למה אתה נגד משרדי הפרסום?! שואלים ב "תגובות" קוראים של המדור. ובכן , אני לא. אני פרסומאי. גאה. מה שאני עושה הוא פרסום לשמו בלי שום עטיפה ורודה אחרת והבעיה שלי אינה משרדי הפרסום. הם היו, הם יהיו, וגם הפרסום.
אבל יש לי בעיה קשה עם הדרך בה אנו מגדירים מה הוא פרסום וכתוצאה מזה את המוצר הסופי שאנו נותנים לצרכנים שלנו. וללקוחות שלנו. הפרסום של היום מתחיל להתרחק מהצרכנים והשינויים העוברים עליהם. הפרסום הוא של פעם. לא הקראייטיב, לא המדיה, המהות.
משחר ימי הפרסום עסק התחום בהעברת מסרים בין יצרנים וצרכנים תוך שהיצרנים קובעים עבור הצרכנים מה הם צריכים לחשוב על המוצרים אותם הם מייצרים. המפרסמים אמרו לצרכנים כי תדמית המוצר אותו הם רוכשים היא אחת, והתועלת היא שתיים ועליהם לחשוב שלש.
בהתחלה היו שם מודעות. אחר כך רדיו. וקולנוע. וטלוויזיה ועכשיו האינטרנט. המבנה הבסיסי של הפרסום לא השתנה מאה שנה ורק המדיות השתנו.
הטענה אותה אני מנסה להביא כאן, ובכל מקום אני מודה, היא שהמבנה הזה של הפרסום תם. איננו יכולים עוד כיצרנים להגיד לצרכנים שלנו איך ומה לחשוב. הרעיון הבסיסי שעומד בבסיס הפרסום הפך לבלתי תקף. הרעיון כי אנו יכולים להכתיב לצרכנים את הדרך בה הם ייראו את הדברים נגמר ונעלם אם לא עכשיו אז בעוד שנה או שנתיים או שלש. הרעיון שאנו יכולים לארוז באריזת צלופן רעיונות תיאורטיים ורגשיים וטיעונים לא פונקציונאליים והם יאמינו לזה ייעלם וייראה כמו עגלה עם סוסים בתור אמצעי תחבורה..
קוראים למהפכה הזו "רפובליקת הצרכנים". זה לא החלום שלי, אני מתפרנס מאותה מערכת חלומות שנקראת פרסום הצרכנים החדשים של המאה הבאה לא רוצים פרסום שיגיד להם איך לחשוב וגם לא מה להרגיש. הם רוצים, יכולים וחושבים לבד. באמצעות המון כלים חדשים שנוספו למבנה החיים שלהם. חלקם כמובן באינטרנט. ואני לא מדבר על באנרים.
הבסיס של תחום הפרסום ישתנה. הרעיון אותו נמכור לא יהיה תדמית על בסיס רעיונות קראייטיבים. אנו נאלץ לייצר מהות חדשה לתחום שנקרא פרסום.
אולי, ואינני בטוח, לתרגם מידע ולהעביר מידע על מותגים לצרכנים בצורה אובייקטיבית. אולי לדווח על מעשים שמותגים עשו ללא אריזה ורודה. אולי לתת לצרכן כלים להשוואה. אולי לעשות דברים אמיתיים ואז לפרסם את העשייה. אולי אריזות יהיו הפרסום החדש, אולי מעשים טובים. מי יודע..
מה שישתנה יהיה המהות של עולם הפרסום. גם בעתיד יהיו משרדי פרסום. ויהיו פרסומאים. ואפילו יהיו סרטי פרסומות , אולי. אבל מה נגיד לצרכנים יהיה אחר ואיך שנגיד את זה יהיה שונה לחלוטין.
הכעס המסוים שלי הוא עלינו, כולנו, העוסקים בשיווק , שחושבים שניתן להחביא את הראש מתחת לחול והרוח הזו תעבור. במקום לעבוד קשה ולהמציא מחדש את הפרסום. לחשוב, לנסות, לטעות, לעשות אחרת ואולי להציל את עצמנו ואת התחום.
כי אם נמשיך לייצר פרסום ישן נהיה פאתטיים. והאמא היהודיה שכבר ממילא לא רוצה שהבן שלה יהיה פרסומאי, כבר תאסור עליו להיות כזה. נהיה כמו סוחרי המכוניות וסוכני הביטוח, לפחות האמריקאיים.
אז בואו נעשה מעשה, כל העוסקים בשיווק. נתאמץ להיות לפני הצרכן. נמציא מחדש את הפרסום של מחר ונעשה אותו כבר עכשיו. נהיה לפני הצרכנים והם יעריכו את זה ויגמלו את המותגים שלו בהתאם אז , חברים, אני פרסומאי גאה ורוצה להמשיך להיות כזה.
משחר ימי הפרסום עסק התחום בהעברת מסרים בין יצרנים וצרכנים תוך שהיצרנים קובעים עבור הצרכנים מה הם צריכים לחשוב על המוצרים אותם הם מייצרים. המפרסמים אמרו לצרכנים כי תדמית המוצר אותו הם רוכשים היא אחת, והתועלת היא שתיים ועליהם לחשוב שלש.
בהתחלה היו שם מודעות. אחר כך רדיו. וקולנוע. וטלוויזיה ועכשיו האינטרנט. המבנה הבסיסי של הפרסום לא השתנה מאה שנה ורק המדיות השתנו.
הטענה אותה אני מנסה להביא כאן, ובכל מקום אני מודה, היא שהמבנה הזה של הפרסום תם. איננו יכולים עוד כיצרנים להגיד לצרכנים שלנו איך ומה לחשוב. הרעיון הבסיסי שעומד בבסיס הפרסום הפך לבלתי תקף. הרעיון כי אנו יכולים להכתיב לצרכנים את הדרך בה הם ייראו את הדברים נגמר ונעלם אם לא עכשיו אז בעוד שנה או שנתיים או שלש. הרעיון שאנו יכולים לארוז באריזת צלופן רעיונות תיאורטיים ורגשיים וטיעונים לא פונקציונאליים והם יאמינו לזה ייעלם וייראה כמו עגלה עם סוסים בתור אמצעי תחבורה..
קוראים למהפכה הזו "רפובליקת הצרכנים". זה לא החלום שלי, אני מתפרנס מאותה מערכת חלומות שנקראת פרסום הצרכנים החדשים של המאה הבאה לא רוצים פרסום שיגיד להם איך לחשוב וגם לא מה להרגיש. הם רוצים, יכולים וחושבים לבד. באמצעות המון כלים חדשים שנוספו למבנה החיים שלהם. חלקם כמובן באינטרנט. ואני לא מדבר על באנרים.
הבסיס של תחום הפרסום ישתנה. הרעיון אותו נמכור לא יהיה תדמית על בסיס רעיונות קראייטיבים. אנו נאלץ לייצר מהות חדשה לתחום שנקרא פרסום.
אולי, ואינני בטוח, לתרגם מידע ולהעביר מידע על מותגים לצרכנים בצורה אובייקטיבית. אולי לדווח על מעשים שמותגים עשו ללא אריזה ורודה. אולי לתת לצרכן כלים להשוואה. אולי לעשות דברים אמיתיים ואז לפרסם את העשייה. אולי אריזות יהיו הפרסום החדש, אולי מעשים טובים. מי יודע..
מה שישתנה יהיה המהות של עולם הפרסום. גם בעתיד יהיו משרדי פרסום. ויהיו פרסומאים. ואפילו יהיו סרטי פרסומות , אולי. אבל מה נגיד לצרכנים יהיה אחר ואיך שנגיד את זה יהיה שונה לחלוטין.
הכעס המסוים שלי הוא עלינו, כולנו, העוסקים בשיווק , שחושבים שניתן להחביא את הראש מתחת לחול והרוח הזו תעבור. במקום לעבוד קשה ולהמציא מחדש את הפרסום. לחשוב, לנסות, לטעות, לעשות אחרת ואולי להציל את עצמנו ואת התחום.
כי אם נמשיך לייצר פרסום ישן נהיה פאתטיים. והאמא היהודיה שכבר ממילא לא רוצה שהבן שלה יהיה פרסומאי, כבר תאסור עליו להיות כזה. נהיה כמו סוחרי המכוניות וסוכני הביטוח, לפחות האמריקאיים.
אז בואו נעשה מעשה, כל העוסקים בשיווק. נתאמץ להיות לפני הצרכן. נמציא מחדש את הפרסום של מחר ונעשה אותו כבר עכשיו. נהיה לפני הצרכנים והם יעריכו את זה ויגמלו את המותגים שלו בהתאם אז , חברים, אני פרסומאי גאה ורוצה להמשיך להיות כזה.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה