אין נוער אחד, אין צרכן אחד
שני אירועים מכוננים הזדמנו לי בשבוע האחרון. הבן שלי סיים שמינית והושיב אותנו בטקס מדהים באולם מופעים תל-אביבי לחגוג את סיום המחזור עם מאות צעירים והוריהם, וימים מעטים אחר כך יצא לי לבלות יום שלם בשמש, באכזיב, לצפות במאות בני הנוער שהגיעו למחזור הראשון של הוילג', אירוע הקיץ של חברת משקאות מובילה. כמעט אלף בני נוער, מכל חלקי ישראל, שהגיעו ארוזים שעה לפני פתיחת הדלתות והמתינו בתור בכדי להיכנס לוילג'. כמעט 2,000 בני נוער בשבוע אחד.
את הגילאים הללו אני כאמור מכיר טוב מהבית אבל בכל פעם מחדש מפתיעה אותי התובנה כי להמשיך ולדבר על נוער אחד, צרכן אחד, זו פריבילגיה של עיוורים שלא מצליחים באמת לגעת בצרכן ולראות את האמת.
בתל-אביב פגשתי נערות שלבשו שמלות באלף שקל לפחות ועקבים בגובה הר ואיפור שהפך את המשימה לנסות ולנחש מי האמא ומי הבת, למסובך ביותר. נערים שהופיעו על הבמה עם מניירות שלידן כוכבי רוק ישראלים ניראים חיקוי דהוי ותחכום מילולי המתאים לשיח בוגרי בי.אי באוניברסיטה.
באכזיב פגשתי נערות שהבילוי בכפר היה שיא הנעורים שלהם. אירוע מכונן שהן טרם ניתקלו בכמותו. נוער מקסים של ילדים טובים שהתחלק בצורה זהה כמעט בין מתחמי מחשבים ואינטרנט, דיסקוטקים, בילויים בים או משחקי כדורסל סוערים. נוער בלי סכינים קופצות, בלי מכות , בלי מניירות.
הצורך שלנו כמפרסמים לדבר בקול אחד לצרכנים הופך מגוחך יותר מיום ליום. מצד אחד מוסף הארץ, מלפני שבועיים, מקדיש כתבת ענק לילדים הירוקים המהווים, לטענת הכתבה, את הדור הבא של הילדים המודעים והרגישים לשאלות סביבה ובריאות ומהצד השני הקיוסק ליד הבית מלא בזבל מתוק עם צבעי מאכל הנמכר כאילו אין מחר.
כבר אין צרכן אחד. כבר אין נוער אחד. כל החברות הללו של מומחי הנוער ומעבירי הבאאז במעגלים חברתיים וקבוצות ההשפעה, מתגלים בסיורים הללו עירומים לחלוטין. על איזה נוער הם מדברים? מאיזה תת קבוצה הם גוזרים את המסקנות החכמות שלהם על התנהגות הנוער ויוצרים קמפיינים שמדברים לנוער תיאורטי שפעיל אצלהם במכון המחקר
הפערים והשונות במדינת ישראל מחייבים אותנו כמפרסמים לבחור באחת משתי דרכים. לחפש את המכנה המשותף הרחב ביותר, לפעמים יהיה זה קצת נמוך והמוני, מתוך תקווה לדבר אל כולם. לפעמים המכנה יהיה טקטי. ללא ספק תקשורת באמצעות סלולאר, אינטרנט ואפילו ריקודים הם מכנה משותף המדבר לכולם. בילויים, מוזיקה, העניין ביחסי בנים-בנות, כל אלו משותפים לכל אותם בני נוער.
האפשרות השנייה העומדת בפניינו היא להתחיל ולייצר פניות שונות עם מסרים שונים המדברים על אותו הרעיון מכיוונים שונים. דווקא הניסיון לתרגם רעיון אחד בכל המדיות באותה הצורה בכדי להגיע למסר אחיד עשוי לפעול כנגדנו. אולי דווקא היכולת לתקשר ולהעביר את אותו המסר או הרעיון אבל עם סט טיעונים משתנה ובאמצעים שונים ותוך מתן דגש על זוויות שונות באותו הרעיון – יהיה הפתרון הנכון.
לסיום, השבוע נחתתי באשדוד. על הדשא בפארק העירוני מול הקניון. למול מופעים במכולות של חברה סלולארית ,מובילה גם היא, התכנסו מאות ואולי אלפים של צעירים. דווקא באשדוד מילאו את הרחבה מאות בני נוער בחולצות כחולות שהגיעו כחלק מיום תנועות הנוער המקומי לפארק. דווקא באשדוד פגשתי סנדות וחבלים ומדריכים עם שיער ארוך ותמונות שהזכירו לי את ילדותי בתנועה. הכל, הפוך על הפוך. אז למי נכוון? איך נקלע לכולם ולא נהיה נמוכים ורדודים עם מכנה משותף נמוך? האם השיווק המודרני יכול לדבר לכולם ואפילו להיות רלוונטי? לא יודע. הסיור הזה הותיר אותי עם תחושה מבולבלת. 600 ק"מ בקושי, אורך של מדינה וכמה עשרות של תתי קבוצות המרכיבות אותה. הפתרון לא פשוט והמרחק בין קבוצה לקבוצה הולך וגדל. אולי דווקא תיווך של אינפורמציה עם פחות ופחות דבק תדמיתי וריגשי הוא התשובה. שכל צרכן ייקח את זה למקום שלו.
שני אירועים מכוננים הזדמנו לי בשבוע האחרון. הבן שלי סיים שמינית והושיב אותנו בטקס מדהים באולם מופעים תל-אביבי לחגוג את סיום המחזור עם מאות צעירים והוריהם, וימים מעטים אחר כך יצא לי לבלות יום שלם בשמש, באכזיב, לצפות במאות בני הנוער שהגיעו למחזור הראשון של הוילג', אירוע הקיץ של חברת משקאות מובילה. כמעט אלף בני נוער, מכל חלקי ישראל, שהגיעו ארוזים שעה לפני פתיחת הדלתות והמתינו בתור בכדי להיכנס לוילג'. כמעט 2,000 בני נוער בשבוע אחד.
את הגילאים הללו אני כאמור מכיר טוב מהבית אבל בכל פעם מחדש מפתיעה אותי התובנה כי להמשיך ולדבר על נוער אחד, צרכן אחד, זו פריבילגיה של עיוורים שלא מצליחים באמת לגעת בצרכן ולראות את האמת.
בתל-אביב פגשתי נערות שלבשו שמלות באלף שקל לפחות ועקבים בגובה הר ואיפור שהפך את המשימה לנסות ולנחש מי האמא ומי הבת, למסובך ביותר. נערים שהופיעו על הבמה עם מניירות שלידן כוכבי רוק ישראלים ניראים חיקוי דהוי ותחכום מילולי המתאים לשיח בוגרי בי.אי באוניברסיטה.
באכזיב פגשתי נערות שהבילוי בכפר היה שיא הנעורים שלהם. אירוע מכונן שהן טרם ניתקלו בכמותו. נוער מקסים של ילדים טובים שהתחלק בצורה זהה כמעט בין מתחמי מחשבים ואינטרנט, דיסקוטקים, בילויים בים או משחקי כדורסל סוערים. נוער בלי סכינים קופצות, בלי מכות , בלי מניירות.
הצורך שלנו כמפרסמים לדבר בקול אחד לצרכנים הופך מגוחך יותר מיום ליום. מצד אחד מוסף הארץ, מלפני שבועיים, מקדיש כתבת ענק לילדים הירוקים המהווים, לטענת הכתבה, את הדור הבא של הילדים המודעים והרגישים לשאלות סביבה ובריאות ומהצד השני הקיוסק ליד הבית מלא בזבל מתוק עם צבעי מאכל הנמכר כאילו אין מחר.
כבר אין צרכן אחד. כבר אין נוער אחד. כל החברות הללו של מומחי הנוער ומעבירי הבאאז במעגלים חברתיים וקבוצות ההשפעה, מתגלים בסיורים הללו עירומים לחלוטין. על איזה נוער הם מדברים? מאיזה תת קבוצה הם גוזרים את המסקנות החכמות שלהם על התנהגות הנוער ויוצרים קמפיינים שמדברים לנוער תיאורטי שפעיל אצלהם במכון המחקר
הפערים והשונות במדינת ישראל מחייבים אותנו כמפרסמים לבחור באחת משתי דרכים. לחפש את המכנה המשותף הרחב ביותר, לפעמים יהיה זה קצת נמוך והמוני, מתוך תקווה לדבר אל כולם. לפעמים המכנה יהיה טקטי. ללא ספק תקשורת באמצעות סלולאר, אינטרנט ואפילו ריקודים הם מכנה משותף המדבר לכולם. בילויים, מוזיקה, העניין ביחסי בנים-בנות, כל אלו משותפים לכל אותם בני נוער.
האפשרות השנייה העומדת בפניינו היא להתחיל ולייצר פניות שונות עם מסרים שונים המדברים על אותו הרעיון מכיוונים שונים. דווקא הניסיון לתרגם רעיון אחד בכל המדיות באותה הצורה בכדי להגיע למסר אחיד עשוי לפעול כנגדנו. אולי דווקא היכולת לתקשר ולהעביר את אותו המסר או הרעיון אבל עם סט טיעונים משתנה ובאמצעים שונים ותוך מתן דגש על זוויות שונות באותו הרעיון – יהיה הפתרון הנכון.
לסיום, השבוע נחתתי באשדוד. על הדשא בפארק העירוני מול הקניון. למול מופעים במכולות של חברה סלולארית ,מובילה גם היא, התכנסו מאות ואולי אלפים של צעירים. דווקא באשדוד מילאו את הרחבה מאות בני נוער בחולצות כחולות שהגיעו כחלק מיום תנועות הנוער המקומי לפארק. דווקא באשדוד פגשתי סנדות וחבלים ומדריכים עם שיער ארוך ותמונות שהזכירו לי את ילדותי בתנועה. הכל, הפוך על הפוך. אז למי נכוון? איך נקלע לכולם ולא נהיה נמוכים ורדודים עם מכנה משותף נמוך? האם השיווק המודרני יכול לדבר לכולם ואפילו להיות רלוונטי? לא יודע. הסיור הזה הותיר אותי עם תחושה מבולבלת. 600 ק"מ בקושי, אורך של מדינה וכמה עשרות של תתי קבוצות המרכיבות אותה. הפתרון לא פשוט והמרחק בין קבוצה לקבוצה הולך וגדל. אולי דווקא תיווך של אינפורמציה עם פחות ופחות דבק תדמיתי וריגשי הוא התשובה. שכל צרכן ייקח את זה למקום שלו.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה