מסל"ד לחלומות

תערוכת אוטומוטור שהתרחשה השבוע היא הזדמנות מצויינת לבחון כיצד תעשיית הרכב עברה בעשורים האחרונים מהפך בתפיסות השיווקיות שלה והפכה לתעשיית חוויות משוכללת.
במקור מכרה תעשיית הרכב פתרון תחבורתי. משם המשיכה ומכרה ביצועים, צילנדרים, ובתום השלב הזה מכרה תמורה לכסף. אבל כשהתחרות התגברה ואיכות הייצור בתעשייה כולה השתפרה עברו היצרנים לחפש יתרון מבדל בבטיחות. מבחני הריסוק היו המלך, כריות האוויר ושכלולים נוספים. גם כאן הגיעה התחרות ושברה את נקודת ההתייחסות. מרבית הרכבים מציעים ללקוחות פתרון איכותי ובטיחותי דומה.
כמו בכל תעשייה יתרון טכני כזה או אחר אינו מצליח להשאר בלעדי תקופה ארוכה ואז ניסה הפרסום לייצר תדמית ואישיות מותג. אישיות לרכב המתאימה לאישיות הנהג והפיכת החלטת סוג הרכב להחלטה מותגית המעידה על אישיות הנוהג. התוכן השיווקי בסרטים שימש שחקן מרכזי ליצירת סמלים אלו ואף סרטי הפרסום לרכבים שהפכו ליצירות וידאו ארט משוכללות.
אבל כאשר בוחנים כיום את שוק הרכב הגרמני ,למשל, ניתן לראות כי תעשיית הרכב המשיכה כבר הלאה במהירות ועברה לשלב הבא, לשיווק של מחר, מכירת חוויות.
תנופת בניה עצומה בשנים האחרונות הביאה לנוף הגרמני מוזאונים, מרכזי מבקרים, מרכזי מסירת רכבים ועוד בהם הושקעו מאות מליוני יורו שייצרו אמירות אדריכליות מפוארות וחללים חוויתיים בהם מתרחשת הפעילות השיווקית. המוזאון של מרצדס, מרכז המבקרים של במוו, עיר החוויות של פולקסוואגן – אוטוסטאד ועוד הם רק חלק מהיצירות שנבנו בעשור האחרון ומטרתם אחת. לבנות סביב סיפור המכונית חוויה ריגשית מסוג אחר.
גם מסירת המכונית המוזמנת הפכה לריטואל. במגדלי המסירה המדהימים של פולקסווגאן בוולפבורג עומד המזמין משתעה מול הרובוט העצום המוריד את מכוניתו המוזמנת מקומה 25 של חלל עגול ופתוח לשמיים , רגע שיא המשאיר אותך עם זקפה ריגשית לחודשים רבים בעודך נוהג ביצירת המופת.
מכונית היא לא טכנולוגיה. היא חווית חיים המוסיפה ליום יום שלנו ערך ותוכן המבוסס על סיפור ייחודי לכל אחד ואחד מהמותגים ולצורך כך המשיכו המותגים הלאה: בתי הספר לנהיגה של המותגים הם המילה הלפני אחרונה: ב.מ.ו במינכן במסלול מרוצים ייחודי. אאודי בשוודיה במסלול לימודים מיוחד של נהיגה על הקרח ועוד. המותג הפך להיות חוויה בידורית בה אתה לוקח חלק דרך סדנאות ועתה גם דרך חברות תיירות. מרצדס למשל ומותגים אחרים מטיסים עשרות מכוניות לכל מיני יעדים אקזוטיים שם הם מציעים ללקוחות חבילות תיור במסלולי שטח מרהיבים כחלק מסיפור המותג החדש.
מותג גיפ , האמריקאי, הגדיל לעשות ויצא לסיבוב מופעים ברחבי ארה"ב עם חוויה ייחודית "קאמפ גיפ" , אוהל עצות מימדים המוצב בסביבות עירוניות וכולל בתוכו שמורת טבע ענקית עם מסלולי שטח , מפלים, סלעים ועוד לשם מוזמנים הלקוחות שמעולם לא ייראו כביש כורכר לחוות את חווית המותג בסביבתו המקורית.
הצרכן של מחר רוצה לקנות חלומות. אבל חלומות בהם ניתן לגעת, לחוש, לחוות ולהרגיש בכל רמ"ח אבריו את החוויה. המכונית היא כבר לא דוגמנית. היא חבר לחיים המייצר איתך מערכת יחסים פרועה ובכדי שנתאהב בה צריך לתת לנו , הצרכנים, את החוויה הזו בכל עוצמתה.
אוטומוטור היא רק חוויה מוקטנת וחלקית למה שתעשיית החלומות של הרכב יודעת לעשות וטרם הגיע לישראל. יצרנים יקרים, אנחנו מחכים.