קריאיטיב מדיה הוא התשובה

סדרת הכתבות שסגרה את הטיול השנתי לפסטיבל קאן ופורסמה כאן הביאה דוגמאות רבות לשימוש מתוחכם במדיומים הפירסומיים . בהשתאות רבה דיווחו הכותבים על קמפיינים של חברות רבות אבל שכחו להגדיר את המגמה הברורה: קראייטיב מדיה. זה הבאאז האמיתי. לא מעורבות הצרכנים ולא שילוב המדיות. המפתח ליצירת בולטות הוא שימוש קראייטיבי במדיות קיימות או חדשות.
המסקנה הברורה כיום בעולם היא כי התפוקה שמייצר שימוש רגיל במדיות המוכרות לנו הולכת ופוחתת. התקציב המושקע בכל מדיה מגיע מהר מאוד אל תקרת הזכוכית שלו מאחר והשיחה עם הצרכנים שלנו מתמצה מהר ואלו שלא שלנו, תשומת הלב שלהם אינה מושפעת מכמות החזרות של המסר.
המונח קראייטיב מדיה נועד לתאר שימוש יוצא דופן במדיות חדשות או ישנות המאלצות את הצרכן לשים לב למסר המועבר אליו עד כדי שכל צרכן ,באשר הוא, לא יכול להתעלם.
התחום מחולק בגדול לשתי קבוצות מרכזיות. שימוש יוצא דופן במדיות קיימות ויצירה של מדיות ייחודיות. איקאה למשל היא יצרנית גדולה של שימושים במדיות חדשות עבור המסרים שלה או השקות של קולקציות חדשות. יש מדינות הקוראות לזה גם גרילה מרקטינג.
בתחום המדיות הקיימות אנו עדים לרוב לשימושים יוצאי דופן בשלטי חוצות. עצמים היוצאים מהשלטים, ממשיכים אל הרחוב או שלטים הפעילים למול הצרכן ויוצרים תשומת לב. גם העיתונות מקבלת את חלקה בצורה של מודעות על חלקי עמודים, חומרים אחרים הנכנסים לתוך כריכת העיתון וכמובן שימוש בריח, גירוד, צליל ועוד. בארץ אני מכיר ניסיון אחד מוצלח של קפה עלית בשלט חוצות שממנו ניתן היה לקטוף דוגמיות.
בתחום השימוש במדיות חדשות העולם פורח. משרדי המדיה בכל העולם מקדישים חלק ניכר מזמנם בחיפוש והמצאה של מדיות חדשות וייחודיות לכל קמפיין, המסוגלות לפרוץ את מעגל האדישות הצרכנית. איקאה, כאמור, בולטת בכך. קמפיינים ליציאת הקטלוג החדש כוללים שימוש בתחנות אוטובוס בהם מוקמים חדרים שלמים מהקו החדש. עיטוף ספסלי רחוב בבדים חדשים מתוך הקולקציה שלה והצפת רחובות אמסטרדם בכיסויים מיוחדים למושבי האופנים במטרה להמחיש את הבדים החדשים ולתת לצרכנים לגעת בהם.
אוויין, יצרנית המים המינרלים, פעלה כבר לפני שנים עם שילוט של קרקעית ברכות עם הלוגו שלה. השקת מכונית המיני לוותה בפתרונות רבים של תליית מכוניות על שלטי חוצות, קירות של בנייינים ועוד. דלתות של מעליות, צידי מדרגות נעות וכמובן שלט החוצות שנכתב כולו בדשא שגודל במיוחד על השלט וזכה השנה בפרס בפסטיבל קאן.
השימוש הקראייטיבי במדיות ייחודיות הוא בהחלט אחד הפתרונות המעניינים בפריצת מעגל האדישות הצרכני. הצרכן צריך להיות מופרע בדרך מבדרת, מפתיעה ורעננה בכדי לשבור כיום את האדישות ולייצר מעורבות רגשית. לצערי, תכנון המדיה בישראל אינו קראייטיבי מספיק. החיבור בין המסר למדיום נעשה בצורה הפשוטה, הקלה והריווחית ביותר. אין הסבר אחר מדוע תחום שהפך סטנרדט בעולם טרם פרח בישראל. לא מעט מתקציבי הקמפיינים בישראל מגיעים מהר מאוד לתקרת הזכוכית שאינה מביאה תוצאה בעוד נקודה או מאה. עכשיו צריך את הצוות הנכון שירים את הכפפה ויצרף אותנו לרשימה מכובדת של מדינות בהם התחום הפך שורת חובה בכל תקציב מדיה.