להתרגש 2011

עוד שנה, מה כבר אפשר להגיד ולאחל? שנעבור אותה בשלום? שלא יהיו מלחמות? רק בריאות? הכול נכון, אבל אני רוצה לאחל לכולנו את המתנה האמיתית של החיים - להתרגש. זה מה שאני מאחל לעצמי, לכם ולכולנו. להתרגש מחדש, בכל בוקר מחדש ולקום עם פרפרים בבטן ובלב ליום חדש, כל יום.
נכון, החיים בנאליים, קשים ושוחקים וקשה לשרוד את היום יום וכשאנחנו מגיעים הביתה בשלום, אנחנו רק רוצים להגיד תודה ולזפזפ קצת וללכת לישון ואולי לעשות קצת אהבה או סקס, ולהגיד תודה שכולם בריאים ושיש כסף לצאת לחופש מידי פעם ולבלות עם חברים. אנחנו מסתפקים בלשרוד וקצת ליהנות ולבנות את האגו ואת הקריירה ולהרגיש חשובים במשרד וכמובן לראות את הילדים גדלים.
אבל זה בזבוז, בזבוז של חיים טובים. באנו לכאן בשביל ליהנות. לא בעוד עשרים שנה שהילדים יהיו גדולים וכשיהיה פחות לחץ בעבודה וכשנעשה את האקזיט. החיים נורא קצרים ויכולים להיפסק היום, מחר, מחרתיים, בלי שום הודעה מראש והתפקיד שלנו והפוזיציה הכל כך משפיעה, יכולים להיקטע בשנייה, כי לבעל הבית כבר לא כל כך נעים איתנו או שסתם יש מישהו אחר שיותר מתאים.
נכון, כל אחד מאיתנו מתרגש מדברים אחרים; חלקנו מאהבה, חלקנו מכסף, חלקנו מעשייה, חלקנו מאתגרים פיזיים וקצת הרפתקאות קצה. אבל המיץ הזה, שהגוף מפריש כאשר אנחנו מתרגשים, הוא יותר טוב מכל קוקאין, גראס או כל כדור פסיכיאטרי אחר שמידי פעם אנחנו חושבים לקחת.

זה לא משנה מה עושה לכם את זה, אבל לקום בבוקר צריך רק לתוך יום שעושה לכם את הריגוש הזה, שמפעיל את הפרפרים, שמייצר את הנוזלים הללו שמופרשים בעת ההתרגשות ומניעים אותנו בכל הכוח קדימה.
חיים בלי התרגשות, בלי מיצים, הם חיים מבוזבזים. אין מה לחכות למחר. זה צריך לקרות היום, מחר, בשנה הבאה, בכל יום ויום כי כל ברכה אחרת, יוצרת אשליה שיש בשביל מה לחכות ובשביל מה להמתין ומתי שהוא בעתיד זה יקרה.
לא! זה לא יקרה בעשור הבא אם לא נתחיל היום ולא משנה מה עושה לנו את זה. לכל אחד מאיתנו זה בא ממקום אחר, אבל זה צריך לבוא בכל בוקר מחדש. בלי לוותר לעצמנו.
אז שתהיה לכולנו שנה מרגשת, מלאת פרפרים, שתטיס אותנו קדימה בגלל אהבה, כסף, קריירה, אגו, מהות, משמעות או פעילות להצלת כדור הארץ. מה שתבחרו. אבל רק שלא נשתעמם, נרדם, נזפזפ מול המיילים והטלוויזיה, בלי המיץ הזה שעוטף את הבטן שלנו.
שנה טובה. באמת.

לקנות כחול לבן.

במונית משדה התעופה, סיאול משתקפת כמו עוד עיר אסייתית שצמחה לגובה וחיקתה את המערב בכל דבר. המגדלים, המודרניות, הלבוש ובטח החמדנות הכספית. המארח שלנו, יונתן, אושיית יח"צ מקומית, מספר בהתלהבות על הסקר האחרון שפורסם בעיר: 18% מהצעירות הקוריאניות יסכימו ליחסי מין תמורת כסף ו-30% אמרו שישקלו זאת. אבל, הוא מוסיף, זרים בעיר הזו לא ממש נהנים. צעירה קוריאנית מעדיפה בצורה ברורה גבר קוראני על פני גבר זר. עוד אקסיומה אסייתית מתנפצת כבר בתחילת הערב.

בשלוש בבוקר הקניונים באזור שוק הלילה מפוצצים מקונים. קניון איילון בשבע בערב ביום חמישי לא היה מעולם מלא כל כך; אלפי צעירים משוטטים בין חנויות הבגדים המחוממות ועושים קניות ממותגים, לא מחיקויים, שמעולם לא שמעתי עליהם. הקוריאנים, מסביר המארח שוב, מעדיפים לרכוש מותגים מקומיים, שרובם נוצרו בהשראת העולם, אבל מובילים את הקטגוריה ולא מתביישים משום מותג בינלאומי.

העדיפות של המקומיים למותגים שלהם מגיעה לשיאים חדשים כאשר מדובר בשוק הקוסמטיקה. אמנם עולם הניתוחים הפלסטיים פורח וכל בחורה ממוצעת מעגלת עיניים להראות מערבית יותר אבל כאשר היא הולכת למרוח קרם או איפור היא כמובן מעדיפה את המותג המקומי ולא בגלל המחיר. בכלל, הטיול ברחוב הקניות הראשי בעיר הוא חוויה מחנכת. מעט מאוד מותגים בינלאומיים שאנו מכירים והמון המון מותגים מקומיים, חזקים, מעוצבים ומדהימים מחזיקים את החנויות הגדולות והמרשימות ביותר ברחוב. המותגים המקומיים הללו עשויים היטב, מעוצבים היטב ועשויים באיכות הגבוהה ביותר שניתן למצוא. חוויה מרעננת בעיניים למי שרגיל לראות בכל העולם את אותם השלטים.

נכון, רבים מהם נבנו בהשראת מותגים עולמיים. יש להם "ראלף לורן" מקומי, ו"גאפ" מקומי ואפילו גרסה קוריאנית מדהימה ל"אורבן אאוטפיטרס", שלא לדבר על הגרסאות המקומיות לכל ז'אנר קוסמטי אופנתי, מאורגני ומבוסס צמחים ועד מותגי איפור לצעירות. גם המכוניות המובילות, כולל דגמי הפאר, הם כמובן מקומיות.

רק במועדון, בסוף הערב במסיבה, אני מתחיל להרגיש בבית; מותגי האלכוהול הם אותם מותגים מוכרים וחביבים מכל מקום בעולם, למעט סימן ההיכר האסייתי. את המשקאות הם קונים בבקבוקים ולא בכוסות. כל שולחן וחבורה יושבת מסביב לבקבוק שלהם ומוזגת עד שכולם יוצאים שיכורים לחלוטין. תרבות האלכוהול מפותחת מאוד, אבל לא מונעת מהם לקום למחרת בבוקר מוקדם ולמהר למשרד.

"לקנות כחול לבן", היא לא סיסמה בסיאול והיא כנראה מציאות חיים של מדינה ועם שחושב שהוא העם הנבחר. ההעדפה הברורה כל כך למותגים שלהם, על פני המותגים הזרים, אינם נובעת משיקולים של חסכון כספי, היא נובעת מאמונה אמיתית באיכות וביכולת של הקוריאנים לייצר מוצר טוב יותר ומתאים יותר לאוכלוסיה המקומית וכמובן עידוד ממשלתי וחינוך. רק מדינה שלא סובלת מרגשי נחיתות, יכולה בסופו של דבר לייצר מוצר שיכול להתחרות בשווקים העולמיים. כאשר אנחנו מאמינים שהדשא של השכן ירוק יותר, קשה מאוד לשווק לשכנים את הדשא שלנו. אמנות השיווק הפנימית והמכירה העצמית הם כלי מהותי ביצירה של מותג מנצח. זה נכון מול אזרחי המדינה ובטוח נכון מול העובדים שלנו ומול המשפחות שלהם. מותג שהעובדים שלו לא רוכשים אותו, לא יכול לבקש מאחרים לעשות זאת. שיווק ומיתוג מנצח צריכים להתחיל בבית. אחר כך אפשר ללכת לרעות בשדות זרים ולבקש הכרה.

לחשוב גלובאלי, לפעול לוקאלי

המודעות במועדון הלילה בפורט מורסבי, בירת פפואה ניו גיני, צועקות על מסיבת כריסמס ענקית שתהיה עוד מעט, בהשתתפות כוכבי הגרסה המקומית של "כוכב נולד", אבל לא נראה שמתרגשים כאן מזה.
מחד, זה מוכר, חביב והגיוני, שכוכבי התוכנית הם זמרים באירוע גדול כזה או אחר ומאידך, זה נראה מוזר. הכל שונה פה כל כך ואחרי כמה ימים, קישור לאלמנט בינלאומי כזה או אחר נראה כל כך תמוה וכל כך לא הגיוני.
רק אתמול ביקרנו בהרים, שם חיים 80% מהתושבים, בלי חשמל, בלי תקשורת סלולארית ובלי טלוויזיה ובשש בערב יורד החושך והולכים כאן לישון. והנה פה, בפורט מורסבי, יש פתאום ניצוץ של מודרניזציה וקצת מודעות של "קוקה-קולה" שגאה להגיד, שהיא החלה לייצר את הקולה שלה בייצור מקומי ועכשיו ה"קוקה-קולה" הופכת למשקה הלאומי.
פפואה היא בגודל של ישראל מבחינת מספר התושבים. רובם חיים בהרים, חיים מאוד פשוטים; מגדלים ירקות למחייתם, לא עובדים המון וקשה, והכל בגלל שאוכל יש פה בשפע ואף אחד לא ממש רעב. כנראה שבשביל התפתחות, צריך תמריץ כלשהו ורעב הוא בטוח תמריץ, אבל מודרניזציה לשם המודרניזציה, לא מעניינת פה איש.
הכפריים יכולים ללכת לאוניברסיטה, אבל בסוף רובם חוזרים לכפר בלי החשמל, עם בתי העץ הפשוטים, מגדלים בטטות ונהנים מהחיים. העיר הגדולה לא מתאימה להם.
בינלאומיות היא כנראה שאלה של השקפה. הנהיה אחרי הקידמה וסממנים זרים, אפיינה אותה הרבה שנים, אבל לא ברור שהיא מנצחת. הגלים האחרונים בכל העולם, עוסקים הרבה מאוד בהתאמה של הבינלאומיות לתרבות המקומית וניסיון לאזרח את הבינלאומיות, לתוך התרבות המקומית בכדי להצליח באמת.
גם אצלנו, אחרי הכל, הישראליות מנצחת יותר ויותר והחוזק שלה רק יגדל בהתאם לשינויים הדמוגרפיים שעוברים עלינו. אנחנו נהיים יותר ויותר ישראלים ומותגים בינלאומיים שלא ימצאו את הנקודה המקומית, יאבדו את מקומם בעתיד הישראלי. החוכמה היא למצוא את הדרך להפוך מותגים בינלאומיים למקומיים, על ידי אימוץ קודים של התנהגות, מעורבות, תקשורת שיווקית חדשנית ועוד.
מצד אחד, הטרנד הזה עובר על כל העולם, לוקאל פטריוטיות חזקה. מהצד השני, הרבה מהמותגים ומהחברות הבינלאומיות נבהלות מאובדן השליטה הזה ומקשיחות את החוקיות הבינלאומית שלהם ומפסידות.
"נוקיה", הענק הבינלאומי, המחפש את דרכו החדשה, אנס בשנים האחרונות את המדינות השונות להתיישר לקווים והחלטות שנולדו אי שם בסקנדינביה. לפי התוצאות לא נראה שהוא הרוויח. "קוקה-קולה" לעומתו משחררת את החבל למפיצים המקומיים שלה ומנסה לאזרח את המוצר והתקשורת בכל מדינה ומדינה, לפי התרבות המקומית ונראה, לכאורה, שזה מצליח להם. מי צודק?
אז כמובן שאין צדק בעולם, אבל הניסיון לשלוט מרחוק במותגים ולהביא אותם לתקשורת עולמית אחידה, היא תחילת נפילתם של הקונגלומרטים. העולם לא הופך ונהיה כפר אחד קטן ומאפייני התרבות המקומית, הולכים ומתחזקים בכל מדינה ומדינה והזהות הלאומית פורחת. חברות הענק הבינלאומיות שכחו לנצל את היתרון שלהן, לייצר ולפתח כענק בינלאומי ולשווק כענק מקומי. תחשוב בינלאומי ופעל מקומי, זה כנראה יהיה המפתח להצלחה בעתיד.
המהפך הזה הוא דרמטי, כאשר מדובר בענקים והוא קשה להם מאוד. להתרגל למחשבה ששם, במרכז העולמי, יכולים רק לתת ידע ולא לשלוט על כל התהליך, זה משבר גדול ודורש אמון עצום ביכולת המקומית. אבל ארגונים שלא ישכילו לפעול כך וינסו להמשיך לחשוב שאנחנו סניף קטן של אמריקה, מפספסים את שקיעתה של האימפריה האמריקאית והמפץ העולמי הגדול. לחשוב בינלאומית ולפעול מקומית היא הדרך להצלחה ואולי אם "H&M" יעשה קולקציה ישראלית מיוחדת שתעוצב על ידי איל גולן, יהיה באמת קשה למותגים מקומיים להתמודד מולם. עד אז גבי רוטר, עובד קשה אבל לא באמת רועד מהסקנדינבים ולאופנה הישראלית שלום.
עולם גדול, עולם קטן, אבל התאמה היא מילת המפתח בשיווק. החוקים הגדולים כבר לא חלים עלינו יותר ומי שיחמיץ את התובנה הזו יחמיץ את המהפכה.

שלמו על מעורבות, לא על חשיפה

בעולם השיווק, אנו מחפשים מעורבות צרכנית. עם המסרים, עם התכנים, עם המותג. חשיפה, היא אמצעי להשיג את המטרות הללו, אבל אנחנו לפעמים מתבלבלים, החשיפה הופכת להיות המטרה עצמה.
לא שאין יוצאים מהכלל, ישנם מקרים שבהם חשיפה שווה מעורבות. "מאסטר-שף", כמו גם מרבית תוכניות הדגל מבית אבי ניר, מצליחות לייצר גם חשיפה, גם מעורבות ואפילו שיחה. אבל אבי ניר, הוא החריג שאינו מעיד על הכלל. ארבעים אחוז ומעלה חשיפה ל"מאסטר-שף" ועכשיו ל"אח הגדול", אכן מעידים על מעורבות, אבל המספר הזה בהפסקות הפרסום, הופך להיות חסר משמעות וסיפור אחר לגמרי; חשיפה שאינה אומרת דבר על מעורבות.
הכי מבלבל כרגע זה ה- FaceBook. הדו"חות שמנפיק צוקרברג מספרות על חשיפות, עשרות אלפים לכל פוסט. אבל האם החשיפה הזו היא חשיפה כמו של שלט חוצות? הזדמנות לראות את המסר? או שהיא מעורבות? יודעי הדבר אומרים שהיא רק הזדמנות לחשיפה, שלט חוצות אלקטרוני.כשבודקים את צוקרברג לעומק מגלים נתון אחר: אחד אחוז תגובה לפוסט, זה מספר שיא. פתאום כל העשרות אלפים הללו הופכים בקושי למאות. מה שווה החשיפה הזאת אם אין מעורבות? לא הרבה לטעמי. כמעט כמו שילוט חוצות. ראינו. זה לא אומר ששמנו לב. אל תתלהבו מדי מזה שאנחנו חברים.
הטעות הגדולה ביותר שלנו במדידת פרסום, היא הבלבול הזה. חשיפה מול מעורבות ותגובה. תוכן יוצר מעורבות. הפרסום ממעט לעשות זאת בשנים האחרונות. הנתון הסטטיסטי של חשיפה, רייטינג, צפיות בפוסט, מעכב את השינוי הגדול שאנו צריכים לעבור. פרסום היוצר תגובה, מעורבות, הוא הפרסום היחיד שאנו רוצים. המדידה צריכה להיות של מעורבות ותגובה. המקום היחיד שבו חשיפה ומעורבות אפקטיבית מתערבבים הוא בתכניות הדגל של אבי ניר.
אסור להסתפק בפחות. תגובות ומעורבות הם לא כמו תלונות. כאשר אנשים לא מגיבים, זה אומר שהם לא מתעניינים. זה אומר שלא נוצר קשר רגשי בין המסר שלנו לבין הצרכן. קמפיינים שיוצרים תגובה, מראים שכשצרכן מרגיש אהדה למסר, הוא לא מדווח על זה במחקרים, הוא פשוט עושה מעשים. הפרסום של היום בנוי ברובו בכדי להשאיר אותנו אפאטיים כדי שלא נדע באמת אם הוא עובד או לא. ההלם הגדול שלי עם הפעילות ב-FaceBook הוא העובדה שכ"כ מעט צרכנים מגיבים למה שאנחנו אומרים וזה אומר שאנחנו לא נורא מעניינים אותם. אם נמשיך להיות כאלה, הפרסום ימות.
העולם אכן מתחיל להיות יותר שקוף. הכלים החדשים מאפשרים לנו למדוד מעורבות ותגובה. אבל הבדיקה הזו דורשת יצירה של אלמנטים בכל קמפיין שיגררו תגובה, שיגררו מעורבות, ותקשור הקמפיין במדיות שמאפשרות מדידה שכזו.
המפרסם צריך לדרוש דרישה חדשה מאיתנו הפרסומאים: תגובות לפרסום, תגובות למסר, מעורבות מוכרת. עזבו אתכם מסקרי האהדה והזכירות. זה לא אומר כלום על התנהגות הצרכן. צרכן שלא הגיב, הוא צרכן שלא פועל, הוא צרכן שלא קונה. צרכן כזה אתם לא צריכים. תדרשו מעורבות, תשלמו על תגובות, זו השפה החדשה שאתם צריכים להנהיג.

החנויות של מחר

עולם המסחר הקמעונאי, זה שאנו כל כך אוהבים, לא יעלם לטובת הסחר האלקטרוני - הוא פשוט יקבל מימדים אינטרנטיים שיעזרו לנו בעת מישוש הסחורות. כך חוזים ב-P.S.F.K, חברת המחקר האמריקאית שכתבה את הנייר המקיף בנושא עתיד הקמעונאות ושהוצג לפני מספר שבועות, כאן בארץ, בכנס המדיה של "סלקום".
P.S.F.K חוזים שהשימוש באינטרנט הסלולארי, יכנס לשגרה, כאשר יהיה מדובר בקניות. השימוש באפליקציות ברקוד המאפשרות לסרוק את המוצר ולקבל עליו אינפורמציה, יהפוך את השוואת המחיר בחנויות לקלה ופשוטה. השילוב של אפליקציות אלו, בתוספת עם אפליקציות מבוססות מיקום, יאפשר לצרכן לבחור בכל פעם את האתר הזול ביותר לקניית המוצר. השילוב עם אפליקציות של המלצות חברים יאפשר לצרכן לקבל חוות דעת מיידית מחברים ואף לשמור, למשל, ברקודים של בקבוק יין שאהבת במסעדה, לקנייה מאוחרת בחנות.
הטרנד השני שחוזה החברה הוא הפיכתן של החנויות למגיעות אל הצרכן. לטענת המחקר, יותר ויותר מותגים מייצרים לעצמם כיום חנויות נוסעות, המאפשרות להם להגיע אל הצרכן, באזור מגוריו או באזור עבודתו. האוטו גלידה הישראלי הפך בארה"ב לטרנד חדש הכולל חנויות בגדים, מסעדות ואפילו ציוד אלקטרוני.
החנויות הקבועות, אומרים שם, יקבלו מכשור אשר יאפשר לשנות את התפאורה והאווירה מידי שעה. בכדי להגיע למכסימום גירוי של הצרכן יש לייצר אווירה שונה בהתאם לשעות היום, לימים, לעונות וכמובן לקולקציות. הכנסת מסכי קיר מלאים, תאפשר את החלפת התפאורה בצורה מיידית, תמקסם את החוויה ותביא לגירוי גדול יותר.
הצלבות, "אם קראת את הספר הזה - תאהב גם את זה", הפיצ'ר הידוע של Amazon, יקבל ביטוי גם בעולם הקמעונאות. שילובים ושיתופי פעולה בין מותגים, חנויות אופנה שימכרו ויסקי, או חנויות ויסקי שימכרו אופנה, יהיו חלק מהמשמעות של הטנרד הזה. אנשים מחפשים חיזוקים לקניית מוצרים וההצלבות יאפשרו להם לעשות כן.
החיבור בין האינטרנט לרצפת המכירה, יאפשר לנו לבקר מראש בחנות ולתכנן את הקנייה כמו גם לצפות דרך מצלמות במצב החנות ולהגיע בשעות בהן התור קצר יותר. הסיור המקדים בחנות, יהפוך את הקנייה שלנו ליעילה יותר ופחות אימפולסיבית, לרעת המוכרים. מהצד השני, החיבור בין רצפת המכירה והאינטרנט יאפשר לנו למדוד בגדים וליהנות משירותי ייעוץ של סטייליסט או לעלות באון-ליין את עצמנו עם הבגד מחדר המדידה ולקבל חוות דעת מחברים על התאמת הצבעים למשל. השילוב בין סקייפ, מצלמות קבועות, רשתות חברתיות וכמובן הטלפון הסלולארי יגרום לכך שהקנייה האינטימית בחנות, תהפוך למעשה ציבורי והמוני.
מחשבי הטבלט השונים מ-IPad ועד סמסונג, כבר נכנסים לשימוש באולמות התצוגה. מוכרים מצוידים ב- IPad או מלצרי יין חמושים בכזה, יוכלו לתת שירות אישי יותר ועמוק יותר לקונה ולהעביר מידע באמצעות טקסט או וידאו. הניידות של הטכנולוגיה, תאפשר למוכר המכוניות להציג, תוך עמידה ליד המכונית, סרטונים על פיצ'רים שונים וכמובן לדעת את העדפות הקונה בענייני צבע או תוספות, על בסיס המידע הצבור מהקנייה הקודמת.
כל אלו, מביאים את החוקרים למסקנה המתבקשת; כל חנות תהפוך לחנות דגל, הם אומרים, חווית הקנייה בחנות, תהפוך להיות קריטית ומשמעותית, מאחר והצרכן, חמוש בסלולארי שלו, יוכל לקבל כל כך הרבה מידע הרי שתפקיד החנות יהיה לספק חוויה. דיסני כבר שינתה בעקבות כך את מבנה ותכולת החנויות שלה בעולם ורשתות אחרות בעקבותיה. החנות צריכה לספר סיפור ולתת לקונה את האלמנט הרגשי. כל היתר, יזרום בסלולארי.

עם אחד, מותג אחד

השבוע עברו נתוני הגיוס ברהט את אלו שבתל-אביב ובצה"ל מזועזעים כי הם גילו את נתוני הלמ"ס לפיהם, הבעיה אינה המוטיבציה להתגייס, אלא הנתונים היבשים. הילודה; 7 ילדים בממוצע למשפחה חרדית מול 2.3 למשפחה חילונית ו-4 לערבית, משנה את תמהיל המתגייסים וכבר בעוד מספר מועט של שנים, כך כתוב, לא יהיה צבא העם צבא שכזה כי העם, רובו, לא יהיה בר חיול.
כתבתי את זה כבר בעבר. השינוי הדמוגרפי בישראל הוא המהפכה האמיתית שמתחוללת כאן, בשקט, בלי שאף אחד מאיתנו שם לב. אבל אלו החדשות של אתמול, מה הבעיה השיווקית שעומדת מאחורי החדשות הללו? כיום, כשאנו בונים מותגים, אנחנו רואים מול העיניים את מורן, ילדה חמודה מאבן יהודה ואת טל החמוד ממודיעין. ילדים חילונים מדליקים, המשחקים הרבה במחשב ורואים המון טלוויזיה. המותגים שלנו מתאימים להם, הם דיגיטליים, חצופים, לפעמים גסי רוח ולפעמים גם קצת סקסיים.
לא שאנחנו מזלזלים בשמעון הקטן ובמרים. אנחנו לא מפקירים אותם לטובת המתחרים. בקצה אגף השיווק יושב דוס מחמד אחד או ערבי וגם רוסיה אחת, והם מייצרים כמה קמפיינים ולפעמים גם מותגים מיוחדים שיהיו כשרים במיוחד. אבל לב המותג שלנו, הוא סקסי ונועז ומתאים לצעירים של ימינו.
אבל מה לעשות? בעוד רגע קט, ליבות המותג הללו, יהיו מתאימים למעטים מאוד באוכלוסיה. מרבית קהל המטרה שלנו, הופך רלוונטי פחות ופחות לליבות המותג ולרוחו והניסיון הזה לפתח מותגים מיוחדים למיעוטים, יראה מגוחך, כי המיעוט נהיה הרוב.
השינוי הדמוגרפי העובר על החברה הישראלית, מחייב אותנו לחשוב מחדש על התפיסה העומדת מאחורי פיתוח המותגים שלנו ועל השפות השונות, לכאורה, שאנו בונים לתתי הקבוצות. היא מחייבת אותנו לחשוב גם מחדש על העקרונות של בניית מותגים שונים לחברה החרדית והחילונית ועל היכולת שלנו לבנות למותגים אחרים זהויות שונות באמצעי מדיה שונים , כביכול, למיעוטים.
במדינה כל כך קטנה, עם קבוצות מיעוט שעוד רגע הופכות לרוב, הרי שחובה עלינו לחשוב חמש שנים קדימה ולהתחיל להתאים את שפתנו, ליבנו וזהות המותגים שלנו, בצורה כזו שהם יתאימו לכולם. מותג אחד לעם אחד. שלאף אחד לא יהיה ספק, אני לא מהמתחזקים, אני רחוק מהאמונה ושורשיי רחוקים מכל חצר דתית ואפילו סבא של סבא שלי לא חבש שטריימל.
גם הטיעון שתרבות הצריכה שלהם לא מאפשרת להם לקנות את המותגים שלנו, הולך ומתערער. חברות מעטות העושות עבודה מצוינת במגזרים, מגלות שגם הם אוהבים מותגים מיובאים ומוכנים לשלם יותר בשביל מותגים חזקים. נכון, מותגים שהשכילו לפתח שפה ונשמה וליבה שיכולה לדבר במקביל ובאותה שפה לכל הקהלים.
מנהלי השיווק הבכירים מתחילים להגיע אל קו חוסר האחריות הכלכלי. נכון, זו חשיבה לטווח ארוך ורק בעוד כמה שנים נראה את התוצאות שלה. נכון, אנו מתוגמלים על ההיום ולא על המחר. אבל מי שלא יתחיל ויכשיר את המותגים שלו ויצליח לנקות אותם בצורה כזו, שיתאימו לחברה הישראלית החדשה ויפנו לכולם, ימצא את עצמו מאבד את הבכורה תוך מספר שנים למותגים חדשים שיצמחו על בסיס ההזדמנות השיווקית החדשה הזו.
ודרך אגב, יודעי דבר טוענים שהחרדי החדש הוא דמות מעניינת; הוא מתחיל ללכת לצבא, הוא לומד מקצוע והוא נהיה דומה יותר ויותר לחרדי מברוקלין שלא רק ממלמל בכולל, אלא גם עובד ומפרנס את משפחתו, קונה מותגים ומוציא כסף על חידושים טכנולוגיים. מסוימים.

התבלבלתם

השיח השיווקי של התקופה האחרונה נשמע מאוד חד-גוני: העולם עובר לדיגיטל! השאלה המהותית היא מי יהיה מנהל המדיה החברתית בארגון? מנהל השיווק החדש הוא מנהל שיווק המבין את העולם הדיגיטלי! ה-IPad הוא הטלוויזיה של העשור הבא! מפחיד או מדהים, תחליטו אתם. עוד רגע יפתחו דלתות אגפי השיווק של החברות בישראל וכל אותם הייטקיסטים, שרובם הצליחו לשווק, בעיקר, חלומות לקרנות הון סיכון, ימלאו את מסדרוני אגפי השיווק וכולנו נכנס לעידן החדש מאושרים ומרוצים.
במרוץ הזה אחר המדיות החדשות, שכחנו בשנים האחרונות איך עושים באמת שיווק או מה זה באמת שיווק ואת הדבר החשוב מהכול: הצרכן, האדם שעומד ממול המכונה המשומנת שלנו ואמור לקנות את הסיפורים המיתוגיים שאנחנו מנסים למכור. וכמובן, לקנות את המוצרים הללו בסוף.
שיווק אמיתי, נועד לייצר צורך אצל הצרכן למותגים ומוצרים מסוימים. להרחיב את השימושים והקהלים של המותגים שלנו ולהמציא חידושים וחדשנות במוצר או במותג שאנשים צריכים. שיווק אמיתי, מנסה להבין מה הצרכנים צריכים ורוצים ולייצר להם פתרונות. שיווק אמיתי עוסק בהעברת המידע הזה, אחרי שהצלחנו במשימה הראשונה, לצרכן ובסוף התהליך אמור לייצר, כך אומר Kevin Roberts (נשיא "Saatchi & Saatchi") אהבה עם הצרכנים. במובן הפשוט והישיר של המילה.
כאשר בסוף, בקצה שרשרת הערך, השלמנו את כל המהלכים הללו, מגיע חלקה של התקשורת השיווקית, אבל לפניה יש עוד משימה חשובה: לייצר סיפור גדול ומשמעותי שיכול למכור את הרעיונות שלנו לצרכנים. ואז, בסוף, מגיעות המדיות. דיגיטלי, אנלוגי, אנאלי, אוראלי - מה שתרצו. מקומם המדויק, נמצא בקצה שרשרת הערך בתרגום של כל הפעילות לתקשורת שיווקית מחודדת.
והנה, כמו במשל הידוע, מתלבש החרק, הדיגיטלי על הפיל השיווקי, והופך להיות הנושא החם של היום. לא סודה סטרים הוא הסיפור החם של העיתונות השיווקית. העובדה שמוצר ארכאי הונפק במאות מיליוני דולרים, בזכות מהלך שיווקי שלקח מוצר מת, עיצב אותו מחדש, מצא לו צורך ונישה והגיע לבורסה האמריקאית. לא סודה סטרים הוא הכוכב, אלא סטארט-אפ של 4 ילדים שהמציא מודל ברשת החברתית, לתייג תמונות של מותגים שהצרכנים העלו וגייס מליון דולר מחבורת חכמולוגים בקרן הון סיכון. לך תבין.
לך תבין את הפספוס הגדול של החברות בישראל, שעוצמות עיניים מהעובדה שבכתה א' לומדים יותר ילדים דתיים מחילונים ושבעוד שש שנים יהיו כאן יותר חרדים מחילונים ולא יהיה מי שיקנה את המוצרים שהם מייצרים. זה לא מייצר דיון מהותי אחד, אבל שאלת שיפור הקליק על הבאנר, שמת מזמן, והתאמתו לשטחים באתרים, היא שמייצרת עמודים. אהה, ודרך אגב, החרדים הללו לא גולשים באינטרנט וכל הדיגיטלי הזה בכלל לא נוגע בהם ועוד רגע לא יהיה כאן מי שבכלל יקליק על איזה קליק.
התבלבלתם. שאלות המהות של השיווק, שאלות המהות על הצרכן הישראלי והצרכן עצמו ואפילו השאלה המוזרה: האם כל התרומה החברתית הזו מצדיקה את עצמה ועושה לנו רווח שיווק? כל אלו לא נשאלות ורק שאלה אחת נותרת באוויר, האם היום ב-FaceBook ראינו את האור?
אז דרך אגב, יש שם אור. למי שעושה את זה נכון ומייצר מהלך עשוי נכון עם תוכן אמיתי וסיפור גדול שעושה את ההבדל. ו- FaceBook הוא פלטפורמה נהדרת להעביר מהלכים שיווקיים טובים ולדבר עם צרכנים, אבל איפה המהלכים ואיפה הצרכנים שמאחורי היוזר אי.די?

הגודל קובע?

הקלישאה שהגודל קובע את מידת ההנאה הייתה שייכת כביכול לעולם הסקס, אבל גם בשיווק ובקמעונות רווחה התחושה כי לגודל יש משמעות ביכולת למשוך את הצרכן לרכוש מותגים. ראשית, היו בתי הכלבו, אחר כך חנויות הענק שנפתחו בזו אחר זו וכללו אלפי פריטים ממותג אחד, הכול בחלל אחד גדול ומעוצב ורועש. האמנו כי הגודל משדר עוצמה של מותג ומושך את הקהל לתוך החנויות.
המכה הראשונה, הייתה נפילתן של חנויות הכלבו ואחר כך תהליך התחייה המחודשת שלהן, שבמסגרתו החלו החנויות לפצל את עצמן לתתי-חנויות; שדרות של חנויות שיצרו מעין חנות בתוך חנות. הייתה זו הדרך של הענקים, לנסות ולהחזיר לתוכם את הקונים, שהעדיפו חנויות מתמחות. אבל במקביל, המותגים עצמם עלו ופרחו עם ורסיות של חנויות ענק. אלף מטר ומעלה לחנות מותג.
אני מודה שאף פעם לא הייתי חובב גדול של חנויות כלבו, אולי למעט בימי גשם או שלג סוערים, אז החנות משמשת מפלט סביר ממזג האוויר ומהתקף החרדה שנגרם לי מעודף הגרייה.
בתי הכלבו, בינתיים, לא זוכים לעדנה גדולה, למרות ההתחדשות וחנויות הקניון או הרחוב המתמחות אכן מנצחות. אבל בנסיעה האחרונה שלי לניו-יורק, גנבתי כרגיל, כמה שעות לעשות סיור בחלק מהחנויות החביבות עלי וראו איזה פלא: חנויות הענק החלו לפצל את עצמן לבוטיקים קטנים מתמחים בכדי לעזור לניווט של הצרכן בתוכן.
יש משהו בחנויות הגדולות שגורם לי לצאת מהן מהר. עודף הפריטים שכתוצאה מהגודל לא מטופלים כהלכה, לא מקופלים היטב ובעיקר לא מצליחים להיות מוצגים בצורה מפתה, עושים לי כאב ראש חריף. אני מודה שהסיכוי שאצליח לקנות בחנויות הענק של "Uniqlo", לונה פארק של צבעים, הוא נמוך. אני מתבלבל, הולך לאיבוד, הכול נראה לי דחוס מידי, יותר מידי ואני יוצא.
אבל בביקור האחרון שלי, הייתה תחושה שגם בארזים נפלה שלהבת. ראו איזה פלא: לפתע, החנויות הכי חדשניות, הן בעצם שדרה של תתי-חנויות קטנות. כך "Hollister", מותג הגלישה של חברת "Abercrombie", בחנות הענק שלו בסוהו. החנות מפוצלת לתתי-חנויות קטנות שכל אחת מהן מייצגת גיל, מין, סגנון או עונה. כמה חנויות למטה, על ברודווי, גם "Banana Republic" הפכו את חנות הענק שלהם לשדרת בוטיקים, שכל אחד מהם קטן ומתאים לסוג או לסגנון לבוש אחר. חסל סדר הצגת החליפות בחלל אחד עם מכנסי הג'ינס. כל סוג מקבל בוטיק משלו, מופרד בקירות, בתפאורה אחרת, באינטימיות מוקצנת ואתה למעשה מטייל בשדרת בוטיקים איכותיים וקטנטנים וגם המוכרים מוצמדים לבוטיקים וניתן לתקשר איתם בקלות.
האם הבנו לפתע שהגודל לא קובע? האם באמת הצלחנו להשכיל ולהבין שעודף גרייה, לפעמים מוציא את הצרכן מהחנות ללא רכישה? השוטטות בחנויות הענק מתאימה לסוג מסוים של צרכנים אבל העידן החדש הרגיל אותנו למצוא בדיוק את מה שאנו רוצים, בקלות, בתיחום ברור מכל דבר אחר והקמעונאות המסורתית הולכת ומעתיקה את הרעיון האינטרנטי: רק מה שתרצה, בגידור מוחלט, בדף נפרד.
גודל משדר עוצמה אבל בעידן החדש אנו רוצים קצת יותר ייחוד ותחושה אינטימית, שמה שאנו רוכשים מתאים בדיוק לנו ורק לנו. עידן החנויות הגדולות נמצא אחרי הפסגה. עידן ה"בדיוק בשבילי" הוא העידן החדש.

גברים מחפשים מונוגמיה

גברים הם טיפוסים בוגדניים, אומרת האגדה והצרכן הישראלי יחליף כל מותג, בשביל שקל אחד פחות. שתי הנחות היסוד הללו, עומדות לנגד עניינו כאשר אנו באים להחליט החלטות שיווקיות עבור המותגים שלנו והקלות שבה אנו יכולים לפתות את הצרכן לבגוד/לעבור/להחליף נאמנות נתפסת אצלנו רק כשאלה של מחיר וריגוש שאנו יכולים לתת לו באופן זמני.
אבל משהו קרה לצרכן הישראלי. התקופה האחרונה מאופיינת בשינוי מגמה ברור; הצרכן שלנו לא הופך נאמן כי הוא החליט שמונוגמיות היא התשובה לתחלואי העולם המודרני אבל הצרכן שלנו צועק בקול רם:"אני לא רוצה לבגוד! תנו לי סיבה טובה להישאר בבית".
הנאמנות הזו היא תולדה של עייפות החומר. לא הפכנו יותר מוסריים אבל הפכנו יותר עצלנים. הקפיצה ממותג למותג, מ"Hot" ל"Yes", מ"Orange" ל"Cellcom", מעייפת אותנו. בסוף אנחנו יודעים את האמת. אחרי כמה שנים זה ייראה אותו הדבר ולקפיצות יש מחירים כבדים.
"תחזיקו אותי, אני לא רוצה לבגוד", מתחנן הצרכן, "רק תנו לי סיבה טובה להישאר. תנו לי ערך מוסף עבור העובדה שאני לא קופץ בכל רגע ממיטה למיטה" ואנחנו קצת אטומים, לא מבינים בדיוק מה הוא אומר ולא תמיד הולכים איתו יד ביד. הישנה נמר חברבורותיו? הייתכן שזה אמיתי?
בעולם החדש, משתנה לאט המשימה והמטרה של חברות. אם בעבר כתבנו: מטרתנו היא להביא ערך לבעלי המניות, הרי שהיום נשאלת השאלה: מי הם הבעלים האמיתיים של מניות החברות שלנו? בתפיסת ה"קיימות" ההולכת ותופסת אותנו, הרי שבעלי המניות הפכו בעלי העניין והם כוללים את בעלי המניות, הציבור, הלקוחות, העובדים והספקים.
הגישה הזו, יחד עם שינוי מגמת הקופצנות עבור שקל, מחייבת אותנו לבחון מחדש מה הצעת הערך שאנו מביאים ללקוחות. מחיר, בטווחים הגיוניים של סטיית תקן, הוא כבר לא העניין. אנו צריכים להביא משהו אמיתי, שהוא הפיצוי של הצרכן לנאמנות שהוא חפץ בה. ערך אמיתי שעושה לנו חשק לא לחפש מיטה אחרת בכל חודש מחדש.
מהו הערך הזה, זו שאלה טובה והוא שונה בכל קטגוריה ובכל מוצר. איך משלבים את הערך עם ריגוש קל? מהי הרמה הנדרשת להשאיר אותנו ערניים, כך שפיתויים חיצוניים לא ישפיעו עלינו? בקטגוריות מסוימות מדובר בתוכן. באחרות, מדובר בהטבות חיצוניות למוצר שלנו. החיפוש הזה, אחרי הערך המרגיע את יצר הבוגדנות הוא מסע ארוך ומורכב. קשה יותר מלעשות הנחות ומבצעים אבל אפקטיבי הרבה יותר, מאחר והוא מספק תשובות לתקופות ארוכות.
מחקר מעניין ששלחה לי השבוע חוקרת השיווק, יהלי אדמתי, מנסה לצייר קו מגמה נוסף בחברה הישראלית. על פי אדמתי, הצרכן רוצה אותנטיות. הוא רוצה אותנו אמיתיים וכנים ומגיב בחריפות לזיוף. הרצון הזה שעליו היא כותבת, מתחבר אצלי לאותה מגמה של ערך. "קאט דה בולשיט" אומרים לנו, תפסיקו למכור לנו סיפורים ולפתות אתנו במבצעים. אם יש לכם הצעה טובה ואמיתית שתוסיף לחיינו ערך, אנחנו נשלם עבורה גם קצת יותר.
תוספת הערך אינה אמורה דווקא להביא צרכנים חדשים. הלקוחות הקבועים שלנו הם שמשלמים את המשכורות שלנו ואנחנו, ברוב המקרים, רצים לחפש אחרים, חדשים. תמיד יותר קל לעשות עוד פעם בשבוע סקס עם הקבועה שלך מאשר למצוא סטוץ קצר. רק צריך להתאמץ. להתלבש יפה גם בבית, לשים בושם בלילה, ולא רק כשיוצאים לבלות עם החברים.

מולטי צרכנים, מולטי פרסום

בנמלי התעופה הגדולים בארצות-הברית הציבה לאחרונה "Monster Media", חברה חדשה יחסית לאינטראקטיב, מסכי מגע מיוחדים, בגודל של שלטי חוצות. המסכים הללו מחליפים את קירות הפרסום שהיו שם בשנים האחרונות ושידרו פרסומות בלופים מהירים לעוברים ולשבים. הטכנולוגיה של "Monster Media" הופכת את המסכים הללו למסכי מגע ענקיים, מחוברים לחיישנים, המפעילים את העוברים והשבים במשחקי פרסום ואינטראקציות עם מותגים. על פי התוצאות שמדווחות על פי המהירות בה היא מתפרסת בארה"ב, ניתן לראות כי השינוי מהמסך הפאסיבי למסך האקטיבי קורץ למפרסמים רבים המחפשים פתרון כיצד להפוך את המסרים שלהם לכאלו הנקלטים על ידי הצרכנים ולא רק משודרים על ידי המפרסמים.

הביקור הקצר שלי החודש בניו-יורק מפגיש אותי עם תופעת המולטי בשיא עוצמתה. המופע החדש של Roger Waters - "The Wall" יוצר אירוע רוק לכאורה, שהוא גם תיאטרון ואופרה ומופע וסרט ענק עם תזמורת חיה ואפילו אירוע קאלט. גם הלהיט החדש של ברודווי- Broadway, ההצגה על פי התקליט של להקת "Green Day", הוא כבר לא רק הצגה או מחזמר. שלל המסכים מספרים סיפור נוסף ובנוסף להם שלל מקרנים מקרינים עוד שכבה של תפאורה. הצרכן כבר לא יודע להתרכז במסר אחד. פחות ממספר פעולות גרייה בו זמנית לא עושות את זה לאף אחד.

הטכנולוגיה היא חיה מוזרה; היא עולה ופורחת ומגיעה לנחשול ענק ואז מתנפצת אל מול חופים ריקים והגל מנסה את כוחו מחדש ואוסף לתוכו עוד כל מיני אלמנטים. וזה בדיוק מה שקורה לנו עם הגל הטכנולוגי של הפרסום. כן, האינטרנט פורח ואפליקציות ה-IPad משתוללות אבל הבאנר מת, האפקטיביות של הפרסום המקוון עומדת למבחן ומעטים המותגים שיכולים להרשות לעצמם להעביר את הפעילות השיווקית לעולמות הטכנולוגיים בלבד.

האינטרנט הסלולארי הפך את הכל לקל יותר. כבר לא צריך לשבת בבית מול המחשב בשביל להיות מחובר וכתוצאה מכך הוא ייצר את הגל החדש, המאיים להפוך, שוב, לדבר הבא: האפשרות שלנו לפעול וירטואלית, במטרה להגיע למפגש פיזי או להפך. הטכנולוגיה מתחילה לחזור אל מקומה הטבעי, זרז או פעולה מקדימה לדבר האמיתי.

מכון הטרנדים ההולנדי "Trend Watching" קרא לזה לאחרונה "Mass Mingling". מכון הטרנדים האמריקאי P.S.F.K פרסם מאמר מרתק הנקרא "Future of Retail Report" וייצג את אותה הגישה בסופו של דבר. הטכנולוגיה עוברת לשרת את האדם ולא עומדת בזכות עצמה. אי אפשר לקיים יחסים מיניים באתר הכרויות ואי אפשר כנראה להתחתן בלי לעשות את זה, שלא לדבר על להביא ילדים. אל כל הבליל הטכנולוגי הזה ששוטף אותנו מתחבר לפתע המימד הפיזי, אם באמצעות האפליקציות מבוססות המיקום ואם באמצעות מפגשים ואירועים, המוסיפים את המימד האנושי במגע, במפגש, באינטראקציה או בנקודת המכירה. הצרכן לא רוצה להיקבר בעולמות הטכנולוגיים, הוא רוצה שהם ישרתו אותו, יהיו משחק מקדים לחיים האמיתיים ולא להפך.

הטכנולוגיה מתחילה לשרת את האדם ומפסיקה להיות להיט העומד בפני עצמו. סקר מהיר על שכבות הגיל שמעל ל-30, במדגם אקראי בתל אביב, גילה סוד ידוע בהחלט: ל-95% מהנשאלים יש FaceBook. 5% בלבד פעילים ברמה היומיומית. הפער העצום הזה יוצר את הפרדוקס הגדול ביותר; מחד, אי אפשר לא להיות שם. מאידך, השהות שם מחייבת להביא לצרכן ערך אמיתי ומהותי' אחרת הסיכוי שלו לתקשר מול המידע שלך שואף לאפס.

הפעילות הטכנולוגית משנה את פניה, היא מחפשת משמעות. עצם השהות של מותג במרחב האינטרנטי אינו מספק. עצם פתיחת עמוד מותג ב- FaceBookאינו אומר שעברנו להיות מותג חדשני. התוכן חוזר להיות המלך, כמו תמיד. העניין הוא מה אתה אומר ולא איפה אתה אומר את זה. רשת המלונות Standardhotels השיקה לא מכבר אתר תרבות ואומנות, המסקר בצורה שוטפת את חיי התרבות בניו-יורק ובערים מרכזיות אחרות, בהם היא פעילה. תקרא אותו, תדע למי מתאימים המלונות שלהם.

יותר ויותר חברות מנצלות את המרחב האינטרנטי והטכנולוגי בכדי לייצר תוכן, בכל המשמעויות שלו, טכסט ווידאו, לדבר בצורה פשוטה וישירה ללקוחות. הצרכן שלנו מחפש משמעות, עומק, מהות. תוכן הוא פתרון לדבר איתו בשפה שלו, בהתאמה לצרכים שלו. התוכן הזה יבוא בכל מיני פורמטים ובכל מיני פלטפורמות והן אינן המשמעות, הן רק כלי הקיבול, כפי שהיו העיתונים, שלטי החוצות, הטלוויזיה ומה לא.

"אל תסתכלו בקנקן אלא במה שיש בו" אמרו פעם. אז עזבו אתכם מהטכנולוגיה, היא רק מדיום, הסיפור הוא מה אנחנו יוצקים פנימה ולא היכן.

שגיאות בסיס בשיווק

עידו אהרוני, הממונה על מיתוג ישראל והקונסול הכללי שלנו בניו יורק, מתרווח במשרד ומספר לי על העבודה שעושה משרד החוץ במיתוג ישראל. המספרים אכן טובים, ישראל מתחילה להופיע במגזינים לתיירות עלית בעולם, עם הפניות וכתבות נורמאליות על מסעדות וחנויות ומסיבות של הומואים והופכת להיות אלטרנטיבה טובה לבריחות סופשבוע עבור אירופאים.

כתושב נווה-צדק, אני יכול להעיד על כך מיד ראשונה. נהרות הזרים העוברים מתחת לחלון שלי, בשיחות מתלהבות בשפות זרות, הולכים וגדלים מידי יום. הנחמה היחידה שאני מוצא בהפיכת השכונה ל"מארה" הישראלי היא העובדה שבעת אבטלה, תמיד אוכל לפתוח את חלון המטבח ולמכור קולה למטיילים. כבר היום מדובר בפרנסה לא רעה, על פי דוכני הלימונדה שילדי השכונה מקימים מידי פעם.

אבל התובנה המעניינת שאהרוני מביא לשיחה, היא דווקא בתיאוריה השיווקית שמצויה מאחורי ההצלחה. אחרי שנים של אמונה כי יש צורך לדבר על בטחון אישי של התיירים, על "אין פיגועים" ועל המקומות הקדושים, החליטו מובילי המיתוג, כי יש צורך לבחון בעבודה מחקרית, את הגורמים למשיכה ודחייה לישראל. המחקרים הללו הממו את העוסקים בשיווק: הבעיה אינה יחסי ישראל והערבים. הסיפור הזה שייך לכותרות הפוליטיות והוא לאו דווקא המעקב או הממריץ לתיירות.

באסיה מעניין את התיירים אינשטיין ומורשתו. השכל היהודי-ישראלי והחדשנות שמאחוריו. באירופה ניתן למכור את ישראל דרך תל-אביב כעיר בילויים, הומואים, מסעדות טובות וחוף ים. כתבות על מזון, מלונות בוטיק, מסיבות ריקודים ואירועי תרבות, שלא לדבר על רעיון העיר הלבנה ואדריכלות, הם המוכרים את ישראל לתיירים ולא העיסוק בכמה אנו טובים או רעים לפלשתינאים. ועוד דבר, בניגוד לגישה הרווחת שישראל היא מקום תיירות ליהודים בלבד, חושבים העוסקים במיתוג ישראל ומוכיחים המחקרים, כי אין לנו בעיה להתמודד על מקום מכובד גם אצל התיירים, ללא זיקה דתית מסוג כלשהוא.

המחקרים האלו מביאים קו חשיבה חדש לחלוטין. לא שאין לנו צורך להסביר את השטויות הפוליטיות שאנו עושים. אבל זה במאמרי המערכת. במדורי הטיולים, מחפשים מאיתנו משהו אחר לגמרי. אני מודה שישבתי מולו מופתע. למרות עיסוקי הרב בתיירות, לא הייתי מדלג בשיווק על השאלה היהודית-ערבית. אבל התוצאות מוכיחות אחרת.

כאשר במסדרונות אגפי השיווק דולקים האורות לאחרונה עד מאוחר ומאות ראשים מעלים עשן בכתיבת תוכניות השיווק והתקציבים לשנה הבאה, צריך רגע לנסות ולהבין מה בעצם אהרוני מלמד אותנו על שיווק. לפעמים, מה שנראה ברור וכמעט מוחלט, לא תמיד הוא המניע לצריכה או המנוע להגברתה. החסמים, הזרזים והפתרונות שאנו רואים מהמקום שלנו, מתוך הבור העמוק והמעורב של החשיבה השיווקית, הם לפעמים טעויות של מעורבות רגשית גבוהה.

האם באמת המנוע להגברת צריכת מוצרי החלב הוא בריאות? האם החסם של המשקאות הקלים הוא אותה הסיבה או שניתן להסתכל על זה אחרת? האם כאשר אנו מאמינים כי זה ברור לחלוטין, שמה שכל צעיר צריך- סטיק גלישה למחשב הסלולארי, אנו בעצם מפספסים, כי תרבות העובדים בבתי הקפה מבוססת על שירותי האינטרנט האלחוטי המוענקים חינם?

ככל שאנו ותיקים בתחום השיווקי, מתחילים להצטבר אצלנו אקסיומות בדרך שבה אנו רואים את הצרכן, את המוצר שלנו ואת החיים. לפעמים ניסיון ובטחון הוא נזק ולא רק יתרון, בגל הקיבעון שאנו מביאים איתנו לחשיבה השיווקית.

המפתח לכתיבת תוכנית עבודה טובה, הוא ערעור על כל אמת ועובדה ותפיסה רווחת בקרב המשווקים את המוצר. הסתכלות מחודשת מזווית צרכנית חדשה, על כל מה שאנו עושים. כן, לפעמים נחזור לאותו המקום. אבל הרבה מאוד פעמים נמצא לפתע, כי מה שהיינו משוכנעים בו וששימש אותנו כמפתח לכתיבת תוכניות העבודה, הוא בעצם הר שעלינו עליו ונתקעו בפסגתו והצרכן המשיך מזמן כבר הלאה לתחנה אחרת.

הזיכרון הוא ארוך

זיכרונות וחוויות הם הם הנכסים האמיתיים של האדם, אמר לא מכבר פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס הנובל לכלכלה, בראיון באחד העיתונים. עפ"י אותו המאמר ולתפיסתו של כהנמן, הריצה אחר חפצים הייתה הרעה החולה של העשורים האחרונים ואנו בפתח עידן חדש שבו האדם - הצרכן יבין כי החשיבות הגדולה היא לזיכרונות וחוויות ולא לחפצים. התחושה שתגרם לי משימוש במוצר היא הקובעת ולא עצם הבעלות על המוצר. במאמר אומר כהנמן: "הכלל הוא שכשאתה צורך חוויה, אתה חושב עליה. אבל כשאתה משתמש במקרר יותר גדול, אתה לא חושב עליו. יש תופעה שקראתי לה 'אשליית המיקוד'. הרעיון הוא שאם אתה חושב על אספקט בחיים, תגזים בחשיבותו, אבל כשתחיה אותו, לא תחשוב עליו."
הגישה הזו של כהנמן, ממשיכה עיסוק נרחב בשאלת כלכלת החוויות שהחל כבר לפני עשור. אבל כהנמן, מגדיל לעשות ומדבר על הקשר בין ה"אושר" ובין חוויות וזיכרונות. לתפיסתו, יש הבדל משמעותי בין השתיים אבל שתיהן הם בסיס ברור וודאי לאושר, גדול משמעותית מכל דבר אחר.
האם ניתן לקחת מכאן כללים לשיווק נכון לצרכנים, ליצירת סיפור של מותגים ולבנייתם של מותגים? לטעמי, כן. בכדי לחבר אנשים למותגים צריך לחזק את המקטע החוויתי שבהם, את החוויה החיובית והרגשית שצרכן חווה בעת שימוש או צריכה של המותג ואת הזיכרונות שיש לו מהצריכה הזו ולא אלמנטים אחרים.
פרסום מותגים באמצעות חוויות שמאירות אצל הצרכן זיכרון חיובי בקשר לתחושה שחש למותג כאשר השתתף באותה החוויה היא דרך, כמעט ודאית, ליצור את אותו החיבור שאנו מחפשים בכדי להבטיח את המשך הרכישה והנאמנות של הצרכנים למותגים.
כאשר מותג יוצר חוויה אינטראקטיבית ומזמין את הצרכן להשתתף בה ולקחת בה חלק, הוא מבטיח לעצמו שלמשתתפים יהיו זיכרונות חיוביים ותחושות אושר בהקשר למוצר ולמותג וכתוצאה מכך את הרצון של הצרכן לשחזר אותם שוב ושוב, דרך צריכת אותו המותג.
העיסוק שלנו כיום בשיווק החוויתי הוא חובה למותגים הוא כבר לא אופציה או פעולת "רשות". אבל החוויות יכולות להיות רבות ומגוונות: בספרד הציבה "דיזל" מצלמות אינטרנט בחדרי ההלבשה המאפשרות למודד להצטלם ולהעלות מיד את התמונה ל"פייסבוק" או לכל אתר אחר ולקבל תגובות מחברים או לחילופין, סתם להתפאר ולהיזכר שוב ושוב כמה יפים אנו נראים בבגדים של "דיזל".
"סמינט" בספרד יצרה מבצע נאמנות בסיסי, אך הפרסים בו, צעצועים מיניים למבוגרים שניתן לרכוש על ידי איסוף נקודות מהמוצרים, הופכים אותו לחוויה ייחודית שלא ניתן לשכוח, בטח אחר השימוש בהם. גם בעולם הקמעונאות הופכות החנויות יותר ויותר למגרשי משחקים. "נייקי" פתחה 5 חללים חווייתיים חדשים בערים מרכזיות, הנקראים "האצטדיון של נייקי", המעוצבים בצורה ייחודית ונותנים למבקר תחושה של ביקור באחורי הקלעים של אצטדיון כדורגל ענק.
כאשר מחברים את התפיסה הזו עם עולם הבידור ויוצרים אירועים דוגמת אלו של "קוקה-קולה", מהויליג ועד כפר המוזיקה ואירועים דומים אחרים, יוצרים אצל המשתתפים זיכרונות לשנים ארוכות המקושרים בצורה ברורה עם המותג ועם האושר שהוא הסב לנו כצרכנים. רגעי האושר שאנו חווים באירוע מקושרים למותג ויוצרים אצלנו חיבור רגשי ברור וחזק ומחויבות ששום דבר אחר לא יכול להתחרות בו.
מותגים צריכים לייצר זיכרונות חיוביים אצל צרכנים, באמצעות יצירת חוויות משותפות בינם לבין הצרכנים. זיכרונות שיש לנו בדרך כלל מרגעים משפחתיים, מהילדים. על האושר ועל הזיכרונות אנו לא מוותרים בשביל 10% הנחה. גם אם אנחנו מאוד קמצנים.

סליחה

החגים הם זמן מעולה לחשבון נפש. בטח כאשר יום כיפור בפתח ואנו מתענים תחת הסגר הגדול הקורה מסביב. השבוע פרסם עיתון "הארץ" כתבה מדהימה ובה סקירה של הדו"ח האחרון של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, דו"ח שבחן את מצב המסורת במדינת ישראל.


הכותרת הייתה מעודדת: 40% מתושביה היהודים של המדינה חילונים. אבל כאשר העמקת לקרוא את הכתבה, התגלו לאט לאט נתונים מאלפים על רמת החילוניות של הישראלי; 58% מהאוכלוסייה היהודית הם מסורתיים או דתיים בצורה כזו או אחרת. מתוך 42% הנותרים, מתברר כי רבע מהם צם ביום כיפור, רבע מהם אוכל כשר לפסח, 10% מהם אוכלים כשר באופן קבוע, שליש מהם מדליק נרות שבת ועוד.


זאת אומרת, בחשבון פשוט, מתוך 42% הנותרים מקפידים בצורה כזו או אחרת על ערכים מסורתיים מסוימים כשליש מאותה קבוצת מיעוט, מה שהופך את החילונים הכופרים לקבוצת מיעוט של 30% בעם בלבד.


אם ניתן עוד מבט בנתונים ונזכור שמרבית העלייה הרוסית היא עלייה חילונית לחלוטין, הרי שניתן להניח כי הישראלי החדש, הצבר החילוני, מהווה פחות מ-20% מתושבי מדינת ישראל.


בבועה התל-אביבית, המרכיבה את מרבית מהמשווקים והפרסומאים הישראלים, גם אם הם גרים בשוהם, לא כל כך ברורה כנראה התמונה הזו. אם 70% שמרנים ומסורתיים, הרי חלק גדול מהקמפיינים שאנו רואים או מייצרים, לא רלוונטיים לחלוטין. לא הסקס, לא הריגוש, לא האופנתיות המדויקת ולא הסטייל.


נכון, אין צורך להיות מופתעים. מבט מעבר ים מגלה את המהפך השמרני שעוברת אמריקה, את המהפך המוסלמי שעוברת טורקיה ועוד אי אלו תופעות דומות. ומי אנחנו בכלל שנהיה כל כך מיוחדים שלא להדבק באותה שמרנות?


אבל כל זה היה בסדר גמור אם היינו מוכנים להציץ בראי ולהתחבר אל העם, לייצר מהלכים שיווקיים בעלי ערך, מסורת, צנעה וחיבור לערכים החדשים המובילים את עם ישראל. אבל אנחנו כולנו פרסומאים תל אביביים, מעדיפים לעצום עיניים ולהמשיך לחלום בהקיץ ולהסתמך על קבוצות מיקוד שמעולם לא חצו את גבול רעננה.


גם האמונה כי האזרח הממוצע רוצה לחיות כמו התל-אביבי המצוי, להתלבש כמוהו ולהשתמש בנו כמודל לחיקוי, מתנפצת כאן על בסיס הנתונים. המודל לחיקוי, הוא בית אבא או סבא או המסורת היפה של העם היהודי והחולצה הלבנה בקידוש של יום שישי או שילוב מוזר של מסורת וקדמה, מודרניות ושמרנות.


אולי הגיע הזמן לבקש סליחה מעם ישראל, מהלקוחות שלנו ומעצמנו. סליחה שאנו עוצמים עיניים ולא רואים לאן הולך העם וממשיכים לדבר ולפרסם לקבוצות מיעוט שהופכות חסרות השפעה בחברה הישראלית. אולי הגיע הזמן להישיר מבט למראה, להודות בטעות ולהתחיל לדבר בשפת העם המחפש חוויה מאוד משפחתית, מוגנת וחמה, המתעדת את הנוסטלגיה לאותנטיות יהודית, על פי נוסח מדינת המוצא של משפחתנו לארץ קיבוץ הגלויות הזו, ישראל.


סליחה. סליחה כי חטאנו ביהירות אופיינית לחשוב שמה שאנחנו הוא מה שכולם רוצים להיות. שהפרסום אכן יכול ליצור גיבורי תרבות וסגנון חיים חדש. ואולי צריך להבין כי פרסום טוב, משקף גיבורי תרבות מציאותיים ותרבות אותנטית ולהתחיל לעשות כאן פרסום ישראלי מקורי. מציאותי.

ללכת עד הסוף

חופשה לגברים בלבד, במלון חלומי המתואם כולו לצרכי הגברים וכולל בתוכו גם 20 דוגמניות ש"ישמחו להגיש לך ארוחת בוקר סקסית למיטה", הוא קמפיין הקיץ של "אקס" - מותג הגברים של "יונילוור" באוסטרליה (שם הוא נקרא "לינקס"). הקמפיין הזה, שעלה השבוע לרשת, יוצר מיני סערה ועיתונים רבים בעולם טרחו להקדיש לו טכסט קצר, בניסיון להבין האם "יונילוור" הימרו נכון בהליכתם עד הסוף או שמדובר בטעות חמורה שתעלה למותג בנתחי שוק ואהדת הצרכנים.
הסיפור הוא כזה: מחקר של "יונילוור", בקרב גברים באוסטרליה, העלה כי 60% מהגברים לקחו בשנים האחרונות חופשה עם חברים ללא נשותיהם והיתרה משתוקקת לכך. לכן, פתח המותג את המקבילה האוסטרלית ל"קוקה קולה ויליג"; לודג' לגברים בלבד, לא רחוק מסידני, שם יוכלו הזוכים של מבצע הקיץ שלהם לבלות את חופשת חלומותיהם.
כמה עשרות דוגמניות יעמדו שם לרשות הזוכים שתהיינה, בציטוט מהאתר: "חברותיות וגמישות". למבלים במקום מוצעים בילויים שונים הכוללים: גולף, דיג וענפי ספורט נוספים אבל גם בילוי ערב, הכולל היאבקות נשים בבוץ ו"טוויסטר", המשחק בו כולם שוכבים על כולם. כל המפגשים בין הגברים והבחורות יערכו באזורים פתוחים ותחת עיניהן הבוחנות של שירותי הביטחון במקום, כך מבטיח האתר.
הסרטון שעלה ב"יו טיוב", כמו גם האתר, מספר על קבוצת נשים בודדות, יפות ופנויות הממתינות לבואם של גברי החלומות. הן משייטות לבד בסירות ומשועממות, ממתינות ליד מגרשי כדורעף החופים בבגדי-ים ומשחקות אמת וחובה עם עצמן. "זקוקים לך", אומר הקופי , "בלודג' של לינקס" ("אקס"). הבנות מחכות לך".
למי שלא זוכר, השקת "לינקס" באוסטרליה נעשתה תחת קמפיין רעשני במיוחד שכלל הקמת חברת תעופה דמיונית עם דיילות שהבטיחו הרבה הבטחות והסתובבו ברחבי אוסטרליה עם מדים בולטים במיוחד וסרטונים משעשעים על חברת התעופה שבה הדיילות מציעות עוד כמה שירותים.
פרסום פרובוקטיבי היה מאז ומעולם ו"זרמון" לא המציא אותו, אלא רק השתמש בו בצורה לא רעה מידי פעם, אבל הפרוייקט הזה של "אקס" באוסטרליה שובר, באמת, כל שיא אפשרי. ההשראה שלו כנראה הגיעה מפרויקט הרבה יותר עדין אבל דומה שיוצרת "באדוייזר" בקנדה בשנים האחרונות וגם שם, היה מחנה לגברים בלבד אבל הרבה פחות סקסי וסקסיסטי.
מהצד השני, אפשר אולי להסתכל על זה ממקום אחר: הרצון שלנו כמשווקים, לייצר מותגים שכולם אוהבים, יוצר הרבה מאוד פעמים מותגים בינוניים עם סיפורים בינוניים שמפחדים להרגיז ופה, "אקס" יוצרת מותג ברור ובוטה שנשים ישנאו אבל סוג מסוים של גברים, עשוי להאמין לו, לאהוב אותו ולהיות נאמן אליו יותר מתמיד.
השבוע יצר הקמפיין החדש של קניון "ארנה" פרובוקציה זולה שיצרה יחסי ציבור ותגובות של ארגוני נשים ועוד. במקרה של "אקס" הקמפיינים אינם פרובוקציה המכוונת ליצירת יחסי ציבור מתלונות של ארגוני נשים, הם באמת בנו מותג לגברים, שגברים יאהבו ונשים ישנאו, או לא, בהתאם לרמת המודעות הפמיניסטית שלהן.
אני לא מת על השימוש בסקס ובנשים בפרסום אבל אני מצדיע לאומץ של "יונילוור" ושל מנהלי המותג, ללכת עד הסוף עם סיפור המותג שלהם ולא לפחד לייצר מותג קיצוני וברור, בעל תקשורת אחידה ומתמשכת, הלוקחת עד הקצה את ה"אני מאמין" שלהם. להיות פרווה זה לא חוכמה, זה קל ולא מביא הרבה תוצאות. להיות חד וברור עושה לי את זה, גם אם בסוף אשנא את זה. לשנוא מותג מבטיח שיש מי שיאהב אותו. להיות אדיש מבטיח שקיעה איטית ומכאיבה של מערכת היחסים.

טובים השניים מן האחד

"טובים השניים מהאחד" הוא באמת מהמשפטים הנדושים אך הנכונים, בדרך כלל, שלא מצליחים לפרוץ בגדול ולהתקבל בתעשייה השיווקית. הרי מה יותר פשוט מחיבור של מותגים, הפועל ועושה לטובת שני הצדדים? אבל הרבה פעמים, כל מיני תירוצים, מונעים את ההתפתחות המעניינת הזו שיכולה להביא תוצאות נפלאות.

השבוע קראתי על פרויקט מעניין, לא חדש במיוחד, שבו "פנטון", חברת הצבעים, חברה ל"גאפ", רשת הבגדים. "פנטון", הידועה במניפת הצבעים שלה, רצתה להוציא את עצמה מהאזור המקצועי לכאורה ולייצר מודעות רחבה למותג שלה ולמניפת הצבעים. היא חברה ל"גאפ" והקימה איתה ביחד חנות פופ-אפ ענקית, בה הוצגו סדרות של חולצות טריקו, על בסיס מספרי הצבעים ממניפת הצבעים של "פנטון".

עיצוב החנות מדהים וכך גם החומר הנלווה. לכל חולצה היה שם שהוא מספר ה"פנטון" שלה, העיצוב היה מרשים במיוחד והתוצר כולו עושה טוב ל"פנטון" ול"גאפ" שגם לה לא מזיק איזה פרויקט הייפי לעורר את תדמיתה השוקעת. חיבורים בין מותגים, המביאים מהאחד לשני קהל, יוקרה, חיבור ורלוונטיות הם קיצורי דרך מעולים לפעילויות שיווקיות. "פנטון" ביצעה חיבורים נוספים גם עם מותג הבגדים היפני "יונילקו". בכלל, באופנה אנו רואים זאת רבות: "נייקי" ו"ליוויס" שיתפו פעולה, "פרארי" ו"פומה" ואחרים וגם "אייץ' אנד אם" שרצתה להשיג תדמית מכובדת יותר הלכה לסטלה מקארתי והזמינה קולקציה.

לחיבורים בין מותגים, קו-ברנדינג, יש מספר רמות: הנמוכה ביותר היא המודעות שמותג קונה באמצעות חיבור עם מותג אחר היכול להעיד עליו בשביל להגיע לקהלי מטרה חדשים או בשביל לרכוש נכסים תדמיתיים שאין לו. ברמות הבאות יש לנו תוספת ערך כמו למשל החיבור בין "נייקי" ו"אפל", שייצר את נעלי הריצה המדוברות עם אפליקציה מיוחדת ב"אי פון" או ב"אי פוד" ומתעדות את היסטוריית הריצה ואת הפעילות שאתה עושה בה.

ויש כמובן שותפות עסקית או מיזם משותף. באלו אנו מכירים את החיבורים בין "קוקה קולה" ו"נסטלה" ליצירת נסטי המוצלח במיוחד, או חיבורים אחרים כמו החיבור עם חברת הקפה האיטלקית "אילי" ואפילו את חטיבת המזון המשותפת שהייתה ל"קוקה קולה" עם "פרוקטור אנד גמבל" ויצרה את "פרינגלס".

אבל שיתוף הפעולה שמעניין אותי, הוא החיבור הזמני שניתן לעשות בין שני מותגים או רעיונות לטובת קמפיינים תדמיתיים. הרי בבסיס רעיון החסויות, החיבור עם קבוצות ספורט, מותגי סרטים למיניהם או עם ספורטאים, עומד רעיון דומה.

אבקת כביסה הנמכרת בחנויות של מותג אופנה מוביל, מקבלת את הקרדיט של איכות האופנה באותה החנות או לחילופין, בושם או אפילו מכונת כביסה. מכונית המשלבת בתוכה מיתקון לנגני "אפל" בצורה אינטגראלית אומרת הרבה על סוג הקונים המיועדים שלה.

כאשר אנו באים לבנות את תוכנית המיצוב והמיתוג של המוצר שלנו, אנו חושבים על דימויים תקשורתיים המושגים באמצעות פעילויות וסיפורים מותגיים, אמוציונאליים או אחרים. למה אנו לא חושבים באותה הצורה על חיבורים? את הכסף הרב שאנו משקיעים בתקשורת, ניתן לצמצם עד מאוד, אם נחבור למותג אחר שיכול להביא אותנו במהירות למיצוב ומודעות הרבה יותר מדויקים והרבה יותר נכונים מאשר כל פיסת תקשורת שבה אנו נעיד על עצמנו.

לפעמים האגו מונע מאיתנו להתחבר. לפעמים דברים אחרים. אבל בעיקר זו צורת החשיבה שדורשת ראייה דו צדדית לטובת שני המותגים ויוצרת תועלת לשניהם. בזה אנחנו לא ממש טובים בדרך כלל; אנו רוצים אבל לא מוכנים לתת. "לא טוב היות האדם לבדו" נכתב בספר בראשית, וכתב על כך גם נתן זך, וגם מותגים לא חייבים להיות לבד. לפעמים בשניים זה הרבה יותר קל.

לבזבז בשביל העניים

הסיבות לקנות מותג כזה או אחר הולכות וקטנות, בעידן שבו מרבית המוצרים דומים וגם הרווח התדמיתי מהם. לעסקים קטנים ובינוניים המציאות הזו יוצרת אף בעיה קשה יותר מכיוון שהיכולת שלהם למתג רגשית את המוצרים שלהם, באמצעות כספים גדולים של קמפיינים תדמיתיים או אחרים, הולכת וקטנה.
בזמן האחרון אני חוזר ונתקל בתפיסה מיתוגית המשתמשת ברעיון "אחד תמורת אחד" ובמעורבות החברתית, כפתרון לבעיית הייחוד. כתבתי לפי כשנה על "הנעליים של תומס", מותג אמריקאי ששם בחזית הבידול שלו את הרעיון כי קניית זוג נעליים אצלו, הופכת לתרומה של זוג נוסף לילדים יחפים בעולם כולו. מאז, מלאים אתרי השיווק האמריקאיים בדוגמאות נוספות.
רפרוף מהיר באתר "ספרינגוויז", המביא רעיונות עסקיים חדשים מכל העולם, מביא מגוון דוגמאות רלוונטיות: מותג מסגרות למשקפיים התורם מסגרת אחת לנזקקים על כל מסגרת שתקנה. מותג אוכל לבעלי חיים שהקים פעילות מיוחדת לתרומת מזון לבעלי חיים ללא בית ומספק להם מזון, תמורת כל חבילה שתקנו אצלם. מותג לשמיכות ילדים מאוהיו שתורם שמיכה לילדים מאושפזים בבתי חולים תמורת כל שמיכה ואפילו מותג אוסטרלי לבגדי ילדים, "מאמא תרזה", המאפשר לך לתרום מוצר מקביל, תוך שאתה בוחר ממגוון מדינות אפשריות למשלוח התרומה כמו ליבריה, גואטמלה או זימבאבווה.
אבל הגדילה לעשות חברת נדל"ן יוקרתי מקליפורניה בשם אל.גי אורבן. החברה בונה קומפלקס יוקרתי במיוחד בקליפורניה וחיפשה דרך לייצר לפרויקט דימוי יוקרתי ומיוחד שייבדל את הפרויקט שלה ויאסוף לתוכו קונים איכותיים. אם הפתרון הישראלי למתג מגדלי מגורים יוקרתיים, היה פיליפ סטארק וריצ'ארד מאייר, הרי שבקליפורניה המציאו דרך חדשה לחלוטין.
החברה התחייבה לתרום עבור הקונים, בנייה של קומפלקס מגורים במדינת "בורקינה פאזו" הקטנטנה שבאפריקה. שם, מבטיחה החברה, יבנה קומפלקס מגורים מיוחד, שיספק קורת גג למשפחות חסרות בית בשם קוני הבתים היוקרתיים בקליפורניה. אבל לא רק זאת, בכדי לייצר תנועה לאתר האינטרנט של הפרוייקט, התחייבה החברה כי על כל 100,000 מבקרים באתר הם יתרמו קורס מיוחד בבורקינה, שבו ילמדו את התושבים לבנות לעצמם בתים בטוחים מחומרי בנייה מקומיים ויכשירו אותם לייצר בעצמם בקתות ראויות למגורים.
הברקה. שיווק נדל"ן היה מאז ומעולם, בעיני, מעשה קסמים והיכולת למתג קומפלקסים היא מורכבת מאוד. אחרי שמיצינו את השימוש בחומרים, במעצבים ובסגנונות, מגיעה התרומה החברתית ומתחברת לצורך הנואש למתג את עצמך גם באמצעות הבית בו אתה גר והרעיון כי אתה חבר בקהילה מיוחדת של בעלי בתים, שזכותה לגור ברווחה נובעת מתרומה של בתים עניים, הוא, בעיני, מטלטל ומבריק כאחד.
הכיוון הזה מאפשר גם לעסקים קטנים ובינוניים, שמעולם לא יכלו לייצר סיפור מותג סקסי, להפוך לשחקנים משמעותיים המאיימים על המותגים הגדולים באמצעות פעילות שכזו. כמשווקים, השימוש ברגשות האשמה של הצרכנים, הוא פתרון מעניין לתקוף את בעיית צרכנות היתר או מותגי היוקרה. תשלום קנס קטן על רכישת המוצרים שאנו אוהבים, בכדי להדחיק את רגשות האשמה המבצבצים, הוא הברקה שעוד נראה רבות כמוה. לא נצרוך פחות בעתיד. אנו אוהבים לקנות, אבל בואו נשלם קנס קטן ונרגיש מאושרים פעמיים. וחוץ מזה, תמיד יהיה לנו סיפור טוב לספר סביב השולחן.

גם לשקר לפעמים יש שני פנים

הנחת העבודה של כולנו היא שהטעם מנצח. שטעימה של מוצר יכולה לעשות את השינוי במוחו של הצרכן ולהפוך אותו לקונה בפועל של מוצר חדש, בהנחה שטעמו מצא חן בעיני הצרכן. אבל קוקה-קולה בספרד נוכחה לדעת שטעימה בלבד לא יכולה לעשות את ההבדל. השקת ה"זירו", הקוקה-קולה ללא הסוכר, נתקלה בקשיים בשוק הספרדי החובב מתיקות. גם האמינות הנמוכה שרוכש הצרכן הספרדי למסרים הפרסומיים לא הועילה וסרט ההבטחה של המוצר, שהבטיח טעם של קוקה-קולה ללא סוכר, נתקל בחוסר אמון מוחלט של הצרכן הספרדי.
בקוקה-קולה הבינו שצריך לעשות את זה אחרת. הם לקחו רשת קולנועים והפכו אתה לשדה הניסוי של ה"זירו" החדש, בצורה מעוררת התפעלות; הצרכנים שהגיעו לקולנוע, נתקלו במסע הטעימות של קוקה-קולה שהעניק לכל צופה כוס קוקה-קולה מתנה. רק שאלו לא ידעו שבתוך הכוס הגדולה שהוענקה להם, מסתתרת עוד כוס ותרגיל מבריק. מגישי הטעימות נתנו לצופים כוס קולה "זירו" שהוסתרה בתוך כוס גדולה יותר של קוקה-קולה.
וכך, צעדו הצופים לקולנוע והתיישבו לראות את הפרסומות. רגע אחד לפני תחילת הסרט הופיע על המסכים סרטון פרסומי של החברה. הסרטון שיבח את קוקה-קולה וביקש מהצופים לקחת מספר לגימות עמוקות מהמשקה בטוענות שונות. לאחר מכן, הוא הזכיר לצרכנים את חוסר האמון שהם רוכשים למסרים פרסומיים והתנצל על כך שלא הייתה לו ברירה אחרת וחשף את הסוד. הוא ביקש מהם לפתוח את מכסה הכוס, לגלות את כוס ה"זירו" ששתו ממנה ונהנו ממנה רק לפני דקה. כמובן שהכל צולם יחד עם התגובות המופתעות של הצופים.
הטעימות היו כמובן מוצלחות במיוחד. התרגיל שבר את מחסום הטעם והמכירות עלו פלאים. התרגיל הזה מזכיר במקצת סיפור ישן של "ברגר-קינג" שהטיסה למקומות שונים בעולם את ההמבורגרים שלה ושל המתחרים ונתנה לצרכנים, שמעולם לא נחשפו לפרסומות של מותגי הבורגר השונים, לטעום ולהחליט מי הכי טעים. והמנצח כמובן, אין לכם ספק מי היה.
הטעם לא בא רק מהלשון. כאשר צרכן מתנסה במוצר חדש לטעם האבסולוטי, נוספים פרמטרים רבים והטעימה הניטרלית, לכאורה, לא תמיד מצליחה לשכנע צרכנים לעבור ממותג למותג כתוצאה מהדעות הקדומות שיש להם על המותג או על החברה המייצרת. כאשר אנו ניגשים לקמפיין הטעמות יש לפעמים לתכנן אותו בשיטות שונות ומשונות בכדי לחצות את מחסום הדעה הקדומה.
לכן, לפעמים מצחיקים אותי סרטי הפרסום למוצרי אוכל חדשים. מעבר כמובן לאפקט המודעות שיוצר הסרט, הרי שבמקרים רבים הקמפיינים שלנו פועלים על המשוכנעים בלבד. הם לא מצליחים להזיז את דעתם של מי שמראש הגיעו עם דעה קדומה. מאחר וכולנו אנשים מבוגרים ולרובנו דעות מוגדרות כמעט על כל נושא, הופכת שאלת השכנוע של הצרכן להתנסות במותגי מזון חדשים לצרה אמיתית.
הרעיון של קוקה-קולה בספרד, מה גם שהוא קיצוני במיוחד, מסמן בעיה אמיתית וכיוון, אולי, לפתרון; שיטת הטעימה העיוורת, הטעימה ההשוואתית, הטעימה המלווה בתרגילים שונים ומשונים יכולה להיות, לפעמים, פתרון יעיל למוצרים שמנסים לחדור לשדות בעיתיים ושהטיעון המוצרי-פונקציונאלי שלהם יכול להיתפס כלא אמין. הצרכן כבר רגיל ממילא שהפרסום מרמה אותו. לפעמים הרמאות רעה ולפעמים היא יכולה להיות חיובית ולעזור לנו ולצרכן להגיע לחקר האמת ולקפוץ על מחסומים בעיתיים.

די לשקרנים

"קחי, בבקשה, טעימה של מותג התרד הלאומי שלנו" אומר הקריין. "איכס", אומרת הילדה הקטנה לאחר שהיא מסיימת ללעוס. "עכשיו" אומר לה החוקר "קחי, בבקשה, טעימה של התרד של 'מאייר ברנד'". "איכס" אומרת שוב הילדה ועושה פרצוף חמוץ במיוחד למצלמה. "'מאייר ברנד' - ההבדל היחיד הוא המחיר" אומר הקריין. כך נפתח סרט הפרסומת הנהדר של תרד "מאייר" שמנסה לומר לצופים: תראו ילדים שונאים תרד וכל התרדים הם אותו איכס בשבילם. אבל אצלנו, האיכס הזה זול לפחות. אל תשלמו יקר בשביל מה שניתן לקנות בזול ומרגיש אותו הדבר.

אבסורד? לא בהכרח. אומץ? יכול להיות, אבל אחד הטרנדים האחרונים הוא שקיפות ואמירת האמת ואפשר לקחת את זה לכל מיני כיוונים ואחד מהם יכול להיות פרסום כנה בסגנון שלמעלה. הרי אם היינו אומרים שילדים אוהבים את המותג שלנו בגלל הטעם, זה היה שקר גמור. אם יש לנו נקודת זכות, היא המחיר ובואו נגיד את האמת. לפעמים זה עובד.

נזכרתי בזה דווקא השבוע. הקיץ בשיאו ואיתו חלומות החופשה ועיסוק אין סופי בכרטיסי הטיסה של אל על , לאן, כמה ומתי. שיטת התמחור של עולם התעופה, היא ללא כל ספק אחת משיטות התמחור הלא שקופות וטריקיות ביותר, הגורמות לנו לתעב את המוצר והיצרן. אותו המושב, אותו הכסא, בחמישה מחירים שונים, על פי החלטות מתמטיות של החברה, המנסה ליצור מחיר משתנה בהתאם לביקושים ולתאריכים. טוב לחברה, רע מאוד ללקוח המרגיש פרייר ודביל. בהפרשי המחיר שיכולים להיות באותה השורה, רק בית המשפט יכול להסביר ללקוח שאין פה רמאות מכוונת.

אבל המשימה הקשה באמת, היא פדיון הנקודות שעמלת עליהן כל כך קשה בתוכנית הנאמנות. אני מודה ואפשר לומר שאני מכור לנקודות הנוסע המתמיד של אל על. אני קונה הכול בכרטיסי אשראי, מעביר, טס סתם וחוזר חזרה באותו היום והעיקר בשביל לצבור נקודות ומעמד במועדון הנוסע המתמיד.

אבל גם פה, האכזבה תמיד מגיעה בסוף. מעין תחושה של עלבון עמוק. כאשר אתה בא לממש את הנקודות שלך מסתבר שעל הטיסה שרצית, כמובן שאין כרטיסי חינם. בשביל התרגיל, התחלתי לנסות ולדפוק את השיטה. אני מתכנן חצי שנה מראש. בחודש שעבר, ניסיתי להזמין כרטיסי טיסה למזרח בדצמבר, אחרי החג ולניו יורק באוקטובר. קשה מאוד לקבל מקומות חינם על הטיסות הללו ולא מדובר בתקופות שיא. בינתיים, אני עדיין ברשימת ההמתנה לחלק מקטעי הטיסה ובפרסומת הבטיחו לי שאם אהיה נאמן אטוס חינם.
אם אי אפשר חצי שנה מראש לקבל כרטיסי חינם, אזי כל הטירוף הזה שאוחז בי לצורך איסוף הנקודות מצחיק. גם ככה יעילותן בעידן המבצעים והמכירות של הרגע האחרון מוטלת בספק ואם בסוף אתה תקוע איתן ללא יכולת מימוש אמיתית, הרי שהפסדנו בגדול.

אמת בפרסום, הייתה מאז ומעולם חוק בסיסי. אבל התקופה האחרונה מחריפה את הציפייה של הצרכן מאיתנו לומר אמת. שקיפות, הפכה להיות שם המשחק ואנחנו כבר לא יכולים להסתתר מאחורי שורות ואותיות קטנות. פשטות, הגינות ושקיפות, הן מילות מפתח גם כאשר האמת קשה.

הצרכן כיום, יותר מתמיד, מחפש הוגנות. הרצון הזה בא לידי ביטוי בכל אחת מההתקשרויות הצרכניות עם נותני שירותים. מדובר אולי ברע הכרחי ביחסים בין מותג ולקוחות ולא רק על התנהגות בעת משבר. זה קשה. זה מפחיד. זה מצריך מאיתנו לשנות את הדרך בה אנו עושים עסקים אבל רק אלו שישכילו לשים את הקלפים על השולחן, יזכו להחזיק בלקוחות נאמנים וכל היתר, יצטרכו לחפש כל הזמן פריירים מתחלפים.

המדד של האתמול

לפני כמה שבועות הגעתי למסעדה מעוטרת בכוכבי מישלן לא מעטים. כל המדריכים מתארים אותה כפסגת היצירה הקולינארית, שלא לדבר על המיקום המופלא בו היא שוכנת על הר מנותק בדרום צרפת, מוקפת כרמים מדהימים וצמחי תבלין. הגענו למקום בשעה מוקדמת ויצאנו לטייל בעיירה הציורית. ציפורים צייצו בכל מקום, פרפרים מרהיבים עלו מהשיחים בכל סיבוב, שלא לדבר על הנכסים הנהדרים העומדים ומחכים, רובם עם שלטי "למכירה" לנופשים אירופאים מבוססים המעוניינים בבית בכפר בדרום צרפת, הרחק משאון ההמונים.
בכניסה למסעדה קיבלו אותנו מאוד יפה צוות של מלצרים מקצועי שהזכיר יותר מהכול את הסרטים בסגנון "אדונים ומשרתים". חנוטים בחליפות שלושה חלקים וחיוך מלאכותי הם קרצצו סביבנו ללא הפסקה ובאמצעות הסברים מלומדים, יחד עם השף עצום המימדים ואשתו שגם היא לא מאכזבת, קריינו את הנאומים הארוכים מסביב לכל מנה, שגם איל שני היה מתקנא ברמת הפואטיקה שטמונה בהם. בתוך קונכיית בדולח שקופה הוגשה ביצה שלוקה שצפה בתוך נוזל מסתורי. חיתוך מהיר שלה חשף את תוכה: לא חלמון צהוב אלא רכז פטריות כמהין. אכן מעשה קסמים שנרקח במאמץ רב, תוך הוצאת החלמון והזרקת הרכז.
אם לקצר סיפור ארוך, או יותר נכון ארוחה שנמשכה כמעט שלוש וחצי שעות, הרי שהתמורה לאגרה הייתה סבירה ולא יותר מזה. סגנון המנות הנערץ על ידי מבקרי מישלן, כבד ומעייף, רווי חמאה ומלא בהנדסה שאין לה ולטעם בפה הרבה מהמשותף. בנסיעה חזרה בסיבובי ההרים, הלומי גבינות, יין וחמאה, ניסינו לגבש תובנה. מישלן, הסקנו, ממשיך לבחון את המסעדות על פי קריטריונים וסולמות שגובשו עשרות בשנים אך השוק השתנה, טעם הקהל השתנה וסגנון האוכל העכשווי והמרתק בטריות ובפיוז'ן שלו, מתרחק מאותם סולמות. גם לשופטים ומדדים יש ימי שיא שחולפים ולפעמים גם הם היסטוריה לא רלוונטית.
בשבוע שעבר התפרסמו בעיתונים המדדים החציונים של המפרסמים הגדולים. הכתבות המלומדות בעיתונים סכמו את ההוצאה על פרסום, על פי יפעת ומדדים נוספים, והכתירו את המרבים למפרסם, את היורדים והעולים, משרדי הפרסום בעלי המחזורים ועוד ועוד. אבל גם למדדים הללו יש בעיה, כמעט כמו זו של מישלן; הם מודדים מדד אנכרוניסטי של הוצאה במדיה הניתנת למדידה באמצעות גופי פיקוח.
לפני מספר שנים, ביקשה "פרוקטר אנד גמבל" מהבורסה לשנות את הדיווחים על ההוצאה לפרסום רטרואקטיבית. האנליסטים שדיווחו שנה אחר שנה על ירידה בהוצאה לפרסום של החברה תקפו אותה והתשובה של "פרוקטר" הייתה ברורה: ההוצאה שלנו לפרסום במדיה ירדה אבל באופן כללי השקעתנו בשיווק עלתה. אם נדווח לכם על ההוצאה לפרסום בנקודת המכירה, על הפעילויות המשותפות עם הרשתות ועל התרומה לקהילה, הרי שתוכלו לראות כי ההוצאה שלנו לפרסום עלתה משמעותית בשנים האחרונות. "פרוקטר" שינתה את שיטת הדיווח והפכה את השאלה: מה היא הוצאה לפרסום למדד חדש?
אבל במדד הישראלי שהתפרסם לא מכבר יש אנכרוניזם מתקדם. המדידה משכללת את המדיה בלבד ופעילות המותגים בנגיעה בצרכן, בכל הכלים החדשים והאפקטיביים לא פחות, אינה נמדדת. המפרסמים המשקיעים סכומי עתק בנגיעה בצרכן, בנקודת המכירה, ברחוב, ברשתות החברתיות ואלו, אינם זוכים לתגמול מדדי. רשימת המפרסמים הגדולה אינה רשימת המשקיעים הכי הרבה בשיווק; היא רשימת המפרסמים שנתקעו בעבר וכל קשר בין רשימה זו לכלל ההוצאה השיווקית ולעשייה השיווקית, הוא מקרי בהחלט.
כמו במישלן, גם פה, הגיע הזמן לחשוב מחדש על מבנה המדדים הקובעים. האם המדדים של האתמול יכולים להיות המדדים של המחר? האם לא נדרשת מכולנו התאמה מחודשת של הבחינה מה היא ההוצאה השיווקית?

לוקאלי או גלובאלי

נסטלה הוסיפה לחטיף ה"קיט-קט" שלה 19 טעמים חדשים, המשקפים את הטעם הספציפי של כל מחוז ומחוז ביפן, ויצרה בכך פורטפוליו ייחודי של טעמים מקומיים. המהלך הזה הוא המשך ישיר למדיניות בה נוקטת החברה ביפן, הכוללת פעילות לוקאלית ענפה, המחברת את החטיף לתרבות המקומית.בנוסף לטעמים החדשים, המופצים רק במחוז אליו הם מתייחסים, יצרה החברה גם חבילות מיוחדות, אותן ניתן לקנות רק בסוכנויות הדואר היפניות, הכוללות את החטיפים בטעם הייחודי למקום ואריזת משלוח. החבילות נמכרות כמתנות למשלוח לחברים ומשפחות במחוזות אחרים.
תחילתו של המהלך, שהחל כבר לפני שנים, בסיפור אותו בנתה החברה המבוסס על שמו של החטיף, הדומה לאמרה היפנית "בהצלחה". החטיף שווק ונתפס כסוג של ריטואל לפני בחינות ורגעים מיוחדים אצל סטודנטים וצעירים שאוכלים אותו לפני הכרעות ורגעים חשובים. הסיפור ומהלכים נוספים הפכו את החטיף למספר 1 במדינה.
המהלך הזה של נסטלה, הממשיך מסורת ארוכה של שיווק מבריק במותג "קיט-קט" ביפן, מעלה סימן שאלה למול מהלכים אחרים שקרו לאחרונה בארץ, כמו ההתבטלות בפני כניסתן של רשתות האופנה הזרות ואפילו החזרה של אורנג' לסרטי פרסום זרים לחלוטין, הנראים והופכים את המותג הישראלי לסניף מקומי של ענק בינלאומי.
שאלת הגלובליזציה לעומת הלוקליזציה, היא שאלה מעניינת. גם הטרנד האחרון של שוחרי איכות הסביבה, המטיפים לרכישת מוצרים רק מאזור מגורייך, שלא נסעו וזיהמו את כדור הארץ, מוסיף לסימן השאלה המרחף מעל האינוס אותו מנסים לעשות קונצרנים ענקיים להאחדה עולמית של מותגים וטעמים. הגישה הזו של נסטלה, היא תשובה מרעננת של ענק בינלאומי בכניסה לשוק זר; במקום לחנך את השוק לצרוך את הטעם העולמי, המוצר והמותג משנים את פניהם בכדי להתאים את עצמם לתרבות המקומית ממש ברמה המוצרית, לא רק התקשורתית.
פרסי הטלוויזיה שחולקו בשבוע שעבר, מצביעים שוב על מגמה הולכת וגדלה של העדפת תוכן מקומי, על תוכן זר אצל הצופים בישראל ומחדדים את הדיון, תוך שאלה בלתי נמנעת על האפקטיביות של העתקת סרטים, מסרים ורעיונות מהעולם, לצורך שיווק בישראל. המהלך אותו עברה החברה הישראלית בשנים האחרונות, מאפשר כיום לצרכנים להיות גאים בלוקאליות שלהם ולהעדיף בצורה ברורה מותגים וטעמים מקומיים, בתחומים רלוונטיים, על פני מותגים בינלאומיים.
המהלך של נסטלה, מצביע על השתכללות של המגמה בתחום הלוקליזציה ומעבר לרזולוציות דקות יותר ברמת עיר ומחוז. טעם מקומי הוא כבר לא שאלה של מדינה אלא של חבל ארץ ותת-תרבות מחוזית. כל אלו, לצד ההתרסקות של גוש היורו והקריאות לפיזורו, מעלים שוב את השאלה של ערך הטעם המקומי מול ערך ההשתייכות לכפר הגלובלי ומצביעים על גישה חדשה של הקונצרנים בניסיון לעצור את האחדת כולנו, תחת מותג עולמי אחד, שלא לדבר על שפה תקשורתית או פרסומית אחת.
הרצון של המותגים העולמיים לפתח תקשורת אחת מסביב לגלובוס, מתרסק שוב ושוב ומרוקן מתוכן את התפיסה של ניהול אחיד של שיווק, מסרים וסיפורים למותגים ברמת הגלובוס. הצרכן רוצה להרגיש קרוב למותגים האהובים עליו וקרבה היא גם שאלה של רלוונטיות לוקאלית ולא רק זוהר בינלאומי.
אין רע במותגים בינלאומיים ובידע הטכנולוגי הנצבר לצורך יצירת מוצרים ומותגים מעולים, אך בבואנו לשלב השיווקי, הערך של הבינלאומיות הולך ומתפוגג. הצרכן מבקש רלוונטיות וזו אינה מושגת תוך שימוש בסיפורים מהעולם הגדול. עולמנו, כנראה, צר כעולמה של הנמלה.

מלמטה למעלה

אפשר לתמצת את תיאוריית הזנב הארוך כך: התרבות והכלכלה שלנו מתרחקות יותר ויותר מהתמקדות במספר קטן יחסית של מוצרים, הנמצאים בשיא עקומת הביקוש ועוברות למספר עצום של נישות בזנב. כך מתמצת כריס אנדרסון, עורך מגזין "ווירד", את תיאוריית הזנב הארוך שלו בספר שיצא לא מכבר, בתרגום לעברית, בהוצאת "מטר". התיאוריה ובעיקר הספר, מרתקים. אנדרסון, מי שמשמש אחד מהגורואים הגדולים לטכנולוגיה והתנהגות צרכנים, מצביע בספר על הכיוון אליו הולך בעצם עולם השיווק; מגוון גדול של מוצרים המהווים כל אחד מהם להיט בתת הקטגוריה הקטנה שלו ומעט מאוד מוצרי להיט שיתאימו לכולם.
העולם השיווקי שאנו חיים ופועלים בו, מכוון כולו ליצירה של להיטים. צורת הפרסום שלנו, כמו גם צורת ההצגה על המדף, מכוונת כולה לטובת יצירת מוצרי ההמון המשווקים לכולם ואהובים על ידי כולם. הצורה בה שיווקנו, פרסמנו ופיתחנו מוצרים, הייתה מלמעלה ללמטה: מוצרים המשווקים באגרסיביות רבה, שמצליחה לגרום להרבה מאוד אנשים לנסות אותם ולהאמין שהם מתאימים להם. אנדרסון, צופה את מותה של הטכניקה הזו ואת הצטמצמות קטגוריית הלהיטים אבל אינו פוסל את קיומם בעתיד. הוא מכוון לשיטה חדשה ליצירתם; הלהיטים יעלו מלמטה למעלה, בעקבות שמועות מפה לאוזן ובעקבות קבוצות נאמנים חזקות בתת הנישה שממנה יגיע הלהיט, תוך שחברי הנישה משמשים כשגרירי הפצה ומצליחים לגרום ללהיט שלהם להתרחב אל ההמונים.
התיאוריה של אנדרסון מבוססת על שנים של עבודת מחקר ובדיקת התפלגות המכירות של משווקי און-ליין כדוגמת "אמזון", "אפל" ואחרים. גם בתחום הפרסום, מוכיחה עקומת ההכנסות של "גוגל" את התיאוריה: מרבית הכנסותיה של "גוגל" מגיעות ממפרסמים קטנים ושחקני הפרסום הגדולים אינם משמעותיים בהכנסותיה.
מה זה אומר בעצם? כאשר בוחנים את התפלגות המכירות של "אי-טיון" או של חנות האפליקציות של "אפל", מגלים עקומת מכירות מעניינת. העקומה מצביעה על זנב ארוך מאוד של מוצרים, המוכרים יחידות בודדות ומהווים אחוז עצום מההכנסות. ההשתנות הזו של צורת מכירת המוצרים, מתאפשרת כמובן בגלל שיטת המכירה, ביטול הצורך במדף פיזי ומלאי עצום בכל חנות מחד ומאידך בגלל יצירתם של מסננים טכנולוגיים רבים, המאפשרים לנו לסנן ולמצוא מוצרים קטנים. גם מנועי "דומים לך רכשו" המכוונים אותנו לשכלל את טעמנו ומביאים לנו מוצרים קטנים לחזית, עוזרים לנו למצוא מוצרים שלעולם לא היינו מאתרים בשיטה הישנה.
טעמם של ההמונים, מסתבר, אינו כל כך דומה, כאשר בוחנים את המחקר של אנדרסון. ההמונים מתגלים כבעלי טעמים מגוונים ובעלי אלפי תתי קטגוריות, המעניינות אותם, תוך שהם פחות ופחות נוהים לכיוון הלהיטים המסורתיים. אבל איך נוכל לעשות שימוש בידע הזה ובמציאות הזו גם בעולם השיווקי הפיזי, שלא דבר על עולם הפרסום והשיווק? האם מדורות השבט הישראלית היא אכן חסם להתפתחות הזו, או ששוב אנו נופלים בפח ולא רואים את העתיד הנמצא כבר מעבר לפינה?
עלייתם של הלהיטים החדשים, מלמטה ללמעלה, תוך שהם מובלים על ידי משוגעים לדבר ולא על ידי עוצמת השיווק ההמוני, היא בעיני הנקודה המעניינת ביותר. בעולמנו הרגיל להשקות ענק מבוססות תקציבים עצומים, יש לבחון מחדש את טכניקת ההשקות שלנו ולהחליפה בהשקות ממוקדות, הצומחות אורגנית מלמטה ומגיעות לשלב הפרסום והשיווק ההמוני והאגרסיבי, רק לאחר שתפסו לעצמם קהילת משוגעים ונאמנים. עד אז עלינו לפתח טכניקות לשיווק מיקרו, שיצליחו לאתר את קבוצת המטרה הראשונית ואת המשוגעים, שדרכם נוכל לבנות את הלהיט מלמטה. איתור ומציאת קבוצת ההשפעה של המוצר שלנו בדרכו לצמרת היא היא המשימה החשובה ביותר בשלב הראשון ולא ההתנסות ההמונית. זו תבוא רק אחר כך, לאחר שהמוצר ביסס לעצמו את משוגעיו המכורים לו.

תנו לנו גם וגם

"Rosetta Stone" חברה חדשה מארה"ב מציעה לנו את המילה האחרונה בשילוב בין פעילות חוויה והעולם הווירטואלי-סלולארי. צ'יפ קטן משולב בטכנולוגיית RFID מוצמד למצבה של יקירנו בבית הקברות. המבקר והעולה לרגל יוכל לשמוע ולראות על המסך הסלולארי שלו את קולו של הנפטר, לצפות באלבום תמונות הזיכרון שלו ואפילו לראות סרטונים קצרים מחייו. להיט גדול הולך לכבוש את שוק בתי הלוויות והוא ממחיש את המפכה הבאה, החיבור בין המציאות האמיתית לכלים הסלולאריים וחיבורם יחד למדיום שיוביל כנראה את העולם השיווקי-חוויתי בעתיד.

גם איילה צורף, כותבת "דה מרקר" חושבת כך כנראה. לפני שבועיים היא כתבה כאן כי "התגלית הגדולה של פסטיבל הפרסום בקאן הייתה השילוב בין פעילויות חוויה ונגיעה לפעילויות און ליין ובעיקר רשתות חברתיות". צורף, התלהבה כאן ממספר קמפיינים ופעילויות שיצרו רעש גדול בפסטיבל כמו מכונת הגלידה של יונילוור הנותנת לך גלידה חינם תמורת חיוך ומעלה אותו לאתר מיוחד ברשת. העתיד שייך לחיבור בין פעילות פיזית חווייתית והפצתה בצורה רחבה באמצעות הרשתות החברתיות וצריך להבין לעומק את השינוי שהתרחש השנה בשביל לראות את המהפכה השלמה.
הפריצה הגדולה של המדיום המשולב מתרחשת עכשיו בגלל מהפכת האינטרנט הסלולארי. היכולת להישאר מחובר גם מחוץ לבית, חיברה את שתי האהבות הגדולות שלנו: העולם האמיתי והעולם הווירטואלי. היכולת שלנו להיות בעולם האמיתי ועדיין להיות נוכחים בווירטואלי ולדווח על מעשינו והפעילויות שלנו בזמן אמת ותוך כדי, להמשיך להיות בקשר עם החברים שלנו, ניתקה אתנו משולחן המחשב והחזירה אותנו אל הרחוב ואל החיים החברתיים והפיזיים. כבר לא צריך לגלוש שעות בבית ולהתנתק מהעולם, אפשר לעשות את זה באמצע אירוע ברחוב ואפילו לשלוח תמונות רגשות והגיגים.
מאמר מעולה שפורסם באתר P.F.S.K מציג ומנתח את עתיד הקמעונות ומתייחס גם הוא לתופעת הגם וגם הזו ולפוטנציאל הגלום בה. כבר לא צריך לפחד מהסחר האלקטרוני, כותבים שם, הוא יתפוס את חלקו, אבל הוא רחוק מלהאפיל או לאיים על הקמעונות הפיזית. עולם המסחר הפיזי, גורס המאמר, יכלול בתוכו מרכיבים רבים מתוך העולם הווירטואלי - בעיקר הסלולארי. אפליקציות של השוואות מחירים יאפשרו לנו להיות בחנות ולבדוק את מחירי המוצרים בחנויות אחרות. לבדוק המלצות של חברים או אפילו למדוד וירטואלית מוצרים. אחת הדוגמאות הטובות לכך בעולם היא "Easy Face", סטארט-אפ ישראלי מבריק, שהחדירה שלו ביפן לבתי הכלבו זיכתה אותו לא מכבר בכתבה מחמיאה באתר הטרנדים Spring Wise.


"Easy Face" מאפשר לקונה להצטלם בחנות ולמדוד וירטואלית את השפתונים, האיפור ומוצרי הטיפוח השונים ולראות על המסך ועל התמונה שלו את ההשפעות וההתאמות של המוצרים. בעתיד יתחבר המוצר גם לאינטרנט ויאפשר לשלוח את תמונת המדידה לחברים ולשאול אותם: מתאים לי? ולקבל תגובה און ליין ברשת החברתית ולקנות או לא את המוצר.

היכולת של השיווק החוויתי, שסבל בעבר מבעיית R.O.I (עלות חשיפה גבוהה), להתרחב בעזרת הדיווח ברשתות החברתיות, הופכת אותו לאמצעי היעיל ביותר לבניית מותגים וקשר עימם. החוויה וההתרגשות החיובית, המופצת לאלפים באמצעות הרשתות, הופכת כל מתנסה פיזי לשגריר המותג ולמדיה בפני עצמו. מהלך המשפיע על אלפי אחרים, המעריכים את דעתו, לחשוב ולהרגיש כאילו חוו את החוויה. השינוי הזה הופך את השיווק החוויתי לאמין ביותר מבין כל הטקטיקות השיווקיות מאחר והוא מייצר אמינות גבוהה וניקיון כפיים, בקרב הצרכן של היום אשר מתקשה להאמין למסרים הפרסומיים בדרך כלל. "גם וגם" הולך להיות הלהיט השיווקי הבא והוא המתאים ביותר לאופי הצרכני החדש - הרצון ליהנות מכל העולמות בעת ובעונה אחת ולא לוותר על כלום, תוך שהוא הופך כל אחד מאיתנו למשפיען ומוביל דעה.

על העיוורון

התמיכה בביבי רק עולה מאז המשט והפופולאריות שלו בציבור מתרחבת. ברק אמנם יורד בקרב מצביעיו, אבל מתחזק בקרב אוהדי ביבי. כולם חושבים ומרגישים שהסגר מוצדק, שאין דרך אחרת ושהפעולה הייתה מוצלחת. האם זה "על העיוורון" גרסת 2010? שואלת כתבתו של יוסי ורטר לפני שלושה שבועות בעיתון "הארץ" או שבאמת מדובר בליקוי מאורות מושלם בקרב הציבור הישראלי?

התופעה הזו, הצדקת פעולה שאתה חלק ממנה, ידועה מאוד בתחום השיווק. הדיסוננס הקוגניטיבי קוראים לה. אנחנו רוצים להצדיק פעולות שאנו עושים והחלטות שאנו מבצעים ולא להראות בפני עצמנו כמטומטמים. במרבית המקרים, נשתדל להמשיך ולחשוב שהרכב שקנינו הוא הכי טוב וכל מוצר נוסף שהשקענו בו הרבה כסף מבטיח לנו שקט.

גם המפתח לאושר, על פי הרבה מהמחקרים, טמון בצורת החשיבה הזו. שביעות רצון מחייך ומהחלטותייך הוא כמעט תמיד מפתח לתחושת אושר. התלבטות, פקפוק, תחושת טעיתי כשבחרתי, הם מפתחות לתחושת בזבוז וכשלון בחיינו.

את המפתחות הרגשיים הללו, אנו מנסים לנצל בשיווק המודרני. את המשפט "לרכוש לקוח חדש עולה כפול מלשמר לקוח ישן" אנו מכירים היטב. אבל למרות כל הידיעה הברורה הזו, מעטות הן החברות המוכנות להשקיע מהותית בטיפוח ובנאמנות של הלקוחות שלהן, במקום לרוץ כל הזמן אחרי הלקוח הנוסף החדש. הדיסוננס הקוגניטיבי עובד לטובתנו ככל שהמוצר אותו רכש הלקוח, הינו יקר ערך או מורכב להחלפה כמו מנוי טלוויזיה, סלולארי, רכב, מוצרי חשמל, ריהוט ועוד.

אבל אנו מתפתים תמיד לדבר אל לקוחות המתחרים, לקרוץ להם תוך כדי שאנו מדברים עם לקוחותינו, למדוד את כמות הלקוחות החדשים והגידולים ולהקדיש את המינימום הנדרש ללקוחות הקיימים שלנו, כי הם כבר שלנו ומחסום ההחלפה הינו גדול. ופעם בכמה שנים, בדיוק כמו בבחירות, אנו מתפנים לדבר אליהם. לפעמים מעט מידי ומאוחר מידי ולפעמים אנו מצליחים להציל את הקשר איתו.

העידן המודרני גם הביא לנו כלים נוספים, וכבר כתבתי על זה בעבר, להפוך את הלקוחות הנאמנים שלנו, המנסים להצדיק את החלטתם, לשגרירי המותג. כמו אצל ביבי, אוהדיו כבר מעלים על נס את ברק וליברמן וכל מתנגד או מתלבט לדרך הפעולה במשט, נסקל באבנים מסוגים שונים.

הבאת לקוח חדש למקום בו אני נמצא, מחזקת אצלי את הנאמנות ואת המחויבות להחלטה שלי והופכת אותי אוהד עיוור עוד יותר למותג. אפילו בצורה פרדוכסלית, לעיתים, היכולת שלי לשכנע אחרים לקחת את אותו המותג, עוזרת לי להרגיע את הספקות שאני חש בלבי. הרי אם עוד אנשים בחרו - סימן שאני צודק.

על רקע כל אלו, ברורה המהומה סביב דבריו של יאיר לפיד. דמות כל כך נערצת ומקובלת, הטוענת בעדינות כי המדינה זקוקה למבוגר אחראי, היא קריאת תגר מהותית על נכונות ההחלטה שביצעתי בעבר. ואנחנו הרי לא אוהבים לחשוב שטעינו, שיצאנו פראיירים.

אם הלקוחות החדשים מהווים במקרה הטוב 10% מלקוחותינו בכל שנה, מדוע, איך ולמה אנו מקדישים לנאמנים וללקוחות הטובים שלנו פחות משליש מתקציב השיווק במקרה הטוב? כמו בכל מערכת יחסים, הזמן עושה את שלו ומול הדיסוננס, המשחק לטובתנו, עומדת השחיקה הידועה לטוב המתחננת לבן הזוג: רגש אותי מחדש. ואנחנו, כמו ביחסים בדרך כלל, מתקשים לעמוד בציפיות הללו ומקבלים כמובן מאליו את המחויבות הצרכנית ורצים הלאה.

בעולם החדש, שימור הקיים הוא לעיתים יותר משמעותי מהמרוץ קדימה. שימור נכון של הקיים יביא מעצמו את ההתקדמות באמצעות הלקוחות הנאמנים שלנו ואנו נוכל לשבת מהצד ולהסתכל בהנאה גדולה, כאשר לא מדובר במשטים ובתורכים, כיצד אחרים עושים בשבילנו את העבודה.

נדיבות היא הרולקס החדש

אם אנשים יחלקו מקלחות עם אנשים אחרים ויעשו קבוצות מקלחת, יחסכו הרבה מים והעולם יהפוך מקום הרבה יותר טוב לחיות בו, טוען הדאודורנט "אקס" בקמפיין בקנדה ומזמין את לקוחותיו לפתוח קבוצות מקלחת משותפת בפייסבוק עם אפליקציה מיוחדת העוקבת אחר הצלת כדור הארץ כתוצאה מאורגיית המקלחות. לא זה לא צחוק. 15,000 קבוצות כבר נפתחו בכמה חודשים. "פרוקטר אנד גמבל" השיקה אתר בשם "עתיד ידידותי" ובו היא מציעה טיפים לניהול משק הבית בצורה ידידותית לסביבה ו"פפסי" מפזרת מכונות ואנדינג מאשין למיחזור המעניקות נקודות למתנות על מיחזור פחיות ובקבוקים.
אלו רק 3 דוגמאות מתוך עשרות רבות של מותגים בעולם המתחברים עתה במהירות ובעוצמה למגמת הנתינה. הטירוף האוחז את המותגים בניסיון להיות ידידותיים לסביבה ולחברה מתחיל לאחוז גם בהוליווד המצטרפת אליו בסרט האחרון של סנדרה בולוק עליו היא זכתה באוסקר. "הזדמנות שנייה" המגולל את סיפורו של שחקן פוטובול שחור המאומץ על ידי משפחת עשירים ומגודל להצלחה על המגרשים וכמובן למקור גאווה למשפחה הלבנה והבורגנית. הנתינה, ליחיד ולחברה, הופכת להיות הסטאטוס החדש, כך נראה, והיא מתחילה להיות דומה לנהיגה במרצדס או לענידת שעון ברייטינג. חובת הוכחה של השתייכות למעמד העליון.
כל אלו מתחברים למאמר האחרון של האתר "טרנדוואצ'ינג" הסוקר מגמות שיווקיות בעולם. על אף שבעבר צריכת מוצרי יוקרה נחשבה כמדד להצלחה, החברה הצרכנית הבוגרת מבינה כעת שישנם סטאטוסים אחרים שזוכים להערכה וכבוד והם באים מתחומים של ערכים סביבתיים, נדיבות ועוד, כותב האתר. סמלי הסטאטוס הישנים שלנו, מכוניות היוקרה, השעונים ושמות המותגים המפוצצים כמו "לואי ויטון" ואחרים עוברים למדינות העולם החדש כמו רוסיה, סין, הודו ועוד, שם הם זוכים לגידולים מטורפים ולהפיכתם לדת של המתעשרים החדשים, בעוד אנו בעולם המודרני מחפשים סמלים חדשים שיגדירו אותנו ואת שייכותנו. ואולי הכל הוא בכלל מלחמת הכסף הישן בכסף החדש?
בכלל, שיוך קבוצתי נמצא בבעיה. האינדיבידואליות הופכת דת חדשה ואנשים מחפשים חוויות ייחודיות להם. הבעלות היא הדרך הישנה ליצירת סטאטוס והנדיבות הופכת לשם חדש ליוקרה. הנדיבות והנתינה מאפשרת לנו לייצר עצמנו חוויות וסיפורים שיגדירו אותנו ואת ההשתייכות שלנו לקבוצה הנכונה בחברה לפני כשבועיים, ביום הסטודנט, הציבה "דורקס" קונדום שקוף ענק, ושילמה 100 שקל לארגון וולונטרי לטובת נפגעי האיידס על כל סטודנט שהתפשט והסכים להיכנס לתוכו כשבגדיו התחתונים עליו. כך שנדיבות יכולה להיות לפעמים גם סקסית, פרועה ומשעשעת. ולשרת אינטרסים מסחריים ופרסומים קונבנציונאליים.
הסטטוספירה החדשה, מרחב הסטאטוסים בהם מעוניינים הצרכנים, משתנה. הטכנולוגיה ומגמות שונות אחרות, גורמות לה להיות כרגע מאוד רגישה. גדול יותר, חזק יותר ויקר יותר, הולך ומדבר פחות ופחות אל העולם המערבי בעוד שבמזרח ההפך. בכניסה ל"פלזה 66", הקניון היוקרתי בשנחאי , הוצבה השבוע תפאורת ענק: תיק של "דיור", עשוי כולו ממנורות בוהקות, בגובה 3 קומות המברך את באי "האקספו" ואת תושבי העיר. מרגש. רבים מהם באו להצטלם לידו ולהעלות, כמובן, את התמונה לרשת. המגמה הזו משרתת היטב גם את המהפכה הטכנולוגית שכתוצאה ממנה אנו מרבים לספר לעולם על מעשינו וחוויותינו, אם באמצעות הסטאטוס שלנו ברשת ואם באמצעות שיתוף הקורות אותנו ברשת החברתית.
סטאטוס הנתינה והעשייה מספק לנו חוויות חדשות לחלוק ולקבל עליהן תגמול באמצעות תשומת לב ו"לייקים" רבים והבולטות הזו לא מושגת כיום במרחב הוירטואלי באמצעות ענידת שעוני "רולקס" למשל. הנתינה והשמירה על כדור הארץ החלה, כמובן, מקומץ משוגעים לעניין, שהסטאטוס לא ממש עניין אותם. החברה המערבית הפכה את את הערכים האלו לטרנד, וזה נובע פחות ופחות ממניעים טהורים ויותר ממניעי מיתוג עצמי של אנשים ומותגים המתחברים לדבר הנכון. הפעם הצליח לנו שמהלך פרסומי יועיל גם באמת לסביבה ולא רק לכיסם של היצרנים ובכך הטרנד הזה, למרות היותו צבוע קצת, מבורך.

המסע בשנחאי

שנחאי חוגגת. האקספו מציץ מכל פינה בעיר ואי אפשר להימלט מהעטיפה המושלמת כמעט, שבה נעטף האירוע. העיר נקייה בצורה קיצונית, האורות בוהקים, הרחובות מקושטים ואלפי מתנדבים עומדים בפינות הרחובות בשביל לגמגם לך באנגלית רצוצה טיפונת עזרה.

גם בעיית המוניות הידועה לשמצה, בה האפשרות היחידה לתקשר עם הנהג היא באמצעות פתקים מוכנים מראש מהמלון, כתובים בסינית, כמעט נפתרה. קו חם מהסלולארי של נהג המונית מוביל למרכז תרגום מיוחד ובכל בעיה, הטלפנית תשמח לגשר בינך לבין הנהג ולהציל אותך מחוסר התקשורת. אני חייב להודות שאני לא מת על שנחאי. מעט מאוד סין יש בה והרבה מאוד סיניות שרוצות להיות לבנות עם עיניים עגולות.

בתוך מספר שנים אמורה להיות סין, השוק הגדול ביותר עבור קוקה-קולה העולמית, אומר נשיא קוקה-קולה סין במסיבת עיתונאים מיוחדת לפתיחת הביתן של החברה באקספו העולמי בשנחאי. לכן בחרה החברה להשקיע משמעותית בחסות על היריד ואף לפתוח בו מרכז מבקרים, ביתן מיוחד, בו עוברים המבקרים מסע לתוך מכונת השמחה הזכורה לטוב מסרט הפרסום הייחודי מלפני כשנתיים. בקוקה-קולה לקחו את הסרט הקצר, והפכו אותה לסיפור אגדה ארוך המספר על האושר הגלום בבקבוק ובמשקה.

בסינית זה נשמע טבעי יותר מאחר והשם קוקה-קולה הוא טיפה שונה וכולל בסינית את המילה אושר. ההבטחה נמצאת שם, בשם המשקה עצמו, שבקבוק קטן ממנו מקבלים בתום הביקור ואם מנענעים אותו חזק הוא מתמלא בשכבת קרח דקה שהופכת אותו לברד מדליק במיוחד. הביתן של קוקה –קולה העולמית בתערוכת האקספו בשנחאי מבטיח הפתעה גדולה למבקר הישראלי. על קיר הכניסה של הביתן מתנוססת הכותרת קוקה-קולה בעברית, באותיות ענק, שווה לגודל לוגו המותג בסינית. בנסיון לברר מדוע ולמה, התקבלה התשובה כי בעיני המעצב הגרפי פשוט מצאה חן השפה שלנו ונראתה לו יפה. אפילו מנהלת יח"צ של החברה לא ממש הבינה מה השפה הזו אבל הצורה מצאה חן בעיניה. על הבקבוק האלקטרוני הענק בכניסה לתערוכה עוברת מידי פעם הכותרת בעברית גם כן. כבוד!!

קוקה-קולה היא לא היחידה. לצד מדינות העולם שהתכנסו ובאו להציג באקספו, חברות מסחריות נוספות מקרב נותני החסות מציגות למבקרים הסינים את חזונם לעולם טוב יותר. סיסקו, חברת הטכנולוגיה, בחרה להקים ביתן ובו סרט חוויתי במיוחד, המציג את העולם בעוד עשור. כולנו מחוברים כל הזמן לכל מיני מוקדים, קירות תקשורת ומסכי ענק ואפילו ההליכה לשירותים היא פעולה של העברת מידע ובייטים בצורה חשמלית. סיסקו, טוענים שצריך להתרגש לקראת העתיד הזה, שבו מהקיר בסלון שלנו נתארח במרפסת של חברים בוונציה ואותי זה מכניס לדיכאון קטן.בביתן של ג'נרל-מוטורוס, אנחנו מעין רובוטים מתוחכמים ורגישים כבר בעוד עשור וחצי, שבבעלותם מכוניות מאצ'בוקס מצחיקות המטפסות על המגדלים העצומים, בהם אנו חיים וחונות ביציאה מהסלון. הכול כמובן ללא מגע יד אדם, אלא באמצעות חיישנים. סקס במושב האחורי לא עושים יותר במכוניות, מאחר והן צריכות להתאים למרפסת הקטנה ובסוף המופע הן פורצות מהקיר לתוך האולם ורוקדות ריקוד רובוטים חביב עם רקדניות ותאורה תואמת.

בכלל, הביקור באקספו בשנחאי הוא מסע מעניין. מרבית הביתנים סובלים מהמחלה של העולם המודרני. עטיפה מדהימה, טכנולוגיה מסחררת, אבל תוכן פנימי מאוד רדוד ובעייתי, שלא לדבר על איכות המוצרים עצמם. הביתן של יוון למשל מוכר אושר, עושר, שקט והצלחה בגן עדן לבן. בשנחאי לא שמעו על המהומות באתונה.

אדריכלות מהממת יש לחלק לא קטן מהביתנים, באמת מפגן של כישרון עיצובי, שבמרבית הפעמים עומד בפני עצמו ולא קשור לרעיון אותו הוא אמור לייצג ובמרבית הביתנים יש שימוש בטכנולוגיות המתקדמות ביותר להעברת סיפורים מקוצרים על נפלאות המדינה המארחת את הביתן. נפלאות המולטימדיה קפצו בתערוכה הזו מדרגה בגדול, אבל הנשמה והריגוש, לטעמי, נפגעו. לכן אולי צריך להצדיע לשוויץ שבנתה את הביתן שלה כטיול ברכבל מיוחד בו אתה נוסע בשקט בתוך הר עצום של צמחייה ושומע את הפעמונים של הפרות השוויצריות. וזהו. בלי מילים. פשוט גאוני.
מזמין אתכם לראות עוד תמונות ורשמים בעמוד הפייסבוק החדש שלנו

הנשר נחת

השימוש בחיבור צרכנים למותגים באמצעות העלאת תמונות צרכנים על אריזות המותג, הוא כבר דבר שבשגרה. הרעיון שכבר שימש בהצלחה בקמפיין הידוע של "דנונה" ועשה קפיצת מדרגה נוספת בפרויקט של "קוקה קולה", משקף את הרצון של הצרכן להתפרסם ואת הצורך שלנו בעולם המותגים, לקשור רגשית צרכנים למותג. אבל "אמריקאן איגל" מותג האופנה האמריקאי, הלך עם זה צעד נוסף עכשיו עם פתיחת החנות החדשה שלו בטיימס סקוור.
במקביל לפתיחת החנות, שכר המותג את שלט הפרסום האלקטרוני הענק של טיימס סקוור והפעיל מבצע קידום מכירות מדליק: קנית מוצרים? מגיע לך 15 שניות של תהילה. בסיום הרכישה אתה מוזמן להצטלם איתם ליד קיר ממותג מיוחד ותוך מספר דקות עולה התמונה שלך מדגמן את בגדי המותג על הקיר הענק ל-15 שניות.
המבצע הזה עשה נפלאות כמובן ועודד תיירים ומבקרים לרכוש ולרכוש יותר. כמובן שלאחר הקנייה והתצלום הקונה רץ החוצה לצפות בהופעתו ההיסטורית על השלט הענק , מצלם אותה ומעלה את התמונה לכל הרשתות החברתיות שבהן הוא חבר ומשם היא מופצת לכל חבריו ומכריו באשר הם.
ופה מגיע כבר השלב השלישי בשרשרת: הצרכן שהשקיע את כספו ברכישת הבגדים, קיבל תהילה והפך בעצם לדוגמן הבית ולממליץ על המותג אומר, ללא מילים: חברים, אני אוהב את "אמריקאן איגל" וזה המותג שמתאים לי וכנראה שגם לכם, אם אתם חברים שלי.
הקמפיין הזה מזכיר לי קמפיין נוסף של מקדונלדס, שהתרחש בשנה שעברה בכיכר פיקדלי שבלונדון. שם, על השלט האלקטרוני הגדול, הופיעו בחסות המותג אלמנטים שונים איתם יכולת להצטלם ולייצר תמונות משעשעות. אם עמדת בזווית מסוימת של הכיכר יכולת להצטלם מחזיק מטריה על השלט, נוגח בכדורגל וכך הלאה. וגם פה, ההצלחה הגדולה, מלבד כמובן השעשוע האישי שלך, הייתה הפצה מאסיבית של תמונותיך עם לוגו מקדונלד בכל רחבי המדיה החברתית, מחייך ומרוצה כאילו רק סיימת הרגע לאכול במסעדה עם 3 כוכבים במישלן.
גם רשת האופנה היפנית "יוניקלו" , המנסה כעת לכבוש את ארה"ב, עשתה שימוש דומה בצרכנים כשהציעה לקונים אצלה בחנויות, להצטלם בפינת הצילום בחנות עם דגמים שונים של החברה ותמונות אלו עלו לרשת ושימשו כקטלוג האינטרנטי של החברה, תוך שכמובן הדוגמנים שמחים לעזור ולהפיץ את הקטלוג לכל מכריהם, שוב, באמצעות הרשת החברתית.
כל המקרים הללו, משלבים מספר עקרונות של השיווק החדש. מצד אחד, קידום מכירות ואירוע שטח וחיבור רגשי. מהצד השני, וזה שווה הרבה כסף בעולם החדש, השימוש בצילום החוויה על ידי הצרכן והפיכתו למפרסם את המותג והמסרים שלו באמצעות המדיות החברתיות לכל חבריו, בתוספת סוג של המלצה. וזה מה שנקרא "מפה לאוזן".
ואולי עוד כלל אחד נוסף שניתן ללמוד מזה: "פייס בוק" הוא לא כלי פרסומי בזכות עצמו אלא אמצעי להפצה. המשחק הוא לא לגרום לאנשים לעשות "לייק" לתחרויות מטופשות בדפי המעריצים של המותג אלא לייצר אירועים חיצוניים בהשתתפות הצרכנים שיוצרים זיכרון חיובי של הצרכן ומשתמשים ברשת החברתית כרשת הפצה לתמונות ולמסרים הפרסומיים, אותם הצרכן מדגמן בעבורנו.
הצרכן הולך והופך לדוגמן הבית של המותגים שלו והמדיה מפיצה את בשורת המותג לחברים ולמכרים שלו. בעוד רגע אחד כבר לא יהיה לנו צורך ומשמעות לשימוש בדוגמנים בתשלום שעושים שימוש במדיות בתשלום להפצת הרעיונות של המותגים. מי שלא יידע להפוך את צרכניו לדוגמניו ואת הרשתות שלהם לערוצי השיווק שלו, פשוט ייעלם מהעולם.
ועוד משהו קטן- בשבוע האחרון פתחנו עמוד בפייסבוק המעדכן על פעיליות שלנו ובעיקר על case studies מעניינים וחדשניים מהעולם. מזמין אתכם להצטרף כאן

בואו בואו!

זו מהצופים, היא גם בליינית שכותבת בלילה בלוג אופנה ויוצאת עם חברים לפסטיבל בומבמלה ויש לה פייס-בוק שהיא מחוברת אליו, אבל היא רואה במקביל טלוויזיה וגם גולשת בכמה אתרים בו זמנית תוך שהיא מוציאה ציונים מעולים במבחנים וחולמת לפתוח עסק משלה בעוד שנה. המולטי-טסקינג שהרבנו לדבר עליו בהקשר לדרך צריכת המדיה של צעירים, הוא לא רק דרך שבה הם צורכים מדיה. לא להיות מוגדרים, לעשות הכל בו זמנית ולהיות חלק מהרבה עולמות בעת ובעונה אחת, הוא סימן ההיכר של הדור החדש: דור הפייס-בוק. בשבוע הבא, בועידת האינטרנט של דה-מרקר, אנסה להציג לכם כמה מהמסקנות האחרונות בתחום השיווק הדיגיטלי לבני הנוער. במסלול השיווק הדיגיטלי אציג לכם, יחד עם 6 בני נוער מובילים, מסקנות ולקחים כיצד לעבוד בשיווק הדיגיטלי מולם. בחודשים האחרונים אספנו, ראיינו ובדקנו עשרות רבות של בני נוער, במטרה לנסות ולפצח את היחס האמיתי שלהם לתחום האינטרנט ולהתנהגות של מותגים באינטרנט. האם באמת עובד עליהם הניסיון שלנו לייצר באאז באמצעות בני נוער בתשלום שאומרים להם לקנות מוצר כלשהוא? האם הם באמת משתכנעים מתחרויות ה "לייק" בפייס-בוק שמצוות עליהם לתייג תמונות ומותגים? ומה בעצם מהווה עבורם הפייס-בוק באמת? רשת חברתית? כלי תקשורת? מחליף לחיים האמיתיים? דור הפייס-בוק לא רואה ברשת את עיקר חייו. זה בשבילו כמו משחת שיניים. כמו לשתות. כמו לאכול. זו פעולה טבעית לחלוטין שהיא חלק אינטגראלי מאורח חייו. ציטוט או שיתוף או תמונה שעולה לרשת, או סתם דיווח לאן הלכנו ומתי, הן פעולות רגילות שלא מיוחסת להן חשיבות מיוחדת. הרשת היא לא נושא עבורם, היא כלי בסיסי כפי שיש טלפון או אוטו שמעביר אותך ממקום למקום. שישה בני נוער יהיו על הבמה. כל אחד מהם שונה מחברו. כל אחד מהם מייצג קבוצת נוער אחרת עם הרגלים אחרים. והשישה הללו הם רק חלק קטן ממייצגי קבוצות וגם הם רק במגזר החילוני שמהווה כזכור רק 50% מאיתנו והולך וקטן בהתמדה. אז מה זה אומר? שאנו טועים. אין נוער אחד ובטח שאין פייס-בוק אחד או התנהגות רשתית אחת. השוני והביזוריות בקרב בני נוער גדולים מאי פעם ומבלבלים מאוד, בבואנו לנסות ולייצר שיווק מאסתי. זה צריך לעבור טרנספורמציה ברורה לפעילות אחד על אחד מאוד מאוד מדויקת. האמירה "פייס-בוק ישנה את הפרסום" היא כללית מידי. הנוער לא השתנה הרבה בתחומי העניין שלו ובהרגלי צריכת המוצרים. הדרך לדבר איתו נהייתה אחרת. אבל לדבר, אצלם, משמע להעביר אינפורמציה. להשפיע, זו כבר שאלה אחרת. בשביל להשפיע עליו אנו צריכים להביא משהו יותר עמוק ויותר משמעותי מלעשות להם קשקושים בפייס-בוק. אנחנו צריכים להיות משמעותיים עבורם ובעלי ערך, מוסיפי ערך. אתם מפספסים, יגידו לנו בני הנוער שיהיו על הבמה. אתם חושבים בקופסאות ששייכות לעבר. פייס-בוק הוא בסך הכל מדיום תקשורת. הבעיה היא התכנים שאתם מביאים לנו פנימה, הם ממש בדיחה. ושוב, גם כאן חוזרת השאלה הבסיסית אל השולחן: האם אנחנו, המבוגרים, יכולים לייצר עבורם פעילות אמיתית, או שההתחזות הזו למביני צעירים של כל מיני חברות ומומחים היא התחזות שרלטנית לחלוטין? אם אנחנו רוצים לייצר פעילויות לנוער, הגיע הזמן להפוך אותם לפרסומאים ולתת להם את הכלים לפתח עבורם את הקמפיינים. הנוער מאמין שהוא יודע איך למכור לעצמו מותגים ומוצרים. הוא מחפש אתכם, המשווקים, בכדי שתתנו לו את ההזדמנות להפוך לפרסומאים שלכם. הפרסום החדש הוא יותר אינפורמטיבי מחד ונותן ערך מאידך. הם מאמינים שמגיע להם יותר בעבור הכסף שהם מבזבזים אצלנו. הפאנל הזה הולך להיות הזדמנות חד פעמית, לשמוע מפי הסוס את מה שהוא חושב עלינו. אשמח לראות אתכם באולם.ולסיום, טיזר קטן: הסדרה סאות'פארק, בהומור האופייני לה, מציגה תמונת אמת על הפייסבוק והמקום שאנחנו נותנים לו בחיינו. הנה שתי דקות מהפרק. תיהנו!

לנגב או למרוח?

השבוע חגגנו את יום העצמאות וזו סיבה טובה גם לחובבי הבריאות, לאכול חומוס לצד המנגל- הריטואל הישראלי כל כך של פגישה חברתית עם בשר על האש. זה כמובן הזמן של יצרני החומוס לפרסם שוב ושוב את המבצעים שלהם לחג. בבליל קידום המכירות הזה, תפסה אותי הפרסומת של "צבר" שבמקום לעסוק בעצמה, הלכה ופרסמה את קמפיין מפת החומוס של ישראל ובה הפניות למסעדות החומוס האותנטיות ברחבי ישראל. נשמע מטורף. במקום לצעוק ולדחוף את המבצעים שהם בוודאי עושים ברשתות השיווק, מופיעה "צבר" עם פרסום תדמיתי, השולח את הצרכנים לחומוסיות?

אבל מי שעוקב אחרי הדרך שעשתה "צבר" בשנים האחרונות, בוודאי לא מופתע. הקמפיין הזה ממשיך את אותה הלוגיקה שהייתה בהמצאת פסטיבל החומוס ולאחר מכן בפופ אפ חומוס ביפו ובאירועים בשוק הכרמל ועוד. יש פה הגיון רציף אחד, שליווה את המותג מאז החל לצאת מעמדת מספר שתיים של הקטגוריה ולכבוש אותה. המהלך של לקיחת הבעלות על הקטגוריה באמצעות אימוץ מסעדות החומוס האותנטיות ודחיפתן לקדמת הבמה, היה נראה בתחילת הדרך כטירוף מוחלט. לקדם את חומוס "צבר" באמצעות יצירת פסטיבל לחומוס האיכותי והטוב של החנויות הקטנות המתחרות לכאורה בחומוס התעשייתי של "צבר"? הזוי.

אבל במהלך של "צבר", מעבר לעובדה שהוא ניצח והתוצאות מדברות בזכות עצמן, יש הגיון רב, בשביל לנכס למותג תעשייתי רחב ערכים של איכות, הוא צריך להתבסס על מותגים אחרים, המשקפים את האיכות של אותו הענף. לקיחת בעלות על הקטגוריה כולה, תוך שהוא מאמץ לחיקו את יצרני הבוטיק ולוקח עליהם בעלות, זה פתרון מעניין ואמיץ.

דמיינו לעצמכם רסק עגבניות, שעושה פסטיבל עגבניות עם חקלאים ומשקים, יצרן גבינות תעשייתיות, הלוקח על עצמו את קידום מחלבות הבוטיק, או יצרן שוקולד תעשייתי המציג את כל השוקו-לטיירים בפסטיבל שוקולד בבעלותו ובחסותו. על פניו נשמע לא הגיוני. בפועל, הברקה חסרת תקדים. יצרן הבשר התעשייתי הממוצע, שמוכר את תוצרתו ברשתות השיווק, שייקח על עצמו לקדם את כל מסעדות הבשרים האיכותיות בישראל, יזכה כנראה לחיבור בתת מודע, אולי אפילו בתת מודע בלבד, לאיכות המגולמת באותן המסעדות וינכס לעצמו הרבה מהערכים שלהן. וזאת כמובן, עוד לפני שהוא יוציא קווי מוצרים כמו קבב בנוסח רומני, ע"פ המתכון של מסעדת "חיים נלו" מיפו וכך הלאה.

הפתרונות השיווקים הטובים, דורשים אומץ רב וחשיבה מחוץ לקופסא. רבות נכתב בשנים האחרונות על הצורך של מותגים להתחבר למותגים נוספים בכדי לנכס לעצמם ערכים שמיליוני דולרים של פרסום ושיווק לא יקנו. "צבר" הייתה יכולה לפרסם שוב ושוב אותנטיות, אבל איש לא היה קונה ומאמין למסר הזה. אימוץ החומוסיות יוצר בתת מודע הצרכני את האמינות הזו.
הרי כש"נייקי" מתחבר עם כוכב ספורט ומוציא קולקציות על שמו, זה נראה לנו הגיוני, אז על אותו בסיס מלונות מתחברים עם ערוצי בידור או עם מעצבי אופנה, יצרני מכונות קפה מתחברים עם "סטארבקס", יצרני גלידות יכולים לאמץ חנויות מותג של גלידריות איכותיות ועוד ועוד. הפרגון לאיכות ולתעשיית הבוטיק, לא מוריד מהמותג התעשייתי אלא להפך, מגביר את כוח המשיכה שלו ואת האשליה שהוא מייצג משהו מאותה האיכות, במחיר נמוך ובזמינות של רשתות שיווק.

אנחנו נאלצים לחיות חיים תעשייתיים, מהירים, זולים ויעילים. הרי רק מעט משוגעים מוכנים לעשות מסע בין חנויות מתמחות ובכל אחת מהן לאסוף פריט אחד איכותי, לצורך הקנייה השבועית. אבל גם כשאנו הולכים לרשת וקונים מוצר תעשייתי, אנו רוצים להיות באשליה כלשהיא שהמותג הזה מגלם וחובר לאיכות הבלתי מתפשרת של המומחים לקטגוריה, שהם תעשייני הבוטיק הקטנים. לפרגן למתחרים זה לפעמים לא כזו שטות ואפילו לא כזה רוחב לב. זה פשוט תרגיל שיווק מבריק, החוזר אלייך בגדול ובונה אותך.

לתת בהם סימנים

כאשר כל העמודים בדה- מרקר מלאים בכתבות לקראת כנס האינטרנט, חובה עלי לאזן במקצת את ההתלהבות הבלתי פוסקת מהשיווק הדיגיטלי, לטובת סיפורים קצת יותר נוגעים, אנושיים, שמרטיטים את הלב ויוצרים אהבה. השבוע, לאחר הפסקה בת כמה שנים, שבנו ל"מצפה הימים", לחופשת וויקאנד משפחתית קצרה לרגל אירוע מכובד.
שנים אחורה, בתקופות קצת פחות נינוחות עם ילדים קטנים, היינו משתדלים לבקר שם מידי פעם לחופשות, במקום היחיד שהציע בריכה מקורה ומחוממת, שאפשר להשתובב בה עם ילדים גם בגשם. ועכשיו, כאשר הבת שלי רצתה חופשה משפחתית מאחדת, היא ביקשה לחזור ל"מצפה הימים".
היה לה זיכרון אחד משמעותי. לא הבריכה, לא החלוקים ולא המסאז'ים - כל אלו היו בזיכרון, אבל לא עשו לה את זה. שולחן התה הגדול, העומד במרכז הלובי ומאפשר לעשות תה צמחים ללא הגבלה, היה החלום הרטוב שלה שסימל את הנאות המקום. הטקס הזה בו יושבים בלובי עם כוסות מאג לבנות ומיושנות ושותים תה צמחים לא ברור, ביחד, סביב פינה סלונית חמימה, היה החלום הרטוב שלה.
ניסינו להציע לה מלון בוטיק חדש בצפון, שכולם מדברים עליו, צימרים יוקרתיים עם חדרים בגודל מגרש כדורגל וג'קוזי ענק במרכזם ואפילו את "יערות הכרמל", אבל שום דבר לא עזר. במחיר מופקע לחלוטין, היא ביקשה מתנה אחת – "מצפה הימים". נכון, היא בדקה כל אופציה באינטרנט, ידעה על היתרונות והחסרונות של כולם באמצעות דעות הגולשים, שהיא מצאה במהירות בבלוגים ובאתרים השונים ואפילו ידעה בדיוק איזה ארוחת בוקר יש בהם והאם מגישים אותה בחדר. והכול באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות. אבל לא אלו ולא אלו נגעו ללבה כמו הזיכרון של שולחן התה הענק, עם עשרות הסוגים של הצמחים שסימל עבורה יותר מהכול את קסם המקום ואת החופש.
מי מכם שהיה ב"מצפה הימים", כמו במתחריו, יודע שיש בו הכול. והטריק הזה של מלונות הבריאות, חלוקים, ספא, לחישות ואיסור על סלולארי בלובי משולב בגינת ירקות אורגנית, עובד גם כאן. אבל ב"מצפה הימים" השכילו, ובטח שלא בתכנון מדויק, לייצר לעצמם נקודת בידול וסימול למותג באמצעות אותו ריטואל של שולחן התה הגדול ללא הפסקה, המהווה את מרכז חיי המלון ואת הרגיעה שאליה נכנסים כולם לפני ואחרי הטיפול, בדרך למסעדה או סתם למיטה.
רבות כבר נכתב על מיתוג פונקציונאלי ואמוציונאלי. רוב המותגים מצליחים לייצר לעצמם יתרונות פונקציונאליים מסוימים, אבל רובם לא מצליחים לייצר משהוא אחד מבדיל, היוצר את החיבור הרגשי שעושה את הקסם.
לפעמים הוא קטן מאוד: הריח במטוסים של תאי אירליינס, השיר בנחיתה של אל-על, פרוסות הלימון בתוך ה"קורונה" בעת ההגשה, "שיהיה לך יום קסום" - הטכסט המעצבן של כל מלצר במלון "הרודס" באילת ועוד עשרות רבות של דוגמאות, שכולן משמשות כמרכיב לא מרכזי במותג שהצליח להשתמר ולהפוך להיות הדגל האמוציונאלי שלהם.
שוברי השוויון הם סימנים קטנים, מעשים קטנים, שעושים הבדלים גדולים. רעיונות שלא שמנו אליהם לב בתחילת הדרך והתפתחו, לפעמים בטעות, כחלק מהמותג שלנו וברגע מסוים הפכו את עורם והפכו להיות היהלום שבכתר המיתוג שלנו. הרבה פעמים אנחנו מחפשים פתרונות גדולים ורעיונות גדולים, אבל הפתרון נמצא בפרטים הקטנים. רעיון קטן אחד, המשתלט לנו על המותג ועושה עבורו את העבודה מכיוון בלתי צפוי. בעולם בו מרבית המוצרים דומים, לפעמים רעיון קטן אחד עושה למותג, מה שמיליונים רבים של דולרים בתקשורת שיווקית לא יכולים להשיג עבורו בשנות עבודה רבות.

המדיה היא כלום, הרעיון הוא הכל

"המדיה היא כלום, הרעיון הוא הכול", אומרת שורת המיצוב של רשת שיווק בינלאומית חדשה בשם "איריס", רשת שהחלה את דרכה כסוכנות שיווק חוויתי אנגלית מאוד מוצלחת והתפתחה בשנים האחרונות לרשת בינלאומית, הנותנת שירותי שיווק מהזן החדש במספר רב של מדינות בעולם. הקונספט המלווה את החברה, מנסה להגדיר מחדש את הגישה לתפיסת השיווק המודרנית: מדיה היא רק כלי תפעולי להוצאה לפועל של רעיון שיווקי הבונה מותג.
בהמשך למאמר שלי משבוע שעבר ובהמשך לכלל המאמרים העוסקים בשאלת המדיות העולות והיורדות, מציבה "איריס" תשובה מסוג אחר. הפרטנר החדש של הלקוח, אינו סוכנות המתמחה בדיגיטל או פרסום מסורתי או בקידום מכירות, הסוכנות של העידן החדש, עוסקת בייצור רעיונות ותפיסות כיצד על המותג לתקשר עם הלקוח. בעידן החדש, רעיונות הם כל הסיפור. מותגים הם כלי קיבול של סיפורים וכאשר יש סיפור טוב הוא יוצא לפועל בכל המדיות במשותף ובכל מדיה בצורה הממשיכה את קודמתה.
הסוכנות החדשה היא שותף לפיתוח רעיונות ותפיסות ושיטות וסיפורים שיקדמו ויבנו את המותג. היא חיה את הלקוח בחייו השיווקיים, היא חיה את הצרכנים של הלקוח והיא עסוקה בניסיונות להרחיב את חווית המותג ואת מכירותיו. כיצד זה ייצא אל הפועל? ובאיזה מדיה? זה כבר לא ממש שאלה, מאחר והצרכן החדש צורך תקשורת מקבילית וטורית המספרת סיפור בהמשכים.
הגישה הזו הפכה את "איריס" מסוכנות לונדונית לשיווק חוויתי לרשת עולמית חמה הפרוסה כרגע ב-10 מדינות. לקוח אחד, סוני אריקסון, שהרגיש ש "איריס" מצליחה לייצר עבורו רעיונות אחרים החל לקחת אותה ממדינה למדינה ובאמצעות לקוח העוגן הזה החלה הסוכנות לפתח משרדים נוספים בכל העולם, אשר קיבלו לקוחות מקומיים ובנו רשת חזקה ומעניינת.
תפיסת "הרעיון הוא הכול" צוברת תאוצה לאחרונה ומסמנת דרך חדשה לסוכנויות הפרסום מכל הסוגים. בעולם החדש, הלקוח מחובר ונחשף במקביל למספר רב של ערוצי תקשורת. החשיפה הסימולטנית והמתמשכת משנה את תפיסת ה-360 מעלות שהייתה נהוגה בעבר. כיום אין משמעות להופעה בכל נקודות המגע (המדיות) באותה הצורה ובאותו המסר, אלא התפיסה היא להשתמש במקביל ובדרך כמעט טורית, בכל אמצעי התקשורת כך שמדיה אחת ממשיכה את חברתה: הרעיון הוא סיפור המוצג, נניח, בטלוויזיה ומפעיל את הצרכן להגיב ולהתחבר ברשת החברתית, המפעילה את אפליקציית המשחק בטלפון הסלולארי שהופכת למעורבות צרכנים באמצעות יו טיוב, שלתוכו הצרכן מעלה סרטונים שצילם בטלפון הסלולארי, שחוזרים לטלוויזיה ומסתיימת באירוע שטח שאליו מגיעים כולם והוא כמובן מועבר בצורה חיה באינטרנט ומקבל כיסוי יחסי צבור נרחב בעיתונות, שהופך לשיחת היום ברשת, שיוצרת העברת מידע מפה לאוזן שבאה כמובן לידי ביטוי בבלוגים ובפוסטים שונים.
איזה כאב ראש! מבולבלים? העולם החדש הוא קמפיין רב מימדי המתרחש בקביל וברצף במדיומים שונים, כאשר בכל אחד מהם בא חלק ממנו לידי ביטוי וממשיך את המדיום הקודם ומוביל להפעלה במדיום הבא. אז באמת, איזה סוכנות צריכה להיות זו שמובילה אותו? זו שאחראית על המדיום או זו שיוצרת את הסיפור ואת הראיה הרב מימדית הזו? מי הסוכנות שמפתחת את כל זה? כאן כבר אין חוקים. מוביל מי שיש לו רעיון ומבין את משמעות העולם החדש.
התפיסה הזו הופכת כל קמפיין לעבודת תפירה בידי אומן. זה כבר לא בריף ומולו סטורי בורד ושורת מיצוב או רעיון תקשורתי ואנחנו הרי אוהבים חיים קלים וכאב הראש הזה שלמעלה אינו מאפשר זאת. "איריס" וסוכנויות דומות לה, הם הדבר החם כיום בעולם: סוכנויות שלא באות מתוך ראיה של מדיה אלא באות מתוך תפיסה שיווקית ומתוך חופש מוחלט לחלום על מעגלים רחבים במיוחד, כאשר מדיות אינן מהוות עוד מכשול או מגבלה. אבל בשביל זה, צריך גם זן חדש של פרסומאים, כאלה שלא חושבים בגבולות המדיום ובכלל מכירים את המעגל הזה ולא רק את עמלות המדיה ועמלות היתר. ואת זה קשה, אפילו קשה מאוד, למצוא אצלנו.