עשרת הדברות החדשות

למרות שמחקר חדש של "נילסן" ישראל מראה שאת הזעם הוצאנו בעיקר על המזון ובכל היתר לא פגענו, הרי שמה שהשתנה פה הוא הרוח הצרכנית ולא הרגלי הצריכה. עכשיו אפשר לקחת את עשרת הדברות החדשות ולעבוד איתן או לחכות שהמכה תבוא ואז לא תהיה ברירה. כי כשזה בא עלייך זה עולה הרבה יותר לתקן.

אז הנה הכללים ל-2012:

להירגע: לא כולם מוחים, לא כולם מחרימים. לא מחכים לך בסיבוב, אלא אם תעשה שטויות. אין מלחמה. יש שינוי סגנון. אם תתקן את דרכייך היום, לא תחטוף מחר. הצרכנים לא הכריזו מלחמה על המותגים. אולי על הדרך של המותגים להגזים, לבלף, להשלות את הצרכנים. לא מעבר לכך.

לשמר: מי ששלך שווה יותר ממי שלא. תשקיע בו. עוד. ועוד. ועוד. הוא גם מי שישמור עלייך ממי שלא אוהב אותך ואולי אפילו יביא אותו להיות לקוח. עידן טיפוח הלקוח הקיים בפתח והוא מחייב שינוי מהותי בשיטת תקצוב השיווק.

לתגמל: הצרכן מצפה לתגמול על נאמנות. הוא מצפה שערכו של לקוח מתמיד יהיה שונה מזה של לקוח חדש. הוא רוצה לדעת שהנאמנות שלו שווה לך בכסף. ולא רק במילים. רוצה אותנו בלי שנקפוץ מהצעה להצעה. תן לנו קצת יותר. שנרגיש שאנו חשובים לך. לא רק נראים לך כמו ארנק.

לדבר: תדבר, תשוחח, תענה, תגיב מיד. הצרכן לא רוצה שיגידו לו הוא רוצה שישוחחו איתו. הוא רוצה לשאול ולקבל תשובה. או רוצה דיאלוג ולא מונולוג. הוא לא רוצה פייסבוק. הוא רוצה חברה שעונה לעניין ולא מפחדת לפגוש אותו ולגעת בו.

להיזהר: שקיפות, אמינות, יושרה, הגינות, ניקיון כפיים - כל אלו הפכו להיות מונחים בסיסיים בתקשורת הדו צדדית עם הצרכן. תהיה יקר, תהיה זול. הכול בסדר כל עוד לא עברת על הדיברות הללו. אל תבגוד באמון שלו, אחרת תצטרכו את הרבנות. אין יותר גישור.

לחדש: רוצה לדבר, תגיד משהו חדש. תעשה משהו אמיתי ואז תדבר. לא ניתן לפרסם ״תדמית״ וצחוקים. צריך לחזור לשיווק של פעם ולהתחיל למצוא את החדשנות במוצר ובעשייה שלו ולא בקונספט של התקשורת השיווקית.

להקטין: את הצעקה. את העוצמה. את הרושם. הצרכן רוצה שיחה שקטה, קולעת בול, נוגעת ולא צועקת. מי שיש לו מה להגיד לא צריך לצעוק אמרו פעם. וכן, יש מותגים שעדיין יכולים לצעוק בגדול. בעיקר בעולם הנוער. האלכוהול. הצעירים, התקשורת. שם הצעקה עוד נחשבת. תרבות השיחה משתנה. ומדובר בשיחה לא בהצחקות.

לפתח: את הערכים המוספים הפונקציונאליים שהמוצר מכיל בתוכו. את הצעת הערך הפונקציונאלית. את הייחודיות של האריזה, הרכיבים, הטכנולוגיה. ערכים מוספים רגשיים, ערטילאיים לא מעניינים את הצרכן. הוא מחפש אותם אצל בני זוגו, משפחתו. לא במותג.

לתת: הנתינה הופכת להיות חלק ממערכת היחסים הבסיסית עם הצרכן. מוצר חדש נותנים לנסות. ללקוח הנאמן נותנים מידי פעם מתנות. לקהילה נותנים בכדי לנקות את המצפון. הנתינה היא ללא התניה. ללא בקשה. מכל הלב. בהפתעה.

למצוא: דרכים לייצר הכנסות נוספות מהלקוח על ידי מוצרים נוספים או שירותים חדשים ולא באמצעות העלאת מחיר המוצר או השירות הקיים. הלקוח מוכן לשלם עוד ויותר אבל עבור ערך אמיתי. הסברים שחומרי הגלם התייקרו לא יעבדו השנה. גם לא תוספות טעמים. בסיס הוא בסיס, פרמיום הוא פרימיום. לכל מוצר יש את הקהל שלו.

ועכשיו, בהצלחה. אם תפעלו כך, לא תהיה שום בעיה.

לקנות זה לחיות

סיפור מצחיק רץ ברשת על בית הכולבו האמריקאי " Sears". לקוח מתחכם אחד נכנס לעשות קניות. המחיר בחנות היה למיטב זכרונו גבוה בכמה דולרים מהמחיר שהוא ראה כששוטט באתר המכירות של הרשת. הוא שלף את הסמארט-פון, ביצע את ההזמנה במחיר הזול יותר, בחר באופציית איסוף מהחנות וניגש לקחת את המוצר מהקופה בחנות בה היה. מסתבר שלא רק הישראלים יודעים לדפוק את השיטה.
הסיפור הזה היה הרקע לסקירה החודשית של האתר TRENDWATCING, שבחר לצאת בסקירה מפורטת המכריזה על "רנסנס קמעונאי"; עליית הכוח של המסחר ברחוב תוך אמירה ברורה כי העתיד שייך לחנות הפיזית ולא לחנויות האון-ליין. המחקרים החדשים מראים כי מבין המבקרים בחנות און-ליין רק 3.5% בממוצע משלימים קנייה בעוד בחנות פיזית עומדים האחוזים הללו על כ-20%.
לעשות קניות זה בילוי בידורי. למרות המחאה ולמרות הטרנדים הירוקים, הרי שלצאת לקניות זו דרך להירגע, להוציא תסכולים ואפילו לחזק חברויות עם חברים אמיתיים דרך חווית הקנייה המשותפת. אלו התנהגויות פסיכולוגיות שלא יכולות להעלם בגלל המשועבדות שלנו לסמארט-פונים. הבילוי בקניות הוא אולי מחלה של העידן המודרני אבל הוא חלק בלתי נפרד מאורח החיים החדש שלנו במאה ה-20 ולא הולך להיעלם כל כך מהר.
גם הרצון שלנו לחוש חוויה בעת הקנייה וההתקדמות המשמעותית של המסחר הפיזי בבניית חנויות שאינן רק נוחות ועונות על הצרכים הטכניים, אלא מספקות חווית קנייה ובילוי, משמעותית תורמים לכך. חנויות הקונספט, חנויות המספקות חוויה אסתטית וחנויות עם אינטראקציה המספקות עולם תוכן עשיר וידע, מתחילות להיות כמעט סטנדרט קמעונאי.
תוסיפו לכך את הטרנד הכלל עולמי של אורבניזם, מעבר משמעותי של הצרכנים מהכפר אל העיר וכמובן את תחיית הערים הגדולות (אל מול דעיכתו של הפרבר) ותקבלו את כל הסיבות הטכניות לכך שהמסחר הקמעונאי, הפיזי נמצא במגמת עליה עולמית. אבל המאמר מספק עוד כמה נתונים: מבין המחפשים מידע על החנות באינטרנט, 51% בוחרים להשלים את הקנייה פיזית בחנות ברחוב. אלו גם מוציאים 82% יותר מאלו שהגיעו לחנות ללא שביצעו הכנה מוקדמת באינטרנט.
המאמר חוזה את המשך ההתחזקות של החנויות הפיזיות יחד עם התרחבות משמעותית בשני תחומים: העמקת והתגברות משמעות החוויה בחנות והשקעות בהפיכת החנות לסוג של דיסנילנד מותגי. ומהצד השני, חיבור מוחלט ומלא לכלי האון-ליין, גם ברמת רצפת החנות בחיבור הקנייה לתוך העולמות הללו באמצעות עזרים טקטיים וגם בהכנת הביקור בחנות באמצעות אתרי האינטרנט של החנות אשר יכינו את הקונה לביקור הצפוי.
העזרים לכך כבר נמצאים בשוק: מראות וירטואליות, חיבור בין חדרי המדידה לרשתות החברתיות, "קיו אר" קוד על המדף, המפעילים את הסמארט-פונים לספק מידע נוסף, פסי מדף הכוללים מסכי וידאו, טאצ'-סקרינים המספקים הדרכה ומידע נוסף, וכמובן שקיפות מוחלטת בין האתר והחנות לצד מחירים זהים ויצירת חיבור פיזי המאפשר לבדוק מהאתר הימצאות של דגמים ספציפיים בחנות ועוד.
ההכרזות על מותו של המסחר ברחוב היו אכן מוקדמות מידי שלא לומר יהירות. הדיגיטל מתחבר אל הרחוב והופך אותו טוב יותר, נוח יותר ואולי אפילו זול יותר, כפי שהרשתות החברתיות לא המיתו את המגש הפיזי אלו הפכו מעין משחק מקדים להרחבת חוג החברים והמפגשים הפיזיים שלנו. החלוקה הדיכוטומית בין הדיגיטל לפיזי הולכת ונעלמת והסלט המעורבב הופך מעניין יותר ויותר. האם כבר נערכתם לכך?

NO LOGO

אני גר בשכונה שכבר שנים הטרנד החזק בה הוא להתחפש לעניים. לא משנה כמה כסף יש לך, הסיפור פה הוא להתנהג כאילו אין לך. הבדיחה השגורה כאן היא כי התושבים שוכרים במקום מעצבי פנים מעצבי עוני. לרחוב יוצאים לבושים בצורה שאינה מעוררת תשומת לב, רוכבים על אופניים ואסור אבל אסור בהחלט להתהדר בסמלי סטאטוס בולטים מחוץ לגבולות הבית, שאליו כמובן יכנסו רק מתי מעט. גם לתחום המסעדנות התופעה הזו חדרה כבר מזמן. ב"בסטה", מסעדה מעולה בפאתי שוק הכרמל, אתה יושב על כסאות פורמייקה שמזמן היו צריכים להעלם בחירייה, אוכל מנות שטעמן משובח במיוחד אבל בכלי אוכל של מסעדת פועלים ומשלם חשבון דומה לזה שתשלם במסעדת יוקרה ואפילו יותר ממנו. הקהל כמובן הוא קהל בעל ארנק המאפשר את החוויה הזו, המתובלת לעיתים במשאית זבל, החונה ממש מול העיניים שלך והופכת את הבילוי לחוויה אותנטית במיוחד, כיאה למסעדת שוק.
הרעיון הזה כנראה לא נולד אצלנו. בטיול המקיף שלי בהודו, תמיד התפלאתי איך מאחורי מאהלי הקבצנים, לצדי הדרכים, מסתתרת חומה עם בית של עשירים, שמבחוץ נראה כעוד מעברה אבל מבפנים הוא ארמון אלף לילה ולילה. השאלה של החצנת עושר או החבאתו, התהדרות חיצונית במותג והשתייכות פומבית אליו, קשורה כנראה לאיזו שאלה של בטחון עצמי בסיסי ומגמות תרבותיות, המשתנות בהתאם לאופנות ולתקופה.
בשבוע שעבר פרסם "Trend Hunter", אתר מוביל בתחום הטרנדים, מאמר קצר העוסק באופנת ה- .Discrete Consumerism על פי אותו המאמר, כחלק מהאימפקט של המשבר הקודם, המתעצם על ידי המשבר הכלכלי הנוכחי ויחד עם טרנדים שונים בתחום הקיימות, עולה ופורחת תופעת החבאת שם המותג הגלובאלי, הענק, מאחורי חזית תמימה של מותגי "אינדי" חסרי שם. Starbucks"" מפתח תת-רשת של בתי קפה הנראית כמו הקפה השכונתי חסר הזהות הגלובאלית, אבל מופעל כמובן על ידי הרשת. הספלים, המיתוג, המפיות וכמובן העיצוב, לא כוללים את השם Starbucks"" המוחבא בפינת חלון הראווה בקטן. הסיפור הוא לא לא לקנות מותגי יוקרה, אבל להחביא אותם תחת מעטה של צניעות.
וודקה "Absolut", כך על פי אותו המאמר, הוציאה מהדורה מיוחדת של בקבוקי "Absolut", בצורתם הידועה, אך ללא הלוגו המותגי על הבקבוק. הבקבוקים, חסרי הגרפיקה, נשענים על הזיהוי של הבקבוק המעוצב ומלבד כיתוב קטן של זהות היצרן מסתירים לכאורה את השתייכותם למותג הגלובאלי.
גם בתחום האופנה אנו רואים בתקופה האחרונה מעבר מסויים של תגיות המותגים, בעולם כמובן, אל מאחורי הצווארון או אל שולי החולצה – איפה שמכניסים למכנסיים. המותגים הללו, הפונים לקהל מתוחכם ובעל מודעות, הבינו כי בשביל לשרוד צריך להיעלם. במותגים אחרים נמצא את הגודל של הלוגו קטן וקטן שלא לומר נעלם לממדים מיקרוסקופיים.
נכון, קיימת גם תופעה הפוכה. ובאסיה ובמזרח אירופה המותגים הולכים לפני האדם. בתחום הרכב מתחזקת משמעות המותג כאמירה על מי שאנחנו. הצרכן עדיין רוצה את Starbucks"" אבל מעדיף לא להראות עם הלוגו ביד. אבל ניצני המגמה הזו מתחברים לעוד כמה אמירות ההופכות פופולאריות יותר ויותר כמו: המותג מאחור והמוצר מקדימה או קודם תעשו עבורנו ואחר כך תדברו על עצמכם כמותגים.
העולם החדש הוא אכן מקום מאוד מבלבל וכנראה לכל תופעה יש תופעת נגד ותשובה שיווקית מתוחכמת לכל ז'אנר. אבל Starbucks"" מקימה סניפים המתחפשים לבתי-קפה עצמאיים שכונתיים היא תופעה כבר בסדר גודל גדול מידי בשביל להתעלם ממנה ואפילו כדאי אולי להסיק מסקנות כלשהן.

בשנה הבאה

מהשבוע הבא ישבו צוותים ברוב החברות להכין את התוכניות השיווקיות של 2012. משימה לא קלה כאשר טרכטנברג עוד לפנינו, הוולטיליות בשווקים עוד לא נעצרה, הכחלוניזציה של ענפים רבים בפתח, מאיימים עלינו במיתון חלקי וכמובן, הפלשתינאים הצועדים אל הגבולות מאפשרים לממסד הפוליטי להפחיד אותנו מעיסוק בבעיות היום יום. אבל אין ברירה , ככה אומרים בחברות, צריך לכתוב תוכניות ולהכין תקציבים.
עם כל ההסתייגות הנדרשות, אני מרשה לעצמי, כאן, לשרטט כמה המלצות מרכזיות, לתוכניות העבודה הבאות עלינו לטובה. כמה עקרונות שלטעמי, יישארו נכונים, יקרה מה שיקרה בטלטלה הפוליטית-כלכלית הקרובה והם הם צריכים להוביל את התוכניות הבאות שלנו:
1. קהלים חדשים. בניסיון להגדיל את הצריכה, אנו תמיד מתלבטים בין העמקת הצריכה והרחבת הקהלים. יחד עם הקמפיין האלמותי של גלעד ארדן והמחאה, הצרכנים שלנו רוצים לזרוק פחות. לקנות יותר מפחיד אותם. אין לנו ברירה, קהלים חדשים הוא הפתרון הבא. לא העמקת הצריכה.
2. שימור ונאמנות. יותר מתמיד הלקוחות הקיימים שלנו הם הנכס הגדול ביותר והמבטיחים אותנו בצפי המכירות. השבעת רצונם והשמירה על השתייכותם למשפחתנו, כמו גם גאוות היחידה שלהם, היא היא המשימה המרכזית לשנה הקרובה.
3. יותר סגמנטציה. פחות מוצרים גדולים, יותר מוצרים ספציפיים המתאימים בול. ההיפרדות בעם לתתי-קבוצות הולכת ומחריפה. הסיכויים שלנו לייצר מוצרים גדולים, המתאימים לכולם, הולכת ופוחתת. בואו ונשקיע זמן בפיתוח מוצרים המתאימים בול לקהלים קטנים יותר ונגדל ממוצרים קטנים וייחודיים, לא מהקוטג' הבא. הוא לא קיים יותר.
4. מעט וחזק שווה הרבה. סף הרעש וההיאטמות של הצרכן למסרים שלנו, כמו גם סף הריגוש ההולך ועולה, מחייב אותנו לפעול תקשורתית במהלכים גדולים ומשמעותיים. אנו נאלץ לייצר פחות מהלכים אבל כל מהלך יהיה חייב להיות נפחי מאוד ורחב מאוד, בתקווה לפרוץ את האדישות הצרכנית. במקביל, מהלכים תקשורתיים קטנים הופכים להיות מיותרים וחסרי תועלת. המסרים המינוריים והטיפול במותגים קטנים צריכים לעבור בדרכים אחרות. לא בקמפיין.
5. די להיות חרד מהחרדים. הם הופכים להיות גורם משמעותי באוכלוסייה, במספרים ובאחוזים. אין לנו ברירה הם דורשים מוצרים ייחודיים, פעילות ייחודית ומשאבים נוספים על אלו שהורגלנו אליהם בעבר. ומהצד השני, יש כאן הזדמנות גדולה; כסף לא חסר להם.
6. חדשנות, חדשנות, חדשנות. השעמום שלנו הופך להיות יותר ויותר מהיר. בכדי להמשיך וללכת קדימה, אנו חייבים לייצר חדשנות מוצרית, בקצבים מטורפים, אשר תייצר סקרנות לגבי המותגים שלנו. קשה מאוד לרגש עם הקיים. צריך להמציא כל הזמן מחדש. אבל מדובר בחדשנות שאינה יכולה לדרוש תוספת מחיר. היא רק נועדה לרענן את המוצר ולייצר לגביו עוד סיבות רכישה. לא סיבות להעלאת מחירו.
7. מותגים צריכים להביא ערך מוסף לצרכנים שלהם וזה כנראה לא יהיה בתחום המוצרי הישיר. המוצרים בכל קטגוריה דומים ויישארו כאלו. את הבידול נצטרך לתת מחוץ לקטגוריה באמצעות עשייה מעל ומעבר לנדרש מהמותג. כל מותג יצטרך לבחור לעצמו את הקטגוריה הנכונה עבורו. אבל הצרכן מצפה לערך מוסף, לנתינה מפתיעה. מי שלא יביא אותה, יישאר מאחור.
זה לא קל ובטח לא פשוט לכתוב כרגע את התחזיות והתוכניות לשנה הבאה. אבל עם ראש פתוח והרבה אומץ אפשר להפוך את השנה הבאה למוצלחת מאוד. מי שישכיל לאמץ לעצמו את המחר לפני כולם ולתת אותו בחפץ לב לצרכנים, ירוויח. מי שיחכה שהם יעמדו וידרשו אותו בכעס ובאלימות, יפסיד.

ביחד זה הכי

השבועות האחרונים הם עידן ה-"ביחד"; כולם ביחד בשדרה, באוהל ובהפגנה. התחושה שפתאום אפשר לשלב כוחות ולעשות קבלת שבת עם חובשי כיפות ולאכול מגש סושי כאשר מהצד השני מרחפת עננת כספי ההתנחלויות, עושה את התרוממות הרוח שאוחזת בכל מי שמגיע לאותן הפגנות ודיונים. אפילו אצל יאיר לפיד, בשישי האחרון, פנחס ולרשטיין, מראשי המתנחלים, מסביר לפעילי "איילים" ולקיבוצניקים כיצד ליישב את הגליל והנגב ומביא את שיטות גוש אמונים וההתנחלויות אל המשרד לפיתוח הנגב והגליל. בקיצור, אידיליה. כולם משלבים ידיים ומחייכים חיוכי אהבה. כבר לא 12 השבטים אלא עם ישראל אחד. כולם חיים בלה-לה לנד ?
לא מכבר פרסם מכון המחקר PSFK מאמר מקיף חדש על החיבור בין הדיגיטל ונקודת המכירה הקלאסית. התפיסה החדשה כבר לא מדברת על המסחר האלקטרוני הכובש בסערה את העולם ומותיר אחריו קניונים ריקים אלא על שילוב הכוחות של הדיגיטל והפיזי: נקודת המכירה המסורתית מקבלת כלים חדשים לתוכה מהעולם דיגיטלי ומתחזקת באמצעות פטנטים מעולם האון ליין.
בכלל מונחי ההפרדה הללו, און ליין ואוף ליין, שהיו נהוגים בעבר, מתחילים לאבד את מקומם. טכנולוגיה היא בסך הכול צורת פעולה שלא הייתה כאן כשנולדנו והדור החדש כבר לא רואה את העולם הדיגיטלי ככזה. בשבילו העולם הוא אחד לכל פעולה יש אלמנטים דיגיטליים ואלמנטים פיזיים. וכך, מגיע הדיגיטל לתוך נקודת המכירה הקלאסית ומחבר אותה לעולם החדש.
במאמר מתייחס PSFK לשתי קטגוריות מהותיות שיתחילו את המהפך בנקודת המכירה החדשה – מהפכת המדידה וההתנסות ומהפכת השירות העצמי. במסגרת מהפכת ההתנסות מציג המאמר כמה פיתוחים חדשים של מראות וירטואליות באמצעותן מודד הלקוח את המוצרים בלי להיות צריך ללבוש אותן פיזית. גם מערכות התאמה לתספורות וקוסמטיקה פורצות אט אט למרחב: שם פועל כבר מספר שנים סטארטאפ ישראלי, EZFACE, המציג מערכות, דרכן הלקוח, בחנות, מצטלם ומתאים לעצמו פריטי איפור שונים ואת השפעתן על הפרצוף שלו בזמן אמת כך שהוא אינו זקוק להתנסות פיזית אלא יכול לשים ולהוריד ולהחליף צבעי ליפסטיק, פודרה ועוד, בצורה וירטואלית.
במסגרת מהפך השירות מציג המאמר פתרונות לבעיית כ"א והשירות בחנויות ענק. שם עומד הלקוח מבולבל במשך זמן ארוך עד שהוא יכול למצוא מוכר. שימושים חדשים באמצעות הטלפון הסלולארי מאפשרים ללקוח לקבל את כל המידע שהוא זקוק לו הישר מהמדף. באמצעות קודים או באמצעים אחרים, מאפשרת הטכנולוגיה למוכרים וירטואליים להיות איתנו לאורך כל הסיור בחנות, לייעץ לנו בצורה אינטראקטיבית מלאה ולא רק בסלולאר. מהפכה במחירי הטאבלטים והיכולות הטמונות בהם מאפשרת להתקין בחנויות מסופים רבים לשירות עצמי, המעניקים מידע מגוון. גם בתחום הזה, סטארטאפ ישראלי בשם " Outform", פועל בעולם כבר בהצלחה ומייצר טבאלטים זולים למטרות פרסומיות בנקודות המכירה, בטכנולוגיות שונות, המאפשרות פריסה כמותית של תחנות אלו בחנויות.
שני הגלים הללו הם התחלה של דרך ארוכה, בהם ה"פיזיטלי" (החיבור בין הפיזי+הדיגיטלי) יתחבר לנקודת המכירה ויצור מהפך אמיתי, בכלים העומדים לרשות הצרכן ברצפת החנות. לא ברמת "עשיתי LIKE" והעלאת תמונות לרשתות החברתיות אלא ביכולת אמיתית לחבר את חווית הקנייה עם הרגלי הגלישה והסלולאר של הלקוח. אומנם אחת העבודות עטורות הפרסים מפסטיבל קאן האחרון הייתה הסופרמרקט הוירטואלי, קירות בתחנת הרכבת דרכם אתה מזמין הביתה מוצרים ברכישה ישירה. זה נחמד לפרסי קריאייטיב אבל האמת קצת שונה. הדיגיטל יורד אל הרחוב ומשפר את חווית הקנייה בחנות, הוא לא מחליף ועוקף אותה.

תשוקת השף

מבט מעמיק על "מאסטר שף", מעבר להיותה תוכנית משעשעת וערוכה היטב, מגלה ישראל מבשלת. כזו שהתחביב הכי "קול" בעיר, אחרי כמובן לרכב על אופניים, הוא לבשל לחברים ולמשפחה ולקבל מחמאות על יצירתיות ואיכות האירוח, להיות "שף".
המועמדים בפרקי הסינון, ששודרו השבוע, כללו את כל קצוות העם. עשירים ועניים, בוגרי מצוקה ובוגרי רפואה, אינטלקטואלים ומורות. תרגום אמיתי לחלוטין למציאות ה-"כולם". זה לא עניין של גיל ואפילו לא של מוצא או מקצוע. ואני, שחשבתי לתומי, שאני יודע לבשל ואפילו נהנה לעשות זאת פעם בשבוע, ישבתי בקצה הספה, קצת מבויש מול פרצי הקריאטיביות שעלו מהמתמודדים שגלגלו חציל ומילאו אותו ועשו רולדות קשורות משינקן ממולא, שלא לדבר על כמות הרטבים לפילה דג, העשויים מעשרות סוגי ירקות מבושלים עם מעט מאוד תבלינים.
עם ישראל כנראה אוהב לבשל בבית. זה לא ממש עומד בהלימה למצב המסעדות ביום שישי בערב או למחאה בשדרה אבל הלכה למעשה מיליונים עומדים וטורחים סביב המטבח עם המון אגו ורצון לקבל מחמאות. כאשר צרכן עושה משהו באהבה, קל נורא להתחבר אליו. קל לקחת אותו מהמקום הזה ולהפוך אותו מעריץ מושבע של מותגים וחברות.
בסיבוב בסופרמרקט למחרת הצפייה לא הצלחתי למצוא הרבה ביטוי לצורך הישראלי הזה. הניצול שעושים היצרנים לאותו פרץ יצירה הוא קטן מאוד. במקום לקחת את הרעיון הזה קדימה ולמלא את האריזות בהצעות הגשה, בתמונות מחרמנות של מנות מתוחכמות ובחוברות מתכונים מתוחכמות, שלא לדבר על קורסים ובתי ספר לבישול של מותגים מובילים, מצאתי חוסר התייחסות מוחלט לתשוקת הבישול.
המון צרכים ראיתי על המדפים: נוחות, מהירות, רזון ואפילו צרכים משפחתיים של בישול עצמי לילדים. אבל את הכיוון לישראלי המבשל לא ראיתי על המדפים והאריזות. האם אנו מפספסים משהו? האם הניסיון שלנו לכוון למרכז הקבוצה ולהתעלם מהשוליים הכול כך גדולים לא מחמיץ הזדמנות להתחבר ללב של הצרכנים?
לא מדובר כאן בצרכני פרימיום. חלקם הגדול של מועמדי "מאסטר שף" באים משכבות בינוניות לחלוטין שלא מחפשות מוצרים יוקרתיים. להפך, הם לוקחים את הפשוט והבסיסי והופכים אותו למעדן כביכול עם הרבה מחשבה וחומרים בסיסיים, על בסיס מתכונים וספרים של שפים ידועים. בשביל שמוצר כלשהו יהפוך רכיב מרכזי בבישול, הוא לא חייב להיות יקר או יוקרתי, הוא רק צריך להיות מרכיב שסביבו ניתן לרקוח חלומות גסטרונומיים שייתנו לצרכן תחושה של שף.
כתבתי כאן בשבוע שעבר על מגמת הערך. צרכנים מחפשים ערך במוצר שלהם. אבל ערך לא חייב להיות רק מחיר. ערך יכול להיות גם מילוי צורך אמיתי, רגשי או טכני, הקיים בחיים של הצרכנים שלנו תוך שאנו מכוונים את התקשורת השיווקית, הסיבה לקנייה, אל אזור חם בלבו של הצרכן, כזה שיפעיל אותו. לבשל כמו שפים הוא צורך אמיתי, מסתבר, בחיי הצרכנים.
ויותר מזה, כל הזמן אנו מתלבטים כיצד להגביר צריכה. אולי הגברת הצריכה האמיתית היא הגברת השימושים והכוונת הצרכנים לעבר שימושים פחות קונבנציונאליים. כך למשל יכולה "מקופלת" להיות לא רק ממתק אלא רכיב מרכזי בהכנת קינוחים. כמוה, גם גבינה לבנה שהופכת לעוגת שף או ביסקוויטים שהפכו ב"מאסטר שף" האחרון לבסיס ייחודי להגשת פילה דג.
הגברת צריכה באמצעות יצירת שימושים חדשים למוצר או באמצעות "תשוקת השף" היא משימה מעניינת לאנשי השיווק. והיצירתיות המתגלה ב"מאסטר שף" נותנת כיוון לתעשיית המזון שכבר לא יודעת איך למכור יותר.

בומבמלשילד

עוד, סיטאר, גיטרות ובעיקר המון תופים היו השבוע בשדרות רוטשילד ביום שישי בערב. אווירה נפלאה, פסטיבל חדש. חבורות מסביב לספסלים או שולחנות עם המון שירה בציבור של ילדי פרחים מדגם צפון הודו. השקעתי לא מעט שעות השבוע בהליכה הלוך ושוב לאורך השדרה. בכל פעם היא לבשה צורה אחרת, מתכתבת בצורה מוזרה לחלוטין עם הבליינים התל-אביביים החולפים ברכבים או ברגל על פני ההפגנה, בדרך לעוד בילוי יקר בבר על כוסות ויסקי ב-250 שקל לאדם.
ככל שהתרחקת מהבימה בואך מתחם הבילויים של לילינבלום השתנתה התמונה. את מקום הכפכפים תפסו נעלי עקב ואת השיער האסוף בגומיות וגופיה תפסו בגדי יציאה שחורים וצמודים. אלפיים מטר מפרידים בין המתחמים ותחושה דומה לזו שהייתה כאן במלחמה. עיר שנעה בין אסקפיזם מוחלט לעיסוק רציני בבעיות החברה.
אפשר היה לראות בזה את הפסטיבל הכי טוב בעיר. זוגות, חבורות וסתם בודדים שבאו להתחבר באווירה ישראלית שכמעט לא קיימת ומשחזרת את חווית הטיול הגדול אחרי הצבא. אבל היה פה משהו נוסף. הדיבור היה גם על החברה הישראלית ועל מצוקות הדיור. דיבור צפוף בין היושבים והעוברים או בין היושבים לבין עצמם. אמיתי. אבל מהצד השני, על שולחנות הפיקניק, כיכבו כלל מותגי המזון והמשקאות הישראלים, מותגי מחיר נמוכים במיוחד לא נראו כאן. גם "טוני וספה", פיצרייה לא זולה במיוחד בקצה השדרה, הייתה מלאה עד אפס מקום ודיווחה על עלייה של מאות אחוזים בפדיון היומי. ככה נראית מחאה של דור ה-Y, דור ה"מגיע לי".
ניסיתי להבין מה והאם באמת קרה כאן דבר המשפיע על הצריכה הישראלית ועל עולמי הצר או שמדובר בבועה חולפת ונקודתית? חבר שהצטרף אלי הציע תזה משלו: עידן הפרימיום הישראלי נגמר. אנו הולכים לעידן שבו הפרימיום יישחק לטובת מדרג מותגים חדש: סופר פרימיום, value, discount, ו-heavy discount.
תפיסה כזו בולטת כבר בעולמות התעופה. הביזנס ב-1,500 דולר לטיסה מלא, המובילים הזולים ב-200 דולר לאותו היעד, הולכים ומתפתחים בקצב מהיר וכובשים את השוק ומחלקות האקונומי של החברות הסדירות (500 דולר לאותה הטיסה) בבעיה רצינית. אבל התופעה הזו כבר קיימת מספר שנים ועדיין לא חיסלה אף מוביל. היא גרמה להם ליצוק יותר ערך ויותר מיתוג וגם לבנות מחיר גמיש, המשתנה בהתאם לביקושים ויוצר טשטוש של המחיר ותחושה שאם שילמת מחיר גבוה יותר זה בשביל לטוס בשעה ספציפית.
אין ספק שמותגי ה-VALUE יהיו הלהיט החדש. הצרכן רוצה סיבה טובה לקנות מותג. אבל מהצד השני, התחושה החזקה שלי היא שוב של התחזקות תופעת 12 השבטים והפעם עם תבלין דור ה-Y. המדינה שוב הולכת ומתפצלת ומתפצלת עוד יותר. בפינת אלנבי מתפוצץ מעומס בר אופנתי עם דרינקים ב-50 שקל ומעלה ובקצה השני מנגנים בגיטרות ואומרים "מגיע לי!". הבעיה המרכזית הופכת להיות השיח התקשורתי-שיווקי. אין לנו כמעט דרך לייצר שיח אחד המתאים לכולם ופוגע ומפעיל את הרגשות של מרכז החברה הישראלית. כמעט ואין לנו דרך לייצר שיווק המוני ותדמיתי, הנופל "בול" על כולם.
החברה הישראלית נפרסת לפרוסות דקות והן אפילו דקות מאוד. יש פה רוח, יש פה דרישה לתת יותר ערך לצרכן אבל בעיקר יש פה את אובדן היכולת לדבר בקול אחד לכולם. השיווק הממוקד הופך להיות הכרח ולא פריווילגיה. אחרת סתם נצעק מול הרוח.

מותן של האותיות הקטנות

שנים אנו רגילים לאותיות הקטנות. אלו עם הכוכבית בקצה המודעה, מוחבאות מתחת להצעת המכר, מתביישות קצת, כאילו לא רוצות בטעות לבלוט ולהרגיז אף אחד. אלו המופיעות מתחת לכותרת המתחכמת, מפרשות את הטיזינג שעשו לנו למעלה. כאילו אומרות: "אם הגירוי היה לך נעים, עכשיו בוא ותלמד מה באמת אנו רוצים להציע". ולפתע, הן נעלמות לנו. האותיות הקטנות עוברות למרכז הבמה, הולכות ומתמעטות, הופכות להיות האותיות הגדולות שבכותרות, כאילו מת המשחק המקדים ומגיעה איזה תפיסה חדשה, ישירה, ששואלת ישר בהתחלה: "אצלי או אצלך?"
משהו קורה ביחסים עם הצרכן, כאילו עברנו לדבר ישר בשורות תחתונות. בלי להתחבא מאחורי כותרות מתחכמות, בלי להחביא דברים מאחורי כוכביות ואותיות קטנות. להגיד הכול בפנים, ישר ולעניין ולשים את הצעת הערך בפתיחת הדברים. כך בשפות הפרסומיות החדשות של סלקום, בנק הפועלים, פלאפון ולא מעט מהמותגים המובילים וכך אפילו בקופונים, למרות איכותם הירודה, הם לא מחביאים את העניין שלשמו התכנסנו. המסר הוא הכותרת, תרצה תיקח, לא תרצה תמשיך הלאה.
יש משהו מעודד במהפך הזה. הישירות, האמת, השקיפות. ואולי זו גם התשובה לקוצר הרוח הצרכני כרגע, המבקש לדעת מההתחלה על מה בעצם מדובר ואין לו כוח למשחקים המקדימים או להצגות. אבל כמו בחיים, אובדן המסתורין עושה את הכול כל כך פשוט, בוטה וחד, עד להכאיב.
הצרכן של היום מחפש פחות משחק מקדים ויותר שורות תחתונות ומדויקות. הוא כבר רגיל לסמס, לטוויטר, לפוסטים הקצרים של הרשתות החברתיות ומאבד את הסבלנות מול טקסט ארוך ומתחכם. זו כמובן הבעיה הגדולה של העיתונות הכתובה, אבל בפרסום קל לנו יותר לאמץ את המגמה וליישר קו עם ההעדפות הצרכניות. קודם תאמרו לנו מה ההצעה ולאחריה תשימו את התיאורים המרשימים על האיכות, התדמית וכל המסרים השיווקיים המורכבים, אומר הצרכן.
אולי זה הצרכן ואולי זה החיים בעידן המודרני; אנו מחפשים יותר תכלס. יותר שורות תחתונות ובהרבה פחות זמן. כרגע זה תופס אותנו בפרסום וזה כנראה נכון, אבל התחושה שלי היא שגם לנקודת המכירה זה יגיע בקרוב. הצרכן רוצה את המוצרים ואת ההצעות הטובות בחזית, ישר בהתחלה. בניגוד לתפיסה המסורתית ששמה את הלהיטים וההצעות הטובות ביותר בסוף, במטרה למשוך את הצרכן פנימה. עוד רגע הצרכן שלא ימצא את מבוקשו בחלון ובכניסה לחנות פשוט ימשיך הלאה לחנות הבאה.
הצרכן שלנו הופך יותר ענייני ופחות רגשי. זה כמובן גם אשמתנו כמי ששמים במרכז את המחיר ולא את היחסים אבל זה כבר חלב שנשפך. עכשיו לא נותר אלא לעשות את זה טוב ואולי עם שינוי קטן אחד: במקום לשים רק את ההצעה והאמירה, בגדול ובחזית, לשים גם את הערך המוסף.
בכדי לבלוט ולייצר הבדל גם בעולם הדיבור הישיר והאותיות הגדולות, אנו צריכים להבליט את הערך המוסף שלנו . הדבר האחד והקטן שעושה את ההבדל לטובתנו ובשבילו אתם צריכים לקנות אותנו. ה-"מה", ה-"כמה" וה-"איך", צריכים לקבל תוספות של "למה דווקא אני או אצלי?". מה הוא הדבר הקטן שעושה את ההבדל בהצעה שלי למול ההצעות האחרות. ואז, גם במודעות של האותיות הגדולות, נוכל לייצר נשמה ורגש, שיעשו את ההבדל.

לפעול או לשתוק?

הטירוף המתחולל מאז החלה מחאת הקוטג' ממשיך והפעם מקבל כדור השלג תפנית חדה: אם התחלנו בהכרה שנפל דבר ביחסים עם הצרכנים ושה-FaceBook הפך כלי ליצירת מהפכות, הרי שהשבוע ההתעוררות של רשת שיווק אחת ופוליטיקאים נמהרים, טרפה את הקלפים. ההפיכה הצרכנית הפכה לשולית ובמקומה מתרחש כרגע מאבק מוזר בין רשתות השיווק והיצרנים והמחוקק והכול – כאילו לטובתנו, הצרכנים.
מי שמדליק את המלחמה הפעם זו רשת שיווק אחת או שתיים, מתוך איזה רצון לזכות בנקודות זכות ולבנות דימוי של רובין-הוד מודרני. אבל אותה רשת שיווק היא זו שלוקחת את אחוזי הרווח העצומים יחסית ומייקרת את מחירי המוצרים בעוד עשרות אחוזים! אלו אותן רשתות שיווק שהלכו לייצר מותג פרטי ולא הצליחו להביא אותו בחסכון של עשרות אחוזים! ומה יש לאדון מרשת השיווק להגיד על מחירי הירקות והפירות השערורייתיים שהוא גובה למרות שהוא קונה ישר מהשדה? מה בעצם קורה כאן?
מחאת הקוטג' שהסתיימה, כביכול בניצחון הצרכנים, הכניסה לשוק הרשתות תאבון ורעיון כי המחיר הוא חזות הכול והדרך היחידה להלחם במכירות היורדות למטר היא הורדת מחירים. הרעיון כי אולי יש פה לא רק מעט מידי מותגים אלא בעיקר יותר מידי שטחי מסחר של רשתות שיווק, לא חוצה את מוחם של אותם מנהלים.
במקום שמהפכת הצרכנות הפייסבוקית תביא למפנה ביחסים בין יצרנים וצרכנים ולהתמודדות עם רעיון הנתינה, היא הופכת מרגע לרגע שייכת פחות ופחות לצרכנים והופכת כלי פוליטי במאבקים המסחריים.
והמותגים? הם קיבלו רגליים קרות ושיתוק שיווקי והכול מהפחד כי נעשה או נגיד משהו לא נכון ונרגיז איזה כמה מאות פייסבוקאיים ונחטוף. כולם יושבים ושותקים ומקווים שאיזה רגולטור יצליח לפתור בעיה של ארץ קטנה עם מעט צרכנים, עלויות גבוהות, תשלומים לכשרות ועוד אי-אלו סיבות טובות (וכמובן גם הרבה נשמה יהודית קלאסית) למה הכול אצלנו קצת יותר יקר.
אבל אנחנו מפספסים ובגדול את המסר הצרכני שקיבלנו לרגע. מר ישראלי אמר לנו, והפעם בקול גדול: "אני לא מוכן להיות יותר פראייר! אם אני משלם הרבה אני רוצה תמורה לאגרה!" ועם זה קשה מאוד למותגים להתמודד.
לפני מספר שבועות כתבתי מאמר בהשראת trendwatching.com על הצורך של מותגים לעסוק במחוות מול הצרכנים, ללא קשר לקנייה או רכישה של מוצרים. על פי האתר הבינלאומי, אנו רואים את תחילתה של מהפכה, בה מותגים פועלים מול הצרכנים באופן מפתיע אך תדיר, בנתינה ובעשייה אמיתית לטובת הצרכן והעולם. עשייה שקטה ואמינה שנותנת לצרכן את התחושה כי עושים בשבילו מעל ומעבר. מספקים לו סיבה אמיתית, בעלת ערך, המקטינה את תחושת הניצול ומאפשרת לו להמשיך ולקנות את המותגים למרות מחירם, כמעט עם חיוך.
הצרכן צריך כדור הרגעה לדיסוננס בעת הכנסת היד לארנק: "נכון, זה יקר אבל הם נחמדים. הם אוהבים אותי. הם עושים בשבילי. הם עושים בשביל מדינה". ואנחנו, במקום לנסות ולהרגיע את השד הצרכני עם עשייה אמיתית לטובת הצרכן, מתחבאים מהפחד וחוששים לעשות. וזו דווקא ההתנהגות שתלבה את היציאה הזו של הצרכנים מהארון.
עוד רגע מגיע החורף והנחשים יחזרו למאורות ואז נשאר אנחנו עם מותגים מדולדלים ועם חור אמיתי בליבם של הצרכנים, חור שאף סרט תדמית לא ימלא, אלא רק עשייה אמיתית וכנה שאנו פוחדים לעשות. עשייה של אהבה ונתינה בתודה על נאמנות וזוגיות פורייה.

צריך אומץ!!!

מרטין סורל עמד על במת ועידת הנשיא בשבוע שעבר וכמעט צעק: "צריך אומץ". צריך אומץ בשביל לעשות שיווק פורץ דרך כזה שיצליח לבלוט מהשעמום והרדידות שסביבנו. מעבר לכל השיחות החשובות, הטכנולוגיות פורצות הדרך, התפיסות של מעורבות צרכנים ומעורבות חברתית, הדבר שעושה את ההבדל הוא אומץ.
כאשר הדרך לא ידועה ואין בדיוק דרך אחת ואין אמת ואין נכון, צריך בטן חזקה והרבה ביצים בשביל לייצר שיווק שמצליח להזיז ולגעת בצרכן. וזו בעיניי הייתה השורה התחתונה המעניינת של הפאנל שניהלה סופי בלום, מנכ"לית "Procter & Gamble" בישראל עם מוריס לוי, דן אריאלי וסורל ומשתתפים נוספים, ביומה השני של ועידת הנשיא בירושלים.
כאשר מסתכלים השבוע על הזכיות הגדולות ב- Cannes Festival רואים כי מרבית הזוכים המעניינים הם בעצם עבודות לא מסחריות שנעשו עבור גופים התנדבותיים או מטרות חברתיות. אלו משוחררים מהצורך למכור ומונעים מלהט אידיאולוגי נותנים חירות ליצירת קמפיינים אחרים ובולטים ואולי גם מהתובנה שהבולטות היא הדרך היחידה שלהם להביא את הסיפור שלהם החוצה, כי תקציב גדול לשידור הקמפיין ברייטינג אימתני אין להם אז מה שנשאר הוא לצעוק. וחזק.
אבל מול הצורך הכול כך גדול הזה מביאה המציאות לכס מנהל השיווק, לפעמים, את הצעירים והלאו דווקא מנוסים. אלו, לוקח להם מספר שנים להתבסס בתפקיד ולרכוש בטחון והופ, הם כבר רוצים ללכת הלאה, קדימה, לתפקיד הבא. לקידום המהיר.
אבל אם שיווק מנצח דורש אומץ ואומץ בא עם הניסיון, הזמן, השכל והביטחון שיש בתפקיד שעושים כמה וכמה שנים וכמה סיבובים, בכמה ארגונים, הרי שהתחלופה המהירה הזו של מנהלים והרצון שלהם להתקדם הלאה היא אסון.
אומץ, ניסיון ובגרות ניהולית הם מילים שלובות. כן, יותר קשה למנכ"ל לקבל מנהל שיווק בקדנציה שלישית עם ניסיון רב והרבה בטחון ודרישות שכר בשמיים ורצון לעצמאות מוחלטת, אבל התמורה שמביאים אלו לארגון היא יקרה מכל שכר. הניסיון שבא עם השנים והביטחון הנרכש באין ספור כישלונות, בא לידי ביטוי בסבב השלישי. בכהונה השלישית כסמנכ"ל שיווק בחברה גדולה, אחרי עשר שנים של ניהול שיווק בכיר.
וכמה מנהלי שיווק כאלו אנחנו מכירים? ספורים. כאלו שניתן לספור על יד אחת או שתיים בחברות המובילות בענף. אבל סורל לא מכיר את ישראל והוא מכיר את העולם והבעיה שהוא מביא לבמה היא בעיה עולמית ולאו דווקא ישראלית. וכאשר אנו רואים את הצעירים הללו בקדנציה הראשונה שלהם, אנו רואים בעיקר רצון לא לטעות, לא לזוז מהמסלול הבטוח שאיש לא יערער על הצידוק שהיה במינוי שלהם. וכשהם מגיעים לבשלות של שלוש-ארבע שנים ומתחילים להיות מעולים הם רוצים כבר הלאה, לתפקיד הבא, לחברה הבאה.
נכון, יש יוצאים מהכלל, כמו בכל כלל, אבל אלו מעטים והם באמת כוכבים גדולים. ואלו ממריאים רחוק ומביאים את הארגונים שלהם רחוק אבל הם היוצאים מהכלל. הטובים שבהם עוזרים אומץ ומביאים מתחתיהם בעלי ניסיון רב מהם אשר ישלימו את החסר שלהם בניסיון, בבשלות ובאומץ. יש גם יוצאים מהכלל שמצליחים לבד. המטאורים. הם באמת ספורים על כף יד אחת ואני מצדיע להם כל בוקר מחדש.
אבל כשהעולם כל כך מבולבל וההחלטות הנדרשות כל כך קשות והאומץ הנדרש הוא כל כך רב, תנו כבוד לניסיון. לוותק. תנו אפשרות לטובים ביותר להישאר בשיווק ולעשות עוד קדנציה ותגמלו אותם בשמיים ותנו להם עצמאות ועודדו אותם להמשיך ולעשות את מה שהם הכי טובים בו. להפוך את הידע הרב שלהם לאומץ לשנות את המטריצה הקבועה והמשעממת של השיווק ולעשות דברים אחרת. כי רק האומץ ינצח. לא המחקרים.

כולנו אבי ניר

בדברי הימים של השיווק זכורה תקופה שבה המגזינים של מותגים שנשלחו לחברות ולצרכני המותג זכו לעדנה. אנגליה וארה"ב היו המובילות עם הוצאות לאור מפותחות מאוד של מגזינים בעלי תפוצה של מאות אלפי עותקים שהיו יוצאים מידי חודש ונשלחים לבתי הלקוחות כחלק מבניית הדימוי של המותג וכחלק מבניית ערוץ תקשורת ישיר. גם הקטלוגים בעולם האופנה היו שייכים לאותו הערוץ, שלא לדבר על המגזינים של חברות התעופה. הוצאות הנייר והמשלוח גרמו לירידת קרנה של התעשייה הזו כמו גם הירידה בשיעורי הקריאה של הצרכנים את העיתונות המודפסת.
המודל הזה נכנס לשלב התפתחות חדש וקיבל תפנית. כבר זמן מה אנו מדברים על נכסי מדיה בבעלות המותג שדרכם הוא מדבר עם הלקוחות שלו. ללא ספק, עמודי המעריצים ב-facebook שימשו דוגמא לתחילתו של המהלך, והקשר בין המותג ואוהדיו הפך ישיר אך ככל שעובר הזמן נרגעת ההתלהבות מהעמודים הללו והם הופכים, ובצדק, פלטפורמה להעברת חדשות רלוונטיות בין המותג לבין הלקוחות.
פריצת הדרך האמיתית נמצאת בהתחזקותו של היוטיוב והצפייה בוידאו אינטרנטי. אלו, בתוספת למהלכים החדשים בעולם הסטרימרים ו-Google T.V. מעלים מיום ליום את כמויות הצפייה בוידאו אינטרנטי ובחיפוש אחרי תשובות לשאלות באמצעותו. איך להתאפר? איך להתלבש? איך להפעיל מכשיר? או אפילו איך לעשות עוגה כזו או אחרת הופכת להיות תשובה מצולמת וערוכה היטב, המוגשת באמצעות סרטון.
המגמה הזו מייצרת הזדמנות למותגים לפתח לעצמם את ערוץ הטלוויזיה שלהם। על בסיס עמודים ממותגים ביוטיוב ועלויות הפקה נמוכות לאינטרנט, נפתחת פה הזדמנות למותגים לבנות לעצמם ערוצי טלוויזיה: חלקם הדרכתיים וחלקם תדמיתיים אשר מאפשרים להעביר מסרים ארוכים יותר, מורכבים יותר ומדויקים יותר, לקהלים המעוניינים במידע אותו אנו רוצים להעביר.
תסתכלו למשל על L'Oreal, שם פיתחו ערוץ לימודי עבור צרכניות, המדריך בכל הקשור לרזי השיער והאיפור עם 3 מליון צפיות, או Gillette עם 13 מליון צפיות ושעשועון טלוויזיה ייחודי, שלא לדבר על מותגים מתחום התיירות והנסיעות עם ערוצי וידאו משוכללים, המציגים יעדים וחופשות, וכמובן רכבים - Ford עם 3 מליון צפיות בערוץ לנהגי משאיות ו-BMW עם 13.5 מליון צפיות ב- BMWTV. Johnson & Johnson פיתחה ערוץ חינוכי-לימודי בתחומי הרפואה ומינתה לא מכבר סגן נשיא מיוחד לטיפול בנושא, שהובא מאחת מתחנות השידור האמריקאיות, במטרה לשפר את רמת ההפקה והתכנים בערוץ. אפילו קופ"ח כללית שלנו, הישראלית, כבר מחזיקה מאות סרטי הדרכה והסברה בערוצים שונים.
הערוצים הללו מחולקים למספר קטגוריות. מותגים שהפכו למפיקים של תכנים אמיתיים המתחרים בטלוויזיה, ערוצים של סרטי הדרכה וחינוך, ערוצים שטותיים ותדמיתיים הכוללים מפרסומות ועד סדרות המבוססות על גיבורי הפרסומות וערוצים רציניים הכוללים מגוון מורכב של תתי-ערוצים ותכנים.
כל אלו מהווים את תחילתו של מהפך; המותג הופך לבעלים של ערוצי שידור ישירים, טלוויזיוניים, הנשלטים על ידו ומשודרים במרחב האינטרנטי וככל שיגדלו ההשקעות בתחום הם יהוו תחרות סבירה לערוצי נישה מסחריים. הצרכן מחפש תשובות מעתה גם במנועי החיפוש של הוידאו ולא רק בכתב וזוכה ללמוד באמצעות סרטונים אלו את שחיפש לדעת.
ערוץ היוטיוב המותגי הוא הטרנד הבא, המשתלב כעוד נדבך בארכיטקטורת הנוכחות הדיגיטלית של המותג: האתר, עמוד המעריצים, עמוד הסחר ועתה הטלוויזיה। לא חייבים לקנות המון זמן שידור בערוץ 2, אפשר פשוט להפיק טלוויזיה פרטית וזה עשוי, לפעמים , להיות יעיל בהרבה.

להשתנות זה כל הסיפור

הבדיחה הידועה ב"פרומרקט" היא הצורך להקליט את השיחות איתי. אם בבוקר חשבתי שהשמש זורחת ממזרח הרי שבערב כבר יש לי דעה מפותחת יותר על הנושא ולמחרת אני עוד מסוגל לטעון בתוקף שהשמש בכלל לא זורחת אלא עומדת במקום.
כך גם בעולם העסקי; מודלים שהיו נכונים הבוקר, משתנים כבר בשבוע הבא כי העולם משתנה בקצב מהיר ומשנה את הדרך בה אנו פועלים, מתנהגים וקונים אבל יש תעשיות שהן נס מיוחד. קחו למשל את תעשיית הפרסום - זו טובה בלייעץ לאחרים להשתנות כל הזמן אבל לא מצליחה לעשות את זה לעצמה. באותו הסמינר בלונדון בו נכחתי לפני מספר שבועות, הציג אחד המרצים, מי שבנה ומכר את אחת מסוכנויות הדיגיטל המצליחות בעולם, כמה דוגמאות לאוזלת היד של הענף.
המבנה בו עובדים מרבית המשרדים בעולם, משנות החמישים ועד היום, הוא צוותים של קופירייטר וארט דירקטור המפתחים יחדיו קמפיין. הצוות הזה היה ההמצאה הגדולה של הפרסום באותן השנים ויצר עבודת צוות שהניבה קמפיינים מדהימים. אבל הייתכן, שלאחר 60 שנה, עדיין צורת הייצור של קמפיין זהה לזו שהומצאה בשנות החמישים? הרי אין כמעט ענף תעשייה אחד, מרכב ועד חלב, שהדרך בה מייצרים את המוצר בשנות החמישים באופן הזהה להיום. ארט + קופי היא דרך יצור של קמפיין מהאתמול. איפה הטכנולוג? והמעצב התעשייתי? ואיש החוויות? ועוד אי אילו יוצרים שכיום הם מפתח ליצירת קמפיין של העידן החדש? כל אלה אינם בתהליך הייצור של הרעיון המרכזי של הקמפיין ולכן, בסוף, הקמפיין ולא משנה איפה הוא ישודר, נראה כפי שהוא נראה לפני חמישים שנה.
גם תפיסת הפלנינג עומדת היום בסימן שאלה גדול; התפיסה כי הניתוח מה הצרכן חושב יביא אותנו לתובנות פרסומיות גם היא בעלת ותק של כמה עשרות שנים. בשנים האחרונות נשמעים יותר ויותר קולות הקוראים לבחון אותה מחדש. השאלה כיצד הצרכן חושב היא שאלה מיותרת, טוענים המתנגדים. השאלה האמיתית היא כיצד הצרכן מתנהג. למול הפלנינג המסורתי, צומחות היום יותר ויותר טכניקות, המנתחות את מסלול ההתנהגות הצרכני ואת המסע אותו הוא עובר בהחלטת הקניה. על בסיס ניתוח המסע וצמתי ההחלטות שלו בתוכו בונים את הצעת הערך הצרכני. מחשבות טובות לסקרים אבל ההתנהגות היום יומית נראית לעיתים אחרת.
לא רק עולם הפרסום בבעיה. כל העסקים שהתבססו על בעלות ומכירת ידע בלעדי כביכול, עומדים בסכנה, אפילו מקצועות שהתבססו על ידע ייחודי ובעל עומק. ראו למשל את הרפואה ומעמדו של הרופא; החולה מגיע היום לרופא עם מאמרים והמלצות ודוגמאות של תרופות בניסוי ונתונים סטטיסטיים על שיטות טיפול וסיכויי החלמה. דברי הרופא אינם כבר "ראה וקדש" והאינטרנט הפך את כולנו לרופאים בפוטנציה.
אם הסגידה לרופא הפכה להיות נחלתם של המאמינים, השוטים והעצלנים מה לנו כי נלין על כך שמעמדו של הפרסומאי הגיע לשפל המדרגה והמפרסמים מגיעים אליו עם סקיצה לקמפיין ומבקשים ממנו לבצע? עולם הפרסום מסרב להשתנות באמת. הוא מגלגל את השינוי על המדיומים ועל המעבר ממודעה לג'ינגל לסרט ולעכשיו לדיגיטל. מי שרוצה לדבוק בהחלטות שלו מהאתמול ולשיטות העבודה של העשור הקודם, העולם בורח לו. ואולי זה בכלל מה שקרה לפרסום.

שגריר המותג בגוגל

השבוע הכריזה Facebook שהיא שוקלת למנות שגרירים במדינות העולם וזו לא הייתה בדיחה. זה היה בהחלט מהלך שנועד לבחון את התגובה הציבורית כי עם 600 מיליון צרכנים הרי ש- Facebook גדלה להיות אומה או מדינה מהגדולות בעולם ויש לה אינטרסים, לה ולתושביה. בהתחלה צחקתי אבל מאוחר יותר הבנתי שהסיפור הקטן הזה ממחיש אולי יותר מכל את העובדה שהיחס שלנו לעולם הדיגיטלי שגוי ביסודו. היחס שלנו אליו כמהפכה טכנולוגית הוא בעיקר מכיוון שטכנולוגיה היא כל מה שקרה אחרי שנולדנו אבל למי שנולד אחריה, הרי שבסך הכול מדובר בחיים האמיתיים ואין בילתם.
אבל את ההלם הגדול ביותר קיבלתי בשבוע שעבר בסדנא שהשתתפתי בה בלונדון. "Hyper Island ", בית הספר הטוב בעולם לאינטראקטיב היושב בשבדיה, פתח בסדרה של "Master Class" בה הוא מקבץ מנהלים בכירים מתעשיית הפרסום ומרצה בהם את תורתו בלונדון, ניו-יורק וסידני. בשלושה ימים צפופים פגשנו חלק מהפילוסופים והמומחים של העידן החדש שעשו, לי לפחות, סדר בג'ונגל הזה ולכיוונים אליהם הוא פונה. את ההלם הראשון קיבלתי כבר בשיעור השני. העובדות ידועות לכולנו אבל האם הפרשנות שלנו מתאימה לעתיד?
באחד מהשיעורים ניתחו המומחים את מקורות הצרכנים של מרבית אתרי הסחר הגדולים באנגליה. מהיכן באים הלקוחות? אתרים ומותגים הפעילים במרחב האינטרנט היו מצפים לקבל תנועה ממקורות רבים: שיתופי פעולה, פרסום, מנועי חיפוש שונים, מודעות המובילה צרכנים להקליד ישירות את שם האתר וכך הלאה. הניתוח אותו הציג אחד מהאקדמאים המובילים בעולם העוסקים בסחר אלקטרוני הראה מובהקות; למעלה מ-65% מהתנועה ו-60% מההכנסה של אתרי המכירות המובילים באנגליה הגיעה דרך Google.
הנתון הזה כביכול לא מפתיע אבל עוצמתו דורשת מחשבה. דור המחפשים החדש אינו מקליד שורה עם שם אתר במקום המיועד. הוא עצלן מדי. גם אם ידע את כתובת האתר הוא יקליד את שם המותג בשורת החיפוש ב- Google וימשיך משם. הטכניקה הזו, יחד עם השימוש הנרחב ב-add words הופך את המותגים בעולם לנסמכים יותר ויותר על שולחנו של הענק האמריקאי. זה לא נורא אם היינו מתנהלים מולו באופן נכון אבל אף אחד מהמותגים הללו לא מחזיק משרה בארגון הנקראת "מנהל המותג ב-Google" שלא לדבר על כתיבת אסטרטגיה שיווקית ארוכת טווח להשפעה על הנוכחות במנוע החיפוש בכדי להבטיח את המשך הזרימה של הלידים ממנו.
התזה אותה הציג אותו אקדמאי המשיכה מכאן והלאה. הטיפול של אותם ארגונים ב- Google מתמצה בשכירת סוכנות העוסקת בשיפור תוצאות החיפוש אחר המותג אבל השאלה היא לא באיזה מקום יופיע המותג בתוצאות החיפוש. בניית אסטרטגיה תלת ממדית הקושרת יצירת מיזמי תוכן, מיזמי וידאו, בלוגים, שלא לדבר על אתרים משניים וכמובן מציאת טכניקות חדשות ואפילו רכישת דומיינים שמילות התואר שלהם מוזילות את מחיר ההקלקה הם חלק מאסטרטגיה תלת ממדית להבטחת מעמד המותג במנוע החיפוש.
הבטחת מעמד המותג במנוע אינה רק הבטחת התנועה אלא גם בעצם בניית המותג, הנוכחות שלו והמעמד שלו בעולם הנוכחי. הדרך בה המותג משתקף ב- Google היא כבר לא רק תוצאות חיפוש, היא מדד המותגים החדש, היא הדימוי המותגי האחד והיחיד. השאלה היא כבר לא "האם עליתי ראשון או שני?" אלא "מה הדימוי שלי במנוע ומה מעמדי במובן הרחב?".
אז אולי שגריר Facebook זה בדיחה אבל שגריר "תנובה" ב- Google הולכת להיות משרה חשובה ביותר במערך השיווק הארגוני והיא בעצם ניהול מעמד המותג החדש, ואנחנו בכלל עוד לא המצאנו תפקיד כזה באף ארגון.

אנחנו הבינוניות במיטבה

אמנם יום העצמאות עבר וחלף לו אבל הוא עורר אצלי הרהורים על המהפך הישראלי שעברנו בשנים האחרונות. משנאה עצמית יוקדת וכמיהה לכל מה שמסמל חוץ לארץ, הפכנו לתומכי הישראליות החדשה מהמטבח ועד למדורי האופנה. מה ששלנו הוא טוב, לפעמים הכי טוב, ובטח לא סובל מרגשי נחיתות. מצחיק איך רק לפני כעשור הייתה הישראליות ערך מיתוגי שצריך היה להדחיק ולמלא בתוכן אחר מפחד הבינלאומיות. אבל עבורי, המהפך הזה מסמל בעיקר את שביעות הרצון העצמית, המוגזמת לעיתים, שאנו חשים לגבי עצמנו. השבועון "TIME" ענה לעצמו, לא מכבר, על השאלה למה הישראלים לא רוצים שלום בכך שטען כי החיים הטובים יחסית בישראל מקהים לכולם את הרצון לקום ולשנות את הקיים.
הגיליון החדש של מגזין "The Marker" עוסק בשאלת ניהול הקריירה וכמובן שב ושואל את שאלת דור ה-Y והשפעתה של שוק העבודה. בתקציר מהיר, דור ה-Y רוצה לעבוד פחות, מחפש סיפוק מהיר ולא רוצה אחריות ניהולית. תוסיפו לזה את הדרישה להשתכר הרבה ושאיפה בל תתואר לטייטלים ותקבלו את המצב הפרטי שלי בראיונות עבודה. בעשור האחרון עברתי מיחס של אחד לחמישים למציאת תקציבאי, ליחס של אחד למאה ראיונות וגם אז הולך ופוחת הדור. הסיכוי למצוא עובד טוב מתחיל להיות זהה לסיכוי למציאת בן זוג אידיאלי. מה שנקרא: קיים אבל דורש הרבה ויתורים.
כאשר אנו משליכים את הבעיה הזו לתחום השיווק, המציאות הקשה הולכת וגדלה. ממקצוע זוהר הפכה העבודה בתחום לברירת מחדל של מי שלא מצא את עצמו בתחומים אחרים. החלום להיות דון דרייפר התחלף בחלום להיות אחד מיזמי "מסודרים" ואם לא אז אחד מיזמי AM-PM או סתם איש נדל"ן או בעל בית קפה שהופך רשת או ברוקר אגדי שהופך מולטי מיליונר. כל אלו מציתים את דמיונם של הצעירים ואנחנו, בעלי המלאי של משרות השיווק, עברנו לסוף התור.
וזה כמובן בלי לדבר על קבוצת הרוחניים ועל בוגרי "מדיסין" ועשרות בתי הספר לרפואה אלטרנטיבית ועל אלו שרוצים להיות טאלנט ועורך תוכן ועל אלו שמעדיפים למכור מהבית מוצרים ב- E-BAY ולשבת בבתי קפה ועל אלו שרוצות בעיקר לגדל ילדים ועל אלו שסתם לא מוכשרים לשום דבר.
עכשיו תחשבו איפה זה מותיר אותנו, המעסיקים, בתחום השיווק. מתחתית הסולם החברתי-מעמדי החדש אנו צריכים לחפש את היורשים הצעירים ולגדל ולטפח אותם, בידיעה שמחר הם כבר לא יהיו כאן, שלא לדבר על מי שיישאר אצלנו במסלול - מעט כוכבים מוכשרים והרבה כאלו שלא מצאו את עצמם במקומות אחרים. והם לא באים אלינו.
עולם השיווק והפרסום סובל קשות ומפרפר את הפרפורים האחרונים ביכולת למשוך אליו את הכוכבים והטובים. ככל שחולפות השנים מצטרפים לאנשי השיווק חברי דור ה-Y, שבנוסף לכך שהם כוכבי הליגה המשנית, הרי שהם רוצים לקבל הרבה כבוד ולתת מעט עבודה, לעבוד לא מהלב ולא מהנשמה ובטח שלא מתשוקה יוקדת, לשנות את עולם השיווק לטוב יותר.
ומה הקשר ליום העצמאות ולישראליות? הרי גם אני, אוהב ישראל מושבע, לא חושב שהכול מושלם. שביעות הרצון העצמית שלנו לא מדרבנת להשתפר ולשפר את ישראל. כך גם בשיווק, שביעות הרצון של דור ה-Y מבהילה, בעיקר כאשר מדובר בדור בינוני להחריד, וכתוצאה מכך הסיכוי לפרוץ דרך קטן. אבל אולי זו גם ההזדמנות: הטובים שיבואו עכשיו אל התחום, יבריקו ויהפכו כוכבים מהר מאוד.

פה טמון הכלב

בחודשים האחרונים אני מנסה לפצח ללא הרף את התעלומה הגדולה מכולן: למה בעצם הפרסום במתכונת הקלאסית שלו אינו עונה עוד על צרכי השיווק ומדוע בעצם הוא לא לחלוטין עובד? חוסר העקביות ביכולת של הפרסום להשפיע על הצרכן ולייצר השפעה על תפיסות הצרכן באשר למותגים היא בהחלט חידה לא מפוצחת. מדוע לפעמים זה עובד לנו ובהרבה מקרים לא? לא מדובר בשאלה שהתשובה עליה טמונה ברעיון שהמדיה אינה אפקטיבית יותר. הטלוויזיה עובדת כמעט כמו בעבר והאינטרנט וגם השיווק החוויתי פורח והכול בסך הכול עובד כשורה. הבעיה פה היא עמוקה יותר ומהותית ואנחנו מפספסים משהו.
הרבה מתורת המותג החדש בנויה על תיאוריית המיתוג של דיויד האקר. זה האחרון בנה משוואה או נוסחה שבה המותג מעיד על עצמו. הערכים, הפתרונות והאמירות של המותג נקבעים על ידי אנשי השיווק והפרסומאים למיניהם מתוך ניסיון למצוא למותג אזור טריטוריאלי פנוי במוחו של הצרכן ולהגדיר את המוצר שלנו כעונה עליהם.
אבל אם ניקח את הרעיון של האקר לעולם המציאותי, נניח לעולם הזוגיות וההיכרויות, הרי שהוא דומה לרעיון שבו אדם יעלה על שולחן במסיבה מלאת קהל ויציע את מרכולתו האינטימית בקול רם ובנאום מלא התלהבות, שיכלול הבטחה ברורה ליכולת שלו לענג במשך שעות. האם בתום הנאום הזה מישהי הייתה יוצאת איתו מהמסיבה לביתו בכדי לקנות את הסחורה?
אני יכול לדמיין מצב שבו שמועה שתפיץ מי שמתנסה בסגולותיו של הבחור בתוספת ארוחת ערב ארוכה והרבה יין, תייצר את המתנסה הבאה וחוזר חלילה, אבל אפילו אני קצת מתקשה להאמין כי על בסיס הבטחות מעורפלות ונאום חוצב להבות תקפוצנה בנות ישראל למיטתו.
התורה של האקר ובניית המותגים שאנו עושים בשנים האחרונות דומה לחלוטין למשל הזה. המותג מגדיר את עצמו, מבטיח הבטחות וצועק אותן בראש חוצות ואנו מופתעים כל פעם מחדש כאשר הצרכן לא לחלוטין מאמין לנו.
הבעיה שלנו מתחילה בכך שלא הצלחנו עדיין למצוא נוסחה חדשה לבניית המותג, כזו הבנויה על הרעיון שהצרכן מעיד עלינו ולא אנו על עצמנו. שבניית המותג החדש מבוססת על אמירות של צרכנים, עשייה אמיתית שניתן להוכיח ופרסומה בצורה נקייה ואמיתית שתייצר אמון בהבטחה שלנו.
המותג החדש הוא מותג שלא מדבר. הוא עושה. הוא זוכה לערכים, חזון ואישיות מהדברים שאומרים עליו ומתוך הוכחת העשייה שלו והתקשורת שלו בנויה על פרסום העשייה ולא פרסום הערכים והרעיון המותגי. להגיד זה זול, לעשות זה יקר והמיתוג החדש דורש מהמותגים הרבה יותר השקעה בזכות שלהם לטעון טיעון מאשר קניית מיתוג מחברה כזו או אחרת.
המיתוג החדש מביא אותנו למציאות אחרת מזו שהכרנו. מותגים צריכים לענות על צרכים אמיתיים של הצרכן, להוכיח זאת בעשייה אמיתית לטובת הצרכן ולתת לעשייה הזו ולביטויי הצרכן את הבמה לתקשר את זה הלאה. זה אכן מסובך ודורש מהלכים ארוכים יותר ומורכבים יותר בכדי לבנות את המותג, ולא מדובר דווקא בעשייה למען הקהילה.
אנחנו עדיין מאמינים שאנחנו תרבות אינסטנט וכל מה שנגיד מספיק חזק והרבה, יתרחש. הציניות הזו של עולם הפרסום חייבת להיעלם ויחד איתה ייעלמו גם אנשי הקריאייטיב בסגנון "מאד מן" העליזים והדחקות. באג ה-2000 של עולם השיווק היה חזק והוסתר היטב אבל הוא פורץ עתה במלוא כוחו וזה הזמן לתקן אותו.

לא חבר של אף אחד

מגזין הטרנדים "TRENDWATCH" פרסם החודש מאמר ובו הוא מגדיר את המנוע החדש של השיווק כ-"F FACTOR" - חברים, אוהדים, עוקבים (באנגלית הכול מתחיל ב F) הם לטענת האתר המנוע הפרסומי-שיווקי החדש אשר מזיז את גלגלי השיווק. אין הרבה חדש במאמר הזה מלבד המונח המדליק. הנושא של "מפה לאוזן" אצל חברים, ידידים ומעגלי השפעה הוא כבר שנים חידה אותה מנסים לפצח מיטב אנשי המקצוע.
לפני שנים הקימה "Procter & Gamble" את אתר "Tremor" שמרכז עקרות בית, דרכן מפיצה החברה דוגמאות למוצרים ואוספת חוות דעת על חדשנות ומוצרים חדשים. גם "Hasbro" הייתה מראשונות בתחום והקימה רשתות של ילדים באזור שיקאגו, להם הייתה שולחת משחקים חדשים במטרה לייצר באאז בקרב החברים שלהם אבל המיזמים הללו לא התרוממו לשיטות קבועות ומאסיביות אצל מפרסמים. אשליית החברות החדשה היא בסיס הטיעון וגם הכשל שלו.
חברים הם מונח שהפך זול בעידן הרשתות החברתיות. חברים טובים שלי מנסים לארגן חתונת כסף לעצמם. הויכוח על מי הוא חבר הזכאי להיות מוזמן מזיז את המסיבה מהמרפסת שלהם, שם יוכלו לחגוג 10 זוגות חברים בצפיפות רבה ועד אולם שמחות ל-1,000 איש, כמספר חבריהם הוירטואלי. מונח החברות הפך להיות עדין מאוד ונשחק בעקבות הרשתות החברתיות, כשערך ההמלצה של החברים החדשים שלי מוטל בספק. אני, אישיות לא חברותית בעליל, מחזיק קרוב ל-2,500 חברים ברשתות החברתיות השונות. חברים איתם אני שמח לחלוק את דעותיי המקצועיות אבל לא בטוח שאקח מהם המלצה על בית מלון או מסעדה.
את מחיר הנאיביות שלי כבר שילמתי מספר רב של פעמים בביקורים בחו"ל, שם התייעצתי עם חברים לכאורה על מסעדות ומלונות ומצאתי את עצמי נמלט מהן זמן קצר אחרי ההגעה. המסקנה שהתפתחה אצלי הייתה שחברים ברשת זה טוב בשביל האגו אבל בשביל לקבל המלצות צריך לבדוק טוב טוב את התאמת סגנונות החיים של הממליצים לעולמנו הצר ולסגנון החיים שלנו, אחרת ניפול ובגדול.
ה-"F FACTOR" קיים אבל הוא שטחי ולא משמעותי. אנו שומעים המלצות אבל לא מאמינים להן אלא אם מדובר בחברינו הקרובים באמת, שאת סגנון חייהם אנו מכירים. מהפך ה-"F FACTOR" יקרה ויהפוך למשמעותי כאשר החיבור בין ההמלצות של החברים ליכולת לסנן אותן, על פי הדומים לנו והחיים כמותנו, יתרחש סוף-סוף.
הדור הבא של הרשתות החברתיות, שיהפוך אותן אכן אפקטיביות מאוד ל-"F FACTOR", הוא "רשתות לבעלי עניין משותף, הבנויות על פי סגנון חיים" (INTEREST NETWORKS). דור 3 של הרשתות, שיידע לסנן את זרימת האינפורמציה אלינו על פי השקה של דעות ותחומי עניין וסטייל, בצורה חכמה במיוחד ובלמידה אוטומטית לאורך זמן, יהפוך את זרימת האינפורמציה לרלוונטית ומתאימה לאורח חיינו.
החיים ברשת כיום כוללים TO MUCH INFORMATION המתחיל במנועי החיפוש, המביאים לנו תוצאות לא רלוונטיות ומסתיימים ב-FEED החדשות של הרשתות, אשר מציף אותנו באינפורמציה לא רלוונטית והופך אותו לשקוף עבורנו. כאשר תצליח הטכנולוגיה לסנן בהתאמה אישית את האינפורמציה, ה-"F FACTOR" יהפוך להיות הגורם המשמעותי ביותר בקבלת החלטות קנייה והמיזמים הללו יהיו אלו שיזכו בקופה השמנה של כספי השיווק החדש. אבל עד אז, החברים החדשים שלנו הם בעיקר מקור לגאוות אגו ולאין סוף סטוצים ומשחקי הכרויות ולאו דווקא כמשפיעי החלטה.

להתרגש 2011

עוד שנה, מה כבר אפשר להגיד ולאחל? שנעבור אותה בשלום? שלא יהיו מלחמות? רק בריאות? הכול נכון, אבל אני רוצה לאחל לכולנו את המתנה האמיתית של החיים - להתרגש. זה מה שאני מאחל לעצמי, לכם ולכולנו. להתרגש מחדש, בכל בוקר מחדש ולקום עם פרפרים בבטן ובלב ליום חדש, כל יום.
נכון, החיים בנאליים, קשים ושוחקים וקשה לשרוד את היום יום וכשאנחנו מגיעים הביתה בשלום, אנחנו רק רוצים להגיד תודה ולזפזפ קצת וללכת לישון ואולי לעשות קצת אהבה או סקס, ולהגיד תודה שכולם בריאים ושיש כסף לצאת לחופש מידי פעם ולבלות עם חברים. אנחנו מסתפקים בלשרוד וקצת ליהנות ולבנות את האגו ואת הקריירה ולהרגיש חשובים במשרד וכמובן לראות את הילדים גדלים.
אבל זה בזבוז, בזבוז של חיים טובים. באנו לכאן בשביל ליהנות. לא בעוד עשרים שנה שהילדים יהיו גדולים וכשיהיה פחות לחץ בעבודה וכשנעשה את האקזיט. החיים נורא קצרים ויכולים להיפסק היום, מחר, מחרתיים, בלי שום הודעה מראש והתפקיד שלנו והפוזיציה הכל כך משפיעה, יכולים להיקטע בשנייה, כי לבעל הבית כבר לא כל כך נעים איתנו או שסתם יש מישהו אחר שיותר מתאים.
נכון, כל אחד מאיתנו מתרגש מדברים אחרים; חלקנו מאהבה, חלקנו מכסף, חלקנו מעשייה, חלקנו מאתגרים פיזיים וקצת הרפתקאות קצה. אבל המיץ הזה, שהגוף מפריש כאשר אנחנו מתרגשים, הוא יותר טוב מכל קוקאין, גראס או כל כדור פסיכיאטרי אחר שמידי פעם אנחנו חושבים לקחת.

זה לא משנה מה עושה לכם את זה, אבל לקום בבוקר צריך רק לתוך יום שעושה לכם את הריגוש הזה, שמפעיל את הפרפרים, שמייצר את הנוזלים הללו שמופרשים בעת ההתרגשות ומניעים אותנו בכל הכוח קדימה.
חיים בלי התרגשות, בלי מיצים, הם חיים מבוזבזים. אין מה לחכות למחר. זה צריך לקרות היום, מחר, בשנה הבאה, בכל יום ויום כי כל ברכה אחרת, יוצרת אשליה שיש בשביל מה לחכות ובשביל מה להמתין ומתי שהוא בעתיד זה יקרה.
לא! זה לא יקרה בעשור הבא אם לא נתחיל היום ולא משנה מה עושה לנו את זה. לכל אחד מאיתנו זה בא ממקום אחר, אבל זה צריך לבוא בכל בוקר מחדש. בלי לוותר לעצמנו.
אז שתהיה לכולנו שנה מרגשת, מלאת פרפרים, שתטיס אותנו קדימה בגלל אהבה, כסף, קריירה, אגו, מהות, משמעות או פעילות להצלת כדור הארץ. מה שתבחרו. אבל רק שלא נשתעמם, נרדם, נזפזפ מול המיילים והטלוויזיה, בלי המיץ הזה שעוטף את הבטן שלנו.
שנה טובה. באמת.

לקנות כחול לבן.

במונית משדה התעופה, סיאול משתקפת כמו עוד עיר אסייתית שצמחה לגובה וחיקתה את המערב בכל דבר. המגדלים, המודרניות, הלבוש ובטח החמדנות הכספית. המארח שלנו, יונתן, אושיית יח"צ מקומית, מספר בהתלהבות על הסקר האחרון שפורסם בעיר: 18% מהצעירות הקוריאניות יסכימו ליחסי מין תמורת כסף ו-30% אמרו שישקלו זאת. אבל, הוא מוסיף, זרים בעיר הזו לא ממש נהנים. צעירה קוריאנית מעדיפה בצורה ברורה גבר קוראני על פני גבר זר. עוד אקסיומה אסייתית מתנפצת כבר בתחילת הערב.

בשלוש בבוקר הקניונים באזור שוק הלילה מפוצצים מקונים. קניון איילון בשבע בערב ביום חמישי לא היה מעולם מלא כל כך; אלפי צעירים משוטטים בין חנויות הבגדים המחוממות ועושים קניות ממותגים, לא מחיקויים, שמעולם לא שמעתי עליהם. הקוריאנים, מסביר המארח שוב, מעדיפים לרכוש מותגים מקומיים, שרובם נוצרו בהשראת העולם, אבל מובילים את הקטגוריה ולא מתביישים משום מותג בינלאומי.

העדיפות של המקומיים למותגים שלהם מגיעה לשיאים חדשים כאשר מדובר בשוק הקוסמטיקה. אמנם עולם הניתוחים הפלסטיים פורח וכל בחורה ממוצעת מעגלת עיניים להראות מערבית יותר אבל כאשר היא הולכת למרוח קרם או איפור היא כמובן מעדיפה את המותג המקומי ולא בגלל המחיר. בכלל, הטיול ברחוב הקניות הראשי בעיר הוא חוויה מחנכת. מעט מאוד מותגים בינלאומיים שאנו מכירים והמון המון מותגים מקומיים, חזקים, מעוצבים ומדהימים מחזיקים את החנויות הגדולות והמרשימות ביותר ברחוב. המותגים המקומיים הללו עשויים היטב, מעוצבים היטב ועשויים באיכות הגבוהה ביותר שניתן למצוא. חוויה מרעננת בעיניים למי שרגיל לראות בכל העולם את אותם השלטים.

נכון, רבים מהם נבנו בהשראת מותגים עולמיים. יש להם "ראלף לורן" מקומי, ו"גאפ" מקומי ואפילו גרסה קוריאנית מדהימה ל"אורבן אאוטפיטרס", שלא לדבר על הגרסאות המקומיות לכל ז'אנר קוסמטי אופנתי, מאורגני ומבוסס צמחים ועד מותגי איפור לצעירות. גם המכוניות המובילות, כולל דגמי הפאר, הם כמובן מקומיות.

רק במועדון, בסוף הערב במסיבה, אני מתחיל להרגיש בבית; מותגי האלכוהול הם אותם מותגים מוכרים וחביבים מכל מקום בעולם, למעט סימן ההיכר האסייתי. את המשקאות הם קונים בבקבוקים ולא בכוסות. כל שולחן וחבורה יושבת מסביב לבקבוק שלהם ומוזגת עד שכולם יוצאים שיכורים לחלוטין. תרבות האלכוהול מפותחת מאוד, אבל לא מונעת מהם לקום למחרת בבוקר מוקדם ולמהר למשרד.

"לקנות כחול לבן", היא לא סיסמה בסיאול והיא כנראה מציאות חיים של מדינה ועם שחושב שהוא העם הנבחר. ההעדפה הברורה כל כך למותגים שלהם, על פני המותגים הזרים, אינם נובעת משיקולים של חסכון כספי, היא נובעת מאמונה אמיתית באיכות וביכולת של הקוריאנים לייצר מוצר טוב יותר ומתאים יותר לאוכלוסיה המקומית וכמובן עידוד ממשלתי וחינוך. רק מדינה שלא סובלת מרגשי נחיתות, יכולה בסופו של דבר לייצר מוצר שיכול להתחרות בשווקים העולמיים. כאשר אנחנו מאמינים שהדשא של השכן ירוק יותר, קשה מאוד לשווק לשכנים את הדשא שלנו. אמנות השיווק הפנימית והמכירה העצמית הם כלי מהותי ביצירה של מותג מנצח. זה נכון מול אזרחי המדינה ובטוח נכון מול העובדים שלנו ומול המשפחות שלהם. מותג שהעובדים שלו לא רוכשים אותו, לא יכול לבקש מאחרים לעשות זאת. שיווק ומיתוג מנצח צריכים להתחיל בבית. אחר כך אפשר ללכת לרעות בשדות זרים ולבקש הכרה.

לחשוב גלובאלי, לפעול לוקאלי

המודעות במועדון הלילה בפורט מורסבי, בירת פפואה ניו גיני, צועקות על מסיבת כריסמס ענקית שתהיה עוד מעט, בהשתתפות כוכבי הגרסה המקומית של "כוכב נולד", אבל לא נראה שמתרגשים כאן מזה.
מחד, זה מוכר, חביב והגיוני, שכוכבי התוכנית הם זמרים באירוע גדול כזה או אחר ומאידך, זה נראה מוזר. הכל שונה פה כל כך ואחרי כמה ימים, קישור לאלמנט בינלאומי כזה או אחר נראה כל כך תמוה וכל כך לא הגיוני.
רק אתמול ביקרנו בהרים, שם חיים 80% מהתושבים, בלי חשמל, בלי תקשורת סלולארית ובלי טלוויזיה ובשש בערב יורד החושך והולכים כאן לישון. והנה פה, בפורט מורסבי, יש פתאום ניצוץ של מודרניזציה וקצת מודעות של "קוקה-קולה" שגאה להגיד, שהיא החלה לייצר את הקולה שלה בייצור מקומי ועכשיו ה"קוקה-קולה" הופכת למשקה הלאומי.
פפואה היא בגודל של ישראל מבחינת מספר התושבים. רובם חיים בהרים, חיים מאוד פשוטים; מגדלים ירקות למחייתם, לא עובדים המון וקשה, והכל בגלל שאוכל יש פה בשפע ואף אחד לא ממש רעב. כנראה שבשביל התפתחות, צריך תמריץ כלשהו ורעב הוא בטוח תמריץ, אבל מודרניזציה לשם המודרניזציה, לא מעניינת פה איש.
הכפריים יכולים ללכת לאוניברסיטה, אבל בסוף רובם חוזרים לכפר בלי החשמל, עם בתי העץ הפשוטים, מגדלים בטטות ונהנים מהחיים. העיר הגדולה לא מתאימה להם.
בינלאומיות היא כנראה שאלה של השקפה. הנהיה אחרי הקידמה וסממנים זרים, אפיינה אותה הרבה שנים, אבל לא ברור שהיא מנצחת. הגלים האחרונים בכל העולם, עוסקים הרבה מאוד בהתאמה של הבינלאומיות לתרבות המקומית וניסיון לאזרח את הבינלאומיות, לתוך התרבות המקומית בכדי להצליח באמת.
גם אצלנו, אחרי הכל, הישראליות מנצחת יותר ויותר והחוזק שלה רק יגדל בהתאם לשינויים הדמוגרפיים שעוברים עלינו. אנחנו נהיים יותר ויותר ישראלים ומותגים בינלאומיים שלא ימצאו את הנקודה המקומית, יאבדו את מקומם בעתיד הישראלי. החוכמה היא למצוא את הדרך להפוך מותגים בינלאומיים למקומיים, על ידי אימוץ קודים של התנהגות, מעורבות, תקשורת שיווקית חדשנית ועוד.
מצד אחד, הטרנד הזה עובר על כל העולם, לוקאל פטריוטיות חזקה. מהצד השני, הרבה מהמותגים ומהחברות הבינלאומיות נבהלות מאובדן השליטה הזה ומקשיחות את החוקיות הבינלאומית שלהם ומפסידות.
"נוקיה", הענק הבינלאומי, המחפש את דרכו החדשה, אנס בשנים האחרונות את המדינות השונות להתיישר לקווים והחלטות שנולדו אי שם בסקנדינביה. לפי התוצאות לא נראה שהוא הרוויח. "קוקה-קולה" לעומתו משחררת את החבל למפיצים המקומיים שלה ומנסה לאזרח את המוצר והתקשורת בכל מדינה ומדינה, לפי התרבות המקומית ונראה, לכאורה, שזה מצליח להם. מי צודק?
אז כמובן שאין צדק בעולם, אבל הניסיון לשלוט מרחוק במותגים ולהביא אותם לתקשורת עולמית אחידה, היא תחילת נפילתם של הקונגלומרטים. העולם לא הופך ונהיה כפר אחד קטן ומאפייני התרבות המקומית, הולכים ומתחזקים בכל מדינה ומדינה והזהות הלאומית פורחת. חברות הענק הבינלאומיות שכחו לנצל את היתרון שלהן, לייצר ולפתח כענק בינלאומי ולשווק כענק מקומי. תחשוב בינלאומי ופעל מקומי, זה כנראה יהיה המפתח להצלחה בעתיד.
המהפך הזה הוא דרמטי, כאשר מדובר בענקים והוא קשה להם מאוד. להתרגל למחשבה ששם, במרכז העולמי, יכולים רק לתת ידע ולא לשלוט על כל התהליך, זה משבר גדול ודורש אמון עצום ביכולת המקומית. אבל ארגונים שלא ישכילו לפעול כך וינסו להמשיך לחשוב שאנחנו סניף קטן של אמריקה, מפספסים את שקיעתה של האימפריה האמריקאית והמפץ העולמי הגדול. לחשוב בינלאומית ולפעול מקומית היא הדרך להצלחה ואולי אם "H&M" יעשה קולקציה ישראלית מיוחדת שתעוצב על ידי איל גולן, יהיה באמת קשה למותגים מקומיים להתמודד מולם. עד אז גבי רוטר, עובד קשה אבל לא באמת רועד מהסקנדינבים ולאופנה הישראלית שלום.
עולם גדול, עולם קטן, אבל התאמה היא מילת המפתח בשיווק. החוקים הגדולים כבר לא חלים עלינו יותר ומי שיחמיץ את התובנה הזו יחמיץ את המהפכה.

שלמו על מעורבות, לא על חשיפה

בעולם השיווק, אנו מחפשים מעורבות צרכנית. עם המסרים, עם התכנים, עם המותג. חשיפה, היא אמצעי להשיג את המטרות הללו, אבל אנחנו לפעמים מתבלבלים, החשיפה הופכת להיות המטרה עצמה.
לא שאין יוצאים מהכלל, ישנם מקרים שבהם חשיפה שווה מעורבות. "מאסטר-שף", כמו גם מרבית תוכניות הדגל מבית אבי ניר, מצליחות לייצר גם חשיפה, גם מעורבות ואפילו שיחה. אבל אבי ניר, הוא החריג שאינו מעיד על הכלל. ארבעים אחוז ומעלה חשיפה ל"מאסטר-שף" ועכשיו ל"אח הגדול", אכן מעידים על מעורבות, אבל המספר הזה בהפסקות הפרסום, הופך להיות חסר משמעות וסיפור אחר לגמרי; חשיפה שאינה אומרת דבר על מעורבות.
הכי מבלבל כרגע זה ה- FaceBook. הדו"חות שמנפיק צוקרברג מספרות על חשיפות, עשרות אלפים לכל פוסט. אבל האם החשיפה הזו היא חשיפה כמו של שלט חוצות? הזדמנות לראות את המסר? או שהיא מעורבות? יודעי הדבר אומרים שהיא רק הזדמנות לחשיפה, שלט חוצות אלקטרוני.כשבודקים את צוקרברג לעומק מגלים נתון אחר: אחד אחוז תגובה לפוסט, זה מספר שיא. פתאום כל העשרות אלפים הללו הופכים בקושי למאות. מה שווה החשיפה הזאת אם אין מעורבות? לא הרבה לטעמי. כמעט כמו שילוט חוצות. ראינו. זה לא אומר ששמנו לב. אל תתלהבו מדי מזה שאנחנו חברים.
הטעות הגדולה ביותר שלנו במדידת פרסום, היא הבלבול הזה. חשיפה מול מעורבות ותגובה. תוכן יוצר מעורבות. הפרסום ממעט לעשות זאת בשנים האחרונות. הנתון הסטטיסטי של חשיפה, רייטינג, צפיות בפוסט, מעכב את השינוי הגדול שאנו צריכים לעבור. פרסום היוצר תגובה, מעורבות, הוא הפרסום היחיד שאנו רוצים. המדידה צריכה להיות של מעורבות ותגובה. המקום היחיד שבו חשיפה ומעורבות אפקטיבית מתערבבים הוא בתכניות הדגל של אבי ניר.
אסור להסתפק בפחות. תגובות ומעורבות הם לא כמו תלונות. כאשר אנשים לא מגיבים, זה אומר שהם לא מתעניינים. זה אומר שלא נוצר קשר רגשי בין המסר שלנו לבין הצרכן. קמפיינים שיוצרים תגובה, מראים שכשצרכן מרגיש אהדה למסר, הוא לא מדווח על זה במחקרים, הוא פשוט עושה מעשים. הפרסום של היום בנוי ברובו בכדי להשאיר אותנו אפאטיים כדי שלא נדע באמת אם הוא עובד או לא. ההלם הגדול שלי עם הפעילות ב-FaceBook הוא העובדה שכ"כ מעט צרכנים מגיבים למה שאנחנו אומרים וזה אומר שאנחנו לא נורא מעניינים אותם. אם נמשיך להיות כאלה, הפרסום ימות.
העולם אכן מתחיל להיות יותר שקוף. הכלים החדשים מאפשרים לנו למדוד מעורבות ותגובה. אבל הבדיקה הזו דורשת יצירה של אלמנטים בכל קמפיין שיגררו תגובה, שיגררו מעורבות, ותקשור הקמפיין במדיות שמאפשרות מדידה שכזו.
המפרסם צריך לדרוש דרישה חדשה מאיתנו הפרסומאים: תגובות לפרסום, תגובות למסר, מעורבות מוכרת. עזבו אתכם מסקרי האהדה והזכירות. זה לא אומר כלום על התנהגות הצרכן. צרכן שלא הגיב, הוא צרכן שלא פועל, הוא צרכן שלא קונה. צרכן כזה אתם לא צריכים. תדרשו מעורבות, תשלמו על תגובות, זו השפה החדשה שאתם צריכים להנהיג.

החנויות של מחר

עולם המסחר הקמעונאי, זה שאנו כל כך אוהבים, לא יעלם לטובת הסחר האלקטרוני - הוא פשוט יקבל מימדים אינטרנטיים שיעזרו לנו בעת מישוש הסחורות. כך חוזים ב-P.S.F.K, חברת המחקר האמריקאית שכתבה את הנייר המקיף בנושא עתיד הקמעונאות ושהוצג לפני מספר שבועות, כאן בארץ, בכנס המדיה של "סלקום".
P.S.F.K חוזים שהשימוש באינטרנט הסלולארי, יכנס לשגרה, כאשר יהיה מדובר בקניות. השימוש באפליקציות ברקוד המאפשרות לסרוק את המוצר ולקבל עליו אינפורמציה, יהפוך את השוואת המחיר בחנויות לקלה ופשוטה. השילוב של אפליקציות אלו, בתוספת עם אפליקציות מבוססות מיקום, יאפשר לצרכן לבחור בכל פעם את האתר הזול ביותר לקניית המוצר. השילוב עם אפליקציות של המלצות חברים יאפשר לצרכן לקבל חוות דעת מיידית מחברים ואף לשמור, למשל, ברקודים של בקבוק יין שאהבת במסעדה, לקנייה מאוחרת בחנות.
הטרנד השני שחוזה החברה הוא הפיכתן של החנויות למגיעות אל הצרכן. לטענת המחקר, יותר ויותר מותגים מייצרים לעצמם כיום חנויות נוסעות, המאפשרות להם להגיע אל הצרכן, באזור מגוריו או באזור עבודתו. האוטו גלידה הישראלי הפך בארה"ב לטרנד חדש הכולל חנויות בגדים, מסעדות ואפילו ציוד אלקטרוני.
החנויות הקבועות, אומרים שם, יקבלו מכשור אשר יאפשר לשנות את התפאורה והאווירה מידי שעה. בכדי להגיע למכסימום גירוי של הצרכן יש לייצר אווירה שונה בהתאם לשעות היום, לימים, לעונות וכמובן לקולקציות. הכנסת מסכי קיר מלאים, תאפשר את החלפת התפאורה בצורה מיידית, תמקסם את החוויה ותביא לגירוי גדול יותר.
הצלבות, "אם קראת את הספר הזה - תאהב גם את זה", הפיצ'ר הידוע של Amazon, יקבל ביטוי גם בעולם הקמעונאות. שילובים ושיתופי פעולה בין מותגים, חנויות אופנה שימכרו ויסקי, או חנויות ויסקי שימכרו אופנה, יהיו חלק מהמשמעות של הטנרד הזה. אנשים מחפשים חיזוקים לקניית מוצרים וההצלבות יאפשרו להם לעשות כן.
החיבור בין האינטרנט לרצפת המכירה, יאפשר לנו לבקר מראש בחנות ולתכנן את הקנייה כמו גם לצפות דרך מצלמות במצב החנות ולהגיע בשעות בהן התור קצר יותר. הסיור המקדים בחנות, יהפוך את הקנייה שלנו ליעילה יותר ופחות אימפולסיבית, לרעת המוכרים. מהצד השני, החיבור בין רצפת המכירה והאינטרנט יאפשר לנו למדוד בגדים וליהנות משירותי ייעוץ של סטייליסט או לעלות באון-ליין את עצמנו עם הבגד מחדר המדידה ולקבל חוות דעת מחברים על התאמת הצבעים למשל. השילוב בין סקייפ, מצלמות קבועות, רשתות חברתיות וכמובן הטלפון הסלולארי יגרום לכך שהקנייה האינטימית בחנות, תהפוך למעשה ציבורי והמוני.
מחשבי הטבלט השונים מ-IPad ועד סמסונג, כבר נכנסים לשימוש באולמות התצוגה. מוכרים מצוידים ב- IPad או מלצרי יין חמושים בכזה, יוכלו לתת שירות אישי יותר ועמוק יותר לקונה ולהעביר מידע באמצעות טקסט או וידאו. הניידות של הטכנולוגיה, תאפשר למוכר המכוניות להציג, תוך עמידה ליד המכונית, סרטונים על פיצ'רים שונים וכמובן לדעת את העדפות הקונה בענייני צבע או תוספות, על בסיס המידע הצבור מהקנייה הקודמת.
כל אלו, מביאים את החוקרים למסקנה המתבקשת; כל חנות תהפוך לחנות דגל, הם אומרים, חווית הקנייה בחנות, תהפוך להיות קריטית ומשמעותית, מאחר והצרכן, חמוש בסלולארי שלו, יוכל לקבל כל כך הרבה מידע הרי שתפקיד החנות יהיה לספק חוויה. דיסני כבר שינתה בעקבות כך את מבנה ותכולת החנויות שלה בעולם ורשתות אחרות בעקבותיה. החנות צריכה לספר סיפור ולתת לקונה את האלמנט הרגשי. כל היתר, יזרום בסלולארי.

עם אחד, מותג אחד

השבוע עברו נתוני הגיוס ברהט את אלו שבתל-אביב ובצה"ל מזועזעים כי הם גילו את נתוני הלמ"ס לפיהם, הבעיה אינה המוטיבציה להתגייס, אלא הנתונים היבשים. הילודה; 7 ילדים בממוצע למשפחה חרדית מול 2.3 למשפחה חילונית ו-4 לערבית, משנה את תמהיל המתגייסים וכבר בעוד מספר מועט של שנים, כך כתוב, לא יהיה צבא העם צבא שכזה כי העם, רובו, לא יהיה בר חיול.
כתבתי את זה כבר בעבר. השינוי הדמוגרפי בישראל הוא המהפכה האמיתית שמתחוללת כאן, בשקט, בלי שאף אחד מאיתנו שם לב. אבל אלו החדשות של אתמול, מה הבעיה השיווקית שעומדת מאחורי החדשות הללו? כיום, כשאנו בונים מותגים, אנחנו רואים מול העיניים את מורן, ילדה חמודה מאבן יהודה ואת טל החמוד ממודיעין. ילדים חילונים מדליקים, המשחקים הרבה במחשב ורואים המון טלוויזיה. המותגים שלנו מתאימים להם, הם דיגיטליים, חצופים, לפעמים גסי רוח ולפעמים גם קצת סקסיים.
לא שאנחנו מזלזלים בשמעון הקטן ובמרים. אנחנו לא מפקירים אותם לטובת המתחרים. בקצה אגף השיווק יושב דוס מחמד אחד או ערבי וגם רוסיה אחת, והם מייצרים כמה קמפיינים ולפעמים גם מותגים מיוחדים שיהיו כשרים במיוחד. אבל לב המותג שלנו, הוא סקסי ונועז ומתאים לצעירים של ימינו.
אבל מה לעשות? בעוד רגע קט, ליבות המותג הללו, יהיו מתאימים למעטים מאוד באוכלוסיה. מרבית קהל המטרה שלנו, הופך רלוונטי פחות ופחות לליבות המותג ולרוחו והניסיון הזה לפתח מותגים מיוחדים למיעוטים, יראה מגוחך, כי המיעוט נהיה הרוב.
השינוי הדמוגרפי העובר על החברה הישראלית, מחייב אותנו לחשוב מחדש על התפיסה העומדת מאחורי פיתוח המותגים שלנו ועל השפות השונות, לכאורה, שאנו בונים לתתי הקבוצות. היא מחייבת אותנו לחשוב גם מחדש על העקרונות של בניית מותגים שונים לחברה החרדית והחילונית ועל היכולת שלנו לבנות למותגים אחרים זהויות שונות באמצעי מדיה שונים , כביכול, למיעוטים.
במדינה כל כך קטנה, עם קבוצות מיעוט שעוד רגע הופכות לרוב, הרי שחובה עלינו לחשוב חמש שנים קדימה ולהתחיל להתאים את שפתנו, ליבנו וזהות המותגים שלנו, בצורה כזו שהם יתאימו לכולם. מותג אחד לעם אחד. שלאף אחד לא יהיה ספק, אני לא מהמתחזקים, אני רחוק מהאמונה ושורשיי רחוקים מכל חצר דתית ואפילו סבא של סבא שלי לא חבש שטריימל.
גם הטיעון שתרבות הצריכה שלהם לא מאפשרת להם לקנות את המותגים שלנו, הולך ומתערער. חברות מעטות העושות עבודה מצוינת במגזרים, מגלות שגם הם אוהבים מותגים מיובאים ומוכנים לשלם יותר בשביל מותגים חזקים. נכון, מותגים שהשכילו לפתח שפה ונשמה וליבה שיכולה לדבר במקביל ובאותה שפה לכל הקהלים.
מנהלי השיווק הבכירים מתחילים להגיע אל קו חוסר האחריות הכלכלי. נכון, זו חשיבה לטווח ארוך ורק בעוד כמה שנים נראה את התוצאות שלה. נכון, אנו מתוגמלים על ההיום ולא על המחר. אבל מי שלא יתחיל ויכשיר את המותגים שלו ויצליח לנקות אותם בצורה כזו, שיתאימו לחברה הישראלית החדשה ויפנו לכולם, ימצא את עצמו מאבד את הבכורה תוך מספר שנים למותגים חדשים שיצמחו על בסיס ההזדמנות השיווקית החדשה הזו.
ודרך אגב, יודעי דבר טוענים שהחרדי החדש הוא דמות מעניינת; הוא מתחיל ללכת לצבא, הוא לומד מקצוע והוא נהיה דומה יותר ויותר לחרדי מברוקלין שלא רק ממלמל בכולל, אלא גם עובד ומפרנס את משפחתו, קונה מותגים ומוציא כסף על חידושים טכנולוגיים. מסוימים.

התבלבלתם

השיח השיווקי של התקופה האחרונה נשמע מאוד חד-גוני: העולם עובר לדיגיטל! השאלה המהותית היא מי יהיה מנהל המדיה החברתית בארגון? מנהל השיווק החדש הוא מנהל שיווק המבין את העולם הדיגיטלי! ה-IPad הוא הטלוויזיה של העשור הבא! מפחיד או מדהים, תחליטו אתם. עוד רגע יפתחו דלתות אגפי השיווק של החברות בישראל וכל אותם הייטקיסטים, שרובם הצליחו לשווק, בעיקר, חלומות לקרנות הון סיכון, ימלאו את מסדרוני אגפי השיווק וכולנו נכנס לעידן החדש מאושרים ומרוצים.
במרוץ הזה אחר המדיות החדשות, שכחנו בשנים האחרונות איך עושים באמת שיווק או מה זה באמת שיווק ואת הדבר החשוב מהכול: הצרכן, האדם שעומד ממול המכונה המשומנת שלנו ואמור לקנות את הסיפורים המיתוגיים שאנחנו מנסים למכור. וכמובן, לקנות את המוצרים הללו בסוף.
שיווק אמיתי, נועד לייצר צורך אצל הצרכן למותגים ומוצרים מסוימים. להרחיב את השימושים והקהלים של המותגים שלנו ולהמציא חידושים וחדשנות במוצר או במותג שאנשים צריכים. שיווק אמיתי, מנסה להבין מה הצרכנים צריכים ורוצים ולייצר להם פתרונות. שיווק אמיתי עוסק בהעברת המידע הזה, אחרי שהצלחנו במשימה הראשונה, לצרכן ובסוף התהליך אמור לייצר, כך אומר Kevin Roberts (נשיא "Saatchi & Saatchi") אהבה עם הצרכנים. במובן הפשוט והישיר של המילה.
כאשר בסוף, בקצה שרשרת הערך, השלמנו את כל המהלכים הללו, מגיע חלקה של התקשורת השיווקית, אבל לפניה יש עוד משימה חשובה: לייצר סיפור גדול ומשמעותי שיכול למכור את הרעיונות שלנו לצרכנים. ואז, בסוף, מגיעות המדיות. דיגיטלי, אנלוגי, אנאלי, אוראלי - מה שתרצו. מקומם המדויק, נמצא בקצה שרשרת הערך בתרגום של כל הפעילות לתקשורת שיווקית מחודדת.
והנה, כמו במשל הידוע, מתלבש החרק, הדיגיטלי על הפיל השיווקי, והופך להיות הנושא החם של היום. לא סודה סטרים הוא הסיפור החם של העיתונות השיווקית. העובדה שמוצר ארכאי הונפק במאות מיליוני דולרים, בזכות מהלך שיווקי שלקח מוצר מת, עיצב אותו מחדש, מצא לו צורך ונישה והגיע לבורסה האמריקאית. לא סודה סטרים הוא הכוכב, אלא סטארט-אפ של 4 ילדים שהמציא מודל ברשת החברתית, לתייג תמונות של מותגים שהצרכנים העלו וגייס מליון דולר מחבורת חכמולוגים בקרן הון סיכון. לך תבין.
לך תבין את הפספוס הגדול של החברות בישראל, שעוצמות עיניים מהעובדה שבכתה א' לומדים יותר ילדים דתיים מחילונים ושבעוד שש שנים יהיו כאן יותר חרדים מחילונים ולא יהיה מי שיקנה את המוצרים שהם מייצרים. זה לא מייצר דיון מהותי אחד, אבל שאלת שיפור הקליק על הבאנר, שמת מזמן, והתאמתו לשטחים באתרים, היא שמייצרת עמודים. אהה, ודרך אגב, החרדים הללו לא גולשים באינטרנט וכל הדיגיטלי הזה בכלל לא נוגע בהם ועוד רגע לא יהיה כאן מי שבכלל יקליק על איזה קליק.
התבלבלתם. שאלות המהות של השיווק, שאלות המהות על הצרכן הישראלי והצרכן עצמו ואפילו השאלה המוזרה: האם כל התרומה החברתית הזו מצדיקה את עצמה ועושה לנו רווח שיווק? כל אלו לא נשאלות ורק שאלה אחת נותרת באוויר, האם היום ב-FaceBook ראינו את האור?
אז דרך אגב, יש שם אור. למי שעושה את זה נכון ומייצר מהלך עשוי נכון עם תוכן אמיתי וסיפור גדול שעושה את ההבדל. ו- FaceBook הוא פלטפורמה נהדרת להעביר מהלכים שיווקיים טובים ולדבר עם צרכנים, אבל איפה המהלכים ואיפה הצרכנים שמאחורי היוזר אי.די?

הגודל קובע?

הקלישאה שהגודל קובע את מידת ההנאה הייתה שייכת כביכול לעולם הסקס, אבל גם בשיווק ובקמעונות רווחה התחושה כי לגודל יש משמעות ביכולת למשוך את הצרכן לרכוש מותגים. ראשית, היו בתי הכלבו, אחר כך חנויות הענק שנפתחו בזו אחר זו וכללו אלפי פריטים ממותג אחד, הכול בחלל אחד גדול ומעוצב ורועש. האמנו כי הגודל משדר עוצמה של מותג ומושך את הקהל לתוך החנויות.
המכה הראשונה, הייתה נפילתן של חנויות הכלבו ואחר כך תהליך התחייה המחודשת שלהן, שבמסגרתו החלו החנויות לפצל את עצמן לתתי-חנויות; שדרות של חנויות שיצרו מעין חנות בתוך חנות. הייתה זו הדרך של הענקים, לנסות ולהחזיר לתוכם את הקונים, שהעדיפו חנויות מתמחות. אבל במקביל, המותגים עצמם עלו ופרחו עם ורסיות של חנויות ענק. אלף מטר ומעלה לחנות מותג.
אני מודה שאף פעם לא הייתי חובב גדול של חנויות כלבו, אולי למעט בימי גשם או שלג סוערים, אז החנות משמשת מפלט סביר ממזג האוויר ומהתקף החרדה שנגרם לי מעודף הגרייה.
בתי הכלבו, בינתיים, לא זוכים לעדנה גדולה, למרות ההתחדשות וחנויות הקניון או הרחוב המתמחות אכן מנצחות. אבל בנסיעה האחרונה שלי לניו-יורק, גנבתי כרגיל, כמה שעות לעשות סיור בחלק מהחנויות החביבות עלי וראו איזה פלא: חנויות הענק החלו לפצל את עצמן לבוטיקים קטנים מתמחים בכדי לעזור לניווט של הצרכן בתוכן.
יש משהו בחנויות הגדולות שגורם לי לצאת מהן מהר. עודף הפריטים שכתוצאה מהגודל לא מטופלים כהלכה, לא מקופלים היטב ובעיקר לא מצליחים להיות מוצגים בצורה מפתה, עושים לי כאב ראש חריף. אני מודה שהסיכוי שאצליח לקנות בחנויות הענק של "Uniqlo", לונה פארק של צבעים, הוא נמוך. אני מתבלבל, הולך לאיבוד, הכול נראה לי דחוס מידי, יותר מידי ואני יוצא.
אבל בביקור האחרון שלי, הייתה תחושה שגם בארזים נפלה שלהבת. ראו איזה פלא: לפתע, החנויות הכי חדשניות, הן בעצם שדרה של תתי-חנויות קטנות. כך "Hollister", מותג הגלישה של חברת "Abercrombie", בחנות הענק שלו בסוהו. החנות מפוצלת לתתי-חנויות קטנות שכל אחת מהן מייצגת גיל, מין, סגנון או עונה. כמה חנויות למטה, על ברודווי, גם "Banana Republic" הפכו את חנות הענק שלהם לשדרת בוטיקים, שכל אחד מהם קטן ומתאים לסוג או לסגנון לבוש אחר. חסל סדר הצגת החליפות בחלל אחד עם מכנסי הג'ינס. כל סוג מקבל בוטיק משלו, מופרד בקירות, בתפאורה אחרת, באינטימיות מוקצנת ואתה למעשה מטייל בשדרת בוטיקים איכותיים וקטנטנים וגם המוכרים מוצמדים לבוטיקים וניתן לתקשר איתם בקלות.
האם הבנו לפתע שהגודל לא קובע? האם באמת הצלחנו להשכיל ולהבין שעודף גרייה, לפעמים מוציא את הצרכן מהחנות ללא רכישה? השוטטות בחנויות הענק מתאימה לסוג מסוים של צרכנים אבל העידן החדש הרגיל אותנו למצוא בדיוק את מה שאנו רוצים, בקלות, בתיחום ברור מכל דבר אחר והקמעונאות המסורתית הולכת ומעתיקה את הרעיון האינטרנטי: רק מה שתרצה, בגידור מוחלט, בדף נפרד.
גודל משדר עוצמה אבל בעידן החדש אנו רוצים קצת יותר ייחוד ותחושה אינטימית, שמה שאנו רוכשים מתאים בדיוק לנו ורק לנו. עידן החנויות הגדולות נמצא אחרי הפסגה. עידן ה"בדיוק בשבילי" הוא העידן החדש.

גברים מחפשים מונוגמיה

גברים הם טיפוסים בוגדניים, אומרת האגדה והצרכן הישראלי יחליף כל מותג, בשביל שקל אחד פחות. שתי הנחות היסוד הללו, עומדות לנגד עניינו כאשר אנו באים להחליט החלטות שיווקיות עבור המותגים שלנו והקלות שבה אנו יכולים לפתות את הצרכן לבגוד/לעבור/להחליף נאמנות נתפסת אצלנו רק כשאלה של מחיר וריגוש שאנו יכולים לתת לו באופן זמני.
אבל משהו קרה לצרכן הישראלי. התקופה האחרונה מאופיינת בשינוי מגמה ברור; הצרכן שלנו לא הופך נאמן כי הוא החליט שמונוגמיות היא התשובה לתחלואי העולם המודרני אבל הצרכן שלנו צועק בקול רם:"אני לא רוצה לבגוד! תנו לי סיבה טובה להישאר בבית".
הנאמנות הזו היא תולדה של עייפות החומר. לא הפכנו יותר מוסריים אבל הפכנו יותר עצלנים. הקפיצה ממותג למותג, מ"Hot" ל"Yes", מ"Orange" ל"Cellcom", מעייפת אותנו. בסוף אנחנו יודעים את האמת. אחרי כמה שנים זה ייראה אותו הדבר ולקפיצות יש מחירים כבדים.
"תחזיקו אותי, אני לא רוצה לבגוד", מתחנן הצרכן, "רק תנו לי סיבה טובה להישאר. תנו לי ערך מוסף עבור העובדה שאני לא קופץ בכל רגע ממיטה למיטה" ואנחנו קצת אטומים, לא מבינים בדיוק מה הוא אומר ולא תמיד הולכים איתו יד ביד. הישנה נמר חברבורותיו? הייתכן שזה אמיתי?
בעולם החדש, משתנה לאט המשימה והמטרה של חברות. אם בעבר כתבנו: מטרתנו היא להביא ערך לבעלי המניות, הרי שהיום נשאלת השאלה: מי הם הבעלים האמיתיים של מניות החברות שלנו? בתפיסת ה"קיימות" ההולכת ותופסת אותנו, הרי שבעלי המניות הפכו בעלי העניין והם כוללים את בעלי המניות, הציבור, הלקוחות, העובדים והספקים.
הגישה הזו, יחד עם שינוי מגמת הקופצנות עבור שקל, מחייבת אותנו לבחון מחדש מה הצעת הערך שאנו מביאים ללקוחות. מחיר, בטווחים הגיוניים של סטיית תקן, הוא כבר לא העניין. אנו צריכים להביא משהו אמיתי, שהוא הפיצוי של הצרכן לנאמנות שהוא חפץ בה. ערך אמיתי שעושה לנו חשק לא לחפש מיטה אחרת בכל חודש מחדש.
מהו הערך הזה, זו שאלה טובה והוא שונה בכל קטגוריה ובכל מוצר. איך משלבים את הערך עם ריגוש קל? מהי הרמה הנדרשת להשאיר אותנו ערניים, כך שפיתויים חיצוניים לא ישפיעו עלינו? בקטגוריות מסוימות מדובר בתוכן. באחרות, מדובר בהטבות חיצוניות למוצר שלנו. החיפוש הזה, אחרי הערך המרגיע את יצר הבוגדנות הוא מסע ארוך ומורכב. קשה יותר מלעשות הנחות ומבצעים אבל אפקטיבי הרבה יותר, מאחר והוא מספק תשובות לתקופות ארוכות.
מחקר מעניין ששלחה לי השבוע חוקרת השיווק, יהלי אדמתי, מנסה לצייר קו מגמה נוסף בחברה הישראלית. על פי אדמתי, הצרכן רוצה אותנטיות. הוא רוצה אותנו אמיתיים וכנים ומגיב בחריפות לזיוף. הרצון הזה שעליו היא כותבת, מתחבר אצלי לאותה מגמה של ערך. "קאט דה בולשיט" אומרים לנו, תפסיקו למכור לנו סיפורים ולפתות אתנו במבצעים. אם יש לכם הצעה טובה ואמיתית שתוסיף לחיינו ערך, אנחנו נשלם עבורה גם קצת יותר.
תוספת הערך אינה אמורה דווקא להביא צרכנים חדשים. הלקוחות הקבועים שלנו הם שמשלמים את המשכורות שלנו ואנחנו, ברוב המקרים, רצים לחפש אחרים, חדשים. תמיד יותר קל לעשות עוד פעם בשבוע סקס עם הקבועה שלך מאשר למצוא סטוץ קצר. רק צריך להתאמץ. להתלבש יפה גם בבית, לשים בושם בלילה, ולא רק כשיוצאים לבלות עם החברים.

מולטי צרכנים, מולטי פרסום

בנמלי התעופה הגדולים בארצות-הברית הציבה לאחרונה "Monster Media", חברה חדשה יחסית לאינטראקטיב, מסכי מגע מיוחדים, בגודל של שלטי חוצות. המסכים הללו מחליפים את קירות הפרסום שהיו שם בשנים האחרונות ושידרו פרסומות בלופים מהירים לעוברים ולשבים. הטכנולוגיה של "Monster Media" הופכת את המסכים הללו למסכי מגע ענקיים, מחוברים לחיישנים, המפעילים את העוברים והשבים במשחקי פרסום ואינטראקציות עם מותגים. על פי התוצאות שמדווחות על פי המהירות בה היא מתפרסת בארה"ב, ניתן לראות כי השינוי מהמסך הפאסיבי למסך האקטיבי קורץ למפרסמים רבים המחפשים פתרון כיצד להפוך את המסרים שלהם לכאלו הנקלטים על ידי הצרכנים ולא רק משודרים על ידי המפרסמים.

הביקור הקצר שלי החודש בניו-יורק מפגיש אותי עם תופעת המולטי בשיא עוצמתה. המופע החדש של Roger Waters - "The Wall" יוצר אירוע רוק לכאורה, שהוא גם תיאטרון ואופרה ומופע וסרט ענק עם תזמורת חיה ואפילו אירוע קאלט. גם הלהיט החדש של ברודווי- Broadway, ההצגה על פי התקליט של להקת "Green Day", הוא כבר לא רק הצגה או מחזמר. שלל המסכים מספרים סיפור נוסף ובנוסף להם שלל מקרנים מקרינים עוד שכבה של תפאורה. הצרכן כבר לא יודע להתרכז במסר אחד. פחות ממספר פעולות גרייה בו זמנית לא עושות את זה לאף אחד.

הטכנולוגיה היא חיה מוזרה; היא עולה ופורחת ומגיעה לנחשול ענק ואז מתנפצת אל מול חופים ריקים והגל מנסה את כוחו מחדש ואוסף לתוכו עוד כל מיני אלמנטים. וזה בדיוק מה שקורה לנו עם הגל הטכנולוגי של הפרסום. כן, האינטרנט פורח ואפליקציות ה-IPad משתוללות אבל הבאנר מת, האפקטיביות של הפרסום המקוון עומדת למבחן ומעטים המותגים שיכולים להרשות לעצמם להעביר את הפעילות השיווקית לעולמות הטכנולוגיים בלבד.

האינטרנט הסלולארי הפך את הכל לקל יותר. כבר לא צריך לשבת בבית מול המחשב בשביל להיות מחובר וכתוצאה מכך הוא ייצר את הגל החדש, המאיים להפוך, שוב, לדבר הבא: האפשרות שלנו לפעול וירטואלית, במטרה להגיע למפגש פיזי או להפך. הטכנולוגיה מתחילה לחזור אל מקומה הטבעי, זרז או פעולה מקדימה לדבר האמיתי.

מכון הטרנדים ההולנדי "Trend Watching" קרא לזה לאחרונה "Mass Mingling". מכון הטרנדים האמריקאי P.S.F.K פרסם מאמר מרתק הנקרא "Future of Retail Report" וייצג את אותה הגישה בסופו של דבר. הטכנולוגיה עוברת לשרת את האדם ולא עומדת בזכות עצמה. אי אפשר לקיים יחסים מיניים באתר הכרויות ואי אפשר כנראה להתחתן בלי לעשות את זה, שלא לדבר על להביא ילדים. אל כל הבליל הטכנולוגי הזה ששוטף אותנו מתחבר לפתע המימד הפיזי, אם באמצעות האפליקציות מבוססות המיקום ואם באמצעות מפגשים ואירועים, המוסיפים את המימד האנושי במגע, במפגש, באינטראקציה או בנקודת המכירה. הצרכן לא רוצה להיקבר בעולמות הטכנולוגיים, הוא רוצה שהם ישרתו אותו, יהיו משחק מקדים לחיים האמיתיים ולא להפך.

הטכנולוגיה מתחילה לשרת את האדם ומפסיקה להיות להיט העומד בפני עצמו. סקר מהיר על שכבות הגיל שמעל ל-30, במדגם אקראי בתל אביב, גילה סוד ידוע בהחלט: ל-95% מהנשאלים יש FaceBook. 5% בלבד פעילים ברמה היומיומית. הפער העצום הזה יוצר את הפרדוקס הגדול ביותר; מחד, אי אפשר לא להיות שם. מאידך, השהות שם מחייבת להביא לצרכן ערך אמיתי ומהותי' אחרת הסיכוי שלו לתקשר מול המידע שלך שואף לאפס.

הפעילות הטכנולוגית משנה את פניה, היא מחפשת משמעות. עצם השהות של מותג במרחב האינטרנטי אינו מספק. עצם פתיחת עמוד מותג ב- FaceBookאינו אומר שעברנו להיות מותג חדשני. התוכן חוזר להיות המלך, כמו תמיד. העניין הוא מה אתה אומר ולא איפה אתה אומר את זה. רשת המלונות Standardhotels השיקה לא מכבר אתר תרבות ואומנות, המסקר בצורה שוטפת את חיי התרבות בניו-יורק ובערים מרכזיות אחרות, בהם היא פעילה. תקרא אותו, תדע למי מתאימים המלונות שלהם.

יותר ויותר חברות מנצלות את המרחב האינטרנטי והטכנולוגי בכדי לייצר תוכן, בכל המשמעויות שלו, טכסט ווידאו, לדבר בצורה פשוטה וישירה ללקוחות. הצרכן שלנו מחפש משמעות, עומק, מהות. תוכן הוא פתרון לדבר איתו בשפה שלו, בהתאמה לצרכים שלו. התוכן הזה יבוא בכל מיני פורמטים ובכל מיני פלטפורמות והן אינן המשמעות, הן רק כלי הקיבול, כפי שהיו העיתונים, שלטי החוצות, הטלוויזיה ומה לא.

"אל תסתכלו בקנקן אלא במה שיש בו" אמרו פעם. אז עזבו אתכם מהטכנולוגיה, היא רק מדיום, הסיפור הוא מה אנחנו יוצקים פנימה ולא היכן.

שגיאות בסיס בשיווק

עידו אהרוני, הממונה על מיתוג ישראל והקונסול הכללי שלנו בניו יורק, מתרווח במשרד ומספר לי על העבודה שעושה משרד החוץ במיתוג ישראל. המספרים אכן טובים, ישראל מתחילה להופיע במגזינים לתיירות עלית בעולם, עם הפניות וכתבות נורמאליות על מסעדות וחנויות ומסיבות של הומואים והופכת להיות אלטרנטיבה טובה לבריחות סופשבוע עבור אירופאים.

כתושב נווה-צדק, אני יכול להעיד על כך מיד ראשונה. נהרות הזרים העוברים מתחת לחלון שלי, בשיחות מתלהבות בשפות זרות, הולכים וגדלים מידי יום. הנחמה היחידה שאני מוצא בהפיכת השכונה ל"מארה" הישראלי היא העובדה שבעת אבטלה, תמיד אוכל לפתוח את חלון המטבח ולמכור קולה למטיילים. כבר היום מדובר בפרנסה לא רעה, על פי דוכני הלימונדה שילדי השכונה מקימים מידי פעם.

אבל התובנה המעניינת שאהרוני מביא לשיחה, היא דווקא בתיאוריה השיווקית שמצויה מאחורי ההצלחה. אחרי שנים של אמונה כי יש צורך לדבר על בטחון אישי של התיירים, על "אין פיגועים" ועל המקומות הקדושים, החליטו מובילי המיתוג, כי יש צורך לבחון בעבודה מחקרית, את הגורמים למשיכה ודחייה לישראל. המחקרים הללו הממו את העוסקים בשיווק: הבעיה אינה יחסי ישראל והערבים. הסיפור הזה שייך לכותרות הפוליטיות והוא לאו דווקא המעקב או הממריץ לתיירות.

באסיה מעניין את התיירים אינשטיין ומורשתו. השכל היהודי-ישראלי והחדשנות שמאחוריו. באירופה ניתן למכור את ישראל דרך תל-אביב כעיר בילויים, הומואים, מסעדות טובות וחוף ים. כתבות על מזון, מלונות בוטיק, מסיבות ריקודים ואירועי תרבות, שלא לדבר על רעיון העיר הלבנה ואדריכלות, הם המוכרים את ישראל לתיירים ולא העיסוק בכמה אנו טובים או רעים לפלשתינאים. ועוד דבר, בניגוד לגישה הרווחת שישראל היא מקום תיירות ליהודים בלבד, חושבים העוסקים במיתוג ישראל ומוכיחים המחקרים, כי אין לנו בעיה להתמודד על מקום מכובד גם אצל התיירים, ללא זיקה דתית מסוג כלשהוא.

המחקרים האלו מביאים קו חשיבה חדש לחלוטין. לא שאין לנו צורך להסביר את השטויות הפוליטיות שאנו עושים. אבל זה במאמרי המערכת. במדורי הטיולים, מחפשים מאיתנו משהו אחר לגמרי. אני מודה שישבתי מולו מופתע. למרות עיסוקי הרב בתיירות, לא הייתי מדלג בשיווק על השאלה היהודית-ערבית. אבל התוצאות מוכיחות אחרת.

כאשר במסדרונות אגפי השיווק דולקים האורות לאחרונה עד מאוחר ומאות ראשים מעלים עשן בכתיבת תוכניות השיווק והתקציבים לשנה הבאה, צריך רגע לנסות ולהבין מה בעצם אהרוני מלמד אותנו על שיווק. לפעמים, מה שנראה ברור וכמעט מוחלט, לא תמיד הוא המניע לצריכה או המנוע להגברתה. החסמים, הזרזים והפתרונות שאנו רואים מהמקום שלנו, מתוך הבור העמוק והמעורב של החשיבה השיווקית, הם לפעמים טעויות של מעורבות רגשית גבוהה.

האם באמת המנוע להגברת צריכת מוצרי החלב הוא בריאות? האם החסם של המשקאות הקלים הוא אותה הסיבה או שניתן להסתכל על זה אחרת? האם כאשר אנו מאמינים כי זה ברור לחלוטין, שמה שכל צעיר צריך- סטיק גלישה למחשב הסלולארי, אנו בעצם מפספסים, כי תרבות העובדים בבתי הקפה מבוססת על שירותי האינטרנט האלחוטי המוענקים חינם?

ככל שאנו ותיקים בתחום השיווקי, מתחילים להצטבר אצלנו אקסיומות בדרך שבה אנו רואים את הצרכן, את המוצר שלנו ואת החיים. לפעמים ניסיון ובטחון הוא נזק ולא רק יתרון, בגל הקיבעון שאנו מביאים איתנו לחשיבה השיווקית.

המפתח לכתיבת תוכנית עבודה טובה, הוא ערעור על כל אמת ועובדה ותפיסה רווחת בקרב המשווקים את המוצר. הסתכלות מחודשת מזווית צרכנית חדשה, על כל מה שאנו עושים. כן, לפעמים נחזור לאותו המקום. אבל הרבה מאוד פעמים נמצא לפתע, כי מה שהיינו משוכנעים בו וששימש אותנו כמפתח לכתיבת תוכניות העבודה, הוא בעצם הר שעלינו עליו ונתקעו בפסגתו והצרכן המשיך מזמן כבר הלאה לתחנה אחרת.

הזיכרון הוא ארוך

זיכרונות וחוויות הם הם הנכסים האמיתיים של האדם, אמר לא מכבר פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס הנובל לכלכלה, בראיון באחד העיתונים. עפ"י אותו המאמר ולתפיסתו של כהנמן, הריצה אחר חפצים הייתה הרעה החולה של העשורים האחרונים ואנו בפתח עידן חדש שבו האדם - הצרכן יבין כי החשיבות הגדולה היא לזיכרונות וחוויות ולא לחפצים. התחושה שתגרם לי משימוש במוצר היא הקובעת ולא עצם הבעלות על המוצר. במאמר אומר כהנמן: "הכלל הוא שכשאתה צורך חוויה, אתה חושב עליה. אבל כשאתה משתמש במקרר יותר גדול, אתה לא חושב עליו. יש תופעה שקראתי לה 'אשליית המיקוד'. הרעיון הוא שאם אתה חושב על אספקט בחיים, תגזים בחשיבותו, אבל כשתחיה אותו, לא תחשוב עליו."
הגישה הזו של כהנמן, ממשיכה עיסוק נרחב בשאלת כלכלת החוויות שהחל כבר לפני עשור. אבל כהנמן, מגדיל לעשות ומדבר על הקשר בין ה"אושר" ובין חוויות וזיכרונות. לתפיסתו, יש הבדל משמעותי בין השתיים אבל שתיהן הם בסיס ברור וודאי לאושר, גדול משמעותית מכל דבר אחר.
האם ניתן לקחת מכאן כללים לשיווק נכון לצרכנים, ליצירת סיפור של מותגים ולבנייתם של מותגים? לטעמי, כן. בכדי לחבר אנשים למותגים צריך לחזק את המקטע החוויתי שבהם, את החוויה החיובית והרגשית שצרכן חווה בעת שימוש או צריכה של המותג ואת הזיכרונות שיש לו מהצריכה הזו ולא אלמנטים אחרים.
פרסום מותגים באמצעות חוויות שמאירות אצל הצרכן זיכרון חיובי בקשר לתחושה שחש למותג כאשר השתתף באותה החוויה היא דרך, כמעט ודאית, ליצור את אותו החיבור שאנו מחפשים בכדי להבטיח את המשך הרכישה והנאמנות של הצרכנים למותגים.
כאשר מותג יוצר חוויה אינטראקטיבית ומזמין את הצרכן להשתתף בה ולקחת בה חלק, הוא מבטיח לעצמו שלמשתתפים יהיו זיכרונות חיוביים ותחושות אושר בהקשר למוצר ולמותג וכתוצאה מכך את הרצון של הצרכן לשחזר אותם שוב ושוב, דרך צריכת אותו המותג.
העיסוק שלנו כיום בשיווק החוויתי הוא חובה למותגים הוא כבר לא אופציה או פעולת "רשות". אבל החוויות יכולות להיות רבות ומגוונות: בספרד הציבה "דיזל" מצלמות אינטרנט בחדרי ההלבשה המאפשרות למודד להצטלם ולהעלות מיד את התמונה ל"פייסבוק" או לכל אתר אחר ולקבל תגובות מחברים או לחילופין, סתם להתפאר ולהיזכר שוב ושוב כמה יפים אנו נראים בבגדים של "דיזל".
"סמינט" בספרד יצרה מבצע נאמנות בסיסי, אך הפרסים בו, צעצועים מיניים למבוגרים שניתן לרכוש על ידי איסוף נקודות מהמוצרים, הופכים אותו לחוויה ייחודית שלא ניתן לשכוח, בטח אחר השימוש בהם. גם בעולם הקמעונאות הופכות החנויות יותר ויותר למגרשי משחקים. "נייקי" פתחה 5 חללים חווייתיים חדשים בערים מרכזיות, הנקראים "האצטדיון של נייקי", המעוצבים בצורה ייחודית ונותנים למבקר תחושה של ביקור באחורי הקלעים של אצטדיון כדורגל ענק.
כאשר מחברים את התפיסה הזו עם עולם הבידור ויוצרים אירועים דוגמת אלו של "קוקה-קולה", מהויליג ועד כפר המוזיקה ואירועים דומים אחרים, יוצרים אצל המשתתפים זיכרונות לשנים ארוכות המקושרים בצורה ברורה עם המותג ועם האושר שהוא הסב לנו כצרכנים. רגעי האושר שאנו חווים באירוע מקושרים למותג ויוצרים אצלנו חיבור רגשי ברור וחזק ומחויבות ששום דבר אחר לא יכול להתחרות בו.
מותגים צריכים לייצר זיכרונות חיוביים אצל צרכנים, באמצעות יצירת חוויות משותפות בינם לבין הצרכנים. זיכרונות שיש לנו בדרך כלל מרגעים משפחתיים, מהילדים. על האושר ועל הזיכרונות אנו לא מוותרים בשביל 10% הנחה. גם אם אנחנו מאוד קמצנים.

סליחה

החגים הם זמן מעולה לחשבון נפש. בטח כאשר יום כיפור בפתח ואנו מתענים תחת הסגר הגדול הקורה מסביב. השבוע פרסם עיתון "הארץ" כתבה מדהימה ובה סקירה של הדו"ח האחרון של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, דו"ח שבחן את מצב המסורת במדינת ישראל.


הכותרת הייתה מעודדת: 40% מתושביה היהודים של המדינה חילונים. אבל כאשר העמקת לקרוא את הכתבה, התגלו לאט לאט נתונים מאלפים על רמת החילוניות של הישראלי; 58% מהאוכלוסייה היהודית הם מסורתיים או דתיים בצורה כזו או אחרת. מתוך 42% הנותרים, מתברר כי רבע מהם צם ביום כיפור, רבע מהם אוכל כשר לפסח, 10% מהם אוכלים כשר באופן קבוע, שליש מהם מדליק נרות שבת ועוד.


זאת אומרת, בחשבון פשוט, מתוך 42% הנותרים מקפידים בצורה כזו או אחרת על ערכים מסורתיים מסוימים כשליש מאותה קבוצת מיעוט, מה שהופך את החילונים הכופרים לקבוצת מיעוט של 30% בעם בלבד.


אם ניתן עוד מבט בנתונים ונזכור שמרבית העלייה הרוסית היא עלייה חילונית לחלוטין, הרי שניתן להניח כי הישראלי החדש, הצבר החילוני, מהווה פחות מ-20% מתושבי מדינת ישראל.


בבועה התל-אביבית, המרכיבה את מרבית מהמשווקים והפרסומאים הישראלים, גם אם הם גרים בשוהם, לא כל כך ברורה כנראה התמונה הזו. אם 70% שמרנים ומסורתיים, הרי חלק גדול מהקמפיינים שאנו רואים או מייצרים, לא רלוונטיים לחלוטין. לא הסקס, לא הריגוש, לא האופנתיות המדויקת ולא הסטייל.


נכון, אין צורך להיות מופתעים. מבט מעבר ים מגלה את המהפך השמרני שעוברת אמריקה, את המהפך המוסלמי שעוברת טורקיה ועוד אי אלו תופעות דומות. ומי אנחנו בכלל שנהיה כל כך מיוחדים שלא להדבק באותה שמרנות?


אבל כל זה היה בסדר גמור אם היינו מוכנים להציץ בראי ולהתחבר אל העם, לייצר מהלכים שיווקיים בעלי ערך, מסורת, צנעה וחיבור לערכים החדשים המובילים את עם ישראל. אבל אנחנו כולנו פרסומאים תל אביביים, מעדיפים לעצום עיניים ולהמשיך לחלום בהקיץ ולהסתמך על קבוצות מיקוד שמעולם לא חצו את גבול רעננה.


גם האמונה כי האזרח הממוצע רוצה לחיות כמו התל-אביבי המצוי, להתלבש כמוהו ולהשתמש בנו כמודל לחיקוי, מתנפצת כאן על בסיס הנתונים. המודל לחיקוי, הוא בית אבא או סבא או המסורת היפה של העם היהודי והחולצה הלבנה בקידוש של יום שישי או שילוב מוזר של מסורת וקדמה, מודרניות ושמרנות.


אולי הגיע הזמן לבקש סליחה מעם ישראל, מהלקוחות שלנו ומעצמנו. סליחה שאנו עוצמים עיניים ולא רואים לאן הולך העם וממשיכים לדבר ולפרסם לקבוצות מיעוט שהופכות חסרות השפעה בחברה הישראלית. אולי הגיע הזמן להישיר מבט למראה, להודות בטעות ולהתחיל לדבר בשפת העם המחפש חוויה מאוד משפחתית, מוגנת וחמה, המתעדת את הנוסטלגיה לאותנטיות יהודית, על פי נוסח מדינת המוצא של משפחתנו לארץ קיבוץ הגלויות הזו, ישראל.


סליחה. סליחה כי חטאנו ביהירות אופיינית לחשוב שמה שאנחנו הוא מה שכולם רוצים להיות. שהפרסום אכן יכול ליצור גיבורי תרבות וסגנון חיים חדש. ואולי צריך להבין כי פרסום טוב, משקף גיבורי תרבות מציאותיים ותרבות אותנטית ולהתחיל לעשות כאן פרסום ישראלי מקורי. מציאותי.

ללכת עד הסוף

חופשה לגברים בלבד, במלון חלומי המתואם כולו לצרכי הגברים וכולל בתוכו גם 20 דוגמניות ש"ישמחו להגיש לך ארוחת בוקר סקסית למיטה", הוא קמפיין הקיץ של "אקס" - מותג הגברים של "יונילוור" באוסטרליה (שם הוא נקרא "לינקס"). הקמפיין הזה, שעלה השבוע לרשת, יוצר מיני סערה ועיתונים רבים בעולם טרחו להקדיש לו טכסט קצר, בניסיון להבין האם "יונילוור" הימרו נכון בהליכתם עד הסוף או שמדובר בטעות חמורה שתעלה למותג בנתחי שוק ואהדת הצרכנים.
הסיפור הוא כזה: מחקר של "יונילוור", בקרב גברים באוסטרליה, העלה כי 60% מהגברים לקחו בשנים האחרונות חופשה עם חברים ללא נשותיהם והיתרה משתוקקת לכך. לכן, פתח המותג את המקבילה האוסטרלית ל"קוקה קולה ויליג"; לודג' לגברים בלבד, לא רחוק מסידני, שם יוכלו הזוכים של מבצע הקיץ שלהם לבלות את חופשת חלומותיהם.
כמה עשרות דוגמניות יעמדו שם לרשות הזוכים שתהיינה, בציטוט מהאתר: "חברותיות וגמישות". למבלים במקום מוצעים בילויים שונים הכוללים: גולף, דיג וענפי ספורט נוספים אבל גם בילוי ערב, הכולל היאבקות נשים בבוץ ו"טוויסטר", המשחק בו כולם שוכבים על כולם. כל המפגשים בין הגברים והבחורות יערכו באזורים פתוחים ותחת עיניהן הבוחנות של שירותי הביטחון במקום, כך מבטיח האתר.
הסרטון שעלה ב"יו טיוב", כמו גם האתר, מספר על קבוצת נשים בודדות, יפות ופנויות הממתינות לבואם של גברי החלומות. הן משייטות לבד בסירות ומשועממות, ממתינות ליד מגרשי כדורעף החופים בבגדי-ים ומשחקות אמת וחובה עם עצמן. "זקוקים לך", אומר הקופי , "בלודג' של לינקס" ("אקס"). הבנות מחכות לך".
למי שלא זוכר, השקת "לינקס" באוסטרליה נעשתה תחת קמפיין רעשני במיוחד שכלל הקמת חברת תעופה דמיונית עם דיילות שהבטיחו הרבה הבטחות והסתובבו ברחבי אוסטרליה עם מדים בולטים במיוחד וסרטונים משעשעים על חברת התעופה שבה הדיילות מציעות עוד כמה שירותים.
פרסום פרובוקטיבי היה מאז ומעולם ו"זרמון" לא המציא אותו, אלא רק השתמש בו בצורה לא רעה מידי פעם, אבל הפרוייקט הזה של "אקס" באוסטרליה שובר, באמת, כל שיא אפשרי. ההשראה שלו כנראה הגיעה מפרויקט הרבה יותר עדין אבל דומה שיוצרת "באדוייזר" בקנדה בשנים האחרונות וגם שם, היה מחנה לגברים בלבד אבל הרבה פחות סקסי וסקסיסטי.
מהצד השני, אפשר אולי להסתכל על זה ממקום אחר: הרצון שלנו כמשווקים, לייצר מותגים שכולם אוהבים, יוצר הרבה מאוד פעמים מותגים בינוניים עם סיפורים בינוניים שמפחדים להרגיז ופה, "אקס" יוצרת מותג ברור ובוטה שנשים ישנאו אבל סוג מסוים של גברים, עשוי להאמין לו, לאהוב אותו ולהיות נאמן אליו יותר מתמיד.
השבוע יצר הקמפיין החדש של קניון "ארנה" פרובוקציה זולה שיצרה יחסי ציבור ותגובות של ארגוני נשים ועוד. במקרה של "אקס" הקמפיינים אינם פרובוקציה המכוונת ליצירת יחסי ציבור מתלונות של ארגוני נשים, הם באמת בנו מותג לגברים, שגברים יאהבו ונשים ישנאו, או לא, בהתאם לרמת המודעות הפמיניסטית שלהן.
אני לא מת על השימוש בסקס ובנשים בפרסום אבל אני מצדיע לאומץ של "יונילוור" ושל מנהלי המותג, ללכת עד הסוף עם סיפור המותג שלהם ולא לפחד לייצר מותג קיצוני וברור, בעל תקשורת אחידה ומתמשכת, הלוקחת עד הקצה את ה"אני מאמין" שלהם. להיות פרווה זה לא חוכמה, זה קל ולא מביא הרבה תוצאות. להיות חד וברור עושה לי את זה, גם אם בסוף אשנא את זה. לשנוא מותג מבטיח שיש מי שיאהב אותו. להיות אדיש מבטיח שקיעה איטית ומכאיבה של מערכת היחסים.

טובים השניים מן האחד

"טובים השניים מהאחד" הוא באמת מהמשפטים הנדושים אך הנכונים, בדרך כלל, שלא מצליחים לפרוץ בגדול ולהתקבל בתעשייה השיווקית. הרי מה יותר פשוט מחיבור של מותגים, הפועל ועושה לטובת שני הצדדים? אבל הרבה פעמים, כל מיני תירוצים, מונעים את ההתפתחות המעניינת הזו שיכולה להביא תוצאות נפלאות.

השבוע קראתי על פרויקט מעניין, לא חדש במיוחד, שבו "פנטון", חברת הצבעים, חברה ל"גאפ", רשת הבגדים. "פנטון", הידועה במניפת הצבעים שלה, רצתה להוציא את עצמה מהאזור המקצועי לכאורה ולייצר מודעות רחבה למותג שלה ולמניפת הצבעים. היא חברה ל"גאפ" והקימה איתה ביחד חנות פופ-אפ ענקית, בה הוצגו סדרות של חולצות טריקו, על בסיס מספרי הצבעים ממניפת הצבעים של "פנטון".

עיצוב החנות מדהים וכך גם החומר הנלווה. לכל חולצה היה שם שהוא מספר ה"פנטון" שלה, העיצוב היה מרשים במיוחד והתוצר כולו עושה טוב ל"פנטון" ול"גאפ" שגם לה לא מזיק איזה פרויקט הייפי לעורר את תדמיתה השוקעת. חיבורים בין מותגים, המביאים מהאחד לשני קהל, יוקרה, חיבור ורלוונטיות הם קיצורי דרך מעולים לפעילויות שיווקיות. "פנטון" ביצעה חיבורים נוספים גם עם מותג הבגדים היפני "יונילקו". בכלל, באופנה אנו רואים זאת רבות: "נייקי" ו"ליוויס" שיתפו פעולה, "פרארי" ו"פומה" ואחרים וגם "אייץ' אנד אם" שרצתה להשיג תדמית מכובדת יותר הלכה לסטלה מקארתי והזמינה קולקציה.

לחיבורים בין מותגים, קו-ברנדינג, יש מספר רמות: הנמוכה ביותר היא המודעות שמותג קונה באמצעות חיבור עם מותג אחר היכול להעיד עליו בשביל להגיע לקהלי מטרה חדשים או בשביל לרכוש נכסים תדמיתיים שאין לו. ברמות הבאות יש לנו תוספת ערך כמו למשל החיבור בין "נייקי" ו"אפל", שייצר את נעלי הריצה המדוברות עם אפליקציה מיוחדת ב"אי פון" או ב"אי פוד" ומתעדות את היסטוריית הריצה ואת הפעילות שאתה עושה בה.

ויש כמובן שותפות עסקית או מיזם משותף. באלו אנו מכירים את החיבורים בין "קוקה קולה" ו"נסטלה" ליצירת נסטי המוצלח במיוחד, או חיבורים אחרים כמו החיבור עם חברת הקפה האיטלקית "אילי" ואפילו את חטיבת המזון המשותפת שהייתה ל"קוקה קולה" עם "פרוקטור אנד גמבל" ויצרה את "פרינגלס".

אבל שיתוף הפעולה שמעניין אותי, הוא החיבור הזמני שניתן לעשות בין שני מותגים או רעיונות לטובת קמפיינים תדמיתיים. הרי בבסיס רעיון החסויות, החיבור עם קבוצות ספורט, מותגי סרטים למיניהם או עם ספורטאים, עומד רעיון דומה.

אבקת כביסה הנמכרת בחנויות של מותג אופנה מוביל, מקבלת את הקרדיט של איכות האופנה באותה החנות או לחילופין, בושם או אפילו מכונת כביסה. מכונית המשלבת בתוכה מיתקון לנגני "אפל" בצורה אינטגראלית אומרת הרבה על סוג הקונים המיועדים שלה.

כאשר אנו באים לבנות את תוכנית המיצוב והמיתוג של המוצר שלנו, אנו חושבים על דימויים תקשורתיים המושגים באמצעות פעילויות וסיפורים מותגיים, אמוציונאליים או אחרים. למה אנו לא חושבים באותה הצורה על חיבורים? את הכסף הרב שאנו משקיעים בתקשורת, ניתן לצמצם עד מאוד, אם נחבור למותג אחר שיכול להביא אותנו במהירות למיצוב ומודעות הרבה יותר מדויקים והרבה יותר נכונים מאשר כל פיסת תקשורת שבה אנו נעיד על עצמנו.

לפעמים האגו מונע מאיתנו להתחבר. לפעמים דברים אחרים. אבל בעיקר זו צורת החשיבה שדורשת ראייה דו צדדית לטובת שני המותגים ויוצרת תועלת לשניהם. בזה אנחנו לא ממש טובים בדרך כלל; אנו רוצים אבל לא מוכנים לתת. "לא טוב היות האדם לבדו" נכתב בספר בראשית, וכתב על כך גם נתן זך, וגם מותגים לא חייבים להיות לבד. לפעמים בשניים זה הרבה יותר קל.

לבזבז בשביל העניים

הסיבות לקנות מותג כזה או אחר הולכות וקטנות, בעידן שבו מרבית המוצרים דומים וגם הרווח התדמיתי מהם. לעסקים קטנים ובינוניים המציאות הזו יוצרת אף בעיה קשה יותר מכיוון שהיכולת שלהם למתג רגשית את המוצרים שלהם, באמצעות כספים גדולים של קמפיינים תדמיתיים או אחרים, הולכת וקטנה.
בזמן האחרון אני חוזר ונתקל בתפיסה מיתוגית המשתמשת ברעיון "אחד תמורת אחד" ובמעורבות החברתית, כפתרון לבעיית הייחוד. כתבתי לפי כשנה על "הנעליים של תומס", מותג אמריקאי ששם בחזית הבידול שלו את הרעיון כי קניית זוג נעליים אצלו, הופכת לתרומה של זוג נוסף לילדים יחפים בעולם כולו. מאז, מלאים אתרי השיווק האמריקאיים בדוגמאות נוספות.
רפרוף מהיר באתר "ספרינגוויז", המביא רעיונות עסקיים חדשים מכל העולם, מביא מגוון דוגמאות רלוונטיות: מותג מסגרות למשקפיים התורם מסגרת אחת לנזקקים על כל מסגרת שתקנה. מותג אוכל לבעלי חיים שהקים פעילות מיוחדת לתרומת מזון לבעלי חיים ללא בית ומספק להם מזון, תמורת כל חבילה שתקנו אצלם. מותג לשמיכות ילדים מאוהיו שתורם שמיכה לילדים מאושפזים בבתי חולים תמורת כל שמיכה ואפילו מותג אוסטרלי לבגדי ילדים, "מאמא תרזה", המאפשר לך לתרום מוצר מקביל, תוך שאתה בוחר ממגוון מדינות אפשריות למשלוח התרומה כמו ליבריה, גואטמלה או זימבאבווה.
אבל הגדילה לעשות חברת נדל"ן יוקרתי מקליפורניה בשם אל.גי אורבן. החברה בונה קומפלקס יוקרתי במיוחד בקליפורניה וחיפשה דרך לייצר לפרויקט דימוי יוקרתי ומיוחד שייבדל את הפרויקט שלה ויאסוף לתוכו קונים איכותיים. אם הפתרון הישראלי למתג מגדלי מגורים יוקרתיים, היה פיליפ סטארק וריצ'ארד מאייר, הרי שבקליפורניה המציאו דרך חדשה לחלוטין.
החברה התחייבה לתרום עבור הקונים, בנייה של קומפלקס מגורים במדינת "בורקינה פאזו" הקטנטנה שבאפריקה. שם, מבטיחה החברה, יבנה קומפלקס מגורים מיוחד, שיספק קורת גג למשפחות חסרות בית בשם קוני הבתים היוקרתיים בקליפורניה. אבל לא רק זאת, בכדי לייצר תנועה לאתר האינטרנט של הפרוייקט, התחייבה החברה כי על כל 100,000 מבקרים באתר הם יתרמו קורס מיוחד בבורקינה, שבו ילמדו את התושבים לבנות לעצמם בתים בטוחים מחומרי בנייה מקומיים ויכשירו אותם לייצר בעצמם בקתות ראויות למגורים.
הברקה. שיווק נדל"ן היה מאז ומעולם, בעיני, מעשה קסמים והיכולת למתג קומפלקסים היא מורכבת מאוד. אחרי שמיצינו את השימוש בחומרים, במעצבים ובסגנונות, מגיעה התרומה החברתית ומתחברת לצורך הנואש למתג את עצמך גם באמצעות הבית בו אתה גר והרעיון כי אתה חבר בקהילה מיוחדת של בעלי בתים, שזכותה לגור ברווחה נובעת מתרומה של בתים עניים, הוא, בעיני, מטלטל ומבריק כאחד.
הכיוון הזה מאפשר גם לעסקים קטנים ובינוניים, שמעולם לא יכלו לייצר סיפור מותג סקסי, להפוך לשחקנים משמעותיים המאיימים על המותגים הגדולים באמצעות פעילות שכזו. כמשווקים, השימוש ברגשות האשמה של הצרכנים, הוא פתרון מעניין לתקוף את בעיית צרכנות היתר או מותגי היוקרה. תשלום קנס קטן על רכישת המוצרים שאנו אוהבים, בכדי להדחיק את רגשות האשמה המבצבצים, הוא הברקה שעוד נראה רבות כמוה. לא נצרוך פחות בעתיד. אנו אוהבים לקנות, אבל בואו נשלם קנס קטן ונרגיש מאושרים פעמיים. וחוץ מזה, תמיד יהיה לנו סיפור טוב לספר סביב השולחן.

גם לשקר לפעמים יש שני פנים

הנחת העבודה של כולנו היא שהטעם מנצח. שטעימה של מוצר יכולה לעשות את השינוי במוחו של הצרכן ולהפוך אותו לקונה בפועל של מוצר חדש, בהנחה שטעמו מצא חן בעיני הצרכן. אבל קוקה-קולה בספרד נוכחה לדעת שטעימה בלבד לא יכולה לעשות את ההבדל. השקת ה"זירו", הקוקה-קולה ללא הסוכר, נתקלה בקשיים בשוק הספרדי החובב מתיקות. גם האמינות הנמוכה שרוכש הצרכן הספרדי למסרים הפרסומיים לא הועילה וסרט ההבטחה של המוצר, שהבטיח טעם של קוקה-קולה ללא סוכר, נתקל בחוסר אמון מוחלט של הצרכן הספרדי.
בקוקה-קולה הבינו שצריך לעשות את זה אחרת. הם לקחו רשת קולנועים והפכו אתה לשדה הניסוי של ה"זירו" החדש, בצורה מעוררת התפעלות; הצרכנים שהגיעו לקולנוע, נתקלו במסע הטעימות של קוקה-קולה שהעניק לכל צופה כוס קוקה-קולה מתנה. רק שאלו לא ידעו שבתוך הכוס הגדולה שהוענקה להם, מסתתרת עוד כוס ותרגיל מבריק. מגישי הטעימות נתנו לצופים כוס קולה "זירו" שהוסתרה בתוך כוס גדולה יותר של קוקה-קולה.
וכך, צעדו הצופים לקולנוע והתיישבו לראות את הפרסומות. רגע אחד לפני תחילת הסרט הופיע על המסכים סרטון פרסומי של החברה. הסרטון שיבח את קוקה-קולה וביקש מהצופים לקחת מספר לגימות עמוקות מהמשקה בטוענות שונות. לאחר מכן, הוא הזכיר לצרכנים את חוסר האמון שהם רוכשים למסרים פרסומיים והתנצל על כך שלא הייתה לו ברירה אחרת וחשף את הסוד. הוא ביקש מהם לפתוח את מכסה הכוס, לגלות את כוס ה"זירו" ששתו ממנה ונהנו ממנה רק לפני דקה. כמובן שהכל צולם יחד עם התגובות המופתעות של הצופים.
הטעימות היו כמובן מוצלחות במיוחד. התרגיל שבר את מחסום הטעם והמכירות עלו פלאים. התרגיל הזה מזכיר במקצת סיפור ישן של "ברגר-קינג" שהטיסה למקומות שונים בעולם את ההמבורגרים שלה ושל המתחרים ונתנה לצרכנים, שמעולם לא נחשפו לפרסומות של מותגי הבורגר השונים, לטעום ולהחליט מי הכי טעים. והמנצח כמובן, אין לכם ספק מי היה.
הטעם לא בא רק מהלשון. כאשר צרכן מתנסה במוצר חדש לטעם האבסולוטי, נוספים פרמטרים רבים והטעימה הניטרלית, לכאורה, לא תמיד מצליחה לשכנע צרכנים לעבור ממותג למותג כתוצאה מהדעות הקדומות שיש להם על המותג או על החברה המייצרת. כאשר אנו ניגשים לקמפיין הטעמות יש לפעמים לתכנן אותו בשיטות שונות ומשונות בכדי לחצות את מחסום הדעה הקדומה.
לכן, לפעמים מצחיקים אותי סרטי הפרסום למוצרי אוכל חדשים. מעבר כמובן לאפקט המודעות שיוצר הסרט, הרי שבמקרים רבים הקמפיינים שלנו פועלים על המשוכנעים בלבד. הם לא מצליחים להזיז את דעתם של מי שמראש הגיעו עם דעה קדומה. מאחר וכולנו אנשים מבוגרים ולרובנו דעות מוגדרות כמעט על כל נושא, הופכת שאלת השכנוע של הצרכן להתנסות במותגי מזון חדשים לצרה אמיתית.
הרעיון של קוקה-קולה בספרד, מה גם שהוא קיצוני במיוחד, מסמן בעיה אמיתית וכיוון, אולי, לפתרון; שיטת הטעימה העיוורת, הטעימה ההשוואתית, הטעימה המלווה בתרגילים שונים ומשונים יכולה להיות, לפעמים, פתרון יעיל למוצרים שמנסים לחדור לשדות בעיתיים ושהטיעון המוצרי-פונקציונאלי שלהם יכול להיתפס כלא אמין. הצרכן כבר רגיל ממילא שהפרסום מרמה אותו. לפעמים הרמאות רעה ולפעמים היא יכולה להיות חיובית ולעזור לנו ולצרכן להגיע לחקר האמת ולקפוץ על מחסומים בעיתיים.

די לשקרנים

"קחי, בבקשה, טעימה של מותג התרד הלאומי שלנו" אומר הקריין. "איכס", אומרת הילדה הקטנה לאחר שהיא מסיימת ללעוס. "עכשיו" אומר לה החוקר "קחי, בבקשה, טעימה של התרד של 'מאייר ברנד'". "איכס" אומרת שוב הילדה ועושה פרצוף חמוץ במיוחד למצלמה. "'מאייר ברנד' - ההבדל היחיד הוא המחיר" אומר הקריין. כך נפתח סרט הפרסומת הנהדר של תרד "מאייר" שמנסה לומר לצופים: תראו ילדים שונאים תרד וכל התרדים הם אותו איכס בשבילם. אבל אצלנו, האיכס הזה זול לפחות. אל תשלמו יקר בשביל מה שניתן לקנות בזול ומרגיש אותו הדבר.

אבסורד? לא בהכרח. אומץ? יכול להיות, אבל אחד הטרנדים האחרונים הוא שקיפות ואמירת האמת ואפשר לקחת את זה לכל מיני כיוונים ואחד מהם יכול להיות פרסום כנה בסגנון שלמעלה. הרי אם היינו אומרים שילדים אוהבים את המותג שלנו בגלל הטעם, זה היה שקר גמור. אם יש לנו נקודת זכות, היא המחיר ובואו נגיד את האמת. לפעמים זה עובד.

נזכרתי בזה דווקא השבוע. הקיץ בשיאו ואיתו חלומות החופשה ועיסוק אין סופי בכרטיסי הטיסה של אל על , לאן, כמה ומתי. שיטת התמחור של עולם התעופה, היא ללא כל ספק אחת משיטות התמחור הלא שקופות וטריקיות ביותר, הגורמות לנו לתעב את המוצר והיצרן. אותו המושב, אותו הכסא, בחמישה מחירים שונים, על פי החלטות מתמטיות של החברה, המנסה ליצור מחיר משתנה בהתאם לביקושים ולתאריכים. טוב לחברה, רע מאוד ללקוח המרגיש פרייר ודביל. בהפרשי המחיר שיכולים להיות באותה השורה, רק בית המשפט יכול להסביר ללקוח שאין פה רמאות מכוונת.

אבל המשימה הקשה באמת, היא פדיון הנקודות שעמלת עליהן כל כך קשה בתוכנית הנאמנות. אני מודה ואפשר לומר שאני מכור לנקודות הנוסע המתמיד של אל על. אני קונה הכול בכרטיסי אשראי, מעביר, טס סתם וחוזר חזרה באותו היום והעיקר בשביל לצבור נקודות ומעמד במועדון הנוסע המתמיד.

אבל גם פה, האכזבה תמיד מגיעה בסוף. מעין תחושה של עלבון עמוק. כאשר אתה בא לממש את הנקודות שלך מסתבר שעל הטיסה שרצית, כמובן שאין כרטיסי חינם. בשביל התרגיל, התחלתי לנסות ולדפוק את השיטה. אני מתכנן חצי שנה מראש. בחודש שעבר, ניסיתי להזמין כרטיסי טיסה למזרח בדצמבר, אחרי החג ולניו יורק באוקטובר. קשה מאוד לקבל מקומות חינם על הטיסות הללו ולא מדובר בתקופות שיא. בינתיים, אני עדיין ברשימת ההמתנה לחלק מקטעי הטיסה ובפרסומת הבטיחו לי שאם אהיה נאמן אטוס חינם.
אם אי אפשר חצי שנה מראש לקבל כרטיסי חינם, אזי כל הטירוף הזה שאוחז בי לצורך איסוף הנקודות מצחיק. גם ככה יעילותן בעידן המבצעים והמכירות של הרגע האחרון מוטלת בספק ואם בסוף אתה תקוע איתן ללא יכולת מימוש אמיתית, הרי שהפסדנו בגדול.

אמת בפרסום, הייתה מאז ומעולם חוק בסיסי. אבל התקופה האחרונה מחריפה את הציפייה של הצרכן מאיתנו לומר אמת. שקיפות, הפכה להיות שם המשחק ואנחנו כבר לא יכולים להסתתר מאחורי שורות ואותיות קטנות. פשטות, הגינות ושקיפות, הן מילות מפתח גם כאשר האמת קשה.

הצרכן כיום, יותר מתמיד, מחפש הוגנות. הרצון הזה בא לידי ביטוי בכל אחת מההתקשרויות הצרכניות עם נותני שירותים. מדובר אולי ברע הכרחי ביחסים בין מותג ולקוחות ולא רק על התנהגות בעת משבר. זה קשה. זה מפחיד. זה מצריך מאיתנו לשנות את הדרך בה אנו עושים עסקים אבל רק אלו שישכילו לשים את הקלפים על השולחן, יזכו להחזיק בלקוחות נאמנים וכל היתר, יצטרכו לחפש כל הזמן פריירים מתחלפים.

המדד של האתמול

לפני כמה שבועות הגעתי למסעדה מעוטרת בכוכבי מישלן לא מעטים. כל המדריכים מתארים אותה כפסגת היצירה הקולינארית, שלא לדבר על המיקום המופלא בו היא שוכנת על הר מנותק בדרום צרפת, מוקפת כרמים מדהימים וצמחי תבלין. הגענו למקום בשעה מוקדמת ויצאנו לטייל בעיירה הציורית. ציפורים צייצו בכל מקום, פרפרים מרהיבים עלו מהשיחים בכל סיבוב, שלא לדבר על הנכסים הנהדרים העומדים ומחכים, רובם עם שלטי "למכירה" לנופשים אירופאים מבוססים המעוניינים בבית בכפר בדרום צרפת, הרחק משאון ההמונים.
בכניסה למסעדה קיבלו אותנו מאוד יפה צוות של מלצרים מקצועי שהזכיר יותר מהכול את הסרטים בסגנון "אדונים ומשרתים". חנוטים בחליפות שלושה חלקים וחיוך מלאכותי הם קרצצו סביבנו ללא הפסקה ובאמצעות הסברים מלומדים, יחד עם השף עצום המימדים ואשתו שגם היא לא מאכזבת, קריינו את הנאומים הארוכים מסביב לכל מנה, שגם איל שני היה מתקנא ברמת הפואטיקה שטמונה בהם. בתוך קונכיית בדולח שקופה הוגשה ביצה שלוקה שצפה בתוך נוזל מסתורי. חיתוך מהיר שלה חשף את תוכה: לא חלמון צהוב אלא רכז פטריות כמהין. אכן מעשה קסמים שנרקח במאמץ רב, תוך הוצאת החלמון והזרקת הרכז.
אם לקצר סיפור ארוך, או יותר נכון ארוחה שנמשכה כמעט שלוש וחצי שעות, הרי שהתמורה לאגרה הייתה סבירה ולא יותר מזה. סגנון המנות הנערץ על ידי מבקרי מישלן, כבד ומעייף, רווי חמאה ומלא בהנדסה שאין לה ולטעם בפה הרבה מהמשותף. בנסיעה חזרה בסיבובי ההרים, הלומי גבינות, יין וחמאה, ניסינו לגבש תובנה. מישלן, הסקנו, ממשיך לבחון את המסעדות על פי קריטריונים וסולמות שגובשו עשרות בשנים אך השוק השתנה, טעם הקהל השתנה וסגנון האוכל העכשווי והמרתק בטריות ובפיוז'ן שלו, מתרחק מאותם סולמות. גם לשופטים ומדדים יש ימי שיא שחולפים ולפעמים גם הם היסטוריה לא רלוונטית.
בשבוע שעבר התפרסמו בעיתונים המדדים החציונים של המפרסמים הגדולים. הכתבות המלומדות בעיתונים סכמו את ההוצאה על פרסום, על פי יפעת ומדדים נוספים, והכתירו את המרבים למפרסם, את היורדים והעולים, משרדי הפרסום בעלי המחזורים ועוד ועוד. אבל גם למדדים הללו יש בעיה, כמעט כמו זו של מישלן; הם מודדים מדד אנכרוניסטי של הוצאה במדיה הניתנת למדידה באמצעות גופי פיקוח.
לפני מספר שנים, ביקשה "פרוקטר אנד גמבל" מהבורסה לשנות את הדיווחים על ההוצאה לפרסום רטרואקטיבית. האנליסטים שדיווחו שנה אחר שנה על ירידה בהוצאה לפרסום של החברה תקפו אותה והתשובה של "פרוקטר" הייתה ברורה: ההוצאה שלנו לפרסום במדיה ירדה אבל באופן כללי השקעתנו בשיווק עלתה. אם נדווח לכם על ההוצאה לפרסום בנקודת המכירה, על הפעילויות המשותפות עם הרשתות ועל התרומה לקהילה, הרי שתוכלו לראות כי ההוצאה שלנו לפרסום עלתה משמעותית בשנים האחרונות. "פרוקטר" שינתה את שיטת הדיווח והפכה את השאלה: מה היא הוצאה לפרסום למדד חדש?
אבל במדד הישראלי שהתפרסם לא מכבר יש אנכרוניזם מתקדם. המדידה משכללת את המדיה בלבד ופעילות המותגים בנגיעה בצרכן, בכל הכלים החדשים והאפקטיביים לא פחות, אינה נמדדת. המפרסמים המשקיעים סכומי עתק בנגיעה בצרכן, בנקודת המכירה, ברחוב, ברשתות החברתיות ואלו, אינם זוכים לתגמול מדדי. רשימת המפרסמים הגדולה אינה רשימת המשקיעים הכי הרבה בשיווק; היא רשימת המפרסמים שנתקעו בעבר וכל קשר בין רשימה זו לכלל ההוצאה השיווקית ולעשייה השיווקית, הוא מקרי בהחלט.
כמו במישלן, גם פה, הגיע הזמן לחשוב מחדש על מבנה המדדים הקובעים. האם המדדים של האתמול יכולים להיות המדדים של המחר? האם לא נדרשת מכולנו התאמה מחודשת של הבחינה מה היא ההוצאה השיווקית?