תערוכת המיליונרים מגיעה לישראל

תערוכת המיליונרים מגיעה לישראל, כך הכריזו בשבוע שעבר בגינה מפוארת בהוד השרון. על הבמה כינסו המארגנים את מיטב המוחות ועל הדשא בילו מיטב היבואנים והכל במטרה אחת חשובה: להגדיר את הדרכים האפקטיביות לשיווק של מותגי יוקרה.

מותגי היוקרה נולדו בשביל לייצר עבור עשירים קטנים את התחושה שהם עשירים אמיתיים ולהגדיר את עצמם מחדש באמצעות מותגים במטרה לחסוך לקטנים את הבושה של הופעה במדים לא נכונים במקומות הבילוי החדשים בהתאם למעמדם. אצלנו הם הופכים לאותות המלחמה החדשים של החברה הישראלית 2008 המחליפים את האותות הצה"לים שניפחו כאן את חזות התושבים ב 60 השנה האחרונות.

שוק מותגי היוקרה פורח ככל שהתרבות והחברה מעריכה ומוקירה את מתרברבי הממון. ואצלנו הרי כסף הוא מטרה אבל להיות עשיר זה בזוי ואפילו תרומות זוכות לשריקות בוז בפילהרמונית. אז איך זה צמח לו בישראל לפתע שוק שלם של מותגי יוקרה המצדיק תערוכת מיליונרים ומאה אנשים לפחות שעל הדשא הדנים ברצינות תהומית בדרכים לתקוף את אותם 10,000 בתי אב ישראלים המחזיקים למעלה ממיליון דולר בחשבון הבנק.

העשירים הללו, אמרה אירינה שלמור, רוצים להרגיש שהם עשו עסקה. הם הרי אנשי עסקים וצריכים להרגיש שהם שיחקו אותה. שירות הוא המפתח ושירות ברמה של בטלר הוא מילת הקסם. איל חומסקי גרס שלפעילויות הישירות ולאירועי החברה הנוצצים יש אפקטיביות מהותית כמו לפרסום ואילו אבי צור חשב שאין הבדל בין עשיר ישן וחדש כשבאים לקנות מכונית. הם כולם רוצים את אותו הדבר וקשר ואמינות אישית הם מפתח להצלחה.

ואני חושב שיחסי הציבור הם המפתח. מה שאנו מרבים לקרוא כשיווק מפה לאוזן. יצירת הילה באמצעות חיקוי של דמויות אחרות המסמלות את הדבר הנכון בקטגוריה ושיווק המוכר את התחושה שרכישת המותג היא המפתח להשתייכות חברתית למעמד נשגב. בעצם שיווק הבאאז גורס את אותה התורה. מצא מספר מובילים חברתיים, תן להם חינם את המוצר וקיבלת חבורה שלמה של קונים בפוטנציה. השיווק מפה לאוזן הוא הדבר האמיתי שיוצר את התחושה כי לא באמת הושפעת מפרסום כזה או אחר אלא בחרת בעצמך בגלל ידע ומידע. העובדה כי הידע והמידע הועבר אלייך בצורה מתוכננת אינה גורעת מעוצמתו ואינה נספרת כי לא ממש הבחנת במדיומים החדשים. הרי הם עוברים מפה לאוזן.

שיווק מוצרי היוקרה הוא אומנות האנטי שיווק. למשווק עצמו, לאיש המכירות, משקל קריטי. מערכת הקשרים רבת השנים שהוא טווה היא מפתח להצלחה. המסיבות, האירועים, הרמזים על ההוא שקנה כבר וההוא שיש לו שניים עושים את העניין. והפרסום מזיק. אם כולם רואים את המותג על גבי דפי העיתון , בצורת מודעה, הרי שהוא כבר לא שייך רק למעטים וקסמו פג.

אבל מוצרי היוקרה לא יכולים לחיות מהעשירים באמת. כל אלו נועדו בשביל לבנות את המותג ואת ההגדרה שלו בכדי לצאת ולשווק את המותג למעגל הבא. לכמעט עשירים. אלו מוכנים לרכוש כל דבר שיקפיץ אותם ליגה. שיהפוך אותם למראית עין עשירים יותר ומכובדים יותר ממי שהם. ולכן השיווק לעשירים באמת הוא רק המנה הראשונה בדרך למותג יוקרה אמיתי. זה לא יצליח אם לא ימנף את עצמו אל המעגלים הבאים והבאים באים. ופה השיווק מגיע, למנף את אותם המותגים בדרכם לשוק הכללי.

מוצרי היוקרה האמיתיים הם מוצרים פונקציונאליים. מוצרים שהתועלת מהם ברורה לעשירים האמיתיים. שהרווח בהם הוא באיכות, בטיפול, בפתרון מוצרי שאין למוצרים אחרים. רכב טוב יותר. שירותי בנקאות על פי מידה והתאמה. על זה מוכנים העשירים לשלם יותר. ואת אלו לא צריך לתמוך בפעילויות. המידע עובר מאחד לשני והתמורה ברורה לצרכן. נוסיף גם שירות מהמעלה הראשונה ואין צורך לעשות הרבה יותר מזה. אבל שוק מותגי היוקרה מחפש צרכנים אחרים. את אלו שעשו כסף קל ועכשיו מחפשים לו שימוש מועיל שיכול להעשיר אותם מבחינה חברתית או לשמש כסמל הוקרה, אותו אות מלחמה עולמי, אותו שמים על דש החולצה והוא יגיד לבדו: אני עשיר. אלו מותגים הניבנים מצורך אמוציונאלי והפתרון השיווקי לגביהם הוא ריגשי. מסיבות ותערוכות ואירועים ומתנות יוקרתיות ומוכרות יפיפיות. אלו יתאימו בוודאי לתערוכת המיליונרים הקרובה ויהפכו אותה לחגיגה אנושית מעניינת מאוד ואולי אפילו להצלחה שיווקית. הרי באותות מלחמה אנחנו הכי טובים בעולם.