הקיץ בשיאו ואיתו חלק מהפעילות האינטנסיבית של המפרסמים ואפילו הזכייה ההיסטורית של גדעון עמיחי ב 16 מועמדויות בקאן, לא מצליחה להפיג אצלי את התחושה ששום דבר, אבל שום דבר, לא מצליח לפרוץ את הנמנום הצרכני וליצור פעילות מדוברת ויוצרת עניין, אולי חוץ מהמסע הציבורי בעניין שליט וחטופי לבנון.
קמפיינים באים והולכים, פרוייקטי ענק מתרחשים, והשיח הציבורי לא מצליח לחבור לשיח הפרסומי-שיווקי ולהפוך קמפיין או מוצר או אירוע לדיבור מדבק בקרב החברה הישראלית.
תחת התחושה הזו הזדמן לי להתקע בטיסה קצרה אחת עם ספר חדש, "ככה זה נדבק" של ציפ ודן הית' (הוצאת דיונון) שתורגם לאחרונה לעברית. השניים מנסים ב- 279 עמודים צפופים לפענח את שאלת המיליון: מדוע יש רעיונות שנדבקים והופכים מדבקים וכאלו שלא. הספר עתיר בדוגמאות ומקרים מכל תחומי החיים, המגוייסים בכדי להציג נוסחה מנצחת אשר תענה על השאלה המטרידה כ"כ.
בכדי שרעיון או מסר יידבק ויישאר בתודעה, טוענים האחים הית', הוא חייב לגרום לקהל לשים לב, להבין ולזכור, להסכים ולהאמין, להתעניין ולגרום לקהל להיות מסוגל לפעול לפיו. אם חמשת הדברים הללו יקרו במסגרת המסר המועבר, הרי שהרעיון יידבק ויישאר חרוט בזכרונם.
לצד חמשת הכללים הללו מציגים האחים נוסחה מחייבת. הנוסחה השווה למילה הצלחה (האותיות הראשונות באנגלית של המונחים הללו מרכיבות את המילה הצלחה באנגלית), כוללת ששה עקרונות שאם תבדקו אותם על הרעיון השיווקי המובא לפניכם, והוא יעמוד בהם, ההצלחה היא כבר 90% מובטחת.
פשוט, בלתי צפוי, מוחשי, אמין,רגשי,סיפור. אלו ששת העקרונות המרכיבים הצלחה. בלתי צפוי בכדי לגרום לקהל לשים לב. מוחשי בכדי לעזור לו להבין ולזכור. אמין בשביל להסכים ולהאמין, רגשי שגורם לו להתעניין, וסיפור בשביל לגרום לו להיות מסוגל לפעול לפיו. פשוט בכדי שכולנו נצליח להבין מה אומרים לנו.
אינני יודע אם הנוסחה עובדת או לא אבל ללא ספק היא מלאת היגיון. לקוח שלי סיפר לי השבוע כי לאחר בחינה מדוקדקת של כל הקמפיינים שלו בשלוש השנים האחרונות הוא גילה תגלית. קיימים ארבעה מסרים ומרכיבים אצלו בשפת המותג, שהופכים סרט להצלחה מדוברת. אם הוא ויתר לעצמו וכלל בסרט רק 2-3 ולא את כל ארבעת המרכיבים, הסרט לא הצליח. העבודה שעשו אצלו באגף השיווק הוכיחה בדיוק מירבי כי רק עמידה מלאה על כל ארבעת המרכיבים הפכה את המסר שלו לדביק, הפכו את הסרט מוצלח. וכל פעם שהוא, כמנהל השיווק, ויתר לעצמו ולמשרד הפרסום וחשב שרק שלושה מרכיבים יצליחו לעשות זאת גם, הסרט נכשל באפקטיביות שלו.
העידן החדש דורש כנראה מאיתנו לא לוותר לעצמנו בקטנות. רעיונות טובים כ"כ ופרוייקטים מצויינים הושקו לאחרונה. מעטים מהם , אם בכלל, הצליחו לשרוד את התודעה הצרכנית וליצור באאז, דיבור או זיכרון. המחשב האנושי-צרכני סובל מעודף גרייה ובשביל לפרוץ אותה צריך מעל ומעבר. צריך לעמוד בכל המרכיבים ביחד, בכל קמפיין ובכל פרוייקט. כאלו העומדים רק ב 70-80% לא יקבלו אפילו 20% תשומת לב. אולי פה טמון המפתח להבנה ולהצלחה. בעולם החדש שלנו כבר לא מספיק לספר סיפור רגשי או סיפור אמין או להיות בלתי צפוי. רק תרכובת מלאה של כל הנוסחה: סיפור רגשי ואמין המתואר בצורה מוחשית אך בלתי צפויה, וכל זאת בשפה פשוטה להבנה - יוצר הצלחה מלאה. כמו טלנסקי ופרשת אולמרט והמעטפות, כמו הדרמה בנושא החזרת גופת החיילים החטופים או כמו הרצח הנורא ברמת השרון. הדבקת ההמונים דורשת יותר מרעיון. היא דורשת ביצוע מושלם של נוסחה מורכבת שמשנה לשנה מקבלת רגל הכרחית נוספת.
קמפיינים באים והולכים, פרוייקטי ענק מתרחשים, והשיח הציבורי לא מצליח לחבור לשיח הפרסומי-שיווקי ולהפוך קמפיין או מוצר או אירוע לדיבור מדבק בקרב החברה הישראלית.
תחת התחושה הזו הזדמן לי להתקע בטיסה קצרה אחת עם ספר חדש, "ככה זה נדבק" של ציפ ודן הית' (הוצאת דיונון) שתורגם לאחרונה לעברית. השניים מנסים ב- 279 עמודים צפופים לפענח את שאלת המיליון: מדוע יש רעיונות שנדבקים והופכים מדבקים וכאלו שלא. הספר עתיר בדוגמאות ומקרים מכל תחומי החיים, המגוייסים בכדי להציג נוסחה מנצחת אשר תענה על השאלה המטרידה כ"כ.
בכדי שרעיון או מסר יידבק ויישאר בתודעה, טוענים האחים הית', הוא חייב לגרום לקהל לשים לב, להבין ולזכור, להסכים ולהאמין, להתעניין ולגרום לקהל להיות מסוגל לפעול לפיו. אם חמשת הדברים הללו יקרו במסגרת המסר המועבר, הרי שהרעיון יידבק ויישאר חרוט בזכרונם.
לצד חמשת הכללים הללו מציגים האחים נוסחה מחייבת. הנוסחה השווה למילה הצלחה (האותיות הראשונות באנגלית של המונחים הללו מרכיבות את המילה הצלחה באנגלית), כוללת ששה עקרונות שאם תבדקו אותם על הרעיון השיווקי המובא לפניכם, והוא יעמוד בהם, ההצלחה היא כבר 90% מובטחת.
פשוט, בלתי צפוי, מוחשי, אמין,רגשי,סיפור. אלו ששת העקרונות המרכיבים הצלחה. בלתי צפוי בכדי לגרום לקהל לשים לב. מוחשי בכדי לעזור לו להבין ולזכור. אמין בשביל להסכים ולהאמין, רגשי שגורם לו להתעניין, וסיפור בשביל לגרום לו להיות מסוגל לפעול לפיו. פשוט בכדי שכולנו נצליח להבין מה אומרים לנו.
אינני יודע אם הנוסחה עובדת או לא אבל ללא ספק היא מלאת היגיון. לקוח שלי סיפר לי השבוע כי לאחר בחינה מדוקדקת של כל הקמפיינים שלו בשלוש השנים האחרונות הוא גילה תגלית. קיימים ארבעה מסרים ומרכיבים אצלו בשפת המותג, שהופכים סרט להצלחה מדוברת. אם הוא ויתר לעצמו וכלל בסרט רק 2-3 ולא את כל ארבעת המרכיבים, הסרט לא הצליח. העבודה שעשו אצלו באגף השיווק הוכיחה בדיוק מירבי כי רק עמידה מלאה על כל ארבעת המרכיבים הפכה את המסר שלו לדביק, הפכו את הסרט מוצלח. וכל פעם שהוא, כמנהל השיווק, ויתר לעצמו ולמשרד הפרסום וחשב שרק שלושה מרכיבים יצליחו לעשות זאת גם, הסרט נכשל באפקטיביות שלו.
העידן החדש דורש כנראה מאיתנו לא לוותר לעצמנו בקטנות. רעיונות טובים כ"כ ופרוייקטים מצויינים הושקו לאחרונה. מעטים מהם , אם בכלל, הצליחו לשרוד את התודעה הצרכנית וליצור באאז, דיבור או זיכרון. המחשב האנושי-צרכני סובל מעודף גרייה ובשביל לפרוץ אותה צריך מעל ומעבר. צריך לעמוד בכל המרכיבים ביחד, בכל קמפיין ובכל פרוייקט. כאלו העומדים רק ב 70-80% לא יקבלו אפילו 20% תשומת לב. אולי פה טמון המפתח להבנה ולהצלחה. בעולם החדש שלנו כבר לא מספיק לספר סיפור רגשי או סיפור אמין או להיות בלתי צפוי. רק תרכובת מלאה של כל הנוסחה: סיפור רגשי ואמין המתואר בצורה מוחשית אך בלתי צפויה, וכל זאת בשפה פשוטה להבנה - יוצר הצלחה מלאה. כמו טלנסקי ופרשת אולמרט והמעטפות, כמו הדרמה בנושא החזרת גופת החיילים החטופים או כמו הרצח הנורא ברמת השרון. הדבקת ההמונים דורשת יותר מרעיון. היא דורשת ביצוע מושלם של נוסחה מורכבת שמשנה לשנה מקבלת רגל הכרחית נוספת.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה