כשיאיר לפיד, ביומן , הציג השבוע את הכתבה על כת המקינטושאים, הבנתי סופית שנפל דבר. מיליוני דולרים של קמפיין פרסומי ושיווקי מבריק לא יעשו לעולם למותג את שעשו חמש הדקות הללו ביומן השבוע. להיות מקינטושאי, כך אמרו בחדשות, זה להיות שייך לכת של מיוחסים עם נשמה אמיתית. ואפילו סקס יוצא לך מזה. המקינטושאיות שוכבות רק עם מי שיש לו מקינטוש, אמרו שם, כשיש לך "חלונות" יש סיכויי שייפול לך באמצע.
השבועות האחרונים, חשפו אותי למאות אינטצים של כתבות על מקינטוש. המחברת הדקה החדשה. האיי פוד טאצ' החדש עם המסך הגדול, האיי פון שלא מגיע בינתיים אלא ביבוא אישי ועכשיו כמובן הסרט. המקוורלד. הסרט התיעודי על המכורים.
עם מיגוון של ערוצים, אתרים, קהילות, גלישות בסלולאר, מנועי חיפוש ודברי דפוס - היחס שלנו כצרכנים לכתוב באמצעי התקשורת השתנה. את מרבית התפיסות שלנו על מוצרים ושירותים ומותגים, אנו שואבים מהאינפורמציה אותה אנו קוראים או מחליפים עם חברים באמצעי התקשורת השונים.
אבל השכלול בתעשיית המידע לא גרר אחריו שכלול בתעשיית יחסי הציבור. היא, וגם הלקוחות, לא הצליחו להדביק את השינוי ולהפוך את יחסי הציבור של מותגים מכלי טקטי לכלי אסטרטגי. כלי שניתן ליצור עבורו מוצרים ואירועים אשר ייצרו אלפי אינטצים של כיסוי שישנה תפיסה והתנהגות. אולי אפילו סרט דקומנטרי שייצור היסטריה.
עיריית אמסטרדם, למשל, השתמשה רק ביחסי ציבור בבואה לבנות את הקמפיין השנתי שלה לעידוד התיירות העולמית לעיר. במקום לפרסם, כמקובל, בעיתונות התיירות העולמית היא בחרה הפעם להזמין 100 בלוגרים מכל העולם, הנקראים ביותר מסוגם, לבילוי של שבוע באמסטרדם. שום תוכנית לא ניתנה להם. רק כרטיס טיסה ומלון. כמויות המילים והדפים שנשפכו על העיר במרחב באינטרנטי לפתע, וכמות העניין והגירויי שנוצרה לביקור בעיר, הייתה גדולה יותר משהושג בכל קמפיין מדיה בעלות של מליוני יורו בשנים הקודמות.
ענף יחסי הציבור דורש מהפכה. לא עוד קשרי עיתונות וקומוניקטים אלא כלי אסטרטגי מוביל שיכול לתכנן ולהוביל קמפיינים שונים באמצעות יצירה של פעולות ואירועים תקשורתיים אשר ייצרו גירויי לאמצעי התקשורת לסוגייהם לעסוק בצורה חיובית במותג או בשירות. במקום ענף המלווה את ההתרחשויות של המותג, ענף וכלי היוצר התרחשויות ומוביל את המותג למקומות חדשים אשר ייצרו עבורו תחושות חיוביות אצל הצרכנים והקוראים.
יחסי הציבור, במובן הרחב שלהם, הם הכלי השיווקי מספר אחד בעולם, כאשר הם נעשים נכון. הם המשפיע הגדול ביותר על תפיסות והתנהגויות של צרכנים. "כתבו בעיתון", "קראתי באינטרנט", הם משפטים שגורים אצל כל צרכן אבל משום מה, ככל שכוחו עולה, כך רמת התחכום, החשיבה, התכנון, והשימוש המקצועי בו אצל לקוחות יורדת. קמפיין המק האחרון, למשל, קרה מבלי שמשרד יחסי ציבור תכנן אותו.
שוק השיווק הישראלי הוא צרכן מאוד לא משוכלל ומיומן של יחסי הציבור. השלב בו יחסי הציבור והדרך ליצור אותם (שלא באמצעות קומניקט) אלא באמצעות יצירת תוכן אמיתי למוצר או לשירות ויצירת מהלך אשר ייגרה את התקשורת לעסוק בו, טרם הגיע למרבית החברות והמותגים.
האם זה קורה כי העוסקים בתחום עוד לא השתכללו? האם זה קורה כי הלקוחות עוד לא הבינו את הכלי ואת הנדרש מהם בשביל להשתמש בו בצורה מושכלת? אינני יודע. אבל אני יודע שהתחום הזה זקוק לניעור. בשני הצדדים. הלקוחות והסוכנויות.
השבועות האחרונים, חשפו אותי למאות אינטצים של כתבות על מקינטוש. המחברת הדקה החדשה. האיי פוד טאצ' החדש עם המסך הגדול, האיי פון שלא מגיע בינתיים אלא ביבוא אישי ועכשיו כמובן הסרט. המקוורלד. הסרט התיעודי על המכורים.
עם מיגוון של ערוצים, אתרים, קהילות, גלישות בסלולאר, מנועי חיפוש ודברי דפוס - היחס שלנו כצרכנים לכתוב באמצעי התקשורת השתנה. את מרבית התפיסות שלנו על מוצרים ושירותים ומותגים, אנו שואבים מהאינפורמציה אותה אנו קוראים או מחליפים עם חברים באמצעי התקשורת השונים.
אבל השכלול בתעשיית המידע לא גרר אחריו שכלול בתעשיית יחסי הציבור. היא, וגם הלקוחות, לא הצליחו להדביק את השינוי ולהפוך את יחסי הציבור של מותגים מכלי טקטי לכלי אסטרטגי. כלי שניתן ליצור עבורו מוצרים ואירועים אשר ייצרו אלפי אינטצים של כיסוי שישנה תפיסה והתנהגות. אולי אפילו סרט דקומנטרי שייצור היסטריה.
עיריית אמסטרדם, למשל, השתמשה רק ביחסי ציבור בבואה לבנות את הקמפיין השנתי שלה לעידוד התיירות העולמית לעיר. במקום לפרסם, כמקובל, בעיתונות התיירות העולמית היא בחרה הפעם להזמין 100 בלוגרים מכל העולם, הנקראים ביותר מסוגם, לבילוי של שבוע באמסטרדם. שום תוכנית לא ניתנה להם. רק כרטיס טיסה ומלון. כמויות המילים והדפים שנשפכו על העיר במרחב באינטרנטי לפתע, וכמות העניין והגירויי שנוצרה לביקור בעיר, הייתה גדולה יותר משהושג בכל קמפיין מדיה בעלות של מליוני יורו בשנים הקודמות.
ענף יחסי הציבור דורש מהפכה. לא עוד קשרי עיתונות וקומוניקטים אלא כלי אסטרטגי מוביל שיכול לתכנן ולהוביל קמפיינים שונים באמצעות יצירה של פעולות ואירועים תקשורתיים אשר ייצרו גירויי לאמצעי התקשורת לסוגייהם לעסוק בצורה חיובית במותג או בשירות. במקום ענף המלווה את ההתרחשויות של המותג, ענף וכלי היוצר התרחשויות ומוביל את המותג למקומות חדשים אשר ייצרו עבורו תחושות חיוביות אצל הצרכנים והקוראים.
יחסי הציבור, במובן הרחב שלהם, הם הכלי השיווקי מספר אחד בעולם, כאשר הם נעשים נכון. הם המשפיע הגדול ביותר על תפיסות והתנהגויות של צרכנים. "כתבו בעיתון", "קראתי באינטרנט", הם משפטים שגורים אצל כל צרכן אבל משום מה, ככל שכוחו עולה, כך רמת התחכום, החשיבה, התכנון, והשימוש המקצועי בו אצל לקוחות יורדת. קמפיין המק האחרון, למשל, קרה מבלי שמשרד יחסי ציבור תכנן אותו.
שוק השיווק הישראלי הוא צרכן מאוד לא משוכלל ומיומן של יחסי הציבור. השלב בו יחסי הציבור והדרך ליצור אותם (שלא באמצעות קומניקט) אלא באמצעות יצירת תוכן אמיתי למוצר או לשירות ויצירת מהלך אשר ייגרה את התקשורת לעסוק בו, טרם הגיע למרבית החברות והמותגים.
האם זה קורה כי העוסקים בתחום עוד לא השתכללו? האם זה קורה כי הלקוחות עוד לא הבינו את הכלי ואת הנדרש מהם בשביל להשתמש בו בצורה מושכלת? אינני יודע. אבל אני יודע שהתחום הזה זקוק לניעור. בשני הצדדים. הלקוחות והסוכנויות.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה