בשבוע שעבר נערכה מסיבת הפרידה מאריק רייכמן , מנכ"ל תנובה, בנוכחות מאות מוזמנים. הרבה דברים טובים נאמרו על הבמה, מאות עמודי עיתונים קטלניים ליוו את מהלך המכירה ודשו בחסרונותיו של המהלך. גם המחמאות וגם ההכפשות מעמעמות ומטשטשות את תרומתו הגדולה של רייכמן דווקא לשיווק הישראלי ולעצם היותו דוגמא לדור של מנכ"לים ההולך ונעלם , לצערי, מהנוף הישראלי.
מי שהיה קרוב למעגלי ההשפעה בתנובה זכה לקבל מידי מספר שבועות תקצירים ומאמרים שפתק בכתב ידו של רייכמן מצורף להם והמבקשים ממנו לקרוא, ללמוד ולשים לב לנאמר במאמר. היו אלה מאמרים שונים ומשונים (חלקם אפילו איזוטריים) שרובם עסקו בשאלות שיווקיות ברוח המחר. לא עוד פרסום רגיל כמקובל אלא ניסיון לפצח את השיווק מצדדים אחרים, חדשניים יותר, אפקטיביים יותר, לבניית מותגים וחברות. ומדובר במנכ"ל שהוביל חברה שפרסמה בהיקפים שהמשק לא הכיר בזמנו.
רייכמן חתום על המהלך המיתוגי של תנובה. מחברה שלא הצטיינה בשיווק, לחברה שאולי עסקה יותר מידי בשיווק. הוא הפך את תנובה מחברה אפורה לחברה של מותגים זוהרים העוסקת שוב ושוב בנסיון לחדור לענפים חדשים, לתחומים נוספים, ולייצר עשייה שיווקית פורצת דרך.
לפעמים זה הצליח. לפעמים לא. אבל רייכמן הוא דגם של מנכ"ל מוּנע שיווק, חושב שיווק, המאתגר את הצוותים שלו בעשייה וחשיבה שיווקית מידי יום מחדש. ורק לזכור שהאיש נמצא בעשור השביעי לחייו.
כאשר מתבוננים על הנוף התאגידי בישראל קשה שלא להבחין בעשייה העייפה, שאינה פורצת דרך, שאינה מחפשת להתמודד ושאינה מוצאת דרכים חדשות לבנות את המותג שלה בצורה שאינה מקובלת, בצורה שתתאים לעולם החדש.
חלק מהאשמה טמון בסמנכ"לי השיווק. אבל רק חלק. ארגון גדול יגיע לשווקים חדשים ויפרוץ את גבולות השיווק המקובלים רק אם יעמוד בראשו מנכ"ל מוטה שיווק, המתעניין בתחום ובעשייה, שיש לו דיעה גישה וחשיבה פרטית משלו על הדרך לשווק ולבנות את המותג שלו ושהעשייה השיווקית קרובה לליבו. והמסוגל לאתגר את הצוותים שלו.
לא שלא היו לרייכמן מנהלי שיווק חזקים. אבל ארגון שבו המנכ"ל האגדי שולח לך מידי שבוע מאמר על החשיבות שבמיתוג באמצעות יחסי ציבור, על חוסר העניין שבפרסום מאסה למוצרים מסויימים, שמדבר על שיווק מפה לאוזן, שיווק שרשרת, כתם דיו, דוחף לכניסה לשווקים אורגניים ועוד, מאתגר את המנהלים שלו ונותן להם אומץ וגלולת מרץ לפרוץ את המוסכמות. אפילו יותר מזה - הוא מכריח אותם לעשות כן.
הבעיה המרכזית בפריצת הגבולות הוא הפחד. כאשר מורה הדרך שלך הוא מנכ"ל המבקש לחפש כל הזמן את החדש, הנמצא קדימה ממך בחשיבה השיווקית האחרת, המאמין כי תחום השיווק השתנה והמוכן להתנסות אין סופית כדי למצוא את הדרך הנכונה, אתה כמנהל בינוני ואף זוטר מקבל השראה, מקבל אומץ לפרוץ דרכים אחרות.
אירגונים אשר לעומדים בראשם יש דיעה וחשיבה עצמאית בתחומי השיווק, יצליחו תמיד להיות הראשונים בחדשנות שיווקית, בהתנסות בכלים חדשים, במציאת אוקיינוסים כחולים והם גם אלה שיגדלו אנשי שיווק מוכשרים והחושבים מחוץ לקופסא. אבל דווקא עכשיו , כשכל זה כל כך נחוץ, יותר ויותר ארגונים מתגאים במנכ"לים שנטייתם והבנתם בשיווק חלשה. והשואלים שאלות שניתן למצות באקסאלים. ותחושות הבטן שלהם קשורות לשערי הדולר ולא להתנהגות צרכנים. אלה אולי לא יצליחו פחות. ואולי לא יביאו פחות כסף לבעלי המניות שלהם. אבל הם יכריחו את הארגון להשאר קפוא שיווקית ולחשוב באתמול. וכשהם ילכו, הארגון יימצא בפיגור שיווקי ויצירתי גדול שלעיתים לא ניתן יהיה לסגור במהירות.
מי שהיה קרוב למעגלי ההשפעה בתנובה זכה לקבל מידי מספר שבועות תקצירים ומאמרים שפתק בכתב ידו של רייכמן מצורף להם והמבקשים ממנו לקרוא, ללמוד ולשים לב לנאמר במאמר. היו אלה מאמרים שונים ומשונים (חלקם אפילו איזוטריים) שרובם עסקו בשאלות שיווקיות ברוח המחר. לא עוד פרסום רגיל כמקובל אלא ניסיון לפצח את השיווק מצדדים אחרים, חדשניים יותר, אפקטיביים יותר, לבניית מותגים וחברות. ומדובר במנכ"ל שהוביל חברה שפרסמה בהיקפים שהמשק לא הכיר בזמנו.
רייכמן חתום על המהלך המיתוגי של תנובה. מחברה שלא הצטיינה בשיווק, לחברה שאולי עסקה יותר מידי בשיווק. הוא הפך את תנובה מחברה אפורה לחברה של מותגים זוהרים העוסקת שוב ושוב בנסיון לחדור לענפים חדשים, לתחומים נוספים, ולייצר עשייה שיווקית פורצת דרך.
לפעמים זה הצליח. לפעמים לא. אבל רייכמן הוא דגם של מנכ"ל מוּנע שיווק, חושב שיווק, המאתגר את הצוותים שלו בעשייה וחשיבה שיווקית מידי יום מחדש. ורק לזכור שהאיש נמצא בעשור השביעי לחייו.
כאשר מתבוננים על הנוף התאגידי בישראל קשה שלא להבחין בעשייה העייפה, שאינה פורצת דרך, שאינה מחפשת להתמודד ושאינה מוצאת דרכים חדשות לבנות את המותג שלה בצורה שאינה מקובלת, בצורה שתתאים לעולם החדש.
חלק מהאשמה טמון בסמנכ"לי השיווק. אבל רק חלק. ארגון גדול יגיע לשווקים חדשים ויפרוץ את גבולות השיווק המקובלים רק אם יעמוד בראשו מנכ"ל מוטה שיווק, המתעניין בתחום ובעשייה, שיש לו דיעה גישה וחשיבה פרטית משלו על הדרך לשווק ולבנות את המותג שלו ושהעשייה השיווקית קרובה לליבו. והמסוגל לאתגר את הצוותים שלו.
לא שלא היו לרייכמן מנהלי שיווק חזקים. אבל ארגון שבו המנכ"ל האגדי שולח לך מידי שבוע מאמר על החשיבות שבמיתוג באמצעות יחסי ציבור, על חוסר העניין שבפרסום מאסה למוצרים מסויימים, שמדבר על שיווק מפה לאוזן, שיווק שרשרת, כתם דיו, דוחף לכניסה לשווקים אורגניים ועוד, מאתגר את המנהלים שלו ונותן להם אומץ וגלולת מרץ לפרוץ את המוסכמות. אפילו יותר מזה - הוא מכריח אותם לעשות כן.
הבעיה המרכזית בפריצת הגבולות הוא הפחד. כאשר מורה הדרך שלך הוא מנכ"ל המבקש לחפש כל הזמן את החדש, הנמצא קדימה ממך בחשיבה השיווקית האחרת, המאמין כי תחום השיווק השתנה והמוכן להתנסות אין סופית כדי למצוא את הדרך הנכונה, אתה כמנהל בינוני ואף זוטר מקבל השראה, מקבל אומץ לפרוץ דרכים אחרות.
אירגונים אשר לעומדים בראשם יש דיעה וחשיבה עצמאית בתחומי השיווק, יצליחו תמיד להיות הראשונים בחדשנות שיווקית, בהתנסות בכלים חדשים, במציאת אוקיינוסים כחולים והם גם אלה שיגדלו אנשי שיווק מוכשרים והחושבים מחוץ לקופסא. אבל דווקא עכשיו , כשכל זה כל כך נחוץ, יותר ויותר ארגונים מתגאים במנכ"לים שנטייתם והבנתם בשיווק חלשה. והשואלים שאלות שניתן למצות באקסאלים. ותחושות הבטן שלהם קשורות לשערי הדולר ולא להתנהגות צרכנים. אלה אולי לא יצליחו פחות. ואולי לא יביאו פחות כסף לבעלי המניות שלהם. אבל הם יכריחו את הארגון להשאר קפוא שיווקית ולחשוב באתמול. וכשהם ילכו, הארגון יימצא בפיגור שיווקי ויצירתי גדול שלעיתים לא ניתן יהיה לסגור במהירות.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה