. גם הנהגים. גם פקידות הקבלה.

עובד ומשפחתו הם הלקוחות החשובים ביותר שלנו. אם הם לא יאמינו בנו אין סיכוי שלקוח אחר יאמין. ההשקעה בעובד צריכה להיות גדולה בעשרות מונים מההשקעה בלקוח רגיל והתמורה , דרך אגב, תהיה גדולה במאות מונים. פרויקט השגרירים הוא פרויקט שעלינו להכניס לבסיס היחסים בין העובדים והחברה בכל מחיר והוא פרויקט שיווקי. לא של משאבי האנוש. לא של הרווחה. ניהול השיווק הפנימי בארגון גדול היא משרה שיווקית בכירה שלצידה משאבים מתאימים.
השיווק מפה לאוזן הוא אופנה שלא ברור מה היכולת האמיתית שלנו להשפיע עליה. אם במקום לחפש את הפתרון בדשא של השכן נחפש אותנו אצלנו הוא יהפוך להצלחה גדולה ולא רק לסיסמא שיווקית.

רוצה להיות חבר של קבע

דפדוף קצר במודעות הבידור במוספי סוף השבוע מוכיח כבר לא מדובר באיל גולן. המוזיקה המזרחית הגיעה אל מרכז הבמה והזמרים ממלאים אולמות, קיסריות, היכל נוקיה ואת מרבית עמודי מודעות הבידור והפעם בגדול. לא במועדונים השוליים כי אם באולמות היוקרתיים ביותר. הכיבוש הנאור של המוזיקה המזרחית את מרכז הבמה הושלם השנה בקול סלסול גדול ואפילו ערוץ 24 האשכנזי משיק סדרת תעודה בכיכובו של דידי הררי הסוקרת את התופעה. שמתם לב? דידי הררי. האיש שבא מדימונה והיה לכוכב מרכז הבמה לוקח פוזיציה וחובר אל המוזיקה המזרחית. לשורשים. וכולם מוכנים להזדהות ולהתגאות במוצא המזרחי החלקי שלהם וזה הופך נורא סקסי, כל מה שהוחבא בעבר ואפילו משנים בחזרה שמות משפחה. ובמקביל , הרוק הישראלי עובר את אחת השנים המשעממות שלו, האולמות ריקים, הזמרים משעממים ואף כוכב חדש לא צמח בשנים האחרונות מעבר, כמובן, לכוכבי כוכב נולד.

180 מעלות הרחק מהמוזיקה המזרחית חוזרת למרכז הבמה של יום שישי תופעת הקידוש. משפחות חילוניות לחלוטין מרימות כוסית ביום שישי ומקריאות קידוש. חבורות של שכנים, קבוצות מהגן, המתנ"ס השכונתי וסתם מפגשי חברים – עושים את השישי חזרה לחגיגה יהודית מלאת תוכן וניגונים. בניגוד לכל מגמה פוליטית או חברתית החילוני רוצה להרגיש שייך וגם קידוש קטן יכול לעשות את העבודה. ולא. לא מדובר בהתחזקות. רק בתחושת שייכות יותר חזקה למקום ולמוצא. ובהופעות של שולי רנד כבר לא רואים רק בני ובנות עקיבא ואפילו קובי אוז נזכר בניגונים של בית אבא בשדרות ומהמר בכל כוחו על הזווית הזו שתמריא מחדש את הקריירה שלו.

בתל אביב, ברחוב צדדי ליד שינקין, עובר שבט צופי "קהילה" את אחת התקופות היפות בחייו. מעולם לא היו הצופים כל כך פופולאריים אצל הנוער כמו גם תנועות אחרות. המספרים עולים ועולים וההצטרפות גדלה משנה לשנה והצופה של היום הוא כמובן לא הצופה של פעם. יש פעולות על רצח רבין אבל יש לה, למדריכה, ציפורניים עם לק, וחולצת חאקי עם הצרה, ומכנסונים במקום מכנסיים ובתום הפעולה היא הולכת לשתות וודקה כמו כולם עם החברה בשדרה. אבל עדיין היא צופה ומדריכה ושייכת לשבט וכמובן, לא מפספסת את הטיול בקיץ גם אם מביאים בתיק למחנה מחליק שיער בשביל להיות יפה גם ביער הזורע.

יותר ויותר רוסים-ישראלים צעירים, שגדלו כאן מגיל 4, זונחים את החברים הישראלים ובוחרים ברגע האמת להתחתן עם מישהו דומה להם. מאותו המוצא. דובר אותה השפה. האידיאל הוא כבר לא למצוא צבר ישראלי שייקח אותך וימחקו את זכר המהגרות ותרבות המקור אלא הפוך. למצוא חתן ראוי שניתן להביא הביתה להורים ולשבת ליד השולחן ולקשקש ברוסית ולשיר את אותם השירים ולחלום את אותם החלומות ולדבר על אותם סופרים ועל אותה המוזיקה ולגדל במנטאליות זהה את הילדים ללא חילוקי דעות.

אלו רק ארבע דוגמאות לתופעה הולכת וגוברת של חיפוש שייכות שעוברת על הצרכן שלנו. הצרכן החדש מודל 2010 הוא צרכן שמחפש שייכות וחיבור לקבוצה. חיבור למשהו גדול ממנו, אולי לשורשים שלו, אולי להיות חלק מקבוצה המספקת לו בטחון מוגבר. ואולי בכלל זו תגובת נגד לניכור ולעודף הטכנולוגיה בעולם החדש.

בתופעה הזו טמונה הזדמנות גדולה למותגים שירימו את הכפפה. יצליחו להפוך את לקוחותיהם לקבוצת השתייכות המספקת ערך נוסף לצריכת המוצר. שייכות, לעתים ערכית לעתים פיזית, לקבוצה המסמלת משהוא גדול מהחיים היום יומיים, שיכולה להעניק לנו תוכן אמיתי נוסף הקשור – או לא - לצריכת המוצר-המותג. מועדוני ה 4X4 של יבואני הגיפים והטיולים המשותפים היו דוגמא טובה בעבר וכיוון נכון. ההזדמנות עכשיו טובה מתמיד, יצרנים ומשווקים – הרימו את הכפפה!