תנו לנו גם וגם

"Rosetta Stone" חברה חדשה מארה"ב מציעה לנו את המילה האחרונה בשילוב בין פעילות חוויה והעולם הווירטואלי-סלולארי. צ'יפ קטן משולב בטכנולוגיית RFID מוצמד למצבה של יקירנו בבית הקברות. המבקר והעולה לרגל יוכל לשמוע ולראות על המסך הסלולארי שלו את קולו של הנפטר, לצפות באלבום תמונות הזיכרון שלו ואפילו לראות סרטונים קצרים מחייו. להיט גדול הולך לכבוש את שוק בתי הלוויות והוא ממחיש את המפכה הבאה, החיבור בין המציאות האמיתית לכלים הסלולאריים וחיבורם יחד למדיום שיוביל כנראה את העולם השיווקי-חוויתי בעתיד.

גם איילה צורף, כותבת "דה מרקר" חושבת כך כנראה. לפני שבועיים היא כתבה כאן כי "התגלית הגדולה של פסטיבל הפרסום בקאן הייתה השילוב בין פעילויות חוויה ונגיעה לפעילויות און ליין ובעיקר רשתות חברתיות". צורף, התלהבה כאן ממספר קמפיינים ופעילויות שיצרו רעש גדול בפסטיבל כמו מכונת הגלידה של יונילוור הנותנת לך גלידה חינם תמורת חיוך ומעלה אותו לאתר מיוחד ברשת. העתיד שייך לחיבור בין פעילות פיזית חווייתית והפצתה בצורה רחבה באמצעות הרשתות החברתיות וצריך להבין לעומק את השינוי שהתרחש השנה בשביל לראות את המהפכה השלמה.
הפריצה הגדולה של המדיום המשולב מתרחשת עכשיו בגלל מהפכת האינטרנט הסלולארי. היכולת להישאר מחובר גם מחוץ לבית, חיברה את שתי האהבות הגדולות שלנו: העולם האמיתי והעולם הווירטואלי. היכולת שלנו להיות בעולם האמיתי ועדיין להיות נוכחים בווירטואלי ולדווח על מעשינו והפעילויות שלנו בזמן אמת ותוך כדי, להמשיך להיות בקשר עם החברים שלנו, ניתקה אתנו משולחן המחשב והחזירה אותנו אל הרחוב ואל החיים החברתיים והפיזיים. כבר לא צריך לגלוש שעות בבית ולהתנתק מהעולם, אפשר לעשות את זה באמצע אירוע ברחוב ואפילו לשלוח תמונות רגשות והגיגים.
מאמר מעולה שפורסם באתר P.F.S.K מציג ומנתח את עתיד הקמעונות ומתייחס גם הוא לתופעת הגם וגם הזו ולפוטנציאל הגלום בה. כבר לא צריך לפחד מהסחר האלקטרוני, כותבים שם, הוא יתפוס את חלקו, אבל הוא רחוק מלהאפיל או לאיים על הקמעונות הפיזית. עולם המסחר הפיזי, גורס המאמר, יכלול בתוכו מרכיבים רבים מתוך העולם הווירטואלי - בעיקר הסלולארי. אפליקציות של השוואות מחירים יאפשרו לנו להיות בחנות ולבדוק את מחירי המוצרים בחנויות אחרות. לבדוק המלצות של חברים או אפילו למדוד וירטואלית מוצרים. אחת הדוגמאות הטובות לכך בעולם היא "Easy Face", סטארט-אפ ישראלי מבריק, שהחדירה שלו ביפן לבתי הכלבו זיכתה אותו לא מכבר בכתבה מחמיאה באתר הטרנדים Spring Wise.


"Easy Face" מאפשר לקונה להצטלם בחנות ולמדוד וירטואלית את השפתונים, האיפור ומוצרי הטיפוח השונים ולראות על המסך ועל התמונה שלו את ההשפעות וההתאמות של המוצרים. בעתיד יתחבר המוצר גם לאינטרנט ויאפשר לשלוח את תמונת המדידה לחברים ולשאול אותם: מתאים לי? ולקבל תגובה און ליין ברשת החברתית ולקנות או לא את המוצר.

היכולת של השיווק החוויתי, שסבל בעבר מבעיית R.O.I (עלות חשיפה גבוהה), להתרחב בעזרת הדיווח ברשתות החברתיות, הופכת אותו לאמצעי היעיל ביותר לבניית מותגים וקשר עימם. החוויה וההתרגשות החיובית, המופצת לאלפים באמצעות הרשתות, הופכת כל מתנסה פיזי לשגריר המותג ולמדיה בפני עצמו. מהלך המשפיע על אלפי אחרים, המעריכים את דעתו, לחשוב ולהרגיש כאילו חוו את החוויה. השינוי הזה הופך את השיווק החוויתי לאמין ביותר מבין כל הטקטיקות השיווקיות מאחר והוא מייצר אמינות גבוהה וניקיון כפיים, בקרב הצרכן של היום אשר מתקשה להאמין למסרים הפרסומיים בדרך כלל. "גם וגם" הולך להיות הלהיט השיווקי הבא והוא המתאים ביותר לאופי הצרכני החדש - הרצון ליהנות מכל העולמות בעת ובעונה אחת ולא לוותר על כלום, תוך שהוא הופך כל אחד מאיתנו למשפיען ומוביל דעה.

על העיוורון

התמיכה בביבי רק עולה מאז המשט והפופולאריות שלו בציבור מתרחבת. ברק אמנם יורד בקרב מצביעיו, אבל מתחזק בקרב אוהדי ביבי. כולם חושבים ומרגישים שהסגר מוצדק, שאין דרך אחרת ושהפעולה הייתה מוצלחת. האם זה "על העיוורון" גרסת 2010? שואלת כתבתו של יוסי ורטר לפני שלושה שבועות בעיתון "הארץ" או שבאמת מדובר בליקוי מאורות מושלם בקרב הציבור הישראלי?

התופעה הזו, הצדקת פעולה שאתה חלק ממנה, ידועה מאוד בתחום השיווק. הדיסוננס הקוגניטיבי קוראים לה. אנחנו רוצים להצדיק פעולות שאנו עושים והחלטות שאנו מבצעים ולא להראות בפני עצמנו כמטומטמים. במרבית המקרים, נשתדל להמשיך ולחשוב שהרכב שקנינו הוא הכי טוב וכל מוצר נוסף שהשקענו בו הרבה כסף מבטיח לנו שקט.

גם המפתח לאושר, על פי הרבה מהמחקרים, טמון בצורת החשיבה הזו. שביעות רצון מחייך ומהחלטותייך הוא כמעט תמיד מפתח לתחושת אושר. התלבטות, פקפוק, תחושת טעיתי כשבחרתי, הם מפתחות לתחושת בזבוז וכשלון בחיינו.

את המפתחות הרגשיים הללו, אנו מנסים לנצל בשיווק המודרני. את המשפט "לרכוש לקוח חדש עולה כפול מלשמר לקוח ישן" אנו מכירים היטב. אבל למרות כל הידיעה הברורה הזו, מעטות הן החברות המוכנות להשקיע מהותית בטיפוח ובנאמנות של הלקוחות שלהן, במקום לרוץ כל הזמן אחרי הלקוח הנוסף החדש. הדיסוננס הקוגניטיבי עובד לטובתנו ככל שהמוצר אותו רכש הלקוח, הינו יקר ערך או מורכב להחלפה כמו מנוי טלוויזיה, סלולארי, רכב, מוצרי חשמל, ריהוט ועוד.

אבל אנו מתפתים תמיד לדבר אל לקוחות המתחרים, לקרוץ להם תוך כדי שאנו מדברים עם לקוחותינו, למדוד את כמות הלקוחות החדשים והגידולים ולהקדיש את המינימום הנדרש ללקוחות הקיימים שלנו, כי הם כבר שלנו ומחסום ההחלפה הינו גדול. ופעם בכמה שנים, בדיוק כמו בבחירות, אנו מתפנים לדבר אליהם. לפעמים מעט מידי ומאוחר מידי ולפעמים אנו מצליחים להציל את הקשר איתו.

העידן המודרני גם הביא לנו כלים נוספים, וכבר כתבתי על זה בעבר, להפוך את הלקוחות הנאמנים שלנו, המנסים להצדיק את החלטתם, לשגרירי המותג. כמו אצל ביבי, אוהדיו כבר מעלים על נס את ברק וליברמן וכל מתנגד או מתלבט לדרך הפעולה במשט, נסקל באבנים מסוגים שונים.

הבאת לקוח חדש למקום בו אני נמצא, מחזקת אצלי את הנאמנות ואת המחויבות להחלטה שלי והופכת אותי אוהד עיוור עוד יותר למותג. אפילו בצורה פרדוכסלית, לעיתים, היכולת שלי לשכנע אחרים לקחת את אותו המותג, עוזרת לי להרגיע את הספקות שאני חש בלבי. הרי אם עוד אנשים בחרו - סימן שאני צודק.

על רקע כל אלו, ברורה המהומה סביב דבריו של יאיר לפיד. דמות כל כך נערצת ומקובלת, הטוענת בעדינות כי המדינה זקוקה למבוגר אחראי, היא קריאת תגר מהותית על נכונות ההחלטה שביצעתי בעבר. ואנחנו הרי לא אוהבים לחשוב שטעינו, שיצאנו פראיירים.

אם הלקוחות החדשים מהווים במקרה הטוב 10% מלקוחותינו בכל שנה, מדוע, איך ולמה אנו מקדישים לנאמנים וללקוחות הטובים שלנו פחות משליש מתקציב השיווק במקרה הטוב? כמו בכל מערכת יחסים, הזמן עושה את שלו ומול הדיסוננס, המשחק לטובתנו, עומדת השחיקה הידועה לטוב המתחננת לבן הזוג: רגש אותי מחדש. ואנחנו, כמו ביחסים בדרך כלל, מתקשים לעמוד בציפיות הללו ומקבלים כמובן מאליו את המחויבות הצרכנית ורצים הלאה.

בעולם החדש, שימור הקיים הוא לעיתים יותר משמעותי מהמרוץ קדימה. שימור נכון של הקיים יביא מעצמו את ההתקדמות באמצעות הלקוחות הנאמנים שלנו ואנו נוכל לשבת מהצד ולהסתכל בהנאה גדולה, כאשר לא מדובר במשטים ובתורכים, כיצד אחרים עושים בשבילנו את העבודה.

נדיבות היא הרולקס החדש

אם אנשים יחלקו מקלחות עם אנשים אחרים ויעשו קבוצות מקלחת, יחסכו הרבה מים והעולם יהפוך מקום הרבה יותר טוב לחיות בו, טוען הדאודורנט "אקס" בקמפיין בקנדה ומזמין את לקוחותיו לפתוח קבוצות מקלחת משותפת בפייסבוק עם אפליקציה מיוחדת העוקבת אחר הצלת כדור הארץ כתוצאה מאורגיית המקלחות. לא זה לא צחוק. 15,000 קבוצות כבר נפתחו בכמה חודשים. "פרוקטר אנד גמבל" השיקה אתר בשם "עתיד ידידותי" ובו היא מציעה טיפים לניהול משק הבית בצורה ידידותית לסביבה ו"פפסי" מפזרת מכונות ואנדינג מאשין למיחזור המעניקות נקודות למתנות על מיחזור פחיות ובקבוקים.
אלו רק 3 דוגמאות מתוך עשרות רבות של מותגים בעולם המתחברים עתה במהירות ובעוצמה למגמת הנתינה. הטירוף האוחז את המותגים בניסיון להיות ידידותיים לסביבה ולחברה מתחיל לאחוז גם בהוליווד המצטרפת אליו בסרט האחרון של סנדרה בולוק עליו היא זכתה באוסקר. "הזדמנות שנייה" המגולל את סיפורו של שחקן פוטובול שחור המאומץ על ידי משפחת עשירים ומגודל להצלחה על המגרשים וכמובן למקור גאווה למשפחה הלבנה והבורגנית. הנתינה, ליחיד ולחברה, הופכת להיות הסטאטוס החדש, כך נראה, והיא מתחילה להיות דומה לנהיגה במרצדס או לענידת שעון ברייטינג. חובת הוכחה של השתייכות למעמד העליון.
כל אלו מתחברים למאמר האחרון של האתר "טרנדוואצ'ינג" הסוקר מגמות שיווקיות בעולם. על אף שבעבר צריכת מוצרי יוקרה נחשבה כמדד להצלחה, החברה הצרכנית הבוגרת מבינה כעת שישנם סטאטוסים אחרים שזוכים להערכה וכבוד והם באים מתחומים של ערכים סביבתיים, נדיבות ועוד, כותב האתר. סמלי הסטאטוס הישנים שלנו, מכוניות היוקרה, השעונים ושמות המותגים המפוצצים כמו "לואי ויטון" ואחרים עוברים למדינות העולם החדש כמו רוסיה, סין, הודו ועוד, שם הם זוכים לגידולים מטורפים ולהפיכתם לדת של המתעשרים החדשים, בעוד אנו בעולם המודרני מחפשים סמלים חדשים שיגדירו אותנו ואת שייכותנו. ואולי הכל הוא בכלל מלחמת הכסף הישן בכסף החדש?
בכלל, שיוך קבוצתי נמצא בבעיה. האינדיבידואליות הופכת דת חדשה ואנשים מחפשים חוויות ייחודיות להם. הבעלות היא הדרך הישנה ליצירת סטאטוס והנדיבות הופכת לשם חדש ליוקרה. הנדיבות והנתינה מאפשרת לנו לייצר עצמנו חוויות וסיפורים שיגדירו אותנו ואת ההשתייכות שלנו לקבוצה הנכונה בחברה לפני כשבועיים, ביום הסטודנט, הציבה "דורקס" קונדום שקוף ענק, ושילמה 100 שקל לארגון וולונטרי לטובת נפגעי האיידס על כל סטודנט שהתפשט והסכים להיכנס לתוכו כשבגדיו התחתונים עליו. כך שנדיבות יכולה להיות לפעמים גם סקסית, פרועה ומשעשעת. ולשרת אינטרסים מסחריים ופרסומים קונבנציונאליים.
הסטטוספירה החדשה, מרחב הסטאטוסים בהם מעוניינים הצרכנים, משתנה. הטכנולוגיה ומגמות שונות אחרות, גורמות לה להיות כרגע מאוד רגישה. גדול יותר, חזק יותר ויקר יותר, הולך ומדבר פחות ופחות אל העולם המערבי בעוד שבמזרח ההפך. בכניסה ל"פלזה 66", הקניון היוקרתי בשנחאי , הוצבה השבוע תפאורת ענק: תיק של "דיור", עשוי כולו ממנורות בוהקות, בגובה 3 קומות המברך את באי "האקספו" ואת תושבי העיר. מרגש. רבים מהם באו להצטלם לידו ולהעלות, כמובן, את התמונה לרשת. המגמה הזו משרתת היטב גם את המהפכה הטכנולוגית שכתוצאה ממנה אנו מרבים לספר לעולם על מעשינו וחוויותינו, אם באמצעות הסטאטוס שלנו ברשת ואם באמצעות שיתוף הקורות אותנו ברשת החברתית.
סטאטוס הנתינה והעשייה מספק לנו חוויות חדשות לחלוק ולקבל עליהן תגמול באמצעות תשומת לב ו"לייקים" רבים והבולטות הזו לא מושגת כיום במרחב הוירטואלי באמצעות ענידת שעוני "רולקס" למשל. הנתינה והשמירה על כדור הארץ החלה, כמובן, מקומץ משוגעים לעניין, שהסטאטוס לא ממש עניין אותם. החברה המערבית הפכה את את הערכים האלו לטרנד, וזה נובע פחות ופחות ממניעים טהורים ויותר ממניעי מיתוג עצמי של אנשים ומותגים המתחברים לדבר הנכון. הפעם הצליח לנו שמהלך פרסומי יועיל גם באמת לסביבה ולא רק לכיסם של היצרנים ובכך הטרנד הזה, למרות היותו צבוע קצת, מבורך.

המסע בשנחאי

שנחאי חוגגת. האקספו מציץ מכל פינה בעיר ואי אפשר להימלט מהעטיפה המושלמת כמעט, שבה נעטף האירוע. העיר נקייה בצורה קיצונית, האורות בוהקים, הרחובות מקושטים ואלפי מתנדבים עומדים בפינות הרחובות בשביל לגמגם לך באנגלית רצוצה טיפונת עזרה.

גם בעיית המוניות הידועה לשמצה, בה האפשרות היחידה לתקשר עם הנהג היא באמצעות פתקים מוכנים מראש מהמלון, כתובים בסינית, כמעט נפתרה. קו חם מהסלולארי של נהג המונית מוביל למרכז תרגום מיוחד ובכל בעיה, הטלפנית תשמח לגשר בינך לבין הנהג ולהציל אותך מחוסר התקשורת. אני חייב להודות שאני לא מת על שנחאי. מעט מאוד סין יש בה והרבה מאוד סיניות שרוצות להיות לבנות עם עיניים עגולות.

בתוך מספר שנים אמורה להיות סין, השוק הגדול ביותר עבור קוקה-קולה העולמית, אומר נשיא קוקה-קולה סין במסיבת עיתונאים מיוחדת לפתיחת הביתן של החברה באקספו העולמי בשנחאי. לכן בחרה החברה להשקיע משמעותית בחסות על היריד ואף לפתוח בו מרכז מבקרים, ביתן מיוחד, בו עוברים המבקרים מסע לתוך מכונת השמחה הזכורה לטוב מסרט הפרסום הייחודי מלפני כשנתיים. בקוקה-קולה לקחו את הסרט הקצר, והפכו אותה לסיפור אגדה ארוך המספר על האושר הגלום בבקבוק ובמשקה.

בסינית זה נשמע טבעי יותר מאחר והשם קוקה-קולה הוא טיפה שונה וכולל בסינית את המילה אושר. ההבטחה נמצאת שם, בשם המשקה עצמו, שבקבוק קטן ממנו מקבלים בתום הביקור ואם מנענעים אותו חזק הוא מתמלא בשכבת קרח דקה שהופכת אותו לברד מדליק במיוחד. הביתן של קוקה –קולה העולמית בתערוכת האקספו בשנחאי מבטיח הפתעה גדולה למבקר הישראלי. על קיר הכניסה של הביתן מתנוססת הכותרת קוקה-קולה בעברית, באותיות ענק, שווה לגודל לוגו המותג בסינית. בנסיון לברר מדוע ולמה, התקבלה התשובה כי בעיני המעצב הגרפי פשוט מצאה חן השפה שלנו ונראתה לו יפה. אפילו מנהלת יח"צ של החברה לא ממש הבינה מה השפה הזו אבל הצורה מצאה חן בעיניה. על הבקבוק האלקטרוני הענק בכניסה לתערוכה עוברת מידי פעם הכותרת בעברית גם כן. כבוד!!

קוקה-קולה היא לא היחידה. לצד מדינות העולם שהתכנסו ובאו להציג באקספו, חברות מסחריות נוספות מקרב נותני החסות מציגות למבקרים הסינים את חזונם לעולם טוב יותר. סיסקו, חברת הטכנולוגיה, בחרה להקים ביתן ובו סרט חוויתי במיוחד, המציג את העולם בעוד עשור. כולנו מחוברים כל הזמן לכל מיני מוקדים, קירות תקשורת ומסכי ענק ואפילו ההליכה לשירותים היא פעולה של העברת מידע ובייטים בצורה חשמלית. סיסקו, טוענים שצריך להתרגש לקראת העתיד הזה, שבו מהקיר בסלון שלנו נתארח במרפסת של חברים בוונציה ואותי זה מכניס לדיכאון קטן.בביתן של ג'נרל-מוטורוס, אנחנו מעין רובוטים מתוחכמים ורגישים כבר בעוד עשור וחצי, שבבעלותם מכוניות מאצ'בוקס מצחיקות המטפסות על המגדלים העצומים, בהם אנו חיים וחונות ביציאה מהסלון. הכול כמובן ללא מגע יד אדם, אלא באמצעות חיישנים. סקס במושב האחורי לא עושים יותר במכוניות, מאחר והן צריכות להתאים למרפסת הקטנה ובסוף המופע הן פורצות מהקיר לתוך האולם ורוקדות ריקוד רובוטים חביב עם רקדניות ותאורה תואמת.

בכלל, הביקור באקספו בשנחאי הוא מסע מעניין. מרבית הביתנים סובלים מהמחלה של העולם המודרני. עטיפה מדהימה, טכנולוגיה מסחררת, אבל תוכן פנימי מאוד רדוד ובעייתי, שלא לדבר על איכות המוצרים עצמם. הביתן של יוון למשל מוכר אושר, עושר, שקט והצלחה בגן עדן לבן. בשנחאי לא שמעו על המהומות באתונה.

אדריכלות מהממת יש לחלק לא קטן מהביתנים, באמת מפגן של כישרון עיצובי, שבמרבית הפעמים עומד בפני עצמו ולא קשור לרעיון אותו הוא אמור לייצג ובמרבית הביתנים יש שימוש בטכנולוגיות המתקדמות ביותר להעברת סיפורים מקוצרים על נפלאות המדינה המארחת את הביתן. נפלאות המולטימדיה קפצו בתערוכה הזו מדרגה בגדול, אבל הנשמה והריגוש, לטעמי, נפגעו. לכן אולי צריך להצדיע לשוויץ שבנתה את הביתן שלה כטיול ברכבל מיוחד בו אתה נוסע בשקט בתוך הר עצום של צמחייה ושומע את הפעמונים של הפרות השוויצריות. וזהו. בלי מילים. פשוט גאוני.
מזמין אתכם לראות עוד תמונות ורשמים בעמוד הפייסבוק החדש שלנו

הנשר נחת

השימוש בחיבור צרכנים למותגים באמצעות העלאת תמונות צרכנים על אריזות המותג, הוא כבר דבר שבשגרה. הרעיון שכבר שימש בהצלחה בקמפיין הידוע של "דנונה" ועשה קפיצת מדרגה נוספת בפרויקט של "קוקה קולה", משקף את הרצון של הצרכן להתפרסם ואת הצורך שלנו בעולם המותגים, לקשור רגשית צרכנים למותג. אבל "אמריקאן איגל" מותג האופנה האמריקאי, הלך עם זה צעד נוסף עכשיו עם פתיחת החנות החדשה שלו בטיימס סקוור.
במקביל לפתיחת החנות, שכר המותג את שלט הפרסום האלקטרוני הענק של טיימס סקוור והפעיל מבצע קידום מכירות מדליק: קנית מוצרים? מגיע לך 15 שניות של תהילה. בסיום הרכישה אתה מוזמן להצטלם איתם ליד קיר ממותג מיוחד ותוך מספר דקות עולה התמונה שלך מדגמן את בגדי המותג על הקיר הענק ל-15 שניות.
המבצע הזה עשה נפלאות כמובן ועודד תיירים ומבקרים לרכוש ולרכוש יותר. כמובן שלאחר הקנייה והתצלום הקונה רץ החוצה לצפות בהופעתו ההיסטורית על השלט הענק , מצלם אותה ומעלה את התמונה לכל הרשתות החברתיות שבהן הוא חבר ומשם היא מופצת לכל חבריו ומכריו באשר הם.
ופה מגיע כבר השלב השלישי בשרשרת: הצרכן שהשקיע את כספו ברכישת הבגדים, קיבל תהילה והפך בעצם לדוגמן הבית ולממליץ על המותג אומר, ללא מילים: חברים, אני אוהב את "אמריקאן איגל" וזה המותג שמתאים לי וכנראה שגם לכם, אם אתם חברים שלי.
הקמפיין הזה מזכיר לי קמפיין נוסף של מקדונלדס, שהתרחש בשנה שעברה בכיכר פיקדלי שבלונדון. שם, על השלט האלקטרוני הגדול, הופיעו בחסות המותג אלמנטים שונים איתם יכולת להצטלם ולייצר תמונות משעשעות. אם עמדת בזווית מסוימת של הכיכר יכולת להצטלם מחזיק מטריה על השלט, נוגח בכדורגל וכך הלאה. וגם פה, ההצלחה הגדולה, מלבד כמובן השעשוע האישי שלך, הייתה הפצה מאסיבית של תמונותיך עם לוגו מקדונלד בכל רחבי המדיה החברתית, מחייך ומרוצה כאילו רק סיימת הרגע לאכול במסעדה עם 3 כוכבים במישלן.
גם רשת האופנה היפנית "יוניקלו" , המנסה כעת לכבוש את ארה"ב, עשתה שימוש דומה בצרכנים כשהציעה לקונים אצלה בחנויות, להצטלם בפינת הצילום בחנות עם דגמים שונים של החברה ותמונות אלו עלו לרשת ושימשו כקטלוג האינטרנטי של החברה, תוך שכמובן הדוגמנים שמחים לעזור ולהפיץ את הקטלוג לכל מכריהם, שוב, באמצעות הרשת החברתית.
כל המקרים הללו, משלבים מספר עקרונות של השיווק החדש. מצד אחד, קידום מכירות ואירוע שטח וחיבור רגשי. מהצד השני, וזה שווה הרבה כסף בעולם החדש, השימוש בצילום החוויה על ידי הצרכן והפיכתו למפרסם את המותג והמסרים שלו באמצעות המדיות החברתיות לכל חבריו, בתוספת סוג של המלצה. וזה מה שנקרא "מפה לאוזן".
ואולי עוד כלל אחד נוסף שניתן ללמוד מזה: "פייס בוק" הוא לא כלי פרסומי בזכות עצמו אלא אמצעי להפצה. המשחק הוא לא לגרום לאנשים לעשות "לייק" לתחרויות מטופשות בדפי המעריצים של המותג אלא לייצר אירועים חיצוניים בהשתתפות הצרכנים שיוצרים זיכרון חיובי של הצרכן ומשתמשים ברשת החברתית כרשת הפצה לתמונות ולמסרים הפרסומיים, אותם הצרכן מדגמן בעבורנו.
הצרכן הולך והופך לדוגמן הבית של המותגים שלו והמדיה מפיצה את בשורת המותג לחברים ולמכרים שלו. בעוד רגע אחד כבר לא יהיה לנו צורך ומשמעות לשימוש בדוגמנים בתשלום שעושים שימוש במדיות בתשלום להפצת הרעיונות של המותגים. מי שלא יידע להפוך את צרכניו לדוגמניו ואת הרשתות שלהם לערוצי השיווק שלו, פשוט ייעלם מהעולם.
ועוד משהו קטן- בשבוע האחרון פתחנו עמוד בפייסבוק המעדכן על פעיליות שלנו ובעיקר על case studies מעניינים וחדשניים מהעולם. מזמין אתכם להצטרף כאן

בואו בואו!

זו מהצופים, היא גם בליינית שכותבת בלילה בלוג אופנה ויוצאת עם חברים לפסטיבל בומבמלה ויש לה פייס-בוק שהיא מחוברת אליו, אבל היא רואה במקביל טלוויזיה וגם גולשת בכמה אתרים בו זמנית תוך שהיא מוציאה ציונים מעולים במבחנים וחולמת לפתוח עסק משלה בעוד שנה. המולטי-טסקינג שהרבנו לדבר עליו בהקשר לדרך צריכת המדיה של צעירים, הוא לא רק דרך שבה הם צורכים מדיה. לא להיות מוגדרים, לעשות הכל בו זמנית ולהיות חלק מהרבה עולמות בעת ובעונה אחת, הוא סימן ההיכר של הדור החדש: דור הפייס-בוק. בשבוע הבא, בועידת האינטרנט של דה-מרקר, אנסה להציג לכם כמה מהמסקנות האחרונות בתחום השיווק הדיגיטלי לבני הנוער. במסלול השיווק הדיגיטלי אציג לכם, יחד עם 6 בני נוער מובילים, מסקנות ולקחים כיצד לעבוד בשיווק הדיגיטלי מולם. בחודשים האחרונים אספנו, ראיינו ובדקנו עשרות רבות של בני נוער, במטרה לנסות ולפצח את היחס האמיתי שלהם לתחום האינטרנט ולהתנהגות של מותגים באינטרנט. האם באמת עובד עליהם הניסיון שלנו לייצר באאז באמצעות בני נוער בתשלום שאומרים להם לקנות מוצר כלשהוא? האם הם באמת משתכנעים מתחרויות ה "לייק" בפייס-בוק שמצוות עליהם לתייג תמונות ומותגים? ומה בעצם מהווה עבורם הפייס-בוק באמת? רשת חברתית? כלי תקשורת? מחליף לחיים האמיתיים? דור הפייס-בוק לא רואה ברשת את עיקר חייו. זה בשבילו כמו משחת שיניים. כמו לשתות. כמו לאכול. זו פעולה טבעית לחלוטין שהיא חלק אינטגראלי מאורח חייו. ציטוט או שיתוף או תמונה שעולה לרשת, או סתם דיווח לאן הלכנו ומתי, הן פעולות רגילות שלא מיוחסת להן חשיבות מיוחדת. הרשת היא לא נושא עבורם, היא כלי בסיסי כפי שיש טלפון או אוטו שמעביר אותך ממקום למקום. שישה בני נוער יהיו על הבמה. כל אחד מהם שונה מחברו. כל אחד מהם מייצג קבוצת נוער אחרת עם הרגלים אחרים. והשישה הללו הם רק חלק קטן ממייצגי קבוצות וגם הם רק במגזר החילוני שמהווה כזכור רק 50% מאיתנו והולך וקטן בהתמדה. אז מה זה אומר? שאנו טועים. אין נוער אחד ובטח שאין פייס-בוק אחד או התנהגות רשתית אחת. השוני והביזוריות בקרב בני נוער גדולים מאי פעם ומבלבלים מאוד, בבואנו לנסות ולייצר שיווק מאסתי. זה צריך לעבור טרנספורמציה ברורה לפעילות אחד על אחד מאוד מאוד מדויקת. האמירה "פייס-בוק ישנה את הפרסום" היא כללית מידי. הנוער לא השתנה הרבה בתחומי העניין שלו ובהרגלי צריכת המוצרים. הדרך לדבר איתו נהייתה אחרת. אבל לדבר, אצלם, משמע להעביר אינפורמציה. להשפיע, זו כבר שאלה אחרת. בשביל להשפיע עליו אנו צריכים להביא משהו יותר עמוק ויותר משמעותי מלעשות להם קשקושים בפייס-בוק. אנחנו צריכים להיות משמעותיים עבורם ובעלי ערך, מוסיפי ערך. אתם מפספסים, יגידו לנו בני הנוער שיהיו על הבמה. אתם חושבים בקופסאות ששייכות לעבר. פייס-בוק הוא בסך הכל מדיום תקשורת. הבעיה היא התכנים שאתם מביאים לנו פנימה, הם ממש בדיחה. ושוב, גם כאן חוזרת השאלה הבסיסית אל השולחן: האם אנחנו, המבוגרים, יכולים לייצר עבורם פעילות אמיתית, או שההתחזות הזו למביני צעירים של כל מיני חברות ומומחים היא התחזות שרלטנית לחלוטין? אם אנחנו רוצים לייצר פעילויות לנוער, הגיע הזמן להפוך אותם לפרסומאים ולתת להם את הכלים לפתח עבורם את הקמפיינים. הנוער מאמין שהוא יודע איך למכור לעצמו מותגים ומוצרים. הוא מחפש אתכם, המשווקים, בכדי שתתנו לו את ההזדמנות להפוך לפרסומאים שלכם. הפרסום החדש הוא יותר אינפורמטיבי מחד ונותן ערך מאידך. הם מאמינים שמגיע להם יותר בעבור הכסף שהם מבזבזים אצלנו. הפאנל הזה הולך להיות הזדמנות חד פעמית, לשמוע מפי הסוס את מה שהוא חושב עלינו. אשמח לראות אתכם באולם.ולסיום, טיזר קטן: הסדרה סאות'פארק, בהומור האופייני לה, מציגה תמונת אמת על הפייסבוק והמקום שאנחנו נותנים לו בחיינו. הנה שתי דקות מהפרק. תיהנו!

לנגב או למרוח?

השבוע חגגנו את יום העצמאות וזו סיבה טובה גם לחובבי הבריאות, לאכול חומוס לצד המנגל- הריטואל הישראלי כל כך של פגישה חברתית עם בשר על האש. זה כמובן הזמן של יצרני החומוס לפרסם שוב ושוב את המבצעים שלהם לחג. בבליל קידום המכירות הזה, תפסה אותי הפרסומת של "צבר" שבמקום לעסוק בעצמה, הלכה ופרסמה את קמפיין מפת החומוס של ישראל ובה הפניות למסעדות החומוס האותנטיות ברחבי ישראל. נשמע מטורף. במקום לצעוק ולדחוף את המבצעים שהם בוודאי עושים ברשתות השיווק, מופיעה "צבר" עם פרסום תדמיתי, השולח את הצרכנים לחומוסיות?

אבל מי שעוקב אחרי הדרך שעשתה "צבר" בשנים האחרונות, בוודאי לא מופתע. הקמפיין הזה ממשיך את אותה הלוגיקה שהייתה בהמצאת פסטיבל החומוס ולאחר מכן בפופ אפ חומוס ביפו ובאירועים בשוק הכרמל ועוד. יש פה הגיון רציף אחד, שליווה את המותג מאז החל לצאת מעמדת מספר שתיים של הקטגוריה ולכבוש אותה. המהלך של לקיחת הבעלות על הקטגוריה באמצעות אימוץ מסעדות החומוס האותנטיות ודחיפתן לקדמת הבמה, היה נראה בתחילת הדרך כטירוף מוחלט. לקדם את חומוס "צבר" באמצעות יצירת פסטיבל לחומוס האיכותי והטוב של החנויות הקטנות המתחרות לכאורה בחומוס התעשייתי של "צבר"? הזוי.

אבל במהלך של "צבר", מעבר לעובדה שהוא ניצח והתוצאות מדברות בזכות עצמן, יש הגיון רב, בשביל לנכס למותג תעשייתי רחב ערכים של איכות, הוא צריך להתבסס על מותגים אחרים, המשקפים את האיכות של אותו הענף. לקיחת בעלות על הקטגוריה כולה, תוך שהוא מאמץ לחיקו את יצרני הבוטיק ולוקח עליהם בעלות, זה פתרון מעניין ואמיץ.

דמיינו לעצמכם רסק עגבניות, שעושה פסטיבל עגבניות עם חקלאים ומשקים, יצרן גבינות תעשייתיות, הלוקח על עצמו את קידום מחלבות הבוטיק, או יצרן שוקולד תעשייתי המציג את כל השוקו-לטיירים בפסטיבל שוקולד בבעלותו ובחסותו. על פניו נשמע לא הגיוני. בפועל, הברקה חסרת תקדים. יצרן הבשר התעשייתי הממוצע, שמוכר את תוצרתו ברשתות השיווק, שייקח על עצמו לקדם את כל מסעדות הבשרים האיכותיות בישראל, יזכה כנראה לחיבור בתת מודע, אולי אפילו בתת מודע בלבד, לאיכות המגולמת באותן המסעדות וינכס לעצמו הרבה מהערכים שלהן. וזאת כמובן, עוד לפני שהוא יוציא קווי מוצרים כמו קבב בנוסח רומני, ע"פ המתכון של מסעדת "חיים נלו" מיפו וכך הלאה.

הפתרונות השיווקים הטובים, דורשים אומץ רב וחשיבה מחוץ לקופסא. רבות נכתב בשנים האחרונות על הצורך של מותגים להתחבר למותגים נוספים בכדי לנכס לעצמם ערכים שמיליוני דולרים של פרסום ושיווק לא יקנו. "צבר" הייתה יכולה לפרסם שוב ושוב אותנטיות, אבל איש לא היה קונה ומאמין למסר הזה. אימוץ החומוסיות יוצר בתת מודע הצרכני את האמינות הזו.
הרי כש"נייקי" מתחבר עם כוכב ספורט ומוציא קולקציות על שמו, זה נראה לנו הגיוני, אז על אותו בסיס מלונות מתחברים עם ערוצי בידור או עם מעצבי אופנה, יצרני מכונות קפה מתחברים עם "סטארבקס", יצרני גלידות יכולים לאמץ חנויות מותג של גלידריות איכותיות ועוד ועוד. הפרגון לאיכות ולתעשיית הבוטיק, לא מוריד מהמותג התעשייתי אלא להפך, מגביר את כוח המשיכה שלו ואת האשליה שהוא מייצג משהו מאותה האיכות, במחיר נמוך ובזמינות של רשתות שיווק.

אנחנו נאלצים לחיות חיים תעשייתיים, מהירים, זולים ויעילים. הרי רק מעט משוגעים מוכנים לעשות מסע בין חנויות מתמחות ובכל אחת מהן לאסוף פריט אחד איכותי, לצורך הקנייה השבועית. אבל גם כשאנו הולכים לרשת וקונים מוצר תעשייתי, אנו רוצים להיות באשליה כלשהיא שהמותג הזה מגלם וחובר לאיכות הבלתי מתפשרת של המומחים לקטגוריה, שהם תעשייני הבוטיק הקטנים. לפרגן למתחרים זה לפעמים לא כזו שטות ואפילו לא כזה רוחב לב. זה פשוט תרגיל שיווק מבריק, החוזר אלייך בגדול ובונה אותך.

לתת בהם סימנים

כאשר כל העמודים בדה- מרקר מלאים בכתבות לקראת כנס האינטרנט, חובה עלי לאזן במקצת את ההתלהבות הבלתי פוסקת מהשיווק הדיגיטלי, לטובת סיפורים קצת יותר נוגעים, אנושיים, שמרטיטים את הלב ויוצרים אהבה. השבוע, לאחר הפסקה בת כמה שנים, שבנו ל"מצפה הימים", לחופשת וויקאנד משפחתית קצרה לרגל אירוע מכובד.
שנים אחורה, בתקופות קצת פחות נינוחות עם ילדים קטנים, היינו משתדלים לבקר שם מידי פעם לחופשות, במקום היחיד שהציע בריכה מקורה ומחוממת, שאפשר להשתובב בה עם ילדים גם בגשם. ועכשיו, כאשר הבת שלי רצתה חופשה משפחתית מאחדת, היא ביקשה לחזור ל"מצפה הימים".
היה לה זיכרון אחד משמעותי. לא הבריכה, לא החלוקים ולא המסאז'ים - כל אלו היו בזיכרון, אבל לא עשו לה את זה. שולחן התה הגדול, העומד במרכז הלובי ומאפשר לעשות תה צמחים ללא הגבלה, היה החלום הרטוב שלה שסימל את הנאות המקום. הטקס הזה בו יושבים בלובי עם כוסות מאג לבנות ומיושנות ושותים תה צמחים לא ברור, ביחד, סביב פינה סלונית חמימה, היה החלום הרטוב שלה.
ניסינו להציע לה מלון בוטיק חדש בצפון, שכולם מדברים עליו, צימרים יוקרתיים עם חדרים בגודל מגרש כדורגל וג'קוזי ענק במרכזם ואפילו את "יערות הכרמל", אבל שום דבר לא עזר. במחיר מופקע לחלוטין, היא ביקשה מתנה אחת – "מצפה הימים". נכון, היא בדקה כל אופציה באינטרנט, ידעה על היתרונות והחסרונות של כולם באמצעות דעות הגולשים, שהיא מצאה במהירות בבלוגים ובאתרים השונים ואפילו ידעה בדיוק איזה ארוחת בוקר יש בהם והאם מגישים אותה בחדר. והכול באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות. אבל לא אלו ולא אלו נגעו ללבה כמו הזיכרון של שולחן התה הענק, עם עשרות הסוגים של הצמחים שסימל עבורה יותר מהכול את קסם המקום ואת החופש.
מי מכם שהיה ב"מצפה הימים", כמו במתחריו, יודע שיש בו הכול. והטריק הזה של מלונות הבריאות, חלוקים, ספא, לחישות ואיסור על סלולארי בלובי משולב בגינת ירקות אורגנית, עובד גם כאן. אבל ב"מצפה הימים" השכילו, ובטח שלא בתכנון מדויק, לייצר לעצמם נקודת בידול וסימול למותג באמצעות אותו ריטואל של שולחן התה הגדול ללא הפסקה, המהווה את מרכז חיי המלון ואת הרגיעה שאליה נכנסים כולם לפני ואחרי הטיפול, בדרך למסעדה או סתם למיטה.
רבות כבר נכתב על מיתוג פונקציונאלי ואמוציונאלי. רוב המותגים מצליחים לייצר לעצמם יתרונות פונקציונאליים מסוימים, אבל רובם לא מצליחים לייצר משהוא אחד מבדיל, היוצר את החיבור הרגשי שעושה את הקסם.
לפעמים הוא קטן מאוד: הריח במטוסים של תאי אירליינס, השיר בנחיתה של אל-על, פרוסות הלימון בתוך ה"קורונה" בעת ההגשה, "שיהיה לך יום קסום" - הטכסט המעצבן של כל מלצר במלון "הרודס" באילת ועוד עשרות רבות של דוגמאות, שכולן משמשות כמרכיב לא מרכזי במותג שהצליח להשתמר ולהפוך להיות הדגל האמוציונאלי שלהם.
שוברי השוויון הם סימנים קטנים, מעשים קטנים, שעושים הבדלים גדולים. רעיונות שלא שמנו אליהם לב בתחילת הדרך והתפתחו, לפעמים בטעות, כחלק מהמותג שלנו וברגע מסוים הפכו את עורם והפכו להיות היהלום שבכתר המיתוג שלנו. הרבה פעמים אנחנו מחפשים פתרונות גדולים ורעיונות גדולים, אבל הפתרון נמצא בפרטים הקטנים. רעיון קטן אחד, המשתלט לנו על המותג ועושה עבורו את העבודה מכיוון בלתי צפוי. בעולם בו מרבית המוצרים דומים, לפעמים רעיון קטן אחד עושה למותג, מה שמיליונים רבים של דולרים בתקשורת שיווקית לא יכולים להשיג עבורו בשנות עבודה רבות.

המדיה היא כלום, הרעיון הוא הכל

"המדיה היא כלום, הרעיון הוא הכול", אומרת שורת המיצוב של רשת שיווק בינלאומית חדשה בשם "איריס", רשת שהחלה את דרכה כסוכנות שיווק חוויתי אנגלית מאוד מוצלחת והתפתחה בשנים האחרונות לרשת בינלאומית, הנותנת שירותי שיווק מהזן החדש במספר רב של מדינות בעולם. הקונספט המלווה את החברה, מנסה להגדיר מחדש את הגישה לתפיסת השיווק המודרנית: מדיה היא רק כלי תפעולי להוצאה לפועל של רעיון שיווקי הבונה מותג.
בהמשך למאמר שלי משבוע שעבר ובהמשך לכלל המאמרים העוסקים בשאלת המדיות העולות והיורדות, מציבה "איריס" תשובה מסוג אחר. הפרטנר החדש של הלקוח, אינו סוכנות המתמחה בדיגיטל או פרסום מסורתי או בקידום מכירות, הסוכנות של העידן החדש, עוסקת בייצור רעיונות ותפיסות כיצד על המותג לתקשר עם הלקוח. בעידן החדש, רעיונות הם כל הסיפור. מותגים הם כלי קיבול של סיפורים וכאשר יש סיפור טוב הוא יוצא לפועל בכל המדיות במשותף ובכל מדיה בצורה הממשיכה את קודמתה.
הסוכנות החדשה היא שותף לפיתוח רעיונות ותפיסות ושיטות וסיפורים שיקדמו ויבנו את המותג. היא חיה את הלקוח בחייו השיווקיים, היא חיה את הצרכנים של הלקוח והיא עסוקה בניסיונות להרחיב את חווית המותג ואת מכירותיו. כיצד זה ייצא אל הפועל? ובאיזה מדיה? זה כבר לא ממש שאלה, מאחר והצרכן החדש צורך תקשורת מקבילית וטורית המספרת סיפור בהמשכים.
הגישה הזו הפכה את "איריס" מסוכנות לונדונית לשיווק חוויתי לרשת עולמית חמה הפרוסה כרגע ב-10 מדינות. לקוח אחד, סוני אריקסון, שהרגיש ש "איריס" מצליחה לייצר עבורו רעיונות אחרים החל לקחת אותה ממדינה למדינה ובאמצעות לקוח העוגן הזה החלה הסוכנות לפתח משרדים נוספים בכל העולם, אשר קיבלו לקוחות מקומיים ובנו רשת חזקה ומעניינת.
תפיסת "הרעיון הוא הכול" צוברת תאוצה לאחרונה ומסמנת דרך חדשה לסוכנויות הפרסום מכל הסוגים. בעולם החדש, הלקוח מחובר ונחשף במקביל למספר רב של ערוצי תקשורת. החשיפה הסימולטנית והמתמשכת משנה את תפיסת ה-360 מעלות שהייתה נהוגה בעבר. כיום אין משמעות להופעה בכל נקודות המגע (המדיות) באותה הצורה ובאותו המסר, אלא התפיסה היא להשתמש במקביל ובדרך כמעט טורית, בכל אמצעי התקשורת כך שמדיה אחת ממשיכה את חברתה: הרעיון הוא סיפור המוצג, נניח, בטלוויזיה ומפעיל את הצרכן להגיב ולהתחבר ברשת החברתית, המפעילה את אפליקציית המשחק בטלפון הסלולארי שהופכת למעורבות צרכנים באמצעות יו טיוב, שלתוכו הצרכן מעלה סרטונים שצילם בטלפון הסלולארי, שחוזרים לטלוויזיה ומסתיימת באירוע שטח שאליו מגיעים כולם והוא כמובן מועבר בצורה חיה באינטרנט ומקבל כיסוי יחסי צבור נרחב בעיתונות, שהופך לשיחת היום ברשת, שיוצרת העברת מידע מפה לאוזן שבאה כמובן לידי ביטוי בבלוגים ובפוסטים שונים.
איזה כאב ראש! מבולבלים? העולם החדש הוא קמפיין רב מימדי המתרחש בקביל וברצף במדיומים שונים, כאשר בכל אחד מהם בא חלק ממנו לידי ביטוי וממשיך את המדיום הקודם ומוביל להפעלה במדיום הבא. אז באמת, איזה סוכנות צריכה להיות זו שמובילה אותו? זו שאחראית על המדיום או זו שיוצרת את הסיפור ואת הראיה הרב מימדית הזו? מי הסוכנות שמפתחת את כל זה? כאן כבר אין חוקים. מוביל מי שיש לו רעיון ומבין את משמעות העולם החדש.
התפיסה הזו הופכת כל קמפיין לעבודת תפירה בידי אומן. זה כבר לא בריף ומולו סטורי בורד ושורת מיצוב או רעיון תקשורתי ואנחנו הרי אוהבים חיים קלים וכאב הראש הזה שלמעלה אינו מאפשר זאת. "איריס" וסוכנויות דומות לה, הם הדבר החם כיום בעולם: סוכנויות שלא באות מתוך ראיה של מדיה אלא באות מתוך תפיסה שיווקית ומתוך חופש מוחלט לחלום על מעגלים רחבים במיוחד, כאשר מדיות אינן מהוות עוד מכשול או מגבלה. אבל בשביל זה, צריך גם זן חדש של פרסומאים, כאלה שלא חושבים בגבולות המדיום ובכלל מכירים את המעגל הזה ולא רק את עמלות המדיה ועמלות היתר. ואת זה קשה, אפילו קשה מאוד, למצוא אצלנו.

תנו כבוד!

ב-2008, היה תחום קידום המכירות ונקודת המכירה, ההוצאה הגדולה ביותר בתוך עוגת השיווק וב-2009, ירד התחום במעט והגיע למקום ה-3, בצמידות לעיתונות ורק 2% פחות מההוצאה לפרסום בטלוויזיה. על כל שקל שהוצא בטלוויזיה, הוצאו 90 אג' לקידום מכירות בשנת 2009, נתון מרשים בהתחשב למשמעותה ולמרכזיותה של הטלוויזיה בישראל.
השבוע פרסם איגוד השיווק את עוגת השיווק לשנה החולפת, עם פרשנות ואחוזים וניתוחים ועם הגדרת מגמות לשנה החולפת. גם במקרה הזה, כמו תמיד, נתונים הם עניין לפרשנות ולדרך בה אתה רוצה לקרוא אותם. וניתן לקרוא אותם בדרכים רבות.
אני מעולם, אחרי 20 שנה בענף, עוד לא הצלחתי להפריד בין נקודת מכירה, לקידום מכירות. זו שאלה סמנטית איך להגדיר ובאיזה שם לקרוא להוצאה שיווקית במהלך קמפיין נגיעות בצרכן. אבל אם נתייחס לפעילות הקידומית מול הצרכן, שאינה במדיה, כמקשה אחת, הרי שתחום קידום המכירות ותחום נקודת המכירה יחדיו, מהווים 22.9% מההוצאה השיווקית (12.3% לקידום המכירות ו-10.6% לנקודת המכירה) לצד 25.7% לטלוויזיה ו-23% לעיתונות. תחום האינטרנט עולה ופורח, אבל עדיין מהווה לא יותר מ-9.2% מההוצאה השיווקית וזאת על פי הנתונים לשנה החולפת. בשנת 2008, אז הייתה ההוצאה לקידום מכירות ונקודת המכירה 25% לעומת 23.8% לטלוויזיה ו-23.4% לעיתונות, הייתה ההוצאה לאינטרנט 7.1%.
קודם כל התרגשתי. התחום שצמחתי ממנו, היה הראשון בעוגה השיווקית ב-2008 ורק המשבר הוריד אותנו מהמקום הראשון למקום ה-3 והמכובד בפער לא משמעותי מהעיתונות וקטן מאוד מהטלוויזיה. אני מודה שמעולם לא ראיתי את הנתונים הללו בצורה מסודרת ומנותחת כל כך. הניתוח האמריקאי המקביל מאוד, דומה בתוצאותיו אבל שיטת הניתוח שונה. האמריקאים מוסיפים לתחומי נקודת המכירה וקידום המכירות, גם את תחום קידום המכירות מול הקמעונאים, המבצעים וההנחות, כספים המגיעים בדרך כלל מאגפי המכירות והם דומים בהיקפם לסכומים המושקעים בקידום מכירות לצרכן הסופי. כך שבחלוקה האמריקאית, מחצית מהעוגה של ההוצאה למכר (שיווק + מכירות) הולכת לתחומים המוגדרים כקידום מכירות במובן הרחב שלהם והיא כפולה מההוצאה לפרסום בטלוויזיה ושווה לכלל ההוצאה על פרסום בכל המדיות השונות.
ההפתעה אינה בנתונים. אנחנו מכירים אותם ומרגישים אותם יום יום. אבל הדבר העלה אצלי שוב את השאלה מדוע מרבית המפרסמים, למרות הסכומים העצומים שהם מקדישים לנושאי קידום המכירות, מנהלים אותם בצורה הרבה פחות מקצועית מאשר הדרך בה הם מנהלים את הקמפיינים שלהם במדיה? מעטים הם המפרסמים המנהלים את התחום בצורה מקצועית ומקדישים לו את כח האדם, המחשבה והזמן הנדרש לו ולו בשל היותו אחד הסעיפים הגדולים ביותר בתוך ההוצאה שלהם לפרסום ושיווק.
ההוצאה למגע ישיר עם צרכן, ולא משנה מה הוא מדיום המגע: נקודת מכירה, אירועים, רחוב, מועדוני לקוחות, סלולר, אינטרנט ועוד, הופכת להיות התחום המוביל בהוצאה השיווקית. לעיתים הוא המנוע לפעילות קמפיין מדיה גדולה שמלווה אותו. אבל התחום, למרות גודלו, לא נלמד בצורה משמעותית במכללות לתקשורת, לא יושב בתוכנית הלימוד ל- מ.ב.א לעסקים ולא מנוהל בצורה מקצועית, במרבית החברות. למה? בגלל שאינו זוהר, לא מקרינים אותו בישיבות הדירקטוריון, לא נלווים לו פרסים, הפוליטיקה של ענף הפרסום רחוקה ממנו והכיסוי המערכתי עליו בעיתונים, הוא נמוך.
כל אלו ועוד הביאו אותו להיות בן חורג לענף הפרסום, ענף שלא ברור מה הוא, למעט המון אגו ומעט מדע. אולי עכשיו, עם התבגרות השוק והענף, יחד עם ההבנה שאנו מוציאים עליו רבע מתקציב השיווק - תבוא הקפיצה הגדולה בהתמחות, בהתמקצעות ובניהול של התחום אצל המפרסמים שעוד נשארו מאחור ומנהלים את התחום כאילו היה בן חורג ובמסגרות האקדמיות, שלא מצליחות להתמודד עם הענקת כלים וידע והכנת מנהלים לניהול תקציבים ואסטרטגיות בתחום זה.

רעיון אחד צר

באוקיינוס הפסיפי, אי שם בין הפיליפינים לפפואה ניו גיניאה, שוכנת לה רפובליקת איים בשם פאלאו. כ-500 איים, רק בודדים מהם מיושבים בפחות מ-20,000 תושבים עם ריף מדהים והרבה כרישים. אבל לפאלאו מגיעים כבר היום כ-100,000 תיירים בשנה, פי חמישה מכמות התושבים, וזו רק ההתחלה. הסוד שלהם נמצא במשאב טבע אחד מהותי: כרישים. הריפים והמים מסביב לקבוצת האיים הללו שורצים בכרישים מסוגים שונים, המזינים את הדגה העשירה ואת הריף שמסביב. הכרישים הללו, ומאבק עולמי בסינים וטיוואנים המנסים לדוג אותם לצורך הכנת מרק סנפירי כרישים, הם סוד התיירות והקסם של אותם האיים, שיש בהם עוד הרבה. נוף, תצורות טבע מדהימות, אגם של מדוזות נפלאות אבל בתהליך שנמשך כמה שנים, הגיעו שליטי האי יחד עם יזמים מסחריים מתחום הצלילה למסקנה ברורה: הכרישים הם הסוד השיווקי שיכול להביא אליהם את התיירים העשירים ולהביא להם פרנסה וכבוד.
לאט לאט, תוך מערכי חינוך לתושבים שהפכו את הכריש לחיית מחמד חביבה באמצעות בובות אנושיות שהסתובבו בבתי הספר ותוך גיוס פוליטיקאים , האו"ם וארגוני מחקר וסיוע בינלאומיים, הפכה פאלאו לאתר שימור לכרישים ולמקום בעולם בו הוכרז שימור דגת הכרישים כמשימה לאומית.
משלחות מכל העולם, תיירים יפנים, רוסים, גרמנים וגם אני (בשבוע שעבר), טסים 30 שעות לפחות בדרך לא דרך, בשביל לנחות באי הקטן לשבוע, למסע צלילות או שנירקול בין איים, ריפים ולהקות של כרישים. השבוע חגגנו שם את שבוע הכריש. אריזה שיווקית לחבילת צלילות עם משלחת חוקרים בינלאומית לנדידת כרישים שכללה צלילות, השתתפות בפעילות מחקרית וערבי הרצאות עם החוקרים.
חיה מוזרה הכריש. אם אתה לא מרגיז אותו הוא תוקף אותך. הסקס שהוא עושה מאוד קשוח. שני הצדדים יוצאים מתהליך הרבייה חבולים בצלקות עמוקות. רוב הזמן הוא לא ממש תוקף וצריך שהוא יהיה מאוד רעב בשביל לראות אותו מגיח אל מול להקת דגים ושואב אותם אל פיו. הצלילות שם היו מופלאות, רחוקות מאוד מהעשייה השיווקית, אבל בכל זאת מצאתי בסיפור זווית שיווקית ראויה לטור. מיקוד ואורך רוח. תפל ועיקר. רוח יזמות ואמת מוצרית - הם ארבעת המרכיבים שמאחורי הצלחה שיווקית אמיתית. אם רק ניצמד אליהם הרי שניתן להפוך כמעט כל מוצר להצלחה. בכל מוצר או שירות יש את הנקודה האחת, שאם נתעלם מכל היתר ונדבק רק בה, היא תהפוך את המוצר ללהיט ותאסוף סביבה צרכנים נאמנים. לא הנוף, לא תצורת האבן המרשימה של מאות האיים עם היערות הסבוכים, לא האיים המדהימים ואפילו לא בני המקום החביבים, משמשים בסיפור השיווקי של פאלאו. רק דבר אחד. כרישים. בואו לצלול איתנו ולראות את הכרישים, הוא הסיפור השיווקי של פאלאו המרוח באינטרנט, בפרסומים התיירותיים ובסיפורים העוברים מפה לאוזן בין צוללנים וסוכני נסיעות. הנה סרט משם.
היכולת הזו להיות ממוקדים, להתעלם מכל הפרעה סביבתית או נכס אחר שיש למוצר היא סוד ההצלחה. רובנו לא מצליחים לייצר בריף שיווקי הכולל רק שורה אחת, טיעון אחד בלבד. נכון, אין מוצרים שיש להם רק יתרון אחד, אבל קמפיין טוב ומיתוג נכון, באים מתוך יכולת ויתור ענקית וראייה צרה במיוחד של המוצר שלך. הנטייה שלנו להכביר ברעיונות, בטיעוני מכר, בקהלי מטרה וכל זאת, בכדי לא לפספס אף אחד, יוצרת מותגים בינוניים. מותגים שלא מצליחים למצוא לעצמם נישה ייחודית ובלעדית שבה הם יכולים להפוך למלכי הביצה הקטנה שלהם ולמותגים שאנשים מתמכרים אליהם. זו תכונה מאוד אנושית המתעצמת מאוד עם התרבות הישראלית - יהודית שלנו וסוחבת אותנו ליצירה של מסעות שיווק מבולבלים, מלאי מסרים כפולים, שלא מצליחים להתמודד עם התחרות. הויתור היא תכונה נאצלת, הנדרשת יותר ויותר בתחום השיווק. אנחנו חייבים להתרגל לרכוש אותה.

זול ובסטייל. המילה האחרונה

אין ספק שהפתיחה של חנות הדגל של "איצ' אנד אם" מרשימה. תורים ארוכים ימים לאחר הפתיחה, הכנסת כמויות קטנות של אנשים לתוך החנות, פקקים בקופות. הבת שלי עמדה השבוע שעה בתור להיכנס לחנות ועוד חצי שעה בתור לקופות. ברור שאחרי מהלך שכזה, היא חייבת לקנות את כל החנות. הדיסוננס הקוגניטיבי, היה מאז ומעולם מרכיב מנצח בשיווק המודרני. אחרי המתנה כל כך ארוכה בתור ובקופה, אתה חייב להיות מרוצה מהקנייה שביצעת ולבצע קנייה גדולה, אחרת תרגיש אידיוט נוראי.
אבל אני לא חושב שהמפתח להבנת הטירוף סביב "איצ' אנד אם" נובע רק מהמרכיב של הדיסוננס הקוגניטיבי של אלו שעמדו בתור. כנראה שב"איצ' אנד אם", פיצחו נוסחה מאוד מעניינת שיווקית: זול. באמת זול. אבל בסטייל. החיבור הזה בין סטייל ומחיר, הוא נוסחה מנצחת שלא ניתן להתעלם ממנה. אם בעבר זול היה בושה, הרי שפה הצליחו לבנות בשנים האחרונות דימוי מאוד אופנתי. חנויות מושקעות במיוחד, שיתוף פעולה עם מעצבי צמרת וידוענים המכינים קווים מיוחדים בעבור החנות, תעתיק כמעט מדויק של כל מגמה הקיימת בשוק האופנה היוקרתי, וכל זה באיכות סבירה תמורת מחיר נמוך.
ממילא בגדים נשכחים בארון אחרי עונה אחת או שתיים. השאיפה של מעצבים ומותגים יוקרתיים, לייצר בגד באיכות לשנים אינה משתלמת, כנראה, מתוך הבנה שבעוד שנתיים העיצוב ממילא לא יהיה אופנתי, אז מה המשמעות לתפירה המיוחדת ולאיכות הבד? גאוות המקצוע של רבים ממותגי האופנה, מייקרת את עלויות הייצור ואינה מצדיקה בעיני הצרכן את התמורה האיכותית. השבדים פיצחו שוב את הנוסחה של זול ובסטייל וסללו דרך למהפכה המותגית הבאה. זול זה לא בושה.
עוד תשובה טמונה בהבטחה המותגית של "איצ' אנד אם". ללא ספק מדובר במותג שמצליח להשרות בטחון גדול על הקונים אותו. כל דבר שתקנה אצלו, הוא האופנה האחרונה, של העונה האחרונה ואתה יכול ללבוש אותו בוודאות וברור שתהיה יפה במיוחד. הביטחון הזה שמצליח המותג להעניק לקונים, הוא חלק מתעודת הביטוח שלו. רבים מאיתנו חשים חוסר בטחון בבואם לתחום האופנה. "איצ' אנד אם", נותן לכל אדם באשר הוא, בעל כיס קטן יותר או קטן עוד יותר, את היכולת להיות לבוש במילה האחרונה ובאופנה האחרונה ולהיכנס לחדר בחזה מנופח.
אבל לטעמי, "איצ' אנד אם" מגלם את התפיסה השיווקית האחרונה והחדשה ביותר בעולם. בעתיד יהיו לנו רק שני סוגים של מותגים: זולים ויקרים. מותגי האמצע, הם עולם הולך ונעלם. "איזי ג'ט" ומחלקות ביזנס בתחום התעופה, רכבים סינים ורכבי יוקרה, אוכל זול ותעשייתי ואוכל יקר וטבעי. המותגים הזולים, ילמדו לייצר לעצמם איכות ותדמית ראויים לצריכה אצל כל אדם ולענות על הצרכים הנכונים באותה הקטגוריה וייפתרו מסמל הבושה שליווה אותם ומותגי היוקרה יתאימו למי שירצה לבדל את עצמו מהעם, או להתפנק או באמת לקבל איכות בלתי מתפשרת. אבל איזו סיבה יש לשלם את האמצע?
העולם החדש דורש תמורה אמיתית בעבור הכסף שלו. אין הבדל בין מחלקת אקונומי ב-600 דולר, ל"איזי ג'ט" ב-100 דולר. אז למה לשלם בשביל ארוחה איומה במגש עוד 500 דולר? הרכב הסיני כבר איכותי במידה שמאפשרת נסיעה יומית לעבודה בנוחות. אז אם אני נוסע מעט, למה לשלם בעבור רכב צרפתי או יפני יקר? מותגים בינוניים נידונו למוות. הזולים אוכלים אותם מלמטה והיקרים מלמעלה. העולם הופך להיות עולם של שחור ולבן. אפורים לא מתאימים לנו יותר.

מי אתה בכלל?

איל ברקוביץ ישב וזרח אצל יאיר לפיד באולפן. הוא מתאים לאמן את נבחרת ישראל ויאיר להיות ראש ממשלה ואני חשבתי לי למה בכל מדינה בעולם, הברקוביצים נהיים כוכבי פרסום ותעשיית מותגים ואצלנו הם הופכים לפרשני חצר, על תקן של מעוררי מהומות.
למה בעצם אין לנו טייגר וודס ישראלי? ואני לא מדבר על ההתמכרות למין או ערימת הבגידות, אלא על דרגת הכוכבות, המאפשרת לספורטאי אגדי להרוויח מיליונים מחסויות ומייצוג של מותגים? למה בעצם הזוכה הראשון של מדלייה אולימפית בישראל, מסתפק במועדון גלישה ושחר פאר לא ממש נהנית מחסויות מסחריות ולמה דמותם של כוכבים בישראל, אינה שווה הרבה יותר מקישוט במדורי רכילות בעת פתיחה לא מעניינת בקניון?
השאלה הזו, נוכח ההתעניינות הנמוכה שמפגינים אפילו מותגים שיש להם את הזכויות הבינלאומיות של אירועי הספורט העולמים, מביאה אותנו לבדוק את טיבו של הצרכן הישראלי ומה עובד עליו בהקשר של תרבות הכוכבים. ומדוע כוכבים בישראל, לא הופכים לאלילים היוצרים תרבות חיקוי והעתקה של מינהגיהם, מלבושיהם ואורח החיים שלהם?
שנים מנסים בישראל לפצח את שיווק הספורט ומתפלאים מדוע כ"כ קשה לגייס כספים לחסויות, שלא לדבר על קמפיינים של כוכבים. ולא מדובר בפחד מהמעורבות של כוכב כזה או אחר בשערוריית מין או סמים. יש משהו בתרבות הישראלית, המתחיל אחורה בתרבות היהודית, שגורם לנו לא להעריץ איש. "מי הוא בכלל שיגיד לי מה לעשות" הוא משפט מפתח בשפה העברית. המוכנות שלנו לקבל הוראות מאדם אחר ולהעריץ אותו, כוכב ככל שיהיה, היא קטנה.
לא תעשה לך פסל וכל תמונה, כתוב בתנ"ך והמשפט הזה שיצא נגד עבודת האלילים, הפך אצלנו לתפיסה עמוקה אף יותר. התרבות היהודית לא הרשתה לסגוד לאיש מלבד אלוהים ואנחנו לא מעריצים אף אחד באמת. אנחנו יכולים לאהוב אותם, לקרוא עליהם רכילות, אבל להעריץ? זה לא אנחנו. במדינה כ"כ קטנה, שבה המרחק מהכוכב לאדם הפשוט הוא כ"כ קטן, שבה ברחוב שלנו, אנחנו יכולים לפגוש את הכוכב לובש פיגמה ועושה קניות - אין מקום להערצה. תרבות הכוכבים לא יכולה להתפתח אצלנו מאחר והיכולת לפתח חיי כוכבים , בגלל המבנה של אורח החיים הישראלי הוא קטן.
אז האם יש ערך לקמפיינים עם כוכבי בידור העולים אצלנו לפעמים לאוויר? מעט מאוד כנראה. לא ספורט, לא בידור ובטח שלא אמנות ותרבות. פעם, בשנותיה הראשונות של מדינת ישראל, היו לנו כוכבים גדולים – גיבורי מלחמה. אלופים, מפקדים נערצים ועוד. כאן שימשה הפוליטיקה הישראלית את כר הפדיון של אותה הערצה לגבריות הצבאית. כוכבי הצבא הפכו לפוליטיקאים ולמנהיגים. אבל מכאן ועד הנחיות לרכישת מוצרים – יש דרך ארוכה.
"מי אתה בכלל שתגיד לי מה לעשות", הוא עולמנו התרבותי של הישראלי המצוי. אנחנו לא אוהבים אנשים שמצליחים מידי, לא אוהבים עשירים, לא מפרגנים להצלחה ובטח לא למי שעושה כסף על חשבוננו, מלהמליץ לנו על מותגים שאנחנו אמורים לקנות. השימוש בדמויות אפשרי, רק כאשר אנחנו תופשים אותם כמומחים לתחום או כאשר הכוכב משמש רק כמנחה או שחקן. לא כממליץ. שף ימליץ על מזון, בבקשה. רופא על תרופה, אין בעיה, יאיר לפיד מספר לנו סיפורים על בנקאות מבלי להמליץ – אפשר. אבל מה לכוכב בידור ולהמלצות על קניות זולות? ומה לספורטאי ולהגיד לנו במה לנהוג? המוגבלות של האמינות והפרגון הישראלי היא גדולה ואין לנו לנסות למתוח אותה, כי נבזבז כסף מיותר.
והכוכבים? הטובים בהם יודעים כי למרות הכסף הגדול, קמפיין מיותר יכול להיות גם תחילתה של נפילה. הם יכולים להיות קישוט על עוגת המותג, אבל לא לעמוד בקצה העוגה, על השפיץ כי אחרת נאכל אותם חיים. ישראליות.

לתרום או לעשות?

נושא המעורבות הקהילתית של מותגים והדרך שבה חברות תורמות כספים לטובת הקהילה מקבל באחרונה תפנית. קופת התרומות של המנכ"ל ובה מיליונים המחולקים לארגונים שונים על פי שיקול דעת פוליטי הייתה בהחלט התפתחות יפה מהתקופה בה חברות לא היו פעילות כלל בתרומה לקהילה אך לאחר שמרבית החברות החלו לעשות כן, כל אחת על לפי ראות עיניה, חלים בשנים האחרונות שינויים מהותיים בתפיסה ההופכים את התרומה לפעולה שיווקית ולא פעולה כלכלית גרידא.

לא מכבר סיפרתי על הנעליים של טום מארה"ב התורמים זוג נעליים על כל רכישת זוג. השבוע גיליתי עוד מותג, הפעם אוסטרלי, "בייבי טרזה", מותג אופנה התורם פריט זהה על כל פריט שנרכש לתינוקות חסרי כל. "איקאה" ארה"ב החלה בפרויקט בו היא תורמת מנורת לד מדגם "סאן לד דסק", מנורה הנטענת בכוח השמש, ליוניצף עבור ילדים בעולם השלישי, על כל מנורה כזו הנרכשת בארה"ב. מגמת פריט תמורת פריט, מתחילה לתפוס ובגדול.

כיוון אחר מביאות דווקא חברות כמו אורנג' בריטניה ובוסט האמריקאית . הן מריצות מזה תקופה תוכנית מיוחדת לעודד התנדבות בקרב צעירים מעל גיל 16. תמורת מספר שעות התנדבות בקהילה, הכוללות צביעת גנים, טיפול בקשישים, ניקוי יערות ועוד, מקבלים הצעירים כרטיס חינם לאירועים והופעות מיוחדות אותן מארגנת החברה. הדרך היחידה להגיע לאירועים מיוחדים אלו היא ההתנדבות ובכך מעודדת החברה ומחנכת את לקוחותיה לתרום לקהילה ומתגמלת אותם בתמורה.

הגישה הזו מזכירה במקצת את התיאוריה לה מטיף מוחמד יונס, זוכה פרס נובל מבנגלדש האחראי על מיסוד תפיסת המיקרובנקינג, גישת ההלוואות הקטנות לעניים ללא בטחונות. לתפיסתו העניים אינם זקוקים לתרומות אלא להשקעות אמת שיאפשרו להם לצאת ממעגל העוני. כך גייס יונס את "דנונה" העולמית למיזם מיוחד בבנגלדש להקמת מפעלים קטנים ליוגורט באזורים הכפריים היוצרים מעגל שלם של תעסוקה ותזונה. התושבים מגדלים פרות, המחלבות רוכשות מהם את החלב, מספקות להם פרנסה ומוכרות להם חזרה יוגורט במחיר העלות המאפשר לגדל את הילדים ללא רעב, בהזנה מסודרת ובעלות אמיתית, ללא רווח. דנונה הודיעה לא מזמן כי לאור הצלחת המיזם בבנגלדש היא בודקת מדינות עולם שלישי נוספות שם היא תפעיל מיזמים דומים.

גם פפסי וגם קוקה-קולה בארה"ב הוציאו השנה תוכניות מיוחדות בנושא התרומה לקהילה. "פרויקט הרענון של פפסי" מבטיח לתרום 20 מליון דולר עבור נושאים ומטרות חברתיות אשר יוגדרו על ידי הצרכנים בפעילות ענפה שהמותג עושה ברשתות החברתיות. שם מעודדים את הצרכנים להציע, להצביע ולייצר מודעות לפרויקטים בהם הם מעורבים ובכך להגדיל את הסיכוי לקבלת מימון מהמותג לפרויקט. קוקה-קולה לא נשארה חייבת. במסגרת פעילות הסופרבול שלה היא מציעה לגולשים להעניק בקבוקים וירטואליים אחד לשני ועל כל בקבוק שכזה תעביר החברה דולר אחד לארגון נוער העוסק בקידום נוער במצוקה.

כל אלו מצטרפים לעשרות פרויקטים של רשתות שיווק כמו טרגט, טסקו ואחרים המציעים תרומות לבתי ספר תמורת איסוף חשבוניות קנייה ונאמנות ההורים לחנויות שלהם. כל הפרויקטים הללו מייצגים תפיסה חדשה לתחום המעורבות הקהילתית. תקנו ואנו נתרום. תגדירו למה לתרום ואנחנו נעביר זאת בעבורכם והשתתפו איתנו בצורה אקטיבית בפעילות התנדבותית ואנחנו נתגמל אתכם. כבר לא מדובר במתן בסתר או בהחלטות מנכ"ל והנהלה. אם הצרכנים יצרו את ההכנסות זכותם לקבוע לאן ילכו התרומות ולראות פעילות אמיתית של המותג שלהם בתחומים הקרובים ללבם. ממתן בסתר ולהחזיר לקהילה עברנו למעורבות קהילתית אמיתית המובלת על ידי הצרכן ובה המותג משמש רק צינור לביטוי רצונות הלקוחות שלו. וזו בהחלט התקדמות.

קבוצתי זה הכי

כבר כמה חודשים שאני מרגיש החמצה. כולם מסביבי מדברים על קבוצות רכישה, נרשמים לקבוצות רכישה, משקיעים בקבוצות רכישה ורק אני לא מצליח להתחבר לטרנד. העיתונים מלאים בידיעות על אלפי רוכשים וסכומים מגוחכים פר מטר שבהם נוכל לרכוש דירת חלומות ואפילו ארץ נהדרת הופך את קבוצת הרכישה לטרנד הזכאי למערכון.

גם שם באותו המערכון עולים ויוצאים החוצה כל אותם חסרונות ומגבלות שבגינם אני מפחד להצטרף ואפילו גורם לי לבטל בשבוע שעבר פגישת הכרות עם יזמי אחד המגדלים הלוהטים כרגע בעיר שבקבוצה שלו כולם , אבל כווולם רוכשים דירות. אפילו מנכלי הבנקים ושמות מפורסמים אחרים.

אבל, אי אפשר להתעלם מהעובדות. קבוצות הרכישה הצילו את ענף הנדל"ן הישראלי והפו את היציאה מהמיתון הנדל"ני בישראל למהירה ביותר בעולם. הקבוצות החזירו את הנדל"ן להיות התפוח אדמה הלוהט ביותר בעיר. אפילו יותר מרומניה בימיה הזוהרים. שם, לפני המשבר, ניסינו את תפיסת קבוצת הרכישה כפתרון לקבוצת נדל"ן ישראלית שרצתה להקים פרויקט ענק ונכשלנו לחלוטין. הרומנים לא הבינו מה הגליק הגדול בלקנות חלומות על נייר גם אם בהנחה גדולה. הפחד מכך שהחברים שלהם יסדרו אותם גבר על פיתוי שבהנחה.

הקבוצות הללו הם התפתחות קיצונית של שיטת "חבר" מועדון אנשי הקבע שהייתה השיטה המוצלחת ביותר לקידום מכירות של כל מוצר או שירות בשנים האחרונות. אולי אפילו אפשר לראות את ההתחלה בגני מעורבות ההורים בתל אביב של לפני 20 שנה שם לקחו ההורים בידיים את חינוך הילדים. אבל העמותות שברו אפילו את "חבר" . ההנחה על רכישה קבוצתית נראית כרגע כחדשות של אתמול לעומת החלום הזוהר של קבוצת הרכישה.

כבר כמה שבועות מקננת בי השאלה האם ניתן לעשות שימוש בתפיסת קבצת הרכישה גם בענפים אחרים ומה בעצם המניע הפסיכולוגי של ההצלחה מאחורי הקבוצות. אם נפענח אותו ונשליך אותו לתחומים נוספים נמצא פטנט חדש.

הצורך או המניע של הטרנד, לתפיסתי, מצוי בתכונה היהודית-ישראלית של – "לסדר את השיטה". נתנו לנו דרך, תיאורטית, לדפוק את הקבלנים. לחתוך את הרווח שלהם ולחסוך את דמי התיווך הנוראים שהם לוקחים על הסיכון, האחריות והטיפול בפרויקט.

הביטחון הישראלי שלנו שאנו יכולים לעשות כל דבר יותר טוב, לקנות כל דבר יותר בזול, ושאסור אבל ממש אסור שמשהוא ירוויח עלינו , הם המפתחות לנהירה הזו אל הקבוצות וההתעלמות המוחלטת מהסיכונים ומהאיכות. אז אולי ניתן לקחת את הרעיון הזה, את הצורך הכול כך יהודי-ישראלי הזה, ולעשות בו שימוש נוסף לצרכי קידום מכירות של מוצרים ושירותים נוספים?

אני מוצא קו ישיר בין ההתפתחות של הרשת הרביעית, אותם מחסני מכירות ענקיים כמו רמי לוי, חצי חינם, כמעט חינם ואחרים, ובין קבוצות הכישה. גם כאן הרצון לדפוק את השיטה, את הרווח שעושים עלינו רשתות השיווק המוסדרות בבעלות הטייקונים והעשירים, הביא אותנו אל הרשת הרביעית. לא שממש יותר זול שם ולא שיש שם משהוא שאין במקום אחר. אבל דחילק, זה של איש פרטי שעובד לבד ויכול להרוויח פחות ואנו לא צריכים לפרנס את כל המטות הללו והפרסום הזה ומשכורות המנהלים.

אז מהיכן תפתח הרעה הבאה? אולי קבוצות רכישה לחופשות שיחכרו ישירות מטוס ויסגרו דילים עם מלונות וכפרי נופש? אולי קבוצות יבוא משותפות שיביאו רכבים ישירות מהיצרן ויעקפו את היבואן הרשמי? קבוצות שישלחו נציג אחד לאברקומבי שייקנה בשביל כולם ויביא לבד במזוודות את הסחורה? כמעט בכל תחום ניתן למצוא רעיון שיגלם את "דפקנו את השיטה" וחתכנו את פערי התיווך ויכול להיות ש"חבר" – הרשת הרביעית וקבוצות הרכישה הם רק זרזיף חיוור, תחילתו של טרנד הרבה יותר עמוק המושתת על התרבות העתיקה שלנו ומשולב ב "שובה של הקמצנות" עליה כבר כתבתי בעבר.

לא לצאת פריירים , גם במחיר שיעלה לנו בסוף יותר, היא מפתח לשיטת שיווק נוספת שיכולה לעשות כאן נפלאות. לא בהכרח התוצאה היא החשובה אצלנו הישראלים אלא הדרך והאגו ומהצורך הזה ניתן אולי לפתח מטעמים שיווקיים.

איך לא חשבו על זה קודם?

שיווק טוב הוא ניצול הזדמנויות. שיווק רע לא עושה זאת ושיווק חסר דמיון אפילו לא חושב שהייתה כאן הזדמנות. הזדמנות היא מפתח לפעולה שיווקית פורצת דרך. כזו שבאמת משאירה את המתחרים שלך פעורי פה וגם את הצרכנים. הסיפור שלנו השבוע הוא על הפספוס הגדול ביותר בהיסטוריה השיווקית של השנים האחרונות אבל לא רק על זה. הדיון הזה רחב יותר והוא על השאלות שצריך לשאול את עצמנו כאשר אנו בוחנים רעיון תקשורתי בעידן החדש.

אוואטר הוא סרט מדהים. אפילו חסר מנוחה שכמותי מצא את עצמו מרותק במשך שעתיים וחצי בלי יכולת או רצון לזוז מהכסא ותאמינו שזה קשה לי מאוד. הטכנולוגיה, האנימציה והתסריט הנאיבי יוצרים אצל המבקר תחושת חיבור רגשי מדהימה לכל מה שנמצא על המסך. אפילו הפרומו של סרטי הילדים העתידים להגיע מעוררים התפעלות בקהל . הישיבה עם המשקפיים והרצון שלנו לסחוט כל שנייה של תלת מימד גורמת לנו לבלוע כל מה שמוקרן על המסך ולשחרר קריאות התפעלות אחת לכמה שניות. רק תנו לנו סיבה להתרגש.

עכשיו תארו לעצמכם שהיה בא מפרסם חכם אחד. שהיה חושב בזמן על הפוטנציאל והיה מוציא לקולנועים סרט פרסומת בתלת מימד. לא צריך את הוליווד בשביל זה. סרטי תלת מימד כבר עשו בישראל במרכזי מבקרים לפני שנים. בעלויות נמוכות מאוד יחסית להפקות הראווה שאנו רגילים ממחזות הזמר המלווים כרגע מותגים שונים. אז איך פספסנו את זה? הפרסומת הזו הייתה הופכת לשיחת העיר והייתה מייצרת חווית מותג שטרם נראתה כמוה.

את השאלה הזו שאל אותי השבוע יונה ויזנטל, סמנכ"ל התוכן של יס. "איפה כל המפרסמים החכמים היו", הוא גיחך מתחת לשפם. "לאן נעלמתם כשהייתה הזדמנות לעשות משהוא באמת אחר". והוא צודק. איך, . תארו לעצמכם את התגובה בקהל לבקבוק משקה המרחף באוויר ונמזג לתוך כוס תלת ממדית היישר מעל ראשי הצופים. שלא לדבר על הפוטנציאל שיש כאשר צרכן רוצה לראות פרסומת ובטח ליצירת ריגוש אמיתי ותחושה של מותג גדול מהחיים.

פדיחה אמיתית שגרמה לי לחשוב על הפספוסים הרבים שאנו עושים כמפרסמים כאשר אנו מתעלמים מהזדמנויות אקטואליות שנוצרות ביום יום כתוצאה מהתרחשויות טכנולוגיות או סתם מהזדמנויות עיתוי. יום האהבה, האם, האב, חג כלשהוא או חיבור למותג תוכן אחר או פעילות כלשהיא. כולנו , למשל, הפכנו לעבדים של מכונת ה- גי פי אס. אז איך זה שעוד לא חשבנו על פרסומות הבאות לנו בזמן הניווט. למשל, חנויות הנוחות שישתלו שם אינסרטים קצרים שיצוצו להם בכל פעם שאני עובר ליד חנות של "ילו" ויציעו לי לעצור לקפה?

וזו לא רק הזדמנות טכנולוגית. מרטין לנדסטרם מציג החודש בבלוג שלו סיפור על מכון כושר בקהיר שביצע את קמפיין ההשקה שלו באמצעות פעילות חכמה במספרות. הוא החליף למספרות בעיר את הסדינים העוטפים אותנו בעת התספורת והדפיס עליהם גוף חטוב של מתעמל בעל שרירים. כאשר אתה מנסה להיות יפה במספרה ויושב מול הראי ,חצי שעה, זו הזדמנות נהדרת לדמיין איך יכולת להראות הגוף שלך, בזמן ייפוי השיער, אם רק תלך לחדר כושר. ההזדמנות נמצאת לפעמים במצב הצבירה הצרכני לאוו דווקא בטכנולוגיה.

באחד מהספרים החדשים בנושא הפרסום של העשור הבא מתוארים

ארבעה כללים לעולם הפרסום החדש:

: , להיות קרוב ואישיProximity

, להיות איפה שהמתחרים לא נמצאיםExclusivity

, להיות ברקע של המסר ולא המסר עצמוInvisibility

להיות בלתי צפויUnpredictability

ארבעת הכללים הללו כל כך הגיוניים שלא ברור למה אנו לא מצליחים ליישם אותם ואולי הם צריכים להיות הנוסחה החדשה לבדיקה של רעיון תקשורתי ודרך המימוש שלו. ובלי שום קשר. פישלנו. אוואטר היה הזדמנות מפוארת לייצר שיווק אחר, פריצת דרך אמיתית ורעש ובאאז וכל מה שאנו רוצים. ואנחנו פספסנו אותה.

2010 ברוכה הבאה

כל הבלוגים ,מכוני הטרנדים ועיתוני השיווק הזדרזו כמובן לפרסם את רשימות הטרנדים שלהם ל 2010. כל אחד מהם רואה את זה כמובן קצת אחרת ובמשוואה הישראלית הכול מקבל פרספקטיבה שונה . אז ניסיתי, עבורכם, לסכם ולנפות את הטרנדים הרלוונטיים לישראל ולהרכיב מטרנד וואצ' וטרנד האנטר וכל ייתר האתרים הפופולאריים את הרשימה הרלוונטית שלנו.

כבר כתבו כאן על שובה של הקמצנות. זו מתחברת עם שניים מהטרנדים הבולטים שהוגדרו בדוחות: תרבות הברטר ופריחתו על ענף ההשכרות. מצד אחד צופים האתרים את חזרתם של העסקים למתכונת רגילה ושגרתית אך לצד החזרה לתרבות הצריכה הרגילה המשבר שהיה , או לא היה, ישאיר צלקת. ברמה הצרכנית המשבר פיתח את הקמצנות: קונים דברים שצריכים ולא סתם, את תרבות ההשכרות – לא חייבים לקנות אפשר לשכור הכול: תכשיטים, מכוניות, תיקים, בגדים ואפילו ריהוט ואת תרבות ההחלפות או תרבות הברטר. קח מה שאני לא צריך ותן לי את שאתה לא צריך. לא חייבים לזרוק ולא חייבים לתרום ובטח שלא לאכסן סתם בארון. החלפות והשכרות זה האופנה החדשה.

תרבות הפופ אפ תמשיך לפרוח. חנויות הפופ אפ ימשיכו לעלות ולצידם מסעדות וברים ותערוכות וכל דבר שניתן להפוך אותו לזמני ומוגבל. העיקרון: כל מה שניתן להגביל בזמן יחד עם הצורך בריגושים מהירים יחד עם הצורך בקניית פריטים לא סדרתיים וההשתנות הבלתי פוסקת של אופנות הופכות את הפופ אפ לשפה שתגלוש מתחום הפרסום לתחומי הצריכה האמיתית. אנחנו נרצה פחות קבועות ויותר משתנות, אם נאמץ מונחים מתחום המאזן הכספי.

בתחום המגורים צופים כל האתרים את מותה הסופי של מגמת המעבר אל הכפר. הסיפור האמיתי הוא ערים ואורבניות. לתוכה ננסה לצקת כמה שיותר ערכים אקולוגיים וניסיון ליירק את החיים אבל עדיין – בתוך העיר, במרקם האורבני ובתרבות חיים אורבנית. הפרבר האמריקאי ולצידו החלום על פרדס חנה הופכים יותר ויותר לתופעה אזוטרית.

בתחום השירות צופים כולם את עלייתו של השירות העצמי. מלונות בשירות עצמי, ברים בשירות עצמי, רפואה בשירות עצמי ועוד. אנו מחפשים להיות תלויים פחות ופחות ובגורמים שלישיים ולנסות לפעול בעצמנו כמה שיותר. עליית תחום השירות העצמי תגלוש לתחומים רבים ותנסה להחליף כמה שיותר אנשי מקצוע ושירות ולהפוך אותנו בלתי תלויים בסביבה.

יהיו המגמות המעניינות בתחום הפרסום. פרסום פשוט, אריזות פשוטות ונקיות, Simpletising & youvertising

מסרים ברורים , ופרסום יותר אינפורמטיבי מצד אחד ובצד השני של המשוואה שימוש גדול בצרכן לצרכי פרסום אם כיוצר, אם כנשא של הפרסום ואם כמעביר את זה הלאה. המעורבות של הצרכנים בפרסום ובפיתוח מוצרים תגדל והשפעתם על התנהגות המשווקים תהיה עצומה.

המון הזדמנויות אומרים כל האתרים קיימות כרגע במרחב. אנו עומדים בפני ריצה מסחררת קדימה. אבל הטרנד המעניין ביותר הוא תגובת הנגד, אם ניתן להגדירה כך, למכת המדיה החברתית. בתחזית השנתית מציג טרנד וואצ תפיסה חדשה תחת השם

Mass mingling

לתפיסתו, יחד וכתוצאה מהגידול בפעילות האון ליין גדלה הכמיהה למגע אנושי חם. שכחו, אומר האתר, מהתחזית הקודרת על חיים בעולם מנוכר, העולם הווירטואלי הופך להיות כלי לסינון והכנה למגע אנושי חם, ליציאה החוצה מהבית ולמפגש מקרי בין אנשים דומים אבל מפגש פיזי. ככל שהאנשים ישתמשו יותר באותם המסננות הוירטואליות ייקל עליהם להחזיר לחייהם את המגע האנושי אבל צורה מדויקת יותר עם דומים להם. המהפכה הוירטואלית אף תהפוך אותם פתוחים יותר למפגשים חד פעמיים, המוניים, חפוזים או לא, בגלל יכולת התקשורת המקדימה. האם אנו חוזרים לשפיות?

די נמאס!

בשבועות האחרונים התפרסמו בכל העולם דוחות סיכומי השנה והעשור, בדרך כלל חומר די משעמם לקריאה. אבל דו"ח אחד,

Big Won 2009

הדוח הגלובאלי המפרט את הזוכים הגדולים של פרסי הקראייטיב בעולם ופורסם באדוורטייזינג אייג, עצר את נשמתי. רק קמפיין אחד מבין עשרת הזוכים הגדולים של פרסי הקראייטיב בעולם היה קמפיין מדיה מסורתי.

הדוח הזה מסכם את הזוכים בכל התחרויות בעולם ומנסה לייצר מדד אחד לקמפיין הקמפיינים, זה שזכה בכמה שיותר פרסים בכל התחרויות בעולם.

כבר בטח למעלה מעשור אני צועק, כותב, מדבר ומנסה לעורר את חבריי הפרסומאים והמשווקים לשים לב כי קיצו של עידן הפרסום הטהור הגיע. קופי אחד המתורגם לקמפיין מדיה נקי ומבריק המפורסם או משודר באחד המדיומים המוכרים לנו. ככה סתם. זה נראה כמו ליצן הדיוט אחד שעומד על במה ומעיד על עצמו ומבקש מהצרכנים לקנות אותו. רק אחד מבין הקמפיינים הללו, היה כזה. קמפיין לבית הכולבו הלונדוני, הראווי ניקולס.

שנים כבר חלקכם הגדול אומר לי : די, אתה בסך הכול מנסה למכור לנו את הסחורה שלך. חלקכם, הנועזים, האמיצים, הפתוחים מוכן לנסות ומעביר תקציבים, גדולים יותר או קטנים יותר, לבחון את הדרך האחרת. ומשיג תוצאות מרשימות בעקבות כך. אבל עדיין, בסוף, חוזר לדרכו. קמפיינים בעלי חד כיווניות. אתם אומרים, הצרכן, כאילו שומע.

ועכשיו בא האדוורטייזינג אייג, התנ"ך הגדול בעולם השיווק, ואומר בצורה ברורה: תשעה מבין עשרת הקמפיינים המובילים בעולם בשנה האחרונה היו קמפיינים של מעורבות צרכנים, שכללו בצורה זו או אחרת אקטיביזציה של צרכנים, נגיעה, הפעלה, דו שיח, דיאלוג. המפורסמים מביניהם היו קמפיין הבירה של גיימס רדי בקנדה, קמפיין הריקוד של סאצי עבור טי מובייל וכמובן הקמפיין המבריק למציאת השגריר על האי הבודד של מדינת קווינזלנד.

אז אולי נפסיק להלחם בעצמנו ופשוט נלך עם זה. נלך עם המודל החדש של הפרסום ונערב ונערבב את הצרכנים בתקשורת השיווקית בכל מיני צורות ואפשרויות וניגע בו ונשתף אותו וניתן לו לייצר את הקמפיינים. זה לא מגוחך להמשיך להוציא מיליונים על שפה שכבר עברה מהעולם? זה כמעט כמו ליצור קמפיינים באידיש ולשדר אותם בערוץ 2, לפעמים עם תרגום ולפעמים בלי. אנחנו רחוקים מרחק נגיעה מהשלב שבו זה לא יהיה לא יעיל, אלא מגוחך.

מעורבות צרכנים היא השלב הראשון והבסיסי של השיווק החוויתי. היא אמצעי לגעת בצרכן באמצעות הפעלתו בשיטה כלשהיא אשר תגרום לו לעצור, לשים לב לקמפיין, לקחת חלק ביצירתו ולהתעניין. בעולם כבר הגיעו לשלבים מפותחים יותר בהם הצרכן עצמו מייצר את הקמפיינים הרשמיים של המותג ומחליף את משרד הפרסום.

אז בואו נבטיח לעצמנו משהוא קטן לשנה הבאה. בואו נתחייב כאן שרבע, רק רבע מהפרסום שלנו בשנה הקרובה יהיה בשפה הנכונה, האמיתית, שפת הדיאלוג. לא מדובר בשאלה אינטרנט או טלוויזיה, או אירוע או קמפיין. מדובר במהות, מה הוא הבסיס של הרעיון התקשורתי הנמצא ביניינו לבין הצרכנים . מה הוא הדבר עליו אנו מדברים: עלינו המותגים או עליהם הצרכנים?

כאשר בחור או בחורה מגיעים לדייט ומדברים רק על עצמם אנחנו אומרים שהם מרוכזים בעצמם, נרקיסיסטים, ולא שווים דייט שני. כאשר מתעניינים רק בנו ולא מספרים כלום על עצמם אנחנו חושבים שיש להם מה להסתיר.

מי מכניס אותי למיטה?

בשבוע האחרון הביצה געשה בהתרגשות: לפייס בוק יש נציגות ישראלית רשמית ועכשיו ניתן יהיה להפוך אותו לכלי שווה זכויות בפרסום שלנו. מהפך. הכלי האולטימטיבי מגיע לשוק. האומנם?

ניסיתי השבוע להגיע לתובנה פנימית, למה בעצם החדשה הזו אינה מרעישה אותי ומה מפריע לי בסופו של דבר בהתלהבות הזו מפייס בוק. האם אני פשוט צר אופקים או שיש פה משהוא, שוב, שכולנו מפספסים בהתלהבות שלנו מפתרון תורן שנועד להציל אותנו מחוסר האונים ביכולת שלנו באמת לגעת בצרכנים.

יש לנו היום שתי בעיות מרכזיות בעולם השיווק. האחת היא להגיע אל הצרכנים , להעביר להם מידע והשנייה היא ליצור איתם מערכת יחסים רגשית, אוהבת, שיוצרת זכירות וקשר שיוצר העדפה שיוצר נאמנות.

בואו ננסה להיות לרגע גסים קצת, אולי אפילו קצת בוטים וננסה להשוות את עולם השיווק לעולם ההיכרויות. אין ספק שעולם ההיכרויות עבר שדרוג משמעותי בשנים האחרונות באמצעות האינטרנט. הסיסמא האלמותית של "סלקום" בהשקתה – "אתם אף פעם לא לבד", מממשת את עצמה בעולם הזה בזכות הכלים המשוכללים של האינטרנט, כל אחד וטעמו. מאתרי ההיכרויות ועד הרשתות החברתיות האינטרנט הפך את היכולת להכיר לנגישה מאוד. משרדי השידוכים של פעם שהציעו אלבום תמונות ולעמים גם קלטת וידאו ממנה יכולת להתרשם אבל אז היית צריך ללכת לדייט . האינטרנט פתר את המועקה הזו. לא צריך "לקנות" מוצר מבלי להתנסות קודם, התנסות חלקית באמצעות דיאלוג כתוב בצט או במייל והפגישה הראשונה הופכת בטוחה יותר, לכאורה.

אבל אתרי ההיכרויות לא פתרו את הבעיה האמיתית. אנחנו מכירים גברים-נשים חדשים, יש לנו הזדמנות לטעום מהם מעט וגם האמינות היא לא משהוא. אנחנו יודעים שבתמונות הם קצת יותר רזים מבחיים, והם קצת יותר גבוהים ובכלל כל אחד משייך לעצמו תכונות נוספות שלא לומר דמיוניות. בקיצור, אין ברירה. זו מסננת לא רעה לדייט הראשון אבל אם לא ניפגש אחד על אחד וניגע אחד בשני לא נכיר באמת.

אבל זה באמת רק השלב התמים. עוד לא מצאו שיטה אינטרנטית לעשות סקס אמיתי, אוהב, נוגע, במחשב. אם אחרי שבחנו את אמינות ההבטחה עכשיו אנו רוצים באמת לפתח יחסים, שלא לומר יחסים רגשיים – מיניים – מחייבים, אנחנו חייבים לעבור אל המגע האישי. פגישה, לגעת, ללטף, לדבר פנים אל פנים, להסתכל בעיניים – אין ברירה. זה או זה או שנשאר לנהל מערכות יחסים דמיוניות.

ופה מתחילה הבעיה. פייס בוק הוא שכלול הבאנר. הוא מדרגה חדשה ואיכותית יותר בפרסום האינטרנטי. הוא מאפשר לנו להגיע למודעות ולהכרות באמצעות פנייה יותר מדויקת , יתר מפולחת, יותר רלוונטית ואפילו מאפשר לנו לייצר סוג של דיאלוג. זוכרים, לא אמין, שבו ברור לשני הצדדים שכל אחד עושה שם הצגה ומייפה את עצמו. פייס בוק פותר את בעיית עיוורון הבאנרים ההולכת ומתגברת לאחרונה וגם זה חלקית. תזכרו, גם באתרי ההיכרויות אנחנו מקבלים מאות ציוצים ופניות ועונים רק לבודדים. כאלה שבא לנו עליהם. פייס בוק מייצר דייטים, קנייה ראשונה. לא מערכות יחסים.

פייס בוק לא פותר את הבעיה אמיתית ממנה רוב המפרסמים מפחדים או סתם חסרי אונים. פייס בוק לא מכניס אותם, את הצרכנים למיטה הוא מכסימום מביא אותם לדייט. הוא לא יוצר מערכת יחסים רגשית ולא מייצר חתונות שלא לומר נאמנות.

הבעיה הגדולה הייתה ונשארה להתחתן ואחר כך להיות נאמן. לייצר מערכת יחסים רגשיות, נוגעות, כנות ואמיתיות. ובשבילם צריך לגעת בצרכן, פיזית, ב "חי" ולייצר מפגש. אמיתי. לא וירטואלי. ואנחנו חייבים להפסיק לפחד מזה.

בשנה הבאה

צרכן יקר,

זה כבר עשור שאנחנו יודעים שזה לא זה. אנחנו יודעים שאתה כבר לא מרגיש אותו הדבר אבל אנחנו מתעקשים להיות נשואים. אנחנו יודעים שאתה לפעמים פוזל קצת הצידה אבל בסוף תמיד חוזר הביתה וזה משפר את ההרגשה. אנחנו יודעים שאתה מרגיש שהגיע הזמן לחתוך אבל לא מעיז. וגם שמענו שבדרך היו לך רומנים, קצרים יותר ופחות, אבל הם היו רק רומנים. אף אחד מהם לא הבשיל לזוגיות חדשה. מזל.

אנחנו חושבים שאנו עושים הכול בשביל לפתות, לחזר, לרגש ומשקיעים המון כסף בקניית מתנות, משלוחי פרחים ואפילו ביצירת שלטים צועקים בדרך הביתה, שאומרים לך, צרכן יקר – אנחנו אוהבים אותך, אל תעזוב אותנו. אנחנו מבטיחים להקשיב לך יותר ולדבר באמת, אבל. בשנה הבאה.

הזוגיות שלנו לא משהוא. אנחנו יודעים ומעדיפים להעלים עין. מידי פעם אנחנו מנסים דרכים חדשות להגיע ללבך אבל כמעט תמיד אין לנו אומץ ללכת איתן עד הסוף ואנו חוזרים לדרכנו הרגילה, לנאום לך מעל המסך בלי דיאלוג. תודה שהשתכללנו בשנים האחרונות, שמת לב? – אפילו פתחנו פרופיל בפייס בוק שתוכל לדבר איתנו כשאתה ליד המחשב.

ככה זה כשעידן נגמר. זה כואב. וזה לוקח המון זמן להשתנות. בעיקר כי לא רע לנו נורא. רק קצת קשה, משעמם. לא יעיל. ויוצר הרבה תסכול של אובדן שנים טובות שבהן היה ניתן להשיג יותר. אבל גם לחתוך צריך לדעת מתי ולא תמיד יש אומץ. ובינתיים אתה ממשיך לקנות כרגיל אז זה לא ממש בוער, נכון?

עשינו המון ניסיונות, באמת. הקדשנו קצת זמן לבחינת הרעיון של יחסים אינטרנטיים, אפילו חשבנו שאם נצא לבלות קצת ביחד באירועים, פעם בשנה, זה ישפר את המצב. לפעמים היינו נפגשים בחוץ, ליד המדף, וגם אמרנו לנו שצריך לייצר חוויות משותפות אז בנינו לך חנות פופ אפ. זוכר? אבל את עיקר ההשקעה עשינו כרגיל כשאתה מנומנם על הספה בבית מול הטלוויזיה ובמיוחד בזמן שאתה מקליט ביס מקס ומרפרף על הדקות היקרות שקנינו בשבילך ורק בשבילך במקבצי הפרסומות.

והשנה, השנה הכול ישתנה. יש משהוא בתאריכים עגולים שמזרזים אצלנו תהליכים. שיוצרים חשבון נפש אמיתי וכבר אין ברירה. השנה זה יקרה לנו ובגדול ואנחנו מבטיחים שנחפש באמת דרכים אמיתיות להחיות את הקשר בינינו, ליצור מערכת יחסים אמיתית כנה ופתוחה.

אתה חייב להבין, צרכן יקר, שזה שוק גדול בשבילנו. כל מה שידענו על השיווק ועל צרכנים השתנה בעשור אחד ואנחנו לא שמנו לב. ולמצוא דרך חדשה וללמוד שפה חדשה לוקח זמן ואתה חייב להבין שאנחנו לא יודעים בדיוק מה השיטה החדשה וכשלא יודעים לאן ללכת עדיף להמשיך ולעשות את מה שעשינו פעם. אם זה לא יועיל זה בטוח לא יזיק. ומי יודע כל השיטות החדשות האלו אולי בכלל זה יכול להביא יותר נזק מתועלת. ומי בכלל אמר שהן עובדות כל השיטות החדשות הללו, ואנחנו בכלל לא בטוחים שאתם רוצה לדבר איתנו ישירות.

אבל אל תדאג. כל עוד אתה תקנה אנחנו לא נפסיק לחזר אחרייך. וגם אם זה לא תמיד יעיל אנחנו מבטיחים שלא להפסיק להוציא סתם כסף ולעשות שטויות. בסוף נשתפר, אנחנו מבטיחים, השאלה רק האם נצליח לעשות זאת לפני שתזרוק אותנו?

שנה טובה

חברייך המותגים.