בואו נבדוק את זה

"לא יודע" אמר הלקוח, בואו נלך לבדוק את זה במחקר מהיר. תגובה כל כך שכיחה במקומותיינו שאפילו היא לא מעלה בלבנו הרהור קל האם זו השיטה ומה זה בעצם נותן. אצל רופא השיניים שלי, השבוע, קראתי את אחד מגליונות "לאשה" של החגים. כתבת האמצע הגדולה של הגיליון בישרה בכותרות ענק: מחקר ישראלי חדש קובע – 93% מהגברים מרוצים מהביצועים שלהם במיטה. 93%, לא פחות. ומדובר במחקר על 10,000 נשאלים. כל הכבוד!
באותיות הקטנות למטה בפנים הועלה ספק קטן. הרי בכתבת ענק לפני מספר חודשים אמרו 58% מהנשים שהן לא מרוצות מחיי המין שלהם עם בן זוגן. סתירה קטנה, לא גדולה מדי, טעות סטטיסטית של 75% כמעט. גם אנחנו הגברים, שחושבים את עצמנו, לא מאמינים שכולן פריג'ידיות. גם פרשת לבני – מופז לא הפכה אותנו זהירים יותר. אחרי הובלה מהותית וניצחון בטוח ,מגיעה תוצאת האמת עם פער של מאות קולות. מה בדיוק קרה שם?
הנטייה המבורכת לכאורה של עולם השיווק לחקור ולבדוק כל קונספט, כיוון, מוצר, מבצע או אירוע , לפני- בכדי להשתמש במחקר ככלי לקבלת החלטות, או כיסוי תחת, מעידה יותר מהכל על הבלבול הגדול שאנו חשים כאנשי שיווק מול הפתרונות המוצעים לנו - אבל בנטייה המוגזמת הזו יש גם בעיה העוצרת את ההתפתחות של השיווק השונה, האחר, פורץ הדרך. הבדיקה המוגזמת מדי של רעיונות, מוצרים וכיווני מחשבה ,מסרסת את היכולת לעשות דברים אחרת. הצרכן שלנו מתקשה לחזות ולהגיב על דברים לא מוכרים. דמיונם של רוב האנשים מוגבל יחסית וחיזוי תחושות ותגובות זה מעבר ליכולת הצרכן הממוצע.
אני אוהב מחקרי לפני ואחרי. הם מתמטיקה. מה צרכן חש כרגע מול מותג קיים וותיק, מה הוא חש אחרי שביצענו פעולה כלשהי. אלו מדדים אובייקטיבים לכאורה, כאשר הם נעשים בתאים גדולים. מחקר הוא כלי לבחון תוצאות של מהלכים, לא לחזות אותם. צריך אומץ לקבל החלטות ומחקר בשביל לבחון אותן בדיעבד.
בספרו המופלא של מלקום גלדוול, כתב הניו יורקר, בלינק, הוא כותב הרבה על הכוח של הרושם הראשון, יכולת ההחלטה של המומחה כאשר הוא רואה תופעה ועל השפעתו ההרסנית של עודף מידע, מחקר ונטיית ייתר לחוות דעות נוספות. בשורה התחתונה קובע הספר: תחושת הבטן של מומחה בעל ניסיון עדיפה משמעותית על פני עודף מחקרים ונתונים. אלו נוטים לבלבל לעתים את השכל הישר.
אולי הגיע הזמן גם פה, בשיווק, שנתחיל להיות יותר אמיצים. אולי במקום ועדות של מנהלים ועובדים ייקחו המנהלים הבכירים, אלו בעלי הניסיון ותחושת הבטן, את ההחלטה- כן או לא, יעבוד או לא. הניסיון שלהם שווה לאין ערוך ממחקר מדומה המתיימר להציג דעה אובייקטיבית. שיווק הוא לא מתמטיקה ובטח שלא ניתן לחזות בו את העתיד. אפשר ליצור איתו את העתיד, אם הולכים בכל הכוח ובכל האמונה על כיוונים ומהלכים המבוססים על הידע הרב שנים שהצטבר אצל מנהלים, ארגונים ומומחים.
התקופה הקרובה תעורר הרבה תהיות ומחשבות. חלק יגידו שיש לעשות יותר וחלק שיש לעשות פחות. אם במקום ועדות ומחקרים יתייצבו בחזית המנהלים ששרדו את משבר שנות ה 2000 ובעזרת הניסיון שלהם יתקבלו החלטות על בסיס העבר, השכל הישר ותחושות הבטן, נצליח לעבור את התקופה הבאה תוך בניית המותגים ושמירה על גודלם.אם נתחיל לחפש את התשובות במחקרים, יהיה הדבר דומה לבחינת סיכויי מציאת בן זוג אצל מגידי עתידות. ומי שמאמין בשיטה הזו, שיבושם לו.