מבחן הטעימה האולטימטיבי

פרסום השוואתי היה מאז ומעולם טכניקה ידועה בפרסום, בעיקר בתחום המזון, בו מבחני הטעם של פפסי ואחרים היו בסיס לקמפיינים ארוכים ומשוכללים. בשנים האחרונות אף הצטרפו לזירה חיתולים, אבקות כביסה ושאר ירקות ושכללו את המבחנים לפעילויות שטח בהם צרכנים תמימים מלכלכים ומנקים וכמובן, האבקה שלהם טובה יותר.
אבל החודש נשבר השיא העולמי בקמפיין מבריק נוסף מבית היוצר של ברגר קינג. בפרוייקט אנתרופולוגי מרתק עבדו בברגר קינג במשך שנה שלמה על מבחן הטעימה האולטימטיבי. מה קורה למי שמעולם לא טעם המבורגר מהיר ונחשף אליו בפעם הראשונה? בתולי וופר, הם קוראים לקמפיין הזה המלווה בסרט תיעודי מדהים המוקרן באתר
http://www.whoppervirgins.com/
ושווה צפייה. כבר מזמן לא ראיתי קמפיין כל כך מבריק.
הטענה של ברגר קינג שווה דיון. בעולם המודרני לא יכולה להיות טעימה נקייה מדעות קדומות כי החשיפה לפרסום יוצרת אצל הצרכן תפיסת טעם ראשונית, שאינה מאפשרת ללשון להיות בתולה ונקייה ולחוות בצורה אובייקטיבית את חווית הטעם של המוצר. המותג מקדונלד'ס ותפיסתו התדמיתית אצל צרכנים, אף שלא טעמו את ההמבורגר שלהם, נותן לביג מק נקודות זכות רבות ולמרות שהוופר, לטענתם, טעים יותר, קשה מאד לחוות זאת. באמריקה, כך הם אומרים, אין בתולי וופר.
אז בברגר קינג מצאו פתרון. הם אספו חוקרים מתחום האנתרופולוגיה ויצאו לקהילות נידחות ברומניה, תאילנד, גרינלנד ובמדינות נוספות, ושם הגישו לאזרחים תמימים, שמעולם לא שמעו על וופר או מקדונלד'ס ואפילו לא ראו המבורגר בלחמניה מימייהם, את שני ההמבורגרים המתחרים לטעימה אובייקטיבית לחלוטין. הם, הם, אומרים במקדונלד'ס, הבתולי טעם הללו, יתנו לנו דיעה אובייקטיבית לחלוטין מה באמת יותר טעים. הקהילה הייתה צריכה להיות כזאת שמנותקת טלוויזיה ושלא חוותה המבורגר מהיר קודם לכן.
הסרט מרתק. מדובר בהפקת ענק עם מסוקים, תנורים ניידים ומזחלות מיוחדות שהגישו את ההמבורגרים 15 דקות בלבד אחרי שבושלו , בחורים נידחים, מלווים בחוקרים ומומחים, טבחים, מתרגמים, צוותי הפקה עצומים וכמובן מצלמות הטלוויזיה.
אין ספק מה היא התוצאה. וופר יותר טעים, למרות שכמה אסקימואים העזו לחשוב שביג מק יותר טעים. אבל בכלל, התגובות הראשונות של מי שמעולם לא ראו צמיג בלחמניה, עם חסה ועגבניה, ומנסים להבין איך בכלל אוכלים אותו – מרתקות. וכמובן שהסרט עשוי קולנועית בצורה מרשימה.
ללא ספק, מבחן השוואתי הוא דרך שיווקית מוצלחת. הצרכן מבקש היום הוכחה ברורה לכך שהמוצר עדיף, וטעימות, מבחנים בפיקוח וכד', עושים לו את זה. ההחדרה המבריקה של נוזל הכלים פיירי לישראל, לפני שנים, לוותה במבחן ענק של רחיצת 20,000 צלחות מבקבוק אחד באירוע ענק באונ' ב"ש וסללה את הדרך לנצחון מוחלט בקטגוריה.
גם באבקות הכביסה ובחיתולים הוכיחה הגישה הזו יעילות. פרוקטר אנד גמבל משכפלת אותה בעולם , בפעילויות שטח ובסרטי טלוויזיה המתעדים את הפעילות בה הצרכנים מוזמנים פיזית לבחון את היעילות מול מתחרים. כאשר יש לך יתרון טכנולוגי מובהק אין ספק שהמבחן יעיל.
אבל בתחום הטעם אנו נוהגים לחשוב כי הטעם שלנו ייחודי. טעים לי לא חייב להיות בהכרח טעים לך וכל אחד מאיתנו יכול להיות צודק. הרעיון אותו מנסים הפעם בברגר קינג להחדיר לנו הוא הכנסת ספק ללבנו, האם הטעם שלנו הוא אכן טעם אישי או שאנו שטופי מוח משנים רבות של פרסום של הענק הצהוב ואנו מרמים את עצמנו. לי זה הכניס ספק ללב.
ואם כבר פריצות דרך בפרסום, גם היינץ העלתה החודש קמפיין מבריק לקטשופ שלה. קטן אבל חכם. אף אחד לא מגדל צמחי עגבניות לקטשופ כמו היינץ וההוכחה היא ניסוי אינטרנטי בגידול צמחי עגבניות. האם שיח שנותנים לו אהבה גדל יותר משיח שלא מדברים איתו?! שיחה היא, כמובן, מילת המפתח של הפרסום החדש. דיאלוג בו אנו כמפרסמים שומעים מה יש לצרכנים להגיד. בהיינץ העמידו רמקול ליד צמח עגבניה והזמינו את הצרכנים לדבר אליה דרך האינטרנט. בינתיים העגבניה ללא מילים גדולה טוב יותר. האם יש פה פריצת דרך מדעית או שפשוט לדבר, לגעת וליצור אהבה לא עושים באמצעות העולם הוירטואלי?
האתר:
http://www.talktotheplant.com/

לא למבצעים, כן לשיווק!

הביקוש המדהים 1500נרשמים) לכנס שאנו עורכים בשבוע הבא, השיווק 2009, דה מרקר ופרורמקט, מוכיח כי השאלה: "כיצד יש לנהוג בעולם השיווקי לאור המשבר הכלכלי", אכן מטרידה את עולם השיווק. מטרידה מאוד. מחד, בהיסטריה יש לטפל באמצעים פסיכולוגיים ומאידך, אין עשן בלי אש והמשבר הוא אכן משבר גם אם לא נרצה להסתכל לו בעיניים. אבל היסטריה יש לעצור באמצעות פסיכולוגיה, לא באמצעות החלפת איברים. הפסיכולוגיה ההתנהגותית של השיווק החדש תהיה מרכז הכנס ואנו ננסה להעניק למשתתפים את הכלים הנכונים לטיפול במצבים כאלו. אתם חייבים להיות שם.
המשבר הוא הזדמנות טובה לעורר קצת את עולם השיווק והפרסום לשאול שאלות קשות. בזמן כזה כל שקל מושקע צריך להניב תועלת ברורה ואין יותר מקום לתדמית המותג או לסתם מודעות ואפילו ליצירת סקרנות. בזמן משבר חוזרים למשפחה, למוכר ולאהוב, לבטוח. והשאלה הגדולה שאיתה צריכים המותגים להתמודד היא איך הם הופכים לחלק מהמשפחה האהובה של הצרכן, איך בונים מערכות יחסים חמות, איך מחזקים את הקשר הרגשי ואיך הופכים אותו לנאמנות.
על השאלה הזו כמו גם על השאלות: מה מפעיל את הצרכן, כיצד הוא חושב וכיצד הוא מגיב לגירויים הפרסומיים שלנו, יענה מרטין לינדסטרום, שעסק בשנים האחרונות במחקר המקיף ביותר בעולם בתחום הננו-מרקטינג, כיצד פועל המוח הצרכני בזמן הקנייה ומה מפעיל אותו. לינדסטרום , שלזכותו ניתן לרשום תיאוריות כמו המיתוג החושי הוא המומחה בה' הידיעה בעולם לבניית מותגים, תוך יצירת קשר רגשי עם צרכנים.
לאן הולך השיווק החוויתי? מה ארגז הכלים שצריך מנהל השיווק לקחת איתו בשנה הבאה? ובאיזה כלים ניתן להשתמש בכדי להרחיב, להעמיק, להגדיל את נתח השוק בשוק יורד, יהיה הנושא של ההרצאה שלי. אני מאמין כי גם בשוק יורד יכולים מותגים להגדיל את חלקם תוך שימוש בהתקפה במקום במגננה. מעטים הם המותגים המהווים 90% מהקטגוריה שלהם וכל האחרים יכולים להמשיך ולגדול על חשבון מתחרים באם יפעילו טכניקות נכונות שיגרו את הצרכנים. מתיחת שימושים, כניסה לקהלים נוספים, יצירת אירועים מבוססי עיתוי היוצרים אצל הצרכן הנעה לצריכה הם חלק מהפתרונות שלנו בשנה הבאה אשר נציג בכנס. יצירת מכירות יכולה לבוא מתשובה שיווקית חכמה ולאו דווקא ממכירות אגרסיביות ומבצעים.
גם המבצעים יעלו לדיון. סוללה של מומחים תציג גישות שונות למבצעים. מחיר? מבצעי מותג? השקעה בנקודת המכירה? מה הגישה הנכונה לתקוף את המכירות על רצפת הרשת והחנות? אני מאמין כי שנות ה- 2000 יחזרו ובגדול. הגרלות, קנה-קבל, קנה-הוסף-קבל יהוו כלים ראשיים בשמירה על נתחי השוק בחלק מהקטגוריות בשנה הקרובה, וחובה עלינו, אנשי השיווק, למנוע מאנשי המכירות לגלוש למבצעי מחיר חסרי תקדים. אלו פוגעים במותג, מייצרים מכירות לטווח הקצר, ובעיקר הופכים את המותגים שלנו לכלי משחק בידי הרשתות לצורך הגדלת כח המשיכה שלהם. לא של המותגים שלנו.
בשנה הבאה יחזרו למשחק ובגדול גם כלים נוספים ופשוטים כמו ההתנסות, הטעימות. מהדיילות בסופרמרקט ועד מערכי התנסות משוכללים מחוץ לנקודת המכירה. מגמה זו, שכתבתי עליה בשבוע שעבר בטור על טוקיו, מתחזקת כיום בעולם ומחקרים רבים מוכיחים את יעילותה. כיצד ניתן לייצר התנסות שמוכרת ובונה את המותג יהיה נושא אחת ההרצאות אשר תביא מחקרים והוכחות מרחבי העולם ליעילות התפיסה.
גם הפרסום לא יעלם. להפך, מותגים חכמים יגדילו אותו. תראו למשל את "פסגות" שהמנכ"ל שלה, רועי ורמוס, יופיע גם הוא בפאנל המומחים לשנת 2009 שיסגור את הכנס. בית ההשקעות הזה גייס מתחילת השנה כ-7 מילארד שקל בשוק יורד באמצעות עבודה שיווקית אינטנסיבית, הוצאה של מוצרים חדשים הרלוונטיים לתקופה ופעילות תקשורתית מאסיבית. האם יכול להיות שהפרסום כן מוכר?! במקרה של ורמוס התשובה היא כנראה כן. אבל הפרסום מוכר רק מוצרים שיתאימו את עצמם ואת המסרים שלהם לתקופה.

פרטים נוספים על הכנס ב -
www.marketing2009.co.il

הוירטואלי מחפש את הריאלי

למרות המשבר הכלכלי ממנו סובלת טוקיו כבר כמה שנים ולמרות שאת מקומה כעיר המחר תופסת שנחאי , הרי שהצצה קצרה לחדשנויות שיווקיות בטוקיו מגלה כי ליפנים עדיין יש מה ללמד אותנו שיווקית בתחום הקמעונאות.
טיול קצר:
"מעבדת הדוגמיות",
SAMPLE LAB
היא חנות חדשה שנפתחה השנה במרכז טוקיו. המבקרים, נשים בעיקר, מגיעות תוך רכישת כרטיס חבר המאפשר להן לבקר פעם בשבוע בחנות. בכניסה מחולק קטלוג המוצרים החדשים והן יכולות לבחון אותם על המדפים ולהתנסות בהם במשך שעה. חדרי איפור, פינות ישיבה, בר שתייה ובית קפה, עומדים לרשותן. בתום השעה מוזמנות החברות לסמן 5 מוצרים אותן הן היו רוצות לקחת הביתה להתנסות, ואת הדוגמיות מקבלים בקופת היציאה ללא תשלום. בתמורה מתבקשות הלקוחות למלא שאלון מפורט על המוצרים, למלא חוות דעת ולספר לחברות על ההתנסויות המוצלחות.
המיזם הזה מתפשט באסיה וחנות אחות של המיזם שנפתחה לא מכבר בשנחאי (סמפל פלאזה)
Sampleplaza.
עובדת על בסיס אותו העקרון. בנוסף, מפיק המיזם בלוג מיוחד באינטרנט הכולל את חוות הדעת של הלקוחות ואת המידע על המוצרים. מרבית המותגים הנמצאים במקום משחררים את הדוגמיות שלהם לחנות לפני יציאת המוצר לשוק ומלבד פיזור השמועה על המוצר מרוויחים היצרנים עוד מחקר צרכנים העוזר להם לתקן בעיות מהותיות לפני היציאה לשוק. הפרוייקט הזה הוא שילוב של מכון מחקר למתקדמים, פעילות קד"מ להתנסות ושיווק מפה לאוזן.
עוד חנות מעניינת בתפיסה שלה בטוקיו היא
ׂ@COSMO STORE
חנות הדגל של אתר האינטרנט היפני המוביל בתחום הקוסמטיקה. האתר הזה, עם 6 מליון חברים רשומים, הוא האמזון של הקוסמטיקה היפנית. חנות און ליין בה ניתן לרכוש מותגים קוסמטיים ובעיקר לדרג אותם, לרשום עליהם חוות דעת, לתת להם כוכבים ורייטינג ועוד. השנה החליט האתר לפתוח בטוקיו חנות פיזית, ובכך להרחיב את המותג מהאון ליין לעולם האוף ליין. החנות מסודרת כמו האתר.
ליד כל מוצר נמצא הדירוג שלו, הכוכבים, חוות הדעת של הלקוחות בתקציר ומסכי מחשב המאפשרים ללקוחות ללמוד יותר ואף להוסיף מידע. החנות מאפשרת לאתר לגבות תשלום מספקי הקוסמטיקה על שטחי המדף בחנות וכן, להפוך את הדימוי הוירטואלי של האתר למקום שניתן לגעת בו בצרכנים וליצור חוויה אמיתית של מותג בעולם האמיתי. האם האינטרנט מתחיל להיות מוגבל ודורש גם מגע פיזי עם לקוח?! נראה שכן. והמיזם הזה הוא נסיון לפתור את זה ולהגליש מותגי און ליין חזקים לתוך העולם האמיתי שעדיין שולט בזירה.


AU the KDDI STORE
היא חנות העתיד של חברת הסלולאר היפנית בשם הזה. אין בחנות הזו קופה, זהו דגם משודרג של חנות קונספט המשולבת עם שואו רום ומרכז מבקרים ובעיקר מחברת את הלקוחות לעתיד. החנות מציגה את המוצרים, הפיתוחים, התכנים והעתיד של הטלפונים הסלולאריים ושירותי החברה. אמנים ולהקות מציגים שירים בתהליך יצירה . אדידס, למשל, מציגה בשיתוף עם החברה טלפון סלולארי מיוחד לאימון בחדרי כושר. הטלפון נלבש על היד ומשדר ברטט פולסים לקצב האימון תוך שהמסך מחליף צבעים בהתאם וסטרים של מוזיקה משתנה בהתאם לקצב הפולסים והאימון. המוצרים מוצגים על בסיס סגנון חיים ומשולבים בתצוגות של אופנה, אביזרים, ריהוט ועוד, המעידים על סגנון החיים של כל מכשיר עתידי ועל הפיצרים המובילים שלו. התצוגה מתבצעת על בסיס קונטקסט, דהיינו חיבור המוצר לעולם פיזי המדמה את היתרונות שלו, המיזמים הללו מראים יותר מהכל כי השיווק ממשיך להתחדש ולחפש דרכים לגעת בצרכן ולרגש אותו בדרכים שונות ומשונות וכי אין תחליף למגע הישיר בין צרכן ומוצר ומותג בכדי להביא אותו למעורבות. עולם האון ליין יהיה, כנראה, השחקן הבא בתחום הקמענואות וינסה לפרוץ את המגבלות של המסחר האלקטרוני בהליכה לרחוב. הזרם שהיה מהריאלי לוירטואלי נעצר ועכשיו מחפשים המותגים הוירטואלים פתרון חוויתי. הקמעונאות יכולה לספק אותו.

פרסום ९.0

אי אפשר להתייחס לזה ברצינות יותר, אומר יוזם הפרוייקט איש פרסום המתחבא מאחורי חליפת קוף שעירה ומסיכה, בראיון לחדשות אי.בי.סי כשהוא מתאר את הפרוייקט שלו, שהחל לפני שנתיים והתפשט בכל העולם כמו מגיפה. פרוייקט הבועה קוראים לזה והוא התגובה ל- 150 ומעלה מסרים פרסומיים להם נחשף אמריקאי ממוצע בכל יום. הגזמנו, הוא אומר.
פרוייקט הבועה אומר במניפסט שלו: "הרחובות שלנו מוצפים בפרסום. האוטובוסים, התחנות והקירות, צורחים עלינו את המסרים. הם מנצלים ניצול ציני את המרחב העירוני ואנחנו גם קהל המטרה וגם הקורבנות של פרסום החוצות האגרסיבי הזה. פרוייקט הבועה רוצה לשנות את המונולוגים של החברות הללו לדיון ציבורי פתוח, על המסרים ועל הרעיונות. אנחנו, בפרוייקט הבועה, מעודדים את הצרכן להגיב , לענות ולנהל דיאלוג עם המפרסמים. לשתף את הציבור, החברים והמפרסמים בדעתנו על המודעות הללו וגם לעשות קצת צחוקים". כך המניפסט.
היוזם,, גי לי, איש פרסום שעזב את עבודתו החל את הפרוייקט לפני כשנתיים בארה"ב כפרוייקט גרילה שרכב על גל האינטרנט 2.0 ומעורבות הצרכנים. כיצד העולם הולך קדימה לדיאלוג, לשיתוף צרכנים ורק מדיית הרחוב מעיקה עלינו בלי יכולת לפצות את הפה? כך, על בסיס השאלה הזו והרצון לעשות קצת צחוק מעולם הפרסום ואפילו להפוך אותו לאמנות רחוב מסוג כלשהו , הוא החל להדביק בועות ריקות היוצאות מפיהם של דוגמני הפרסומת והזמין את הציבור לכתוב בתוכן את התגובות לתכני הפרסום. הבועות, מעולם הקומיקס, משאירות מקום לכתוב בתוכן תשובת נגד, או אמירה או משפט כלשהו היוצא כביכול מפיו של המוצר/הדוגמן/הדמות המובילה את הקמפיין ומגיבה לתכני הפרסום והרעיון המותגי.
מארה"ב התרחב הפרוייקט לאירופה, לאמסטרדם, לגרמניה, לאיטליה ואף לארגנטינה. גי לי הפך כוכב תרבות, הוציא בשנה שעברה ספר, נחשף, וייצר השראה ליזמים נוספים במדינות אחרו, תוך שהפרוייקט פותח קבוצות משתמשים ויוצר קהילות בפייס בוק ובפליקר המתעדות את הבועות, את המעשים והאמירות ומעלים אותם לאתר. באתר גם ניתן להוריד ולהדפיס בועות והוראות הדבקה. דפדוף באתרים ואלבומי התמונות לא מציג רק גרסה אחת של תגובה. הצרכן מתחבר לפעמים וממשיך את הפרסום, לעיתים יוצא נגדו, לעיתים הופך אותו לצחוק ולעתים תומך בו. 1,000 בועות, 1,000 דיעות. כמו בחיים.
הפרסום מעורר ומתעורר. המונולוג השיווקי הוא מציאות שעוברת מהעולם. דיאלוג הוא מילת המפתח ומותגים המייצרים מונולוגים סופם להשאר בודדים כמו הנודניק של החברה שכל הזמן רוצה להיות במרכז ולדבר על עצמו. תקופות קשות יותר, כמו התקופה שאנו עומדים לפניה, מחייבות שינויים בשפה התקשורתית מול הלקוחות שלנו אם ברצוננו להתחבר לצרכים ולמצוקות שלהם. החיבור לא יהיה בהוזלת מחיר המוצרים, זה קל. החיבור צריך לבוא תוך ניהול של דיאלוג מול הצרכנים המחבר אותם אלינו על בסיס הצרכים האמיתיים שהמותגים שלנו ממלאים.
השיח המתנהל כרגע אצל כולם הוא השיח של תכנון המהלכים השיווקיים לשנה הבאה. אין לו גוון אחד. יש ארגונים העושים סלטות בשביל להשאיר את שורת הרווח זהה ומוכנים בגינה להקריב את המותג, הצרכן ומה לא, ויש ארגונים המנסים להתמודד עם התקופה תוך יצירת מוצרים, מבצעים ופעולות שיתחברו אל מצוקות הצרכן והצרכים המיוחדים שלו בתקופה הקרובה. מחיר הוא רק אחד מהם, בטח לא הגדול מכולם.בתקופות שכאלו גוברת הציניות של הצרכן למול המסרים הפרסומיים והוא בוחן אותם בשבע עיניים. בפרסום 2009, או 9.0, הפתרון הוא לא לשתוק, הפתרון הוא למצוא את המסרים המותגיים והרעיונות שיכולים להתחבר למצב הזה ובעיקר להיות פחות שחצנים, פחות לדבר, יותר לעשות, ולא לעמוד על השולחן ולהמשיך לצעוק את המסרים של אתמול. הם בקושי התאימו לאתמול.

תעביר את זה הלאה

הבחירות לרשויות המקומיות הן הזדמנות טובה לבחון את שאלת מעורבות הצרכנים והחשיבות שלה בשיווק של המחר. ברקת זכה בירושלים וחנין הפך לגיבור היום בתל אביב ,על בסיס קבוצות ציבור שהפכו את שאלת בחירתם למסע צלב. גם הצעירים שזכו בנתחים יפים במספר מועצות ועיריות הצליחו על בסיס ציבור מעורב שהפך את נציגיו לגיבורי השעה. רבות מהתוצאות הללו לא הושגו בגלל תקציבי בחירות עתירי ממון ומנהלי קמפיין מוכשרים, אלא בגלל דבקות של מצביעים שהלכו עם אמונתם והפכו סוכני שינוי שלחצו על סביבתם להשפיע. ולא נדבר כמובן על אובמה.
השיווק האוונגליסטי (הטפה לבשורה, המרה אישית) הולך ותופס את מקומו כשיווק של המחר. מאחורי הרעיון עומדת התפיסה כי צרכנים הם המדיה היעילה, הזולה והמהירה ביותר להפצת רעיונות ומסרים, שלא לדבר על האותנטיות שלה ועל האמינות הרבה שמיוחסת למסר המועבר מאותם נציגי שינוי ובשורה.
חלק גדול מהמניע לחוסר הבדיקה של מצביעי חנין או ברקת את התכנים המדוייקים העומדים מאחורי המצע של הגיבורים שלהם היה כי המידע, ההמלצה והלחץ להצביע עבורם הגיע מחברים ומכרים אשר אמינותם אינה מוטלת בספק . כל אלו הם קולות והתרחשויות המחזקים גם את תפיסת השיווק החדש הרואה במעורבות צרכנים תנאי הכרחי להצלחתו של מותג.
מעורבות צרכנים הפכה להיות מילת המפתח החדשה כבר לפני מספר שנים והאירועים האחרונים רק מחזקים אותה . בפרוקטור אנד גמבל קוראים לזה רפובליקת הצרכנים. העולם החדש על פי פרוקטר אנד גמבל הפך להיות רפובליקה של צרכנים ולא של משווקים. הם הם הקובעים האמיתיים וביכולתם להעלות ולהוריד כל מותג ומוצר, ואנו המשווקים והיצרנים רק צריכים למצוא את הדרך ללבם ולמצוא את המרכיב שיפעיל אותם.
אמונים על רעיון רפובליקת הצרכנים הפעילו בפרוקטר אנד גמבל בשנים האחרונות פרוייקטים רבים בהם לצרכנים ניתן חלק בעיצוב המוצר, פיתוח המוצר ובחברות אחרות אף בקביעת שמות ומדיניות השיווק. נוקיה, פג'ו וחברות בינלאומיות רבות הלכו אף רחוק יותר והפעילו תחרויות בינלאומיות פתוחות לעיצוב מוצרים חדשים ולגו משווקת בעולם מוצרים שעוצבו על ידי לקוחות ומשלמת להם תגמולים ממכירות המוצרים הללו.
השיווק האוונגליסטי הוכיח את עצמו השנה בעולם הפוליטי והחוכמה קטנה.המצב הפוליטי ותפיסתנו את המערכת הפוליטית כלקוייה היא היא ההופכת אותנו לסוכנים מעורבים. הנושא קרוב ללבנו. עולם השיווק מתעמת עם השאלה הקשה כיצד להפוך את הצרכן מעורב בכזו רמה גם בפסטה, גלידה או בוופלה כזו או אחרת.
התשובה לכך נמצאת כנראה ברעיון המשולב של מעורבות הצרכנים והשיווק אנווגליסטי. יצירת מנגנונים המערבים את הצרכנים בהחלטות הייצור , הפיתוח והשיווק, או לחילופין הבאת הצרכנים בצורה פיזית לתוך עולמו של המותג, הופכים את הצרכנים חלק ממשפחת המותג . באמצעות יצירת תחושה זו של בעלות משותפת על המותג הוא גם רוצה בהצלחתו וזו באה לידי ביטוי בפעילות אקטיבית להעברת הבשורה והרחבת חוג המשתמשים במותג.
שגרירי המותג, אותם צרכנים הפועלים להצלחתו בצורה אקטיבית, הם חלומו של כל משווק. חברות הסיגריות,למשל, עושות ברעיון הזה שימוש כבר כמה שנים מתוך הנחה כי הפיכת המעשנים לקבוצה דחוייה מקרבת את המעשנים אחד לשני ויוצרת כוח הרוצה להעביר את הבשורה ולהרחיב את מעגל המעשנים של המותג בו הם משתמשים. אם להיות דחויים אז לפחות בקבוצה גדולה וחביבה. יצירת קבוצות של שגרירים מעורבים הם הם הפתרון לאדישות הצרכנית ההולכת וגדלה לבחירת המותגים שלהם. יצירתם מחייבת אותנו כמשווקים לבחון מחדש האם מידע, מודעות, סקרנות, הנעה לפעולה הן מטרות הפעילות התקשורתית-שיווקית שלנו או שאנו צריכים לבחור בפעילויות המקרבות אלינו את הצרכנים והופכות אותם לחלק מאיתנו, לחלק ממשפחת המותג וממנה למטיפים וממירים של סביבתם.

סליחה מר כץ

בגליון החדש של המגזין "דה מרקר" מבקש אורן פרנק סליחה ממר כץ , מפרסם דמיוני. אני לא יכול לעזור לך יותר מר כץ, אומר לו אורן פרנק, אם למוצר שלך אין אמת מוצרית, סיפור אמיתי, ערך מוחלט, לא אוכל כפרסומאי להמציא לך את הסיפור ולמכור את המותג שלך.
משהוא טוב קורה לאורן פרנק בניו-יורק. האיש שיותר מכל אדם אחר מסמל את עידן הבלה-בלה, סרטי ענק חסרי שחר המייצרים טיעונים פרסומאיים בהקשר למותגים ומנסים לבנות תדמית על בסיס רקדנים ופעלולים, מבקש סליחה? מחפש אמת מוצרית? מוותר על רקדנים והפקות ענק לטובת אמת שיווקית ומוצרית ותכנית? איפה השנים בהם העמידו אותי בפינה והסבירו לי שפרסום אמוציונאלי הוא הוא הדבר האמיתי?
פרנק גם מסכם את העידן החדש: מה יש פה עבורי, נקרא העידן החדש הזה, הצרכן , מגלה פרנק, שואל את השאלה הזו לגבי המותג. אם אין שם בשבילו כצרכן משהוא אמיתי, הוא הולך הלאה.
המאמר ללא ספק מעניין. מעניין עוד יותר כשהכותב שלו הוא אורן פרנק. באמת, אחד מאנשי הקראייטיב המבריקים ביותר שפעלו כאן בעשור האחרון וההוגה והמוביל של תקופת מיתוג ענקית שהייתה מבוססת על סרטים ואמירות קראייטיביות שניסו להגדיר מותגים דרך תקשורת שיווקית. וטיעונים אמוציונאליים מופרכים.
אבל הגדרת הדרישה הצרכנית כ "מה יש פה עבורי" מפספסת לטעמי במקצת את ההתפתחות השיווקית-צרכנית אותה עובר השוק. הצרכן החדש כבר יותר משוכלל מהגדרתו של פרנק. כאשר הצרכן החדש בא אל המותגים של היום הוא שואל מה יוצא לי מזה וכוונתו פשוטה: תן לי טיעון פונקציונלי שבגינו יהיה לי שווה לקנות את המוצר שלך ולשלם עבורו פרמיה. במידה ונדרשת פרמיה.
קיימים עוד צרכנים. הם תמיד יהיו. צרכנים ששסיבות אחרות יניעו אותם: מחיר, תמורה גבוהה עבור מחיר נמוך ,היא תשובה לגיטימית. סמל סטטוס גם היא תשובה טובה. טובות הנאה מצד שלישי עבור נאמנות הולך גם כן. ואפילו תחושת אהבה או נוסטלגיה כלפי מותגים, בד"כ ותיקים יחסית, עובדת גם היא בקרב קהלים מסויימים.
אבל הצרכן החדש הוא אכן צרכן פונקציונלי. הוא מחפש תמורה אמיתית לפעולת הקנייה של מותג כזה או אחר ובכלל הוא פחות נאמן למותג בהגדרתו הישנה ופחות זקוק לחיזוקים לדעתו או להחלטתו באמצעות היצמדות למותגים חזקים.
הצרכן רוצה סיבה פונקציונלית אשר תשמש רציונל לצריכת המותג. האמוציות בתחום השיווק הולכות וקטנות. והסיבה הפונקציונלית צריכה להיות אמיתית, מבדלת, ברורה , שבאמת עונה על צורך אמיתי, לא ריגשי, של הצרכן.
מערכת היחסים בין צרכנים ומותגים השתנתה. הצרכן רוצה מערכת יחסים ורוצה לקבל חזרה. לכל המניעים הקודמים, שהניעו במשך דורות את הצריכה, הצטרפה עוד סיבה אחת והיא סיבת סף. בלעדיה לא ניתן להמשיך הלאה והיא נשאלת לפני שנשאלות כל השאלות האחרות. במידה וענינו עליה נכון וספקנו רציונל אמיתי, ימשיך הצרכן הלאה וישאל את כל אותן שאלות ששאל תמיד ואנו נצטרך לתת את כל אותן תשובות. פשוט, תנאי הסף השתנו. קודם כל אמת, רציונל פונקציונלי. אח"כ בואו נמשיך במשחק החיזור ההדדי. השיווק.
לכן אולי יותר מתמיד השיווק נהיה יקר. בכל פעם הצרכן שלנו רוצה עוד תנאי סף מסויים לנו כמשווקים זה עולה עוד כסף. ההשתנות השווקית באה תמיד על בסיס הקיים ולא מחליפה אותו היא תוספת על הוצאה קבועה קיימת.ואת זה יכולים לחסוך רק מותגים חדשים שיצמחו מפה לאוזן ולא יכנסו לעולם למעגל השיווק התעשייתי. מותגים שמה שיניע אותם יהיו הצרכנים עצמם מתוך הכרה פנימית שהם רוצים להיות חלק מכח השיווק של המותגים הללו ולעזור להם להצליח משום שהם מייצגים אותם ואת אמונתם. ועד אז, מר כץ, אתה תאלץ לייצר מוצרים שנותנים תשובות פונקציונליות לצרכנים ולהוציא יותר כסף בשביל למכור אותם.

נפילת הבורסה נופלת ביום הכי לא טוב בשנה

הקריסה העולמית נופלת על שוק השיווק בתאריך הכי לא נוח בשנה.
ישיבות התכנון השנתיות סוערות באגפי השיווק בכל העולם, מדיונים שעסקו בכיצד לשכלל את הדיבור השיווקי ולענות על אורח החיים המשתנה של הצרכן.

אלטרנטיבי? צעק עליי השבוע סמנכ"ל שיווק בכיר, תגיד לי קודם כל מה עושים בשביל למכור את המספרים של שנה שעברה.

לעשות שורשים צעקתי במקביל, על הברוקר שלי. תגיד לי איך הופכים את הכל למזומן ויושבים עליו בפק"מ?

השנה הבאה מאתגרת, ועוד יותר מאתגר מכך, לצפות כרגע בתכניות השנתיות לאן ללכת. תקופות מיתון תמיד היו ויכוח גדול בעולם השיווקי. להשקיע המון בשיווק, אומרת גישה אחת, זה הזמן להרוג את החלשים, והחזקים מתחזקים עוד יותר.

לחזור לבסיס, יגידו אחרים, זה הזמן להיות פשוטים- דיילות, דוגמיות, נקודות מכירה, הגרלות, קנה הכל- קידום המכירות הקלאסי יחזור ובגדול. זה פחות זמן של חוויות ויותר זמן של להפעיל את היצר היהודי ולתת לצרכן תחושה שיש פה עסקה משתלמת במיוחד.

אני לא משוכנע איפה האמת נמצאת. הסיכון למותגים במעבר מוחלט לפעילות מכירתית אגרסיבית הוא גדול. אני משוכנע שהתשובה היא למקד את העשייה. להיות רלוונטים. להעביר את העשייה שלנו מעשייה תדמיתית לעשייה פונקציונלית.

בכל הרמות, הצרכן של המחר, תחת הענן הבורסאי, רוצה תפוקה פונקציונלית מההוצאה הכספית. הכסף לא נעלם. הצריכה לא תשתנה. כן, ייפגעו מוצרי היוקרה. כן, שוק הפיננסים ייעלם לתקופה. לא, לא תהיה עצירה.

אבל הצרכן לא ירצה תפוקות רגשיות. הוא ירצה תועלת פונקציונלית. הוא ירצה להוציא כסף ולקבל תועלת. שיווק ופרסום פונקציונלי הוא התשובה לתקופה הקרובה. תנו לצרכן תועלת ברורה ולא צלופן רגשי דביק, והוא מבחינתו יישאר אתכם גם מחר.

שיווק פונקציונלי יכול לבוא מהרחבת שימושים, מטיעונים רציונליים על תועלת ברורה במוצר, מפיתוח אריזות מיוחדות וכן, גם ממבצעים.
שיווק פונקציונלי הוא תוספת ערך. הוא הגישה האינטיליגנטית של קידום המכירות המבוסס הנחות ומבצעים.

עשו לעצמכם טובה ואל, אל תקטינו ערך. אל תברחו להנחות ולשניים במחיר של אחד. הנזק ארוך הטווח יהיה גדול משמעותית מההישג בתקופת הצנע. כן, קנה-קבל. לא, שניים במחיר של אחד.
תוספת הערך היא הבסיס לקידום מכירות אפקטיבי והממשיך את בניית הערך של המותג. כל היתר יעזרו לכם להצטרף לרכבת השדים של השיווק הדוהרת למטה.


שנה טובה.

על קרן הצבי

תארו לעצמכם את קרן ההון סיכון שהיו מביאים אליה את "יופלה". יוגורוט, היה אומר אחד השותפים, כבר יש כזה בשוק. מה היתרון הטכנולוגי שלכם? מי צריך עוד אחד? זה של האתמול היה אומר שותף אחר, אי אפשר לרשום על זה פטנט טכנולוגי. בועדת ההשקעות היו פוסקים ברוב מוחלט שזה לא טוב וגם היזמים הם קבוצה עייפה וזקנה שכבר עשתה הכל ואין לה זיק בעיניים וגם לא יזם אחד שמוכן להתאבד על הרעיון. אבל בדיון השני על יוגורט עשוי מחלב יונים המיועד לחולי לב עם פטנט מיוחד שגורם למי שאוכל אותו לשיר בסינית, הייתה הסכמה פה אחד. הרי יש כאלו 200,000 מליון בכל העולם והם יעבירו את המידע הזה מאחד לשני , התלהב השותף הבכיר, זה מוצר שאין לו מודל כלכלי וזה מה שיפה בזה יש פה חלום ענק לפתור בעיה אמיתית לחולי לב שיוכלו להנות מחלב יונים אמר השני. אף אחד לא שאל בדיון האם הם היו רוצים לשיר בסינית.
והרי אנחנו יודעים כי יופלה הוא הצלחה ושווה מליונים. והחוקיות שבנתה את יופלה היא החוקיות של שיווק מוצרים בעולם כולו. מיתוג, אריזה, מציאת טיעון מבדל והשקעה של מליונים בשיווק והפצה.
אז למה בעצם חושבות הקרנות כי עולם האינטרנט החדש אינו דומה לעולם הריאלי בו הצלחתו של מוצר הוא מיתוגו, אריזתו, איכות הייצור שלו ורכיביו ומציאת נישות שיווקיות או תקשורתיות , שבעזרת השקעה שיווקית גדולה, מייצרות הצלחה.
מעולם לא הצלחתי להבין למה ובמה קרנות ההון סיכון משקיעות . סיבוב אחד קצר (לא מזמן) הבהיר לי שהקרנות איבדו את הרלוונטיות שלהן בתחום האינטרנט מאחר והן בוחנות את האתמול במטרה להצליח מחר. עולם האינטרנט החדש הוא עולם שיווקי והן עוד חיות בעולם בעולם הויראלי ובעולם הקונספטואלי והטכנולוגי והתוצאה היא השקעות במיזמים הזויים שלא יהפכו להיות הדבר הבא.
הקרנות איבדו את הרלוונטיות שלהן מאחר והאינטרנט השתנה. הוא קיבל את חוקי המשחק בעולם השיווק המודרני והפך להיות עולם של מותגים מושקעים הניבנים מתוך צורך צרכני אמיתי והבנה עמוקה של הצרכן. לא שאין יוצאים מהכלל. אבל בשביל לייצור כיום מותג משמעותי באינטרנט יש לבנות אותו בחשיבה שהיא מבסיסה חשיבה שיווקית ולא חשיבה מוצרית. והחשיבה בעולם הקרנות עוד תקועה , במונחי העולם הריאלי, בעולם התעשייתי. העולם שבו היו מייצרים מוצרים כי היה רעיון או מכונה או יכולת ייצור. העולם השיווקי , המהפכה הגדולה ששינתה את העולם, טרם הגיעה למגדלים בהרצליה פיתוח.
האם עולם האינטרנט הוא עולם אחר? הוא היה כזה, ללא ספק. אבל הוא השתנה. כיום בשביל להצליח במיזם אינטרנטי לא בהכרח חייבם להמציא את הגלגל. המון רעיונות טובים נמצאים שם במרחב הוירטואלי ואינם משווקים נכון, ארוזים נכון או עשויים נכון. דווקא הצלחתם החלקית היא סימן נהדר שיש מקום לעוד מיזם, עשוי מקצועית, מושקע הייטב הפותר את בעיות המיזם היישן ולא מחפש להמציא מחדש נישה שאיש לא גילה.
אבל הבעיה אינה רק בקרנות. גם היזמים בעולם האינטרנט הם צעירים חסרי מנוח וחסרי הבנה שיווקית – צרכנים וכלכלית. יזם מוכשר שהיה אצלי לא מזמן הציג לי את המערכת לה גייס כבר 2 מליו דולר מקרנות נמהרות: אלגוריתם מיוחד המוצא על מסך הוידאו איפה יש חור ואין תנועה ושם הוא שותל את הפרסומת, ממש בתוך הסרט מבלי להפריע לסצנה המתרחשת. מדליק. גאוני מבחינה מתמטית. אבל מי צריך את זה? למה שמישהוא ירצה לראות סרטים שבכל נקודת זמן מתה בפריים במקום נוף אוסטרלי מדליק מופיעה פרסומת?. היזמים מייצרים רעיונות כתוצאה מכח ייצור והמצאה. הקרנות משקיעות, השד יודע למה וחוקי העולם האמיתי הבוחנים מיזמים לפי צורך, וקהלי מטרה ומודלים של רווח והפסד לא מתקיימים כאן לחלוטין.
לא מזמן בסיבוב קרנות הצגתי עם חבר מיזם לבכירי השותפים בישראל. מיזם פשוט יחסית, שמצא נישה לא מנוצלת מספיק, קהל מטרה עצום, שוק עתיר כסף, מודל כלכלי ברור, הכנסות מהיום השני, ותוכנית השקעה פשוטה: חצי מליון דולר בנייה, חצי מליון דולר תפעול ושני מליון דולר שיווק ופרסום. המודל כלל גם איזון תפעולי אחרי שנתיים והכנסות שלא באות ממודל פרסומי. פשוט ממסחר.
המצגות היו טובות. אפילו אהבו את הרעיון שלנו. אבל כמה דברים מהותיים הפריעו להם: שיווק ב 2 מליון דולר? על זה יוצא הכסף? מילא עובדים מיותרים ונסיעות לחול ותערוכות ואפילו קניית שרתים. אבל פרסום ושיווק היא ההוצאה המרכזית של המיזם, שאלו כולם בתדהמה. אין דרך לעשות זאת אחרת?
השיחות היו תמוהות לחלוטין והותירו אותי רוב הזמן חסר אונים. היה ברור כי חוקי המשחק הפשוטים של העולם האמיתי לא ברורים למי שיושבים מולנו. שמונחים כמו מיתוג, אריזה, השקעה בעיצוב, בשיווק, מלחמה באמצעות בניית מיצוב עם טיעון מנצח, הם לא מושגים הברורים לאותם הבכירים.
עולם הקרנות איבד את הרלוונטיות שלו בחיזוי העתיד. לפחות באינטרנט. כשהעולם הוירטואלי מתחיל לשחק עם חוקים של עולם רגיל וצורך בהשקעות ענק בשיווק ומיתוג וחשיבה שיווקית ולא חשיבה טכנולוגית, כלי השיפוט והידע והנסיון של אותם שותפים בקרנות מפריעים להם להצליח. הרי הם גדלו בעולם הדעי המחשב של פעם. אולי גם בעולם התוכנה של היום. אבל בטח לא בעולם השיווקי.
עולם האינטרנט הפך כיום לקניון המשוכלל בעולם. וכמו בכל קניון , עיצוב חלון הראווה, הגזרה וההדפסה הנכונה של החולצה עושים את ההבדל. חנות אופנה גדולה נוספת עשוייה הייטב , תרוויח כנראה יותר מחנות לעיצוב חגורות אישיות עם התאמת אבזמים משוכללת ויכולת לבחור במאתיים צבעים את העור ולקבל את החגורה הבייתה לאחר חצות. ונכון, יש בקניון 100 חנויות אופנה. למה לעשות עוד אחת? אבל אם הקניין קנה נכון והדוגמן עשה קטלוג יפה והפרסום ייצר דיבור – כנראה שחנות האופנה תהיה הצלחה.
בשביל שעולם האינטרנט הישראלי יצליח ליצור מותגים בינלאומיים גדולים צריך להפסיק לחשוב על החורים הקטנים. על הרעיונות ההזויים שמוכרים חלומות שהם רעיון מדליק אבל ללא קהל צרכנים גדול וללא מודל כלכלי ברור. הפרסום לא יזין הכל. הוידאו הוא הסיפור הבא אבל לא בהכרח שם טמון הכסף. אנחנו צריכים לבנות מותגים ומיזמים גדולים שמשחקים במגרש המרכזי ומנסים לקחת חלק ממנו באמצעות חשיבה שיווקית מקורית, באמצעות פעולות שיווקיות חדשניות. ככה בעצם נועם לניר עשה את שלו. הלא כך?

סיישל או לונדון?

בשבועות האחרונים הוצפו דפי העתונות במודעות ענק להשקתו של המוביל החדש ללונדון. המון עמודים. לא הבנתי בדיוק מה היה כתוב שם אבל ברור לי שיש עוד אופציה לטוס ללונדון ויש להם ביזנס. כמובן שאת מסע הפרסום הגדול ליוו כתבות יחסי ציבור גדולות המשוות בין המובילים השונים לבירה האנגלית וראיתי שאין הבדל גדול בסנטימטרים הפנויים לרגליים שלי ואפילו בכמות התפריטים המיוחדים הויכוח הוא בין 12-17 סוגי מזון מופלאים.
רק דבר אחד לא בדיוק היה ברור לי. או שכמות הנוסעים לבירה האנגלית הולכת לצמוח משמעותית בתקופה הקרובה,( אחרת למה צריך עוד מוביל) או שעוד מלחמת מחירים ועמלות צפוייה לנו בקרוב.
מהצד השני השיקה השבוע חברת טיולים ישראלית את קו הטיסות הישיר לאיי סיישל. יוזמה שהחלה כבר בקיץ האחרון. עשר טיסות ישירות מישראל לאיי מאהה, בירת סיישל, לחמשה לילות של בילויי באחד המקומות המופלאים בעולם.
בקו הזה, אין מלחמת מחירים, מחיר הכרטיס המינימלי הוא כמעט 900 יורו והמקומות (לפחות בפעם שעברה) אוזלים במהירות.
אוקיינוס כחול ואוקיינוס אדום. דוגמא נפלאה לקונפליקט הניצחי בשיווק. הרבה אנשים נוסעים ללונדון. אולי נביא עוד מוצר, לא יותר טוב, לא יותר רע ונצעק חזק וניקח נתח שוק. נרוויח מעט, נוריד מחירים, אבל יהיה לנו ביזנס. כי ברור שכולם נוסעים ללונדון.
או שאולי חשיבה אחרת. כולם נוסעים ללונדון בזול ויש הרבה חברות. אם נפתח קו ישיר לסיישל, במחיר גבוה, תמיד יהיו כאלו שירצו לטוס ולא תהיה להם ברירה. הם יצטרכו לשלם את המחירים המופקעים שלנו ואפילו לקנות מאיתנו שירותים משלימים.
מעט מאוד פרסום צריך לעשות לסיישל. הרעיון החדשני שיש קו ישיר עובר מפה לאוזן אצל המחפשים חופשות, קצת יחסי ציבור והרבה כתבות אוהדות וכל נוסע שחוזר מביא אחריו עוד אחד. ועוד אחד, כי באמת אין להשוות. לונדון יש כל יום וסיישל רק מידי פעם.
השיווק של המחר מעריך חשיבה כחולה. חשיבה המחפשת נישות חדשות שטרם התגלו, שניתן עלייהם לבנות שוק בלעדי, לגבות מחירים גבוהים, וליצור מוצרים עם מעט תחרות אשר יש להם יתרונות ברורים שאינם ניתנים להעתקה ישירה.
השיווק של אתמול מחפש ליצור מוצרים דומים, לחשוב ששורת קופי ומתן דגש לטיעון שמתחרים לא נתנו עליו את הדגש התקשורתי, ועטיפה צבעונית יותר מוכר מוצרים.
ולכן השיווק של המחר דורש פחות משאב פרסומי. והשיווק של אתמול דורש יותר. ולכן אולי התעשייה כולה מעודדת את השיווק של האתמול מאחר והוא מפרנס תעשייה שלמה. והמלצה אחת אחרונה למוביל החדש ללונדון. הייתרון היחידי שאני מצאתי בכם הוא העובדה שעל הטיסות ניתן לקבל נקודות במועדון הנוסע המתמיד של לופטהאנזה. אז אולי במקום לבזבז כל כך הרבה כסף על פרסום לא ממוקד תפעילו את מערך הדיוור הישיר החכם של המועדון ותדברו ישר עם הטסים הנאמנים של לופטהאנזה המחפשים לקבל עוד נקודות גם עבור טיסות ללונדון שבעבר היו בזבוז של מיילים ללא תמורה עבורם. תנסו, זה יעבוד.

מפצחים את הגנום השיווקי

בעולם חיי הלילה והמסעדנות לא פיצחו מעולם את נוסחת ההצלחה. אבל בצורה כלשהיא ,מוזרה לפעמים, אחת לפרקים עולה ופורחת מסעדה או מועדון או בר חדש המאפיל על כולם ונקבע כמקום הבילויי האולטימטיבי החדש. לא תמצא את המקומות הללו אפילו לא במדורי הרכילות. העתונות מגלה אותם חודשים אחרי שנפתחו ואז מדווחת על ההכתרה בדיעבד. המדורים אז חוגגים ומתלהמים על המקום החדש בו כל היפים והיפות ניראים וכך הלאה והלאה.
כך כרגע "דלל" ו – "שמונה". דלל, המסעדה-בר שכונתית בנוה-צדק הפכה תוך חודש למקום הלוהט בעיר. מיקס נכון של בעלי בית, עיצוב, מעגל ראשון של חברים שהגיעו, אוכל טוב ואווירה נחמדה הפכו את המקום באחת ל "המקום" להיות בו. "שמונה" של עמית רונאל, הוא מועדון החברים החדש ברחוב אילת. גם הוא נגלה בעתונות לפני כשבועיים בערך אחרי שכבר למעלה מחודשיים הוא לוהט ולמעלה מכך. (דרך אגב ה "אין" החדש באמת הוא המאפיה של "דלל", שני בלוקים דרומה מהמסעדה. פטיסרי צרפתי שלא מהעולם הזה).
אבל האם ניתן לשלוט בזה? האם כל אותן חברות המבטיחות לנו באאאז מרקטינג וויראל מרקטינג ופרסום מפה לאוזן אכן יכולות לייצר את מה שהמציאות מייצרת? האם מדע השיווק פיצח את גנום השרשרת, אותה תנועת מעגלים בשלולית המעבירה מידע מחבר לחבר, ממעגל חברתי נחשב יותר לנחשב פחות ויוצרת וממליכה מקומות, מועדונים וברים ועכשיו , מותגים?
עוד לא השתכנעתי. כן, השיווק צריך לפצח את מנגנון השרשרת וללמוד להפעיל את האלמנט הבסיסי כ"כ של המלצות מפה לאוזן הקובעות את מקומו של מותג ומוצר. אבל השיטה לעשות כן אינה כל כך פשוטה.
בתחום הסיגריות החלו החברות להפעיל פרוייקטים הנקראים בשם הקוד "שגרירים". חברה צעירים, לכאורה מובילים חברתית בפוטנציה, מבלים במקומות הנכונים, מעשנים את הסיגריות הנכונות ומציעים כמחווה של רצון טוב סיגריות לחברים. מטאל, חברת הצעצועים, מקיימת פרוייקט באזור שיקאגו שם היא שולחת חינם לצעירים שאותרו את המשחקים החדשים שלה בתקווה שאלו ימליצו לחברייהם על המשחקים הטובים.
בצורה מצחיקה הנסיון לפצח את גנום השרשרת חוזר אחורה. הטעמות והדגמות קוראים לזה והם שבו לאופנה ובגדול. בעולם המזון נהוג לחשוב כי טעימה של מוצר טובה מכל התנסות אחרת וטעימה חינם היא הזרז הגדול ביותר לקנייה , כל עוד היא נעשית במקום הנכון ובזמן הנכון מול קהלי המטרה הרלוונטיים בוצורה חוויתית.
הכיוון הזה אומץ לאחרונה בעולם על ידי חברות רבות. מלונות חוברים עם מותגים לרהיטים ומרהטים את חדרי המלון בצורה המאפשרת למבקרים להתנסות בפריטי ריהוט של מותגים. חברה לאסלות וכיורים פתחה שירותים ציבוריים בשאנז-אליזה בפריס בהם תוכל להשתין ולהתרשם ממגוון האסלות והכיורים שלה תוך ניסיון אמת בשימוש שלהם. חברות מכוניות חוברות למלונות יוקרה ומעמידות רכבים לנסיון לאורחים המבקשים לשכור רכב בעת החופשה. וחברות למכונות כביסה מקימות מכבסות ציבוריות המאפשרות להתנסות במכשור שלהם.


סוני השיקה את מצלמת ה די.וי.די שלה בקמפיין מיוחד בו היא השאילה למבקרים בגן החיות בלנודון מצלמות לתיעוד הביקור ובסיומו העניקה להם את הדי.וי.די מתנה. שיחות הסלון סביב הדי.וי.די מהביקור יצרו תהודה אדירה למכשיר וליתרונותיו.
כל המהלכים הללו מבורכים. הם באמת פורצי דרך בחיפוש אחר כביש חדש לליבו של הצרכן מבלי לעמוד על הבמה ולצעוק אני כוכב. תקנו אותי. הם מנסים למצוא כביש באמצעות התנסות אמת במוצר , תוך אמונה באיכות המוצר, שתגרור אחריה דיבור , תחושה ושביעות רצון שתוביל לקנייה.
אין לנו מושג כיצד יראה השיווק של מחר. אבל בטוח הוא יהיה קרוב יותר לכבישים הללו מאשר לאלו של היום. התנסות ישירה במוצר, בכל תחום ולא רק במזון ובמשקאות, היא פתרון אמיתי ליצירת ערך ודימוי תוך פתיחת פתח למעבר האוינפורמציה לחברים ולמשפחה. יחי חוש המישוש!

תערוכת המיליונרים מגיעה לישראל

תערוכת המיליונרים מגיעה לישראל, כך הכריזו בשבוע שעבר בגינה מפוארת בהוד השרון. על הבמה כינסו המארגנים את מיטב המוחות ועל הדשא בילו מיטב היבואנים והכל במטרה אחת חשובה: להגדיר את הדרכים האפקטיביות לשיווק של מותגי יוקרה.

מותגי היוקרה נולדו בשביל לייצר עבור עשירים קטנים את התחושה שהם עשירים אמיתיים ולהגדיר את עצמם מחדש באמצעות מותגים במטרה לחסוך לקטנים את הבושה של הופעה במדים לא נכונים במקומות הבילוי החדשים בהתאם למעמדם. אצלנו הם הופכים לאותות המלחמה החדשים של החברה הישראלית 2008 המחליפים את האותות הצה"לים שניפחו כאן את חזות התושבים ב 60 השנה האחרונות.

שוק מותגי היוקרה פורח ככל שהתרבות והחברה מעריכה ומוקירה את מתרברבי הממון. ואצלנו הרי כסף הוא מטרה אבל להיות עשיר זה בזוי ואפילו תרומות זוכות לשריקות בוז בפילהרמונית. אז איך זה צמח לו בישראל לפתע שוק שלם של מותגי יוקרה המצדיק תערוכת מיליונרים ומאה אנשים לפחות שעל הדשא הדנים ברצינות תהומית בדרכים לתקוף את אותם 10,000 בתי אב ישראלים המחזיקים למעלה ממיליון דולר בחשבון הבנק.

העשירים הללו, אמרה אירינה שלמור, רוצים להרגיש שהם עשו עסקה. הם הרי אנשי עסקים וצריכים להרגיש שהם שיחקו אותה. שירות הוא המפתח ושירות ברמה של בטלר הוא מילת הקסם. איל חומסקי גרס שלפעילויות הישירות ולאירועי החברה הנוצצים יש אפקטיביות מהותית כמו לפרסום ואילו אבי צור חשב שאין הבדל בין עשיר ישן וחדש כשבאים לקנות מכונית. הם כולם רוצים את אותו הדבר וקשר ואמינות אישית הם מפתח להצלחה.

ואני חושב שיחסי הציבור הם המפתח. מה שאנו מרבים לקרוא כשיווק מפה לאוזן. יצירת הילה באמצעות חיקוי של דמויות אחרות המסמלות את הדבר הנכון בקטגוריה ושיווק המוכר את התחושה שרכישת המותג היא המפתח להשתייכות חברתית למעמד נשגב. בעצם שיווק הבאאז גורס את אותה התורה. מצא מספר מובילים חברתיים, תן להם חינם את המוצר וקיבלת חבורה שלמה של קונים בפוטנציה. השיווק מפה לאוזן הוא הדבר האמיתי שיוצר את התחושה כי לא באמת הושפעת מפרסום כזה או אחר אלא בחרת בעצמך בגלל ידע ומידע. העובדה כי הידע והמידע הועבר אלייך בצורה מתוכננת אינה גורעת מעוצמתו ואינה נספרת כי לא ממש הבחנת במדיומים החדשים. הרי הם עוברים מפה לאוזן.

שיווק מוצרי היוקרה הוא אומנות האנטי שיווק. למשווק עצמו, לאיש המכירות, משקל קריטי. מערכת הקשרים רבת השנים שהוא טווה היא מפתח להצלחה. המסיבות, האירועים, הרמזים על ההוא שקנה כבר וההוא שיש לו שניים עושים את העניין. והפרסום מזיק. אם כולם רואים את המותג על גבי דפי העיתון , בצורת מודעה, הרי שהוא כבר לא שייך רק למעטים וקסמו פג.

אבל מוצרי היוקרה לא יכולים לחיות מהעשירים באמת. כל אלו נועדו בשביל לבנות את המותג ואת ההגדרה שלו בכדי לצאת ולשווק את המותג למעגל הבא. לכמעט עשירים. אלו מוכנים לרכוש כל דבר שיקפיץ אותם ליגה. שיהפוך אותם למראית עין עשירים יותר ומכובדים יותר ממי שהם. ולכן השיווק לעשירים באמת הוא רק המנה הראשונה בדרך למותג יוקרה אמיתי. זה לא יצליח אם לא ימנף את עצמו אל המעגלים הבאים והבאים באים. ופה השיווק מגיע, למנף את אותם המותגים בדרכם לשוק הכללי.

מוצרי היוקרה האמיתיים הם מוצרים פונקציונאליים. מוצרים שהתועלת מהם ברורה לעשירים האמיתיים. שהרווח בהם הוא באיכות, בטיפול, בפתרון מוצרי שאין למוצרים אחרים. רכב טוב יותר. שירותי בנקאות על פי מידה והתאמה. על זה מוכנים העשירים לשלם יותר. ואת אלו לא צריך לתמוך בפעילויות. המידע עובר מאחד לשני והתמורה ברורה לצרכן. נוסיף גם שירות מהמעלה הראשונה ואין צורך לעשות הרבה יותר מזה. אבל שוק מותגי היוקרה מחפש צרכנים אחרים. את אלו שעשו כסף קל ועכשיו מחפשים לו שימוש מועיל שיכול להעשיר אותם מבחינה חברתית או לשמש כסמל הוקרה, אותו אות מלחמה עולמי, אותו שמים על דש החולצה והוא יגיד לבדו: אני עשיר. אלו מותגים הניבנים מצורך אמוציונאלי והפתרון השיווקי לגביהם הוא ריגשי. מסיבות ותערוכות ואירועים ומתנות יוקרתיות ומוכרות יפיפיות. אלו יתאימו בוודאי לתערוכת המיליונרים הקרובה ויהפכו אותה לחגיגה אנושית מעניינת מאוד ואולי אפילו להצלחה שיווקית. הרי באותות מלחמה אנחנו הכי טובים בעולם.

בואו נבדוק את זה

"לא יודע" אמר הלקוח, בואו נלך לבדוק את זה במחקר מהיר. תגובה כל כך שכיחה במקומותיינו שאפילו היא לא מעלה בלבנו הרהור קל האם זו השיטה ומה זה בעצם נותן. אצל רופא השיניים שלי, השבוע, קראתי את אחד מגליונות "לאשה" של החגים. כתבת האמצע הגדולה של הגיליון בישרה בכותרות ענק: מחקר ישראלי חדש קובע – 93% מהגברים מרוצים מהביצועים שלהם במיטה. 93%, לא פחות. ומדובר במחקר על 10,000 נשאלים. כל הכבוד!
באותיות הקטנות למטה בפנים הועלה ספק קטן. הרי בכתבת ענק לפני מספר חודשים אמרו 58% מהנשים שהן לא מרוצות מחיי המין שלהם עם בן זוגן. סתירה קטנה, לא גדולה מדי, טעות סטטיסטית של 75% כמעט. גם אנחנו הגברים, שחושבים את עצמנו, לא מאמינים שכולן פריג'ידיות. גם פרשת לבני – מופז לא הפכה אותנו זהירים יותר. אחרי הובלה מהותית וניצחון בטוח ,מגיעה תוצאת האמת עם פער של מאות קולות. מה בדיוק קרה שם?
הנטייה המבורכת לכאורה של עולם השיווק לחקור ולבדוק כל קונספט, כיוון, מוצר, מבצע או אירוע , לפני- בכדי להשתמש במחקר ככלי לקבלת החלטות, או כיסוי תחת, מעידה יותר מהכל על הבלבול הגדול שאנו חשים כאנשי שיווק מול הפתרונות המוצעים לנו - אבל בנטייה המוגזמת הזו יש גם בעיה העוצרת את ההתפתחות של השיווק השונה, האחר, פורץ הדרך. הבדיקה המוגזמת מדי של רעיונות, מוצרים וכיווני מחשבה ,מסרסת את היכולת לעשות דברים אחרת. הצרכן שלנו מתקשה לחזות ולהגיב על דברים לא מוכרים. דמיונם של רוב האנשים מוגבל יחסית וחיזוי תחושות ותגובות זה מעבר ליכולת הצרכן הממוצע.
אני אוהב מחקרי לפני ואחרי. הם מתמטיקה. מה צרכן חש כרגע מול מותג קיים וותיק, מה הוא חש אחרי שביצענו פעולה כלשהי. אלו מדדים אובייקטיבים לכאורה, כאשר הם נעשים בתאים גדולים. מחקר הוא כלי לבחון תוצאות של מהלכים, לא לחזות אותם. צריך אומץ לקבל החלטות ומחקר בשביל לבחון אותן בדיעבד.
בספרו המופלא של מלקום גלדוול, כתב הניו יורקר, בלינק, הוא כותב הרבה על הכוח של הרושם הראשון, יכולת ההחלטה של המומחה כאשר הוא רואה תופעה ועל השפעתו ההרסנית של עודף מידע, מחקר ונטיית ייתר לחוות דעות נוספות. בשורה התחתונה קובע הספר: תחושת הבטן של מומחה בעל ניסיון עדיפה משמעותית על פני עודף מחקרים ונתונים. אלו נוטים לבלבל לעתים את השכל הישר.
אולי הגיע הזמן גם פה, בשיווק, שנתחיל להיות יותר אמיצים. אולי במקום ועדות של מנהלים ועובדים ייקחו המנהלים הבכירים, אלו בעלי הניסיון ותחושת הבטן, את ההחלטה- כן או לא, יעבוד או לא. הניסיון שלהם שווה לאין ערוך ממחקר מדומה המתיימר להציג דעה אובייקטיבית. שיווק הוא לא מתמטיקה ובטח שלא ניתן לחזות בו את העתיד. אפשר ליצור איתו את העתיד, אם הולכים בכל הכוח ובכל האמונה על כיוונים ומהלכים המבוססים על הידע הרב שנים שהצטבר אצל מנהלים, ארגונים ומומחים.
התקופה הקרובה תעורר הרבה תהיות ומחשבות. חלק יגידו שיש לעשות יותר וחלק שיש לעשות פחות. אם במקום ועדות ומחקרים יתייצבו בחזית המנהלים ששרדו את משבר שנות ה 2000 ובעזרת הניסיון שלהם יתקבלו החלטות על בסיס העבר, השכל הישר ותחושות הבטן, נצליח לעבור את התקופה הבאה תוך בניית המותגים ושמירה על גודלם.אם נתחיל לחפש את התשובות במחקרים, יהיה הדבר דומה לבחינת סיכויי מציאת בן זוג אצל מגידי עתידות. ומי שמאמין בשיטה הזו, שיבושם לו.

הגזמתם!

אני מוכן להמר פה, על גורלו של הטור הזה, כי תל-אביב רחוקה מלהכנס למיתון עמוק. גם לא ישראל. העולם מתפרק, 1929 חוזרת. נו..באמת הגזמתם. המדיה הכלכלית עוסקת בצונאמי העולמי והשלכתו על ישראל בצורה המעודדת פאניקה מיותרת ומעצימה את המהלך העצום הזה למקום של מיתון ישראלי כבד. אם בנק ישראלי מרכזי יתמוטט (ויולאם) הרי שזה יהיה עקב היסטריה שנגרמה לאזרח הפשוט מכיסוי מתלהם ומוגזם של המצב והפרכת בלוני ניסוי על המצב הלא יציב והמסוכן לכאורה. רק לא מכבר ההתלהמות הזו הייתה שייכת למאבק ברגולציה ובשמרנות המוגזמת של המחוקק והחברות הישראליות ועכשיו ברור שעודף הפיקוח השמרני הזה הוא מזלנו העולמי. ישראל היא אחד השווקים היציבים בעולם.
לא. אני לא מאמין במיתון ישראלי כבד. בטח שלא במונחים של עולם השיווק הישראלי ומוצרי הצריכה. לא, אני לא מאמין ב 1929 ובעשרות אלפי מפוטרים שיגדילו את קו העוני הגדול מימלא. זה משבר של עשירים. זה משבר של שחקני שוק ההון שישפיע על השכבות האמידות הרבה מעבר להשפעה על הציבור הרחב קוני מוצרי הצריכה ושירותי התקשורת. זה משבר שירוקן את הטיסות המלאות מידי למזרח אירופה של קבלנים ויזמים בגרוש שקנו ומכרו בין עצמם מגרשים חלומיים בערי שדה הזויות , שהקשר היחיד שלהם למציאות שלנו היא העובדה שפעם היו שם יהודים שהושמדו בפרעות כאלו או אחרות ושאיזה פקיד פארייר בבנק מקומי נתן להם הלוואות מוגזמות עם אפס הון עצמי.
כן מוצרי היוקרה יפגעו. וגם הטיסות לחו"ל וגם ענף הנדל"ן. גם הבועה של דירות היוקרה התל אביביות והמגדלים ותיירות הנדל"ן היהודית תמחק זמנית. אולי גם ענף הרכב, בעיקר בפלח היוקרתי. ואפילו החלק הבועתי של ההיי טק שבו כל פטפן עם רעיון לא רלוונטי הצליח לגייס כמה מאות אלפי דולרים מקרנות וממלאכים שלא ידעו כבר איפה לבזבז את הכסף על הנייר שצברו ממשחקי ההון. אז יהיו כמה אדריכלים מובטלים. וכמה מתווכים. וקצת סוכני מכירות חלקלקים של בתי השקעות. ועוד כמה נילווים.
נו אז מה. אז כמה אלפי מובטלים נוספים שיחיו מהחסכונות, עד לסיבוב הבא שיעשו בבורסה או בנדל"ן או במיזמים אחרים? זה יכניס אותנו למיתון עמוק שלא נדע לצאת ממנו שנים רבות? זה רק טוב לבתי הקפה ולעסקי המסעדנות שיהיו מלאים עוד יותר באנשים, לבושים יפה, שלא ברור לי אף פעם במה הם עובדים ואיך הם יכולים להרשות לעצמם לבלות בבוקר בבתי הקפה עם הלפט טופ ולעשות פרצופים של אנשים עסוקים באמת.
גברת כהן לא תקנה פחות אבקת כביסה. הבת שלה לא תחפוף פחות את הראש. הבן שלה לא ידבר פחות בטלפון הסלולארי ובעלה לא יראה פחות משחקי כדורגל בתשלום בטלוויזיה הדיגיטלית. הם ימשיכו ללכת לדרגסטור ולסופרמרקט ואפילו יאכלו קצת יותר ,מהדכאון על המצב העולמי וימשיכו לקנות אופנה כי הם צריכים להראות טוב , למרות המצב, וגם הספר והקומסטיקאית לא יראו אותם פחות. הרי שהמצב קשה וצריך להפגין אופטימיות. לעשות פוזה לכולם. אולי סוכן הנסיעות יסבול. וזה לא נורא כי אם הם יהיו יותר בארץ הם יוציאו יותר כסף פה והכלכלה רק תפרח.
הקשר בין הכלכלה האמיתית והכלכלה הדמיונית מעולם לא הוכח. השיווק והפרסום הם תשקיף של הכלכלה האמיתית. לא של הבועה. ירידת הנתח של פרסום בתי ההשקעות התיירות והנדל"ן לא תשנה את עולם השיווק. גם לא את ההוצאה על השיווק שאולי אפילו תגדל כי המלחמה על השקל הפנוי להוצאה רק תחריף.
כן נעשה שיווק חכם יותר. נהיה יותר מדוייקים. נציע הצעות ערך לצרכן ותוספי ערך ונחזור קצת אחורה לשנות האלפיים לימי ההגרלות והמבצעים והקנה-קבל ועוד כל מיני טריקים של קידום מכירות מהדור הישן. גם השיווק למען מערכות יחסים וחוויות לא יפסק. אולי התדמית נטו. שמימלא כבר עבר זמנה.
אז חברים. בואו נרגע. הצרכן הישראלי לא טפש. הפנסיה שלו נפגעה? בעוד חמש שנים בגל העליות הבא היא תתקן את עצמה. והעשירים, גם הם לא חיים אחרת עם 25% פחות בשווי שלהם על הנייר. הגזמתם.

מי צריך מתנות ראש השנה?!

אני חייב להודות. אני כבר לא שולח מתנות ראש השנה ללקוחות. זה כבר מסורת של שנתיים שלוש שהפסקתי להשקיע בחנפנות היהודית הזו ולשבור את הראש על רעיון מקורי, שכולם יזכרו, שכולם יאהבו ושלא יעלה הון.
בשנה הראשונה קצת פחדתי. אולי יחשבו שאני בצרות כלכליות , שאני לקראת פשיטת רגל או שפשוט אין תקציב או גרוע מהכל: שאני לא מכבד ומוקיר אותם. האמת היא שכמה לקוחות שאלו מה קרה למתנות המקוריות הללו שאני שולח כל שנה. יכול להיות שעוד כמה עשרות חשבו על זה אבל לא העיזו לשאול. אבל מאות, כן מאות מקבלי המתנה לחג שלי, לא חשבו אפילו לשאול למה. והמכירות.... מעולם לא היו טובות כל כך.
זה לא שיש לי משהו אישי נגד ראש השנה ובטח שלא נגד חנפנות. הרי אני ידוע כחנפן מוביל כמו כל פרסומאי מצוי. אבל החוויה הזו של המתנות הנערמות על שולחן המזכירה והופכות להר שלא תמיד ברור מי שלח מה ולמה, גרמה לי לחשוב פעמיים ושלוש האם בכלל מישהו מבין – רואה – מוקיר את ההשקעה העצומה הזו בכסף ובזמן .
הערימה הזו הייתה שוכבת על השולחן בכניסה, לפעמים הייתי מחלק אותה לעובדים, לפעמים לוקח לעצמי מתנות מדליקות. ושלא תבינו לא נכון, אני מאוד אוהב מתנות ומתנות חינם כמו כל אחד אחר. אבל הריכוז הזה של כמות ואיכות גרם לי לקבל התקף אלרגיה מסויים וחוסר יכולת להתבונן לעומק, לקרוא את הברכות ולקבל את גלי האהדה והאהבה שהמתנות הללו אמורות להעביר.
הרי למה בעצם אנחנו שולחים מתנות בראש השנה. זה מסורת. זה נהוג. זה סימן לאהבה. זה רצון להיות נחמדים למישהו שנחמד אלינו. ובכלל אנו רוצים שיאהבו אותנו יותר ויקנו מאיתנו יותר בעבור כל הפעולות הללו שאנו עושים.
בדיוק כמו בפרסום. הרי מתנות ראש השנה הללו הם מדיה פרסומית וקמפיין עצמי לחברות ולאנשים ששולחים אותם. לא מדובר במתן בסתר לנזקקים. וכן, זה קצת מסורת בלי מחשבה.
אז כינסנו את הצוות הקראייטיבי הבכיר. היו לו המון הצעות. לכתוב ברכות ראש השנה מצחיקות נורא, ולעשות למתנות שלנו אריזות ענקיות שכולם יבחינו בהם, ולקנות מתנות יקרות יותר בכדי שלא ניתן יהיה להתעלם מהם, ולשלוח כמה מתנות במקום אחת ואפילו היה אחד שאמר שהרעיון הוא תדירות: בואו נשלח כל יום מתנה לאורך השבוע שלפני החג. מאוד קראייטיבי.
בדיוק כמו בפרסום. כשמשהו לא עובד צריכים להיות יותר קראייטיביים, להוציא יותר כסף, לשדר יותר דקות, לצעוק יותר חזק ולהוסיף עוד מדיות כמו שילוט חוצות למשל שיתמוך את העובדה שלא זוכרים מה ראו אתמול ועוד ועוד ועוד.
לא הייתה לי ברירה. כינסנו את הצוות האסטרטגי. הסברתי את הבעיה והתנצלתי. הבטחתי שאני מוכן להוציא את אותו הסכום, אותו התקציב ואפילו להגדיל אותו אבל אני צריך פתרון אפקטיבי לבעיה. לא למתנה. אם המתנה לא עובדת, הפיתרון אינו נמצא בהגדלתה או בחשיבה יותר יצירתית.
הפעם הייתה לי נחת. הצוות בא עם חשיבה פורצת דרך. יום כיפור הם אמרו לי. התשובה נמצאת ביום כיפור. אם כולם שולחים מתנות בראש השנה ואנחנו נשלח ביום כיפור ואפילו נכתוב ברכה שהיא בקשה לסליחה , אף אחד לא יוכל להתעלם מאיתנו. הצוות הגדיל לעשות והגיש לי מספר הצעות: דמי חנוכה ללקוחות, משלוח מנות בפורים או סלי ביכורים בשבועות. כל אלו, הם אמרו יביאו לבולטות גדולה יותר.
אז אני מבטיח: שנה טובה תהיה לכם גם בלי המתנות שלי ואני מתנצל. אנחנו בענייני אפקטיביות ושיווק יצירתי. אם כולם שולחים בראש השנה אנחנו נשלח ביום אחר. עם ברכה. באותו התקציב. אבל אם אני מנסה לשכנע אתכם על גבי הטור הזה להפסיק את הבזבוז ואת הרצון לעשות מה שכולם עושים בלי לחשוב, אני חייב להוכיח אחרת.
שנה טובה.

איקאה עושה זאת שוב

הבלוגים בעולם מלאי תשבוחות, איקאה עשתה זאת שוב. מה יש באיקאה?! שואלים שם, הגורם לסוכנויות העובדות איתם לייצר קמפיינים כל כך מדליקים?! הפעם מדובר בקמפיין לפתיחת חנות איקאה ביפן, בפורט איילנד. המונורייל, קו הרכבת העילי המוביל לאזור החנות הפך להיות המדיום החדש כאשר פנים הרכבות המובילות לאזור הוחלף ובמקום ספסלי מתכת ופלסטיק מכילים הקרונות ספות של איקאה הפרוסות לאורך הקרונות ומשמשות כספסלי הישיבה במונורייל. כל זאת כמובן לצד פרסום מתאים מחוץ ועל הרכבת.
התמונות, אותן ניתן למצוא כמעט בכל הבלוגים בעולם העוסקים באמביינט וקראייטיב מדיה, מקסימות. גורמות לך לאהוב את איקאה ואת המוצרים שלהם. ללא ספק הפרסום של איקאה, הכולל כבר שנים שימוש נרחב במדיה קראייטיבית הוא מפתח להבנת האהבה למותג הזה.
כבר כתבתי כאן על האין אונות הישראלית של משרדי המדיה והמפרסמים בנושא הקראייטיב מדיה. במכרז קטן שניהלתי החודש ברומניה, הציגו סוכנויות הפרסום פתרונות של קראייטיב מדיה לפרוייקט נדל"ן ברמה ובכמות שמעולם לא ראיתי בארץ תוך שהם משכנעות אותי, הלקוח, כי המדיה הרגילה עמוסה לעייפה והפרוייקט שלי לא יבלוט ברחוב הרומני אלא אם אבחר באופציות כאלו.
איקאה באמת מובילה כבר שנים את פריצות הדרך בתחום. קמפיין ה "ליטל פבריק", "בד קטן עושה את ההבדל", שניהלה החברה בשנים האחרונות כלל כמה וכמה יציאות מדליקות בתחום. באמסטרדם עטפו את מושבי האופניים בחניות ליד תחנות הרכבת בבדים מיוחדים לכסא. במקומות אחרים עטפו תיבות דואר ציבוריות, ספסלים ציבוריים ועוד. בשבדיה יצרו לרכבות וילונות מיוחדים לחלונות מבדי איקאה להדגיש את ההבדל שבד עושה בחלל. גם בפארקים נפרסו בדים ענקיים על המדשאות וסלסלות אוכל הוצבו לטובת המבלים. פשוט מקסים.
יציאת הקטלוגים החדשים של איקאה מלווה בד"כ בקמפיינים מסוג זה. בפולין, סוכנות שהייתה בבעלותנו, עשתה לקטלוג החדש קמפיין שזכה בפרסים רבים. בתחנות האוטובוס בורשה ובקרקוב הוצבו רהיטי איקאה מהקולקציה החדשה בתוך תחנות האוטובוס ויצרו חדרים לדוגמא. במקומות אחרים בעולם הוצבו מכולות שקופות ובתוכן חדרים מעוצבים ותחנות ההמתנה לאוטובוסים הפכו להיות אלמנט חובה במדינות רבות בעת השקת הקטלוג. ובישראל? הקטלוג מספיק. מי צריך רעש ומהומה.
פתיחות החנויות החדשות של איקאה בעולם מלוות תמיד בהפתעות מסוג זה. בברוקלין, לא מזמן, הקימה איקאה בתוך קרטוני ענק דירות לדוגמא בכדי להמחיש את הפתרונות שיש לה לעיצוב דירות חדר קטנות בניו יורק. בפרנקפורט נתלו על קירות בניין דירות ארגזי איכסון ענקיים של איקאה להצגת הקולקציה שתהיה בחנות ויכולות האיכסון של המוצרים שלה.
תחום האמביינט מדיה או הקראייטיב מדיה או הגרילה מרקטינג, כל אזור ויבשת עם השם שהיא קוראת לזה, הוא אחד התחומים העולים במדיה. פתרונות יצירתיים לתפוס את הצרכן ואת תשומת ליבו בדרך מעוררת אהדה ובדרך שתייצר דיבור ובאאאז בעיר. פתרונות שנועדו לתת תשובה לאדישות הצרכנית למותגים ולמסרים.
אבל אצלנו, כמו אצלנו, אין צורך. הרי הפרסום כל כך אפקטיבי והמדיה כל כך פנויה והצרכן כל כך רוצה לקרוא, לשמוע ולראות אותנו, שמי צריך להתאמץ ולייצר דברים אחרים ובכלל האפקטיביות הרי זה לא אפקטיבי בכלל, ואין חשיפה, ואין פריסה ארצית וזה המון עבודה. כאמור, אנחנו הישראלים יותר חכמים מכולם. תמיד היינו. בואו נשאיר לגויים לבזבז את כספם על מדיות לא אפקטיביות.

קיימות סלולרית

גם באירופה משמשת המוזיקה כבסיס לפעילות חברות הסלולאר בקיץ. פסטיבלי המוזיקה האירופאים קשורים בדרך זו או אחרת לחברות הסלולאר או , כמו במקרה של או2 האנגלית, הפסטיבלים נקראים ממש בשמותיהם של חברות התקשורת. אבל הקיץ הזה הבאאז בעיתונות המקצועית הוא לא על ההרכבים המופלאים והעוצמה שבאירועים אלא על הניסיון של חברות הסלולאר להתחבר למגמה הירוקה ולמילת המפתח "קיימות".
או2 הציגה בפסטיבל הקיץ שלה בהייד פארק את ה – "פדל צארגר". אופניים מיוחדות שעמדו בכל פינות הפארק עליהן יכולות לפדל ולטעון את הטלפון שלך באמצעות אנרגיה הנוצרת מהדינמו של האופנים. עשרות זוגות של אופנים (דומות מאוד לאופני הכושר) הוצבו בפינות רבות של הפסטיבל והמבקרים טענו את הטלפונים תוך שהם חוסכים אנרגיה, לא משתמשים בחשמל ואפילו עושים קצת כושר.
הפעילות הנפלאה הזו הייתה כנראה תגובה לחדשנות אותה הציגה אורנג' רק חודש קודם לכן בפסטיבל גלאסטנבורי הידוע . בין הבמות הרבות ואוהלי המופעים הציבה אורנג' תחנות רבות לטעינה סלולארית המבוססת על אנרגיית הרוח. אוהלים ענקיים בגובה 7 מטר הוקמו בשטח ועלייהן שבשבות רוח ענקיות המגובות בפאנלים סולריים. אלו יכולים להטעין עד מאה טלפונים בשעה. אב הטיפוס הוצג כבר בשנה שעברה והשנה הפך מסחרי ואופרטיבי לשימוש כל באי הפסטיבל.
אבל אורנג' לא הסתפקה בכך. לקראת הפסטיבל היא השיקה גימיק נוסף. "אורנג' דאנס פאוור צ'ארג'ר", מתקן אישי אותו ניתן לשים על זרוע היד, כמעט כמו מד לחץ דם, וככל שתרקוד יותר ותניע יותר את ידייך האנרגיה הנוצרת בתנועה תהפוך לחשמל ותטעין את הטלפון הסלולארי שלך המחובר בכבל מיוחד לאותה רצועת יד. אנרגיה קינטית הם קוראים לזה בהודעות לעיתונות.
המתקן המיוחד הזה שוקל רק 180 גרם ועוצב כמובן כרצועת בד שחורה ואלסטית הנרכסת על החלק העליון של הזרוע והוא מבטיח למשתמש כי במהלך הפסטיבל, אם רק ירקוד כהלכה לאורך ההופעות, לא יהיה לו צורך בכל טעינה חשמלית נוספת.
אין ספק שכל החידושים הללו מראים את התחזקות החשיבות של הקיימות כרעיון שיווקי העוזר לצרכנים להתחבר למותגים שונים ובמקרה הזה אפילו לקטגוריה הידועה בהיותה ההפך מירוקה.
טסקו מבקשת לקנות מעט.
המיזם החדש של רשת המזון האנגלית, טסקו, מנסה גם הוא לעלות על הגל הירוק ועל נושאי הקיימות ומעודד את הלקוחות "לקנות מעט ולבוא הרבה". מדובר ברשת המזון החדשה "פרש אנד איזי" , מיזם הענק של טסקו בצפון אמריקה. 200 חנויות מתכננת הרשת להשיק בשנתיים הקרובות ודרכם לחדור לשוק האמריקאי מכיוון שונה.
הקונספט של "פרש אנד איזי" בהחלט פורץ דרך. זה כבר לא רק האורגניות והמוצרים הטריים. ברשת הזו מציגה טסקו הכנה של מוצרים וארוחות על המקום לבקשת הלקוח תוך שימוש בחומרים טריים בלבד והימנעות מוחלטת בשימוש בחומרים משמרים. הלקוחות מבקשים , השולחן האחורי חותך אורז, מכין והלקוח יוצא לביתו עם מוצרים ארוזים ללא חומרי שימור ועם תוקף קצר מאוד. מפסטה ועד בשר דרך סלטים ועוגות.
על בסיס זה מציעה הרשת גם לשנות את דפוסי הקנייה הנהוגים כל כך באמריקה. אל תקנו הרבה, זו לא קנייה שבועית למקפיא, בואו פעמיים שלוש בשבוע וקחו לכם הביתה רק את מה שאתם צריכים. ייגמר, תחזרו שוב וכך תבטיחו כי אינכם אוכלים מוצרים משומרים המזיקים לכם ולסביבה.
שתי הדוגמאות הללו הן אולי סנוניות ראשונות של מותגים שלקחו צעד אחד קדימה את נושא הקיימות. כבר לא מדובר רק בחזון החברה ושורות על הקיר ופעילות פנימית למול העובדים. הקיימות עכשיו חוצה את הכביש ומתחברת למוצרים ויוצאת לדרך הראשית. מעניין לאן היא תגיע.

לאן נוסעת רכבת השיווק

עיסוקיי המוזרים במהלך הקיץ והשנאה הגדולה שלי לנהיגות ארוכות גרמו לי להיות הקיץ נוסע מתמיד ברכבת ישראל. פעם בשבוע , לפחות, עליתי על הקו תא-נהריה-תא ובילתי ארבע שעות יחד עם המוני הנוסעים ברכבת ישראל.
הנסיעות הללו, חוץ לארץ אמיתי, חשפו אותי למהפכה הענקית המתרחשת על המסילות. עשרות אלפי נוסעים, בכל רגע נתון, המבלים כקהל שבוי אם בתחנות ואם בתוך קרונות הרכבת, ומחפשים עניין להעביר את הזמן במהלך הנסיעה וההמתנה היומית.
בצורה מוזרה ואפילו מעוררת תהיות, הרכבות הללו והתחנות חסרות אלמנטים פרסומיים או שיווקיים. התחנות ריקות משילוט, הקרונות ריקים מפרסומות והרציפים משמימים מכל מסר או פעילות פרסומית-תקשורתית.
ודווקא הקהל הוא הממוצע הישראלי המופלא אותו אנו מחפשים בכל יום בכדי להעביר לו ולשכנע אותו בכל המסרים המורכבים שלנו. ודווקא כאן הנוסע הממוצע שלנו מבלה לפחות עשר דקות בהמתנה ברציף, כשעה בממוצע על הרכבת ועוד כמה דקות החוצה ופנימה. שעה ורבע לפחות של זמן פנוי לדבר איתו, לתקשר איתו ולהעביר לו מסרים.
איפה הפרסומות? במסכים ברכבת, במסכים על הרציפים, בשילוט מיוחד, בפעילויות קד"מ והתנסות, בתצוגות של מוצרים, בטעימות. כל אותן פעולות שלגביהן אנו מתלוננים שאין לנו קהל שבוי לתפוס אותו המוכן להתבונן בנו, יכולות להתקיים כאן ועכשיו כאשר הקהל פנוי ריגשית, נפשית ואפילו מחשבתית להתמודד עם אותם המסרים. משעמום כמובן. אבל זה לא משנה.
קיבעון המדיות הישראלי המוביל אותנו שוב ושוב לפתרונות המוכרים כל כך ממשיך לפספס את השתנות אורח החיים של הצרכן. מהפכת חנויות הנוחות בתחנות הדלק לא מלווה בפרסום מאסיבי בתחנות ובחנויות. ה- וי. או.די ששינה את צורת הצפייה בטלוויזיה כמעט ואינו מלווה תוכן שיווקי או בפרסום סמוי. חופי הים המפוצצים בקהל במהלך הקיץ נקיים יחסית מפרסום נע, שט או אווירי. וכמובן הרכבת.
הקיבעון שלנו על המדיות של אתמול ואורח החיים של שלשום ממשיך לפספס את הצרכן.
אנחנו כבר לא פאריירים
הכתבות הרבות על כישלון המופעים המיובאים הקיץ וההתמוטטות של אמרגנים רבים לוו בבכיות רבות על חוסר העניין של הציבור הישראלי במופעים והסיכונים הרבים שלוקחים רובין הודים של מוזיקה בהביאם מופעים לישראל. אבל הפלא ופלא, לא עברו 24 שעות מפתיחת מכירת הכרטיסים למופע של פול מקארתני וכמעט 10,000 כרטיסים כבר נמכרו ואני לוקח את הסיכון לכתוב כאן שהמופע הזה הולך להיות מכור לחלוטין. איך זה קרה? הקהל התעורר?
לא. פשוט עולם המופעים מתחיל לקבל את הכללים האמיתיים של עולם השיווק. מופע מחו"ל הוא לא מילת קסם. כאשר אתה מביא זמר עבר מליגה ג' אתה מקבל מכירת כרטיסים ברמת מועדון הבארבי. החוצפה הישראלית שחושבת שזמר הראוי למופע בבארבי יכול למלא את קיסריה כי הוא שר באנגלית היא היא הטעות הגדולה. והנה כאשר מביאים את הזמר הנכון אפילו במחירים המעוררים מחלוקת בעיתונות, הכרטיסים נחטפים.
אז הבעיה היא לא הצרכן הישראלי. הבעיה היא , כרגיל, הסוחר הישראלי החושב שאפשר לקנות הופעה זולה ובעזרת יח"צ מסוג נמוך לעשות מזמרי עבר להיט. תרצו להצליח, תשקיעו. תביאו, תסתכנו ותנו לנו את הדבר האמיתי. אז זה יעבוד. כמו בכל תחום, תשקיעו מעט ותחשבו שיש פאריירים ובסוף תמצאו את עצמכם עם אולם ריק והפסדים כבדים. זו ההשתנות האמיתית של עולם הצריכה הישראלי. אנחנו כבר לא פראיירים וכן , אנחנו מוכנים לשלם בשביל איכות.

טיב הטעם בעייתי

הפתיחה של סניף טיב טעם החדש ברמת החייל מזמנת אפשרות לדון בתעשיית הסופרמרקטים הישראלית. לכאורה, ת"א קופצת כיתה. סניף סופרמרקט איכותי עם גבינריה כמו שצריך, מחלקות בשר ודגים, עיצוב מתקדם ואווירה נחמדה. לכאורה. ביקור מעמיק בסניף מגלה כי מחלות הקבע של תעשיית הסופמרקטים הישראלית מתקיימות גם כאן. מרבית המוצרים המוצגים שייכים לרובד הבינוני מבחינת איכות. אין דגש על מוצרים טבעיים ואין שיפור מהותי ברמה ובאיכות המותגים. מה שכן יש, ובגדול, הוא דגש על נושא המחיר, המחירים תחרותיים לרשתות הסופרמרקטים והנושא מקבל בולטות במסרים העוברים לצרכן.
הקונספט של טיב טעם שהיה בהתחלה הצלחה ענקית כבר לא מצליח לטעמי לשרוד את ההתקדמות המתרחשת ביתר הרשתות בישראל ובטח שלא בעולם. כן, זה לא כשר. והגימיק הזה עוד עובד במקצת על חלק קטן מהקונים. אבל במקום לנצל את ההזדמנות הזו ולבנות סופרמרקט משוחרר מבעיית כשרות והמסוגל לייבא את מיטב המותגים העולמיים, מיטב האיכות במזון ארוז, מוצרים ומותגים ייחודיים, הרי שמלבד דוכני הבשר, הגבינות והדגים אינני רואה שום שוני בין טיב טעם לייתר הרשתות הישראליות. המגמה הירוקה אינה מקבלת ביטוי מהותי ברשת. סידור ותצוגת המוצרים, מלבד הטריים, באנלי ולא מעורר תאבון, והמותגים והמוצרים זהים ברובם לאלו הנמצאים בכל סופמרקט שכונתי.
יש בתעשיית הסופרמרקטים הישראלית קונפליקט שמעולם לא הבנתי. על פי כל המחקרים המוכרים בעולם רק שליש מהקונים רגישי מחיר. היתר יבחרו בסופרמרקט בגלל מיקומו או בגלל פרמטרים כמו איכות השירות ואיכות המוצרים. ולא רק זאת, גם המאון העליון גדל וכמות קוני מוצרי הפרמיום עולה משנה לשנה. 15,000 משפחות שייכות למאון העליון, 150,000 לעשירון העליון ולמעלה מ 70% מהם מתגוררים בגוש המרכז המורחב. אל אלו תוסיפו את בתי האב מהמעמד ה 8-9 הרגישים לנושאי תזונה ואיכות המוצר מבחינת רכיבים והגעתם לפחות ל250,000 משפחות המחפשות איכות על פני מחיר. כמעט 20% מהצרכן הישראלי. כמעט כמו רגישי המחיר.
בעוד תעשיית הסופרמרקטים העולמית הולכת ומפתחת פורמטים מוצלחים של סופרמרקטים פרמיום עם דגש ירוק ובריאותי וטבעי ומוצרי איכות , הולכת תעשיית הסופרמרקטים הישראלית ונלחמת כולה על אותה המשבצת. משבצת המחיר.
בעוד תעשיית הסופרמרקטים העולמית הולכת והופכת לאמנות של תצוגות וסידור מדף, יצירת תאבון על בסיס תצוגות מרהיבות וכמובן לנושאות הדגל בתחום השמירה על כדור הארץ והמלחמה בשקיות הפלסטיק, הולכת תעשיית הסופרמרקטיים הישראלית ומעמיקה את מלחמת כולנו אותו הדבר. תורת האוקיינוס הכחול והאדום מתגלה במלוא מערומיה כאשר מגיעים לתחום הסופרמרקטים. כולם נלחמים על אותה המשבצת.
התפתחות תעשיית הגורמה העולמית, בתחום המזון, מבוססת על הנחת היסוד הבאה: הכסף הפנוי השני של הצרכן מוקדש לטיפוח בריאותו. לאחר שגמר לרפד את עצמו במוצרי נוחות לחיים בביתו הוא משקיע את הכסף הבא בשיפור רמת התזונה שלו בכדי להקפיד על אורח חיים בריא. קומות המזון בבתי הכלבו היוקרתיות ומותגי הבית שלהם, רשת הול-פוד כמובן כנושאת דגל, ורשתות חדשות הנוספות כולן לאותה המשבצת: מזון איכות בריא, מותגי אנינות, מותגי ייבוא מיוחדים מכל העולם ועוד. גם בארץ ניתן לראות כי חנויות היוקרה הפרטיות במזון העוסקות בתחום אחד: בשר – ירקות – טבע , לא חסרות בקונים.
הבעיה נעוצה, לטעמי, בחוסר האופנתיות של המיקרו מרקטינג בישראל. מדינה קטנה, אומרים המשווקים, למי יש זמן וסבלנות לעסוק בתתי קבוצות עוד יותר קטנות. ממילא אנו בגודל עיר אחת רצינית בארה"ב. או אולי בחוסר הסבלנות להתפתחות מותג איטית. הרי איכות הוא רעיון שעובר מפה לאוזן ולא במודעות השוואה של מחירים המעבירות צרכנים מהיום למחר מסופר לסופר.
אבל כל אלו מותירים את תעשיית הסופרמרקטים הישראלית חשופה יותר מכל תעשייה אחרת לפריצה של מתחרה מהותי חדש. מתחרה שייקח על עצמו את המשבצת האיכותית ויבנה מותג המתבסס על מגמות הצריכה של מחר. לא של אתמול. וכזה יגיע, מעט החוץ לארץ הקיים בטיב טעם יעלם לחלוטין ואיתו ההצלחה החלקית של הרשת.

טוב מראה עיניים

בוקרשט היא כנראה בירת הנדל"ן הישראלית. מטוסים מלאים של יזמים בלתי נלאים יוצאים מידי בוקר לכיוונה ואחרי שעתיים וחצי נוחתים כאילו בגן עדן ליזמים . נדמה כי שם רק צריך לקנות פיסת אדמה, אפילו במיקום מחורבן, ומיד אתה חוזר משם מיליונר. אבל גם בבוקרשט 2008 הצרכן משתכלל. הצורך בדירות למעמד הביניים, 120,000 דירות רק בחמש השנים הקרובות, לא הופך את הצרכן הרומני לאידיוט מושלם. הוא כבר התרגל ליזם הישראלי המבטיח ולא תמיד מקיים, והשיווק בעולם הנדל"ן למגורים משתכלל.
בשבוע שעבר ביקרתי במרכז המכירות של "אסמיטה", פרוייקט מגדלים בבוקרשט שצעד צעד קדימה בניסיון ליצור סטנדרט חדש בשיווק המגורים הרומני. האדריכלות כבר לא רעה בכלל, העיצוב החיצוני של המגדלים מושקע ומודרני, האדריכל הוא כבר כוכב מקומי המופיע בפרסומים ואיכות הבנייה כבר ברמה אחרת. הפרוייקט הוא לא של יזמים ישראליים.
אבל פריצת הדרך הגדולה של "אסמיטה" טמונה בתפיסת מרכז המכירות של הפרוייקט. לצד הפרוייקט, על שטח אדמה נוסף, בנתה החברה על הקרקע, זמנית, קומת מגורים טיפוסית במגדל. על עמודים הציבה החברה מבנה של קומה אחת טיפוסית באחד על אחד: המסדרונות, חדרי המדרגות וכמובן כל טיפוסי הדירות הנמצאים בקומה אחת. אפילו המרפסת נמצאת שם, בגובה נמוך אבל קיימת.
הסיור בקומה , שגם חיצונית בנוייה כאילו נחתכה מתוך הבניין, מביא אותך כקונה לחוויה אחרת. כבר לא מדובר בהדמיות או מודלים או שרטוטים עם כוכבית קטנה המזהירה כי מדובר בהדמייה בלבד, אלא בנייה אמיתית, באותם החומרים, באותם הגימורים, אותה תקבל כאשר תקנה את החלום הרומני.
ובתוך הדירות השקיעו היזמים ובנו את הפנים גם הוא בדיוק מוחלט למה שתקבל. הכלים הסניטריים, המטבח, הרצפות, הדלתות, ואפילו ידיות הדלתות בארונות הבגדים. ארבעה טיפוסי דירות יש שם. ארבעה גימורים. כל דירה עשוייה במלואה בגימור אחד מתוך הקטלוג ולך כקונה נשאר רק לתהות איזה מהגימורים מתאים לך ולרשום הזמנה.
הפרוייקט הזה נמצא בתחילת הבנייה. המכירות כבר באמצע. היכולת למכור התחייבות ל- 30 שנה, כאשר על הקרקע נמצא רק בור, דורשת חשיבה פורצת דרך והשקעה גדולה. וב"אסמיטה" הוכיחו כי יש לכך גם תמורה מכירתית ומיתוגית. הפרוייקט נתפס כאחד הטובים בבירה.
גם כאן, על דפי הדה-מרקר, עוסקים לא מעט בשאלת החזרה לעולם ההתנסות. במטוס בדרך לבוקרשט דיפדפתי במגזין של "טארום" שבו כל מודעה שנייה היא הדמייה לדירה חלומית, הטובה ביותר שנבנתה אי פעם בעיר. אבל על רצפת קומת המכירות ב "אסמיטה" לא היה לי ספק בכלל. הפרוייקט הזה שווה כל יורו למ"ר והיזמים האלו הם חבורה של אנשים ישרים שניתן לסמוך עלייהם. אין לי מושג מי הם ומה הרקע שלהם ואם הם בכלל חבורה רצינית, אבל הדרך בה הם התייחסו אלי כקונה, ביושר, בשקיפות, במתן הזדמנות אמיתית למשש את ההשקעה הגדולה של חיי, הפך אותי ומיד לאוהד גדול שלהם.
קשה לקנות חתול בשק. הרי בעולם האופנה – הרכב ועוד אי אלו עולמות, היה מקובל מאז ומתמיד למדוד, לקחת לנסיעת מבחן, למשש. ככל שהעולם מתקדם וניתן לרכוש באינטרנט במקש אחד, בסלולאר בשליחת אס.אמ.אס כך גם העולם הולך אחורה. הצרכן שלנו הופך חשדן, זהיר, ספקן באשר להבטחות המילוליות או לתמונות ההדמיה הנפלאות. ככל שמחיר המוצר עולה כך גם הצורך בהדגמה מוחשית עולה. ככל שהמחיר גבוהה יותר וההתחייבות גדולה יותר, כך עולים גם מחסומי הקנייה של הצרכן.
עולם ההתנסות חרג מזמן את המשולש אופנה-רכב-מזון. וגם בעולמות הללו הוא העמיק עד מאוד. הטעימה על הלשון שוות ערך ל 2,500 גי אר פי לפחות. אז תנו לי לישון על המזרון שאתם רוצים למכור, תנו לי לכבס במכונה המדהימה שמבטיחה לעשות נפלאות ותנו לי לחודש נסיון את הטלוויזיה בכבלים/ לווין שבאמת אראה האם התוכן שלכם טוב יותר. או שלא. ואז אחליט.

שנחאי היא הטוקיו החדשה

מגזין פאסט קומפני בחר את שנחאי לאחת הערים היצירתיות בעולם. מוזיאון אלברט וויקטוריה נעל החודש את תערוכת "עיצוב סיני עכשווי" המציגה את המהפכה הפנימית המתחוללת בסין ואולימפיאדה אחת משתקת את חצי סין רק בכדי שלא יהיו טעויות. כל אלו גם יחד הם פתיחת הכרזה עולמית חדשה: המותגים הבאים והחדשנות היצירתית תגיע מסין. זו כבר לא אסם התבואה של העולם, אלא המחליפה של טוקיו ויפן בחדשנות, עיצוב, אופנה ובעתיד גם יצרנית המותגים הבאים במקום ספרד או ארה"ב.
התערוכה שהוצגה בלונדון בחרה להתמקד בשלוש ערים בלבד בסין, בייג'ין, שנחאי, ושנזן ולהציג אותן כשלוש ערים שלכל אחת מהן חלק אחר בהפיכת סין למדינה שתשפיע מעתה על עולם הצריכה שלנו, לא במחירים הזולים כי אם בקביעת מגמות וכיווני אופנה. שנחאי היא טוקיו החדשה, בועטת, יוצרת אופנה, היא הניו-יורק החדשה של האמנות המודרנית הבועטת ואפילו קצת הסליז סיטי הבאה, לא במובנים של המזרח, מתחרה לברלין בסצנת הומואים מחתרתית, מתחרה לניו-יורק במקומות בילוי מעוצבים ומביאה תשובה לאופנה היפנית ההולכת והופכת משעממת מרגע לרגע.
שנחאי מיוצגת על ידי דור חדש של מעצבי אופנה ומותגים חדשניים היוצר את התשובה לעיצוב האופנה היפני שכבש משך שנים מסויימות את העולם. מותגים חדשניים כגון:
Ma ke, wang yiyang and zhang da
המעצבים הללו הם מבשרי הקו החדש בעיצוב האופנה הסיני. מתוחכם, אוונגרדי, בועט ואחר.
התערוכה גם גילתה לי אתר אינטרנט מעניין בשם
http://www.danwei.org/
חלון ההצצה של דוברי האנגלית לתוך עולם הקראייטיב והיצירה הסיני. חפשו שם את הלשונית של דנווי טי.וי ותוכלו לצפות בסדרת כתבות מרתקת על עולם ההומואים, האמנות, האופנה ועוד.
בייג'ין היא דובאי החדשה. מוזיאון לאדריכלות מודרנית המאכלס יצירות של כל טובי האדריכלים בעולם, כולן בעלות אופי צורני ומונומנטלי, היוצרות יחדיו סיור מדהים בנופים עתידניים. עיר העתיד קראו לה שם. ושנזן היא ערש היצירתיות. עיר העיצוב התעשייתי והגרפי, בית היוצר לפרסומאים. קבוצות עיצוב חדשניות מתגבשות ופועלות כקואפרטיבים ויוצרות את התשובה הסינית לדמויות האנימציה היפניות באמצעות דמויות כמו הגי.גי פנדה, סדרה מבריקה של דובים אוונגרדיים. גם העיצוב החדש , הנחשף בתערוכה, של מחשב ה "יוגה" של לנובו (לשעבר איי.בי.אם) הוא התשובה היחידה שראיתי עד כה למחשבי המחברת הנהדרים של אפל. היוגה הוא פי.סי. מחברת מעוצב להפליא היוצר לך חשק בלתי ניתן לריסון ללטף אותו שוב ושוב.
הביקור בתערוכה, יחד עם החסכונות הדולריים שלי המאבדים את ערכם מיום ליום, חיזקו אצלי את התחושה כי סוף העידן האמריקאי קרוב לבוא. האומה הנערצת איבדה את היכולת שלה לייצר חדשנות והובלה של תרבות הצריכה העולמית. פאסט קומפני, באותו הגליון, מכתיר את לונדון , לצד שנחאי, כעיר שהמציאה את עצמה מחדש והפכה לעיר המעניינת בעולם ומוחק את ניו-יורק.
העתיד במזרח. לא רק כמאגר כוחות ייצור או צרכנים למותגים מערביים. הודו, סין, ברזיל יביאו לנו בעתיד לבוא את המותגים המעניינים ביותר. בברזיל למשל פורץ כרגע מותג קוסמטיקה חדשני המאיים על העולם, נטורה, והודו הופכת לבית יוצר של נסיונות שיווק מעניינים כמו קופארטיבים להפצה ומותגים המיוצרים על ידי צרכנים ומשווקים במשותף. הסתכלו מזרחה. האברקומבי הבא יבוא משם. כבר לא מדובר במדינות לייצור פרמיומים זולים אלא במותגים הבאים שיאכלסו את הקניונים.

קריאיטיב מדיה הוא התשובה

סדרת הכתבות שסגרה את הטיול השנתי לפסטיבל קאן ופורסמה כאן הביאה דוגמאות רבות לשימוש מתוחכם במדיומים הפירסומיים . בהשתאות רבה דיווחו הכותבים על קמפיינים של חברות רבות אבל שכחו להגדיר את המגמה הברורה: קראייטיב מדיה. זה הבאאז האמיתי. לא מעורבות הצרכנים ולא שילוב המדיות. המפתח ליצירת בולטות הוא שימוש קראייטיבי במדיות קיימות או חדשות.
המסקנה הברורה כיום בעולם היא כי התפוקה שמייצר שימוש רגיל במדיות המוכרות לנו הולכת ופוחתת. התקציב המושקע בכל מדיה מגיע מהר מאוד אל תקרת הזכוכית שלו מאחר והשיחה עם הצרכנים שלנו מתמצה מהר ואלו שלא שלנו, תשומת הלב שלהם אינה מושפעת מכמות החזרות של המסר.
המונח קראייטיב מדיה נועד לתאר שימוש יוצא דופן במדיות חדשות או ישנות המאלצות את הצרכן לשים לב למסר המועבר אליו עד כדי שכל צרכן ,באשר הוא, לא יכול להתעלם.
התחום מחולק בגדול לשתי קבוצות מרכזיות. שימוש יוצא דופן במדיות קיימות ויצירה של מדיות ייחודיות. איקאה למשל היא יצרנית גדולה של שימושים במדיות חדשות עבור המסרים שלה או השקות של קולקציות חדשות. יש מדינות הקוראות לזה גם גרילה מרקטינג.
בתחום המדיות הקיימות אנו עדים לרוב לשימושים יוצאי דופן בשלטי חוצות. עצמים היוצאים מהשלטים, ממשיכים אל הרחוב או שלטים הפעילים למול הצרכן ויוצרים תשומת לב. גם העיתונות מקבלת את חלקה בצורה של מודעות על חלקי עמודים, חומרים אחרים הנכנסים לתוך כריכת העיתון וכמובן שימוש בריח, גירוד, צליל ועוד. בארץ אני מכיר ניסיון אחד מוצלח של קפה עלית בשלט חוצות שממנו ניתן היה לקטוף דוגמיות.
בתחום השימוש במדיות חדשות העולם פורח. משרדי המדיה בכל העולם מקדישים חלק ניכר מזמנם בחיפוש והמצאה של מדיות חדשות וייחודיות לכל קמפיין, המסוגלות לפרוץ את מעגל האדישות הצרכנית. איקאה, כאמור, בולטת בכך. קמפיינים ליציאת הקטלוג החדש כוללים שימוש בתחנות אוטובוס בהם מוקמים חדרים שלמים מהקו החדש. עיטוף ספסלי רחוב בבדים חדשים מתוך הקולקציה שלה והצפת רחובות אמסטרדם בכיסויים מיוחדים למושבי האופנים במטרה להמחיש את הבדים החדשים ולתת לצרכנים לגעת בהם.
אוויין, יצרנית המים המינרלים, פעלה כבר לפני שנים עם שילוט של קרקעית ברכות עם הלוגו שלה. השקת מכונית המיני לוותה בפתרונות רבים של תליית מכוניות על שלטי חוצות, קירות של בנייינים ועוד. דלתות של מעליות, צידי מדרגות נעות וכמובן שלט החוצות שנכתב כולו בדשא שגודל במיוחד על השלט וזכה השנה בפרס בפסטיבל קאן.
השימוש הקראייטיבי במדיות ייחודיות הוא בהחלט אחד הפתרונות המעניינים בפריצת מעגל האדישות הצרכני. הצרכן צריך להיות מופרע בדרך מבדרת, מפתיעה ורעננה בכדי לשבור כיום את האדישות ולייצר מעורבות רגשית. לצערי, תכנון המדיה בישראל אינו קראייטיבי מספיק. החיבור בין המסר למדיום נעשה בצורה הפשוטה, הקלה והריווחית ביותר. אין הסבר אחר מדוע תחום שהפך סטנרדט בעולם טרם פרח בישראל. לא מעט מתקציבי הקמפיינים בישראל מגיעים מהר מאוד לתקרת הזכוכית שאינה מביאה תוצאה בעוד נקודה או מאה. עכשיו צריך את הצוות הנכון שירים את הכפפה ויצרף אותנו לרשימה מכובדת של מדינות בהם התחום הפך שורת חובה בכל תקציב מדיה.

ההתנסות עולה מדרגה

מזרח אירופה ידועה אצלנו ככר הפעילות של סוחרי הנדל"ן והיזמים הבילתי נילאים הבונים אותה מחדש בשם היוזמה הישראלית. היא בטח לא ידועה בתחכום השיווקי שלה. אבל בביקור שערכתי בשבוע שעבר לצרכי עבודה, זכיתי לחוויה מיוחדת במינה: סיור לימודים אצל חברה רומנית המתמחה בשיווק מגורים למעמד הביניים ומעלה.
חצי שעה ממרכז בוקרשט מתרוממת לה שכונת יוקרה חדשה. מעיין אזורי חן לרומנים. במונחים מקומיים מדובר בפרוייקט לא זול, אבל לא יקר מידי בשביל המעמד הצעיר והמצליח.
אבל גם ברומניה, כמו בכל מקום, גילו ששיווק דורש חוויה. בפאתי המגרש הגדול, לא הרחק מהמגדלים הנבנים, בנתה חברת השיווק קומה אמיתית שלמה של המגדל. מודל אחד על אחד, קומה טיפוסית שלמה עם כל השירותים הנילווים. 4 הדירות של הקומה בנויות לחלוטין, אחד על אחד, באופן המשולם ביותר שניתן להעלות על הדעת.
הקונים, אומרת לי מנהלת השיווק, לא יכולים ולא רוצים להאמין לפרוספקטים. הם רוצים להכנס לדירה עצמה, כפי שתהיה בעציד, לחוש בצורה אמיתית לחלוטין את הדירה ואת כל הציוד המוצע בתוכה, ולקבל החלטה. לכן, אומרת אותה מנהלת השיווק, החלטנו לשבור את המתכונת הרגילה של שיווק הפרוקייטים וללכת הכי רחוק שאפשר. לבנות באמת מהרגע הראשון קומה טיפוסית שלמה ולתת לצרכן לבחור את הדירה שהם רוצים בצורה אמתית.
לא מדובר בדירה לדוגמא בתוך אחד המגדלים. מדובר במבנה ארעי , שנבנה בפאתי המגרש, בגודל קומה שלמה של אחד המגדלים ובתוכה כל הדירות , מכל הזוויות והפינות, וכל הציוד המלא בתוכה כולל כל הגימורים המוצעים ללקוח.
לאחר שיחה קצרה עם איש המכירות עולים הלקוחות לקומה שנבנתה, בקומה ה 2 של משרדי המכירות, ומסתובבים בין הדירות עד שיימצאו את הדירה הנכונה להם. כל מה שנשאר להם לאחר מכן הוא להחליט על הקומה בה הם מעוניינים לגור.
חוויה היא דבר שאנו נוטים לשייך למוצרים רבים אבל בטח לא לנדל ולדירות. במקרה הזה הצליחה החברה המשווקת ליצור חוויה מושלמת לצורך מכירת הדירה. אני מודה שאפילו אני כמעט השתכנעתי. די להדמיות, די לפרוספקטים ודי למודעות המצויירות. אנחו לא מוכרים לך שיט. בוא, תווכח ותראה ותרגיש ותחליט.

מסביב לעולם ב-३ ימים

האינטרנט יהרוג את עולם התערוכות אמרו בשנות ה- 2000. כאשר המידע זמין כל-כך במחשב למה צריך לקום ולנסוע לתערוכה מקצועית או המונית?! גלישה ישירה מהשולחן שלך לוקחת אותך לכל מקום בעולם ולכל מידע, חברה או חוויה. אבל תערוכת האקספו 2008, שנפתחה בחודש שעבר בזארגוזה בספרד, הותירה אותי עם טעם של עוד. עדיין יש מה לבלות בתערוכות הענק והקהל הרחב לא החליף את חווית השיטוט והמגע בחווית הגלישה.
תערוכות האקספו קיימות מתחילת המאה. מדינות העולם מציגות בכל ארבע שנים לערך את החוויה המקומית שלהם לקהל הרחב ויוצרות תדמית בביתנים מעוצבים להפליא. מאז ומעולם לא הקפידה ישראל להשתתף בתערוכות הללו. שיווק מותג ישראלי היה תמיד עדיפות תקציבית נמוכה, אבל 90 מדינות עשו זאת בזארגוזה באתר חדש לחלוטין שהוקם לא רחוק מהעיר שלוקח למצות אותו לפחות יומיים שלושה מלאים.
הכותרת של התערוכה עוסקת בשימור מקורות המים הטבעיים, והתערוכה מתיימרת להיות פסטיבל המים הגדול בעולם. תערוכת הנושא הגדולה , הכוללת גם גשר מדהים של האדריכלית זאהה חדיד, מציגה למבקרים שאלות , עובדות וחוויות מים שונות ומשונות. אבל 90 המדינות המשתתפות בחרו לעסוק בתערוכה בעיקר בשיווק עצמי והפכו אותה ליריד תיירות ענק העושה לך חשק לצאת לסיבוב מסביב לעולם.
תחום מופעי המולטימדיה עדיין מוביל את הטכנולוגיות המשמשות את המציגים בכדי להעביר חוויות. קרואטיה מזמינה אותך לעבור דרך חוף ים ולעלות לתצפית מהקומה השנייה אל מייצג המוקרן על החול ומחליף טיסה מעל פני המדינה ומביא אותך לכל פינה. קוריאה מזמינה אותך לאולם ענק ובו כדי חרס עתיקים בתוכם הוטמנו מסכים אישיים ודרכם , בליווי הנחייה וירטואלית, תסייר בקוריאה ותחווה את המדינה. פולין, אוסטריה, קזחסטן , הולנד, יפן – כולן בחרו בטכניקות המחשה מבוססות וידאו בכדי להביא את המבקרים לסיור מוחשי במדינתם. גרמניה הגדילה לעשות ופתחה מעיין מתקן לונה פארק גדול בו תשוט בסירות בין נופים ומוצרים מתוצרת גרמניה ותבחן את הפעילות הענפה של המדינה בנושא שימור המים ואיכות הסביבה.
העמידה בתורים עם עשרות אלפי המבקרים מביאה אותך למסקנה ברורה. הטלוויזיה, הקולנוע והאינטרנט עדיין לא הרגו את הצורך הבסיסי של הצרכן למשש. הצרכן הפשוט עדיין רוצה לגעת, לטעום, לשמוע ולעשות שימוש במספר חושים בעת ובעונה אחת בבואו ללמוד נושא חדש או רעיון. אולי אפילו החיפוש המתוחכם במנועים גדול עליו. עיצוב הביתנים, המסעדות האתניות שפתחו מדינות רבות בתוך הביתן, הצלילים ואפילו היריד ההודי , הוציאו את מיליוני הספרדים מהבתים והעמידו אותם בתורים ארוכים בחום של למעלה מ- 36 מעלות בצל.
אבל יותר מהעובדה הזו אני בטוח ומשוכנע שהם שבו הביתה עם רשמים, ריחות ודעות על מדינות שמעולם לא שמעו עלייהן, מעולם לא יבקרו בהן אבל צריבה חיובית באחורי המוח תלווה מעתה את המבקרים בכל ידיעה או סיפור על המדינות הללו. משהו שאלפי אתרי תיירות, שעות שידור בטלוויזיה ובלוגים לא הצליחו לעשות.גם הצלחת מרתון העיר הלבנה בתל-אביב הביא אותי למסקנה דומה. עשרות האלפים שגדשו את השדרות חזרו הבייתה עם תחושה שתל-אביב היא העיר הכי כייפית בעולם. הצרכן של היום רוצה לגעת, להרגיש ,לגבש דיעה מתוך בטן התחושות ושפעולות פיזיות יוצרות. בטטות הספה של הטלוויזיה תמיד היו כהות. בטטות הכורסא של המחשב הצטרפו אליהם עם מבט אפטי בעיניים. רוצים לרגש? תפעלו, תגעו, תלטפו.

ככה זה נדבק

הקיץ בשיאו ואיתו חלק מהפעילות האינטנסיבית של המפרסמים ואפילו הזכייה ההיסטורית של גדעון עמיחי ב 16 מועמדויות בקאן, לא מצליחה להפיג אצלי את התחושה ששום דבר, אבל שום דבר, לא מצליח לפרוץ את הנמנום הצרכני וליצור פעילות מדוברת ויוצרת עניין, אולי חוץ מהמסע הציבורי בעניין שליט וחטופי לבנון.
קמפיינים באים והולכים, פרוייקטי ענק מתרחשים, והשיח הציבורי לא מצליח לחבור לשיח הפרסומי-שיווקי ולהפוך קמפיין או מוצר או אירוע לדיבור מדבק בקרב החברה הישראלית.
תחת התחושה הזו הזדמן לי להתקע בטיסה קצרה אחת עם ספר חדש, "ככה זה נדבק" של ציפ ודן הית' (הוצאת דיונון) שתורגם לאחרונה לעברית. השניים מנסים ב- 279 עמודים צפופים לפענח את שאלת המיליון: מדוע יש רעיונות שנדבקים והופכים מדבקים וכאלו שלא. הספר עתיר בדוגמאות ומקרים מכל תחומי החיים, המגוייסים בכדי להציג נוסחה מנצחת אשר תענה על השאלה המטרידה כ"כ.
בכדי שרעיון או מסר יידבק ויישאר בתודעה, טוענים האחים הית', הוא חייב לגרום לקהל לשים לב, להבין ולזכור, להסכים ולהאמין, להתעניין ולגרום לקהל להיות מסוגל לפעול לפיו. אם חמשת הדברים הללו יקרו במסגרת המסר המועבר, הרי שהרעיון יידבק ויישאר חרוט בזכרונם.
לצד חמשת הכללים הללו מציגים האחים נוסחה מחייבת. הנוסחה השווה למילה הצלחה (האותיות הראשונות באנגלית של המונחים הללו מרכיבות את המילה הצלחה באנגלית), כוללת ששה עקרונות שאם תבדקו אותם על הרעיון השיווקי המובא לפניכם, והוא יעמוד בהם, ההצלחה היא כבר 90% מובטחת.
פשוט, בלתי צפוי, מוחשי, אמין,רגשי,סיפור. אלו ששת העקרונות המרכיבים הצלחה. בלתי צפוי בכדי לגרום לקהל לשים לב. מוחשי בכדי לעזור לו להבין ולזכור. אמין בשביל להסכים ולהאמין, רגשי שגורם לו להתעניין, וסיפור בשביל לגרום לו להיות מסוגל לפעול לפיו. פשוט בכדי שכולנו נצליח להבין מה אומרים לנו.
אינני יודע אם הנוסחה עובדת או לא אבל ללא ספק היא מלאת היגיון. לקוח שלי סיפר לי השבוע כי לאחר בחינה מדוקדקת של כל הקמפיינים שלו בשלוש השנים האחרונות הוא גילה תגלית. קיימים ארבעה מסרים ומרכיבים אצלו בשפת המותג, שהופכים סרט להצלחה מדוברת. אם הוא ויתר לעצמו וכלל בסרט רק 2-3 ולא את כל ארבעת המרכיבים, הסרט לא הצליח. העבודה שעשו אצלו באגף השיווק הוכיחה בדיוק מירבי כי רק עמידה מלאה על כל ארבעת המרכיבים הפכה את המסר שלו לדביק, הפכו את הסרט מוצלח. וכל פעם שהוא, כמנהל השיווק, ויתר לעצמו ולמשרד הפרסום וחשב שרק שלושה מרכיבים יצליחו לעשות זאת גם, הסרט נכשל באפקטיביות שלו.
העידן החדש דורש כנראה מאיתנו לא לוותר לעצמנו בקטנות. רעיונות טובים כ"כ ופרוייקטים מצויינים הושקו לאחרונה. מעטים מהם , אם בכלל, הצליחו לשרוד את התודעה הצרכנית וליצור באאז, דיבור או זיכרון. המחשב האנושי-צרכני סובל מעודף גרייה ובשביל לפרוץ אותה צריך מעל ומעבר. צריך לעמוד בכל המרכיבים ביחד, בכל קמפיין ובכל פרוייקט. כאלו העומדים רק ב 70-80% לא יקבלו אפילו 20% תשומת לב. אולי פה טמון המפתח להבנה ולהצלחה. בעולם החדש שלנו כבר לא מספיק לספר סיפור רגשי או סיפור אמין או להיות בלתי צפוי. רק תרכובת מלאה של כל הנוסחה: סיפור רגשי ואמין המתואר בצורה מוחשית אך בלתי צפויה, וכל זאת בשפה פשוטה להבנה - יוצר הצלחה מלאה. כמו טלנסקי ופרשת אולמרט והמעטפות, כמו הדרמה בנושא החזרת גופת החיילים החטופים או כמו הרצח הנורא ברמת השרון. הדבקת ההמונים דורשת יותר מרעיון. היא דורשת ביצוע מושלם של נוסחה מורכבת שמשנה לשנה מקבלת רגל הכרחית נוספת.

מותגים אוהבים אוהדים

לא רק שבוע הספר מת. גם מגרשי הכדורגל בישראל לא זוכים לעדנה ולא מצליחים להוציא את האוהדים מהבית. הספורט, המשמש בעולם כמדיום שיווקי מהמעלה הראשונה, מצליח בישראל לשרוד בקושי כתוצאה מנותני חסות בעלי עניין אישי בתחום או בקבוצה. למזלי הטוב יצא לי להיות אורח של אחד מנותני החסות למשחקי היורו בשבת שעברה. חוויה. שם בברן, במשחק הנפלא של הולנד מול צרפת, הבנתי לפתע למה אנחנו לא מצליחים איפה שרומניה כבר מזמן משגשגת. הארה שיווקית.
40,000 איש היו שם באיצטדיון הקטן של ברן בחגיגה. שעתיים קודם למשחק כבר היינו אנחנו ורוב רובם של הצופים ברחבת האיצטדיון. שלושה מחנות. כתומים, בשביל הולנד. כחולים, בשביל צרפת. וכאלו בלי כלום. מעט מאוד. בעיקר יושבי תאי הכבוד ומוזמני נותני החסות.
ברחבה הקידמית של האיצטדיון היו פרוסים להם עשרות הביתנים שהפכו את האצטדיון לפסטיבל. במאסטר קארד הזמינו אותך לצילום מנשק באוויר את גביע היורו, באולפן וירטואלי. בקאיה חילקו דגלים של הקבוצות וקרון מוזיקלי ערך מסיבת ריקודים מסביב לאוטו קטן. אדידס הציעו לך תצלום למזכרת עם כדור ענק וכמה דוגמניות מדהימות על רקע שלט המשחק. אבל קרלסברג, הם היו הטובים ביותר. ברחבה גדולה מלאה דיילים הזמינו אותך לצבוע את הפרצוף בצבעי המדינה שאתה אוהד תמורת כובע מיוחד של הבירה עם דגל המדינה מרוח עליו כנוצות של ציף אינדיאני. חנויות של הועדה המארגנת מכרו כמעט כל מזכרת אפשרית מחולצה ועד דיסק און קי.
על הכרטיסים לאולם המכובדים נלחמים כל בעלי המאה, והבנקים השוויצרים מחלקים הזמנות לבעלי חשבונות הזהב. ספונים על קוקטייל איכותי, עם דרינקים על השולחן וארוחת ערב ברמת מסעדה של חמישה כוכבים, מבלים עשירי העולם עם חברים בחסות מותג כזה או אחר שהביא אותם לשם. איזה אווירה , איזו רמה, איזו תחושה של להיות במקום הנכון. תענוג להיות לקוח של מותג שמכניס אותי לשם.
ובאיצטדיון , שעה לפני, כמו בתנועת הנוער. משחקי חברה. חולצות ענק, דגלים, כרזות של נותני חסות וסתם כדורים ענקיים, עוברים מיציע ליציע בתרגילי ידיים מיוחדים. להקות האוהדים מפעילות את היציעים הכתומים-כחולים הנראים כמו עדלידא אמיתית של פורים. תלבושות, כובעים, תחפושות, כלי נגינה ומה לא. רק לעמוד שם בתאים ולהביט בקרנבל היה שווה את כל הנסיעה.
ובלילה ביציאה, הביתנים של קרלסברג הופכים את עורם. תחזיר לנו את הכוסות הריקות ואל תשליך ברחוב ותזכה לשקיות נאצ'וס חביבות לדרך הבייתה. גם ירוק של בירה וגם ירוק של אל גור. שילוב מופלא כמעט. בעיר עצמה הרחובות מפוצצים. מי שלא מצא כרטיס צופה בנו דרך איצטדיונים ענקיים על מסכי ענק עם להקות וריקודים ודוכנים ומסיבות עד אחת אחר חצות. קבוצות האוהדים רוקדות בתלבושות המדהימות ושוויץ הקרירה ניראית לפתע כמו גיי פרייד אחד גדול.
כאשר הספורט הופך ממשחק תחרותי לפסטיבל תרבותי, והחוויה שסביבו הופכת גם אפיקורס ספורט כמותי למתבונן נלהב, יש תמורה לחסות. כאשר הצפייה היא חוויה מגיעים למגרשים גם צרכנים נורמליים לא רק מכורי הספורט. השמחה והחגיגה פותחת את הלב למותגים והם זוכים לתמורה והערכה וחיבור ריגשי והעצמת הרעיונות שהם שייכים לרגעים משמחים בחיים ולצרכנים. המותגים לא אוהבים את הספורט התחרותי ואת המכורים השרופים, הם אוהבים את האוהדים, את השמחה, החוויה והחגיגה הנילוות למשחק. כאשר המשחק, כמו אצלנו, אינו חגיגה אלא מלחמה, המותגים מתרחקים ממנו. הרי מותגים לא אוהבים מלחמות ובטח לא הפסדים.בכדי להחזיר את האוהדים למגרשים ולהביא את המותגים להשקיע בהם סכומי כסף יש להפוך את המשחקים לחוויה גדולה מהספורט, לבילוי תרבותי הפונה לקבוצה רחבה של צרכנים. אז העובדה שבטלוויזיה רואים יותר טוב ובעיתון מבינים יותר טוב ובעצם מדובר ב 44 רגליים שרצות אחרי כדור, לא תשנה יותר. אז הספורט הישראלי יכול להפוך לבילוי חברתי שצרכנים ומותגים ישמחו להשתתף בו.

מה עצר את הקופונים הסלולריים?!

מהפכת הסלולאר בעולם השיווק מאיימת לבוא עליינו כבר מספר שנים ובצדק. מה יותר אישי, קרוב ונייד מהטלפון הסלולארי שלנו. חברת סטארט אפ רבות עוסקות בפיתוח פתרונות שיווקיים לעולם הסלולארי והמובילים בהם הם עולמות הקופונים.
היכולת לייצר התאמה אישית, לחסוך בנייר ולתרום לעולם ירוק יותר , היו מהמניעים המרכזיים של המהפכה. אבל המנוע הגדול ביותר של המהפכה הוא יכולת הזיהוי החד חד ערכית של הצרכן: היכולת לשדר לך את הקופון או הפרסום במועד המדוייק, רגע לפני תחילת הקנייה שלך.
פיתוחים רבים עוסקים כיום בהפיכת הטלפון לכלי התקשורת הפרסומי עבורנו הצרכנים. ראית תשדיר טלוויזיה שמצא חן בעיניך? שלח סמס למספר שעל המסך בפינה וקבל קטלוג מלא על המוצר או קופון התנסות או סרטון הדרכה מורחב.
נכנסת לחנות הסופר שלך. המשדר זיהה אותך ושולח אלייך סדרת קופוני הנחה המבוססים על הקניות הקודמות שלך, העדפות שמילאת בשאלונים בעבר או סתם כתוצאה הרצון של בעל החנות לדחוף סחורה כזו או אחרת. אין תזכורת טובה מזו הכוללת פרסום קצר, הפנייה וקופון הנחה רגע לפני הקניה. נכנסת לתחנת הדלק, הסלולארי שלח לך קופון מתנה על נאמנותך לתחנה והזמין אותך לקפה בחנות הנוחות הסמוכה. באולם המופעים הצג את הסלולארי שלך וכנס. הכרטיס יהיה מודפס על המסך וייסרק בכניסה.
גם בתחום משיכת תשומת הלב אנו רואים פיתוחים רבים. מערכות בלוטופ המשדרות לך פרסומות של חנויות ספציפיות בעת שאתה צועד בקניון והחנות משמאל קוראת לך לבוא אליה בממס קצר עם סרטון על מוצר חדש או מבצע או הנחה. או מערכות כרטיסים, למופעים, לטיסות , לתחבורה ציבורית בהם תדרש להציג את הקופון הסלולארי שקיבלת, תסרוק אותו ותמשיך למקומך המוזמן.
אז מה בעצם עוצר את המהפכה הסלולארית? מאמרים שהתפרסמו לאחרונה מציעים לבחון שני כיוונים לעיכובים בפריצת המהפכה: הראשון , בנאלי. מערכות המחשב של החנויות אינן תומכות את קריאת הברקודים הסלולאריים ונדרשת השקעה בתשתיות מיחשוב שהרשתות אינן מעוניינת לבצע. השניה, והיא היותר מעניינת היא הרעיון כי אנו כצרכנים איננו רוצים להיות חשופים לכ"כ הרבה פרסום מדוייק. הרי בסופו של דבר בכלי הפרסום של היום הבחירה היא בידנו אם להתעלם, לדלג ערוץ או פשוט לא להבחין במודעה.
הפרסום הסלולארי הוא חודרני יותר, מדוייק יותר ולפיכך גם מטריד יותר אותנו כצרכנים ואם אנו יכולים להמנע מעוד חתיכת פרסום, דיינו.
הרעיון הזה חובר לתנועה שמנסה להתפתח כבר מספר שנים וקרוייה "שיווק ברשות". על פי אותה התפיסה יגיע יום בו הצרכן יגדיר למפרסמים מה הוא מוכן לראות ולשמוע: בטלוויזיה, באינטרנט, בסלולר והמערכות החכמות ידעו לסנן עבורו את הפרסום בצורה כזו שרק פרסום שהוגדר והוזמן ישודר בעבורו.
השבוע, במקרה, לא הספקתי לראות את יומן השבת. הקלטתי. ראיתי במקס. תוכנית של שעה וחצי הפכה לפתע לצפייה של ארבעים דק. תורידיו את הפרומואים, הפרסומות, החזרות האין סופיות לפני כל כתבה ומקבץ הבקרוב לאחר הפרסומות וקיבלתם זמן נטו של מחצית מהתוכנית. פתאום מצאתי את עצמי עם 40 דק נוספות ליום יום הלחוץ שלי. תענוג.
ואז באמת יהיה לנו זמן לקרוא עיתונים. אפילו ספרים.

מסל"ד לחלומות

תערוכת אוטומוטור שהתרחשה השבוע היא הזדמנות מצויינת לבחון כיצד תעשיית הרכב עברה בעשורים האחרונים מהפך בתפיסות השיווקיות שלה והפכה לתעשיית חוויות משוכללת.
במקור מכרה תעשיית הרכב פתרון תחבורתי. משם המשיכה ומכרה ביצועים, צילנדרים, ובתום השלב הזה מכרה תמורה לכסף. אבל כשהתחרות התגברה ואיכות הייצור בתעשייה כולה השתפרה עברו היצרנים לחפש יתרון מבדל בבטיחות. מבחני הריסוק היו המלך, כריות האוויר ושכלולים נוספים. גם כאן הגיעה התחרות ושברה את נקודת ההתייחסות. מרבית הרכבים מציעים ללקוחות פתרון איכותי ובטיחותי דומה.
כמו בכל תעשייה יתרון טכני כזה או אחר אינו מצליח להשאר בלעדי תקופה ארוכה ואז ניסה הפרסום לייצר תדמית ואישיות מותג. אישיות לרכב המתאימה לאישיות הנהג והפיכת החלטת סוג הרכב להחלטה מותגית המעידה על אישיות הנוהג. התוכן השיווקי בסרטים שימש שחקן מרכזי ליצירת סמלים אלו ואף סרטי הפרסום לרכבים שהפכו ליצירות וידאו ארט משוכללות.
אבל כאשר בוחנים כיום את שוק הרכב הגרמני ,למשל, ניתן לראות כי תעשיית הרכב המשיכה כבר הלאה במהירות ועברה לשלב הבא, לשיווק של מחר, מכירת חוויות.
תנופת בניה עצומה בשנים האחרונות הביאה לנוף הגרמני מוזאונים, מרכזי מבקרים, מרכזי מסירת רכבים ועוד בהם הושקעו מאות מליוני יורו שייצרו אמירות אדריכליות מפוארות וחללים חוויתיים בהם מתרחשת הפעילות השיווקית. המוזאון של מרצדס, מרכז המבקרים של במוו, עיר החוויות של פולקסוואגן – אוטוסטאד ועוד הם רק חלק מהיצירות שנבנו בעשור האחרון ומטרתם אחת. לבנות סביב סיפור המכונית חוויה ריגשית מסוג אחר.
גם מסירת המכונית המוזמנת הפכה לריטואל. במגדלי המסירה המדהימים של פולקסווגאן בוולפבורג עומד המזמין משתעה מול הרובוט העצום המוריד את מכוניתו המוזמנת מקומה 25 של חלל עגול ופתוח לשמיים , רגע שיא המשאיר אותך עם זקפה ריגשית לחודשים רבים בעודך נוהג ביצירת המופת.
מכונית היא לא טכנולוגיה. היא חווית חיים המוסיפה ליום יום שלנו ערך ותוכן המבוסס על סיפור ייחודי לכל אחד ואחד מהמותגים ולצורך כך המשיכו המותגים הלאה: בתי הספר לנהיגה של המותגים הם המילה הלפני אחרונה: ב.מ.ו במינכן במסלול מרוצים ייחודי. אאודי בשוודיה במסלול לימודים מיוחד של נהיגה על הקרח ועוד. המותג הפך להיות חוויה בידורית בה אתה לוקח חלק דרך סדנאות ועתה גם דרך חברות תיירות. מרצדס למשל ומותגים אחרים מטיסים עשרות מכוניות לכל מיני יעדים אקזוטיים שם הם מציעים ללקוחות חבילות תיור במסלולי שטח מרהיבים כחלק מסיפור המותג החדש.
מותג גיפ , האמריקאי, הגדיל לעשות ויצא לסיבוב מופעים ברחבי ארה"ב עם חוויה ייחודית "קאמפ גיפ" , אוהל עצות מימדים המוצב בסביבות עירוניות וכולל בתוכו שמורת טבע ענקית עם מסלולי שטח , מפלים, סלעים ועוד לשם מוזמנים הלקוחות שמעולם לא ייראו כביש כורכר לחוות את חווית המותג בסביבתו המקורית.
הצרכן של מחר רוצה לקנות חלומות. אבל חלומות בהם ניתן לגעת, לחוש, לחוות ולהרגיש בכל רמ"ח אבריו את החוויה. המכונית היא כבר לא דוגמנית. היא חבר לחיים המייצר איתך מערכת יחסים פרועה ובכדי שנתאהב בה צריך לתת לנו , הצרכנים, את החוויה הזו בכל עוצמתה.
אוטומוטור היא רק חוויה מוקטנת וחלקית למה שתעשיית החלומות של הרכב יודעת לעשות וטרם הגיע לישראל. יצרנים יקרים, אנחנו מחכים.

גם למודעות יש ווב 2.0

במקביל לחשיבה על הצורה החדשה של הפרסום , מבחינת המהות והמבנה, עוסק עולם השיווק של היום בנסיון למצוא דרכים להביא פריצות דרך בבהייה הצרכנית במסרים פרסומיים. המפתיע מכולם הוא דווקא עולם המודעות בעיתונים או יותר נכון במגזינים. האיום המתמיד על התעשייה הזו מחייב את אנשי השיווק להמציא פתרונות חדשניים ליצירת התרגשות , אותה תחושה פיזיולוגית אותה מחפש הפרסום להביא לצרכנים.
ההתרגשות היא המניע לזכרון החיובי. היא המניע ליצירת רגשות חיוביים כלפי מותגים ומוצרים ואותה אנו מתקשים כרגע לייצר למול הצרכנים שלנו. חברת אמריקאית בשם "אמריקנציפ" היא החלוצה הנוכחית בחיפוש אחר הווב 2.0 של עולם המודעות בעיתונים. במחיר סימלי הנע בין 30 סנט ועד 2 דולר למודעה פיתחה החברה טכניקה מיוחדת המוסיפה למודעות צליל או יותר נכון פס קול. הנגיעה והדפדוף במודעות שלהם מפעיל ציפ מיוחד המנגן או מדבר אל הקורא במגזין ומעביר את המסר בצורה שלא ניתן להתעלם ממנה.
ואכן, מחקרים אחרונים מוכיחים כי למודעות המשתמשות בטכניקה של אמירקנציפ זכירות של למעלה מ 90% בקרב קוראי העיתונים הללו. אחד הקמפיינים האחרונים שלה, במגזין "פיפל" הציג מוצר חדש מבית פפסי תוך שהבקבוק מתרומם בעת הדפדפוף והופך לתגזיר תלת מימדי של צורת הבקבוק במקביל לנגינת גינגל מיוחד שלא ניתן להתעלם ממנו.
השימוש במודעות הכוללות הפעלה של חוש נוסף מלבד הראייה החלה כבר לפני שנים בתחום הקוסמטיקה. פסי ריח שצורפו למודעות אפשרו לקוראים להריח את ריח הבושם או התחליב ולקבל מימד נוסף של מידע או רושם על המוצר. אבל פעולות ההדבקה , של ריח או דוגמית קרם, היו פעולות שמטרתם הייתה להעצים את הפונקציונאליות של המודעה. להביא את המוצר לכדי התנסות כבר בשלב הקמפיין.
פריצת הדרך של אמריקנציפ היא ביכולת לייצר ציפים נסתרים, קטנים וזולים יחסית, עלייהם ניתן להביא מידע דיגיטלי בתוך דפי העיתון. המודעות המדברות אלייך הן אכן אפקטיביות ביכולת לייצר זכירות של מסר בתוך מגזין עמוס בפרסום. אבל לפי אמריקנציפ העתיד לא נעצר כאן. אמונים על חזון של הפיכת הפרסום המודפס מפורמט של 2 מימדים לפומרט של 5 מימדים עובדים שם בחברה על פיתוחים נוספים הכוללים את היכולת להשתיל בתוך מודעות דפי לד זעירים שיאפשרו הקרנת תמונה דנימית, מעיין תמונת וידאו, בתוך המודעה. בשלב הבא מתכננת החברה חזון הכולל מודעות היכולות לדבר בצורה ישירה ואלחוטית עם התקנים סלולאריים, אינטרנט ועוד כך שבדפדוף ונגיעה במודעה יועברו אלייך מסרים דיגטליים עד ליכולת התחברות מוחלטת של מסך המחשב שלך והמודעה.
חזון מודעות ה 5 מימדים מתאים לתפיסה אחרת של אחד מגורואי השיווק, מרטין לנדסטרם. זה האחרון מטיף כבר שנים על יעילות המיתוג החושי. השימוש ביצירת זהות של מותגים לא רק באמצעות צורה וצבע אלא תוך הקניית רייחות , קולות וצורה שיהיו חלק קבוע מאישיות המותג. צורת הבקבוק הקלאסי של קוקה קולה, הצליל של מעבדי אינטל במחשב, הנוקיה טון ועוד הם סימובליים מיתוגיים הגורמים לטענת לנדסטרם להעצמת החיבור הריגשי עם המותג.
המודעות המנגנות והמדברות אלייך הם המשך הדרך והיישום של אותם עקרונות שיווקיים. לצורך יצירת זכירות עליינו לצאת מהחשיבה הרגילה של מיתוג באמצעות רעיון ואריזה גרפית לעבר עולם גדול יותר של סימנים שיעוררו חושים נוספים.
המספידים את היעילות של הפרסום בעתונות כנראה שהיו קטני אמונה ביכולות הטכנולוגיה להעניק גם למדיום הארכאי, כביכול, של העיתונות ריגושים ואביזרים שיחזירו אותו אל המסלול הראשי של המדיות מעוררות ההתרגשות

מותגים מכוכב אחר

העולם הולך ומשתגע בחיפוש אחר דרכים חדשות למיתוג מוצרים. אותו מיתוג קלאסי היוצר שם וצורה ושורת תקשורת מבדלת ושפה תקשורתית כבר אינו מספיק יותר בשביל לייצר את החיבור הריגשי, ההזדהות האמוציונאלית, ליצירת מותגים גדולים. לכן מחפשים היצרנים אחרי דרכים חדשות לבנות בידול ולייצר העדפה שלא על בסיס פרסום אלא על בסיס רעיונות ערכיים המבדלים את המותג ממתחריו.
בזמן האחרון אנו עדים למותגים רבים הפועלים באזורים הירוקים או הקהילתיים בכדי לייצר העדפה כזאת. "אינוסנט" (נאיביות), מותג המיצים האנגלי, הוא אולי אחת הדוגמאות המבריקות ליצירת מותג שכזה. הוא ייצר לעצמו תדמית המבוססת על פעילות נרחבת בקהילה, תמיכה בקשישים וחלשים, שפה נאיבית של תקשורת שיווקית וסדרת אירועים מבריקה כ "פרוטסטוק" הגרסה שלהם לוודסטוק או כפר המוזיקה. אבל הפעילות השנתית המפורסמת ביותר שלהם אולי הוא קמפיין החורף לגיוס כספים לחימום בתייהם של קשישים ועניים העושה זאת באמצעות מכירת בקבוקים מיוחדים העטופים בכובעי צמר סרוגים קטנים שתמורתם נתרמת למבצע החימום.
אבל העידן הירוק הוא רק אחת השיטות. "בהזמנה בלבד" הוא מיצוב ושיטה נוספת ליצירת מותגים. כמו מועדון 8 התל-אביבי המיועד למקורבים מאושרים בלבד כך בכרטיסי אשראי: באוסטרליה יצאה לאחרונה אמריקאן אקספרס בסדרת כרטיסי יוקרה חדשים, טיטניום, המיועדת להיות סדרת העלית החדשה לאחר שהכרטיס השחור כבר הפך נחלת הכלל. הכרטיס, המוצע לצרכנים באמצעות הזמנה אישית בלבד לעשירי אוסטרליה, מונפק ומודפס על מתכת הטיטניום ולא על הפלסטיק הרגיל והוא מנסה להיות מופץ בכמויות בודדות של מאות כרטיסים ביבשת כולה.
גם תמיכה בשכבות החלשות יכולה להיות שיטת מיתוג. במומבאיי, הודו, הוקם מותג לחם ייחודי "ליליאפוט". 40,000 משפחות אופות מידי יום את הלחמניות המיוחדות, אורזות אותו באריזה אחידה וממותגת ושולחות אותו במערכת הפצה מרכזית אחת מאות אלפי נקודות המכירה בעיר כמותג אחד עם רעיון גדול. בכלל, רעיונות מסוג זה הפכו להיות אופנה בעולם השלישי. בגאנה הוקם על בסיס רעיון דומה מותג חלב חדש הממתג בצורה אחידה את תוצרת החלב של 8000 חקלאים האורזים את החלב באריזה אחידה ומפיצים אותו לבתי העסק בבירה, כל אחד בעצמו, אבל כחלק ממותג רעיוני גדול.
אבל הסיפור הטוב ביותר ששמעתי לאחרונה שייך לקיט קאט. המותג לקח את רעיון ה "ריטוצאל ברנדינג" (יצירת ריטואל מותגי) והפך באמצעותו ללהיט תחום החטיפים ביפן. בכלל תחום המיתוג הריטואלי הוא תחום מעניין. קורונה , וריטואל הלימון הנסחט. טקילה וריטואל הדפיקה על השולחן והמלח הם רק 2 דוגמאות של תחום הולך וגדל המנסה לייצר ריטואל סביב מותג. נסטלה, יצרנית קיטקאט למדה ביפן כי "קיטו קאטסו", ביפנית משמעו שיהיה במזל טוב או בהצלחה. ועל בסיס הדמיון הפונטי של השם בנתה למותג רעיון גדול מהיותו שוקלד, היותו קמע למזל טוב בעצם אכילתו לפני מאורע או אתגר הדורש מזל ובעיקר לפני בחינות עבור צעירים. ולא רק זאת. סדרות מיוחדות של המוצר, משוקולד ירוק המבוסס על תה ירוק, המיועד להצלחה מסוג אחר ועד קיטקאט כחול שמשמעו ביפן צבע גן עדן ומהותו תפילה לאלוהים שייפתח לך את שערי הגן עדן ואכילתו משמשת ביטוי לבקשת הצלחה מאלוהים. כל אלו ביחד הפכו את קיטקאט לאחד החטיפים המובילים בשוק הצעירים היפני.מיתוג בעולם החדש הוא משימה קשה שעולם הפרסום כבר לא חלק ממנה. הרעיון המותגי , השיווקי, הערכי, הוא הבסיס למיתוג מוצלח. צורה , צליל (הנוקיה טון...) ועוד וכמובן רעיונות חברתיים הם בסיס ליצירת מותגים מובילים ולאוו דווקא שורות קופי או לבוש גרפי. אלו, עם טיעונים פומפוזיים שאינם מבוססים על דבר מבטיחים רק הוצאה פרסומית גדולה ותוצאה קטנה. הצרכן רוצה מהות. הוא רוצה עשייה ולא שורות קופי, הוא רוצה רעיונות אמיתיים ולא רעיונות פרסומיים. ואם לא ניתן לו את זה הוא יילך הלאה. לחפש מותגים אחרים.

אני פרסומאי גאה

למה אתה נגד משרדי הפרסום?! שואלים ב "תגובות" קוראים של המדור. ובכן , אני לא. אני פרסומאי. גאה. מה שאני עושה הוא פרסום לשמו בלי שום עטיפה ורודה אחרת והבעיה שלי אינה משרדי הפרסום. הם היו, הם יהיו, וגם הפרסום.

אבל יש לי בעיה קשה עם הדרך בה אנו מגדירים מה הוא פרסום וכתוצאה מזה את המוצר הסופי שאנו נותנים לצרכנים שלנו. וללקוחות שלנו. הפרסום של היום מתחיל להתרחק מהצרכנים והשינויים העוברים עליהם. הפרסום הוא של פעם. לא הקראייטיב, לא המדיה, המהות.

משחר ימי הפרסום עסק התחום בהעברת מסרים בין יצרנים וצרכנים תוך שהיצרנים קובעים עבור הצרכנים מה הם צריכים לחשוב על המוצרים אותם הם מייצרים. המפרסמים אמרו לצרכנים כי תדמית המוצר אותו הם רוכשים היא אחת, והתועלת היא שתיים ועליהם לחשוב שלש.

בהתחלה היו שם מודעות. אחר כך רדיו. וקולנוע. וטלוויזיה ועכשיו האינטרנט. המבנה הבסיסי של הפרסום לא השתנה מאה שנה ורק המדיות השתנו.

הטענה אותה אני מנסה להביא כאן, ובכל מקום אני מודה, היא שהמבנה הזה של הפרסום תם. איננו יכולים עוד כיצרנים להגיד לצרכנים שלנו איך ומה לחשוב. הרעיון הבסיסי שעומד בבסיס הפרסום הפך לבלתי תקף. הרעיון כי אנו יכולים להכתיב לצרכנים את הדרך בה הם ייראו את הדברים נגמר ונעלם אם לא עכשיו אז בעוד שנה או שנתיים או שלש. הרעיון שאנו יכולים לארוז באריזת צלופן רעיונות תיאורטיים ורגשיים וטיעונים לא פונקציונאליים והם יאמינו לזה ייעלם וייראה כמו עגלה עם סוסים בתור אמצעי תחבורה..

קוראים למהפכה הזו "רפובליקת הצרכנים". זה לא החלום שלי, אני מתפרנס מאותה מערכת חלומות שנקראת פרסום הצרכנים החדשים של המאה הבאה לא רוצים פרסום שיגיד להם איך לחשוב וגם לא מה להרגיש. הם רוצים, יכולים וחושבים לבד. באמצעות המון כלים חדשים שנוספו למבנה החיים שלהם. חלקם כמובן באינטרנט. ואני לא מדבר על באנרים.

הבסיס של תחום הפרסום ישתנה. הרעיון אותו נמכור לא יהיה תדמית על בסיס רעיונות קראייטיבים. אנו נאלץ לייצר מהות חדשה לתחום שנקרא פרסום.

אולי, ואינני בטוח, לתרגם מידע ולהעביר מידע על מותגים לצרכנים בצורה אובייקטיבית. אולי לדווח על מעשים שמותגים עשו ללא אריזה ורודה. אולי לתת לצרכן כלים להשוואה. אולי לעשות דברים אמיתיים ואז לפרסם את העשייה. אולי אריזות יהיו הפרסום החדש, אולי מעשים טובים. מי יודע..

מה שישתנה יהיה המהות של עולם הפרסום. גם בעתיד יהיו משרדי פרסום. ויהיו פרסומאים. ואפילו יהיו סרטי פרסומות , אולי. אבל מה נגיד לצרכנים יהיה אחר ואיך שנגיד את זה יהיה שונה לחלוטין.

הכעס המסוים שלי הוא עלינו, כולנו, העוסקים בשיווק , שחושבים שניתן להחביא את הראש מתחת לחול והרוח הזו תעבור. במקום לעבוד קשה ולהמציא מחדש את הפרסום. לחשוב, לנסות, לטעות, לעשות אחרת ואולי להציל את עצמנו ואת התחום.

כי אם נמשיך לייצר פרסום ישן נהיה פאתטיים. והאמא היהודיה שכבר ממילא לא רוצה שהבן שלה יהיה פרסומאי, כבר תאסור עליו להיות כזה. נהיה כמו סוחרי המכוניות וסוכני הביטוח, לפחות האמריקאיים.

אז בואו נעשה מעשה, כל העוסקים בשיווק. נתאמץ להיות לפני הצרכן. נמציא מחדש את הפרסום של מחר ונעשה אותו כבר עכשיו. נהיה לפני הצרכנים והם יעריכו את זה ויגמלו את המותגים שלו בהתאם אז , חברים, אני פרסומאי גאה ורוצה להמשיך להיות כזה.

אריק מלך ישראל

בשבוע שעבר נערכה מסיבת הפרידה מאריק רייכמן , מנכ"ל תנובה, בנוכחות מאות מוזמנים. הרבה דברים טובים נאמרו על הבמה, מאות עמודי עיתונים קטלניים ליוו את מהלך המכירה ודשו בחסרונותיו של המהלך. גם המחמאות וגם ההכפשות מעמעמות ומטשטשות את תרומתו הגדולה של רייכמן דווקא לשיווק הישראלי ולעצם היותו דוגמא לדור של מנכ"לים ההולך ונעלם , לצערי, מהנוף הישראלי.
מי שהיה קרוב למעגלי ההשפעה בתנובה זכה לקבל מידי מספר שבועות תקצירים ומאמרים שפתק בכתב ידו של רייכמן מצורף להם והמבקשים ממנו לקרוא, ללמוד ולשים לב לנאמר במאמר. היו אלה מאמרים שונים ומשונים (חלקם אפילו איזוטריים) שרובם עסקו בשאלות שיווקיות ברוח המחר. לא עוד פרסום רגיל כמקובל אלא ניסיון לפצח את השיווק מצדדים אחרים, חדשניים יותר, אפקטיביים יותר, לבניית מותגים וחברות. ומדובר במנכ"ל שהוביל חברה שפרסמה בהיקפים שהמשק לא הכיר בזמנו.
רייכמן חתום על המהלך המיתוגי של תנובה. מחברה שלא הצטיינה בשיווק, לחברה שאולי עסקה יותר מידי בשיווק. הוא הפך את תנובה מחברה אפורה לחברה של מותגים זוהרים העוסקת שוב ושוב בנסיון לחדור לענפים חדשים, לתחומים נוספים, ולייצר עשייה שיווקית פורצת דרך.
לפעמים זה הצליח. לפעמים לא. אבל רייכמן הוא דגם של מנכ"ל מוּנע שיווק, חושב שיווק, המאתגר את הצוותים שלו בעשייה וחשיבה שיווקית מידי יום מחדש. ורק לזכור שהאיש נמצא בעשור השביעי לחייו.
כאשר מתבוננים על הנוף התאגידי בישראל קשה שלא להבחין בעשייה העייפה, שאינה פורצת דרך, שאינה מחפשת להתמודד ושאינה מוצאת דרכים חדשות לבנות את המותג שלה בצורה שאינה מקובלת, בצורה שתתאים לעולם החדש.
חלק מהאשמה טמון בסמנכ"לי השיווק. אבל רק חלק. ארגון גדול יגיע לשווקים חדשים ויפרוץ את גבולות השיווק המקובלים רק אם יעמוד בראשו מנכ"ל מוטה שיווק, המתעניין בתחום ובעשייה, שיש לו דיעה גישה וחשיבה פרטית משלו על הדרך לשווק ולבנות את המותג שלו ושהעשייה השיווקית קרובה לליבו. והמסוגל לאתגר את הצוותים שלו.
לא שלא היו לרייכמן מנהלי שיווק חזקים. אבל ארגון שבו המנכ"ל האגדי שולח לך מידי שבוע מאמר על החשיבות שבמיתוג באמצעות יחסי ציבור, על חוסר העניין שבפרסום מאסה למוצרים מסויימים, שמדבר על שיווק מפה לאוזן, שיווק שרשרת, כתם דיו, דוחף לכניסה לשווקים אורגניים ועוד, מאתגר את המנהלים שלו ונותן להם אומץ וגלולת מרץ לפרוץ את המוסכמות. אפילו יותר מזה - הוא מכריח אותם לעשות כן.
הבעיה המרכזית בפריצת הגבולות הוא הפחד. כאשר מורה הדרך שלך הוא מנכ"ל המבקש לחפש כל הזמן את החדש, הנמצא קדימה ממך בחשיבה השיווקית האחרת, המאמין כי תחום השיווק השתנה והמוכן להתנסות אין סופית כדי למצוא את הדרך הנכונה, אתה כמנהל בינוני ואף זוטר מקבל השראה, מקבל אומץ לפרוץ דרכים אחרות.
אירגונים אשר לעומדים בראשם יש דיעה וחשיבה עצמאית בתחומי השיווק, יצליחו תמיד להיות הראשונים בחדשנות שיווקית, בהתנסות בכלים חדשים, במציאת אוקיינוסים כחולים והם גם אלה שיגדלו אנשי שיווק מוכשרים והחושבים מחוץ לקופסא. אבל דווקא עכשיו , כשכל זה כל כך נחוץ, יותר ויותר ארגונים מתגאים במנכ"לים שנטייתם והבנתם בשיווק חלשה. והשואלים שאלות שניתן למצות באקסאלים. ותחושות הבטן שלהם קשורות לשערי הדולר ולא להתנהגות צרכנים. אלה אולי לא יצליחו פחות. ואולי לא יביאו פחות כסף לבעלי המניות שלהם. אבל הם יכריחו את הארגון להשאר קפוא שיווקית ולחשוב באתמול. וכשהם ילכו, הארגון יימצא בפיגור שיווקי ויצירתי גדול שלעיתים לא ניתן יהיה לסגור במהירות.

כתבו עליו בעיתון

כשיאיר לפיד, ביומן , הציג השבוע את הכתבה על כת המקינטושאים, הבנתי סופית שנפל דבר. מיליוני דולרים של קמפיין פרסומי ושיווקי מבריק לא יעשו לעולם למותג את שעשו חמש הדקות הללו ביומן השבוע. להיות מקינטושאי, כך אמרו בחדשות, זה להיות שייך לכת של מיוחסים עם נשמה אמיתית. ואפילו סקס יוצא לך מזה. המקינטושאיות שוכבות רק עם מי שיש לו מקינטוש, אמרו שם, כשיש לך "חלונות" יש סיכויי שייפול לך באמצע.
השבועות האחרונים, חשפו אותי למאות אינטצים של כתבות על מקינטוש. המחברת הדקה החדשה. האיי פוד טאצ' החדש עם המסך הגדול, האיי פון שלא מגיע בינתיים אלא ביבוא אישי ועכשיו כמובן הסרט. המקוורלד. הסרט התיעודי על המכורים.
עם מיגוון של ערוצים, אתרים, קהילות, גלישות בסלולאר, מנועי חיפוש ודברי דפוס - היחס שלנו כצרכנים לכתוב באמצעי התקשורת השתנה. את מרבית התפיסות שלנו על מוצרים ושירותים ומותגים, אנו שואבים מהאינפורמציה אותה אנו קוראים או מחליפים עם חברים באמצעי התקשורת השונים.
אבל השכלול בתעשיית המידע לא גרר אחריו שכלול בתעשיית יחסי הציבור. היא, וגם הלקוחות, לא הצליחו להדביק את השינוי ולהפוך את יחסי הציבור של מותגים מכלי טקטי לכלי אסטרטגי. כלי שניתן ליצור עבורו מוצרים ואירועים אשר ייצרו אלפי אינטצים של כיסוי שישנה תפיסה והתנהגות. אולי אפילו סרט דקומנטרי שייצור היסטריה.
עיריית אמסטרדם, למשל, השתמשה רק ביחסי ציבור בבואה לבנות את הקמפיין השנתי שלה לעידוד התיירות העולמית לעיר. במקום לפרסם, כמקובל, בעיתונות התיירות העולמית היא בחרה הפעם להזמין 100 בלוגרים מכל העולם, הנקראים ביותר מסוגם, לבילוי של שבוע באמסטרדם. שום תוכנית לא ניתנה להם. רק כרטיס טיסה ומלון. כמויות המילים והדפים שנשפכו על העיר במרחב באינטרנטי לפתע, וכמות העניין והגירויי שנוצרה לביקור בעיר, הייתה גדולה יותר משהושג בכל קמפיין מדיה בעלות של מליוני יורו בשנים הקודמות.
ענף יחסי הציבור דורש מהפכה. לא עוד קשרי עיתונות וקומוניקטים אלא כלי אסטרטגי מוביל שיכול לתכנן ולהוביל קמפיינים שונים באמצעות יצירה של פעולות ואירועים תקשורתיים אשר ייצרו גירויי לאמצעי התקשורת לסוגייהם לעסוק בצורה חיובית במותג או בשירות. במקום ענף המלווה את ההתרחשויות של המותג, ענף וכלי היוצר התרחשויות ומוביל את המותג למקומות חדשים אשר ייצרו עבורו תחושות חיוביות אצל הצרכנים והקוראים.
יחסי הציבור, במובן הרחב שלהם, הם הכלי השיווקי מספר אחד בעולם, כאשר הם נעשים נכון. הם המשפיע הגדול ביותר על תפיסות והתנהגויות של צרכנים. "כתבו בעיתון", "קראתי באינטרנט", הם משפטים שגורים אצל כל צרכן אבל משום מה, ככל שכוחו עולה, כך רמת התחכום, החשיבה, התכנון, והשימוש המקצועי בו אצל לקוחות יורדת. קמפיין המק האחרון, למשל, קרה מבלי שמשרד יחסי ציבור תכנן אותו.
שוק השיווק הישראלי הוא צרכן מאוד לא משוכלל ומיומן של יחסי הציבור. השלב בו יחסי הציבור והדרך ליצור אותם (שלא באמצעות קומניקט) אלא באמצעות יצירת תוכן אמיתי למוצר או לשירות ויצירת מהלך אשר ייגרה את התקשורת לעסוק בו, טרם הגיע למרבית החברות והמותגים.
האם זה קורה כי העוסקים בתחום עוד לא השתכללו? האם זה קורה כי הלקוחות עוד לא הבינו את הכלי ואת הנדרש מהם בשביל להשתמש בו בצורה מושכלת? אינני יודע. אבל אני יודע שהתחום הזה זקוק לניעור. בשני הצדדים. הלקוחות והסוכנויות.

הראש היהודי ממציא פטנטים

הראש היהודי ממציא פטנטים
בחודש שעבר התפרסם כי אברקומבי מגיע לישראל. הוא יהפוך לאחד ממותגי הביגוד של סקאל וייזכה לפינות משלו בתוך חנויות רשת סקאל. הייתכן שגם את ההצלחה האחרונה במיתוג אופנה נצליח להרוס בישראל?
אברקומבי אנד פיצ קיים עשרות שנים. הוא התחיל כרשת בגדי עבודה שמקורה במנהטן אך התפתחה בעיקר במרכז ארה"ב וייצרה בגדי קזואל לצעירים אמריקאים מהמעמד הבינוני גבוהה. ניתקלתי בהם לפני שנים בשיקאגו ברחוב הראשי. היו להם דגמ"חים מדליקים בצבעים קיצוניים וסווצרטים אמריקאים עם תפרים עבים בחוץ. שום דבר בחנות שלהם אז, לא הצביע על כך שהם יהפכו להיות החלום הרטוב של כל נערה צפונבונית.
עשור אחר כך , לפחות, נפתחה חנות הדגל שלהם במדיסון. למעלה מ 1000 מ"ר. מקדש של שלש קומות, אפלולי לחלוטין, עם דוגמנים חשופי חזה העומדים ומברכים את הנכנסים לחנות. מוזיקת מועדונים מנגנת בחנות בווליום שלא מאפשר לדבר עם המוכרים. מוכרות שכל אחת מהן ייצאה מתוך הקטלוג האחרון של החנות, לבושות בצורה מינימלית בבגדי המותג, המסובבות סביבך בצורה של קטלוג חי המאפשר לך לדמיין לרגע שאם, רק אם, תקנה את הביגוד הזה כולו , יש לך סיכויי סביר להראות כמותן.
לצד דעיכתם של חנויות גאפ הנסגרות אחת אחר השנייה ברחובות מנהטן, הפך הביקור בחנות הדגל של אברקומבי לתחנת חובה בסיור הניו יורקי. בפעם האחרונה , מרוב ייאוש, השארתי את ביתי הצעירה שם וחזרתי אחריי 3 שעות. השהייה במקום גורמת לי לגרייה מוגברת שהמוציאה אותי מדעתי.
אבל הפיכתו של אברקומבי למותג חובה לא הייתה מבוססת על עיצוב הבגדים. הם די סטנדרטיים אם לומר את האמת. החנות במדיסון הייתה ההברקה ששינתה את המותג שהוא מעיין "פוקס" למתקדמים. העטיפה, החוויה, החנות, המוזיקה, התאורה ובעיקר הסקס עשו את ההבדל.
המותג הזה נבנה על אווירה. הוא נבנה על מה שהדוגמנים לא לובשים יותר מאשר על הלבוש שלהם. סקס. בגבול הדק שמותר להראות. אווירת העירום. המוכרים שלבושים במינימום ההכרחי והחלונות האטומים לחלוטין לרחוב המשרים את תחושת המועדון. אקסטרים ברנדינג. עד הגבול שיעורר הפגנות. גם הקטלוג השנתי שלהם הוא יצירת אופנה על הגבול שבין פורנו רך לאמנות. מותג שהשמרנות האמריקאית הנוצרית לא אוהבת ולכן הוא נאהב כל כך על ידי הקבוצה המשוחררת יותר.
האם אברקומבי מעניין כאופנה תלוייה על קולב בפינת סקאל ספורט. ללא החוויה, ללא האווירה. או שעוד חלום אמריקאי עומד להגמר כתוצאה מכך. הפיכתו של המותג לנגיש, אפשרי וחסר חוויה תהפוך אותה במהרה למותג לא מעניין. הנסיון הישראלי לקצר דרך, לתת את השורה התחתונה, הבגדים, יהפכו את המותג מהר לעוד סירגמיש.
חנויות , עיצובם והתחושה הנוצרת בהן הופכות להיות בעולם המודרני המרכביש האחד שעושה את ההבדל בבניית מותגים. לא הפרסום במדיה. הריח, הצליל, המוכרת העירומה יותר או פחות הם אלו שיוצרים את אגדת המותג והביקוש לו. לא עיצובם של הבגדים. אז מה יוותר לנו מכל זה בפינות של "סקאל ספורט"? הנגישות? המחיר בשקלים ולא בדולרים?חלומות , לפעמים, צריכים להשאר חלומות. והנגשתם לציבור הרחב בשקל, תהרוג אותם.