העולם הולך ומשתגע בחיפוש אחר דרכים חדשות למיתוג מוצרים. אותו מיתוג קלאסי היוצר שם וצורה ושורת תקשורת מבדלת ושפה תקשורתית כבר אינו מספיק יותר בשביל לייצר את החיבור הריגשי, ההזדהות האמוציונאלית, ליצירת מותגים גדולים. לכן מחפשים היצרנים אחרי דרכים חדשות לבנות בידול ולייצר העדפה שלא על בסיס פרסום אלא על בסיס רעיונות ערכיים המבדלים את המותג ממתחריו.
בזמן האחרון אנו עדים למותגים רבים הפועלים באזורים הירוקים או הקהילתיים בכדי לייצר העדפה כזאת. "אינוסנט" (נאיביות), מותג המיצים האנגלי, הוא אולי אחת הדוגמאות המבריקות ליצירת מותג שכזה. הוא ייצר לעצמו תדמית המבוססת על פעילות נרחבת בקהילה, תמיכה בקשישים וחלשים, שפה נאיבית של תקשורת שיווקית וסדרת אירועים מבריקה כ "פרוטסטוק" הגרסה שלהם לוודסטוק או כפר המוזיקה. אבל הפעילות השנתית המפורסמת ביותר שלהם אולי הוא קמפיין החורף לגיוס כספים לחימום בתייהם של קשישים ועניים העושה זאת באמצעות מכירת בקבוקים מיוחדים העטופים בכובעי צמר סרוגים קטנים שתמורתם נתרמת למבצע החימום.
אבל העידן הירוק הוא רק אחת השיטות. "בהזמנה בלבד" הוא מיצוב ושיטה נוספת ליצירת מותגים. כמו מועדון 8 התל-אביבי המיועד למקורבים מאושרים בלבד כך בכרטיסי אשראי: באוסטרליה יצאה לאחרונה אמריקאן אקספרס בסדרת כרטיסי יוקרה חדשים, טיטניום, המיועדת להיות סדרת העלית החדשה לאחר שהכרטיס השחור כבר הפך נחלת הכלל. הכרטיס, המוצע לצרכנים באמצעות הזמנה אישית בלבד לעשירי אוסטרליה, מונפק ומודפס על מתכת הטיטניום ולא על הפלסטיק הרגיל והוא מנסה להיות מופץ בכמויות בודדות של מאות כרטיסים ביבשת כולה.
גם תמיכה בשכבות החלשות יכולה להיות שיטת מיתוג. במומבאיי, הודו, הוקם מותג לחם ייחודי "ליליאפוט". 40,000 משפחות אופות מידי יום את הלחמניות המיוחדות, אורזות אותו באריזה אחידה וממותגת ושולחות אותו במערכת הפצה מרכזית אחת מאות אלפי נקודות המכירה בעיר כמותג אחד עם רעיון גדול. בכלל, רעיונות מסוג זה הפכו להיות אופנה בעולם השלישי. בגאנה הוקם על בסיס רעיון דומה מותג חלב חדש הממתג בצורה אחידה את תוצרת החלב של 8000 חקלאים האורזים את החלב באריזה אחידה ומפיצים אותו לבתי העסק בבירה, כל אחד בעצמו, אבל כחלק ממותג רעיוני גדול.
אבל הסיפור הטוב ביותר ששמעתי לאחרונה שייך לקיט קאט. המותג לקח את רעיון ה "ריטוצאל ברנדינג" (יצירת ריטואל מותגי) והפך באמצעותו ללהיט תחום החטיפים ביפן. בכלל תחום המיתוג הריטואלי הוא תחום מעניין. קורונה , וריטואל הלימון הנסחט. טקילה וריטואל הדפיקה על השולחן והמלח הם רק 2 דוגמאות של תחום הולך וגדל המנסה לייצר ריטואל סביב מותג. נסטלה, יצרנית קיטקאט למדה ביפן כי "קיטו קאטסו", ביפנית משמעו שיהיה במזל טוב או בהצלחה. ועל בסיס הדמיון הפונטי של השם בנתה למותג רעיון גדול מהיותו שוקלד, היותו קמע למזל טוב בעצם אכילתו לפני מאורע או אתגר הדורש מזל ובעיקר לפני בחינות עבור צעירים. ולא רק זאת. סדרות מיוחדות של המוצר, משוקולד ירוק המבוסס על תה ירוק, המיועד להצלחה מסוג אחר ועד קיטקאט כחול שמשמעו ביפן צבע גן עדן ומהותו תפילה לאלוהים שייפתח לך את שערי הגן עדן ואכילתו משמשת ביטוי לבקשת הצלחה מאלוהים. כל אלו ביחד הפכו את קיטקאט לאחד החטיפים המובילים בשוק הצעירים היפני.מיתוג בעולם החדש הוא משימה קשה שעולם הפרסום כבר לא חלק ממנה. הרעיון המותגי , השיווקי, הערכי, הוא הבסיס למיתוג מוצלח. צורה , צליל (הנוקיה טון...) ועוד וכמובן רעיונות חברתיים הם בסיס ליצירת מותגים מובילים ולאוו דווקא שורות קופי או לבוש גרפי. אלו, עם טיעונים פומפוזיים שאינם מבוססים על דבר מבטיחים רק הוצאה פרסומית גדולה ותוצאה קטנה. הצרכן רוצה מהות. הוא רוצה עשייה ולא שורות קופי, הוא רוצה רעיונות אמיתיים ולא רעיונות פרסומיים. ואם לא ניתן לו את זה הוא יילך הלאה. לחפש מותגים אחרים.
בזמן האחרון אנו עדים למותגים רבים הפועלים באזורים הירוקים או הקהילתיים בכדי לייצר העדפה כזאת. "אינוסנט" (נאיביות), מותג המיצים האנגלי, הוא אולי אחת הדוגמאות המבריקות ליצירת מותג שכזה. הוא ייצר לעצמו תדמית המבוססת על פעילות נרחבת בקהילה, תמיכה בקשישים וחלשים, שפה נאיבית של תקשורת שיווקית וסדרת אירועים מבריקה כ "פרוטסטוק" הגרסה שלהם לוודסטוק או כפר המוזיקה. אבל הפעילות השנתית המפורסמת ביותר שלהם אולי הוא קמפיין החורף לגיוס כספים לחימום בתייהם של קשישים ועניים העושה זאת באמצעות מכירת בקבוקים מיוחדים העטופים בכובעי צמר סרוגים קטנים שתמורתם נתרמת למבצע החימום.
אבל העידן הירוק הוא רק אחת השיטות. "בהזמנה בלבד" הוא מיצוב ושיטה נוספת ליצירת מותגים. כמו מועדון 8 התל-אביבי המיועד למקורבים מאושרים בלבד כך בכרטיסי אשראי: באוסטרליה יצאה לאחרונה אמריקאן אקספרס בסדרת כרטיסי יוקרה חדשים, טיטניום, המיועדת להיות סדרת העלית החדשה לאחר שהכרטיס השחור כבר הפך נחלת הכלל. הכרטיס, המוצע לצרכנים באמצעות הזמנה אישית בלבד לעשירי אוסטרליה, מונפק ומודפס על מתכת הטיטניום ולא על הפלסטיק הרגיל והוא מנסה להיות מופץ בכמויות בודדות של מאות כרטיסים ביבשת כולה.
גם תמיכה בשכבות החלשות יכולה להיות שיטת מיתוג. במומבאיי, הודו, הוקם מותג לחם ייחודי "ליליאפוט". 40,000 משפחות אופות מידי יום את הלחמניות המיוחדות, אורזות אותו באריזה אחידה וממותגת ושולחות אותו במערכת הפצה מרכזית אחת מאות אלפי נקודות המכירה בעיר כמותג אחד עם רעיון גדול. בכלל, רעיונות מסוג זה הפכו להיות אופנה בעולם השלישי. בגאנה הוקם על בסיס רעיון דומה מותג חלב חדש הממתג בצורה אחידה את תוצרת החלב של 8000 חקלאים האורזים את החלב באריזה אחידה ומפיצים אותו לבתי העסק בבירה, כל אחד בעצמו, אבל כחלק ממותג רעיוני גדול.
אבל הסיפור הטוב ביותר ששמעתי לאחרונה שייך לקיט קאט. המותג לקח את רעיון ה "ריטוצאל ברנדינג" (יצירת ריטואל מותגי) והפך באמצעותו ללהיט תחום החטיפים ביפן. בכלל תחום המיתוג הריטואלי הוא תחום מעניין. קורונה , וריטואל הלימון הנסחט. טקילה וריטואל הדפיקה על השולחן והמלח הם רק 2 דוגמאות של תחום הולך וגדל המנסה לייצר ריטואל סביב מותג. נסטלה, יצרנית קיטקאט למדה ביפן כי "קיטו קאטסו", ביפנית משמעו שיהיה במזל טוב או בהצלחה. ועל בסיס הדמיון הפונטי של השם בנתה למותג רעיון גדול מהיותו שוקלד, היותו קמע למזל טוב בעצם אכילתו לפני מאורע או אתגר הדורש מזל ובעיקר לפני בחינות עבור צעירים. ולא רק זאת. סדרות מיוחדות של המוצר, משוקולד ירוק המבוסס על תה ירוק, המיועד להצלחה מסוג אחר ועד קיטקאט כחול שמשמעו ביפן צבע גן עדן ומהותו תפילה לאלוהים שייפתח לך את שערי הגן עדן ואכילתו משמשת ביטוי לבקשת הצלחה מאלוהים. כל אלו ביחד הפכו את קיטקאט לאחד החטיפים המובילים בשוק הצעירים היפני.מיתוג בעולם החדש הוא משימה קשה שעולם הפרסום כבר לא חלק ממנה. הרעיון המותגי , השיווקי, הערכי, הוא הבסיס למיתוג מוצלח. צורה , צליל (הנוקיה טון...) ועוד וכמובן רעיונות חברתיים הם בסיס ליצירת מותגים מובילים ולאוו דווקא שורות קופי או לבוש גרפי. אלו, עם טיעונים פומפוזיים שאינם מבוססים על דבר מבטיחים רק הוצאה פרסומית גדולה ותוצאה קטנה. הצרכן רוצה מהות. הוא רוצה עשייה ולא שורות קופי, הוא רוצה רעיונות אמיתיים ולא רעיונות פרסומיים. ואם לא ניתן לו את זה הוא יילך הלאה. לחפש מותגים אחרים.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה