טיב הטעם בעייתי

הפתיחה של סניף טיב טעם החדש ברמת החייל מזמנת אפשרות לדון בתעשיית הסופרמרקטים הישראלית. לכאורה, ת"א קופצת כיתה. סניף סופרמרקט איכותי עם גבינריה כמו שצריך, מחלקות בשר ודגים, עיצוב מתקדם ואווירה נחמדה. לכאורה. ביקור מעמיק בסניף מגלה כי מחלות הקבע של תעשיית הסופמרקטים הישראלית מתקיימות גם כאן. מרבית המוצרים המוצגים שייכים לרובד הבינוני מבחינת איכות. אין דגש על מוצרים טבעיים ואין שיפור מהותי ברמה ובאיכות המותגים. מה שכן יש, ובגדול, הוא דגש על נושא המחיר, המחירים תחרותיים לרשתות הסופרמרקטים והנושא מקבל בולטות במסרים העוברים לצרכן.
הקונספט של טיב טעם שהיה בהתחלה הצלחה ענקית כבר לא מצליח לטעמי לשרוד את ההתקדמות המתרחשת ביתר הרשתות בישראל ובטח שלא בעולם. כן, זה לא כשר. והגימיק הזה עוד עובד במקצת על חלק קטן מהקונים. אבל במקום לנצל את ההזדמנות הזו ולבנות סופרמרקט משוחרר מבעיית כשרות והמסוגל לייבא את מיטב המותגים העולמיים, מיטב האיכות במזון ארוז, מוצרים ומותגים ייחודיים, הרי שמלבד דוכני הבשר, הגבינות והדגים אינני רואה שום שוני בין טיב טעם לייתר הרשתות הישראליות. המגמה הירוקה אינה מקבלת ביטוי מהותי ברשת. סידור ותצוגת המוצרים, מלבד הטריים, באנלי ולא מעורר תאבון, והמותגים והמוצרים זהים ברובם לאלו הנמצאים בכל סופמרקט שכונתי.
יש בתעשיית הסופרמרקטים הישראלית קונפליקט שמעולם לא הבנתי. על פי כל המחקרים המוכרים בעולם רק שליש מהקונים רגישי מחיר. היתר יבחרו בסופרמרקט בגלל מיקומו או בגלל פרמטרים כמו איכות השירות ואיכות המוצרים. ולא רק זאת, גם המאון העליון גדל וכמות קוני מוצרי הפרמיום עולה משנה לשנה. 15,000 משפחות שייכות למאון העליון, 150,000 לעשירון העליון ולמעלה מ 70% מהם מתגוררים בגוש המרכז המורחב. אל אלו תוסיפו את בתי האב מהמעמד ה 8-9 הרגישים לנושאי תזונה ואיכות המוצר מבחינת רכיבים והגעתם לפחות ל250,000 משפחות המחפשות איכות על פני מחיר. כמעט 20% מהצרכן הישראלי. כמעט כמו רגישי המחיר.
בעוד תעשיית הסופרמרקטים העולמית הולכת ומפתחת פורמטים מוצלחים של סופרמרקטים פרמיום עם דגש ירוק ובריאותי וטבעי ומוצרי איכות , הולכת תעשיית הסופרמרקטים הישראלית ונלחמת כולה על אותה המשבצת. משבצת המחיר.
בעוד תעשיית הסופרמרקטים העולמית הולכת והופכת לאמנות של תצוגות וסידור מדף, יצירת תאבון על בסיס תצוגות מרהיבות וכמובן לנושאות הדגל בתחום השמירה על כדור הארץ והמלחמה בשקיות הפלסטיק, הולכת תעשיית הסופרמרקטיים הישראלית ומעמיקה את מלחמת כולנו אותו הדבר. תורת האוקיינוס הכחול והאדום מתגלה במלוא מערומיה כאשר מגיעים לתחום הסופרמרקטים. כולם נלחמים על אותה המשבצת.
התפתחות תעשיית הגורמה העולמית, בתחום המזון, מבוססת על הנחת היסוד הבאה: הכסף הפנוי השני של הצרכן מוקדש לטיפוח בריאותו. לאחר שגמר לרפד את עצמו במוצרי נוחות לחיים בביתו הוא משקיע את הכסף הבא בשיפור רמת התזונה שלו בכדי להקפיד על אורח חיים בריא. קומות המזון בבתי הכלבו היוקרתיות ומותגי הבית שלהם, רשת הול-פוד כמובן כנושאת דגל, ורשתות חדשות הנוספות כולן לאותה המשבצת: מזון איכות בריא, מותגי אנינות, מותגי ייבוא מיוחדים מכל העולם ועוד. גם בארץ ניתן לראות כי חנויות היוקרה הפרטיות במזון העוסקות בתחום אחד: בשר – ירקות – טבע , לא חסרות בקונים.
הבעיה נעוצה, לטעמי, בחוסר האופנתיות של המיקרו מרקטינג בישראל. מדינה קטנה, אומרים המשווקים, למי יש זמן וסבלנות לעסוק בתתי קבוצות עוד יותר קטנות. ממילא אנו בגודל עיר אחת רצינית בארה"ב. או אולי בחוסר הסבלנות להתפתחות מותג איטית. הרי איכות הוא רעיון שעובר מפה לאוזן ולא במודעות השוואה של מחירים המעבירות צרכנים מהיום למחר מסופר לסופר.
אבל כל אלו מותירים את תעשיית הסופרמרקטים הישראלית חשופה יותר מכל תעשייה אחרת לפריצה של מתחרה מהותי חדש. מתחרה שייקח על עצמו את המשבצת האיכותית ויבנה מותג המתבסס על מגמות הצריכה של מחר. לא של אתמול. וכזה יגיע, מעט החוץ לארץ הקיים בטיב טעם יעלם לחלוטין ואיתו ההצלחה החלקית של הרשת.